第四章 研究分析
第四節 內容優化與行銷的素養與能力－與企製互為循環
從一開始的企劃階段，行銷概念就已經發揮了效果。但從前述的研究分析，
可以發現其實不管是企劃或製作，都一再受到後續行銷效果的檢視，並且產生相 應的影響。策展製作完畢的影視內容，還得經過後設資料、發佈安排，以及內容 管理等優化，方能極大化其傳佈的效率。而內容後續的行銷管道合作以及社群的 建立與維護，更是未來內容企製的養分。以下分為內容優化、通路拓展，以及社 群經營等三部分分析。
一、內容優化的行銷能力
（一）內容關鍵字優化
不管是受眾導向的企劃或製作，其實都已從不同層面去進行內容的行銷優化。
在內容製作完成後，受訪者第一個強調的是後期製作行銷效益的提升。YouTube 官方指南（2013）即將後設資料的優化放在影視行銷最重要的位置，指出後設資 料優化不但是影視內容製作中費時最少，同時也是最重要的觀念。經理 4 也認為，
策展內容的標題或行銷的文案是必要而且重要的，而且這根本自己就有一門學問 在裡面。策展人 2 另外補充，由於策展內容的後設資料或是行銷文案的關鍵字會 影響散佈時社群對該內容的認知與興趣，因此有一些重點是需要注意的：
取名字或宣傳時，有話題的名詞一定要注重。像喬丹或 Kobe，灌 籃或壓哨這種一定有人要看。再來就是要講清楚要表達的主題是什麼，
太模糊的話觀眾就不會有動力想要來看。第三就是表現內容的議題性，
讓觀眾不但知道要講什麼，而且會好奇我們要講的內容。（策展人 2）
99
職棒頻道主策展人 3，則從更技術性的網路觀念，尤其是搜尋引擎的運作，
來談標題或文案的執行技巧，但這仍是根基於受眾導向的指導原則。他說：
我們策展節目的名稱其實有一個固定的規格，比方說日期＋CPBL 中華職棒＋誰對誰＋賽事精華。第一個是，球迷搜尋的時後我們有多組 關鍵字可以被找到，第二個就是球迷可以用關鍵字組合的方式查到比較 精確的東西。最後就是有固定格式球迷會比較好辨識，他在搜尋或瀏覽 時也有一個規則可循。所以你取名字或發文時，要先去了解你社群的習 性，還有這整個網路是怎麼運作的。（策展人 3）
策展人 3 甚至指出，他的團隊為了讓自己的內容品牌在搜尋引擎上有更大的 優勢，有時還會為了球迷搜尋時的曝光度，而刻意去多製作內容。他補充：
有時候我們還會做一些讓粉絲覺得沒有太大意義的內容，但這是為 了讓粉絲在搜尋關鍵字時，不管打什麼都可以找到我們。所以很多內容 不是只為了給別人看，而是為了人家搜尋時可以找到我們。（策展人 3）
此外，策展人 3 也提醒，內容後設資料的質量要求會隨著大環境的內容供給 數而提高，因為總體內容太多就會導致個別內容的能見度被稀釋，所以更要利用 後設資料的質量以提高內容的競爭力。職棒等體育內容在台灣並不算多，所以相 對沒有太大後設資料完備度的問題。策展人 3 說：
其他後設資料像是描述或標籤，在運動來說比較不需要，因為運動 的內容不算多。其他每個人都在做的東西，可能就需要提供更多資訊給 別人找到。像生活、美食、旅遊的內容說不定每天網路上有幾十萬篇在 產出，我想運動了不起三百篇，所以不太有量太大的問題。（策展人 3）
100
在這部分的執行經驗，可以另外看出來策展人 3 與策展人 2 的差異。策展人 2 因為比較沒有在經營搜尋引擎優化的工作，所以相較之下更重視社群宣傳時的 文案撰寫，他自己也表示覺得文案的重要度大於內容標題。然而策展人 3 則對搜 尋引擎的經營有較多的知識與經驗，因此在分享時反而會偏向重視標題的命名而 非文案。事實上兩者都值得花心思經營，不過以社群口碑的分享行為來看，很多 網友分享資訊時是不帶評語，僅讓社群平台自行顯示連結內容的標題、縮圖，以 及介紹預覽，這會連帶提高內容標題的重要性，這點是強調宣傳文案重於內容標 題的策展人值得注意的。
最後，策展人 2 認為，不管是在後設資料的設定或是宣傳文的撰寫上，最重 要的能力還是策展人自己對主題的專業常知識素養。他說：
我們會去學習像雅虎新聞或蘋果日報，看他們怎麼下標會比較吸引 人。但其實我們發現，通常知識背景比較深的人使用文字一定會比較有 質量。不管你說是要專業還是想輕鬆一點鋪哏，他都要有一定的知識才 能夠辦得到。（策展人 2）
電視平台經營者策展人 5 也補充，策展人的常知識素養與企劃能力，在就業 市場上也頗為重要。他以內容標題的包裝為例：
