日本音樂產業之創新商業模式- 女子偶像團體AKB48個案探討 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 政治大. 立日本音樂產業之創新商業模式-. ‧ 國. 學. 女子偶像團體 AKB48 個案探討. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. e n g c h i 博士指導教授：管康彥研究生：朱俊宇撰. 中華民國一○二年七月.

(2) 摘要長久以來音樂產業的商業模式，就是藉由創造歌手、偶像團體，並販賣實體 CD 唱片營利，但 1990 年代後期以來，由於網際網路的普及化與盜版的猖獗，讓世界各國實體唱片市場大幅萎縮，不過近年來全球最大音樂市場日本出現了一個女子偶像團體 AKB48，顛覆了實體唱片業的不景氣，連續 12 張 CD 單曲銷量賣破百萬張，締造許多紀錄。故本研究主要想探討六個研究問題，包括 AKB48 的商業模式中，有哪些關鍵影響因素？什麼原因造成 AKB48 實體 CD 銷量可以持續銷售破百萬張？音樂產業中的競爭對手有無可能複製其商業模式？. 治政 AKB48 如何在日本其他地區複製其商業模式？AKB48 大的商業模式有何管理意涵？立 AKB48 的管理意涵如何應用在其他領域？ ‧ 國. 學. 本研究從商業模式的角度切入，運用體驗經濟與共創價值的概念，探討. ‧. AKB48 的劇場經營、與歌迷間的互動關係等，並以 Osterwalder and Pigneur（2010）. n. al. er. io. 業模式要素，希望藉此找出本研究的研究問題之答案。. sit. y. Nat. 提出的「Business Model Canvas」研究為基礎架構，逐一分析 AKB48 的九大商. Ch. i Un. v. 本研究探討的結果，認為 AKB48 成功的關鍵因素來自創新的價值主張、共. engchi. 創價值的執行、體驗經濟的應用與卓越的領導者四點；防止競爭者複製商業模式的方法主要透過強大網絡的建構，讓競爭者無處可突破；AKB48 成功地複製自己商業模式於日本其他地區，本研究將成功原因歸於成功在地化、與在地經紀公司合作、姐妹團彼此拉抬三點；至於實體 CD 銷量提升，來自於 AKB48 將單曲 CD 的附加價值提高，並設計出多樣式的單曲封面、內容等，最後藉由消費者與 AKB48 成員間的情感聯結促使他們消費購買。關鍵字：AKB48、偶像團體、商業模式、體驗經濟、共創價值.

(3) 目錄第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究背景與動機 ........................................................................................ 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................... 5. 第三節. 研究方法 .................................................................................................... 7. 第四節. 研究流程與架構 ........................................................................................ 9. 第二章文獻探討...................................................................................................... 11 第一節. 商業模式 .................................................................................................. 11. 第二節. 體驗行銷 .................................................................................................. 17. 第三節第三章. 政治大個案背景...................................................................................................... 32 立共創價值 .................................................................................................. 25. 日本女子偶像歷史 .................................................................................. 32. 第二節. 發跡背景描述 .......................................................................................... 35. 第三節. 經營理念 .................................................................................................. 41. 第四節. 組織形成與演進 ...................................................................................... 43. 第五節. 組織經營現況 .......................................................................................... 47. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. er. io. sit. y. Nat. 第四章個案探討...................................................................................................... 52. n. al. Ch. i Un. v. 第一節. 價值主張.................................................................................................. 52. 第二節. 顧客區隔.................................................................................................. 55. 第三節. 行銷通路.................................................................................................. 57. 第四節. 顧客關係.................................................................................................. 62. 第五節. 營收模式.................................................................................................. 67. 第六節. 關鍵資源.................................................................................................. 70. 第七節. 關鍵活動.................................................................................................. 78. 第八節. 關鍵合作夥伴.......................................................................................... 87. 第九節. 成本結構.................................................................................................. 92. 第十節. 商業模式複製.......................................................................................... 93. engchi. 第五章結論與建議 ................................................................................................. 97. i.

(4) 第一節. 研究結論 .................................................................................................. 97. 第二節. 管理意涵 ................................................................................................ 104. 第三節. 研究限制 ................................................................................................ 109. 第四節. 後續研究建議 ........................................................................................ 110. 參考文獻.................................................................................................................... 112. 學. ‧ 國. 立. 政治大圖目錄. ‧. 圖 1 研究流程圖 .................................................................................................... 10. sit. y. Nat. 圖 2 Hamel 的商業模式結構 ................................................................................. 13. n. al. er. io. 圖 3 四格商業模式（Four-Box Model） ............................................................. 14. i Un. v. 圖 4 Business Model Canvas ................................................................................... 16. Ch. engchi. 圖 5 四種體驗類型 ................................................................................................ 18 圖 6 經濟價值遞進 ................................................................................................ 20 圖 7 DART 元素的組合效用 ................................................................................. 28 圖 8 共創價值概念模型 ........................................................................................ 29 圖 9 日本年度單曲前 100 名銷售總額 ................................................................ 37 圖 10 三方互助過程與內容 .................................................................................. 62. ii.

(5) 表目錄表 1 不同研究策略的相關狀況 .............................................................................. 7 表 2 商業模式的定義 ............................................................................................ 11 表 3 商業模式六大功能 ........................................................................................ 12 表 4 商業模式四大要素 ........................................................................................ 14 表 5 Business Model Canvas 要素及意涵 .............................................................. 15 表 6 體驗一詞的定義 ............................................................................................ 17 表 7 傳統行銷與體驗行銷 .................................................................................... 21. 政治大. 表 8 策略體驗五大模組 ........................................................................................ 22. 立. 表 9 體驗媒介類型與內容 .................................................................................... 23. ‧ 國. 學. 表 10 傳統價值創造與共創價值的比較 .............................................................. 26 表 11 日本女子偶像要素 ...................................................................................... 34. ‧. 表 12 御宅族六大因子 .......................................................................................... 39. Nat. sit. y. 表 13 AKB48 子團體的特色整理 .......................................................................... 75. n. al. er. io. 表 14 AKB48 歷屆總選舉選拔人數 ...................................................................... 79. i Un. v. 表 15 AKB48 音樂 MV 導演列表 ......................................................................... 90. Ch. engchi. iii.

(6) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機唱片銷量是指歌手推出唱片後在市場上的銷售量，常被用來衡量歌手的的實力與受歡迎程度，在進入 1990 年代末期後，世界各國實體唱片市場大幅萎縮，而全球最大音樂市場日本也是如此，日本實體唱片市場自從 1998 年起逐年下滑，加上 2000 年後網際網路的興起與普及化，合法與非法下載唱片更為普及，實體唱片業更是一片愁雲慘霧，不過有一個女子偶像團體完全不受此狀況影響，CD. 政治大. 銷量屢創新高，人氣也扶搖直上，她們就是日本人稱為「國民偶像」的 AKB48。. 立. AKB48 成立於 2005 年 12 月 8 日，在經過兩年多的努力後，於 2008 年起唱. ‧ 國. 學. 片銷量開始成長，自 2011 年單曲《變成櫻花樹（桜の木になろう）》開始，更保. ‧. 持連續 12 張單曲銷量破百萬張，而 2013 年 5 月發行的單曲《再見自由式（さよ. y. Nat. ならクロール）》，首周銷售量更高達 176 萬 2873 張，一舉刷新了日本 Oricon 公. er. io. sit. 信榜 1 的單曲首周最高銷量紀錄，寫下日本唱片業 40 年來的新里程碑，其實 AKB48 打破的還是 2012 年 5 月自己的單曲《仲夏的 Sounds good！（真夏の. al. n. iv n C Sounds good !）》所保持的 161 萬h6795 張的紀錄，而 e n g c h i U AKB48 歷代銷售紀錄也正式超越濱崎步（浜崎あゆみ），成為日本唱片史上累積銷售量的第五名（朝日新聞，2013），難得的是 AKB48 出道僅僅七年多，排名在他們前面的團體都是日本音樂史上有名的樂團或是歌手，出道時間都超過二十年以上了，AKB48 只用. 了短短的時間便達成如此佳績。日本唱片協會於 2013 年 1 月 24 日發表了 2012 年日本的 CD 與音樂軟體總生產金額，與 2011 年相比成長了 10%，提高了 3,108 億日圓，同時也是 14 年來首次的增加，日本唱片協會將其歸功於 AKB48 的高. 1. Oricon 公信榜是日本 Oricon 公司自 1968 年 1 月 4 日以來，對在日本國內發表的音樂、影視作品之銷量進行統計的排行榜，近年來統計方法主要依據商店 POS 的銷售數據來計算，範圍甚至包含 Amazon 的線上商店；雖然同產業中還有 Sound Scan、Planet 等其他銷量榜，但以 Oricon 公信榜的影響力最大，被日本音樂界視為評價指標。. 1.

