以企製為核心談經營雲端影視策展頻道之資訊素養與能力－以9x9.tv策展人為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系碩士學位論文. 以企製為核心談經營雲端影視策展頻道之資訊素養與能力－以 9x9.tv 策展人為例 Information Literacy and the Ability to Plan/Produce Cloud-Curated Video Channels - A Study of 9x9.tv Curators. 指導教授：黃葳威博士研究生：趙敏含中華民國一百零二年七月三十日.

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(3) 誌謝 2010 年春天，關尚仁老師一堂「雲端電視」課程，把我與內容策展牽到一起去，從此也開啟了我第一份工作的職涯。那年夏天，我暫時放下碩士學業，毅然決然一頭栽進雲端影視策展的工作中，一路走到現在跨域到產品開發的角色，這個過程我現在回頭想想覺得實在是驚奇而不可思議。. 三年前關老師一句「我也不知道雲端電視是什麼」，這句話到今天為止仍然值得玩味。Hulu, Netflix, Roku, Google TV, Apple TV, Chromecast, Android TV dongle, MOD……，這些東西過去這幾年還是不斷推陳出新，試圖告訴世人一部份的答案。就像我 2003 年大學剛入學時，課堂中最熱門的電視數位化話題，至今人們都還在拼湊它的樣貌。對新電視的渴望，媒體人與科技人可說是像尋找聖杯一樣的瘋狂。想到這股狂熱與我上述這些文字，在未來看起來想必是過氣到不行，就再次印證我們確實正在經歷一段偉大的媒體歷史，所以我們不需要害怕現在的愚蠢。. 這六年的碩士生涯，我要感謝我的指導教授黃葳威老師，像救火隊般的在我最需要的時候給我溫馨的指教。還要謝謝在我政大十年學涯中帶給我許多寶貴知識與關懷的陳清河、關尚仁、劉幼琍、曾國峰、許瓊文，以及彭芸老師等所有的傳院師長，你們讓我對政大感到驕傲。感謝我誠摯的朋友簡嘉威、李駿、張哲豪、鍾墉、鄭雅文、張孟婷，以及劉正華與楊曉雯助教，陪伴我度過了充實的研究生時光。而我公司的長官前輩 Sherman, Jimmy, Ivan, Susan，還有包括老戰友簡子軒與 Dan 等所有同事，我也必須非常感激他們對我的支持與包容。Angie, Tony, Brian，雖然現在交集不多，但你們帶給我的一切是巨大的。. 最後要感謝我的父親趙晞、母親宿元慶，以及妹妹趙珮含，他們是我能在碩士第六年最終能畢業的最大支持與動力。一路上若有什麼榮耀，都應歸於你們。.

(4) 摘要以各種社群網站為首的策展平台及其內容，近幾年正漸漸成為媒體內容的新興典範，而需求急速成長的雲端影視在內容策展的領域中也不應缺席。本研究立基於網絡社會（Castells, 2000）中與知識工作（Drucker, 1993）相關之人才理論，尤其是 Hartley（2009）所提倡之創意產業與個人創新創業文化之論述，欲了解業餘雲端影視內容策展人需具備如何的資訊素養與企製能力，進而完成從素人邁向專家的自我成長與微型創業之目標。. 本研究以深度訪談與小組座談的質性研究方法，訪談個案平台 9x9.tv 的內部職員與外部策展人，初探雲端影視策展人在企劃、創製作、優化與發佈、行銷與溝通等四個工作階段應具備怎樣共通與相異的素養與能力；策展人如何兼顧社群親近性與內容專業度，以及他們如何看待自身角色與大環境。研究發現，雲端影視策展人的動力來自業餘文化下的興趣與熱誠，並可基於相關專業知能的核心素養，藉由跨域的實作自學能力，以造就百花齊放的內容創業生態。因而內容創意產業的能量主要不在於環境的能供性，而是存於每個現代人內心的覺醒意識。知識公民心中應有自覺，了解自我在這個時代所肩負的主動角色與自我準備的方向，以厚植多元文化的專業薰陶，並熟知如何與社群受眾溝通互動進而學習調校既有的專業與實務知能。. 關鍵字：策展人、影視策展、雲端內容、數位電視、新媒體、企劃製作.

(5) 目錄目錄................................................................................................................................. I 表目錄...........................................................................................................................IV 圖目錄...........................................................................................................................IV 第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究動機................................................................................................ 1. 一、內容策展漸成風氣................................................................................ 1 二、影視策展之實作與討論缺乏................................................................ 2 三、內容為王須建立在企劃製作人才的基礎上........................................ 4 第二節. 研究目的與問題意識............................................................................ 7. 第三節. 研究範圍與名詞定義............................................................................ 9. 一、研究範圍................................................................................................ 9 二、名詞定義................................................................................................ 9 第二章背景回顧暨文獻探討.................................................................................. 14 第一節. 雲端內容策展之背景.......................................................................... 14. 一、內容策展之定義.................................................................................. 14 二、雲端內容策展之現代意義.................................................................. 16 三、雲端內容策展之環境誘因.................................................................. 18 四、雲端內容策展之著作權問題.............................................................. 21 第二節. 新媒體與讀寫素養.............................................................................. 24. 一、媒體讀寫與賦權.................................................................................. 24 二、新媒體讀寫的互動與開放特質.......................................................... 29. I.

(6) 第三節. 新媒體內容經營的資訊素養與能力－以企製為核心...................... 32. 一、擴張中新素養的框架.......................................................................... 32 二、新媒體內容企製的資訊素養與能力.................................................. 36 第四節. 雲端影視頻道策展人的工作、能力與素養...................................... 42. 一、影視內容策展人的工作、能力與素養.............................................. 42 二、影視內容策展人的其他素養與能力.................................................. 54 第五節. 小結與研究問題.................................................................................. 58. 第三章研究方法...................................................................................................... 60 第一節. 質性研究法.......................................................................................... 60. 第二節. 個案選擇與介紹.................................................................................. 64. 一、個案選擇.............................................................................................. 64 二、個案介紹.............................................................................................. 65 第三節. 訪談設計.............................................................................................. 67. 一、內部策展人與小組座談法.................................................................. 67 二、外部策展人與深度訪談法.................................................................. 68 三、訪談大綱.............................................................................................. 71 第四章研究分析...................................................................................................... 74 第一節. 策展人的企劃素養與能力－受眾為體，資源為基.......................... 74. 一、做對的內容－洞悉受眾社群的內容企劃能力.................................. 74 二、巧婦難為無米之炊－了解雲端多媒體資源全貌的策略力.............. 80 第二節. 開始創製作－策展人與資源搏鬥的能力.......................................... 85. 一、尋找素材的主題知識、資訊素養，以及解讀能力.......................... 85 二、與資源見招拆招－拼湊素材重新形成策展主題的現象.................. 88. II.

(7) 第三節. 策展人的創製作素養與能力－敘事與美感...................................... 92. 一、洞悉受眾的創製作－內容專業度與社群親近性互為表裡.............. 92 二、敘事能力－對的故事要用好的方式與工具去呈現.......................... 94 三、善用工具提升精緻度－策展與原創製作之間.................................. 95 第四節. 內容優化與行銷的素養與能力－與企製互為循環.......................... 98. 一、內容優化的行銷能力.......................................................................... 98 二、建立社群、拓展通路........................................................................ 102 三、社群經營力........................................................................................ 106 第五節. 策展人對自身角色與環境生態的看法............................................ 110. 一、策展走向個人創意、創新、創業.................................................... 110 二、大環境生態須一同成長.................................................................... 118 第五章研究結論與建議........................................................................................ 124 第一節. 研究結論與討論................................................................................ 124. 一、雲端影視頻道策展人在不同工作階段所需之素養與能力............ 125 二、雲端影視頻道策展人所呈現之相異能力........................................ 128 三、社群親近性與內容專業度實為一體................................................ 129 四、雲端影視頻道策展人看好角色未來，但仍需大環境之協助........ 130 第二節. 研究限制與建議................................................................................ 132. 第三節. 結語.................................................................................................... 135. 參考資料.................................................................................................................... 136 一、中文部分............................................................................................ 136 二、英文部分............................................................................................ 138 三、網路資料............................................................................................ 146. III.

