新興市場新創企業之商業模式創新-以中國新創企業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文 . 新興市場新創企業之商業模式創新— 以中國新創企業為例政治. 大. 立. 學. ‧ 國. . ‧. n. al. Ch. e n g c h i. er. io. . sit. y. Nat. . i n U. v. 指導教授：簡睿哲博士研究生：曾冠穎民國一〇三年十月 .

(2) 摘要近年來全球刮起了一陣創業風潮，世界各大城市如矽谷、倫敦、斯德哥爾摩等都有豐富的創業聚落，鼓勵、幫助當地的新創企業發展。其中，中國北京活絡的創業風氣使其成為不可忽視的重要創新據點之一。商業模式定義了企業欲傳遞給客戶的價值、產業中的定位與創造價值的方式等，在快速變化的市場環境中，商業模式的創新往往是企業成功的決定因素，對新創企業來說，商業模式的創新. 政治大. 更是企業存亡的關鍵。本論文透過四個深入的訪談研究，進而剖析其商業模式，. 立. 包括價值主張、利潤公式、關鍵資源、關鍵流程等，與企業在各要素上所作的創. ‧ 國. 學. 新，進一步探討影響新創企業商業模式創新的因素。研究發現影響企業商業模式. ‧. 創新的因素，不僅來自於內部的推進如企業家們有豐富的產業與管理經驗，與外. n. . Ch. e n g c h i. I . er. io. al. . sit. y. Nat. 在因素如制度缺失、資訊科技的普及等，皆有利於企業在商業模式創新的執行。. i n U. v.

(3) 目錄摘要 ............................................................................................................................................. I 圖目錄 ..................................................................................................................................... III 表目錄 ..................................................................................................................................... III 第一章研究動機與目的 .................................................................................................. 1 第一節研究動機 ............................................................................................................................ 1 第二節研究目的 ............................................................................................................................ 4 . 第二章文獻探討 .................................................................................................................. 5 . 治政大第二節創新 ................................................................................................................................... 14 立第三節商業模式創新 ................................................................................................................ 20 第一節商業模式 ............................................................................................................................ 5 . ‧ 國. 學. 第三章研究方法 ................................................................................................................ 24 第一節研究方法之選擇 ........................................................................................................... 24 . ‧. 第二節研究對象選取 ................................................................................................................ 28 . y. Nat. 第三節研究資料來源 ................................................................................................................ 29 . io. sit. 第四章個案介紹與訪談結果 ......................................................................................... 30 . n. al. er. 第一節北京尚倫律師事務所 .................................................................................................. 30 . i n U. v. 第二節北京易商旅電子商務有限公司 ............................................................................... 40 . Ch. engchi. 第三節北京偉德福思文化傳播有限公司 ........................................................................... 47 第四節雲知聲信息技術有限公司 ......................................................................................... 55 . 第五章個案比較與分析結果 ......................................................................................... 63 第一節個案比較 ......................................................................................................................... 63 第二節分析結果 ......................................................................................................................... 73 . 第六章結論與建議 ............................................................................................................ 77 第一節結論 ................................................................................................................................... 77 第二節研究限制 ......................................................................................................................... 80 第三節後續研究建議 ................................................................................................................ 81 . 參考文獻 .................................................................................................................................. 82 . II .

(4) 圖目錄圖 2-1、商業模式圖 (Business Model Canvas) .............................................................. 9 圖 2-2、四格商業模式架構 ........................................................................................... 10 圖 2-3、十二個創新的途徑 ........................................................................................... 17 圖 3-1、多重個案研究架構 ........................................................................................... 26 圖 4-1、尚倫律師事務所商業模式 ............................................................................... 36 圖 4-2、航空票務產業鏈 ............................................................................................... 43 圖 4-3、易商旅商業模式 ............................................................................................... 44 圖 4-4、易商旅於航空票務產業鏈位置 ....................................................................... 45 圖 4-5、偉德福思企業理念 ........................................................................................... 47. 政治大. 圖 4-6、偉德福思商業模式 ........................................................................................... 52 圖 4-7、雲知聲商業模式 ............................................................................................... 60 . 學. ‧ 國. 立. 表目錄 . ‧ sit. y. Nat. 表 2-1、商業模式定義 ................................................................................................. 6. io. er. 表 2-2、商業模式構成要素 ......................................................................................... 9 表 3-1、六種證據來源與其優缺點 ........................................................................... 25. n. al. i n U. v. 表 3-2、個案受訪者與訪談時間 ............................................................................... 29. Ch. engchi. 表 4-1、尚倫律師事務所商業模式與傳統模式差異 ............................................... 38 表 4-2、易商旅商業模式商業模式與傳統模式差異 ............................................... 45 表 4-3、偉德福思商業模式與傳統模式差異 ........................................................... 53 表 4-4、雲知聲商業模式與傳統模式差異 ............................................................... 61 表 5-1、個案背景資料整理 ....................................................................................... 63 表 5-2、個案背景商業模式要素創新比較 ............................................................... 67 . . III .

(5) 第一章研究動機與目的. 第一節研究動機在全球化的年代，資訊傳播零時差縮短了世界的距離，貿易的增長加速了產業的變化，時代變化縮短了企業的生命週期，越增激烈的競爭考驗著企業應對變化的能力，許多大型企業因趕不上變化的公司政策或措施而失去了創新機會。此. 政治大時，靈活且快速的新創事業，容易適應產業變化與市場的新需求的特性，使其順立. ‧ 國. 學. 勢而起。但新創企業資源有限，需要一份強而有力的商業營運藍圖，協助新創事業以最有效率的方式找到新市場、滿足市場需求、掌握目標市場並極大化其價值，. ‧. 這張企業的發展藍圖就是商業模式。 . y. Nat. io. sit. 一個好的商業模式往往能勝過好的技術或想法，就像蓋房子除了需要建材、. er. 工人，更需要一張清楚的藍圖 (Johnson, 2010)。再好的建材、經驗再豐富的建築. al. n. v i n Ch 工人，若沒有藍圖，每個人只能漫無目的的工作，缺乏遠見、沒有架構；同樣的， engchi U. 在企業的營運中，創新不能僅侷限於技術上的研發，商業模式的創新才是關鍵 (Chesbrough, 2007)。闡述商業模式與商業模式創新的研究數量近幾年有大幅成長趨勢 (Ghaziani & Ventresca, 2005)，Amit & Zott (2001, 2007, 2008)、Chesbrough & Rosenbloom (2002)、Casadesus-Masanell & Ricart (2007, 2010)、Johnson et al. (2008) 等學者前後以深厚的理論基礎或個案研究方式，歸納彙整商業模式的定義、要素、創新等。 . 另一方面，新興市場的經濟崛起，全球消費重心逐漸轉移，催生許多持續創. 1 .

(6) 新的新創企業。新興市場因各國競爭優勢不同，新創企業發展的優勢、劣勢也不盡相同，如俄羅斯、巴西等以豐富天然資源創造優勢，中國、印度則相對是勞力密集與科技創新能力較強的國家。 . 其中，中國的新創企業在國內外大放異彩。中國國內創業風氣極盛，大量的. 資金、人才投入在大大小小的新創事業中，競爭激烈，營造了相當好的創業氛圍，政府更為了營造更寬鬆的創業環境，逐漸鬆綁相關的各項政策1，喚起更多的創業熱情。 . 政治大. 阿里巴巴的創始人馬雲曾說：「這是小企業大夢想的時代。」，隨著創業環境. 立. 的成熟與創業生態的改變，中國的新創企業在靈感、模式上漸漸不再向歐美取經，. ‧ 國. 學. 有許多在中國的創新服務產品在歐美並無樣板，如火紅的社交軟體陌陌2、唱吧3、. ‧. YY 語音4等的明星產品，多是創業者從本身對中國在地市場的觀察與自身經驗找. sit. y. Nat. 尋靈感，也顯示著中國的創新已有脫離”Copycat”模式的趨勢5。同時，綜觀中國. io. n. al. er. 的新創企業，不難發現大多數的企業不以新技術的發明或新產品的發想為創新來. v. 源，而是專注在商業模式的創新上，以前所未有的方式，滿足未被滿足的市場。 . Ch. engchi. i n U. 國內外學術界逐漸開始探究新興市場新創企業的商業模式與商業模式創新。 Holloway & Sebastiao (2010) 曾探討新興國家中企業家如何以小規模市場測試優化商業模式，以及市場環境與商業模式協同進化的關係。Sanchez & Ricart (2010) 探討在收入相對低的國家中，商業模式的創新與價值創造過程。 1《全球創業觀察中國報告：創業環境與政策》。清華大學出版社。2014. 年 1 月陌陌是基於地理位置移動的社交產品，透過陌陌，用戶可以認識所處位置身邊的人，加入附近的群組、參加附近的活動，並可與朋友交換地理位置等，是一移動社交軟體。 3 唱吧是手機上的 KTV 軟體，有目前中國人氣最高的 K 歌社群，可以發現每個城市的素人好聲音，並有內置聊天功能可即時與線上的歌友聊天。 4 YY 語音是革命性的富集通訊社會平台，使人們運用語音、文本與影片等綜合方式，實踐線上集體如娛樂、遊戲、學習、音樂、社會等活動。 5 中國創業者不再 Copycat，硅谷開始重視亞洲式創新。福布斯中文網。2014 年 9 月 3 日： http://www.forbeschina.com/review/201409/0037118.shtml 2 . 2 .

