台灣中小型YouTuber經營之核心資源研究

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(1)國立臺灣師範大學國際與社會科學學院大眾傳播研究所碩士論文 Graduate Institute of Mass Communication College of International Studies and Social Sciences. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 台灣中小型 YouTuber 經營之核心資源研究 A Study on Core Resources of Small and Medium YouTubers Management in Taiwan. 劉又瑋 LIU, You-Wei. 指導教授 Advisor：陳炳宏博士. 中華民國 109 年 8 月 August 2020.

(2) 謝. 辭. 2016 年的暑假，我開始經營自己的 YouTube 頻道，結果從踏進自媒體產業成為 YouTuber 之後，YouTuber 的影響力近幾年快速增長，我也算是參與了這段成長期，雖然沒有用 YouTuber 的身分成為受到關注的影響者，但也因為這段參與歷程，讓我有機會寫下這篇論文，為我的研究所以及 YouTuber 生涯留下一個紀錄。能夠完成這篇論文，最要感謝的是我的指導教授陳炳宏老師，真的感謝您在我暫時離開學術領域一段時間之後，重返學術領域初期，幫助我快速進入狀況，確立好明確的研究方向，才能讓我將投身產業的經驗轉化為論文素材。也要感謝炳宏老師在我寫作時，告訴我正確的學術寫作邏輯，將我寫作上碰到的疑問一一解答，才使我得以順利建構出完整的論文。更因為在研究生涯中擔任過老師的助理，從老師對待教學和研究上同樣學習到很多。這篇論文同樣感謝我在投身產業時認識的兩位好朋友–星際大戰那個路克和 VITO 維特，你們不只鼓勵我創作自媒體內容，也在我撰寫學術論文時，給了我重大支持，有了你們居中牽線，我才能順利訪問到業界內優秀的 YouTuber。感謝身為受訪對象的 VITO 維特、希露弟弟啃雞腿的雞腿、黑羽、願願、老王、雪兔、「我是老爸, 我不要當爸」的老爸和明聰，你們都能在忙碌之餘抽出時間接受訪談，並耐心回答我的問題，使我的論文蒐集到很多重要的資料。感謝兩位論文口試委員，黃靜蓉老師和江亦瑄老師，有了兩位老師對我論文的諸多建議，才能使我將論文不足之處加以修正改善。也要謝謝大傳所辦的張姊和郁凌姊還有所上的老師們，有了您們的協助，才使我的研究所生涯得以順利完成並且收穫滿滿。最後，感謝我的家人耐心等待我完成學業，有了家人堅定的支持，才使我可以沒有顧慮的完成論文順利畢業，真的久等了！劉又瑋 2020 年 8 月 I.

(3) 摘. 要. 自從「YouTube 合作夥伴計畫」廣告分潤制度 2012 年在台灣實施之後，陸續吸引許多人開始在 YouTube 經營自己的頻道，投身自媒體的產業。從 2016 年開始，在台灣的 YouTube 官方積極推廣之下，YouTuber 遂在這幾年內迅速成為台灣最具指標的自媒體影響者。除了對社會造成重要影響，其帶來的龐大商機，吸引更多一般大眾投身 YouTube 創作，發展自己的自媒體。眾多 YouTuber 組成的這個產業規模，如同台灣企業組成比例一樣，中小型規模的 YouTuber 占了絕大多數，面對兢爭者眾多的競爭環境，中小型 YouTuber 必須透過有效運用資源才能在產業內維持競爭力。本研究以資源基礎理論為依據，使用深度訪談法訪問 8 位中小型 YouTuber，訪談上透過 VRIO 架構找出中小型 YouTuber 在經營上的核心資源，再進行資源運用的分析與討論，得到中小型 YouTuber 的經營策略。研究結果發現，有形資產當中可供產製內容的素材、無形資產的品牌整體形象、個人能力中的個人特質和人際網絡、組織能力中的技術創新與商品化能力和組織文化，這六項資源共同形成中小型 YouTuber 在經營上可以組織運用的核心資源。本研究認為中小型 YouTuber 在經營上必須以經營者本身為出發點，形成一個以內容流量為主，人際網絡為輔，並與經紀公司保持互利共生關係的經營策略。. 關鍵字：自媒體、YouTuber、影響者、資源基礎理論、核心資源、VRIO 架構. II.

(4) 目第一章. 錄. 緒論........................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與目的.................................................................................... 1. 一、. 研究背景 ............................................................................................... 1. 二、. 研究目的 ............................................................................................... 5. 第二節. 研究問題 ............................................................................................... 5. 第三節. 名詞釋義 ............................................................................................... 6. 第四節. 章節安排與研究流程 ............................................................................ 8. 第二章. 文獻探討 ................................................................................................. 10. 第一節. 自媒體產業 ......................................................................................... 10. 一、. 自媒體發展背景.................................................................................. 10. 二、. 自媒體定義與特性 .............................................................................. 11. 三、. 自媒體類型與台灣自媒體產業的發展 ............................................... 15. 四、. 自媒體產業與影響者行銷 .................................................................. 19. 第二節. YouTube 與 YouTuber ........................................................................ 22. 一、. YouTube 發展簡介.............................................................................. 22. 二、. YouTuber 的獲利來源 ........................................................................ 23. 三、. YouTube 和 YouTuber 之間關係和形成的商業模式 ......................... 26. 四、. 台灣探討 YouTuber 經營議題的相關研究 ......................................... 27. 第三節. 資源基礎理論 ..................................................................................... 32. 一、. 理論發展脈絡 ..................................................................................... 32. 二、. 資源的類型 ......................................................................................... 35. 三、. 核心資源的特性.................................................................................. 43. 四、. 資源基礎理論與公司策略的關係....................................................... 53. 五、. 小結 ..................................................................................................... 57. 第三章. 研究設計與方法 ..................................................................................... 60 III.

(5) 第一節. 研究設計 ............................................................................................. 60. 第二節. 研究方法 ............................................................................................. 61. 一、. 深度訪談法 ......................................................................................... 61. 二、. 訪談對象選擇 ..................................................................................... 62. 三、. 訪談對象介紹 ..................................................................................... 64. 四、. 訪談大綱設計 ..................................................................................... 67. 第四章. 資料分析與研究發現 .............................................................................. 69. 第一節. 台灣中小型 YouTuber 經營擁有資源輪廓 ......................................... 70. 一、. 有形資產 ............................................................................................. 70. 二、. 無形資產 ............................................................................................. 73. 三、. 個人能力 ............................................................................................. 77. 四、. 組織能力 ............................................................................................. 81. 第二節. 台灣中小型 YouTuber 擁有資源之特性評估 ..................................... 84. 一、. 未具有核心資源特性的資源 .............................................................. 86. 二、. 台灣中小型 YouTuber 擁有的核心資源............................................. 94. 第三節. 台灣中小型 YouTuber 的獲利來源與組成比例 ................................. 98. 一、. 三種主要獲利來源的組成比例 .......................................................... 99. 二、. 整體獲利來源組成比例 .....................................................................102. 第四節. 中小型 YouTuber 運用核心資源與獲利來源產生的經營策略 .........102. 第五章. 結論與建議 ............................................................................................107. 第一節. 中小型 YouTuber 的經營策略 ...........................................................107. 第二節. 研究限制與建議.................................................................................109. 一、. 研究限制 ............................................................................................109. 二、. 後續研究方向 ....................................................................................110. 參考文獻 ...............................................................................................................111. IV.

(6) 表. 目. 錄. 表 1-1：台灣企業比例與台灣 YouTube 頻道比例對照表 ...................................... 4 表 2-1：YouTuber 經營議題相關研究中認為經營者所需要素 ............................ 31 表 2-2：有形資源的四種類型 ............................................................................... 39 表 2-3：無形資源的三種類型 ............................................................................... 39 表 2-4：公司在不同功能領域發展出的能力類型................................................. 40 表 2-5：策略性資源的內涵 ................................................................................... 43 表 2-6：資源分類細項表 ....................................................................................... 57 表 3-1：YouTube 與影響者行銷公司 MediaKix 的影響者分級表 ........................ 63 表 3-2：訪談對象名單 ........................................................................................... 64 表 3-3：訪談大綱題目列表 ................................................................................... 67 表 4-1：訪談對象基本整理 ................................................................................... 69 表 4-2：資源特性調查總整理 ............................................................................... 85 表 4-3：對中小型 YouTuber 還沒有價值的資源................................................... 86 表 4-4：對中小型 YouTuber 具有價值的資源 ...................................................... 88 表 4-5：對中小型 YouTuber 具有價值且稀有的資源 ........................................... 92 表 4-6：中小型 YouTuber 擁有的核心資源 .......................................................... 94 表 4-7：訪談對象獲取影片廣告分潤佔整體 YouTube 提供收益比例 ................. 99 表 4-8：中小型 YouTuber 的整體獲利組成 .........................................................102 表 4-9：整體核心資源與訪談對象個別擁有核心資源對照 ................................104. V.