(8) 表目錄表 1. 台灣雲端內容策展平台比較 ........................................................................... 2. 表 2. 「媒體識讀」與「媒體素養」比較 ............................................................. 25. 表 3. 內容策展創製作的程序 ................................................................................. 46. 表 4. 聚合與策展之差異 ......................................................................................... 49. 表 5. 藝文策展人之關鍵人格與延伸能力 ............................................................. 57. 表 6. 內部策展人相關資料 ..................................................................................... 67. 表 7. 內部策展人訪談設計 ..................................................................................... 68. 表 8. 外部策展人相關資料與訪談設計 ................................................................. 70. 表 9. 輔助性訪談細部題項 ..................................................................................... 72. 圖目錄圖 1. 2012 美國線上影視、行動影視、整體線上影視廣告支出成長趨勢 .......... 3. 圖 2. 新興內容策展平台理想的回饋循環 ............................................................... 6. 圖 3. 2006 至 2011 世界部落格數量 ...................................................................... 16. 圖 4. 資訊素養概念圖 ............................................................................................. 35. 圖 5. 受眾導向的影片敘事結構範例 ..................................................................... 45. 圖 6. 帳篷編排法的口碑效應 ................................................................................. 52. 圖 7. 本研究概念架構圖 ......................................................................................... 59. 圖 8. Fans TV 的瀑布流介面與播放畫面 ................................................................ 64. 圖 9. 9x9.tv 個人頻道表與播放畫面 ....................................................................... 65. 圖 10. 9x9.tv 影片與字卡編輯畫面......................................................................... 66. 圖 11. 本研究分析流程圖 ....................................................................................... 73 IV.

(9) 第一章第一節. 緒論研究動機. 一、內容策展漸成風氣. 2013 年初所發行之《數位時代》雜誌第 224 期，其封面故事為「10 大跨界新人才」。這期雜誌介紹了能夠推動現今資訊社會轉型的十大跨界新興人才，其中「策展人」（curator）此一角色即被包含在內。這是內容策展人專業在台灣，頭一次被主流媒體以大篇幅並重點式的介紹，也標記著一種嶄新的內容產製者在台灣的正式誕生。. 近年來，以策展為主軸的各式新興網絡平台，確實也在網路世界中成為典範，例如新聞網站赫芬頓郵報（The Huffington Post）1，以及圖照片社群網站 Pinterest2，皆在網路圈中產生了頗具規模的迴響。隨著 Facebook 等社群媒體的發展，策展在台灣也逐漸在大眾之中開始被介紹與討論，例如專書《Curation 策展的時代－串聯的資訊革命已經開始！》（佐佐木俊尚，2011／郭菀琪譯，2012）以及《為什麼搜尋將被淘汰－在內容被淹沒的網路世界，策展才是王道》（Rosenbaum, 2011a／黃貝玲譯，2012）。 1. 赫芬頓郵報由 Arianna Huffington, Kenneth Lerer 與 Jonah Peretti 於 2005 年所共同創建，為一聚合性新聞網站。該網站與數千名部落客合作，每天即時篩選與編排最新的部落格新聞或評論。赫芬頓郵報曾獲選為時代雜誌 2008 年世界最佳部落格（McNichol, 2008），並於 2012 年成為首次獲得普立茲新聞獎（國內報導獎類）的原生線上媒體（Calderone, 2012）。目前，赫芬頓郵報的每月不重複訪問量已超越有線電視新聞網與紐約時報網站，成為美國最大的新聞網站（見 http://www.quantcast.com/top-sites/US）。赫芬頓郵報已於 2011 年，被美國線上公司以 3.15 億元美金收購（AOL & The Huffington Post, 2011）。 2 Pinterest 由 Ben Silbermann, Paul Sciarra 與 Evan Sharp 所共同創立，是一個圖照片社群網站。使用者可以建立不同主題的告示板（pinboard），然後將與主題相關且自己推薦的圖片分享於板上（pin to share）。Pinterest 曾於 2012 年獲得網路奧斯卡威比獎（Webby Award）的最佳社群媒體應用（見 http://winners.webbyawards.com/2012/web/general-website/social-media），並是目前世界上流量最大的五十個網站之一（見 http://www.alexa.com/topsites/global;1）。 1.

(10) 二、影視策展之實作與討論缺乏. 受到這一股資訊環境轉變趨勢的影響，台灣的網路世界也開始慢慢出現內容策展的範例。除了外來平台的應用如 Facebook 的粉絲專頁與分享功能、Twitter 的轉推（retweet）功能，與 Pinterest 的轉釘（repin）功能以外，台灣還出現了如 Fans News 社交剪報（appnews.fanswong.com）、Fans TV 社交電視（tv.fanswong.com）、7Headlines.com、CutReader.com，以及 9x9.tv 雲端電視平台（www.9x9.tv）等新興策展平台。表 1 台灣雲端內容策展平台比較 Fans News 社交剪報. CutReader. 7Headlines. Fans TV 社交電視. 9x9.tv 雲端電視. 文字內容圖片內容. 無無. 無無. 無無. 無無. 無無. 超連結網址音頻內容. 主要無. 主要無. 主要無. 無無. 無無. 視頻內容內容預覽方式內容呈現方式. 無無無主要圖文瀑布流圖文瀑布流圖文瀑布流圖文瀑布流網頁嵌入網頁嵌入網頁嵌入播放器嵌入. 主要半屏自動播放全螢幕播放. 資料來源：研究者整理經比較發現，台灣在線上內容策展上似乎較為重視圖文類的應用。即便策展的內容為超連結網址，其網站內容也以圖文為主。相對而言，至少在數量上，影視策展在台灣的發展則略顯緩弱。至於國外，對於策展較廣泛的應用也以圖文策展為主，例如 Facebook 與 Twitter 等較成熟的平台。而像#waywire（waywire.com）、 Telly.com3，以及 Devour.com4等影視策展平台，則也鮮為人知。. 3 4. #waywire 成立於 2013 年，Telly 成立於 2008 年，二者皆是社群影視策展分享平台。 Devour 成立於 2010 年，是一個視頻分類精選網站，旨在推薦經策展的網路影片。 2.

(11) 事實上，線上影視內容近年來成長快速，在策展的領域中不應被忽視。以為數眾多的短片為例，2011 年時每分鐘有 48 小時的影片上傳至 YouTube，至 2012 年這個數字成長到 72 小時（The official YouTube blog, 2012）。而到 2013 年，每分鐘已有超過 100 小時的影片上傳至 YouTube，每年成長約 50%（The official YouTube blog, 2013）。因此線上影視內容就數量來看，確實有其策展的必要性。. 再者，需求與產業端的成長，也使海量的線上影視內容是否可以或如何被策展以有效收看的問題逐漸被凸顯。在台灣，根據香港商明略行（Millward Brown Taiwan）的調查（季妙發，2012），像 YouTube 影片這種海量的短片，是台灣民眾在收看線上影視時最大宗的類型5，佔線上影視收看比例的 45%。而由 eMarketer 市場研究公司所發表的＜2012 年數位關鍵趨勢報告＞（Elkin, Hallerman, & Williamson, 2012）則顯示，美國線上影視瀏覽人數佔所有網路使用者的比例，將由 2011 年的 68%成長至 2012 年的 71%，行動影視瀏覽人數也將由 2011 年的 29% 成長至 2012 年的 32%，可見近年來網路使用者對線上影視內容的需求增加。. 圖 1. 5. 2012 美國線上影視、行動影視、整體線上影視廣告支出成長趨勢資料來源：Elkin, Hallerman, & Williamson (2012, p. 4). 台灣民眾在收看線上影視時的次要類型是電視節目的 34%，以及電影的 21%（季妙發，2012）。 3.

(12) eMarketer（Elkin, Hallerman, & Williamson, 2012）繼續指出，線上影視廣告支出將由 2011 年的 21.6 億美元成長至 2012 年的近 31 億美元，且後續成長幅度也將比任何型式的線上廣告都還要大，也顯示線上影視確實隨著需求的增加，而漸漸成長為重要的市場與產業。因此，從數量、需求、產業的角度來看，海量的線上影片是否能或如何被策展以有效收看，確實有其探究價值。但從現況來看，影視策展相對於圖文策展，討論分量的確稍嫌薄弱。. 其實在學術研究領域中，包括影視等所有策展行為，都還處於數量不豐的階段。以國內為例，與策展相關之研究，都尚未延伸至媒體內容的角度，如傳統的藝術策展（葉子琪，2012），或是借用策展的概念來談企業管理（何冠廷，2011）。. 三、內容為王須建立在企劃製作人才的基礎上. 包括 YouTube 等許多新興科技服務提供者，其實都想解決有效收看影視內容的問題，大如智慧型電視系統 GoogleTV 及 AppleTV，小如各種行動應用（mobile application，簡稱 app）Frequency、Showyou、Vodio 或 Squrl6。不過就算連一流的大公司，也未能於近年擘劃出嶄新的影視生態系統，這點從 GoogleTV 或 AppleTV 到目前為止仍苦於突破的現況即可得知。. 研究者近年來服務於影視策展平台，發現在科技領域中，影響新媒體及其內容是否能為新用戶所接受，端看該平台是否具有質量均優的內容，以及符合用戶需求的平台體驗。但歸結到最後，最終影響最鉅的仍是內容，因為使用者沒辦法在一個內容質量不完整的情況下，光靠平台體驗來評斷或接受一個影視內容策展的新服務。這就好像觀眾不可能除去頻道的因素而單單喜歡看「電視」，而網路使用者也不可能不考慮網路內容或應用而純然感謝「網路」的存在。 6. Frequency、Showyou、Vodio 與 Squrl 皆是行動作業系統 iOS 上的影視收看應用，其中 Vodio 與 Squrl 較具人為策展內容收看的特性，而 Frequency 與 Shouyou 則較偏向自動化聚合收看。 4.