(7) 人氣，吸引了年輕族群的購買，其中佔了金額大半的專輯、單曲 CD 就高達了 2,246 億日圓。 AKB48 創立以來拿遍日本大小音樂獎項，但在音樂領域之外也得到許多獎項青睞，其中最值得討論的是日本優良設計獎（グッドデザイン賞），此獎項設立於 1957 年，由財團法人日本設計振興會針對眾多產品每年進行一次公開評選，最後選出大賞、金賞等產品，並給予獎章鼓勵，是日本唯一針對設計品質進行公開評鑑的獎項，每年參與此獎項評選的作品往往超過千件，評選得獎產品的重點，除了創新、外觀造型以外，特別重視如何透過設計來改善人類的生活品質，歷年. 政治大設計的金澤市民藝術村、豐田的智慧車 iQ、新幹線 N700 系車輛、SONY 的電玩立來得過獎的知名產品涵蓋各領域，例如伊東豊雄設計的仙台媒體中心、水野一郎. ‧ 國. 學. 遊戲機 PLAYSTATION3 與液晶顯示器 BRAVIA 等；但出乎意料之外的，2010 年的金賞得主居然是 AKB48，這是日本優良設計獎設立 53 年以來，第一次得獎. ‧. 的作品非物品，而是人類。. Nat. sit. y. 日本優良設計獎評價 AKB48 在娛樂領域的高設計完成度，認為其符合當代. n. al. er. io. 情勢的設計，重視人們實際體驗的感覺，審查委員之一的日本知名設計師佐藤可. i Un. v. 士和認為 AKB48 是個優良的「專案設計」，評論家宇野常寬則認為 AKB48 是個. Ch. engchi. 「系統」（小林よしのり、中森明夫、宇野常寛、濱野智史，2012），如 AKB48 總選舉便是一個將歌迷與社會連結在一起的設計，並認為 AKB48 有可能作為日本流行音樂文化前鋒，帶領日本前進世界娛樂產業。這幾年來 AKB48 已經從單純音樂領域融入成一種日本文化現象了，日本國內四處可見到她們的身影，像是知名的日劇《家政婦三田》中女主角松島菜菜子應女配角要求背出 AKB48 總選舉人氣排名、《GTO》中女學生穿上類似 AKB48 的打歌服並唱 AKB48 的歌；日本職棒軟體銀行鷹隊仿效 AKB48 於 2010 年將其救援投手勝利方程式命名為「SBM48」、橫濱 DeNA 海灣之星隊在 2012 年模仿 AKB48 總選舉票選球團人氣之星（產經新聞，2012）；2012 年日本甲子園春夏. 2.

(8) 連霸的大阪桐蔭高校，更是直接將 AKB48 的《崇尚麻里子（上からマリコ）》一曲當作應援歌（デイリースポーツ online，2012）；日本政府宣傳反自殺口號採用「GKB47」，希望藉此吸引年輕人的注意（讀賣新聞東京朝刊，2012）；2010 年「AKB48」一詞甚至獲得流行語大賞（讀賣新聞東京朝刊，2012），成員們的名言廣泛被大眾討論、使用，如成員前田敦子的「即使討厭我，也請不要討厭 AKB48」等（方喰正彰，2012）；2012 年日本的東京都知事選舉，為了拉抬近年來低迷的投票率，甚至邀請 AKB48 幫忙代言，鼓勵年輕人多參與政治（翁琬柔， 2012）；2013 年 AKB48 的事蹟甚至正式登上日本的教科書（產經新聞，2013）。. 政治大會問男性喜歡的 AKB48 成員是哪位？如果回答像是筱田麻里子，女性可能會有立在日本社會上談 AKB48 已經變成一個話題，例如在聯誼場合中，女性常會. ‧ 國. 學. 「時尚、美麗，又很成熟」、「不會對男性獻媚，所以對喜歡麻里子的男性會有好感」等想法（有井太郎，2012）。就連日本演藝界也會表達自己喜歡的成員，實. ‧. 力派男星伊藤英明表明自己是 AKB 的中堅歌迷，天團 GLAY 的 TERU 則表示喜. sit. y. Nat. 歡高橋南（高橋みなみ），日本棒球界最強投手田中將大也是高橋南的歌迷（每. n. al. er. io. 日 JP，2013），會在球隊輪休日時還會跑去名古屋 SKE48 劇場看研究生公演。甚. i Un. v. 至連政治界也開始注意 AKB48，日本衆議院議員大久保三代在部落格公開表示. Ch. engchi. 支持 AKB48 成員指原莉乃在總選舉拿第一，指原奪冠後大久保甚至掉下了眼淚，也因此吸引了 27 萬人到她的部落格觀看(Jcast テレビウォッチ，2013)；熊本縣阿蘇市市長還在成人式活動公開唱 AKB48 的歌勉勵年輕人(Jcast テレビウォッチ，2011)。由這些例子可看出 AKB48 絕對不是只有少數瘋狂歌迷的支持，而是全日本共同應援的「國民偶像」。 AKB48 在商業上造成的影響也已經開始被報導，像是咖啡飲料「Wonda」在 2011 年 1 月到 4 月的銷量較 2010 年同期減少 2%，唯有 AKB48 幫其代言的特定晨間咖啡產品，在 2011 年 3 月以來逆勢增加了 10%，廣告效果讓 20 幾歲的年輕客層大增；日本惠普的岡隆史副社長更認為由於 AKB48 為惠普代言，提高. 3.

(9) 了日本 10 到 20 歲年齡層對惠普的認知度，讓惠普知名度追上日本其他大型製造商（廣岡延隆、武田安惠、加藤修平、北爪匡，2011）。從前面的敘述可看出 AKB48 在日本的當紅程度，而 AKB48 從商業上的成功，逐漸滲透到文化面，漸漸成為日本人生活的一部分，日本已經開始有學者在探討 AKB48 的走紅原因，東京大學的妹尾堅一郎教授就認為 AKB48 的商業模式值得日本的產業界做為參考與學習（廣岡延隆等人，2011）；東京大學教授本鄉和人（2012）亦指出 AKB48 的不可思議之處，並從日本歷史上的狂言、歌舞伎等傳統技藝角度來分析其成功因素；社會學者濱野智史（2012）分析 AKB48. 政治大等，讓歌迷們陷入 AKB48 宗教式的狂熱中；京都女子大學的西尾久美子副教授立的歌迷為何如此狂熱，認為 AKB48 帶有宗教性的意味，像是使用宗教般的言詞. ‧ 國. 學. （2012）則從古時京都的花街來看 AKB48 的人才育成制度等，認為其模式相似度高；田中秀臣（2010）則從日本社會景氣來連結 AKB48 的成功，認為在日本. ‧. 歷史上不景氣之時，往往會有女子偶像團體跟著崛起；更有月刊《企業診斷》花. sit. y. Nat. 了四期來介紹 AKB48，並將題目訂為「中小企業經營可向 AKB48 學習之處」。. n. al. er. io. 代表日本已經注意這個現象，並從不同角度展開調查、研究。. Ch. i Un. v. 整理以上觀點，本研究認為 AKB48 不只是一個偶像團體，而是一個平台式. engchi. 的概念，此平台可以運用在許多場域，從前文的佐藤可士和、宇野常寬的話中，可看出 AKB48 的獲獎絕對不是偶然，如果將佐藤所指的「專案設計」與宇野的「系統」換成企業管理的語言，應該就是指 AKB48 的商業模式了，故從企業管理的角度來探討此獲獎的創新商業模式，深具研究價值。本研究欲從 AKB48 的劇場經營到與歌迷間的互動關係著手，運用體驗經濟與共創價值的概念，逐步分析其個項關鍵要素，建構出 AKB48 的商業模式，希望藉此研究進一步了解這個成功的商業實例，希望讓更多學者、企業人士同好認識這個模式，從中獲得更多學習與啟發。. 4.

(10) 第二節研究目的在科技、資訊不斷創新的當下，現今企業面臨了產業環境、結構快速變動，若企業依然按照舊有的模式來應對，不肯改變經營的模式，進行組織變革，必然會因無法應對而陷入困境，許多知名大企業如柯達（Kodak）、諾基亞（Nokia）等，皆因固守原本商業模式，以致追不上競爭對手，慢慢地淡出世界的舞台，遭到殘酷的淘汰。音樂產業面臨同樣狀況，由於網路資訊發達，獲取音樂的方式增多，各國的實體音樂產業十年來幾乎低迷到了谷底，台灣音樂產業亦是，根據財團法人台灣. 治政唱片出版事業基金會統計，台灣於 1997 年時實體唱片銷售金額為 123 億 3200 大立萬元，但到了 2010 年大幅下降到 15 億 300 萬元，總銷售金額只剩下 1997 年的 ‧ 國. 學. 12%，產值更從僅次於日本的亞洲第二名，一口氣跌到了亞洲第六。反觀亞洲唱. ‧. 片產值稱霸、世界排名第二的日本，在 AKB48 的帶動下，終於在 2012 年以 43. sit. y. Nat. 億美元的總體音樂產值超越美國，成為世界第一。. n. al. er. io. 因此，本研究想探討以下 6 個研究問題：. i Un. v. 目的一：探討日本音樂產業在環境變化下創新商業模式的崛起。. Ch. engchi. . AKB48 商業模式中，有哪些關鍵影響因素？. . 在新的商業模式下，什麼原因造成 AKB48 實體 CD 銷量可以持續保持破百萬成績？. 目的二：評估音樂產業創新商業模式複製的可行性。 . 同產業中其他競爭對手有無可能複製其商業模式？. . 從東京秋葉原起家的 AKB48，如何在日本其他地區複製 AKB48 的商業模式？. 目的三：商業模式可借鏡之處。. 5.

