第四章 研究分析
第一節 策展人的企劃素養與能力－受眾為體，資源為基
一、做對的內容－洞悉受眾社群的內容企劃能力
經訪談發現，受訪者皆認為從受眾出發的企劃觀念是策展人最重要能力之一，
而且可以說是首重的能力，因為策展的第一關就是要做對的內容，接下來才能談 把對的內容做成好的內容。內容研發小組的經理 1 即開門見山的說：「策展的企 劃與製作，一開始就是為了要能 promote。不管你執行能力多強，你還是有可能 做出自 high 的東西，所以策展人的嗅覺很重要。」內容研發小組的經理 2 也認 為：「策展人最重要的就是決定每次製作的主題。在我的經驗來看，企劃會比找 資料或製作更重要，因為你把一個沒人想看的主題做得再好看都沒有用。」策展 人 1 則比較自己過去在傳統新聞台的經驗，指出：「其實我覺得策展的人氣和傳 統媒體的收視率是同樣的概念，像我以前在電視台工作，收視率不好就會被主管 盯，那策展同樣是要去引起共鳴。」
由於雲端影視頻道策展人大多不是已有品牌的媒體，也沒有既有的寡佔通路 與受眾資源，因此行銷內容時是否能有效打中社群是艱困而關鍵的存活點。因為 沒有過去的積累，所以受眾導向的企劃便顯得更加重要。
（一）設定目標群眾以引導頻道方向
雲端內容策展人指出，他們目前最關心的策展企劃包括目標群眾、頻道方向，
以及各集主題。目標群眾引導了頻道方向，而頻道方向則指導著各集主題，然而 策展人可運用的內容資源則決定了企劃最終的樣貌與成敗。
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首先，策展人應洞悉社群的差異，明確化自己的受眾，才能集中火力鞏固一 個核心社群，並專注在一種主題的製作。經理 3 以他經營的得獎頻道為例：
我經營的是一個影視主題曲頻道。一開始為了想讓資源多一點，就 沒有限定類型和語言。但後來就感覺主題定得太廣，因為只要我目標社 群不夠明確，觀眾的黏性就不夠。比方說喜歡日劇的人發現這裡一下有 韓劇一下又有台劇的，他們就不會想要每天來我這邊看。（經理 3）
外部受訪者策展人 4 是一個經營派對行銷已有六年經驗的人，他認為要定位 頻道受眾，第一步就是要了解分眾社群，再來就是評估自己目前的企劃和目標受 眾是否契合，才能決定整體企劃該如何調整。他說：
我一開始的企劃是策展最潮流的派對音樂，目標設定在 18 到 23 歲常去夜店的年輕人。可是後來發現音樂這種東西很主觀，不是說這首 歌很適合現在的情境，別人就一定會喜歡。所以我後來覺得可能要去找 對派對音樂更有興趣的社群，這種人就或許更有意願以吸收資訊的角度 去聽我要給他的東西。（策展人 4）
所以在企劃之初，其實行銷的概念就已經參與進來了。策展人必須了解與自 己頻道相關的社群生態，才能進行可行性的評估，也才能再依自己的目標、興趣 或資源的條件去定義頻道的方向。以策展人 4 為例，他又進一步強調社群通路對 他派對娛樂頻道走向調整的影響：
我發現可以用汽車、攝影或成人這種第二主題去包裝派對音樂，因 為這種社群適合我的東西，而且我也能用音樂去包裝他們要的資訊，這 時我的內容就可以被放在更多通路。我上個月的實驗就是去策展情色攝 影師米原康正的東西，結果就造成約七萬次不重複點擊量。（策展人 4）
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手法上，策展人 4 解釋了所謂第二主題包裝的方式與適用性。他表示第二主 題必須和策展人原本構思的第一主題要有一定的契合度，而且兩個主題的搭配最 好能提供一種情境上的需求，因為觀眾實際上並不容易會忽然特別想要看某些視 頻內容，就像是看電視常常只是為了打發時間。所以第二主題的包裝能用情境需 求，去誘使觀眾來收看策展頻道。策展人 4 解釋：
現在很多人喜歡花錢找人外拍或棚拍，那拍照時的氣氛就很重要。
我們可以放一些有氣氛的音樂，然後畫面是ㄧ些 model 的 pose 或時尚 影片。因為很多會接業餘拍照的 model 都是還沒什麼名氣或經驗的素人，
所以這種影像對他們來說也是一種靈感或示範。這就是資訊加音樂，情 境加氣氛的感覺。如果我的東西在某種場合是 useful 的，那在那個 moment 你就會比較容易想到要來看我的內容。（策展人 4）
策展人 4 以第二主題的方式包裝策展內容，可說是將社群通路效益擴大的辦 法之一。而他的情境需求想法，也不啻是一個洞悉社群的媒體消費情境後，試圖 用另一種方式來吸引觀眾的解法。籃球教學頻道主策展人 2 在頻道內容走向的規 劃上，也做了類似的考量，以寓教於樂的方式包裝籃球教學，同時吸引打籃球與 看籃球兩個有所重疊的族群。策展人 2 說：