(13) 媒體，其實是包含「媒介」與「內容」兩個部分；而媒體所發揮的功能，就是在「傳播者」與「接收者」之間行溝通的效用，這是自 Shannon 與 Weaver（1949）以來基本的大眾傳播模式。在此，研究者並非主張在傳播的過程中，內容的影響力是至高無上的，而是在一個新媒體平台欲圖發展的框架下，提出一個自立自強（bootstrapping）的實踐觀察，亦即「媒介提供以內容來溝通傳播者與接收者的環境」，但「內容（或其隨之而來的意義）是媒介、傳播者與接收者之所以存在的重要理由」，而這一點對新興媒體平台的茁壯來說格外重要。. 因此，不同新媒體所乘載的內容，應要大概能對使用者產生一定的意義，才有可能激發其興趣與對話。這個概念有點類似現代建築法則當中的「形式追隨功能」原則（form follows function）（Sullivan, 1896, p. 407），亦即新媒體應當圍繞著內容與意義建構，而非隨著技術或功能而發展。這個觀察或多或少回應了近年經營各種影視應用的窘境。以智慧型電視系統開發商為例，鉅資所打造的平台，最後其殺手級應用卻仍是既有電影、電視節目的隨選服務，或是一些加值、社群功能，以至於這方面的發展至今了無新意。正如 McQuail（2010）所指出，既存的傳播系統得到了擴展，但似乎並未對傳輸或消費的內容造成根本性的改變。. 在這樣的觀察之下，研究者特別有感於影視策展內容的不足，且認為原因即在於沒有足夠的影視策展人存在。為了推廣影視策展平台，必須要有足夠質量的內容以吸引觀眾，並獲得一定的支持與回饋，這個新興媒體生態圈才得以成長茁壯。但實務上常遇到的困境是，使用者因為找不到足夠且好看的內容而不具黏性，以至於策展人或平台根本無法獲得必要的回饋與成長動能。以其他新媒體平台為例，李明仁（2011）即曾對部落格進行研究，發現部落格的內容品質在整體部落格環境中（還包括系統品質、認知需求，及社會影響等），對使用者採用的影響最大。. 5.

(14) 然而，既有策展人往往也無法提供「影視策展內容為何無法吸引觀眾」的洞悉，而只能停留在「分享按鈕不清楚」，或是「策展流程不方便」等操作層面的問題上。當然，以媒介體驗的觀點來說，操作也是非常重要的，但若說有一個使用體驗極佳的平台存在，就能百分之百的造就一流的影視內容策展人，而這些策展人又能反過來產製出許多優質的策展內容，這個假設似乎也不足以說服人。. 所以，本研究認為在初期要發展可看性高的影視策展內容，除了平台體驗之外，更重要的是影視內容策展人企劃製作的素養與能力。這種企製素養與能力，必須一方面足以持續生產出吸引觀眾的內容，另一方面且更重要的是，能夠提出「問題」，且足以引導新興平台如何共同打造一個可以永續經營的影視服務。. 圖 2. 新興內容策展平台理想的回饋循環資料來源：研究者繪製. 內容為王，但產製者的素養與能力才是內容策展生態的核心。有鑑於內容策展在台灣仍然缺乏，本研究欲從內容出發，以產製者（策展人）的素養與能力為觀點，試圖初探影視內容策展的一隅。. 6.

(15) 第二節. 研究目的與問題意識. 基於上述研究動機，本研究欲根基於 Castells（2000）所提出之網絡社會理論，來延伸其中與資訊經濟、新工作結構，以及社群虛擬化所相關之媒體內容創造人才的議題。過去大眾媒體經濟結構下，一般人「只讀不寫」的文化，過渡到現今如 Hartley（2009）所提倡之知識經濟、創意產業（creative industry）與個人創業文化之時，原本所被認為是基於各種私人或市場面的需求所發展之職專業技能（Buckingham, 2003; Hoechsmann & Poyntz, 2012），如今都已漸漸轉移為個人必要的生活技能（Hartley, 2009）。也因此，個人在現代不但應同時具備讀與寫的基本資訊素養，同時也必須更進一步思考如何不經完整而正式的專業訓練，而能完成從素人邁向專家的自我成長與微型創業的目標，進而轉型至 Peter Drucker （1993）所言之知識工作社會。. Kim（2012）曾以 YouTube 為題，研究一個使用者自製內容（UGC, user-generated content）平台的機構化（institutionlization），其中必定包含著內容專業化製作（professionally generated content）的過程。對此，Wasko 與 Erickson （2009）就指出這是一個使用者在個人經驗滿足與產業興盛之間的拔河與平衡，因而 YouTube 代表的是一種舊系統與新系統的共存狀態，既有媒體規模，又有大量的個人貢獻，而本文所要探究的即是類似這種從素人到專家的創新創業狀態。. 此外，據研究指出，具有較高的科技使用技術與認知能力的網路使用者，同時會有較高的資訊使用動力，因而策展人本身的資訊素養與能力也關乎著整體雲端影視內容策展生態的創產能量，值得關注以輔助其提升。DiMaggio, Hargittai, Coral 與 Shafer（2004）在討論資訊落差時就指出：. 7.

(16) 網路競爭力與使用者從經驗中所獲得的滿足感有關，這些經驗可能是令人感到壓力的，也可能是倍感回報的，這也進一步影響了使用者是否持續使用網路科技，並且獲得額外的使用能力。基於這些觀察，我們可以預期競爭力的不平等會無情的加深，因為雖然對網路感到有所回報的使用者會大幅獲得新能力，但沒有感到相對回報的使用者卻會因沮喪而選擇背離網路科技（DiMaggio et al., 2004, p. 378）。. 因而，本研究的目的在於，在內容策展生態在台灣萌芽之時，初探做為一個雲端影視頻道策展人，大致上應具備怎麼樣的素養與能力，以提供產業界、教育界、學術界，甚至是個人一個基本的框架，來認識什麼叫做一個影視內容策展人、他應當負擔什麼樣的工作與角色、又可以試著朝什麼方向來培育或自我發展。透過這樣對影視內容策展人的關注，進一步育植台灣創新創意創業的企製人才，並帶動整體內容產業與相關生態。. 基於上述理論切點與研究目的所形成之問題意識，本研究將關於雲端影視頻道策展人的提問方向歸納為以下兩點：. （一）雲端影視頻道策展人在不同的工作階段，該具備怎樣的資訊素養與企製能力？. （二）雲端影視頻道策展人在台灣尚屬萌芽階段，策展人如何看待自己的角色與整體環境？. 研究者於此時提出關於影視內容策展人的問題，除了認為這個主題頗具現代意義外，也包括過去幾年在業界的耕耘大概感覺已有些許策展人能夠讓本研究足以「提出問題」，或者是「回答問題」。因而，希望藉由本初探性研究，能夠為台灣的創新內容生態紮根，進而推展台灣新媒體產業個人創業的風氣。 8.

(17) 第三節研究範圍與名詞定義. 一、研究範圍. 本文的研究範圍將聚焦在個人從素人到創業的一組有關媒體內容創造、產出與經營的基本素養與實務能力。在專業程度上，本文欲奠基在個人基本素養的基礎上，進一步探討從業餘到創業的媒體內容經營技能。所以制式的專業產製能力並不在討論之列，本文希望尋求的是一種需求導向發現與實踐的彈性能力，而非業界所認為之專業能力，當然另一方面也和內容策展尚無此種已被定義的專業能力有關，也因此本研究可歸屬於早期的初探性研究。. 因而，本研究的範圍是：（1）對象上針對的是素人到素人創業者；（2）專業程度上針對的是業餘到創業；（3）產出標的針對的是每次內容的創造產出到長期的媒體經營；（4）產出面向聚焦的是企劃與製作；（5）在想要獲得的研究結果則是從基本素養到實務能力；（6）研究性質上則屬於初探性研究。. 二、名詞定義. （一）策展：. 策展的意義不在於創造更多內容，而是組織既有內容，並讓他人創造的內容更具消化意義。策展人蒐集與組織既有內容，並賦予其意義（make sense）（Herther, 2012a; Kimmel, 2013），再將被脈絡化的內容傳佈在不同的接收者之中。. 最早被稱為策展人的角色是博物館與美術館的策展人，他們並不自己產生藝文之物，也不為此特別募集新創作，而是根據主題蒐羅與組織現存文物，並加以包裝展覽。因此，策展雖然不是直接創作，卻是一種「藉由組織而創作」的行為。 9.