(7) 然而，以中國企業的商業模式創新為主軸的研究相對少見，以中國新創企業為研究對象，並針對商業模式創新進行深度個案訪談的研究亦不多見。在此背景之下，本研究欲透過個案深度訪談的方式，分析中國現下新創事業的商業模式，並深入研究中國新創企業如何創新商業模式，剖析在中國的環境中，可能存在的商業模式創新驅動元素。 . . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 3 . i n U. v.

(8) 第二節研究目的基於上述之研究動機，本研究的研究目的在於： 1.. 深入了解中國新創企業的發展歷程，了解創業家們在既有的時空背景下，如何一步步建構出現有的商業模式 . 2.. 探討新創企業的商業模式與產業傳統商業模式的差異，透過個案研究探討中國的新創企業在商業模式要素中的創新 . 3.. 政治大. 探究促進中國當地新創企業之商業模式創新之可能因素 . 立. . ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 4 . i n U. v.

(9) 第二章文獻探討. 第一節商業模式近年來，不論在學界或是實務界，與商業模式相關的文章、書籍、期刊等與日俱增，尤其隨著 1990 年代中期電子商務的崛起，有許多公司不再依循傳統、慣用的經營模式，使商業模式開始受到矚目(Chesbrough & Rosenbloom, 2002)。. 政治大. 根據 Ghaziani & Ventresca(2005) 的統計結果（資料庫 ABI/INFORM），自 1975. 立. 年至 2000 年，與管理議題相關之文章中有 1,729 篇包含商業模式(Business Model). ‧ 國. 學. 一詞，其中只有不到百分之十的文章是發行於 1975-1994 年間，剩下的 1563 篇. ‧. 文章皆於 1995 年到 2000 年間發表。. sit. y. Nat. Zott, Amit & Massa 於 2011 年也做了發表了類似的研究成果，發現從 1975. n. al. er. io. 年至 2009 年 12 月止，商業模式一詞於 8,062 份文件中被提及（資料庫 EBSCO），. i n U. v. 指出在 15 年間，商業模式所受到的關注爆炸性提升(C. Zott et al., 2011)。其中，. Ch. engchi. 獲利世代（ Business Model Generation: A Handbook For Visionaries, Game Changers, And Challengers）一書出版後，其中的商業模式圖（Business Model Canvas），現已成為許多新創團隊所不可或缺的工具。. 商業模式定義 Magretta (2002)曾形容商業模式，本質上，就是企業如何運作的故事。然而，儘管商業模式概念已被廣泛運用於實務界，截至今日，在學術研究領域中，仍未. . 5 .

(10) 有被廣泛接受的明確定義(Casadesus-Masanell & Ricart, 2010)。 Timmers (1998) 認為，商業模式是產品、服務及訊息流的結構體系，並涵蓋對於參與者的不同角色、潛在利益與收入來源的描述。Amit & Zott (2001) 定義，商業模式描繪了藉由商業機會所創造價值之交易的內容、架構及治理。 Chesbrough & Rosenbloom (2002) 指出，商業模式是可將技術潛力與實現經濟價值連結起來之啟發式邏輯。 Morris, Schindhutte & Allen (2005) 提出，商業模式是闡述企業策略、結構及. 政治大. 經濟決策變數的交互組合簡潔的表示方法，進而在特定市場創造持續性的競爭優. 立. 勢。Voelpel, Leibold, Tekie & Krogh (2005) 則主張，商業模式是藉著：核心價值. ‧ 國. 學. 主張、價值網絡架構以及可以滿足相關利益者之持續性報酬等三要素反映出之獨. ‧. 特的商業概念（或做生意的方法）。Teece (2010) 明確區分了商業模式與策略的. sit. y. Nat. 差異：商業模式點明了企業提供給顧客的價值主張背後之邏輯、數據及其他佐證，. io. n. al. er. 也是企業在傳遞價值時之收益及成本間的可行架構；不同於設計商業模式時之全. v. 面且綜觀，策略的選擇較為片面。在發想新的商業模式時，將不同的策略分析納. Ch. engchi. i n U. 入考慮對於維持競爭優勢是必要的。Osterwalder & Pigneur (2010) 之獲利世代一書中，作者將其定義為一組織機構如何創造、傳遞並獲取價值之合理敘述。本研究參考 Zott, Amit & Massa (2011)之論文研究並加以整理補充，將不同學者定義之商業定義整理如下：表 2-1、商業模式定義作者（年份）. 定義. Timmers (1998). 產品、服務及訊息流的結構體系，涵蓋. . 6 .

(11) 參與者的不同角色、潛在利益與收入來源的描述 Amit & Zott (2001). 交易的內容、結構、治理. Zott & Amit (2010). 一系列相互依賴的活動體系將技術潛力與實現經濟價值連結起來. Chesbrough & Rosenbloom (2002). 之啟發式邏輯 Magretta (2002). 企業運作的故事. 立. Morris et al. (2005). 政治大在特定市場創造持續性競爭優勢之企. ‧ 國. 學. 業策略、結構及經濟決策變數交互組合包含核心價值主張、價值網絡架構以及持續性報酬之獨特商業概念. y. Nat. sit. 價值主張背後之邏輯及佐證及收益成. er. io. Teece (2010). ‧. Voelpel et al. (2005). 本之可行架構. al. n. v i n Ch e n g組織或機構如何創造、傳遞並獲取價值 chi U Osterwalder & Pigneur (2010) 之合理敘述資料來源：本研究整理. 商業模式的組成要素從不同的研究中可以發現，部分學者不止提出概念性的商業模式定義，更進一步地給予明確架構與組成要件。像是 Chesbrough & Rosenbloom (2002) 提出了一個包含六個組成元素之架構：價值主張 (Value Proposition)、市場區隔 (Market . 7 .

(12) Segment) 、價值鏈 (Structure of Value Chain) 、成本結構與利潤潛能 (Cost Structure and Profit Potential)、價值網絡定位 (Position within Value Network)及競爭策略 (Competitive Strategy)。Morris, Schindhutte & Allen (2005) 亦組織六個建構要件：價值主張、顧客 (Customer) 、內部程序 / 能力 (Internal Processes/ Competences)、外部定位 (External Positioning)、經濟模型 (Economic Model)以及個人 / 投資者因素 (Personal/ Investor Factors) 。 Johnson, Christensen, & Kagermann (2008) 、Johnson (2010) 則清楚列出以下的商業模式組成因素：顧客. 政治大. 價值主張、利潤公式 (Profit Formula)、關鍵資源 (Key Resources)與關鍵流程. 立. (Key Process)；前兩者定義了對顧客及企業的價值，後兩者則描述如何傳遞價值. ‧ 國. 學. 至消費者與企業，成功的企業大多都能設計出促使以上因素彼此一致或互補的穩. ‧. 定系統。Osterwalder & Pigneur (2010) 的商業模式圖中(Business Model Canvas)，. sit. y. Nat. 劃分出商業模式的九個構件：價值主張、顧客區隔 (Customer Segment)、通路. io. n. al. er. (Channel)、顧客關係 (Customer Relationship)、關鍵資源、關鍵活動 (Key Activity)、. v. 關鍵合作夥伴 (Key Partner)、收益來源 (Revenue Stream)及成本結構 (Cost Structure)。. . Ch. engchi. 8 . i n U.