(7) 圖. 目. 錄. 圖 1-1：影響者分級圓形圖 ..................................................................................... 7 圖 1-2：研究流程圖 ................................................................................................. 9 圖 2-1：SWOT 分析、資源基礎與產業吸引力模式之關係 ................................. 34 圖 2-2：資源、能力及競爭優勢的連結 ................................................................ 36 圖 2-3：解釋無形資源類型和能力差異關係的框架 ............................................. 38 圖 2-4：VRIO 架構 ................................................................................................ 46 圖 2-5：VRIO 架構與公司的優勢和劣勢關係...................................................... 47 圖 2-6：競爭優勢的基石 ....................................................................................... 51 圖 2-7：以資源為基礎分析策略的整合性架構 .................................................... 55 圖 2-8：以資源為基礎的策略分析框架 ................................................................ 56 圖 3-1：研究設計架構圖 ....................................................................................... 61 圖 5-1：中小型 YouTuber 核心資源的運用策略..................................................108. VI.

(8) 第一章緒論本論文的研究主題是透過資源基礎觀點，對台灣自媒體產業內中小型 YouTuber 在經營過程中使用到的核心資源進行分析。本章先介紹本研究的相關背景與動機，之後進一步提出研究目的以及相關問題，並對本研究相關名詞做出定義，最後則為本論文的章節安排與研究流程。. 第一節研究背景與目的一、研究背景 2018 年的《YouTube 使用行為大調查》報告顯示，2000 位以上 16 到 64 歲台灣地區受訪者中，不但超過 9 成網友 1 個月內看過 YouTube，平均每週觀看時數，更從 2017 年的 14.6 小時，上升到 2018 年的 16.4 小時，平均每人每天花將近 2.5 小時觀看 YouTube，其中以 16 到 24 歲年齡層的網友觀看時數增長幅度最大，達 20%。報告也指出，7 成網友看過 YouTuber 創作節目，6 成訂閱粉絲在受到通知後，24 小時內會上網觀看，受 YouTuber 影響購買決定的網友，更超過 8 成。這份報告總結，YouTube 已經成為台灣關注的主流平台，所有年齡層都受其影響，尤其眾多 YouTuber 創作許多不同面向的內容，都影響消費者的生活決策，更是不可忽視的地方（陳炳宏，2018 年 9 月 14 日）。影音分享網站 YouTube 在全球風行，成為 Web 2.0 階段網路「自媒體」（We Media）的革命主要先鋒之一（許景泰，2015）。YouTube 能讓使用者創立自己的個人頻道，產製屬於自己的使用者創作內容（UGC, user generated content），成為 YouTube 創作者。自從賣給 Google 之後，YouTube 在 2007 年首先於美國推出「YouTube 合作夥伴計畫」（YouTube Partner Program, YPP），這是 YouTube 與創作者共享廣告利潤的機制。台灣則於 2012 年 10 月加入這項計畫，經過半年時間，已有 3 萬多名合作夥伴，逐漸在台灣的自媒體產業中發展出獨立生態（陳怡如，2013 年 3 月 23 日）。. 1.

(9) 不過台灣社會對於 YouTube 創作者統稱為 YouTuber 的概念，是到了 2016 年才逐漸被眾人所瞭解，原因是 Google 推出 YouTube 專屬社群平台（YouTube Community）繁體中文版1，希望透過社群平台讓台灣的 YouTube 創作者之間彼此交流，從中激盪出更多火花，一方面讓更多創作者可以輕鬆分享他們的創意影音內容，另一方面也希望藉此提升 YouTube 平台使用的活躍度。台灣 YouTube 官方也讓有經驗的 YouTube 頻道創作者擔任 YouTube 宣傳大使，進一步跟新進創作者交流，透過母雞帶小雞的方式傳承與交流，對於新進經營者來說，是一大利多（洪聖壹，2016 年 10 月 18 日）。當時官方選擇的 YouTube 宣傳大使都是已經有一定成績的 YouTuber，希望透過他們從 YouTube 創作者出身，並在 YouTube 成功建立自己自媒體事業的成功案例，吸引更多發展中的中小型 YouTuber 持續創作，提供更多的使用者創作內容，才讓台灣的 YouTube 創作風氣逐漸發展成型。根據 1111 人力銀行 2018 年公布的「上班族夢幻工作調查」，調查顯示上班族心中夢幻工作受到網路世代崛起，讓部落客／網紅擠進夢幻工作名單第三名。「影響者經濟」在全球快速竄紅，在 YouTube 上無論是創作型的影音內容，或是導購型的影音，都打破了傳統廣告高成本、大製作的框架，小人物不但可以 PK 大明星，還能以網路流量創造高收益。成為 YouTuber 帶來的潛在商機，讓愈來愈多人想投身進入自媒體產業（邱柏勝，2018 年 4 月 19 日）。受到影響者經濟的影響，台灣自媒體產業更加受到社會重視，YouTuber 則成為自 2016 年以來，自媒體產業當中最受關注的代表。因為 YouTuber 的進入門檻不高，讓許多個人、團體與公司投身其中，產業規模得以迅速擴張，然而因為網路社群的變動劇烈，要能夠持續保有競爭力是愈加困難。對於資源本身就有限的 YouTube 創作者來說，反而更應該做好規劃才投入其中。從 2017 年開始，因為許多人大量進入這個市場，讓整個產業瞬間達到飽和階段，也讓一. 1. YouTube Community（創作者社群）已經於 2018 年 2 月 28 日停止運作。 2.

(10) 些從「YouTube 合作夥伴計畫」在台灣推出就加入並獲得成功的 YouTuber 在不敵市場競爭下，只能黯然停止頻道運作，暫時退出自媒體市場。其中，身為第一屆 YouTube 宣傳大使的冏星人2也在其中。 2018 年，台灣地區訂閱數突破 10 萬的頻道數，成長超過 90%，從 2017 年底 200 多個頻道成長到至今 380 個頻道，平均每 3 天就有 2 個頻道突破 10 萬訂閱（陳炳宏，2018 年 9 月 14 日）。到了 2019 年 8 月，包含創作者、內容業者等台灣所有突破 100 萬訂閱的頻道數量已超過 50 個，達到 10 萬訂閱的頻道數量更已超過 930 個，且頻道的類型和內容更加多元（黃慧雯，2019 年 8 月 8 日）。在 50 多個破百萬訂閱的 YouTube 頻道中，其中有 31 個是屬於 YouTuber 建立的 YouTube 創作者頻道，其餘 800 多個介於 10 萬訂閱到 100 萬訂閱之間的 YouTube 頻道，也包含許多由中小型 YouTuber 建立的創作者頻道，這些中小型 YouTuber 同樣在自媒體產業中佔有重要影響力。《2019 年中小企業白皮書》顯示，2018 年臺灣中小企業家數為 146 萬 6,209 家，占全體企業 97.64%，較 2017 年增加 1.99%；中小企業就業人數達 896 萬 5 千人，占全國就業人數 78.41%，較 2017 年增加 0.69%（經濟部， 2019）。將台灣 10 萬訂閱以上包含創作者、內容業者的 YouTube 頻道做一個整理同樣能發現，超過 100 萬訂閱由 YouTuber 建立的創作者頻道，只占所有 10 萬訂閱以上 YouTube 頻道的 3.3%，其餘的中、小型 YouTube 頻道則占了 96.7%。台灣 YouTube 頻道組成比例，與台灣產業中大企業與中小企業的組成比例近乎吻合，也是 2-3%的 100 萬訂閱以上頻道與 97%左右的 10-100 萬訂閱頻道組成，這當中的中小型 YouTuber 人數才是整個產業結構的大宗（見表 11）。若要對台灣中小型 YouTuber 的經營模式進行相關研究，參考台灣中小企業使用的研究理論會是適當可行的。. 2. 冏星人於 2019 年 1 月 18 日於個人 YouTube 頻道社群發布頻道暫時停止運作宣言。 3.

(11) 表 1- 1：台灣企業比例與台灣 YouTube 頻道比例對照表百分比台灣大企業佔全體企業比例台灣中小企業佔全體企業比例. 2.36% 97.64%. 百分比台灣 100 萬以上訂閱 YouTuber 頻道佔 10 萬以上訂閱 YouTube 頻道比例台灣 10-100 萬訂閱 YouTube 頻道佔 10 萬以上訂閱 YouTube 頻道比例. 3.3% 96.7%. 資料來源：本研究整理、經濟部（2019）。2019 年中小企業白皮書（頁 1）。. 中小企業或甚至是新創企業所擁有的資源，自然無法與大型企業或跨國性企業相比擬，但以「資源」創造競爭優勢對中小企業來說是否不可能？宋兆賢與郭照榮（2008）認為正好相反，中小企業透過集中資源發展競爭優勢，迅速抓住市場機會採取利基市場策略，反而更能在競爭激烈的夾縫當中求得生存，甚至開創新局。要重新瞭解「資源」，就必須對以資源為研究出發點的資源基礎觀點（Resource-Based Views, RBV）有進一步了解。資源基礎理論（Resource-Based theory, RBT）是在全球化和科技變遷的浪潮不斷席捲而來，外在環境瞬息萬變，企業間競爭日益劇烈的情境下，由於企業對於外在環境的分析與掌握更加困難，企業時常來不及轉換適當的競爭策略因應，企業內部的資源與能力卻是自身能夠加以管理與掌握的，更適合以此做為制定競爭策略方向的依據，所產生的另一種研究思維。其理論認為應對企業本身所擁有的資源與能力進行瞭解，關鍵在於如何有效運用兩者來為企業創造核心能力，達到策略性競爭（宋兆賢、郭照榮，2008）。對於企業核心資源的探討，吳思華（2000）認為企業擁有或創造的核心資源能夠強化組織的能耐，深具策略性價值，他整理多位學者的想法，將資源分為「資產」與「能力」。資產是企業所擁有或可以掌控的要素，可細分為「有形資產」與「無形資產」；有形資產通常能透過財務報表顯現出來，包括實體資產的廠房、設備，以及金融資產的現金；無形資產像是智慧財產、契約、聲譽等。能力是企業建構與配置資源的能力，可區分成組織能力與個人能力；個人 4.