(18) 策展人的原創性來自於如何看待素材，以及如何組織與呈現素材，使之展現全新被認識的風貌。一部 YouTube 影片可以是原創內容，但一個播放清單就是一個策展成品；一部電影可以是原創內容，但一個影展就是一個策展成品。策展的創作性主要來自於組裝，而不在於生產，也不必然需要為了策展而產出新的原創。. Rosenbaum（2011b）另外特別區分了策展與編輯的不同。他指出，編輯的工作主要是精煉其他作者的內容（authored by others），某種程度對主題的詮釋必須侷限在創作原意內。然而策展人本身就是一種作者，因為策展人從多元互異的觀點去創造題材。編輯從內容延伸出主題的主軸，而策展更多是根據主題及其主軸去組織內容。所以編輯精煉題材，而策展人定義題材，以 Rosenbaum 的話來說，就是創造「更大的故事」（create a larger story）。. 從高層次的意義產生來看，策展人比編輯來得相對自由，也要求更高的洞悉力與創造力，Hartley（2009, p. 159）就以「編修是編輯的一種藝術形式」（redaction is an art form of editing）來形容。所以，策展是一種介於原創與編輯之間的行為，它既擔任了接收者與原創物之間脈絡化的橋樑，同時也透過組織的方式實現了些許創作之實。. （二）雲端內容策展：. 內容策展指的是策展已帶完整意義的媒體或訊息內容，例如圖書策展、音樂策展、電影策展等。雲端內容策展則意指在雲端策展來自雲端的資源，並為雲端使用者所用。雲端內容策展是線上內容策展的一種，不過單以「線上」形容還不足以陳述「雲端」的散佈特質，因為線上內容策展可能在資料來源到實際接收時的任一個過程是非散佈式的。因此當本文欲強調散佈式的線上內容策展時，會特別選用雲端內容策展一詞。. 10.

(19) （三）雲端影視策展頻道：. 本研究所謂之雲端影視策展頻道，意指在一個多媒體內容策展的雲端平台內，以頻道為單位、以影視內容為主的策展媒體，且該頻道內的影片素材來自可被策展的其他多媒體內容平台，例如 YouTube。之所以強調「雲端」，乃是因為在一個封閉的數位資料庫內也能進行策展，然而本文的研究對象則是需要運用到更大範圍網絡資源的策展人，也因此會更要求其對整體內容環境的策略能力。而使用「影視」而非「影音」的原因，則意在聚焦於以視覺為主的影音內容策展，而不納入純音樂內容的策展。一般提到影音播放器時，往往都會期待上面同時也能播放純音樂內容，例如 iPod。本研究為了限縮以視覺影視內容策展為主，因而刻意使用「影視」而非「影音」稱呼。. 至於特指「頻道」的原因，一方面是由於本研究的案例 9x9.tv 即為雲端影視策展頻道平台，另一方面則是想著重於具有較大主題的整體媒體感，而非如個人媒體般的隨興產製。. （四）策展人、影視內容策展人、雲端影視頻道策展人：. 策展人是所有型態策展者的統稱，其中有一些共通的意義，例如主要不為內容創作而為新意義賦予等。雖然本文將針對雲端影視頻道策展人的素養與能力進行研究，但在論述時仍會循著策展人－影視內容策展人－雲端影視頻道策展人這樣從廣泛到聚焦的範圍，來一步步認識與解析雲端影視頻道策展人。因而文中此三種名詞皆會使用到，但最後的目的皆是為了將意義聚合到雲端影視頻道策展人的身上以進行切題研究。. 11.

(20) （五）資訊素養：一些學者提議使用數位素養（Hartley, 2009; Jones & Hafner, 2012）、e 化素養（Brandtweiner, Donat, & Kerschbaum, 2010）、資訊素養（黃葳威，2012；Johnston & Webber, 2006; McClure, 1994; Plotnik, 2000）、新素養（Kellner, 2002; Lankshear & Knobel, 2003）、多元素養（Cope & Kalantzis, 2000），或多模式素養（Ferguson, 2002; Koltay, 2011）等名稱來代稱擴充中的各種訊息讀寫素養。本文將採用「資訊素養」一詞來廣泛指稱各種新素養，一方面是不至於像多元素養或多模式素養那麼模糊，一方面又不至於像媒體素養或數位素養如此狹隘。. （六）創造與產製：. Hartley（2009）在其數位素養的論述中，常以「創造」（create）為基礎而非「產製」（produce）。相較起來，創造聽起來比較接近書寫中較基礎的素養，而產製確實就有點工業化規格量產的感覺。Hartley 雖然疾呼個人創意創新創業，但卻未真正深入實務的層次（這也並非該書的目的），也因此「產製」自然不在其討論範圍之內。然而本研究的目的在於創業，因此在基本創造之外，也必然要涉及方法化的內容產製與經營，儘管本研究所強調的經營是多元創意的。所以本研究在描述上會兼用創造與產製兩者，以適切應用在底層素養或表層的能力上。. （七）受眾（觀眾）與社群. 過去被稱為受眾或消費者的人，如今隨著科技發達，已擺脫受眾或消費者這種被動的命運，而邁向產消者（prosumer）（Toffler, 1980）、製用者（produser）（Bruns, 2008），或專業業餘者（pro-am）（Bruns, 2011; Hartley, 2009）這些積極的角色。類似概念用在媒體內容上，Villi（2012, p. 7）曾提出製受眾（prodience or praudience）的稱呼，來強調現代具有創造意願、能力與可能的媒體受眾。 12.

(21) 積極的製受眾被視為一種具有能動性的主體，並被賦予互動以共同產製的角色。價值因而不再是由單一的產製者在生產結果時產出，而是在產製者與消費者的互動（服務）關係中被漸漸定義（Grönroos, 2008; Prahalad & Ramaswamy, 2004; Vargo & Lusch, 2004）。這種服務而非產品主導邏輯的轉向，也連帶提高了社群間溝通與互動的重要性，因而本研究中所指的觀眾群體，不但一方面是製受眾的角色，另一方面也不再是互不相識的云云大眾，而是能夠主動藉由互動而產生意義的社群，而這種社群甚至能進一步成為能夠間接產生媒體內容的平台，正如 Villi （2012, p. 22）所指現代的「受眾或閱聽人為社群所組成」（the audience consists of communities）。. 事實上，社群一詞的能動性與互動意涵本身就比大眾或群體來得高。也就是說，現代的媒體內容價值已從生產導向轉為互動導向，而藉由互動所形成的社群做為受眾，本身即具有產生意義甚至是個別創造內容的能量。因而，本研究在文中，當要強調現代受眾的能動性或媒體內容的互動性時，有時會使用「社群受眾」一詞。. 13.

(22) 第二章. 背景回顧暨文獻探討. 本章節分五個小節，第一節回顧雲端內容策展之背景，第二節則論述新媒體內容讀寫並重的重要性，與媒體內容創造及其素養的特質。第三節承接媒體內容讀寫的概念，進一步為雲端影視頻道策展人的資訊素養與能力搭建框架，並爬梳既有新媒體內容相關之文獻，歸納出新媒體內容企製值得關注的面向。最後在第四節中，架構出影視內容策展人的工作、素養，以及能力的輪廓，藉以在第五節中修正本文之研究問題。. 第一節. 雲端內容策展之背景. 一、內容策展之定義. 「內容策展」（content curation）這個名詞，最早是於 2009 年經由美國喬治城大學（Georgetown University）行銷學教授 Rohit Bhargava（2009）所介紹而漸漸廣為人所討論（Herther, 2012a）。Bhargava（2009, 2012）認為，內容策展人將會是未來資訊社會中重要的內容整合者。實務上來看，也將會成為逐漸興盛的社群媒體中，成長最快速的工作之一。. 策展的英文字根源自於拉丁文 curare，意指用心照料（take care），是一個源自博物館與美術館展覽文物或藝術品的概念（見 http://www.merriam-webster.com/dictionary/curator），亦即策展人負責構思、策畫、執行藝文展覽，並將藝品文物之意義以系統性的方式介紹給參觀者。時至今日，策展與策展人的角色已延伸至諸多不同領域，例如圖書館策展、行銷活動策展、電影策展（影展）、音樂策展（例如電台 DJ）、數位資料策展7，以及線上內. 7. 數位資料策展（digital data curation）為圖書與資料管理的一種方法，意指將數位化的資料妥善 14.