(13) 立. 政治大. 圖 2-1、商業模式圖 (Business Model Canvas). ‧ 國. 學. 資料來源：Osterwalder, Alexander, & Pigneur, Yves. (2010). Business Model Generation: A Handbook For Visionaries, Game Changers, And Challengers. ‧ sit. y. Nat. 本研究截取並補充 Nenonen & Storbacka (2010) 中針對不同文獻商業模式組. n. al. 學者（年份）. er. io. 成要素之研究，統整出以下表格：. i n U. v. 表 2-2、商業模式構成要素. Ch. Chesbrough & Rosenbloom (2002). engchi. 構成要素價值主張、市場區隔、價值鏈、成本結構與利潤潛能、價值網絡定位及競爭策略. Morris, Schindhutte & Allen (2005). 價值主張、顧客、內部程序/能力、外部定位、經濟模型以及個人/投資者因素. Johnson, Christensen & Kagermann 顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源、. . 9 .

(14) (2008). 關鍵流程. Johnson (2010). 價值主張、目標客群、通路、顧客關係、. Osterwalder (2004). 關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴、 Osterwalder & Pigneur (2010) 收益來源、成本結構資料來源：本研究整理. 政治大 al., 2008) 和「商業模式圖(Business Model Canvas)」的概念及含義相去不遠，且立「四格商業模式架構 (Four-Box Business Model)」(Johnson, 2010; Johnson et. ‧ 國. 學. 結構相對簡潔明確，本研究將以此模型為主要分析架構。. 顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源及關鍵流程四個要素組織而成的「四格. ‧. 商業模式架構 (Four-Box Business Model)」，要素間彼此相互依存，其關係可表. n. al. er. io. sit. y. Nat. 示如下圖：. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2、四格商業模式架構資料來源：Johnson, M. W. (2010). Seizing the white space: Business model innovation for growth and renewal. Harvard Business Press.. . 10 .

(15) 顧客價值主張 (Customer Value Proposition) •. 待完成之工作. •. 供應項目. 顧客價值主張是以特定價格水準幫助顧客以高效率、可靠、便利或實惠的方案解決問題或實現「待完成之工作(Job to be done)」(Johnson, 2010)，一個強而有力、明確精準的顧客價值主張(CVP) 往往是企業成功的關鍵。Theodore Levitt 曾說過：「顧客買的不見得是產品或服務，是協助完成其任務或達成目標之工具。」. 政治大. 好的顧客價值主張，必須準確定位顧客心中重要且未被滿足的問題，不僅僅只著. 立. 重於「顧客需求」、「傾聽顧客」，同時須避免過早流於產品構思階段，得先深. ‧ 國. 學. 入了解目標客群所「待完成之工作(Job to be done)」，清楚知道在特定環境、生. n. al. er. io. sit. y. Nat. 者之提案。. ‧. 活方式下的顧客需要解決哪些問題，藉以提供解決問題的產品、服務抑或結合兩. 利潤公式 (Profit Formula) •. 營收模型. •. 成本結構. •. 目標單位利潤. •. 資源流動速率. Ch. engchi. i n U. v. 利潤公式就像是企業的經濟藍圖，描繪了企業如何為其本身與股東們創造價值，點出資產與固定成本結構，以及在此構造下的利潤及所需的資源流動速度 (Johnson, 2010)。利潤公式定義了在一定資源及成本結構下，企業的毛利、淨利所需達到的水平，同時也界定了為達損益兩平組織需壯大的程度，及隨規模擴張 . 11 .

(16) 調整、改進獲利能力的脈絡。 !. 營收模型. 簡單地說，營收模型是定價乘上銷售數量。其中，價格是顧客價值主張(CVP) 的關鍵量化數字，彼此關係密不可分。同時，價格的角色也取決於企業欲發展之事業定位。若專注於低階市場，則價格將是利潤公式的決定性起點；在高階市場，價格則往往反映傳遞顧客價值主張時投入的資源成本。另一方面，銷售數量的統計預測，可以透過市場佔有率、預期銷售額等多種. 政治大. 方式評估衡量。數量單位因產業不同而異，服務業多以提供服務或交易次數計算，. 立. 而製造業主要售出產品數目為單位。週全的預估方法需將潛在客戶數量、每位顧. ‧ 國. 學. 客每次交易的成交數量與每位顧客可能的交易總次數等問題列入考慮。成本結構. ‧. !. sit. y. Nat. 企業的成本結構包含直接成本、間接成本、企業的大小開銷與隨經濟規模大. io. n. al. er. 小而有別的攤銷成本等，並受商業模式中關鍵資源成本驅動。成功企業既有的成. v. 本結構相對僵化並界定明確，成本需求難以改變，故在設計新的成本結構時易受. Ch. engchi. i n U. 限於固有架構而難以突破。然而，成本結構應由顧客價值主張出發，依價值主張需求決定相關費用成本，避免依循原有模式。 !. 目標單位利潤. 依預期銷售數字與成本結構評估每銷售單位可達到的目標營運利潤。也就是說，目標單位利潤其實是透過收益模型與成本結構推估每筆交易扣除相關開銷的淨利與其欲達到之目標利潤水平。 !. 資源流動速率. 資源流動速率定義了為達目標銷售數量所需相關資源之調度速度。在特定時 . 12 .

(17) 間與投資下，舉凡設計、倉儲、配送、服務等概括於價值鏈中的要素皆為公司資源利用的一環。此一概念與存貨週轉率類似，但影響資源流動速率的因素不僅侷限於實質的現有資產，亦包含企業其他可利用資源、資源利用流程設計、資源調度能力等。. 關鍵資源 (Key Resources) 關鍵資源如人力、設備、設施、通路、品牌等為傳遞顧客價值主張所需投入. 政治大. 之生產要素，但不包括與價值創造關聯性低、無法差異化進而創造競爭力的一般. 立. 性資源。在創造價值的過程中企業往往得挹注各式各樣的資源，但唯有關鍵資源. ‧ 國. 學. 是決定企業能否在市場占有一席之地的成敗要件。. ‧ sit. y. Nat. 關鍵流程 (Key Process). io. n. al. er. 在傳遞價值的過程中，重複、持續且一致地實施、實行的關鍵作業項目，如. v. 訓練、製造、企劃、預算、服務，同時也包含公司制度、規範等，皆為關鍵流程. Ch. engchi. i n U. 之程序。成功的企業具有完備的關鍵營運流程、管理流程，使其可輕鬆地複製創造價值的過程並擴大企業規模。. 縱然 Johnson 提出的「四格商業模式架構 (Four-Box Business Model)」將四個要素：顧客價值主張、利潤公式、關鍵流程及關鍵資源分別描述定義，其實這此四要素間互相依存、關係緊密，透過彼此的交互作用為企業、為顧客創造價值，並建構完整的價值網絡。企業成功的因素，多取決於其能否發展一套即時隨市場及企業體質調整並使四個構面穩定、互補且諧和的商業模式。 . 13 .

(18) 第二節創新 Amazon.com 的創始人 Jeff Bezos 曾說：「若你將它視為淘金熱，那或許你會因為最後的金塊已逝而感到沮喪。但往好的方面想，藉著創新，將不會有所謂最後的金塊。因為每一件新事物都將衍生兩個新的問題，同時創造兩個新的機會。」曾被哈佛商業評論 (Harvard Business Review) 選為 2013 年世界年度 CEO (Chief Executive Officer) 的 Bezos 投資了一千萬美金以發展創新中心(Center for. 政治大. Innovation)，顛覆行動市場的蘋果電腦創始人 Steve Jobs 認為創新是決定成為領. 立. 到者或追隨著的關鍵，阿里巴巴創辦人馬雲直言創新是一種生產力，在在顯示創. ‧ 國. 學. 新於現下競爭激烈的商業環境中，重要性不言而喻。. ‧ sit. y. Nat. 創新定義. io. n. al. er. 在定義創新之前，須先釐清創新(Innovation)和發明(Invention)的分別。雖然. v. 新科技往往能促使創新的誕生，但發明了新科技不等同於創新。發明是為了實現. Ch. engchi. i n U. 一個新想法而創造全新的產品或程序，而創新是以全新的方式商業化一個好點子 (Fagerberg, 2004)。 Schumpeter (1939)以生產函數相對嚴謹地定義了創新：生產函數中產品數量會隨投入生產要素多寡而增減，若產品數量的增加來自於生產函數本身變化而非生產要素數量，則創新油然而生。改變生產函數的因素多元，新商品的誕生、新組織架構的成立、拓展新市場、發明新科技等，皆可改變舊有生產方法並創造更有效率的新函數。也就是說，創新就是將現有的資源以新的方式結合。Drucker (1984,1985,1988) 以企業的角度探討創新，認為創新是企業家的專屬工具，使他 . 14 .