因為看球的人不一定打球，可是我們也想把這些人變成我們的族群，
所以就決定穿插一些娛樂性質較高的內容來推廣籃球教育。我們之前做 得比較正經，可能有些講戰術的東西畫面比較無聊，數據就真的比較難 看。（策展人 2）
中華職棒頻道主策展人 3 在規劃頻道時，除了考慮受眾社群及其需求之外，
還另外加上了商業模式的思考，試圖為自己的策展內容增加叫好又叫座的可能。
策展人 3 說：
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我一定會做的是每日賽事精華，因為這是所有球迷一定會想看的，
對持續推廣這個運動也很重要。然後就是每日精華會讓球迷對球員更了 解，起碼他們對先發九人的熟悉度就增加了，對球隊和這項運動就會有 親切感。這對球團也有正面幫助，因為周邊商品還有商業合作這些，一 定都先找先發球員，所以這有助於提升產業商機。（策展人 3）
最後，其實除了人氣的擴張以外，雲端影視策展更先面臨的是新平台乏人問 津的生存困境，因而更要主動的在一開始的企劃就要親近社群。策展人 4 解釋：
策展人確實有去其他地方找社群通路的必要性，因為 9x9.tv 這種新 平台是不會有人進來看的。我覺得我們現在就像是在開各自不太有名的 便利商店，便利商店不怕沒貨，就怕沒人來買東西，所以我們開的地點 要很好，甚至要去有我們群眾的地方擺攤。所以最終還是要回到我可以 reach 到的族群在哪裡，而不單單只是我想做什麼，不然我會直接死掉。
（策展人 4）
（二）以社群或生活觀察力形成具議題性的各集主題
設定好目標社群與頻道方向後，對於頻道內每次策展的主題還需要個別定義。
受訪者提出主要有兩種方法能幫助定義小單位的策展內容，一是持續關注社群動 向，二是培養對日常生活脈動觸類旁通的敏銳嗅覺。內容研發小組的經理 1 就認 為：「從社群裡去觀察大家關注的事，做大家關注的事情大概錯不了。」經理 2 與經理 4 也說：
對特定主題的嗅覺是策展人最值得驕傲的地方，他是一個走在時尚 尖端的意見領袖。而且策展主題其實也能營造專業感，如果你的東西都 是這個社群會想要看的，那粉絲就會覺得這也是一種專業。（經理 2）
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專業性其實還是要回到社群。你可以說你的素材都是高畫質，你把 整件事了解的很透徹，然後用很棒的敘事技巧把它串起來。但如果這些 都不是你觀眾想要的話，這一切就沒什麼意義。（經理 4）
在此，所謂策展人的企劃專業，不一定是指能提供「專業」的內容。趨勢觀 察家兼長尾理論提出者 Chris Anderson（王超文，2013）即指出，媒體現在有一 個「品質平民化」的趨勢，也就是受眾對於品質的標準，更多是取決於「相關性」
而非絕對的專業或精緻等面向。職棒頻道主策展人 3 就舉例：
我的規劃是一般的基本資訊要佔內容的七成，另外三成才是比較專 業的內容。因為我們的觀眾不是專業，會想每天看長篇大論的人不到一 成，所以這對推廣棒球是沒有意義的。太專業的內容其實還有一個問題，
就是通常會看這種內容的球迷都比較理性，他們不太會主動分享我的內 容，所以這對建立品牌來說也是不利的。（策展人 3）
總之，無論是觀察參與社群或對生活脈動觸類旁通，這兩者皆需一定程度針 對主題的常知識素養、社群參與及溝通能力、資訊的大量讀寫與解析能力，以及 相關平台的使用能力等。這一組能力，一方面能夠達成受眾導向的企劃目標，另 一方面也能優化策展人的工作效率。策展人 4 就表示他會經由訂閱大量的 YouTube 頻道，平時就從中獲得策展靈感。對此，經理 4 也指出：
策展人不可能是要策展的時候才開始找主題或素材，那都只是前置 作業而已。你應該是每次要策展前，就要建立好自己的素材或主題資料 庫。假設我一周有一天在做策展，其實另外六天都是在累積下一次的主 題和素材。（經理 4）
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至於在各集主題的企劃上，策展人則共同指出「議題性」是可用性很高的企 劃策略。策展人 2 與策展人 4 就舉例：
像Jordan和Kobe的比較，明明已經是吵爛的話題，但我們還是可以 去找一些對比性很高的畫面，然後刻意站一個立場去下結論，引發粉絲 的好奇和辯論，這在promote的時候會很有幫助。（策展人2）
我之前看到一個討論串在講拍照和攝影的差別，結果下面就有超多 回應，你就看得出來這個發文的人很懂拍照族群的心結。我覺得議題操
我之前看到一個討論串在講拍照和攝影的差別，結果下面就有超多 回應，你就看得出來這個發文的人很懂拍照族群的心結。我覺得議題操