(23) 容策展等等。事實上，早在 1922 年所創刊的《讀者文摘》，也是一種帶有策展概念的主流媒體（Rosenbaum, 2011a）。何飛鵬（2012）即指出，廣義的策展可以是包羅萬象的，策展人可以是個人、組織或公司，策展的對象可以是新聞、多媒體內容、圖書、互動活動、趨勢或潮流，而策展的結果則可以是展覽、活動、刊物、節目等各種形式。但聚焦而言，在內容的世界中，漸漸成為產製典範之一的，是為內容策展，更精確的說是線上或雲端內容策展。. 線上內容策展的意義類似於古老的藝文策展，只是策展的對象是網路上的數位內容。也就是說，策展人的工作不在創造更多內容，而是組織並讓其他人創造的內容更具意義。策展人蒐集並組織線上內容（無論是既存或是持續產出的），並賦予其意義（make sense）（Herther, 2012a; Kimmel, 2013），再經由網絡的運作將被脈絡化的內容傳佈在網路使用者之中。以何飛鵬（2012）的話來講，策展就是在數位世界中，挑起話題並創造新內容潮流的行為。而隨著網絡環境越來越完備，在雲端策展來自雲端的資源，並為雲端使用者所用的「雲端內容策展」，也漸成為線上內容策展的代表性應用，類似案例如 Facebook 的粉絲專頁，以及本研究案例 9x9.tv 雲端電視頻道。. 原則上，內容策展有三個層次，分別為（1）自動演算（algorithms）、（2）社交策展，以及（3）專家策展（Herther, 2012a, p. 32）。除了自動演算為策展的輔助工具外，另外兩種策展都亟需人為智慧。不過，比起廣泛的社交策展（可視為一種較單純的興趣行為），專家策展的社群顯得更為精小，且關心的主題更加集中而專業。以創新創業的角度而言，專家策展是比較適合討論的層次，因其較能夠聚集社群受眾與引發長期而穩定的互動，而這也是本研究所要針對的對象。. 蒐集與整理，保存於可信賴的庫藏處，並做更多數位加值服務。策展提高了文獻資料的再利用性，因而增加了既有資料本身的長期使用價值（見 http://www.dcc.ac.uk/digital-curation/what-digital-curation）。數位資料策展主要著眼於學術研究資料的整理與加值，與線上內容策展的本質與目的並不相同，前者著重於保存／取用（Higgins, 2008），更勝於創造／散佈。 15.

(24) 二、雲端內容策展之現代意義. 數位內容因網絡科技的能供性（affordance）8而得以產生策展行為，然而雲端內容策展也是因為網絡能供性所造成的資訊爆炸才開始被廣泛討論。根據尼爾森與麥肯錫子公司 NM Incite（2012）社群媒體行銷顧問公司的調查，至 2011 年底，全世界至少有一億八千萬個部落格存在。而 2011 年 8 月 28 日，美國歌手碧昂絲（Beyoncé Knowles）在 MTV 音樂錄影帶大獎上宣布懷孕時，在 Twitter 網站上所創造每秒鐘 8,868 次推文的歷史紀錄（Bergman & Kelly, 2011），則為社群網站所產生的資訊洪流再下了一個注腳。. 圖 3 2006 至 2011 世界部落格數量資料來源：NM Incite (2012). 8. 能供性（affordance）為美國認知心理學者 James Gibson（1979）所提出的概念，原意指物體本身具有若干特質，讓生物能夠自然的與之產生特定的互動行為，又譯為可用性、承擔特質等等。 Hartley（2009）認為自 1960 年代，快速成長的經濟與科技能供性，使現在多媒體使用有越來越多的可能性，而此概念也被 Jones 與 Hafner（2012）所援用。 16.

(25) 對網路內容而言，過量所產生的問題並不亞於貧乏（Kelly & Wolf, 1997）。過去，著名的媒體文化學者 Neil Postman（1993）即表示，科技發展中最糟的結果之一，就是缺乏情境的資訊（context-free information）趨向爆炸。資訊過剩（information glut）的結果導致文化敘事的連貫性崩解，因此人們可能更會轉向專家或技術的協助，而產生其他的文化危機。用 Rosenbaum（2011a, p. 12）的話來解釋，就是社會充滿了缺乏「審美智識」（esthetic intelligence）的海量資料。 Bhargava（2012）也認為，在資訊爆炸的脈絡下，大量產製的內容反而變得較無價值，因為人們已無法有效處理海量的資訊。Kim（2009）則將 YouTube 等影視平台看做是影片圖書館，但他指出在不同影視服務中所存在冗餘而重複的影像素材，並無法真正完備這些影片圖書館，只是造成更多使用上的困難。. 對此，Hartley（2009）曾提出用「創意式編輯」（creative editing）或「編修」（redaction）的概念來解決這個問題。Hartley 認為，編輯行為將龐雜的資訊整理成具梳理價值的組合（coherent packages），能夠幫助個體（無論是個人或組織）認定何為真善美、面對事件應伴隨著何種政策或價值觀，以及慾望該被如何安置。「這種精巧化機制（elaborate mechanism）的進化，擴大了這些無數意義來源的規模，並且橫跨與持續增殖於公眾與媒介生活的諸多領域」（p. 159）。因而，所謂「生產效率的展現已從生產者轉移到消費者身上，較優秀的商業計劃不是那些投注在原創性或獨特創意的點子上，而是致力於資訊或知識的分享與管理」，例如內容編輯、聚合接收或過濾機制等（pp. 199-200）。. 資訊過剩的特色進而彰顯了策展的優勢，因為內容策展能使網路世界的內容被組織成易消化理解（digestible）（Bhargave, 2012, p. 20），甚至是更具意義價值的形式，提高資訊社會的協作性與更深入的參與（Herther，2012a），解決了「心靈過裕」（affluence of the mind）（Hartley, 2011, p. 199）的問題。簡而言之，策展可說是「以社會機構和文化技巧將資訊化繁為簡」（reduction of complexity by 17.

(26) social institutions and cultural techniques）（Jungwirth & Bruce, 2002），並且「讓網路再度變成有用之物」（internet to become useful again）（Bhargava, 2012, p. 21)。. 三、雲端內容策展之環境誘因. 造成內容策展興起的原因，除了資訊爆炸外，在使用者端也浮現了重視體驗更勝自由選擇的趨勢。前連線雜誌（Wired）主編，同時也是長尾理論（the long tail）的提出者 Chris Anderson 與 Wolff（2010），在分析行動裝置為何逐漸侵蝕電腦時即指出，我們目前所面臨最大的問題在於內容和系統、體驗與功能之間沒有整合。因此即便現在網路上有開放的內容和選擇，人們卻更願意使用某些行動應用，例如以 TweetDeck 取代 Twitter、以 Google map 行動版取代網頁版，或是用平板電腦而非電腦讀報。Anderson 與 Wolff 進一步解釋：. 這都是人性使然。儘管人類智識的推崇開放，但最終我們還是會傾向方便一途。消費者願意為便利性與可靠性付出代價，這就是為什麼即便網路上有各式各樣易取得且免費的音樂檔案，但 iTunes 仍然能以 99 美分的價格出售單曲（Anderson & Wolff, 2010）。. Anderson 與 Wolff（2010）並指出，現在人們更多時間喜歡使用的行動 app，其一大特色就是以「直接獲取資料」取代搜尋與瀏覽，這也意味著更方便的工具或內容接收方式，可以將我們「拉離網路」，並回到一個已經存在的熟悉世界，重新追求內容數位化後本身所帶來的價值（內容），而非網路所允許的基本形式（接收）。因此，「過渡的網路形式已死，但互聯網本質的優勢將永存」（The web is dead. Long live the internet）。. 連線雜誌創始主編 Kevin Kelly 與 Wolf（1997）在更早期，就以「推媒體」（push media）來形容相似的趨勢，可說是事先就以科技的結果來回應 Anderson 與 Wolff 18.