(12) 能力像是專業技術、管理能力、人際網絡，組織能力像是業務運作、技術創新、組織文化、組織記憶與學習等。劉浥晨（2016）透過相關文獻、訪談從事 YouTube 影音網路創作的素人以及專家意見後發現，想要成為知名影音網路素人，經營準則依重要性依序為個人特質、專業能力、創新思維以及社交能力。期望能提供想成名的網路素人在資源有限的背景下，依照自身條件操作自己的使用者自創內容，有助於締造與提高自身知名度。從這份研究中能夠發現，以 YouTuber 經營層面為研究主體的方向已經存在，其目的也是希望讓 YouTuber 在經營方面有所成長。. 二、研究目的資源基礎理論透過將資源分為「資產」與「能力」兩大面向，從內部去深入瞭解企業自身的「核心資源」，企業透過對自身瞭解後，也就能各自制定適合的經營策略，對於企業結構不大的中小企業來說，會是他們能在產業中保持持續性競爭優勢的重要關鍵。台灣的中小型 YouTuber 在整個以 YouTube 影音平台為主的自媒體產業結構中，扮演與台灣中小企業相似的角色，為了瞭解這些中小型 YouTuber 如何在 YouTube 這個變動劇烈的國際化自媒體平台生存，本研究使用資源基礎理論作為理論依據，先建構出中小型 YouTuber 所具備資源與能力的組成樣貌，再將這些資源與能力透過價值性評估，從中認知到中小型 YouTuber 能夠保持持續性競爭優勢，經營所需的「核心資源」。透過對台灣中小型 YouTuber 具備「核心資源」的瞭解，就能發現中小型 YouTuber 在自媒體產業中保有持續性競爭優勢（sustained competitive advantage），得以一直生存下去的關鍵。. 第二節研究問題為了達成上述研究目的，本研究需要瞭解台灣中小型 YouTuber 目前的經營狀態所需投入的資源，根據資源基礎理論將資源從「資產」與「能力」兩大面向作切入，將中小型 YouTuber 在經營時運用的資源做出分類。再從他們目前對 5.

(13) 於現有資產與能力的運用情況，發現對他們來說真正關鍵的「核心資源」，以及他們如何運用「核心資源」建構能夠保持持續性競爭優勢的經營策略。為此，本研究提出以下問題作探討： 1.. 瞭解台灣中小型 YouTuber 在自媒體產業目前的經營現況，哪些是他們在經營上所需運用的資源？. 2.. 對台灣中小型 YouTuber 具備的資源進行資源特性評估，找出哪些是經營上能帶來持續性競爭優勢的「核心資源」？. 3.. 瞭解台灣中小型 YouTuber 目前的獲利來源以及整體獲利來源的組成輪廓為何？. 4.. 透過台灣中小型 YouTuber 目前如何運用「核心資源」與獲利來源組成的對照，從中發現他們採取何種經營策略，讓他們在台灣的自媒體產業環境中生存？. 第三節名詞釋義本節先將與本研究有高度關聯的名詞做出明確定義，以此界定本研究所涉範圍：. 1. 自媒體產業相較傳統媒體的傳播形式（電視、廣播、報紙、雜誌），自媒體的傳播形式是以網路為主，隨著個人社群平台興起，行動通訊技術進步和 3C 科技產品的普及，逐漸形成新興的傳播趨勢。在自媒體的時代，所有人都可以從內容的旁觀者、閱聽者，轉變成為傳播內容的當事者，使用者透過簡單的註冊程序，就能擁有不同型態的社群平台，透過這些平台可以發布文字、圖片、影音和直播等內容，打造屬於自己的自媒體。比起傳統媒體需要耗費龐大人力和財力來經營，自媒體的進入門檻低、操作也簡單，不需要太多成本就能經營，還能擁有更快的傳播速度和更好的互動性。就商業的角度來看，「自媒體」是成本低、績效大的投資，在各種型態的自 6.

(14) 媒體都有人投資經營下，自媒體產業因此成形（黃偉宙，2017）。. 2. 中小型 YouTuber 隨著社群媒體影響力逐漸成長，《牛津英語詞典》也在 2016 年將 YouTuber 收錄成為新詞彙，指的是經常使用影音分享網站 YouTube 的使用者，尤其是那些製作或出現在 YouTube 影片中的創作者。YouTuber 可以透過產製 YouTube 影片得到知名度、賺取收益，成為自媒體產業中熱門的新興職業之一。 YouTube 以頻道訂閱人數作為區分，為發展等級不同的 YouTube 頻道提供各自層級專屬的獎勵與課程教學，以此幫助 YouTube 創作者繼續成長。頻道訂閱人數超過 10 萬人的 YouTube 創作者，就能達到獲得 YouTube 創作者獎的資格，官方還會開始提供專屬合作夥伴經理為 YouTube 創作者服務，協助他們開發商業價值。國外影響者行銷公司 MediaKix 則按照社群媒體的追蹤者人數將影響者分成不同層級，提供廠商尋找適合的影響者進行合作（見圖 1-1）。其中中層影響者（Mid-tier influencers）的追蹤人數介於 5 萬至 50 萬之間，廠商與他們合作可以獲得良好的投資報酬率。. 圖 1-1：影響者分級圓形圖. 資料來源：” What constitutes an influencer?,” by MediaKix, 2018. 7.

(15) 綜合上述分類界定，頻道訂閱人數在一個上下區間的 YouTuber，就是具有商業價值，經營能夠獲得回報的中小型 YouTuber。. 3. 核心資源「資源」是資源基礎理論的核心概念，然而目前學界在運用資源的概念進行探討時，會因為定義與探討的重點不同，使用不同名詞表達相似概念，這些相近名詞包括資源、能力、關鍵資源、獨特能力、核心能力、核心資源、公司資源和能力等。綜合國內外多位學者（Barney, 1991；Collis & Montgomery, 1995；Grant, 1991；Prahalad & Hamel, 1990；Wernerfelt, 1989；吳思華，2000）的意見，本研究使用「核心資源」作為研究用詞，「核心資源」是公司擁有的獨特資產或能力，能以此發展公司專屬的經營策略，是幫助公司在與其他競爭者競爭過程中，取得持續性競爭優勢的重要來源。. 第四節章節安排與研究流程本論文分為五個章節，各章節安排如下：第一章是緒論。說明本研究的研究背景、研究動機與目的、研究問題、相關名詞釋義以及章節架構安排。第二章是文獻探討。本研究將介紹自媒體發展以及台灣自媒體產業現況，研究對象中小型 YouTuber 的特色還有相關研究，並整理研究理論依據–資源基礎理論的特色與重點。第三章是研究方法。本研究以深度訪談法作為研究資料的蒐集方式，也將對訪談對象做出說明，並提出訪談大綱。第四章是資料整理與分析。整理本研究取得的訪談資料內容，透過理論分析資料，以此回答研究問題。第五章是結論與建議。說明研究結論、研究限制並對未來研究提出建議。綜合上述內容，本研究的研究流程如下圖所示： 8.

(16) 圖 1-2：研究流程圖. 資料來源：本研究設計. 9.

(17) 第二章文獻探討本章分成三部分做本研究的相關文獻回顧，分別為研究領域「自媒體產業」、研究對象「YouTuber」以及研究使用的理論依據「資源基礎觀點」。回顧完三部分的文獻後，將其整理產生初步的研究脈絡做出小結。. 第一節自媒體產業做為本研究目標對象所在範圍領域，先以本節做為自媒體的相關認識，包括自媒體發展背景、自媒體的定義、特性還有主要類型，最後再介紹台灣的自媒體發展以及影響者行銷與自媒體產業的關係。. 一、自媒體發展背景自從全球資訊網（World Wide Web）在 1995 年之後邁入商業化階段，許多公司看好 Web 結合電子商務的發展潛力，紛紛投入網路事業，卻因多數公司沒能建立起可以獲利的營運模式，陸續退出市場，網路泡沫於是在 2000 年～2001 年間破滅。然而，隨著網路基礎建設與技術的逐漸普及和成熟，全球資訊網也從 Web 1.0 逐漸進入 Web 2.0 的階段（國家教育研究院資訊網，2012）。 Web 2.0 被視為是新的網路運用模式，Tim O’Reilly（2005）認為 Web 2.0 的概念是以網路做為平台，並且跨越到網路所連結的各種裝置上。Web 2.0 的相關運用有： 1.. 把軟體視為一個持續更新的服務來發布，而且愈多人使用會使它變得更好。. 2.. 消耗和混合來自多種來源的資料，包含個別使用者的資料。. 3.. 在使用者提供自己的資料和服務的形式下，允許被其他人混合。. 4.. 從「參與的機制」創造網路效果。. 5.. 比 Web 1.0 的階段提供更豐富的使用者體驗。. 在 Web 2.0 的階段，使用者的角色變得更為重要，網站經營者必須在網路. 10.