(19) 們能將改變轉化成機會。同時，企業必須積極地尋找創新來源，並了解如何成功應用創新法則，賦予資源新的可能性並創造財富。Kline & Rosenberg (1986) 提出創新的三個構面：(1) 創新非為序列（直線）過程，而是包含一連串在價值創造過程中之反饋與交互作用的進程。(2) 創新是涵蓋各式各樣投入的學習過程。 (3) 創新並不依存於發明（像是發現新的法則），這些發明（包含研發）通常因解決問題而生並存在於不斷創新的過程。此三個構面隱含了至少兩個重要觀念：新穎性不僅僅是創造前所未見的產品或製程，而是產品表現的細微變化在長期之. 政治大. 下所帶來科技與經濟上的意義；其次，非研發要素投入的重要性不亞於研究與開. 立. 發，如設計、訓練、市場探索等，故多元要素的投入之於創新亦不可或缺。. ‧ 國. 學. (Fagerberg, Mowery, & Nelson, 2006). ‧. Amabile (1996) 於探討組織中的創新與創造力研究提出，創造力能將各領域. y. sit. io. n. al. er. 創意的點子。. Nat. 中各種新奇並有用的點子付諸生產，而創新則是在一個組織中成功地實行這些有. 創新來源組成. Ch. engchi. i n U. v. 由於難以確定來源與明確定義，創新一直以來都不是學術研究的主流 (Fagerberg et al., 2006)。但若將創新作為一現象探討，則可歸納出其可能的機會來源與途徑。創新並非一蹴可幾，成功的創新機會多發生在以下七個情境中搜尋並探索創新的可能性(Drucker, 1985)：預料外的事件、不一致的情況、程序上的需求、產業與市場變化，以上四點來自於組織或產業內的變化，相對容易察覺藏身其中的機會；人口組成結構變化、認知意識的改變、新知識，此三點存在於組織外部的 . 15 .

(20) 社會與智能結構體系中，相對難以察覺機會所在，需要長期並深入觀察。以下將針對 Drucker (1985) 所定義的七個創新來源加以闡述：非預期中的事件是最簡單容易的創新來源，除了成功，也包含了預期外的失敗，這些失敗往往會成為創新的基石，如福特汽車 Edsel 系列車款的失敗，讓原本以價格作為市場區隔的汽車業採用了新的區隔—生活方式 (Lifestyles)，進而以全新方式價值主張呼應市場需求，重回市場領導者地位。不一致的情況可能發生於程序、產品、服務、利潤下滑等，像是導入跨領域的技術以改變原本不相. 政治大. 容而缺乏效率的白內障手術。平面媒體在發展過程中為了因應程序上的需求，. 立. 至少達成兩次創新，一為排字機印刷製程使報紙能快速大量發行，二為報紙廣告. ‧ 國. 學. 的收益使其可以低廉售價或甚至免費派送，大量提升閱報率並吸引更多廣告商同. ‧. 時改變了利潤模型。市場與產業結構的變化有時僅在一夕之間，但這些新的機. sit. y. Nat. 會往往無法以現有的模式捕捉，為創新者們帶來無限的可能性。 . io. n. al. er. 人口組成結構的改變亦為一重要創新來源，包含年齡結構、教育程度、職. v. 業、地理位置等。日本積極發展機器人自動化產業，便是為了因應戰後嬰兒潮出. Ch. engchi. i n U. 生的藍領階級屆齡退休後的勞工供給斷層。對單一現象的不同描述往往會改變我們對事物的認知，如〝只要再行駛一公里即可到達〞與〝還要再行駛一公里才可到達〞這兩句話形容的是同一件事，但背後所代表的意義卻大不相同。認知的改變並不會改變事實，但以非常快的速度改變意涵，同時帶來許多創新的機會。各領域的新知識常成為創新來源，雖然這些創新的知識不一定重要，且往往需要累積許多不同的新學問以發展有效率的創新，所需的創新時間也相對較長。 Sawhney, Wolcott & Arroniz (2006) 提出了〝創新雷達〞概念，此創新雷達包含企業提供的服務或產品(Offering)、客戶(Customers)、程序(Processes)與地點 . 16 .

(21) (Presence)四個面向，共涵蓋了十二個商業創新的途徑。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 2-3、十二個創新的途徑. y. Nat. 資料來源：Mohanbir Sawhney, Robert C. Wolcott, Inigo Arroniz,. (2006). The 12. n. al. er. io. sit. Different Ways for companies to Innovate. MIT Sloan Management Review. i.. 產品/服務 (Offering) . Ch. engchi. i n U. v. 產品或服務(Offering)的創新於發展、提供對顧客有價值的新商品，不一定需透過新科技或發明，亦可透過創新的方式提供新的商品組合為顧客創造價值。 ii.. 平台 (Platform) 平台(Platform)集結了一系列提供產品或服務的組成結構，包含科技與方法等，. 平台的創新能使創造價值的過程更有效率。 iii. 解決方案 (Solutions) 企業為了解決顧客的問題，透過改變顧客選擇的廣度與深度，進而提供給顧. . 17 .

(22) 客客製化並融合產品、服務與相關資訊的解決方案(Solutions)，也是創新的途徑之一。 iv. 顧客 (Customers) 顧客(Customers)是企業或機構提供服務、創造價值的對象，此面向可藉著界定新的顧客區隔或發現顧客未被滿足需求做創新。 v.. 顧客體驗 (Customer Experience) 與顧客互動的過程中，顧客所看、所聽、所感覺到及其他的影響顧客感受的. 政治大. 要素都將帶給顧客不同的體驗，並影響企業傳達給顧客的價值。如星巴克. 立. (Starbucks)所傳遞給顧客的價值不只是咖啡，而是整體舒適、放鬆、有品味的氛. ‧ 國. 學. 圍及手上拿著一杯星巴克拿鐵咖啡的感覺。 . ‧. vi. 獲利方式 (Value Capture). sit. y. Nat. 獲利方式的創新著眼於企業如何重新創造價值，如開發新的收益流、新穎的. io. al. n. 獲利模式創新來源。. er. 定價模式、提高原有顧客及生意夥伴交易間的獲利能力、改變收費模式等，都是. vii. 流程 (Process). Ch. engchi. i n U. v. 流程是企業內部商業活動的組織架構也是企業創造價值的過程，此面向的創新將提高流程效率、品質升級、加速循環時間，如部分企業將客戶服務外包至世界各地，組成一跨領域、跨國界之工作團隊，改變作業流程的同時，以較低的人力成本提供更高的服務品質。 viii. 組織 (Organization) 公司內部的事業單位、商業夥伴與員工等都是企業的組織成員之一，其中的角色調動、責任重分配、部會重組將帶給企業不同的價值。舉例來說，比起以產 . 18 .

(23) 品分類所組成的事業單位，藉顧客區隔不同區分的事業單位較能針對區間內顧客需求，設計、提供最適合的產品或服務。 ix. 供應鏈 (Supply Chain) 供應鏈是產品生產流通的過程中涉及的流動網絡，涵蓋原物料取得、加工、製造、將成品送至顧客端一系列活動，供應鏈的創新來源多元，如精簡活動流程、改變結構或是加強個別程序間的合作關係等。Zara 可謂是供應鏈創新的代表企業之一，其具彈性且高效率的供應鏈使 Zara 造就了快速時尚，讓競爭者望塵莫及。 x.. 呈現方式 (Presence). 立. 政治大. 呈現方式的創新主要是通路的創新，如增加將產品送到顧客手上的途徑使企. ‧ 國. 學. 業更容易觸及目標客群，或是以現有通路但更具創意的方式傳遞。. ‧. xi. 網絡 (Networking). sit. y. Nat. 企業產品或服務與顧客、供應商間的關係網絡亦為創新的重要途徑之一，利. io. n. al. er. 用科技、衛星定位或網際網路拉近與顧客、與供應商的距離。如墨西哥建築材料. v. 龍頭 CEMEX 利用 GPS 衛星定位與網際網路發展了全球即時訂單追蹤系統，藉. Ch. engchi. i n U. 此系統 CEMEX 可在 20 分鐘內依地理位置進行調度，以最快速度將建築材料運送至客戶端，不僅提升服務效率，同時也節省了長途運輸成本。 xii. 品牌 (Brand) 品牌是企業的象徵，同時也是企業與顧客溝通、承諾的媒介之一，企業可以透過品牌的定位、形象、設計等傳達企業意念。品牌的創新則體現於企業如何以有創意的方式權衡、擴張品牌，藉品牌印象，引領企業進入新的產業領域。. . 19 .