(27) （2010）對使用者趨勢的觀察。Kelly 與 Wolf 主張網路既存的拉取形式（pull media）只能提供無法被輕易瀏覽的資訊，使用者必須主動尋找、接收、處理與消化，但網路應該發揮更積極的用處才對。因此，新媒體應該要是沉浸的、參與的、響應的、滲透的，並且持續存在的（immersive, engaging, responsive, pervasive, and always on），而非歸檔待查的（archival）。在這個觀念下，我們有可以打破過去單方敘事（無互動）或雙向互動（無敘事）非一即二的兩極狀態，讓新媒體可以是二者兼具的。Kelly 與 Wolf 又另外歸納出推媒體所帶來的四個好處：. 1.. 推媒體能降低使用者的資訊成本，解決資訊取用「俄羅斯輪盤」9的問題；. 2.. 推媒體能主動建立社群，分享共同的價值、知識與議題；. 3.. 推媒體能促使廣告更動態的符合個人需求；. 4.. 推媒體最具革命性的好處是，讓更多小規模的媒體網絡得以建立，打破大者恆大的媒體定理，並間接孕育出更多元的社群文化。. 因而，依 Kelly 與 Wolf（1997）的想法，可說是從高層次的媒介發展型式預言了雲端內容策展趨勢出現的必然性；而從 Anderson 與 Wolff（2010）的角度來看，內容策展則是在現實上呼應了使用者重視體驗勝過選擇的結果。. 最後，促成內容策展的理由，在產業端也有其推力。Wiggins（2013）即指出，技術與可獲利性讓傳統電視節目開始嘗試從產製模式轉移到策展模式。而 Bakker（2012）也以赫芬頓郵報為例，說明線上內容產業的經濟模式已經改變，因而新內容產業將能以極低的成本產出更多具價值的內容。Bakker 對此改變，提出內容產業人員、內容，與技術等三大變因： 9. Kelly 與 Wolf（1997）用俄羅斯輪盤（russian roulette）來形容網路資訊的不確定性，因為使用者不知道哪裡會有好的內容，即使去到有價值的內容來源時，也不知道所需的內容到底在哪裡。 19.

(28) 1.. 人員變革. 產業藉由提高內容產製人員的產能、與業餘產製者或自由工作者合作，以及優化產製流程與素材使用效率的方式，以降低雇員的數量與產製成本。以內容策展的角度來看，就是運用更多策展人才創造（但非原創）更多內容，並增加閱聽人對內容接收與互動的效率。. 2.. 內容變革. 開始使用更多專業供稿單位的內容、商業或公益性的公關內容，以及網路上的可靠內容，藉此降低成本。內容變革的部分，最重要的是重視既有內容的再目的（repurpose）、再效用（reutilize），以及再出版（re-publish）的價值（Picard, 2010），這種價值同時也是內容策展的核心。. 3.. 技術變革. 除了社群媒體、搜尋引擎、自動產出內容技術之外，值得注意的是聚合與策展應用的發展，這些技術改變都間接造成人事、內容與產製成本的降低。. 由於技術環境及其隨之而來的人員與內容變革，造成整個內容產業的轉型，連帶也影響了傳統內容產製的角色。Jones 與 Salter（2012）以及 Hartley（2009）即認為，現在的專業記者為因應媒體環境的改變，也必須具備策展人的能力，亦即將海量資訊去蕪存菁並編輯，使讀者能夠易於理解，而非產生新的新聞。. 20.

(29) 四、雲端內容策展之著作權問題. 雲端內容策展發展至今，雖然尚無流行多年，但也已面臨了網絡時代爭論已久的著作權問題。誠如原始定義，策展並非原創，而是整理組織他人的原創。不過，雖然策展人幫助海量的雲端內容得以脈絡化並且增加傳佈效率，但實務上也並非經由原創者個別授權再行策展。再者，策展的創意組織結果以及策展人的加值呈現，似乎也會對原創作品的型式或意義有所改變，造成著作權損害的疑慮。. 有關策展所造成的著作權問題，以下將分為三個方向說明。首先，雲端內容策展必須建立在一個內容開放互聯的大環境中，所有策展工作與素材應該經由像 API10這類的程式碼所連結，以提高資源使用的效率。以重製的方式進行內容策展將曠日廢時，不太可能對業餘策展人產生誘因。此外，各式內容平台也藉由這類的程式碼展現其功能及商業模式。以 YouTube 為例，該平台就提供第三方應用嵌入式播放器、取用影視資源、指定播放段落等功能，一方面服務平台使用者，另一方面又協助平台散佈內容以提高廣告觸達與收入。因而，如策展平台等的第三方應用，實際上是原創平台商業對商業的散佈管道。所以只要符合使用規範，第三方應用也可透過官方的程式碼協定，合法使用來自原創平台的資源獲利。. 在這類開放互聯的影音平台上，其實原創者的權益反而是受限的，因為原創者大部分是免費使用平台，所以相反的為了平台的商業模式也必須有所犧牲。根據 YouTube（2010）＜服務條款＞（Terms of Service）6-C 條，影片上傳後的主要權利即屬於該平台所擁有，且自動授予所有用戶一項非排他性的使用權：. 為了明確起見，您保留內容的所有權。然而，一旦將內容提交到 YouTube，您在此授予 YouTube 一項在全球範圍內、非排他性的、免許 10. 應用程式介面（application programming interface, API）是不同應用之間得以互相呼叫使用的一種程式碼，為雲端的重要概念之一。 21.

(30) 可費的、可分許可且可轉讓的許可，以便根據服務和 YouTube 的業務（包括其承繼方和關聯方的業務）使用、複製、發行、準備衍生作品、展示、出版、改編、提供線上版本或電子傳輸及運行內容，包括但不限於以任何媒體格式，在任何媒體管道推廣和重新發佈服務（及其衍生作品）的全部或部分。您亦在此授予服務的每個用戶一項非排他性的許可，以通過服務訪問您的內容，根據服務功能和本服務條款，使用、複製、發行、展示、出版、提供線上版本或電子傳輸及運行內容。上述您授予的有關您提交給服務的視頻內容的許可，將自您從服務上移除或刪除視頻後，在商業合理的期間內終止。您瞭解並同意，對於您已移除或刪除的視頻，YouTube 可以在伺服器上保留副本，但不得展示、發行或運行。對於您提交的用戶評論中的上述許可，將永久有效且不可撤銷（YouTube, 2010）。. 不過，在這樣的前提之下，原創者仍有限制他人使用的權利。除了直接刪除內容外，一般平台也提供上傳者如禁止嵌入播放等功能，讓他人無法在第三方應用透過程式呼叫直接取用該資源。這點普遍性的設計也間接防止了影視策展的侵權問題，因為策展從製作端就無法使用該素材，所以也無法進一步傳佈。. 第二，隨著網絡與雲端科技的成熟，既有內容的重混（remix）已成為過去沒有而現在必然面臨的文化問題。創用 CC 主持人 Lessig（2008）認為，著作權是為了消費而創造的唯讀文化，而重混則是為了改造而存在的讀寫文化，這兩者在當今有必要合作以形成一種新的混和文化與經濟，人們必須正視技術進步與個人創造力渴求內容解放的趨勢。Lessig 說：. 第一，建立讀寫文化的「業餘」創造力是重要的；第二，著作權法的規範應稍加限制，讓讀寫的業餘創造力豁免於法律規範（Lessig, 2008, p. 33）。. 22.

(31) Lessig（2008）主張，法律應允許業餘創造力做最大自由的使用，且即便是著作的副本拷貝，也不應直接被視為有罪或可能和商業活動有關。事實上和內容有關的商業活動定義已相當模糊，例如內容行銷與獲利模式本身可能並不相關。以策展內容創業為例，絕大部分的策展人並不以內容本身獲利，而是靠著社群的其他活動而存活，有些甚至不以商業為目的。這同時也是 Lessig 認為檢視合理使用的原則並不利於普遍的電腦與網路使用者的原因，因為「合理」是模糊的。. 最後，即便科技或人文與法律思潮能為策展稍微開脫，但在現行體制下仍有雲端內容策展可為依歸的辦法，例如盡量使用創用 CC 授權的內容，或是善用第三方策展應用的署名與著名出處功能，以保障原著的人格權11。此外，遵守合理使用12的原則也是目前內容策展仍可行的策略之一。. 至於策展平台方面，則可依循＜美國數位千禧年著作權法案＞（Digital Millennium Copyright Act, 1998），一方面限制其侵權責任，另一方面則有義務接受版權人合法指認其著作財產，並予以下架或做其他協助保護行為。YouTube 便據此提供了內容驗證計畫（Content Verification Program）與內容識別系統（Content ID）兩種做法（見 http://www.youtube.com/yt/copyright），幫助版權人移除侵權內容或優化其內容管理的收益。此外，策展平台也應在了解現行著作權法的前提上，利用功能教育使用者並提倡合理使用的觀念，以建立策展人的基本觀念。. 了解雲端內容策展背景後，下一步要延伸的是本研究為何要討論雲端影視內容策展人的理論基礎，也就是從素人到創業的內容策展素養與能力何以重要的種種論述。以下將從新媒體讀寫素養的背景切入，再談到新讀寫素養中極為核心的網絡互動概念，以做為接下來討論新媒體內容企製具體框架的基礎。 11. 根據《保護文學及藝術著作之伯恩公約》（Berne Convention for the Protection of Literary and Artistic Works, 1979）第六條之一，著作人格權（moral rights）包括主張著作人身分（claim authorship）以及拒絕造成名聲損害的作品更改（object to certain modifications and other derogatory actions）。 12 《著作權法》（2010）第六十五條說明合理使用的判準包括利用之目的及性質、著作之性質、所利用之質量及其在整個著作所占之比例，以及利用結果對著作潛在市場與現在價值之影響。 23.