(11) . AKB48 商業模式有何管理意涵？. . AKB48 的管理意涵如何應用在其他領域？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(12) 第三節研究方法 Yin（1994）認為社會科學研究方法包括：實驗法、調查研究法、檔案資料分析法、歷史分析法與個案研究法，如表 1 所示，至於研究方法的選擇須視以下三種情形而定： 1. 研究問題的形式 2. 行為事件上所做的操控與否？ 3. 研究是否注重於當代的事件上？. 治政在行為事件上操大研究問題的形式控與否立表 1 不同研究策略的相關狀況. 否. 如何、為什麼. 否. 如何、為什麼. 否. 是是/否. y. 什麼人、是什麼、在哪裡、有多少. 是. 否. sit. 否. io. 個案研究. 什麼人、是什麼、在哪裡、有多少. Nat. 歷史研究. 是. ‧. 檔案記錄分析. 的事件上. 學. 調查研究. 如何、為什麼. 是否著重在當時. er. 實驗法. ‧ 國. 策略. 是 nd. 資料來源：Yin, Robert K. (1994). Case Study Research: Design and Methods (2 ed), CA: Sage. al. n. iv n C 本文獻使用的研究方法為「文獻檔案分析法」與「個案分析法」。使用「文 hengchi U. 獻檔案分析法」是希望利用文獻的探討，了解商業模式的定義與建構要素，並認識體驗行銷與價值共創的相關理論，藉此進一步幫助之後音樂產業創新商業模式的建構。資料來源主要是學者們所撰寫的著作、中文與英文的期刊、相關論文等，涵蓋此幾個領域的最新管理相關理論、趨勢。本研究採取「個案研究法」是因為本研究主要在探討日本音樂產業的創新商業模式，由於缺乏學術研究成果且未被有系統地討論，因此本研究提供對此主題初步之認識，可歸類為探索性研究，而針對個案研究的適用性，Benbasat、 Goldstein & Mead（1987）認為個案研究較適合運用在研究領域仍屬探索性階段，. 7.

(13) 尚未有前人研究可依循的情況下；故本研究採取質化研究的個案研究法。再者，由於本題目與商業模式設計相關，需針對實務上發生的現象進行歸納、統整及推論，難以藉由統計工具加以分析，故採取個案研究法較為合適。最後，希望藉由搜集最關鍵、最新的資料，在有限範圍內，深入了解事件發生當下的過程與原因，徹底了解個案的相關資訊，並在分析後用以佐證文獻上既有的說法，且針對模式上面的應用，產生的一些實際的啟示，透過理論與實務的結合，歸納出一個系統脈絡，從眾多現象中萃取出管理意涵。本研究資料來源主要透過次級資料蒐集，次級資料的蒐集包括了書面資料，. 政治大電子資料庫、電影、電視節目、紀錄片 DVD、相關網路論壇等。2012 年 2 月，立如書籍、商業評論、期刊、月刊、雜誌、報紙等，與非書面資料，如企業網站、. ‧ 國. 學. 隨著管康彥教授赴日本企業參訪，利用空暇之餘到了紀伊國屋、三省堂、淳久堂（ジュンク堂書店）、丸善等書店，翻閱且購買關於 AKB48 的相關書籍、雜誌，. ‧. 找尋 AKB48 創辦人秋元康接受訪談的相關資料，也走訪東京的 AKB48 劇場、. sit. y. Nat. AKB48 官方商店、名古屋的 SKE48 劇場、大阪難波的 NMB48 劇場與 NMB48. n. al. er. io. 官方商店等，實地觀察當地歌迷們的狀況並蒐集相關初級資料。. Ch. i Un. v. 除了在日本購買的相關書籍外，回國後也在日本的線上資料中找尋可用資訊，. engchi. 並在台灣參加 AKB48 的海外活動，如 2012 年 2 月 25 日柏木由紀的來台握手會等，且觀看 AKB48 的官方紀錄片、電視訪談，從海外歌迷與內部成員等不同的角度蒐集更多的次級資料，並持續更新 AKB48 之重要訊息。. 8.

(14) 第四節研究流程與架構本研究流程設計首先為敘述研究背景及動機，緊接著確認研究目的，並依目的來定義研究問題，之後決定採取質化研究中的「文獻檔案分析法」與「個案分析法」進行研究，並進行相關文獻探討與個案資料蒐集。本研究架構以 Osterwalder and Pigneur（2010）提出的「Business Model Canvas」研究為基礎，逐一分析個案公司的九大商業模式要素，包括：價值主張（Value Proposition）、顧客區隔（Target Customer Segments）、行銷通路（Channels）、顧客關係（Customer Relationships）、營收模式（Revenue Streams）、關鍵資源（Key. 治政 Resources）、關鍵活動（Key Activities）、關鍵合作夥伴（Key Partnerships）、成大立本結構（Cost Structure）等，並於最後進行推導，產生研究結論以及後續研究建 ‧ 國. 學. 議，並萃取出個案中的重要管理意涵，供有興趣的研究者、學者們共同參詳，希. ‧. 望此商業模式的創新能造成實務上有所助益。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 本研究如下頁圖 1 所示：. Ch. engchi. 9. i Un. v.

(15) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1 研究流程圖. 10. i Un. v.

(16) 第二章. 文獻探討. 第一節商業模式一、. 意義商業模式（Busiess Model）一詞起源在 1970 年代，由 Konczal（1975）. 與 Dottore（1977）首次使用「Business Model」這個名詞，描述資訊系统的各個組成部分及其相互聯繫流程，但到了 1990 年代，由於電子商務的興起，商業模式才開始被企業界注意，漸漸為專家、學者所重視，展開研究與討論。. 政治大. 從表 2 諸位海外學者的不同定義中，本研究歸納出商業模式的三個重點：. 立. 運用公司資源，替公司創造價值，並傳遞給客戶。. 2.. 涵蓋企業、顧客等股東間的商流、金流、資訊流。. 3.. 可以透過商業模式了解企業的運作。. sit. 定義. 為一種涵蓋商品、服務、資訊流的架構，且能定義說明利潤來源. er. io. Timmers（1998）. a l 企業創造價值的方式，包括核心策略、策略性資源、 iv n C hengchi U 顧客介面及價值網絡四大部分. n Hamel（2000）. y. 表 2 商業模式的定義. Nat. 學者. ‧. ‧ 國. 學. 1.. Mahadevan（2000）. 企業與商業夥伴及買方之間的價值流、收益流、後勤流的組合. Afuah and Tucci（2003）. 企業使用資源建立，提供比競爭對手更好的服務給消費者，並持續獲利. Lumpkin and Dess（2004）解釋企業如何在競爭環境中創造利潤的方法 Shafer, Smith and Linder （2005）. 界定為企業在價值網路中創造並獲取價值最根本的核心邏輯與策略選擇. Magretta（2007）. 解釋企業如何運作的故事. Johnson （2010）. 敘述企業為公司及客戶創造並提供價值的方法. Osterwalder and Pigneur （2010） Magretta（2011）. 敘述企業創造、傳遞與獲取價值的原理企業如何為其利害關係人創造服務的一連串架構. 11.

(17) 二、. 六大功能商業模式的三大重點，讓企業可以穩定運作外， Chesbrough and. Rosenbloom（2002）的研究還歸納出商業模式的六個功能，讓整個商業模式的輪廓可以更加明確，以下將六個功能簡要列表如表 3：表 3 商業模式六大功能功能. 內容. 明確地表達價值主張. 藉由技術、科技為基礎，利用商業模式替使用者及利害關係人創造價值。. 界定出市場區隔. 此商業模式對於目標客群來說有其意義存在，使用後能獲得好處或達成目的，而企業也能藉此了解產生收益的機制為何。. 政治大在企業內部中界定如何製造並傳遞價值所需的流程，並立將互補性資源的運用配置到適合的價值鏈位置上。. 定義價值鏈的結構. ‧ 國. 學. 估計成本結構及潛在在企業的商業模式之價值主張與價值鏈的基礎上，可以利潤檢視該商業模式需付出多少成本與創造多少利潤. y. Nat. n. al. 三、. 涵蓋要素. Ch. engchi. er. 使其能在產業中獲得競爭優勢. sit. 相對於競爭者，該商業模式能幫助企業創造多少價值，. io. 形成競爭策略. ‧. 定義企業在所屬產業中，與供應商、顧客、競爭者、潛描述企業在價值網絡在競爭者及互補者之間的關係及相關資訊，用以了解企中的位置業在產業鏈上的定位。. i Un. v. 除了有許多學者給予商業模式定義與研究其功能外，也有學者研究商業模式需要有哪些要素組成。Gary Hamel（2000）認為一個商業模式需要有核心策略（Core Strategy）、策略性資源（Strategic Resources）、顧客介面（Customer Interface）與價值網絡（Value Network）等四個主要的成份； Johnson（2010）則簡化了原有的繁複模型，認為有顧客價值主張（Customer Value Proposition）、利潤公式（Profit Formula）、關鍵資源（Key Resources）、關鍵流程（Key Process）四個成分即可以構成一個商業模式；而 Osterwalder. 12.