(18) 上提供一個管道或平台，讓使用者主動提供內容，並將內容保持公開，讓其他使用者參與互動，才能提升網站的價值。這讓每個使用者都可以成為資訊的生產者甚至是媒體本身，不論那個領域是主流或是非主流（陳品均，2006）。這個鼓勵個人貢獻帶來集體智慧的變化，是 Web 2.0 階段的主要趨勢，也成為自媒體發展的重要背景因素。. 二、自媒體定義與特性受到網路技術進步的影響，越來越多使用者將個人內容發布到網路平台上，這些使用者上傳文字、圖片和影音內容，通過網路論壇和社群平台與其他使用者互動交流，每位使用者都能製作出自己的媒體內容，就像擁有自己的個人媒體一樣，這種個人媒體也被稱為「自媒體」（盧笛，2015）。美國記者兼部落格作家 Dan Gillmor（2003）首先將自媒體（We Media）做出概略的定義，他認為在一個多向數位通訊的新興時代，觀眾可以成為媒體不可或缺的一部分。2003 年，美國新聞學會媒體中心的研究報告《We Media》對於自媒體有了嚴謹的定義：「自媒體是一般大眾經由數位科技的強化，與全球知識體系相連之後，開始理解如何提供和參與他們擁有的事實和新聞的一種途徑。」（Bowman & Willis, 2003）。中國對於自媒體的研究探討早於台灣一段時間，也將「We Media」直譯成「自媒體」，成為後續中文研究的用詞依據。中國學者張瑩（2008）認為自媒體有別於由專業媒體機構主導的資訊傳播，它是由一般大眾主導的資訊傳播活動，由傳統的「點到面」傳播轉變為「點到點」傳播，形成一種對等的傳播概念。在《We Media》研究報告中，引述了 Gillmor 於 2002 年在其部落格提到有關於自媒體特質的描述，他表示自媒體會是新聞界的下一波潮流，這是建立在幾個特點之上（Bowman & Willis, 2003）： 1.. 讀者比作者知道的更多。. 2.. 自媒體的發展不是威脅，而是新聞界的機會。 11.

(19) 3.. 可以一起使用自媒體發起從專題討論到日常會話的各種形式討論，使所有人都有所成長。. 4.. 互動性和通訊技術會以電子信箱、部落格、網路論壇和各種網站的形式呈現，讓自媒體得以發展。. 張瑩（2008）則指出自媒體有六個特徵，分別是： 1. 大眾化、個人化 . 一般大眾從「旁觀者」轉變成「當事人」，每個人都可以擁有自己的網路報紙（Blog）、網路廣播或網路電視（Podcast），「媒體」變成個人的東西。人們自主地在自己的「媒體」上「想寫就寫」、「想說就說」，每一位平民都可以利用網路表達自己的觀點，分享自己的生活，建構自己的社交圈，自媒體成為一般大眾張揚個性、表現自我的最佳場所。 2. 門檻低、操作簡單. . 對電視、報紙等這樣的傳統媒體而言，媒體運作是複雜的事情，需要花費大量的人力和財力去維持，而且一個媒介的成立，需要經過國家有關部門的嚴格把關，門檻極高。但是，在目前網路文化高度發展的時代，一般大眾成立一個屬於自己的「媒體」成為可能。. . 在提供自媒體服務的網站上，使用者只需要通過簡易的流程，根據服務商提供的網路空間設定好自己的使用空間，就能在網路上發布文字、音樂、圖片、圖片等資訊，創建屬於自己的「媒體」。不需要投入任何成本，也不需要任何的專業技術知識，就能擁有自媒體。其進入門檻低，操作運作簡單，讓自媒體大受歡迎，發展迅速。 3. 互動性強、傳播迅速. . 受益於數位科技的發展，打破了時空的限制，一般大眾在任何時間和任何地點都可以經營自己的「媒體」，資訊能夠迅速地傳播，時效性大為增強。作品從製作到發表，其迅速、高效是傳統媒體無法相比的。自媒體能. 12.

(20) 夠迅速地將資訊傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對資訊傳播的效果進行反饋，自媒體與受眾之間沒有距離。 4. 良莠不齊 . 一般大眾可以自主成立「媒體」，在自己網路空間發布的訊息，也可以按照自己的意願做編輯。自媒體取消了傳統媒體由編輯決定發表的權力，讓各種資訊「任意」傳播。優質的自媒體內容可以對受眾帶來幫助，但是大部分的自媒體只有平凡無奇的內容，甚至也會有不適當的內容出現。 5. 可信度低. . 網路自媒體的數量龐大，其擁有者也大多為平民，網路的隱匿性讓這些擁有者有了「隨心所欲」的空間。有些自媒體過分追求新聞發布速度，或為了追求點閱率而忽略新聞的真實性，降低了自身的道德底線，這就導致由自媒體所傳播的資訊可信度降低。 6. 沒有相關法律規範. . 讓個人聲音得到充分傳播的同時，勢必也會讓一些與憲法、社會道德規範相悖的聲音得以散播。自媒體從憲法上來看是個人言論自由權的延伸，作為一種法律賦予的權利，自媒體也有很多界限是不能突破的。然而盡管已經有很多法律管制網上活動，這些法律還停留在對網站的管理上，規範自媒體的法律則顯得不夠全面。許景泰（2015）認為自媒體等同個人媒體，在智慧型手機高度普及的台. 灣，行動化、社群化的高速發展，讓現在的自媒體展現出以下幾種特性： 1. 個性化的媒體可打造一個屬於個人化的網路平台，有別於過去的被動接收資訊，現在換成作自己媒體的主人，沒有專業限制、沒有內容限制。 2. 進入門檻極低大量的免費網路平台和 3C 科技使用的便利性，讓使用者操作簡單便. 13.

(21) 利，創造內容不再費時、費力、花大錢，大幅降低打造自媒體的門檻。 3. 快速交互連結任何時間、地點都可以經營自己的媒體，加上網路社交化的影響，訊息的傳遞除了可以透過社群交互關係快速散佈開來，更能對不同的社交群體主動傳遞訊息，網路社群的交互性與即時性，讓自媒體的力量更強大。王永友和宋斌（2016）對自媒體的資訊傳播特色做了進一步瞭解，認為具有以下四個主要特點： 1.. 傳播主體的廣泛性傳統媒體的內容傳播過程是封閉的，內容的獲取、選擇、加工、審核. 和發布等環節主要由專業的媒體人完成，內容的生產者與接收者分離，一般大眾難有機會利用媒體主動傳播內容。以網路資訊技術為基礎的自媒體將內容傳播成本大大降低，一般大眾只要在自媒體平台擁有自己的個人帳號，就可以將自己的個人內容主動傳播出去，通過帳號追蹤者分享擴散，一個吸引大眾的內容，傳播範圍會呈指數擴大，更勝於傳統媒體的傳播效果。隨著自媒體影響力的擴大，傳統媒體機構、政府機關、企業、名人也陸續建立自媒體，一般大眾與他們相互競爭，能得到話語權的就能成為領導社會輿論的「意見領袖」。 2.. 傳播速度的即時性行動通訊的發展和智慧型手機普及化，讓自媒體平台不再受到傳統媒. 體所受的時間和空間限制，平台用戶隨時隨地發布的內容，能即時傳送給用戶的受眾。在自媒體平台，內容從生產、傳播到接收的時間週期以秒計算，相比傳統媒體少則數小時、多則數天的製作週期，自媒體平台的傳播速度具有明顯優勢。自媒體的內容傳播能具有即時性，一是因為其進入門檻低、規範約束少，既不需要專業的編輯反覆審視內容，也不用監管人員審查內容的可信度，內容一旦產製出來就能傳播；二是由於平台用戶眾. 14.