(32) 第二節. 新媒體與讀寫素養. 一、媒體讀寫與賦權. 根據韋氏字典，素養（literacy）一詞意指「讀與寫的能力」（ability to read and write，見 http://www.merriam-webster.com/dictionary/literacy）。在教育部（2002）所公佈的《媒體素養教育政策白皮書》內，也解釋：. 素養一般指的是語言文字的聽說讀寫能力，是一個公民參與民主活動所需具備的基本能力，通常是義務教育最主要的內涵。而媒體素養教育是奠基於基本素養，於民主社會所發展的新素養教育概念（教育部， 2002，頁 13）。. 根據吳翠珍（2004，頁 814）、Hoechsmann 與 Poyntz（2012, p. 153），素養指涉的是一種「有知」（consciousness）的狀態，而媒體素養即為一種處理、分析、評估與產製訊息的傳播能力（吳翠珍、陳世敏，2007，頁 224）。由此可知，媒體素養應包含在有知狀態下的識讀以及創造能力。. 不過，過去在傳統媒體資源稀少的因素下，媒體素養的討論在很長一段時間內都處於重識讀而輕創造的情況，因為內容的產製僅侷限於專家領域，這一點從過去 literacy 常被翻譯為「識讀」可得知。Hartley（2009）即點出，目前為止的媒體素養研究，有種偏愛藝文多過大眾媒體消費，以及認為「批評重於生產力」的支配性菁英政治演變而來，使得研究者習慣去懷疑大眾的創造能力。類似的質疑例子過去在 Alvarado, Gutch & Wollen（1987）、Masterman（1980）、Ferguson （1981）與 Keen（2007）等人的論述中皆可見到。對此，Buckingham（2003）認為，這些擔心部分是被一種對模仿（imitation）的恐懼所驅動：. 24.

(33) 模仿被視為一種具有不經思考特性的過程，透過這個過程所產生的媒體內容，其中的「主流宰制之意識型態」僅是內化與再製，因此對於素人作品的強調，似乎會與媒體教育基進的政治任務不合（Buckingham, 2003, pp. 124-125）。. 根據 Hartley（2009, p. 20），過去的媒體素養主張人們應該小心防備新媒體，因為它們不僅威脅既有的識讀狀態，也可能將一直以來所推崇的理性與其他的想像價值推翻。所以過去的素養較多是「批判性識讀」的訓練，目的是用來對抗侵害者（predators），而不是去延伸那些被認為正對人們產生極大影響之創意、協作等力量與可能（Hartley, 2009; Hoechsmann & Poyntz, 2012）。. 儘管現在已有學者提醒媒體素養中創作的重要性，但其中仍多少隱含著批判的實踐取向。吳翠珍與陳世敏（2007，頁 436）即指出，媒體內容的產製是擴張中新媒體素養重要的一環，但由於人們對此缺乏「想像」，使得這部分的發展仍極端匱乏。下表為媒體素養時代性的比較表：表 2 「媒體識讀」與「媒體素養」比較主要內涵目標主體脈絡主要教學活動願景. 媒體識讀. 媒體素養. 認知能力防疫主義媒體消費者消費選擇文本分析個人資訊健康. 認知、態度、觀念、行動準備公民生活公民公共領域重視媒體產製與近用健康資訊社區. 資料來源：研究者改繪自吳翠珍與陳世敏（2007，頁 43）而 Hartley（2009）則進一步延伸，認為在網路科技與各種自製媒體（self-made media）普及時，大眾閱聽人已經從傳播工業之中被動的「客體」（objects），轉變為「具溝通性的主體」（communicative status as its agent）；他們應是媒體的意 25.

(34) 義來源，而非僅是目的地（p. 47）。因此，媒體素養的識讀（read only）概念，也應該要朝新媒體時代「讀寫並用」（read-write）的概念邁進。現代人必須正視「大眾已是主體」的事實，並且認真理解人們對待與使用媒體的方式。一般人或非知識份子，也應被鼓勵使用媒體讀寫能力，用自己的方式積極的累積或交流智慧。因為「我們已經宇航在媒體製造與使用之間的空間」（Lind, 2012, p. 1）。. Hartley（2009）亦以新聞工作為例，提出媒體讀寫在公民賦權上的意義。他認為我們現在所熟悉的新聞只是一種過渡形式，因為在技術上無法充分發揮其民主潛能，所以才變相發展出新聞產業規模化、一對多、職業性等對立於個人表述自由的特性。基於現代科技的允許，新聞應該要打破職專業化的排他行為，成為一種普世人權，成為一種人人都能實踐的技能。更進一步，也有必要延伸新聞的內涵，不再讓它受限於民主模式內，而要把更富人性的層面都納入，尤其是個人生活與日常經驗的部分，還有那些過去被忽略的非主流次文化（p. 152）。Bruns （2011）亦以「專業餘新聞製用」（pro-am news produsage）的論述來支持科技發展促使媒體賦權的理論，用 Deuze 與 Fortunati（2011, p. 175）的話來講，就是產製者與閱聽人之間的「階級扁平化」（hierarchies are flattening）現象。. 至於在現代去強調媒體創造素養的理由，大致上是因其具有四個價值面向：. 1.. 個人表達與溝通的實踐. 媒體創造中最基本的價值，能夠增進個人的意見表達、自我實現與生活品質。有時 Hartley（2009）用「看看我」（look at me），而 Buckingham（2003）用「遊戲」來比喻，二者皆認為此為引發其他媒體創造價值中最基礎的，但卻被過去媒體專業創造中視為是價值最低的一塊。Bruce（2003）也表示，自我表達是現代媒體素養培養的最佳途徑，因為個人的實踐衝動其實是學習中最寶貴的資源。 26.

(35) 2.. 多元文化與知識的增長. Hartley（2009）認為，即便媒體產出的目的是個人性的，也有助於多元知識與文化的發展，因為素人創作可以產生新想像，以及新的描寫與論述型態（Popper, 1975），並重組生產者與消費者之間的關係，為當代文化增加價值（Burgess & Hartley, 2004）。鼓勵素人自創內容，就是招募新的參與者進入知識、文化網絡的好方法，也能提升新媒體素養與大眾專業的整體水準。. 3.. 公民社會的參與. 促進公民參與民主活動是過去提倡媒體創造素養中較顯著的理由（Buckingham, 2003; Hartley, 2009）。網路開啟了公共論述之門，讓發言權遍佈於所有人，而不是只侷限在有限選擇中，這有助於公民政治的參與度。以策展為例，Herther（2012a, p. 36）就指出：「策展在現今也常做為一種社會行動主義，就連博物館也開始利用策展，試圖將被動的觀看轉為積極的參與，甚至是社會行動。」. 4.. 知識經濟的促成. Hartley（2009）特別的非常注重知識經濟的價值，認為創意產業就是新興知識（emergent knowledge）的發動引擎，而素人的媒體創造應以「智慧資源」（intellectual resource）的角度來重新評估。因此，社會應試著去扶持這種積極能量的發展，進而帶動社會順利轉型至無領（no-collar）的知識社會（Drucker, 1993）。這種知識性、分散性、自我管理的遊牧式工作型態（nomadic work）（Jones & Hafner, 2012, p. 178），將使人人都將成為社會創新創意的基本單位，而不僅是有知能識的公民。Hartley 說：. 27.