(18) and Pigneur（2010）則認為有九個主要成份構成商業模式。以下將分別簡要敘述各個學者理論： 1.. Gary Hamel（2000）的商業模式結構除了上述提到的四大要素外，每一個要素都包含許多次級要素，並透過配置（Configuration）、顧客利益（Customer Benefits）與公司疆界（Company Boundaries）這三座橋梁，將四大要素連結起來，如圖 2 所示，而在這個模型下，有四個利潤潛力因素（效率、獨特性、搭配、利潤推進器）支撐整個商業模式。. 治政連結核心策略與策略性資源的配置，指的是一家企業以獨特的大立方法結合能力、資產與流程，來支援某特定策略，以及管理這些連 ‧ 國. 學. 結的方法，其商業模式可能是一個平台等方法；而連結核心策略與. ‧. 顧客介面的則是顧客利益，企業決定提供或不提供那些利益組合給. sit. y. Nat. 顧客；公司疆界則連結了價值網絡與策略性資源，描述企業該界定. io. n. al. er. 何種工作該由自己來做，那些交由外部網絡成員幫忙執行。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2 Hamel 的商業模式結構資料來源：Hamel, G. (2000). Leading the revolution, Boston Mass, Harvard Business Press. 13.

(19) 2.. Johnson（2010）的四格（Four-Box）商業模式架構 Johnson 認為所有成功的企業之商業模式皆具備四大要素，並藉由四大要素間的相互合作，讓商業模式順利運行。並且彼此之間相互影響，只要其中任意一樣要素改變，便會影響其他要素的產出及整個商業模式；關鍵資源與關鍵流程的運用與調整，是企業取得競爭優勢的重要配置，更是支持企業達成顧客價值主張與利潤公式的方法，其商業模式如圖 3 所示，而表 4 則簡要描述。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. er. 圖 3 四格商業模式（Four-Box Model）. n. al. i n C U h eBusiness and Renewal, Boston Mass: Harvard hi n g c Press. v. 資料來源：Johnson (2010). Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth. 表 4 商業模式四大要素顧客價值主張. 對應了顧客希望被滿足的需求. 利潤公式. 界定了企業如何在滿足顧客價值主張時創造價值的方式. 關鍵資源. 包括產品、品牌效益、設備、通路、人力資源、技術、工廠等，企業藉此元素中特定幾樣來傳遞顧客價值主張。包括營運與管理流程、商業規則與成功指標、行為規範. 關鍵流程. 等，企業以可重複使用、可調整與管理的方式藉此來實現顧客價值主張。. 14.

(20) 3.. Osterwalder and Pigneur（2010）的 Business Model Canvas Business Model Canvas 是以 2004 年 Osterwalder 自身的研究為基礎，在 2010 年時由 Osterwalder 與 Pigneur 提出。因為此理論較新，台灣管理學界尚有一致性的翻譯，而兩位學者著作的中文翻譯書，台灣將此譯為「商業模式圖」、中國將此譯為「商業模式畫布」，更有優缺，但因缺乏嚴謹的討論過程，故本研究仍沿用學者當初的英文專有名詞，避免因為語言文字的差異而有所誤解。在 Business Model Canvas 中有九個重要的元素，包含了企業. 政治大. 面、顧客面、價值面、財務面等四個不同構面，這九個元素的名稱. 立. 與內容分別簡要表列如表 5。. ‧ 國. 學. 表 5 Business Model Canvas 要素及意涵意涵. ‧. 企業透過提供產品或服務，能向消費者提供的價值，要能夠解決顧客問題和滿足顧客需求. y. 企業所服務的群體，這些群體通常具有某些共通性企業傳遞價值給顧客的各種途徑. io. 行銷通路. Nat. 顧客區隔. 企業與其目標群體之間所建立的聯繫並維持關係. al. n. 顧客關係. sit. 價值主張. er. 要素. i Un. v. 營收模式. 企業透過傳遞價值給顧客而創造之營收方式. 關鍵資源. 企業提供價值主張所需的重要資源，有實體、財務、智財與人力資源方面. 關鍵活動. 讓商業模式得以運作最主要的活動. 關鍵合作夥伴成本結構. Ch. engchi. 企業與其他企業之間為有效地提供價值並實現其商業化，而形成的合作關係網路商業模式運作之下所產生的成本. 資料來源：Osterwalder, A. and Pigneur, Y. (2010), Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Wiley. 有了這九個因素，Osterwalder and Pigneur 將九個因素繪製成一個圖形如圖 4 所示。. 15.

(21) 圖 4 Business Model Canvas 資料來源：Osterwalder, A. and Pigneur, Y. (2010), Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Wiley. 在圖左方的三個方格為企業面，包含關鍵合作夥伴、關鍵活動、. 政治大. 關鍵資源；在圖右方的三個方格為顧客面，包含顧客區隔、行銷通. 立. 路、顧客關係；位於九宮格正中間是商業模式當中最重要的價值主. ‧ 國. 學. 張，是商業模式得以運作之關鍵，也是企業與顧客之間的連結；圖. ‧. 形最下方則為支撐整個商業模式的財務面，左下方代表企業產生的成本結構，右下方代表顧客為企業帶來之營收。. y. sit. io. n. al. er. 小結. Nat. 四、. i Un. v. 比較 Johnson（2010）的四格商業模式與 Osterwalder and Pigneur（2010）. Ch. engchi. 的九宮格商業模式架構，會發現兩者在定義上是相同的，相異處在於延伸出的架構不同， Johnson 的架構比較偏向概念模型，而 Osterwalder and Pigneur 的架構較貼近企業營運現況，且一目了然，讓人容易聯想、思考。. 16.

(22) 第二節體驗行銷一、. 體驗（Experience）體驗一詞源自 Norris（1941）提出的消費體驗概念，強調消費體驗並非. 產品本身，顧客的價值來自產品所提供的體驗。有許多學者紛紛都為體驗做出定義，越來越多研究注意到關於消費體驗的重要性，而學者們對體驗一詞的定義整理如表 6 所示：表 6 體驗一詞的定義學者. 定義. 政治大. 將消費者體驗分為對感覺（Feelings）、幻想（Fantasies）與趣味（Fun）的追求，認為消費者的購買行為會受到一連串心理因素的主觀意識影響. Hirschman and Holbrook（1982）. 立. Abbott（1995）. 體驗為存在消費者心中，個人情緒、形體上的參與感，產品所帶來的體驗是消費者最關注的，消費者之所以想要產品是因為想得到其衍生的服務體驗。. Pine and Gilmore （1998）. 體驗是企業以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中，用以創造出令消費者回憶的活動，每一種體驗都是個人本身的心智狀態與事件互動的結果，由於是內在自發的個人感受，所以沒有兩個人的體驗會完全一樣。. sit. io. n. al. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. Kelly（1987）. 體驗是個人經歷一個事件時，在那段時間內的精神、心理上知覺與吸收的過程，是一種行為的解釋性意識，為對特定時空下的事件之心理過程。. Ch. engchi. i Un. v. Schmitt（1999）. 體驗包含整個生活本質，是個體對某些刺激所回應的個別事件，通常是誘發性的，且較為複雜，對消費者而言幾乎不會有兩個完全一模一樣的體驗。. Holbrook（2000）. 將消費體驗以 4Es 的形式來呈現，四個形式包含體驗（ Experience ）、娛樂（ Entertainment ）、展現慾（Exhibitionism）與宣傳好消息（Evangelizing）。. Joy and Sherry （2003）. 體驗是由於個人對事件的參與，所產生的感官及心理情緒。. 綜合以上學者們對「體驗」一詞所下的定義，本研究認為體驗是消費者在特定時空下遭受事件的刺激，心靈與身體產生一連串的感知與反應，通常. 17.

(23) 不是自發性的，而是被誘發的，消費者感知過程會被個體記憶下來，並產生行為與想法，且沒有兩個體驗會是完全相同的，所以體驗被視為複雜並具有個人差異性的。關於體驗如何呈現給消費者的方式，Pine and Gilmore（1998）將體驗分為四大類型，以參與程度及環境的影響因素為兩大構面，消費者的參與程度為橫軸，區分為積極參與（Active Participation），意即消費者能影響事件進而影響產出的體驗，與消極參與（Passive Participation），意為消費者不直接影響表演；縱軸的上端為吸收（Absorption），是透過讓顧客了解體驗的方式. 政治大部分。如果體驗「進入」客體，即是吸收體驗；如果是客體「進入」體驗，立. 來吸引其注意力，縱軸的下端沉浸（Immersion）則是消費者變成體驗的一. ‧ 國. 學. 即是沉浸在體驗中。四大類型分別為教育體驗、逃避現實的體驗、娛樂體驗及審美體驗，如下圖 5 所示：. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 5 四種體驗類型資料來源：Pine, Joseph B. and Gilmore, James H. (1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, 76(4). 1.. 教育體驗需要消費者更多的參與，會積極使用到大腦與身體。例如藉由. 18.