(22) 多，每一位使用者都能將身邊發生的事件，直接通過自媒體平台傳播出去，省去傳統媒體的編採流程，大幅地提高效率。 3.. 傳播過程的互動性互動性是自媒體的核心價值。自媒體能夠在短時間內迅速發展，成為. 影響網路平台輿論的重要組成，在於其強大的互動能力。自媒體互動模式是雙向的，自媒體內容的發布者和接受者身份是雙向的，內容流動也是雙向的，發布者發布內容的同時也接收到反饋。通過分享、評論、按讚等方式，使用者可以在自媒體平台自由互動，滿足他們表達觀點、聯絡感情和突顯特質等心理需求，自媒體的互動性一定程度改變了社會大眾的社交方式和行為習慣。 4.. 傳播內容的複雜性自媒體平台的技術難度不高、使用費用便宜、進入門檻容易，讓不同. 背景組成的群體都能成為自媒體平台中的使用者，參與主體的多樣性決定自媒體傳播內容的複雜性。來自不同背景組成的群體，其價值觀也存在一定差異，這種價值觀的差異會在其傳播和分享的內容中顯現，承載著不同價值理念的大量內容相互交流，共同形成豐富又復雜多變的自媒體平台。. 三、自媒體類型與台灣自媒體產業的發展最早的自媒體類型在 Web 1.0 階段就已經出現，是讓使用者產製文字內容為主的網路日誌（Weblog）。隨著數位科技發展，在 Web 2.0 階段網路日誌加入產製圖片、影音內容的功能，也開始出現許多以使用者創作內容（UGC, user generated content）為出發點成立的網站，不同網站會各自設定希望使用者分享的內容主題和類型，因為使用者創作內容帶來的影響力，讓自媒體成為一種新興趨勢。社群網路服務的出現（SNS, Social Network Services），使得一般大眾透過社群平台建立自己的人際網絡，此類自媒體型態具有更佳的即時性、互動性，而且受到其社群性的影響，使用自媒體開始成為一般大眾的生活日常。行 15.

(23) 動通訊發展和智慧型手機普及化，使用直播串流（live stream）功能的門檻大幅降低，也產生以網路直播為主的影音平台，這種可以讓使用者面對面即時互動的模式，成為另一種快速發展的自媒體類型。接下來會就上述自媒體類型做進一步介紹（盧笛，2015）。（一）自媒體類型 1. . 網路日誌（Weblog）類型最早的線上日記在 1994 年左右出現，用來記錄事件或分享資訊。1997. 年 Jorn Barger 提出網路日誌（Weblog）的名詞來定義這些線上日記，意思是 log on the web（在網路上紀錄），也就是現在簡稱的 Blog，中文稱作部落格或網路日誌。1999 年前後，隨著相關技術發展和眾多服務供應商出現，開始廣為流行。 . 部落格是一種由個人管理、發布文字、圖像和影片的網站，文章會根據發布時間由新到舊排列。使用者一般透過部落格記錄個人生活事件和抒發心境，也有部分使用者在自己的部落格上撰寫特定領域的資訊內容，讀者可以透過評論功能，與不同部落格的作者進行互動。也有一些部落格是團隊經營的模式，讓來自不同地方的團隊成員可以在同一個部落格發布內容，提高內容更新的頻率，讓部落格的內容更加豐富。. . 在 Web 2.0 的階段，部落格創造出可以同時進行一對多、一對一、多對多互動的新形態傳播模式。目前的部落格隨著技術進步增加許多功能，對於使用者的操作便利性、內容多元性與社群互動性都有顯著提升。 2.. . 使用者創作內容（UGC, user generated content）類型 User generated content 通常簡稱 UGC，是指由使用者將自己的創作內. 容透過網路提供給其他使用者的模式，是 Web 2.0 階段網路主流的內容生產模式。 . 採用 UGC 模式的網站，服務供應商不以提供內容為主要服務，而是. 16.

(24) 提供使用者一個易於創作和提供內容的平台，使用者除了原本內容接收者的身分，也能成為內容生產者。這類的服務供應商會設定特定的內容主題或類型，再依據這樣的原則設計符合其傳播特性的平台架構。 . 服務供應商可能會審核提供內容在平台上的合適性，但不會對使用者的內容進行編輯、修改。在平台上的內容呈現形式，則會透過演算法即時調整，平台使用者的操作行為可以決定平台內容的呈現，不同的使用者由於其行為模式的不同，會接收到不同的使用者創作內容。 3.. . 社群網路服務（SNS, Social Network Services）類型社群網路服務可以透過社交網站（Social Network Site）和社交軟體. （Social Network Software）來提供，是基於使用者的個人背景，幫助使用者找到相同連結的其他使用者，彼此產生交流互動，為使用者在網路平台建立人際網絡的應用服務。 . 早期的 SNS 平台是以社區形式建立，特定群體的使用者互動性強，但因為缺少使用者的背景資訊，不易建立穩定的人際網絡。在 Web 2.0 階段，服務供應商讓使用者可以在個人頁面上，分享自己的身分背景，在網路平台建立一個完整的身分形象，重建與現實社會相似的人際網絡。服務供應商讓使用者在 SNS 平台可以簡單的與其他使用者保持互動、分享內容，還能增加與其他使用者互動的機會。在 SNS 平台，使用者在網路上的身分與現實中身分的界線逐漸模糊，透過這個服務建立的社會網絡成為使用者生活中的重要部分，SNS 成為自媒體不可缺少的要素之一。 4.. . 直播串流（live streaming）類型受到行動通訊發展和智慧型手機普及的影響，直播串流（live. streaming）技術的門檻大幅降低。影音直播這種將圖像、文字和聲音等豐富元素，透過串流技術即時傳播給使用者的自媒體，逐漸成為流行趨勢。 . 直播串流的社交性、真實性和新奇性，會讓進行直播的使用者在操作. 17.

(25) 過程中高度投入其中內容，對於收看直播內容的使用者，也能使他們留下深刻印象，形成記憶持久的傳播效果（于雷霆，2017）。（二）台灣自媒體產業發展狀態根據葉惟廉（2018）整理的台灣自媒體發展脈絡，可以瞭解整個台灣自媒體產業的演變過程。 . 台灣第一代的自媒體產業以網路日誌（Weblog）的形態出現，在 Web 2.0 剛開始的階段，有多家服務供應商提供這樣的服務。當時造就許多百萬流量的部落客，無名小站更帶起國、高中生成立個人網誌的風氣，學生們透過撰寫網誌記錄自己的日常生活，之後網誌走向專業領域評論和食記、遊記等圖文並茂的分眾內容。不過受到社群網路服務平台的衝擊，包括曾經擁有百萬會員的無名小站（2003–2013）、Yahoo 部落格（2005–2013）和 yam 天空部落（2005–2018）都陸續流失大量使用者，也使得網誌的服務宣告中止。少數站穩腳步的痞客邦 PIXNET（2003–）隨著網路社群行銷的轉變，轉變成撰寫體驗文的商業部落格存活至今。. . 以社群網路服務為主的自媒體平台 Facebook，在 2008 年 6 月推出繁體中文進入台灣市場後，在很短的時間內就成為台灣流量最大的社群媒介，但隨著其龐大流量讓平台資訊太過複雜，失去自媒體的個人化特色。讓使用 Facebook 的台灣人轉移到以照片為主體的 Instagram 來記錄個人日常，這兩款 SNS 平台也成為台灣人主要的圖文分享自媒體。. . 在 2007 年就推出中文版，進軍台灣市場的使用者創作內容影音網站 YouTube，雖然很快地就成為台灣人最主要使用的影音網站，不過大多數的台灣人仍處於內容接收者的使用模式，台灣版本的 YouTube 影音內容多半是合作協議的媒體所供應。直到 2012 年 10 月 YouTube 在台灣落實已經推出許久的「YouTube 合作夥伴計畫」廣告分潤制度，讓 YouTube 創作者可以透過創作影音內容得到收益，才讓 YouTube 創作者熱衷於建立自己的. 18.

(26) 自媒體，讓平台互動性大幅增加。 . 最早在台灣流行的直播串流平台是以電腦網頁進行遊戲直播為主的 Twitch 直播平台，後來受到行動通訊和智慧型手機普及化的影響，許多直播 APP 紛紛出現，包括 17 直播、浪 Live 等與直播主互動為主的皆是這種自媒體型態。這種隨著科技發展在 2016 年瞬間爆發的自媒體，已經發展成熟的自媒體服務供應商也立刻跟上，與其競爭市場，Facebook、YouTube 和 Instagram 都先後開啟符合他們平台型態的直播服務，Facebook 更因為直播服務在台灣開啟了新形態的電商服務–直播拍賣。. . 在直播串流迅速竄紅的同時，YouTube 穩定運作一段時間的「YouTube 合作夥伴計畫」，也到了成熟的時候，因為愈來愈多 YouTube 創作者加入計畫，才能陸續培養出許多擁有百萬訂閱者的 YouTube 名人。這些 YouTube 名人成為現階段最受台灣社會關注的自媒體產業人士，其背後帶來的商業價值非常可觀。. . 至今，上述四種主要的自媒體類型，也逐漸在同一家服務供應商可以使用，在自媒體成為眾人日常生活的一部分後，使用自媒體服務的一般大眾，只要能在自己的網路自媒體平台累積一定的知名度，就有機會成為影響者（Influencer）。由於影響者最初的身分與一般大眾相同，一般大眾會認為他們與這些影響者是朋友，影響者傳達的訊息可以讓他們認為是來自同儕之間真誠的推薦（Harrington, 2016）。因為影響者具有這樣的特性，現在除了提供自媒體服務能產生商業模式獲取利潤，具備影響者身分同樣也有機會產生自己的商業模式，成為自媒體產業的一員。. 四、自媒體產業與影響者行銷在自媒體興盛的時代，對於會屏蔽掉網路廣告以及用傳統管道很難接觸的受眾，影響者行銷（Influencer marketing）是廣告商認為能將品牌更有效益接觸到受眾的行銷方式。即使這些影響者產製的內容具有廣告性質，也明白的顯示 19.