(36) 現在我們所面臨的挑戰，不是以知識份子那種為大家著想的名義，去反對或控制大眾文化，而是應該去捕捉「消費者生產力」（consumer productivity）的能量，並且促進「消費者個人創業」（consumer entrepreneurship）這樣一種兼顧市場導向與個人潛力實踐的複雜系統的發展（Hartley, 2009, p. 12）。. Hartley（2009）甚至建議將創意革新的角色，延伸為「具知識或傳佈創新推動力的社會技術」（enabling social technology of knowledge or distributed innovation），就像法律或科學的地位那樣，因其所產生的活動能提供全面推動社會整體知識成長與人類福祉的框架。因此，新世代的創意產業，正接替媒體產業在過去二十世紀的社會地位，應被格外重視與扶持。. 基於上述四個面向的價值，再加上知識社會的到來，Hartley（2009, p. 34）更主張，媒體創造的能力應被視為是「一組『生活技能』（life skill），而非僅是素養，不管是在數位或其他任何層面」。. 事實上，新媒體的讀寫能力，早已透過非正式、非學校、同儕間，以各種私人、職業或市場需求面而發起，以創新創業式的實踐而不以學術教育為目的（Buckingham, 2003; Hartley, 2009; Hoechsmann & Poyntz, 2012）。Buckingham 或 Hartley 這一派的學者（Bruce, 2003; Lave & Wenger, 1991）認為，新媒體創造能力的養成是社會性的，應帶有社群、小規模、持續、反覆、探索等實踐特色。 Buckingham 即指出：. 媒體內容產出不該被視為終點，而應被當作是過程中的一個階段，也就是一個反思的起點或修正的基礎，而非所學的總和與展示。……反思應該是建立在這個過程中，而非僅在最後才被強調。……且這個過程應時常反覆，成為行動與反思的持續循環（Buckingham, 2003, p. 138）。 28.

(37) 二、新媒體讀寫的互動與開放特質. 新媒體的讀寫特質，除了前述所提的實踐之外，最顯著的部分即在於兼容互動與開放的特色。根據 Hartley（2009），典型的內容價值鏈，通常是 Shannon 與 Weaver（1949）式的單向因果邏輯：產製者產製－媒體及其內容－閱聽人消費，但新媒體時代因其科技可能性，所呈現的價值鏈應該是（Hartley, 2009, p. 63）：. 1.. 主體為創作（origination）. 個人或企業等主體，以自主選擇、決策，及學習為特徵的內容創作。. 2.. 網絡行採用. 包括真實（社會的）及虛擬的（數位的）。在此，Hartley（2009）引用 Lanham （2006）所提出之「注意力經濟」（economics of attention）理論，將創意產業視為一種社會網絡市場的概念，而其特殊之處在於，個人的選擇是取決於網絡中其他人的選擇，Hartley 稱之為「人氣指數」（plebiscite）。. Deuze（2009）也認為，圍繞在內容周邊真實互動著的受眾，其巨大的潛力已開始浮現，這也就是為什麼大眾媒體現在也開始使用「社群」的字眼來代稱閱聽受眾的原因。以內容策展為例，Jenkins（2006）亦指出，內容策展本身即是一個涉及從個人媒體消費轉移至網絡實踐中消費的過程，而這也呼應了 Villi（2012）在討論策展等使用者產出內容時，所強調的「使用者傳佈內容」（UDC, user-distributed content）此一內容效率化的概念。因而，社群成員間除了會互動或產出自製內容外，更重要的是能「產生關係與連結」，進而帶來間接的生產力與利潤（Andrejevic, 2009; Napoli, 2010）。. 29.

(38) 3.. 企業為延續（retention）. 以市場為基礎的組織及協調機構（Potts, Cunningham, Hartley, & Ormerod, 2008），利用投資正向的去肯定與扶持網絡的對話模式與結果（於是有隨之而來的產業），並系統性的延續下去。因為雖然「個人仍然是創意的基本單位，但個人的創意很難能憑一己之力發揮作用（通常需要透過團隊合作來達成）」（Hartley, 2009, p. 26）。. 企業可以輔助創作與網絡採用之間的互動，但必須避免過度引導。也就是說，創造性的素養養成，必須要能讓創造主體可以去思考自己想做什麼，否則也只是淪於重複過去的模式而已（Hartley, 2009）。. 因而，新媒體所呈現的應是一種複雜而動態的開放式交互系統，裡面每一個角色都具能動性，並且共同創造經濟性的價值，而不是被產業或專家所操控的客體。在此要特別強調網絡的角色，除了網絡採用的結果將決定產業經營的方向之外，最主要也是因為實存的網絡社群（而非過去虛幻的大眾）將成為創作的原動力。Hartley（2009）就指出，新媒體的開放式交互系統，具有不同於以往強烈的「需求」元素存在，亦即透過不同主體創作間相互的競唱13（eisteddfod），與網絡中無數的對話者（interlocutors）連接起來。人們除了發揮創新創意的精神外，也學會了有效的溝通之道，超越了以往單向溝通的模式。內容創造者終於懂得「將自己想說的，跟網絡中其他人想聽的與正在討論的話題，連結起來」（p. 96）。. 13. Eisteddfod 原意為聚會，據說最早在南威爾斯於西元 1176 年時所舉辦，是一種開放性的國際詩樂競賽，旨在選拔頂尖的吟遊詩人。自 1860 年起正名為「威爾斯國家詩樂競賽」（National Eisteddfod）後，就固定於每年夏天舉行，直至今日。Hartley（2009）認為這種競唱功能是社會網絡化的創意系統中，孕育優秀讀寫大眾的一種極佳方法。 30.

(39) 針對網絡對創作的重要性，Buckingham（2003, p. 128）也指出，其實單以廣泛的創作角度來看，所有創造物都無可避免的必然是社會性的產物，即使藝術家隔離在自己的小世界中創作，其藝術的接受與傳佈，都或多或少受到各種社會與經濟過程的影響（Becker, 1982; Bourdieu, 1984）。後結構主義理論則認為藝術不可避免的是在與「他者」的對話中所產生的，即便這些他者在作品產製的當下並沒有實際出現（Bakhtin, 1981）。. 值得注意的是，在新的媒體價值鏈中，有兩項值得澄清的觀點：. 1.. 並未排除專家對話的可能. 重視網絡中的雙向互動，並不代表就必然要排除專家參與的可能（Buckingham, 2003; Hartley, 2009）。Hartley 就認為，新媒體創造不是一個專家或所有人的單選題，我們該關注的應是以對話為基礎，來替代線性的溝通模式。而媒體創造素養的培養，則是學習網絡中所有人共構的結果，也是個人從媒體傳播經驗中產製個別化意義的過程，其中當然也可以包含專家的對話。這是由下而上（bottom-up 或 DIY consumer-based）以及由上往下（top-down 或 industrial expert-based）這兩種知識世代連接與互動的方式（Potts et al, 2008）。. 2.. 擴張中的新興素養並未取代既有素養. 新媒體延伸了傳統媒體的功能，而非取而代之（Livingstone, 1999; McQuail, 2010），因而新興的媒體創造素養，在本質上也屬於「共存（coexist）而非取代（substitute）」（吳翠珍，2004，頁 816）。吳翠珍指出，不同媒介活動所需的素養固有其獨特要件，但其中諸多共通的部分可以在不同素養能力中遷移與流動，例如媒體內容創造也必然需要識讀的能力。 31.

(40) 第三節. 新媒體內容經營的資訊素養與能力－以企製為核心. 上一節中談了讀寫素養中創造的重要性，而接下來則要重點式的深入，歸納出新媒體內容的創造中，有什麼是值得注意的特點。本小節旨在以企劃與製作為核心，替策展建立一個內容經營的框架，做為進一步了解影視內容策展素養與能力的叩門磚。. 一、擴張中新素養的框架. 根據 Buckingham（2003），媒體素養應包括一種超越媒體本身，且更高層次的分析性能力。Buckingham 認為（p. 38）：. 媒體素養的意義不僅是一種使人能瞭解、詮釋與運用媒體的認知工具箱（tool kit），同時也包含一種更廣泛的分析性之理解，包括分析、評價與批判的反省。這種層次的素養使人們能獲得一種後設語言，以描述不同傳播形式之型態與結構。此外，它也包含一種對傳播社會、經濟與制度脈絡的廣泛了解，以及這些因素如何影響人們的經驗與實踐（Luke, 2000）。. 因而，在社會中有效率的運用資訊能力，並且能夠終身自我學習，確實是日漸重要的課題（Jolls & Thoman, 2008）。若科技發展允許我們能進入如 Hartley （2009）所言之創意創新創業的社會，那麼我們原先認知的媒體素養與能力則必然需要有所補充，而不僅止於是批判性的識讀。. 歐洲聯盟委員會（European Commission, 2007）為因應擴張中的資訊社會，而將媒體素養所包含的層次定義為：. 32.