(24) 有助於致力開發的自發性遊戲，讓孩子們在叢林花園與沙地中挖掘，並找尋如化石、人類遺跡等，藉此充滿樂趣來學習。 2.. 逃避現實的體驗比其他三個體驗更令人沉迷，像是透過親自操作、虛擬實境的活動，讓逃避體驗者積極的參與，完全沉浸在體驗中。例如主題公園、賭場、網路聊天室等等。. 3.. 娛樂體驗. 政治大過感覺吸收體驗。例如看球賽、聽音樂、看電視等。立. 是最古老也是最普通的體驗形式，消費者透過感官，被動地透. ‧ 國. 學. 4.. 審美體驗. ‧. 消費者融入在某種情境中，但是他們對事物或環境極少產生影. sit. y. n. al. er. 體驗經濟（Experiential Economy）. io. 二、. Nat. 響或根本沒有影響。例如參觀畫廊和美術館、眺望海景等。. Ch. i Un. v. 比較傳統經濟與體驗經濟的不同可發現，傳統觀點重視產品客觀特徵的. engchi. 效用性，相反地，體驗觀點探索更多主觀特徵的象徵意義。人們購買商品並不是因為這些商品能做什麼，而是它們代表了什麼，即消費者心中賦予對產品的心理符號象徵的重要性（Levy, 1959），而 Pine and Gilmore（1998）認為二十一世紀已經進入了所謂的「體驗經濟時代」，在這個時代消費者重視的不在只有服務，而是一連串難忘的體驗，雖然體驗往往在結束同時就消失了，但能讓消費者能在心中留下深刻的印象 Pine and Gilmore 在其研究中進一步探討體驗經濟時代的成因，是因為光提供商品與服務已不能在吸引消費者的目光了，企業的競爭趨於激烈，商品與服務間的差異越來越小，企業唯有追求差異化，才能擺脫價格戰，讓消. 19.

(25) 費者理解其價值；而人們的財富增加，也是促使體驗經濟快速發展的原因，經濟產物從初級產品到體驗的過程，帶給顧客的價值逐漸增加，能收取的價格也提升，這就是經濟價值的遞進，如下圖 6 所示：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 6 經濟價值遞進. 資料來源：Pine, Joseph B. and Gilmore, James H. (1998). Welcome to the experience. ‧. economy, Harvard Business Review, 76(4).. sit. y. Nat. 由圖 6 可知，每上升一階段，都代表了商品價值的提升，初級產品替代. io. er. 性高，附加價值低最低；商品是以標準化製造出來的，附加價值雖較初級產品高，但因同質性過高，價值依舊偏低；服務是人員以商品為媒介，為特定. al. n. iv n C 消費者服務，比商品具有更高的價值；而體驗則是以服務為舞台，商品為道 hengchi U 具，讓消費者能個性化的參與活動，擁有專屬於自己的獨特感受，比起其他三者更令消費者難忘，因此價值最高。因此企業針對顧客需求，提供了許多客製化的體驗，便能在同類競爭者中強調自己的差異化與獨創性，並根據所提供的獨特價值向顧客收取更高的價格。三、 1.. 體驗行銷（Experiential Marketing）傳統行銷與體驗行銷 Schmitt 在 1999 年提出體驗行銷，他認為體驗行銷是行銷人員必須透過某些刺激，讓消費者經由觀察或參與事件後，對個別事件產生回應. 20.

(26) 與動機，接著進一步誘發消費者產生思維認同或消費行為，增加產品價值。因為環境的改變，包括科技的進步、資訊的普及化、經濟的快速發展以及消費文化的改變等，現今的消費者已經慢慢進入重視感官體驗、思維認同的體驗行銷領域，與傳統行銷重視功能、品質相反。所以在 Schmitt（1999）的研究中消費者從原本的理性消費者，開始轉而重視「感性價值」，消費者希望不只是購買一個產品，而是能從生活與情境的體驗當中，感受到更全面性的體驗認知。以下透過主要焦點、購買情境、顧客思維、衡量方法等四個面向，將傳統行銷與體驗行銷的差異簡要列表如表 7。. 主要焦點. 產品功能. 顧客的感官體驗. 購買情境. 不特別營造環境. 顧客思維. 理性個體. 衡量方法. 量化方法. 購買環境的營造理性與感性並存. ‧. ‧ 國. 體驗行銷. 學. 政治大立表 7 傳統行銷與體驗行銷傳統行銷. 量化、質化等多元並存. y. sit. n. al. er. 使用時機與情境. io. 2.. Nat. 修改自：Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential marketing, Journal of Marketing.. Ch. i Un. v. 體驗行銷是否是用與產品的產業及類別、設定的顧客目標而定，並. engchi. 非任何產業都適合以體驗行銷為主體（Schmitt，1999）。體驗行銷可以在傳統製造業、資訊科技業等彌補傳統行銷的不足，在服務業、民生消費品業則以體驗行銷為主要架構，思考行銷方案。所以在 Schmitt（1999）的研究中，也提出了體驗行銷五個使用情境： (1) 使衰退的品牌起死回生 (2) 使一個產品於競爭中突顯其優勢 (3) 幫助企業創造一種形象與識別 (4) 鼓勵創新 (5) 誘使消費者試用、購買與忠誠消費. 21.

(27) 在眾多學者的研究中，也將體驗行銷應用在多元不同的領域，如醫療領域（何庸慶、蘇子炘，2005）、旅館業（周中理、陳正，2007）、鄉村社會福利（顏建賢、方乃玉，2006）、文化主題商品（江義平、李怡璇、江義瑄，2008）等。雖然 Schmitt 認為體驗行銷可能無法適用在任何產業，只要把握其提出的五個使用情境，也可以妥善的運用在適合的產業，而橫跨許多不同的領域。 3.. 策略體驗模組（Strategic Experiential Modules） Schmitt（1999）認為企業可藉由五個模組，替消費者創造不同形. 政治大. 式與訴求的體驗。而這五個模組分別為感官（Sense）體驗、情感（Feel）. 立. 體驗、思考（Think）體驗、行動（Act）體驗以及關聯（Relate）體驗。. ‧ 國. 學. 而黃慶源、邱志仁、陳秀鳳（2004）與何庸慶、蘇子炘（2005）也研究五個模組分別對消費者的影響方式，一同整理如下表 8。Schmitt（1999）. ‧. 認為以上的體驗模組，需要藉由體驗媒介才能傳遞給消費者，下頁表 9. y. Nat. 意義 iv n C hengchi U 以視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺等五種感. n. 感官體驗. 表 8 策略體驗五大模組. er. io. al. sit. 為體驗媒介的種類整理：. 官為訴求。. 影響方式正面情感反應. 情感體驗. 對產品認知信誘發顧客的感情，並加以適當的刺激，使得念與未來行為顧客對於公司品牌或產品、服務產生情感。意向. 思考體驗. 藉由顧客的好奇，讓顧客產生一些省思或創改變舊有思維意性的思考。. 行動體驗關聯體驗. 藉著顧客身體的有形體驗、不同的生活型影響生活型態態、與他人互動結果所發生的體驗。. 與互動. 藉由產品、品牌的使用與購買，讓消費者感建立品牌關係到自己與他人或群體產生了連結。與忠誠度. 修改自：Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential marketing, Journal of Marketing.. 22.

(28) 表 9 體驗媒介類型與內容體驗媒介. 呈現形式. 溝通. 廣告、年報、新聞稿、公共關係活動案. 識別. 品牌名稱、商標、標誌系統. 產品呈現. 產品設計、包裝、吉祥物. 共同建立品牌. 事件行銷與贊助、、授權、合作活動案. 空間環境. 建築物、辦公室、零售與公共空間、商展攤位. 網站與電子媒體. 官方網站、電子布告欄、網路聊天室. 人. 公司代表、銷售人員、客服人員. 修改自：Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential marketing, Journal of Marketing.. 顧客體驗管理（Customer Experience Management，CEM）. 政治大. Schmitt（2003）將管理體驗的管理模式稱為顧客體驗管理，並且. 立. 提出三大步驟來建構顧客體驗：. 學. ‧ 國. (1) 分析顧客的體驗. ‧. 顧客體驗分析主要希望洞察出顧客的消費習慣與使用類型偏. sit. y. Nat. 好，多使用焦點小組訪談、問卷調查等方法，藉此了解顧客的聲音（Voice of Customer，VOC）。在 Business Model Canvas 的「顧客. io. er. 4.. al. iv n C hengchi U 所以必須清楚的了解商業模式所對應的目標顧客，才能維持顧客的 n. 關係」要素裡，也提到因為顧客體驗與顧客關係有很大的影響性，. 關係。可見對於不同的學者，了解顧客是建立良好商業模式的重要基礎。 (2) 建立體驗平台體驗平台必須考慮到體驗的定位、傳遞價值的方式與內容（又稱為「體驗價值承諾（Experiential Value Promise）」）。價值的傳遞與商業模式的建立也有著很重要的連結，在 Four-box 與 Business Model Canvas 中，「價值主張」都是模型中建立商業模式的重要元素之一，也因為創造一個體驗的平台，可以讓顧客對於品牌的價值. 23.