(27) 出來，他們的追蹤者仍會分享這些內容，也會因為影響者影響他們的消費決定。影響者行銷也有助於廣告商將品牌觸及到新的受眾或市場，透過影響者的推薦介紹，能改變品牌在影響者受眾心中的印象，或是讓受眾在初次接觸品牌時抱有好感，這意味著能協助品牌立即取得大量潛在的消費者。在影響者行銷的領域中，根據觸及的對象和規模，可以將影響者分為不同的類型（Atherton, 2019）： 1. 專屬領域影響者（Niche influencers）這些影響者不是用他們追蹤者的規模大小來定義，而是他們對於某項特定興趣或產業領域的影響力來定義，他們成為這項特定興趣或產業領域的影響者，如果這些影響者在他們創作的內容中有效運用了品牌商的產品，就能帶來很可觀的銷售成效。 2. 微影響者（Micro influencers）微影響者擁有的社群支持者通常低於 10 萬人，但是對於他們擁有的社群卻擁有非常高的影響力，這是因為他們在和追蹤者分享相互有興趣的議題或經驗時，是非常專注且真實的。廣告商會選擇與微影響者合作，除了他們的受眾與品牌的目標受眾強烈吻合，這些影響者本身也要對品牌有強大的熱誠和興趣才行。廣告商在同一時間使用多位微影響者聯合行銷，能增加品牌集體的觸擊率和影響力。 3. 中級影響者（Mid-tier influencers）社群追蹤者介於 10 萬人至 100 萬之間的就是中級影響者，雖然他們的受眾觸及率不如頂級影響者高，但是他們的社群參與率通常比較高，中級影響者時常專注於經營他們的社群。 4. 頂級影響者（Top-tier influencers）這些影響者通常是名人，或是因為他們的影響力而變成名人，因為不同原因而追蹤他們的人數經常超過 100 萬人，不過頂級影響者是所有影響. 20.

(28) 者中受眾觸及率最廣但社群參與率最低的類型。 5. 權威影響者（Authoritative influencers）這些影響者在他們有影響力的領域裡是專家，他們可能是記者、科學家或其他領域的專家，在產業界被公認為意見領袖。與專屬領域影響者相同，他們的定義是因為他們對產業領域的影響力，而不是他們追蹤者的規模。有些權威影響者可以協助品牌在社群平台上建立自己的微影響者網絡，進行影響者行銷。影響者行銷公司 MediaKix 則在其企業網誌撰文指出，許多影響者都有一個主要經營的自媒體社群平台，這個平台通常擁有最多追蹤者，影響者也透過這個平台發展自己的事業。通常影響者也會把內容發佈到其他有經營的自媒體平台上，但影響者在每個平台的影響力不盡相同，有些平台適合特定的內容、產業類別，可以根據使用的自媒體平台不同，將影響者區分如下（MediaKix, 2018）： 1.. Instagram 影響者：這些影響者也被稱作 Instagrammer，他們創作出高度視覺化的內容，並以簡短的文字內容當作標題。隨著 Instagram Stories 和 IGTV 功能的推出，這個平台的影音內容也變得更受歡迎和更多樣化。. 2.. YouTube 影響者：這些影響者也叫做 YouTube 創作者或是 YouTuber，專門致力於創作有長度的影音內容，YouTube 平台的功能更接近影視娛樂產業，YouTuber 在這個平台可以創作多元的影音內容，皆有可能大受歡迎。. 3.. Blog 影響者：部落客透過網路觸及普遍受眾，成為最初的影響者形式，他們的敘事形式是以長篇文字和視覺性的內容為主。. 21.

(29) 4. Facebook 影響者：Facebook 這個平台通常較不受到影響者歡迎，但是 Facebook 已經透過創作者資源去擴大文字、相片和影片內容的數量，用以強化自己的平台，吸引更多影響者投入。. 5. Twitch 影響者：Twitch 最初主要用來當作直播遊戲的平台，但目前已經增加多種類型的直播，在 Twitch 經營頻道的影響者專門提供及時，具有高吸引力的直播內容。. 第二節 YouTube 與 YouTuber YouTuber 是本研究的目標對象，為影音分享網站 YouTube 的積極使用者。本節將先分別介紹 YouTube 以及 YouTuber，並對 YouTuber 的獲利來源進行瞭解，再對兩者之間互動關係和構成的商業模式做出敘述，最後檢視台灣曾經以 YouTuber 經營層面做過的相關研究。一、 YouTube 發展簡介 2005 年 2 月，Chad Hurley、陳士駿和 Jawed Karim 三人共同創立 YouTube 這個影音分享網站，創立初衷是為了方便與朋友們分享自己創作的影片，「Broadcast Yourself」這個口號成為網站的核心理念。因為鼓勵使用者創作內容，激發許多網路名人與普通人在 YouTube 創作影片，由於其影音內容的多元化很快地受到社會大眾歡迎（許景泰，2015）。基於 YouTube 帶來的網路效應擁有龐大潛在商機，2006 年 11 月，Google 便以 16.5 億美元收購 YouTube。2007 年開始，YouTube 進行全球在地化，陸續在世界各國推出以當地使用者使用習慣產生的在地內容版本，也新增多國語言服務。至今，YouTube 已經在超過 100 個國家或地區推出在地化版本，也提供 80 種不同語言服務。每個月吸引超過 20 億名已註冊帳號使用者造訪 YouTube，使用者每天在 YouTube 上觀看影片的總時數突破 10 億小時，產生的觀看次數每天也高達數 10 億次。也因為行動通訊普及化，其中 70%以上的觀看時間來自使用者的行動裝置（YouTube，2020）。 22.

(30) 為了得到穩定的內容供應，YouTube 陸續和多家傳統影音媒體達成合作協議，不過作為使用者創作內容為出發點的網站，YouTube 也持續在鼓勵使用者創作內容上做出努力。其中，最重要的機制就是 2007 年起，陸續在世界各國推出的「YouTube 合作夥伴計畫」（YouTube Partner Program, YPP），這是 YouTube 與內容創作者共享廣告利潤的機制。YouTube 將其從廣告商獲取的廣告收入，拿出其中 45%分給符合資格的內容創作者，以做為 YouTube 在使用者產製的內容投放廣告的回報。（陳怡如，2013 年 3 月 23 日）對於還無法加入「YouTube 合作夥伴計畫」的內容創作者，YouTube 也建構創作者學院給想要投入其中的未來夥伴一些基礎教學。為了讓使用者創作內容更為自由，2010 年開始放寬影片長度限制，現在最高可以上傳 128GB，長度小於 12 小時的影音內容。面對 SNS 平台和即時串流影音直播的挑戰，YouTube 也作出對應的調整。2017 年之後，只要擁有一定訂閱者的頻道，將可以在 YouTube 上面擁有其他自媒體也可以使用的服務，包括行動裝置直播功能、社群平台張貼圖文和限時動態功能，朝向更多功能的自媒體方向發展。二、 YouTuber 的獲利來源 YouTuber 源自於 YouTube 與字尾”er”（代表其職業），指專門在 YouTube 上傳原創影片，並以此轉取收益的人，是近幾年許多網路原生世代年輕人的夢想職業（鄧文淵、文淵閣工作室，2019）。使用者透過 YouTube 分享個人影音創作，即成為 YouTube 創作者，YouTube 維持平台內容質量的主要策略，是讓平台使用者投入內容創作，成為 YouTube 創作者，已經開始創作的 YouTube 創作者，讓他們更積極的參與內容產製。透過開啟廣告分潤機制的「YouTube 合作夥伴計畫」，YouTube 會支付廣告收入給參與計劃的這些 YouTube 創作者，在創作者得到足夠廣告收入後，就有可能讓他們成為以產製 YouTube 影音內容為職業的一群人，這些創作者就是自媒體產業中的職業 YouTuber。 23.