我們平台不但要創造、組合內容，更要去包裝內容，然後訂一個好 名稱去吸引觀眾。因為名字本身就是可以行銷的東西，所以我也一再強 調企劃對行銷的重要性。我們規劃這部分的同仁，大部分是美工出身，
因為那個部門負責的是產品規劃，所以我覺得對很多事情的sense還有 傳播能力還是需要的。（策展人5）
101
（二）發佈與內容管理優化
受訪者皆認為，內容發佈也是一種行銷手法。其中穩定、頻繁，以及適時是 可以努力的方向。經理 4 就認為，策展人應該自我規劃一個合適的發佈頻率，一 方面為自己的製作時間保留空間，一方面要訓練觀眾定期來看新發佈的內容，因 為策展人若要控制穩定流量，就一定要定期發佈。策展人 2 則補充：
我們大概每周發佈一或兩集，而且會盡量挑在晚上人比較多的時候 去宣傳。其實更新頻率和人氣有很大的關係，就像砸錢在廣告上一樣，
曝光越多次就會有越多人知道，而且才能建立比較深刻的印象。人家看 你的東西很常出現，也才會去更關注你的訊息。（策展人 2）
經理 3 另外強調，在非線性的播放平台上，其實真正的發佈時間已經不是唯 一重要的，因為觀眾會挑自己想看的時候再看，甚至大部分人是經由媒體宣傳或 社群平台的分享才間接去觀看影視內容。經理 3 說：
以 9x9.tv 來講，什麼時候發佈已經不是唯一重要的了，因為它不是 線性播放，所以觀眾什麼時候去看才是重點。所以關鍵比較是宣傳的時 機，而且以現在大家最常用的 Facebook 為例的話，根據經驗晚上九點 到十二點是宣傳效果最好的。（經理 3）
策展人 2 另外提到，頻道是否能以彈性的即時發佈做為行銷手法，也必須視 頻道種類而定。以籃球教學頻道來講，即時性的發佈策略就沒有新聞性頻道那麼 重要，因為教學內容本身時效性不大。此外，策展人 2 也指出，雲端影視策展人 可以把內容管理或重新編排視為提高內容效益的策略之一，但節目的新舊比例仍 須有所權衡，以免降低忠實觀眾的新鮮感。他解釋：
102
我們比較少對過去的節目進行再管理或重播，因為我們觀察到粉絲 不太會想特別挖以前的東西來看。但我們確實會把一些做得比較好的舊 節目調整一下，看時機再次發佈。這種節目已經被驗證過，所以拿去新 管道 promote 時，可預期的效益會比較高，而且又不花時間。（策展人 2）
二、建立社群、拓展通路
大部分的受訪者表示，除了內容優化的基本功之外，雲端影視頻道策展人在 行銷部分最重要的觀念就是建立社群並且拓展通路。受訪者一方面認知到內容策 展實際上是一種社群媒體經營的手法，因此除了內容本身之外，最關鍵的就是受 眾與其接觸的通路。另一方面，受訪者也了解目前經營雲端影視內容策展的平台，
無論是 9x9.tv 或是 YouTube，其實都還是需要其他通路的宣傳輔助。
以 YouTube 為例，即使在 YouTube 上經營主題式的播放清單，還是會面臨人 氣的問題。第一點是 YouTube 的使用者習慣上不會想主動去觀看播放清單，而第 二點則是儘管有人想看特定的播放清單，要在 YouTube 上找到合適的內容仍然是 很困難的。所以儘管是 YouTube 播放清單的經營者，也不可能只在平台內坐以待 斃，仍須向外主動將人氣導入。策展人 4 就指出，一般很不錯的內容，社群擴散 程度大概也只有一兩次而已，所以還是要主動去推廣。經理 4 也認為，就連傳統 媒體也需要在其他管道宣傳，不管是利用它既有的頻道資源、多媒體廣告，甚至 是一般人也會使用的社群平台。他說：
策展頻道在電視上，只能期待平台或其他頻道會幫你宣傳，或是觀 眾能無意間轉到。但以策展人的角度，一定還是會自己去社群宣傳。就 算是傳統媒體轉換到新平台，一開始他們還是必須要透過各種管道去 promote，我不覺得他們完全不需要用到社群網站這一塊。（經理 4）
103
（一）自有通路與社群
一般來說，通路分為自有以及外部兩種，兩種通路都能接觸到受眾社群，但 自有通路需要更多的社群經營，而外部通路則需要官方間合作網絡的建立。職棒 頻道主策展人 3，首先從更高層次「分散風險」的角度，來談自有社群通路多角 化經營的重要性。策展人 3 解釋：
不管你是什麼平台，只要有開我們一定會試著去做，這樣我未來的 發展機會比較多，哪個倒掉我還有別的出路。像最近緯來要求我把 YouTube 頻道關掉，對我來說其實還好，因為我們要維繫的是社群，而
不管你是什麼平台，只要有開我們一定會試著去做，這樣我未來的 發展機會比較多，哪個倒掉我還有別的出路。像最近緯來要求我把 YouTube 頻道關掉，對我來說其實還好，因為我們要維繫的是社群，而