(29) （Brand Value）與個性(Brand Personality)產生共鳴（Aaker，1996）。 Osterwalder and Pigneur（2010）認為價值主張第一個要考慮到的問題是「價值傳遞的內容」，如同 Schmitt（2003）認為在建立顧客體驗的模型中，必須要考慮價值的傳遞方式與內容有異曲同工之妙。 (3) 執行體驗執行體驗是創造顧客與公司的接觸點，透過店面、線上、銷售等不同的方式讓顧客了解產品。而體驗是一個持續的過程，所以必須持續的升級與更新，每一次的體驗過程都必須根據過往的結果進. 政治大. 行調整，而不是單次獨立的活動。. 立. 從商業模式的觀點來解讀 Schmitt 的顧客體驗管理模型，可以發現，. ‧ 國. 學. 建立體驗行銷的過程與學者們建立商業模式的元素有許多相同的關聯. ‧. 性，所以將體驗行銷納入商業模式是一個可行的方法。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i Un. v.

(30) 第三節共創價值一、. 傳統意義的價值傳統的價值創造流程中，價值在公司內部產生，而顧客是在公司外. （outside the firm）的（Prahalad and Ramswamy，2004），所以顧客是被排除在價值創造流程中的。而 Porter（1985）提出「價值鏈（Value Chain）」一詞，認為從企業競爭的角度來看，價值是顧客願意為企業所提供的產品或服務所支付的金額。企業會透過一連串的價值單元活動，創造出產品或服務的價值，而消費者本身並不參與此創作活動，只是位於價值鏈的末端，透過交. 治政易活動獲得商品或服務，所有的價值皆為企業單獨創造。大立 ‧ 國. 學. 然而，隨著科技的進步與資訊發達，顧客意識抬頭且顧客具有的知識更加豐富，Normann and Ramirez（1993）和 Prahalad and Ramswamy（2004）. ‧. 的研究中都發現，傳統的價值觀念漸漸不被消費者所接受，而在價值創造的. sit. io. 顧客與廠商共同創造價值. er. 二、. y. Nat. 過程中開始加入了消費者的元素，新的價值觀念就此而生。. al. n. iv n C 新的價值創造融入了顧客，而 h e n gRamirez（1999）認為顧客可以介入價值 chi U 鏈中的各個階段，進行生產、創造，且扮演著不同、多個的互補合作角色。如果顧客與廠商之間的互動良好，甚至可以創造出新的競爭優勢來源（Prahalad and Ramswamy，2004）。本研究以下頁表 10 比較傳統價值與共創價值間的差異性：. 25.

(31) 表 10 傳統價值創造與共創價值的比較傳統觀點. 共創觀點. 價值存在價值鏈的各個過程中. 價值是經由共同創造、組合、協調產生. 所有價值皆能以貨幣為衡量單位. 部分價值無法被衡量或是以貨幣單位衡量. 價值是主觀的效用或客觀的交易價格價值是情境依賴，建立在互動的基礎上顧客消耗並使用價值. 顧客共同創造價值. 服務被認為是與價值創造無關的獨立服務為共同生產活動的一部份，建立在性活動顧客與企業的互動上資料來源：Ramirez, R., (1999). Value co-production: intellectual origins and implications for practice and research, Strategic Management Journal, Vol. 20.. 雖然在 1999 年，迪士尼（Disney）已經開始注意到顧客體驗的重要性. 政治大. （Pine and Gilmore,1999），然而企業卻始終讓顧客扮演著被動的角色，顧客. 立. 無法成為體驗經濟的主導者，主要還是由企業引領整個體驗的過程（Prahalad. ‧ 國. 學. and Ramswamy,2000）。在進入 21 世紀後，企業需摒棄過去以公司、產品為. ‧. 中心的思考邏輯，改成尋求與消費者共創價值的經驗，企業應該開始將顧客視為個人經驗化的共同開發者，藉由情境的營造，替使用者建構平台，讓他. y. Nat. io. sit. 們能夠積極地在平台上與企業進行溝通對話，而溝通的對象不一定只是企業，. n. al. er. 可能是其他的顧客，顧客所貢獻的不僅僅是經驗，也是知識的貢獻，透過顧. Ch. i Un. v. 客的知識產生的共同價值創造，讓企業與消費者雙方都能獲利。因此，企業. engchi. 所提供的只是一個創造與體驗的環境，使消費者可以主動建構屬於自己的個人經驗。對於商業模式的建立，共同創造（Co-creation）是一種維持或增進客戶關係的方法（Osterwalder and Pigneur，2010），如影音網站 Youtube 提供一個使用者創作影片後可以上傳的平台，藉由使用者與企業雙方的努力，達到一個價值共創的效果。以下整理兩個重要的共創價值理論，一個是由 Prahalad 與 Ramswamy 所提出的 DART；另一則是由 Payne、Storbacka、 Frow 提出的共創價值概念模型。. 26.

(32) 三、. DART Prahalad and Ramswamy（2002）認為在建立共創價值的互動尚有四塊. 重要的基石，分別是：對話（Dialogue）、取用（Access）、風險評估（Risk assessment）和透明（Transparency），各取英文單字的第一個字母，簡稱 DART。 1.. 對話不只是聆聽顧客，企業更需要以同理心來理解顧客，體驗顧客使用產品時的情感、事件脈絡與感受，企業與顧客雙方處於平等的立場來解. 治政決問題，且共同學習與交流，成為平等的問題解決者。而對話的過程，大立必須在消費體驗的前段開始，讓顧客的消費價值與參與價值共創過程的 ‧ 國. 學. 意願和能力有更深入的了解（Tynan and Mckechnie，2009）。取用. ‧. 2.. y. Nat. io. sit. 消費者的目標開始轉變為希望獲取令他們嚮往的經驗，而不一定是. n. al. er. 擁有產品的所有權。取用往往需要靠資訊與工具來達成，也就是透過工. Ch. i Un. v. 具來取用資訊。例如對落後國家的人民來說，擁有電腦和網路是奢侈的. engchi. 享受，但是他們卻能在公眾上網的地方，透過低廉的使用費，取用到所需的資訊。 3.. 風險評估在共創價值的過程當中，企業與消費者雙方都面臨著風險。強調風險評估和著手減少損害可以帶給企業與同業差異化的新機會，針對共創價值的標的物，積極與使用者進行溝通，即便需要面臨風險，仍然可以提昇雙方的互信程度。. 27.

(33) 4.. 透明消費者與企業之間不對稱的資訊地位，一直以來只對企業方有利，然而在資訊取得日漸容易的現在，消費者對於透明度的要求也越來越強烈，透明原則是企業與顧客產生互信的基礎，藉由明訂溝通的規則，可以幫助企業與社群順利互動、產生價值。在價值共創的過程當中，DART 四元素並非單獨運作，而是藉由交互. 影響所產生之綜效，可以產生出有助於雙方來進行共創的能力，如下頁圖 7 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 7 DART 元素的組合效用資料來源：Prahalad, C. K. and Ramaswamy, V., (2000). Co-opting Customer Competence, Harvard Business Review, Jan/Feb 2000, pp. 79.. 四、. 共創價值概念模型（Conceptual Framework for Co-creation of Value）在 DART 的模型中，將顧客與廠商間的互動找出四個主要的基石，但. Payne、Storbacka、Frow（2007）則改從流程著眼，從價值創造的過程中，找出三個重要的流程，分別為：顧客價值創造流程（Customer Value-creating Process）、供應商價值創造流程（Supplier Value-creating Process）、接觸互動流程（Encounter Process），如下頁圖 8 表示。. 28.

(34) 圖 8 共創價值概念模型資料來源：Payne A., Stirbacka K., Frow P.(2008), Managing the co-creation of Value.Journal of the Academy of Marketing Science, 36.. 顧客價值創造流程. 治政在這個模型中的第一個流程來自於顧客，而顧客價值創造流程係指大立一連串的活動讓顧客可以達到特定的目標。但 Norman（2001）則認為，學. ‧ 國. 在這個流程中必須要考量到擁有且可以使用的能力、資訊、知識、技能. ‧. 是否足夠創造價值。而顧客價值創造流程不能以傳統的角度看待，而是. sit. y. Nat. 要以動態的、互動的、非線性的角度來看待這個流程。. io. 顧客的關係經驗包含了情感、認知、行為等元素，這些元素各自獨. n. al. er. 1.. i Un. v. 立且會在顧客的思考、感受中扮演重要的角色。而供應商為了更能抓住. Ch. engchi. 消費者的思維，轉而開始提供顧客累積經驗與學習過程的支援與協助，藉此影響顧客的態度與偏好，達到顧客學習的效果。顧客學習分成三個階段，分別為記憶（Remembering）、內化（Internalizaiotn）、生活的一部分（Proportioning）。傳統的行銷方式專注在顧客的注意上，希望在顧客的記憶中留下印象，此稱為「記憶」。如果顧客可以理解或解釋廠商所提供的訊息與經驗，可以將這些訊息轉換成情緒後，表達自己對於訊息和經驗的看法，此稱為「內化」。而「內化」是傳統上操作品牌權益時，很常用來建立與顧客連結的方法。顧客學習的最後一個階段是「生活的一部分」，在. 29.