(24) 第三節商業模式創新 2006 年，IBM 以全球 765 位 CEO 為研究對象所做的商業模式創新調查中發現，除了產品本身的創新外，商業模式也是創新重點之一。隨著科技發展與全球化而生的機會與威脅，讓 CEO 們轉向商業模式的創新以求在市場上創造持續性的競爭優勢與差異化(Pohle & Chapman, 2006)。商業模式優化、重導的過程，往往能使競爭對手迷失方向，就像球賽中的假. 政治大. 動作，讓競爭者無法及時應對，此動態的商業模式創新使企業優於市場表現. 立. (Mitchell & Coles, 2003)。科技的創新亦需與商業模式創新結合進而從中獲取價. ‧ 國. 學. 值，越突破性的創新，其收益結構的改變將更具挑戰，商業模式所需調整、改變. ‧. 的地方也更多、更深(Teece, 2010)。Apple 是商業模式創新最著名的例子之一，. sit. y. Nat. 在 1976 年至 2000 年間，Apple 多致力於個人電腦與硬體的生產、創新，但 iPod. io. n. al. er. 與 iTues 的問世成功地結合了軟硬體，Apple 成為第一個將音樂傳播納入企業業. v. 務的電子公司，不僅改變了音樂產業的生態，同時扭轉了 Apple 價值創造來源、. Ch. engchi. i n U. 生產活動、顧客關係等，而這成功的商業模式創新也為 Apple 帶來可觀的營收利潤。. 商業模式創新要素促成企業改變商業模式之因素眾多，Johnson, Christensen, & Kagermann (2008) 提出五個時點背景，一般而言，在這五個情況下企業必須改變、創新其商業模式。 i. . 潛在顧客族群龐大，但現有的解決方案昂貴、複雜，無法滿足顧客需 20 .

(25) 求由於市面現有的產品或服務價格高昂、功能過多，遠大於多數潛在客戶的負荷範圍，高過於顧客的期待與需求，以至於未被滿足的潛在顧客眾多。企業以「破壞式創新」概念，提供相對簡化、價格負擔較小的產品，吸引主流企業相對不重視的低端顧客消費，藉此填補市場空缺、從中獲利。 ii.. 全新科技的誕生/將原有科技應用於不同領域新科技或技術能否為企業帶來價值不僅取決於技術品質，更重要的是如何透. 政治大. 過合適的價值主張、流程、資源、客群等將其商業化；把成熟技術導入全新市場，. 立. 如將軍事科技用於生物產業，如何彈性調整商業模式將是企業存亡的關鍵。. ‧ 國. 學. iii. 顧客對於「需要被完成的任務」仍有未被滿足的需求. ‧. 不以產品升級提高產品或服務的價值，改以「完成任務導向」進一步提升服. sit. y. Nat. 務品質，重新定義產業的獲利能力。如 FedEx 在物流業中不削價競爭，專注於. io. n. al. er. 滿足顧客未被滿足的需求，使顧客的包裹能快速、安全地送達目的地，藉整合關. v. 鍵流程與關鍵資源等，提供顧客有效率且值得信賴的服務。. Ch. engchi. iv. 迎擊競爭者，尤其是低階破壞者的威脅. i n U. 當競爭者攻佔低階市場，中高階市場的競爭模式也可能受到影響，使企業受到威脅，企業必須洞察市場趨勢，評估相對應的競爭策略與商業模式調整。 v.. 整體市場環境態勢變遷。隨著技術、科技與社會的變遷，顧客對於「解決方案」的需求也隨之改變，. 影響市場提供的產品與服務，企業必須思考如何修正原有商業模式因應市場的新需求。在智慧型手機問世後，消費者對手機的需求不僅僅只是通話、傳送文字訊息，而是與生活息息相關的行動通訊與娛樂載具，部分產業內的領導廠商因無法 . 21 .

(26) 及時洞悉市場、調整商業模式，被淹沒在時代的洪流中。. Santos, Spector & Van der Heyden (2009) 定義了商業模式創新：企業重新建構現有商業模式中的活動集合，這些活動集合在其企業競爭的產品或服務市場中是新穎、創新的，這重新組態的過程稱為商業模式創新。商業模式的創新不侷限於發明一個全新的結構，亦包含從其他產業引進不同的模式，用於截然不同的產品或服務市場。企業可以透過以下四種行動重新構築商業模式(Santos et al., 2009)：. 立. 政治大. 重新鏈結(Relinking)— 改變原有結構中執行商業活動單位之間連結。. •. 重新區分(Repartitioning)— 改變原有結構中執行商業活動單位之物理、文. ‧ 國. 學. •. 重新配置 (Relocating)— 改變原有結構中執行商業活動單位彼此距離配置. sit. y. Nat. •. ‧. 化、制度等性質。. io. al. n. •. er. (文化、制度等)。. v. 重新激活(Reactivating)— 改變企業現有業務活動結構。 . Ch. engchi. i n U. 商業模式的創新可在三個策略架構下進行，分別是產業模型創新、收入模型創新及企業模型創新(Giesen et al., 2007)。 •. 產業模型 (Industry Model)：此種創新途徑包括開發全新的產業、創新原有產業價值鏈、重新定義現有產業及重新建立產業區隔。如 Apple 以 iTunes 重新定義了為客戶完成工作的方式及其與客戶間的關係鏈結，Google 與其他搜索引擎企業開創了新的產業、利用未被開發的市場空間在競爭激烈的環境中獨佔鰲頭。. . 22 .

(27) •. 收入模型 (Revenue Model)：收入模型的創新可透過重新配置產品或服務組合或發想新的定價盈利模型體現，依照客戶的體驗、選擇或喜好，以新的技術、方式創造不同的收入模型。如吉列 (Gillette)的低價刮鬍刀與刀片銷售策略、Netflix 電影包月租賃模式等，以新的定價模式或產品服務組合實現創新。. •. 企業模型 (Enterprise Model)：此方法的創新在於企業本身內部結構改變或企業在現有價值鏈中的角色改變，藉由重新定義組織邊界達到商業模式的創. 政治大. 新。如 Zara 以店面的客戶購買資料，透過回饋機制提供設計人員產品方向，. 立. 進而更有效地管理服裝設計流程。同時，也可以透過專業化分工、外部協同. ‧ 國. 學. 合作等方式，將企業主要資源投注於核心業務及技術，其餘週邊業務外包，. ‧. 更有效率地運用內外部資源，達成企業模型的商業模式創新。. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 23 . i n U. v.

(28) 第三章研究方法. 第一節研究方法之選擇社會科學研究方法多元，可大略分類為量化研究法與質化研究法(陳昺麟, 2001)。質化研究方法重視社會事實的闡述與詮釋，在資料搜集的過程中可逐漸釐清研究問題與本質，質化研究的方法包含個案研究法、紮根理論法、現象法、. 政治大民俗誌、敘事研究法等(Creswell, 2013)。其中，Yin (2003) 提出個案研究法適用立. ‧ 國. 學. 於以下情況：. 當研究問題形態是「如何做 (how)」與「為什麼 (why)」. ii.. 研究者對事件的控制力微乎其微，或甚至無法控制. Nat. y. ‧. i.. io. sit. iii. 研究焦點處於現代環境的社會脈絡，議題新穎，相關研究與理論較少. er. 藉由實證調查，深入當代社會現象與現實生活中的社會脈絡，個案研究法常. al. n. v i n 用於現象與前後關係界線C模h糊的狀況。個 U engchi 案研究法是一個包羅萬象. (all-encompassing)的研究方法，涵蓋了設計邏輯、資料搜集方法與特定的資料分析方法，不單單是資料彙整模式或特徵，而是全面性的研究策略(Yin, 2003)。個案研究法的佐證資料來源大致可分為訪談、文件、歷史資料、直接觀察、參與觀察、文物等，每個資料來源都各有其優缺點且具高度互補性，資料的完整性與研究的品質密不可分，但不論來源為何接需依循以下三個原則：多重的證據來源、建立個案研究資料庫與維持一連串的證據鏈 (a chain of evidence)。. . 24 .