(31) 職業 YouTuber 建立的頻道不同於專業媒體經營的頻道，也與媒體名人開設的頻道不同，隨著這些 YouTuber 經營的頻道愈來愈受歡迎，他們就從中小型 YouTuber 成長為 YouTube 名人，也能帶來足夠的商業價值。在 YouTube 這個自媒體影音網站上的 YouTuber，官方為他們提供了幾種獲利方式（YouTube， 2020）： 1.. 廣告收益：YouTuber 透過開放影片廣告機制，讓 YouTube 插入多媒體廣告、重疊廣告和影片廣告，按播放廣告次數賺取對應的廣告分潤。. 2.. 超級留言與超級貼圖：YouTuber 開啟 YouTube 直播功能進行直播的過程中，收看的觀眾可以購買不同等級的超級留言或超級貼圖，他們的訊息就會以醒目方式顯示在聊天室對話框中。觀眾購買的金額 YouTube 會收取固定比例手續費，其他皆為 YouTuber 所得。. 3.. 頻道會員：YouTube 為了讓觀眾能以資金直接支持 YouTuber 創作，建立訂閱機制。YouTuber 收取會員費用後，需要為支持他的頻道會員提供會員專屬獎勵。. 4.. YouTube Premium 收益：這項服務為 YouTube 觀眾的付費訂閱服務，觀眾訂閱此項服務將享有無廣告的影音內容。如果訂閱 YouTube Premium 的觀眾觀看 YouTuber 的內容，YouTube 會依觀眾觀看時數給予 YouTuber 相符的訂閱費用分潤。. 5.. 商品專區：YouTuber 可以建立商品專區，讓觀眾支持者瀏覽及選購 YouTuber 推出的官方品牌周邊商品，YouTuber 從中得到利潤。（該項功能在台灣尚未推行）. 除了官方提供的獲利方式，因為 YouTuber 已經具有一定程度的知名度，使得他們本身就有自行發展商業機會的能力，可以直接與合作對象在 YouTube 平台進行商案合作，Gerhards（2017）將這種類型再分為三種方式： 1.. 產品與影片創意結合：產品與影片創意結合的方式是目前 YouTuber 與. 24.

(32) 廣告商最常見的合作方式，由 YouTuber 廠商共同合作專門用於行銷品牌或產品的影片，廣告商支付 YouTuber 拍攝影片的費用。整部影片交給 YouTuber 以自己的風格創作，但內容需要交由廣告商審核。 2.. 贈品試用：廣告商選擇 YouTuber 發送贈品以增加品牌的曝光率。 YouTuber 收到來自品牌的免費產品，可以自由決定如何在自己的內容中進行展示。除了發送免費贈品外，付費置入性行銷也成為整合品牌的一種做法。與合作廣告模式相比，影片的製作或發行過程不會受廣告商控制。. 3.. 優惠連結或代碼：優惠連結或代碼則是在 YouTube 影片下方加入商品連結，YouTuber 成為廣告商聯盟行銷的一部分。只要消費者通過這些特定 URL 或優惠券代碼進行購買，YouTuber 就能賺取固定比例抽成（Wu, 2016; Gerhards, 2017）。. 鄧文淵和文淵閣工作室（2019）則認為 YouTuber 除了透過 YouTube 平台發展獲利方式，還可以運用自身影響者的價值，透過 YouTube 以外的方式，發展不同的商業活動獲利，分別是： 1.. 訂閱集資：YouTuber 想要進行某項企畫時，可以透過在群眾募資平台發起專案募資，讓觀眾在集資頁面上瞭解企劃內容，選擇訂閱該專案給予資金支持。. 2.. 直播贊助：除了透過 YouTube 設定的贊助機制，YouTuber 也能使用其他電子支付系統，讓觀眾直接透過該系統給予資金贊助，減少被 YouTube 平台抽成的手續費。. 3.. 合作週邊商品：開發 LINE 貼圖或者與廠商合作週邊商品，並透過 YouTube 以外的電商平台販售這些週邊商品。. 4.. 與專業經紀合作：YouTuber 能透過與專業經紀公司合作，協助出席活動、廠商代言、發展跨領域事業......等，賺取額外收益。. 25.

(33) 三、 YouTube 和 YouTuber 之間關係和形成的商業模式 YouTuber 從原本純粹分享個人影音的創作者到可以進行商業模式的職業 YouTuber，核心價值來自於自己的創作內容，擁有高流量的創作內容才能擁有觀眾注意，隨著逐漸積累的網路人氣，產生商業價值。 YouTube 除了需要 YouTuber 的內容提供維持網站使用者流量，更想培養許多擁有廣大粉絲支持的 YouTuber 名人，讓合作廣告商願意投入更多廣告預算在平台上。所以 YouTube 也在創作者學院提供很完整的教學內容，讓想成為 YouTuber 的一般大眾能夠理解如何開始，對於已經擁有名氣的 YouTuber，也會不斷開發新的收入機制給他們使用，以確保他們透過知名度帶來的粉絲流量能兌換成實際收入。不過 YouTube 與 YouTuber 目前的商業模式，給予他們資金來源的廣告商扮演很重要的角色。YouTube 主要是依靠廣告收入來維持運作，也因此廣告商有能力主導 YouTube 的廣告政策，廣告商希望交給 YouTube 操作的廣告能夠投放到真正有效的客群，也要避免不適合投放的對象。受到廣告商影響， YouTube 必須持續調整廣告機制。在 2019 年，YouTube 推出的黃標機制，讓 YouTube 可以依據廣告商需求，將廣告商不願意投放但符合廣告投放資格的 YouTube 影片加上黃標，成為不適合大多數廣告商的影片，受到黃標註記的影片就幾乎不會擁有廣告分潤。此項措施對於 YouTuber 在創作內容上受到很大限制，盡管 YouTube 有提供申訴機制，但因為 YouTube 制定的黃標定義只有大規範，而且 YouTube 是以系統判斷主動加上黃標註記，YouTuber 除了無法得知為何會受到黃標限制，還必須被動地提出申訴等待審核，錯失影片可以創造廣告分潤的黃金時間。 YouTube 面臨廣告商和合作 YouTuber 的平衡困境，透過提出多種新型分潤機制給予 YouTuber 使用。希望協助 YouTuber 增加其他的創作收益來源。這些機制最主要都是希望觀看 YouTube 的使用者，透過直接資助的方式提供收益給 26.

(34) YouTuber，YouTube 還會從中收取手續抽成。這代表過去 YouTuber 只要依靠支持者收看影音內容就有收益的商業模式改變。YouTuber 還必須讓支持者願意直接資金支持，對於支持基礎還不穩固的中小型 YouTuber 又會是新的挑戰。四、台灣探討 YouTuber 經營議題的相關研究 YouTuber 成為台灣近年自媒體產業最受關注的代表，有關於 YouTuber 的研究大量出現，本研究是以台灣的 YouTuber 為主體，從經營的角度做切入，透過爬梳過往以 YouTuber 經營層面為主體的相關研究，能對本研究輪廓有更清楚的理解：劉浥晨（2016）的研究以使用者自創內容的操作為出發點，探討網路素人如何藉由使用者自創內容創造高人氣得到成名的機會；成名之後，網路素人又該如何提升知名度。研究先透過相關文獻、深度訪談法訪談 3 位有在進行創作的網路素人，再以修正式德菲法（Modified Delphi Method）諮詢 9 位專家的意見建立影音網路素人操作使用者自創內容之經營準則，最後用層級分析法（AHP）取得各準則相對權重。研究結果發現，要成為知名影音網路素人，最重要的經營準則依序為個人特質、專業能力、創新思維以及社交能力。黃于瑄（2018）以影音部落客–阿神和他的粉絲為研究對象，探討想要長久經營社群的關鍵為何？研究探討兩個議題： 1.. 影音部落客提供體驗價值對粉絲黏著度之影響。. 2.. 影音部落客提供知覺互動對粉絲的黏著度之影響。. 透過深度訪談法，讓 10 位研究對象在訪談中針對本研究所提出的研究問題回答，將蒐集到的資料分析後，據以發展研究結論，研究發現： 1.. 影音部落客阿神以自身風格、編排設計、社群交流分享體驗價值給予粉絲們，讓粉絲們從中得到想要的價值。. 2.. 不論任何社群平台阿神與粉絲們的雙方向互動，互動中的回覆、回饋都具有長久性黏著度的關鍵。 27.

(35) 徐志秀（2018）為了瞭解國內 YouTuber 如何經營虛擬社群，採用質性研究。先以線上參與觀察法了解社群經營者在社群上的經營情形，並蒐集相關背景及開放性資訊，再以所蒐集到的資料，輔佐虛擬社群經營模式的架構，深度訪談九位有在經營 YouTube 頻道，並且已發展成具規模性社群的 YouTuber。之後根據得到的資料進行分析，以歸納出研究結論。研究結果發現，YouTuber 會利用「社群參與者的互動性」、「社群平台的功能性」兩方面來著手經營；並且在社群內的服務可細分為「產品面」、「資訊面」、「服務面」；除了 YouTube 分潤的廣告收入外，大多數 YouTuber 的獲利來源以工商業配、贊助、周邊商品、接活動演講，還有群眾募資等間接性收入的方式來達到社群的永續經營。小神繪理加（2018）的研究目的是分析 YouTube 獨特的明星系統，探索能夠在 YouTube 上獲得明星地位的「素人」所具有的特質、深究能獲得長期關注的「YouTube 明星」、以及僅獲短期注目的「YouTube 明星」之間的區別，並分析「YouTube 明星」是否具自戀傾向。為了探詢上述問題，使用深度訪談法，訪談 5 位長期有名的 YouTube 明星與 3 位短期有名的 YouTube 明星，探究他們之間的異同。研究發現，YouTube 明星最關鍵特質是「敢」於與觀眾分享某種新內容之開創精神。至於長期有名的「YouTube 明星」以及短期有名的「YouTube 明星」之間的比較上，發現他們並沒有天生特質上的差異：主要差異在於為了製作影片所花的時間與上傳頻率等「習慣」。此外，長期有名的「YouTube 明星」維繫 YouTube 明星系統最主要的關鍵在於影片內容的品質。他們的影片內容必須不斷地因應觀眾的需求，而非像一些短期受到注目的影片，僅僅靠一時的「效果」。最後，本研究也發現這些「YouTube 明星」並非自戀者：若他們自戀的特徵太明顯，他們往往無法維持觀眾的支持。蔣永佳（2018）的研究想要探討在網紅經濟下，不同網紅類型背後的價值創造、傳遞與擷取機制並不相同，這樣會形成何種商業模式。該研究以靠杯星球、閱部客、Meg Lu 三個 YouTuber 網紅為代表性個案，分別詮釋表演娛樂. 28.