(35) Payne、Storbacka、Frow 的研究中認為顧客會改變自己的行為（如參加新的活動或減少參加既有的活動），也會利用新的方法使用資源。此時，顧客不僅會充分了解供應商的價值主張，也會被這些主張吸引，並且會將這些價值主張實踐在他們的生活或目標中。 2.. 供應商價值創造流程供應商從了解消費者的價值創造流程開始，因為雖然顧客獨自創造價值，但背後還是需要供應商的支持與輔助（Storbacka and Lehtinen， 2001）。而供應商的價值創造流程以顧客體驗的設計與傳遞為主體並配. 政治大. 合組織學習，達到預期效果。所以，在這個價值創造流程中包含了檢視. 立. 共同創造的機會（Review of Co-creation Opportunities）、規劃與測試. ‧ 國. 學. （Planning and Testing）、執行與管理（Implementing and Managing）三個部分. ‧. sit. y. Nat. 在顧客體驗設計方面，供應商可以從導入新興科技（Technological. io. er. Breakthrough）、轉變產業既有思考邏輯（Changes in Industries Logics）、改變顧客偏好與生活習慣（Changes in Customer Preference and Lifestyle）. al. n. iv n C 三個機會點著眼，找出可能的共同創造的方式。找到可行方式後，開始 hengchi U. 以「Outside-in」的方式規劃，所謂 Outside-in 係指從了解顧客出發，設計支援顧客體驗的各個活動，所以必須是跨功能部門的一個規劃，最後設計一套合適的衡量標準進行評量與管理。除了價值創造流程外，還必須謹記這些與顧客接觸的知識與經驗，設計一套圍繞在顧客流程與體驗的知識管理系統，達到組織學習的效果。 3.. 接觸互動流程顧客與供應商的接觸是一個一連串的雙向互動過程，而接觸的過程有三種，分別是溝通（Communication）、使用（Usage）、服務（Service）。. 30.

(36) 所謂溝通是指一些可以連結顧客，並且推動執行顧客想法的廣告、小冊子、網頁等。而使用則是指協助顧客使用產品的一些管道；服務則是指顧客和服務人員的互動。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i Un. v.

(37) 第三章. 個案背景. 第一節日本女子偶像歷史日本女子偶像風潮起於 1970 年代，始祖為清純偶像南沙織，接著則是當時號稱「花之三人組」的山口百惠、櫻田淳子、森昌子，山口百惠當年所唱的《一夏的經驗（ひと夏の経験）》、《秋櫻》等歌曲至今仍被許多人傳唱，而早期的女子偶像團體有「糖果合唱團（キャンディーズ）」，由東京音樂學院的伊藤蘭、田中好子和藤村美樹三人組成，但在 1977 年人氣極盛時宣佈解散，而同個年代尚. 政治大在 1976 年到 1979 年間，橫掃日本市場，連續八張單曲佔據 Oricon 公信榜冠軍立. 有 1976 年走紅的雙人偶像團體粉紅淑女（ピンク・レディー），她們的 CD 銷量. ‧ 國. 學. 超過五週，其中五張更為百萬單曲（太田省一，2011）。. 1980 年代堪稱為女子偶像的極盛期，有「花之 82 年組」之稱的中森明菜、. ‧. 小泉今日子、松田聖子、早見優等，在日本引起風潮，像是被稱為「歌姬」的中. y. Nat. io. sit. 森明菜當時的髮型與造型，即被日本及亞洲其他許多國家的青少年競相模仿，小. n. al. er. 泉今日子更是從 1983 年至 1994 年，連續 12 年所有單曲作品都進入 Oricon 公信. Ch. i Un. v. 榜前十位，創下了當時最長時間的紀錄，松田聖子也曾有連續 24 首單曲登上公. engchi. 信榜第一位的記錄，松田聖子與中森明菜之間的競爭，更讓當時日本歌迷間分為「聖子派」與「明菜派」，在媒體之間引起各種話題（中川右介，2007）。 1985 年出現了由一群女子素人高中生組成的「小貓俱樂部（おニャン子クラブ）」，由於與過去女藝人不同，藉著素人的青澀感吸引了許多學生族群的支持，引發一波風潮，其成名作《不要脫了水手服（セーラー服を脱がさないで）》發售以後更成為年度最佳歌曲之一，後來也曾被 AKB48 翻唱，可惜只走紅兩年便宣告解散，不過從中培養不少明星投入演藝圈，如國生小百合、工藤靜香、城之內早苗等。1980 年代末期則有號稱「3M」的宮澤理惠（宮沢りえ）、牧瀨里穗、觀月亞里沙（観月ありさ）等，但此時女子偶像風潮漸漸緩和下來。. 32.

(38) 1990 年代初主要流行「地下偶像」，像是「東京勁舞娃娃（東京パフォーマンスドール）」、高中生為主的「制服向上委員會」、11 到 18 歲少女組成的「南青山少女歌劇團」等，這些地下偶像的特色為主要活動領域是靠現場演出，而非電視表演，也因此 1990 年代前期被稱為「日本偶像寒冬時代」，直到安室奈美惠與女子四人組「SPEED」出現，才又帶起另一波偶像風潮，安室奈美惠帶起了稱為「Amura」的時尚流行，日本少女們紛紛模仿安室造型，染髮、穿迷你裙與靴子，並將膚色曬成棕褐色的皮膚，此景象被稱為「安室現象」，不只日本，在亞洲也有一定影響力。SPEED 則是在 1990 年代後期於日本達到顛峰，唱片累計銷售達兩千萬，但於 2000 年 3 月 31 日閃電宣布解散，而安室奈美惠與 SPEED 的. 治政共同特色為歌好聽、舞跳得好、表演性高，被定義為實力派歌手。大立 ‧ 國. 學. 2000 年前期，則為濱崎步與「早安少女組（モーニング娘）」的全盛期，濱崎步 1998 年以單曲《poker face》出道，特色是歌曲非常具有個人風格，歌詞種. ‧. 類多元，有以失望、孤獨等為主題的單曲，被認為是平成2年代最具代表性的歌. sit. y. Nat. 姬，更是首位登上《時代雜誌》封面的日本女歌手。早安少女組成員多為年輕少. n. al. er. io. 女，人數不固定，最高時曾達 16 人，成員中亦有年齡較大的成員，成員間年齡. i Un. v. 相差可以超過 12 年，因此歌迷年齡層也比較廣。早安少女組由知名製作人淳君. Ch. engchi. （つんく）主導並編曲，創作出不少經典之作，其中銷量最好的作品是 1999 年發行的單曲《LOVE MACHINE（LOVE マシーン）》，累計賣了 164 萬張（ワニブックス，2012），2002 年後人氣下降，但培養出矢口真里、後藤真希、石川梨華、高橋愛、久住小春、加護亞依、道重沙由美等目前仍活躍在日本演藝圈的偶像，不過自早安少女組之後，日本女子偶像風潮又沉寂了下來。除此之外 2000 年後還出現了許多秋葉原系偶像，像是水樹奈奈、平野綾、福原香織、遠藤綾等聲優（太田省一，2011），因為演唱動漫主題曲而走紅，像是平野綾就因為擔任《涼宮春日（涼宮ハルヒ）》動漫系列的聲優並演唱主題曲， 2. 「平成」是日本自明仁天皇於 1989 年 1 月 8 日繼位起，開始使用的年號，也是日本現行的年號。. 33.

(39) 受到動漫迷的青睞，也引起了唱片公司的注意，後來更與唱片公司簽約，推出 CD 單曲出道成為歌手。本研究將歷代日本女子偶像的要素特性，歸納為三大類型，分別為處女性、表演性與庶民性，並將以上三大類型整理成下表 11：處女性是日本女子偶像的一個特點，渡辺淳一（2001）認為在亞洲文化中，尊崇處女的思想非常嚴重，而日本則是在鐮倉時代後，隨著武士社會的出現，確立了這種「處女性」，男人苛求喜歡的對象是處女，根究原因，除了希望對方不曾被人染指之外，還隱藏了一種個人獨佔的慾望。許多日本女子偶像也都藉由宣. 政治大. 稱沒有男朋友，來保持自己清純的形象，也給每個歌迷想像的空間，幻想偶像是. 立. 自己的「虛擬戀愛」對象。. ‧ 國. 學. 表演性為女子偶像另一項分類，這類型表演者通常歌唱技巧高明，且舞蹈技. ‧. 術不錯，被稱作實力派歌手，在演唱會現場表演時更是常常表演生歌3，而非對. sit. y. Nat. 嘴演唱，除了男性觀眾外，這類歌手或團體也獲得不少女性觀眾的支持。. n. al. er. io. 庶民性通常與出身相關，歌手或團體藉由選秀而來，不具備偶像高高在上的. i Un. v. 疏離感，與一般民眾較為相近，另一種庶民性則來自地下偶像團體，他們通常不. Ch. engchi. 在大眾媒體上表演，而是透過路邊表演或是租借場地表演。表 11 日本女子偶像要素要素. 3. 特徵. 實例 1970、80 年代初期的偶像、聲優系偶像. 處女性. 純潔、創作出來的偶像. 表演性. 演唱、舞蹈皆優異，能吸引女性安室奈美惠、SPEED、早安少的憧憬女組. 庶民性. 小貓俱樂部、東京勁舞娃娃、規模較小、近在身旁的存在感，制服向上委員會、南青山少女但與粉絲較親近歌劇團. 生歌為日文，意思是現場演唱時不對嘴，由歌手親自演唱。. 34.