(29) 表 3-1、六種證據來源與其優缺點資料來源. 優點 •. 穩定- 具重複檢視性. •. 非涉入性- 結果不是為 •. 資料搜集不完整將出. 了個案而創造. 現偏誤. 精確性- 記載了姓名、 •. 報告偏見- 反應作者. 參考資料與事件詳情. 自身偏見. 廣泛性- 時間軸長，涵 •. 可觸及性- 使用上可. 蓋許多事件與相關環境. 能受到限制，如有意的. 精確且可量化. 封鎖或隱私問題. •. •. • •. 關係論述. 誤回應偏見無法精確回憶產生偏誤. 反射性- 受訪者提供. ‧. •. Nat. io. 真實性- 包含即時事件. •. •. 時間成本高. 涵蓋事件發生 • v具選擇性-除非覆蓋面 a情境性i l環境C n hengchi U 廣. n. •. 案. y. 符合訪問人期待之答. 直接觀察、間接觀 • 察. •. 問題結構不佳造成偏. 學. ‧ 國. •. 政治大究主題立洞察性- 提供前後因果 • 針對性- 聚焦於個案研 •. sit. 訪談. 可檢索性可能較低. •. er. 文件、歷史資料. 缺點. 易於觀察動機及行為. •. 反射性- 事件可能因為被觀察而有不同發展. •. 因觀察者操控產生偏誤. 文物. •. 易於洞察文化特色、技 •. 篩選過的. 術操作等. 可取得性. •. 資料來源：Yin, Robert K. "Applications of case study research (applied social research Methods)." Series, 4th edn. Thousand Oaks: Sage Publications (2003).. . 25 .

(30) 政治大. 立圖 3-1、多重個案研究架構. ‧ 國. 學. 資料來源：Yin, Robert K. "Case Study Research: Design and Methods, (Applied Social Research Methods, Vol. 5)." (2002).. ‧ sit. y. Nat. 在個案研究信度與效度的驗證上，本研究根據 Judd, Smith, and Kidder (1991). n. al. er. io. 與 Yin (2003) 研究整理在社會科學中被廣泛運用的四種品質測試方法： !. i n U. v. 建構效度 (Construct Validity)：由於理論上的構想或概念不一定可及，故為. Ch. engchi. 了研究或實務上的需要，在進行個案研究時，會假設其存在並可深入研究，為需驗證的概念定義正確的操作措施。利用多重驗證來源、收集來源時發展相關的證據鏈等方法，可增加建構效度。 !. 內在效度 (Internal Validity) ：一個研究之研究設計是否能正確地說明研究結果，或是呈現獨立變項與依變項中因果程度的關係，也就是獨立變項變異數與依變項變異數的關聯程度，是內在效度的涵義。. !. . 外在效度 (External Validity)：由於研究的最後目的為實際應用，故越能根據. 26 .

(31) 研究結果加以運用的結果越有價值。研究的研究結果若能普遍推論到母體或其他類似的情境程度越高，則外在效度也越高。 !. 信度 (Reliability)：個案設計能達到穩定性、一致性與等質性，使爾後的研究者以同樣的程序進行同樣的個案分析，仍能得出同樣結果即為信度。. 本研究之主題以商業模式創新為主軸，探討新創事業之創業環境對其商業模式創新影響，國內相關文獻不多，透過與受訪者的深度訪談(in-depth interview)、. 政治大. 觀察與豐富次級資料，進一步交叉對照並進行分析比對，遵循個案研究法原則，. 立. 藉多重的資料來源辯證，以訪談（初級）資料為主，國內外研究、報章雜誌（次. ‧ 國. 學. 級資料）等為輔，以客觀且全面的角度探討個案的關鍵因素，歸納收斂並做詳盡、. ‧. 嚴謹的個案分析與討論。. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 27 . i n U. v.

(32) 第二節研究對象選取近年來，中國經濟發展蓬勃，加上新科技與新概念如互聯網、物聯網等的推波助瀾，帶起了一波波創業風潮。中國的政治體系、相對不完整的法律規範、以人與人之間關係網絡為本的商場潛規則等，常成為國際企業跨足中國市場的絆腳石，卻促成了國內新創企業的蓬勃發展，陸續出現如阿里巴巴、小米科技、騰訊等世界知名企業。. 政治大. 本論文研究對象主要來自於中國《創業家雜誌》中的黑馬精選企業，此專欄. 立. 依每月主題選出各領域具前瞻潛力、高創新、高成長的新創事業，進而專訪企業. ‧ 國. 學. 的創辦人並簡介商業模式與背景。北京為一線城市，相關環境與法規完備，是人. ‧. 才、資金、資源、資訊與交流網絡的匯集地，創業風氣甚盛、創業圈規模龐大，. sit. y. Nat. 新創企業的質量、數量都有相對優勢，是故本研究的訪談對象鎖定為北京地區的. io. n. al. er. 新創企業。又，為凸顯產業間之商業模式差異，本研究分別以法律、影視、旅遊. v. 與語音科技之不同產業新創企業為研究主體，透過深度訪談內容進一步研究分析。. . Ch. engchi. 28 . i n U.

(33) 第三節研究資料來源本研究資料來源主要有四：面對面訪談、中國《創業家雜誌》、個別新創企業網站及相關刊物與格文。個案訪談時間集中於 2013 年 9 月上旬，訪談地點皆為個別企業的北京總部。企業個案簡介與面訪時間整理如下：表 3-2、個案受訪者與訪談時間北京易商旅電子. 北京偉德福思文. 北京雲知聲信息. 律師事務所. 商務有限公司. 化傳播有限公司. 技術有限公司. 合夥人張明若. 專案經理李坤. 總經理鄭珣. 總經理梁家恩. 2013/9/2. 訪談時間. 政治大. 立. •. 中國律師與會計師資格. •. •. 2013/9/2. 13:30~14:30. 10:00~12:00. 16:00~17:00. 航空電子商. •. 務 4 年經驗. 超過 10 年律. 浙江傳媒學院廣告學系. •. 7 年影視娛. io. •. Ch. engchi. i n U. v. 中國科學院自動化所博. y. n. er. 經驗. 中國科學技術大學. 樂策劃營銷. Nat. 師執業經驗. al. •. ‧. ‧ 國. 學經歷. 2013/9/5. 學. 10:00~11:30. 2013/9/4. sit. 受訪者. 北京尚倫. 士 •. 中國科學院自動化所語音識別技術團隊領導. 次級資料來源的部分，以中國《創業家雜誌》與個別企業官方網站資訊為主，個案企業的相關報導、中國創業環境議題研究刊物、中國創業網路專欄等為輔。. . 29 .

(34) 第四章個案介紹與訪談結果. 第一節北京尚倫律師事務所. 企業簡介. 6. 北京尚倫律師事務所(Beijing Sunland Law Firm) 位於北京海淀區，截至 2013 年 5 月之員工人數約 50 餘人，共有四位合夥人，分別是張明若、魏群、許景萍. 政治大與施江南。內部分為三大部門：資本市場部、知識產權部與公司部。尚倫律師事立. ‧ 國. 學. 務所提供客戶投融資、併購、知識產權、訴訟、稅法、私募股權等法律服務。在眾多服務項目中，尚倫律師事務所專注於天使投資項目與新創公司的法律. ‧. 服務，已提供累積超過百件天使投資法律服務，協助新創企業從初創一路走向上. y. Nat. io. sit. 市，服務對象大多來自於電信、媒體、科技業(TMT) 新創事業，知名商業天使. n. al. er. 如雷軍、徐小平等亦為其合作對象。. 創辦人背景 7. Ch. engchi. i n U. v. 創辦人張明若為財務背景出身，同時具有中國會計師與律師資格。於 1997 年成為律師後，由法律訴訟做起，後為結合所學轉以提供企業 IPO 與金融相關法律服務為主。2007 年，因緣際會下認識了雷軍、徐小平等中國知名創業家與天使投資者，看見了互聯網的發展潛力與天使投資法律服務這片藍海，進而起了創業的念頭。 6 7. . 北京尚倫事務所官方網站：http://www.shanglun.com 葉靜，〈黑馬精選〉，《創業家雜誌》2013 年第 5 期：27 30 .