(36) 型、知識型、與體驗型網紅的商業模式。研究發現，這三種商業模式的核心價值創造、互動機制與獲利方式各有不同。表演娛樂型的核心價值以個性化表演創造娛樂價值，並以觀眾間的留言互動傳遞價值。知識型網紅的核心價值是創造知識，以直播推薦為主要互動模式。體驗型網紅的核心價值是體驗服務，並以穿搭街拍為主要互動機制。三者之獲利模式雖看似接近，主要以廣告、形象代言與影視演繹為主，但卻有不同的階段性發展。特別的是，網紅經濟實有特殊的傳播模式，經常由單一頻道延伸至 YouTube，並與其他網紅頻道有所互動。陳昱青（2019）的研究從非物質勞動（immaterial labor）的角度切入，檢視後福特時期非物質勞動的特質如何作用於 YouTuber 的勞動過程中，以及 YouTuber 所要面對的勞動處境，包括與 YouTube、廣告商以及第三方機構多頻道聯播網、經紀公司的勞動關係，而這之間會如何影響 YouTuber 的創作自主又或是 YouTuber 的創作自主能夠發揮。研究發現，非物質勞動的勞動特性為 YouTuber 帶來了一個更彈性且流動的工作環境同時，同時間也面對工作時間入侵於生活而導致更控制的勞動狀況。在創作自主性方面，YouTuber 得以利用主體性的發揮取得在創作上的自主發揮的空間，但當創作與機構之間的商業有所矛盾時，也得面臨不同程度在創作上的妥協。張瀚瑜（2019）的研究站在創業的角度來分析，想要找出 YouTuber 這個職業要如何才是成功的關鍵要素。研究探討 YouTube-creator-playbook（Youtube 創作者手冊）裡面，哪些要素對 YouTuber 在創作過程的訂閱數是具有較大影響力的，並且找出 YouTuber 是否具有先進者優勢的存在。研究結果發現，先進者優勢、收視強棒節目、向所有觀眾撥放，這三個準則對 YouTuber 的排名、訂閱數影響是較為顯著的。鄭承晏（2019）的研究以質化研究的深度訪談法，訪談四位不同類型的 YouTuber，以「社群媒體經營」、「產品經營」、及「粉絲經營」三個關鍵性的指. 29.

(37) 標，探討網路紅人經營頻道的過程。研究發現，頻道經營的方向決策能直接反映出較高的吸引力，而經營過程中團隊的有無及分工合作，更能影響到收益的多寡。經過整理上述研究後，可以從中找出可供進行 YouTuber 經營層面研究使用的操作型定義，本研究將上述研究有關經營層面的操作型定義整理在下表：. 30.

(38) 表 2-1：YouTuber 經營議題相關研究中認為經營者所需要素作者、篇名. 經營者所需要素. 劉浥晨（2016）：《影音網. 1.. 個人特質. 路素人操作使用者自創內. 2.. 專業能力. 容之經營模式研究-以. 3.. 創新思維. YouTube 為例》. 4.. 社交能力. 黃于瑄（2018）：《影音部. 1.. 自身風格. 落客傳遞體驗價值及互動. 2.. 編排設計. 性對粉絲黏著度之影響》. 3.. 社群交流分享體驗價值. 徐志秀（2018）：《國內. 1.. 與社群參與者保持互動性的能力. YouTuber 經營虛擬社群之. 2.. 掌握社群平台功能性的能力. 小神繪理加（2018）：. 1.. 「敢」於與觀眾分享某種新內容之開創精神. 《YouTube 素人明星的誕. 2.. 製作影片所花的時間. 生與生存之道》. 3.. 上傳頻率. 4.. 影片內容的品質. 蔣永佳（2018）：《網紅經. 1.. 創造與自身核心客群專屬的互動機制. 濟的商業模式》. 2.. 與 YouTube 平台上其他 YouTuber 的互動能. 研究》. 力陳昱青（2019）：. 1.. 擁有彈性且流動的工作環境. 《YouTuber 的創作過程與. 2.. 發揮主體性取得在創作上自主發揮的空間. 1.. 先進者優勢. 勞動自主性》張瀚瑜（2019）：《網路創. 業研究－以 YouTuber 成功 2.. 收視強棒節目. 關鍵性因素之探討》. 3.. 向所有觀眾撥放. 鄭承晏（2019）：《網紅經. 1.. 明確的經營方向. 濟的營銷模式探討-以台灣. 2.. 有無經營團隊. YouTuber 為例》. 3.. 團隊分工合作的能力. 資料來源：本研究整理. 31.

(39) 第三節資源基礎理論公司在進行策略規劃時，有兩種不同的策略思考邏輯：一為由外向內型，即有效配合外在環境變化的趨勢，適當調整企業本身的營運範疇；另一為由內向外型，亦即持續建構，並運用本身的經營條件，以對抗外在環境的變化（吳思華，2000）。其中，由內向外型的策略思考模式，是以「資源」為基礎形成的策略思考模式，自 1990 年代以來，與 Porter 的競爭策略架構、Prahalad 的核心能力理論，共同形成策略領域最具影響力的三大研究基礎（「哈佛商業評論全球繁體中文版」，2008）。這套以資源為基礎發展企業策略的「資源基礎理論」（Resource-Based Theory；RBT）是本研究的理論依據，本節將介紹「資源基礎理論」的發展脈絡、理論核心：「資源」（Resource）的各種分類和核心資源的性質，以及如何運用資源發展公司的經營策略。一、理論發展脈絡資源的概念最早由 Edith Penrose 於 1959 年在《公司成長理論》一書中提出，Penrose 主張應將公司視為連結與協調各種不同個人和群體之活動的管理架構；也應將公司視為一組有生產力的資源（a bundle of productive resources），公司所控制的那一組有生產力的資源，會因不同公司而有很大差異，即使在同一產業的公司也會有所不同，這是公司資源異質性（resource heterogeneity）。公司要獲取利潤，不僅要擁有優越的資源（resources），更要發揮有效利用這些資源的「獨特能力」（unique capabilities）（Barney, 1997/黃營杉等譯，2003；戴國良，2019）。 Wernerfelt（1984）依循 Penrose 在 1959 年提出的論點，首度提出「資源基礎觀點」（Resource-Based View；RBV）一詞。傳統的策略決策是以「產品」角度來思考所需資源，而資源基礎觀點則是以「資源」角度探討市場或產品，指出傳統上所謂的「進入障礙」（Entry Barrier），其背後真正的本質原因是「資源地位障礙」（Resource Position Barrier）所造成。也就是說公司的主要任務，是 32.

(40) 創造與把握資源先佔優勢的情境，在這個情境所擁有的資源地位就會是其他公司難以直接或間接獲得的（戴國良，2019）。隨後學者開始探討公司資源與公司持續性競爭優勢（Sustained Competitive Advantage）的關係。Coyne（1986，轉引自莊尚平，2000）認為公司能夠產生持續性競爭優勢來自能力差距（capability gap），Barney（1986）則對於公司組織文化作為其中一種資源，能夠讓公司擁有持續性競爭優勢的可能性做探討。 Prahalad 與 Hamel（1990）則首先從公司需要建立自身「核心能力」（Core Competence）的角度思考，透過「核心能力」創造出「核心產品」，最後產生的「終端產品」才能在市場上取得競爭優勢。這些核心能力就是公司最主要的資產與資源，管理階層需要加以有效運用與發展。Porter（1991）認為資源基礎觀點就是以公司為主體，強調自身「核心能力」的觀點。隨著資源基礎觀點的研究取向逐漸廣泛，Grant（1991）在資源基礎觀點之後，提出資源基礎理論（Resource-Based Theory；RBT），強調公司內部審視（introspective）的重要性。公司生產活動需要「資源」（resource）的合作與協調，「能力」（capability）是將這些資源組織起來進行活動的產能，「資源」是公司能力的來源，「能力」則是公司競爭優勢的來源，「資源」和「能力」會是公司保有持續性競爭優勢的關鍵，也是主要的獲利來源。 Barney（1991）則再將資源基礎觀點的分析模式化，因為公司擁有的資源具有異質性（heterogeneity）與不動性（immobility）兩項特質，若公司所擁有的資源可發展機會或消除威脅，而只有少數公司擁有這些資源，且模仿成本很高或沒有供給彈性，這些資源就會成為公司的實力，也就能讓公司產生持續性競爭優勢。. 33.