(40) 第二節發跡背景描述 AKB48 成立於 2005 年 12 月，本節針對當時日本的經濟、社會等現象做出觀察，並以日本社會通貨緊縮（Deflation）與嫌消費現象、音樂產業持續不景氣及御宅(オタク)族的興起三大原因，介紹 AKB48 創新商業模式的萌芽背景。一、. 社會通貨緊縮與嫌消費現象日本的經濟在 1985 年的廣場協議4（Plaza Accord）之後，走向泡沫經. 濟，這次經濟浪潮受到了大量投機活動的支撐，因此隨著 1990 年代初泡沫. 政治大加上土地與股市的套牢，讓日本民眾產生恐慌心理，開始不敢消費，此後日立破裂，日本經濟出現大倒退，從企業到投資人皆受害慘重，公司的大量破產. ‧ 國. 學. 本也進入了「失落的十年」。. 速水健朗（2010）提出「通縮文化（デフレカルチャー）」一詞，他認. ‧. 為日本自 1990 到 2000 年代的通貨緊縮讓民眾的名目所得減少，造成購買力. y. Nat. io. sit. 下降，並且產生預期心理，認為通貨緊縮會持續下去，像是日本經濟高度成. n. al. er. 長期時民眾會購買耐久性高額消費財，如汽車、家電產品等的行為開始減少，. Ch. i Un. v. 轉變為較不花錢的消費型態，長期下來更抑制了投資與生產，導致日本失業. engchi. 率節節升高與經濟衰退，形成一種惡性循環。速水健朗（2010）認為受到通貨緊縮影響最大的是年輕的一代，他們年收入通常不到 200 萬日圓，於是不敢過度消費，造成了消費與文化活動上的巨大變化，特別像是 20 到 25 歲的年輕人，想購買汽車的比例只有兩成，許多人一天只靠一千日圓就能生活，減少與朋友的聚餐，海外旅行者大減，這也讓外食、汽車、出國旅行市場開始萎縮；許多年輕人開始將時間花在部落格、BBS 社群、網路遊戲上，展開一種新型態的消費活動。 4. 美國、日本、英國、法國及西德於 1985 年 9 月 22 日簽署的協議，地點在美國紐約的廣場飯店。目的在聯合干預外匯市場，使美元對其他國家主要貨幣有秩序性地向下調整，以解決美國巨額貿易赤字，此協議也導致了日後日圓大幅升值。. 35.

(41) 松田久一（2009）提出了「嫌消費」的概念，「嫌消費」一詞指的是消費者有足夠的收入，但不想花錢消費的狀況。這種消費傾向在 1980 年代後出生的「泡沫後世代」上可以明顯看出，這群人在求學時體驗泡沫經濟的瓦解，找工作時又遇上了不景氣的求職冰河期，造成了他們消費行為的轉變，與之前的世代相比，他們消費心態保守，不買名牌手錶、汽車、不願意出國觀光，例如日本現今 20 多歲的年輕人不買車比例很高，認為買車不僅不環保，還要付出高額的保養費、停車費與油費，與其如此不如將錢花在其他刀口上；而日本家電廠商對嫌消費世代也感到很苦惱，例如液晶、電漿等超大且薄的電視普及率已逾 50%，企業想將購買的年齡層拓展到二十幾歲的年輕. 治政人，但成果一直不彰，因為年輕世代只想用手機或個人電腦來看的電視節目、大立運動比賽，對他們來說價錢很高的高畫質大螢幕電視完全不具吸引力。 ‧ 國. 學. 松田久一（2009）認為嫌消費世代者能接受的收費標準便是低價，但他. ‧. 們並非完全不注重品質，而是希望能以便宜的費用得到長時間享受的感覺。. sit. y. Nat. 因此也造成了某些商機，例如平價時尚風潮的興起，百貨公司的高級品牌業. n. al. er. io. 績下滑，日本年輕人改買便宜的 UNIQLO、H&M、ZARA、FOREVER21. i Un. v. 等品牌，連外食產業也出現這種狀況，高單價的餐廳較不受年輕人注意，反. Ch. engchi. 而是松屋、吉野家等平價餐廳興起，受到年輕人的青睞。年輕一輩甚至興起「零圓運動（0 円スポーツ）」、「夜運（夜スポ）」等，意思是不花錢在夜晚進行的健身運動，反映出他們下班後不結伴去喝酒或是參加其他活動，也不去健身房運動，而是在家附近單獨一人做運動（茂呂美耶，2011）。二、. 音樂產業的持續不景氣前述的日本整體社會不景氣，也影響了音樂產業的發展，CD 光碟的使. 用始於 1982 年，由荷蘭的飛利浦公司與日本的 Sony 合作開發出，慢慢取代傳統錄音帶成為唱片的發行載體，直到 1990 年代末期起網路開始普及化，全球唱片市場都受到很嚴重的衝擊，因為下載與盜版的氾濫，讓實體唱片市. 36.

(42) 場開始走下坡，加上加上蘋果公司（Apple Inc.）於 2001 年推出 iPod，帶動數位音樂產業發展，讓包含日本在內的各國實體音樂雪上加霜。由圖 9 可以看出，日本唱片銷量在 2000 年達到高峰，而在這 8 年的數據中，以 2001 年與 2002 年5的降幅最大，分別為 26%與 36％。雖然在 2004 年開始緩步回升，但也無法重回 2000 年的榮景。像是 1990 年代後期興起的知名女子偶像團體早安少女組，在 1999 年與 2000 年時單曲 CD 銷量衝破百萬張，但之後便一路下滑，2004 年之後連十萬張都無法突破（麻生香太郎，2013）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. al. er. io. 圖 9 日本年度單曲前 100 名銷售總額. v. n. 資料來源：本研究整理自日本 Oricon 公信榜 http://www.oricon.co.jp/. 三、. 御宅族興起. Ch. engchi. i Un. 「御宅」一詞首次出現在 1982 年的動畫《超時空要塞（超時空要塞マクロス）》中，主角以御宅作為敬稱詞來使用（岡田斗司夫，2000），而 1983 年時，評論家中森明夫則用此字詞來形容愛好科幻作品的狂熱者（ヒロヤス・カイ，2008）。1990 年代時「御宅族」這個名詞主要指熱衷於動畫、漫畫及電腦遊戲的人，當時這個詞的形象較為負面，一般人對御宅族的印象是沉迷電玩與動漫、穿著古板、缺乏社交能力、身上永遠拿著紙袋裝動漫產品. 5. 2001 年的成長率算式：（2001 年唱片銷量 – 2000 年唱片銷量）/ 2000 年唱片銷量；同理，可以得到 2002 年的唱片成長率。. 37.

(43) 等，2000 年後御宅族的形象開始翻轉，原因之一是許多外國人對日本的動漫、電玩、網路的文化都給予了很高的評價，並以「Japan Cool」來形容日 6 本流行文化，美國記者 Douglas McGray（2002）更認為應該仿效 GNP（Gross. National Product），以 GNC（Japan’s Gross National Cool）來衡量日本的文化力。但御宅族真正爆發的關鍵點則是 2005 年，當時關於御宅族追求愛情的一部電影《電車男》的上映，在全日本掀起一股風潮，也讓一般大眾開始了解御宅族這個族群，逆轉了他們的形象。現在的御宅族一般泛指熱衷於次文化，並對該文化有極深入了解的人，不在限於電玩、動漫，也出現了鐵路御宅、影音御宅、相機御宅、旅行御宅族等。. 政治大野村総合研究所（2005）將御宅族定義為「執著於某種人、事、物」、立. ‧ 國. 學. 「以極端的方式把時間與金錢集中消耗在該對象上」、「對於該對象擁有豐富的知識與創造力，並且會從事散播資訊的活動」。並認為御宅族形成的原. ‧. 因之一是，日本進入成熟社會，人們在文化上也開始展現各種不同的價值觀，. sit. y. Nat. 包容接受各種文化，再來則是網路的普及化，在網路普及之前，御宅族較難. n. al. er. io. 彼此聯繫、產生連結，但在 1990 年代後半網路普及後，御宅族們開始有了. i Un. v. 溝通的平台，如電子佈告欄、聊天室等，像是日本最大的匿名討論社群「2ch」. Ch. engchi. 即在 1999 年由西村博之成立，這也使得他們的活動開始檯面化，網路還可以方便他們搜尋特定領域的資訊，更增長了御宅族的興起。因為御宅族的興起，日本企業也開始關注這個商機，像是在產品生命週期的剛開始時，御宅族往往是第一批玩家、使用者；到了成長期時，御宅族又成為新產品、新服務的評鑑者與宣傳者，他們的口碑效應更是會影響其他消費者的想法，而野村総合研究所（2005）也歸納出了以下三點御宅族的消費特徵：. 6. GNP 為國民生產毛額，以生產者的國籍為界定範圍，指一個國家的國民在某一單位時間（通常為一年）中，生產的所有最終商品與勞務的市場價值。. 38.