(35) 企業發展歷程尚倫律師事務所成立於 2010 年，結合創辦人喜好、資源與市場趨勢，定位在專注於天使投資領域8的專業法律顧問，內部的部門分配（資本市場部、知識產權部、公司部）也是依天使投資法律服務的特性所設計。. 「我們律師所呢應該是有…⋯三年多的歷史，其實就時間來說也算是個創業者。首先來說我們律師所的定位，一方面是我們合夥人的一個本身的資源和喜好，另一方面是說，目前法律市場的需要吧。以我個人或者我幾個自己合夥人的資源和. 政治大而且我也喜歡做投資，而不是破產的法。我有的時候開玩笑說，說這個世界是很立. 喜好，我們比較喜歡高科技、互聯網創新行業，比較喜歡做這個行業的法律服務，. ‧ 國. 學. 複雜的，有開心的、有陽光的、有相對陰暗的，但都需要有人啊，但是既然可以選擇，為什麼不選擇開心的地方呢？」 . ‧. 「既然選定方向呢，下一步就是說…⋯怎麼樣能夠把我們自己身為一個創業企. y. Nat. 業的價值做起來。因為在其實中國的律師所很多，但就在某一個領域，非常專的、. n. al. Ch. engchi. er. io. 何的一個項目裡面做非常專業的合作。」. sit. 非常精的律師所其實不多，大多數的律師所是做各種各項工作，或是說沒有在任. i n U. v. 天使投融資與一般的後期資金挹注相比，金額相對較小、時間彈性低，被投資的創業團隊本身難以負擔傳統律師事務所的高額收費，更無法承受太高的時間成本。對律師事務所來說，為企業投融資提供的法律服務，其服務內容與投資的金額大小關係不大，基本的法律結構是非常類似的，正因如此，傳統的律師事務所主要承作企業中後期、交易規模大的投融資項目，這些項目所需服務的客戶對 . 8 . . 天使投資者 (Business Angel) ，又稱商業天使或非正式投資者，藉提供資金換取債券或股份的個人投資者，天使投資者大多不僅僅是為了回報的投資者，更多可能是為了追隨產業潮流、指導下一代企業家等。天使投資者除了提供資金給早期創業者，亦能藉專業背景提供咨詢，利用自身資源協助企業成功，這也是減少其投資風險的方法。在中國，天使投資個人已慢慢演進成天使投資機構，以創業早期的企業為主要投資標的， 31 .

(36) 價格的敏感度低，帶來的收入也較可觀。為了針對天使投資項目提供更經濟的法律服務，尚倫律師事務所不僅從硬體成本如辦公室租金、設備等下手，並積極簡化工作流程，制定適用中國國內天使投資的法律模板，量化天使投資領域的法律服務，藉著盡可能標準化的工作流程，縮短員工培訓時間、改善團隊合作效率、降低整體成本。同時，針對不同規模的交易資金大小，尚倫律師事務所收費標準有別，並將省下的成本反映至價格上，讓規模較小的企業亦能享受法律服務。. 治政大，一方面來說是有些工作可「律師的標準化是很多律師多年以來思考的問題立以標準化，另一方面你會覺得律師工作沒法標準化，你不能光靠一個流程和一套 ‧ 國. 太大價值。那個那麼他的區別在哪裡呢？」 . ‧. . 學. 文件就可以完成律師的工作，就是說如果是這樣的話那我想律師這行業可能也沒. 「我有一個合夥人我覺得做了一個非常恰當的比方，就是他把那套流程和文. y. Nat. sit. 件當成工具，就是你是一個好的工匠、你是木匠，工具可以標準化，你沒有一個. er. io. 好的標準工具，你的效率顯然比有工具差很多，對吧？但最終完成一個好的產品. al. 最重要的還是相應的技能，比如說我是木匠，我打一個桌子，我的工具可以標準. n. v i n 化，可以盡可能的順手，但是最終打出來這個桌子還得靠我拿這工具打出來的。 Ch U i e h n c g 比如說我是個做桌子的木匠，我就做小桌子，我就做這個拿手的，我專門為我做這種小桌子給我自己做了一個我非常稱手的工具，那麼我做這個小桌子而言，我當然就比別人比較好，第一我做得多，第二我專門為這小桌子做一套我稱手的工具，我量大我也可以，就是我花的工成本小，就是庫存成本小，我量大，然後這樣的話我價格很低。」「簡化流程，其實你要在這兩件事情上議出一個合理的結果，使這個法律服務的質量能夠符合一個正常的標準，就是說我這個項目做得符合規範，另一方面又使這個時間盡可能短，效率盡可能高，成本盡可能低，在這兩件事情進行磨合，這種磨合不容易，你得經過多少個案件的摸索才能達到，我覺得我們的優勢在這裡。」 . 32 .

(37) 法律專業與團隊的凝聚力對律師事務所來說相當重要，法律服務產業競爭激烈，菁英聚集，事務所要在如此環境中存活下來必定要有相當實力。但成立時間不長的尚倫律師事務所，求才相對辛苦，加上員工培訓成本高，留才更是其重要課題。對此，張明若花了不少心力建立團隊凝聚力，並樹立了企業文化—極致又陽光：以專業、極致的態度對待客戶，專注於某一領域，努力做到最好；以簡單、與人為善的態度對待夥伴，直接、直率並廣納夥伴建議，讓團隊一起進步。 . 治政大「我跟我團隊說律師這個行業就是一個高競爭的行業，都是菁英，你在這裡立面找不到笨人，你想在這個環境裡面待得好，就像跑步一樣，你得進入第一方針， ‧ 國. 學. 短跑、長跑幾個方針，第一方針能活下來，其他方針全死掉，那能全力跑到第一方針的，你光靠速率是不夠的，你得靠努力，所以就是極致，這是我們對專業的. ‧. 態度、對外的態度。陽光是對內的，對夥伴的態度，陽光是什麼呢？就是簡單地與人為善，中國人有時候蠻複雜的嘛，我不喜歡，我還是喜歡簡單的，因為我跟. y. Nat. sit. 很多歐洲人、美國人在交往。我覺得你別搞這些小功夫了，對吧，與人為善這個. al. n. 不會有太多的想法。」 . er. io. 是挺有意思的了，是你看到他有不足了，你就簡單的提醒他一下，你別考慮他會. Ch. engchi. i n U. v. 2013 年 5 月，創辦人張明若與其他資深律師夥伴公開了一份適用於天使投資且符合中國法令規範的法律資料模板—天使投融資法律文件與解析，並對外公佈供大眾免費取用。這份法律模板涵蓋三大部分： !. 天使投融資主交易文件：條款清單、增資協議、股東會決議. !. 天使投融資指導性文件：交易流程、增資協議使用說明. !. 投融資條款解析：幫助理解、使用相關常見條款. 此法律模板詳細介紹了天使投資各個環節，並提供嚴謹且簡潔之法律文件與. . 33 .

(38) 流程指導，透過這份文件，早期創業者能以最短時間、最低成本，了解不同天使投資模式、條款、背景與相關風險等。同年，為了讓新創企業家以更低成本了解相關法律知識，尚倫律師事務所創建了“尚倫創業者法律課堂”，創業者可在閒暇之餘藉著電腦或手機（微信），透過線上法律課程以輕鬆易懂的方式排疑解難，這以互聯網及行動互聯網為載體的平台不僅提供創業者自學的素材，也提供創業者一個法律知識的交流平台，上線不久便已獲得幾十萬粉絲關注。. 政治大. 除了線上的知識分享，尚倫律師事務所也不定時地主辦“尚倫分享會”線下. 立. 分享活動，為創業家提供企業發展過程中的關鍵法律問題解析。. ‧ 國. 學. 近期，尚倫律師事務所協助許多知名新創企業完成募資程序，如小米公司的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 個案產業背景. ‧. E 輪融資、Camera 360 的 B 輪融資、經緯中國對粉筆網/猿題庫的 B 輪投資等。. v. 在中國，風險投資的發展已有一段時間，風險投資的主要目的是追求超額回. Ch. engchi. i n U. 報，當被投資企業價值提升後，會以上市、併購等其他股權移轉方式撤資，完成價值實現。風險投資的營運大約可分為四階段：資金募集階段、項目篩選審查評價與談判、管理投資項目階段與退出投資項目階段，律師事務所提供的法律服務亦圍繞此四階段運行。大部份風險投資的標的著重在企業的中後期、成熟期階段，相關法律規範亦成型，是故中國境內較具規模並專注在金融投資法律服務的中外律師事務所，如金杜、Baker，經手的案件多為企業發展後期的投融資項目，牽涉的金額較龐大，適用的法律結構相對複雜。 . 34 .

(39) 這三、五年來，中國國內新創事業蓬勃發展，投資人將眼光往早期投資移動，天使投資便順著這波浪潮與中國經濟市場快速發展的帶動而蓬勃，甚至為了降低風險、提高投資機率，出現了天使投資機構，團體化的天使投資能充分利用訊息與資金等資源共享優勢9。但中國政府針對早期投資的相關法律制定腳步較慢，如現行中國公司法的同股同權基礎便無法解讀早期投資中投資人與創始人的同股不同權關係，傳統的風險投資法律架構難以適用；另一方面，創業初期的企業資源有限，商業天使的投. 政治大. 資金額通常不多，一般事務所為天使投資服務收費累計約為三到五萬元人民幣，. 立. 知名的法律事務所可達十萬元人民幣10，新創企業無法支付昂貴服務費用，使得. ‧ 國. 學. 大多數的天使投資常常沒有律師的介入，早期風險投資法律服務出現斷層。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 9 . 投中 2014 中國天使投資半年報。新浪財經。2014 年 7 月 18 日，取自於： http://finance.sina.com.cn/money/smjj/20140718/114619748637.shtml 10 葉靜，〈黑馬精選〉，《創業家雜誌》2013 年第 5 期：27 . 35 .

