台灣探討 YouTuber 經營議題的相關研究

YouTuber 成為台灣近年自媒體產業最受關注的代表，有關於 YouTuber 的 研究大量出現，本研究是以台灣的YouTuber 為主體，從經營的角度做切入，透 過爬梳過往以YouTuber 經營層面為主體的相關研究，能對本研究輪廓有更清楚 的理解：

劉浥晨（2016）的研究以使用者自創內容的操作為出發點，探討網路素人 如何藉由使用者自創內容創造高人氣得到成名的機會；成名之後，網路素人又 該如何提升知名度。研究先透過相關文獻、深度訪談法訪談3 位有在進行創作 的網路素人，再以修正式德菲法（Modified Delphi Method）諮詢 9 位專家的意 見建立影音網路素人操作使用者自創內容之經營準則，最後用層級分析法

（AHP）取得各準則相對權重。研究結果發現，要成為知名影音網路素人，最 重要的經營準則依序為個人特質、專業能力、創新思維以及社交能力。

黃于瑄（2018）以影音部落客–阿神和他的粉絲為研究對象，探討想要長久 經營社群的關鍵為何？研究探討兩個議題：

1. 影音部落客提供體驗價值對粉絲黏著度之影響。

2. 影音部落客提供知覺互動對粉絲的黏著度之影響。

透過深度訪談法，讓 10 位研究對象在訪談中針對本研究所提出的研究問題 回答，將蒐集到的資料分析後，據以發展研究結論，研究發現：

1. 影音部落客阿神以自身風格、編排設計、社群交流分享體驗價值給予 粉絲們，讓粉絲們從中得到想要的價值。

2. 不論任何社群平台阿神與粉絲們的雙方向互動，互動中的回覆、回饋 都具有長久性黏著度的關鍵。

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徐志秀（2018）為了瞭解國內 YouTuber 如何經營虛擬社群，採用質性研 究。先以線上參與觀察法了解社群經營者在社群上的經營情形，並蒐集相關背 景及開放性資訊，再以所蒐集到的資料，輔佐虛擬社群經營模式的架構，深度 訪談九位有在經營YouTube 頻道，並且已發展成具規模性社群的 YouTuber。之 後根據得到的資料進行分析，以歸納出研究結論。研究結果發現，YouTuber 會 利用「社群參與者的互動性」、「社群平台的功能性」兩方面來著手經營；並且 在社群內的服務可細分為「產品面」、「資訊面」、「服務面」；除了YouTube 分 潤的廣告收入外，大多數YouTuber 的獲利來源以工商業配、贊助、周邊商品、

接活動演講，還有群眾募資等間接性收入的方式來達到社群的永續經營。

小神繪理加（2018）的研究目的是分析 YouTube 獨特的明星系統，探索能 夠在YouTube 上獲得明星地位的「素人」所具有的特質、深究能獲得長期關注 的「YouTube 明星」、以及僅獲短期注目的「YouTube 明星」之間的區別，並分 析「YouTube 明星」是否具自戀傾向。為了探詢上述問題，使用深度訪談法，

訪談5 位長期有名的 YouTube 明星與 3 位短期有名的 YouTube 明星，探究他們 之間的異同。研究發現，YouTube 明星最關鍵特質是「敢」於與觀眾分享某種 新內容之開創精神。至於長期有名的「YouTube 明星」以及短期有名的

「YouTube 明星」之間的比較上，發現他們並沒有天生特質上的差異：主要差 異在於為了製作影片所花的時間與上傳頻率等「習慣」。此外，長期有名的

「YouTube 明星」維繫 YouTube 明星系統最主要的關鍵在於影片內容的品質。

他們的影片內容必須不斷地因應觀眾的需求，而非像一些短期受到注目的影 片，僅僅靠一時的「效果」。最後，本研究也發現這些「YouTube 明星」並非自 戀者：若他們自戀的特徵太明顯，他們往往無法維持觀眾的支持。

蔣永佳（2018）的研究想要探討在網紅經濟下，不同網紅類型背後的價值 創造、傳遞與擷取機制並不相同，這樣會形成何種商業模式。該研究以靠杯星 球、閱部客、Meg Lu 三個 YouTuber 網紅為代表性個案，分別詮釋表演娛樂

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型、知識型、與體驗型網紅的商業模式。研究發現，這三種商業模式的核心價 值創造、互動機制與獲利方式各有不同。表演娛樂型的核心價值以個性化表演 創造娛樂價值，並以觀眾間的留言互動傳遞價值。知識型網紅的核心價值是創 造知識，以直播推薦為主要互動模式。體驗型網紅的核心價值是體驗服務，並 以穿搭街拍為主要互動機制。三者之獲利模式雖看似接近，主要以廣告、形象 代言與影視演繹為主，但卻有不同的階段性發展。特別的是，網紅經濟實有特 殊的傳播模式，經常由單一頻道延伸至YouTube，並與其他網紅頻道有所互 動。

陳昱青（2019）的研究從非物質勞動（immaterial labor）的角度切入，檢 視後福特時期非物質勞動的特質如何作用於YouTuber 的勞動過程中，以及 YouTuber 所要面對的勞動處境，包括與 YouTube、廣告商以及第三方機構多頻 道聯播網、經紀公司的勞動關係，而這之間會如何影響YouTuber 的創作自主又 或是YouTuber 的創作自主能夠發揮。研究發現，非物質勞動的勞動特性為 YouTuber 帶來了一個更彈性且流動的工作環境同時，同時間也面對工作時間入 侵於生活而導致更控制的勞動狀況。在創作自主性方面，YouTuber 得以利用主 體性的發揮取得在創作上的自主發揮的空間，但當創作與機構之間的商業有所 矛盾時，也得面臨不同程度在創作上的妥協。

張瀚瑜（2019）的研究站在創業的角度來分析，想要找出 YouTuber 這個職 業要如何才是成功的關鍵要素。研究探討YouTube-creator-playbook（Youtube 創作者手冊）裡面，哪些要素對YouTuber 在創作過程的訂閱數是具有較大影響 力的，並且找出YouTuber 是否具有先進者優勢的存在。研究結果發現，先進者 優勢、收視強棒節目、向所有觀眾撥放，這三個準則對YouTuber 的排名、訂閱 數影響是較為顯著的。

鄭承晏（2019）的研究以質化研究的深度訪談法，訪談四位不同類型的 YouTuber，以「社群媒體經營」、「產品經營」、及「粉絲經營」三個關鍵性的指

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標，探討網路紅人經營頻道的過程。研究發現，頻道經營的方向決策能直接反 映出較高的吸引力，而經營過程中團隊的有無及分工合作，更能影響到收益的 多寡。

經過整理上述研究後，可以從中找出可供進行 YouTuber 經營層面研究使用 的操作型定義，本研究將上述研究有關經營層面的操作型定義整理在下表：

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YouTuber 經營虛擬社群之 研究》

1. 與社群參與者保持互動性的能力 2. 掌握社群平台功能性的能力

小神繪理加（2018）：

《YouTube 素人明星的誕 生與生存之道》

《YouTuber 的創作過程與 勞動自主性》

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