(40) 個案商業模式與創新. 立. 政治大. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 4-1、尚倫律師事務所商業模式. al. n. v i n Ch 尚倫律師事務所看到了天使與創業投資法律服務的這片藍海，便以規模較小 engchi U 的天使投資人與被投資企業為目標服務客戶，替早期的企業投融資項目打造適合的法律架構與規則，並以低廉的價格提供法律咨詢與服務，填補早期投資的法律市場缺口。尚倫律師事務所與一般律師事務所有著不同的價值主張，以經濟、低成本的方式，提供合乎規範不過於複雜且適合中國境內天使投資案的法律服務，讓客戶能花更少的錢、更快速地完成投資程序。同時，公開免費的《天使投資法律文件與解析》及《創業者法律課堂》，提供簡便且易懂的法律模板與學習平台，讓創. . 36 .

(41) 業者和投資人能快速地把握早期投融資特色。利潤公式的部分，有別於傳統律師事務所相對固定且昂貴的定價模式，尚倫律師事務所提供了低廉且分級化的收費方式，將天使投資與激勵股權兩個重點項目分成多款產品，以天使投資項目為例，尚倫律師事務所將其細分為五種服務內容，價格從四千元人民幣到五萬元人民幣不等，滿足不同的客戶需求，針對不同的客戶群差別取價。免費的法律模板則有助於吸引目標客群的注意，引進顧客流量，轉化為收費服務。為另一方面，為了節省成本，尚倫律師事務所從選址、員. 政治大. 工培訓、工作流程等下手，降低直接與間接成本。. 立. 尚倫律師事務所花費了許多心力於建構法律模板，盡可能地將作業流程標準. ‧ 國. 學. 化，使其可以更快速且有效率地完成工作，創辦人張明若將模板喻為一道道小菜，. ‧. 條文解析則是做菜的材料庫，律師事務所則是大廚，手邊的材料準備得越齊全，. sit. y. Nat. 便能越快地端出投其所好的菜色給顧客。. io. n. al. er. 由於大部份的天使投資對象為新創事業，創業家們雖然熟悉各自的產業領域，. v. 但對相關的投資模式與法律規範卻很生疏，在協商的過程中律師事務所必須付出. Ch. engchi. i n U. 許多教育溝通成本，尚倫律師事務所為此建構了創業者法律知識平台，詳述早期投資法律知識及提供交流管道。關鍵資源方面，在創業期間，創辦人張明若與中國知名天使如雷軍、徐小平的合作關係，為尚倫律師事務所建立了一定的聲譽口碑與品牌形象，並透過這一層人脈認識了許多商業天使與創業家、開拓客源。. . 37 .

(42) 表 4-1、尚倫律師事務所商業模式與傳統模式差異. 一般法律事務所. 尚倫律師事務所. 商業模式的創新. （風險投資服務項目）顧客. 為中後期的風險投資在既. 針對天使風險投資提供最. 專注於以往被忽. 價值主張. 有的框架下提供法律服務. 經濟的法律服務，彌補法. 略的天使早期投. 律規範不全，讓天使投資. 資領域，建立規. 兩造都能受到保障. 則，彌補中國現行法規的缺失，讓顧. Nat. io. •. 準，並依服務內容分. 務內容細分成五. 級定價. 級，差異化定價使. 積極降低直接與間. 顧客有更多選. 接成本，如不追求氣派的辦公室. 引更多無法無法. 免費法律模板與知識平台. n. al. 將定價標準依服. ‧. •. •. y. 高經常費用. 相對低的定價標. Ch. engchi U. sit. •. •. ‧ 國. 單一收費標準. 在自身事業. er. 立. •. 客能安心地專注. 學. 利潤公式. 政治大. v ni. 擇，也使尚倫能吸. 負擔高收費的潛在顧客 . •. 以口碑做行銷的尚倫不追求氣派的辦公環境，將其回饋給顧客. •. 部分免費服務引流潛在顧客. 關鍵資源. •. 人員與知識. 關鍵流程. •. 審閱條款、起草法律. •. •. 利用法律模板制. 務程序. 定服務的標準流. 文件、參與談判協商. •. 有效率的員工訓練. 程，再依客戶個別. 等. •. 知識平台提前教育. 需求作調整，提升. 創業家. 整體工作效率. •. . 法律模板標準化服. 商業天使與新創企. 38 . •. 以知識平台提前.

(43) •. 業人脈. 教育創業家，可節. 創辦人的法律與財. 省事前溝通協調. 務背景. 時間，縮短服務時間. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 39 . i n U. v.

(44) 第二節北京易商旅電子商務有限公司公司簡介. 11. 北京易商旅電子商務有限公司總部設於北京，在廣州、上海、成都等地亦設有分公司，員工人數近百人，是目前中國國內最大的商旅產業綜合電子商務供應商。易商旅電子商務公司專注於航空商旅業，在航空商旅產業鏈的各個環節，如航空公司、票務代理分銷商、集團客戶等，提供產業相關與電子商務服務，透過. 政治大. 提升系統服務能力、加快資金結算、擴張銷售規模等，從航空商旅交易中獲利。. 立. 公司產品線多元，包含 B2A (Business to Agent) 信用支付產品、B2G. ‧ 國. 學. (Business to Group) 集團客戶差旅月結產品、預付卡系統營運等，同時亦提供航. ‧. 空公司提供咨詢、票務系統技術、銷售營運、代理商資金授信、電子商務化等服. sit. y. Nat. 務，幫助其拓展電子商務銷售領域、優化客戶體驗。. io. n. al. er. 公司經營理念為“優秀執行，產業專注，誠信合作”，崇尚團隊精神與責任. v. 心，合作對象不乏知名企業，如中國工商銀行、聯想、中國建設銀行、五岳科技、. Ch. engchi. i n U. 新東方等，為幾十家大型集團客戶建立企業差旅合作夥伴。易商旅將自身的核心競爭力定位為“快速響應航空公司個性化需求，渠道銷售強大，產品創新領先”。. 創辦人背景 12 章文偉，北京易商旅電子商務有限公司創辦人，擁有電子支付產業高階經理. 11 12. . 易商旅官方網站：http://www.etrip8.com 盧旭成，〈黑馬精選〉，《創業家雜誌》2011 年第 2 期：47 40 .

(45) 人 10 年經驗，曾在上海銀聯負責處理手機支付相關業務，曾任華北區總監。章文偉在電子金流系統企業的任職期間，觀察發現電子支付系統的主要現金流來自航空商旅市場服務提供業者，萌生了“自己為什麼不可以直接服務航空商旅產業鏈上的客戶？“之想法，促使他開創自己的新事業。. 企業發展歷程易商旅電子商務有限公司成立於 2009 年，創業團隊由創辦人章文偉與過往. 政治大. 下屬及攜程、藝龍13公司前雇員組成，爾後成立了差旅服務平台—去吧旅行網，. 立. 為商務人士與自助旅行者提供差異化服務，與主流銀行陸續建立起合作關係，建. ‧ 國. 學. 立完整並深入的電子商務支付系統。 . . ‧. 「公司大概成立在三四年前，09 年 10 月，那個時候我來到這個公司。公司. y. Nat. 一開始的目的是像攜程、藝龍等國內這種 B2C 網站的模式，在網上直接銷售機. io. sit. 票。這個模式運行了一段時間，由於自身模式和品牌的問題，我們發現，因為這. n. al. er. 種模式需要大筆資金和大品牌，這個模式發展起來很難。所以我們後來不做 B2C，. i n U. 雖然現在公司還有 B2C，但這只是掛牌的項目。14」 . Ch. engchi. v. 2010 年起，易商旅分別在上海、成都、廣州等地成立營銷中心，據點涵蓋華北、華東、華南、西南的四大城市，形成輻射全國的銷售管道。易商旅在 2010 年下半年邁入快速成長期，日均交易量超 3000 萬人民幣，並正式邁入盈利階段；同時，已有三百家票務代理商成為易商旅的合作夥伴，奠定了易商旅在機票電子商務產業的基礎。 . 13 . 攜程與藝龍皆為中國綜合性旅行服務領航企業，分別在 2003 年、2004 年於美國 NASDAQ 上市。 14 訪談對象為易商旅電子商務有限公司專案經理李坤 . 41 .