第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
聞，2013），難得的是 AKB48 出道僅僅七年多，排名在他們前面的團體都是日 本音樂史上有名的樂團或是歌手，出道時間都超過二十年以上了，AKB48 只用 包含 Amazon 的線上商店；雖然同產業中還有 Sound Scan、Planet 等其他銷量榜，但以 Oricon 公信榜的影響力最大，被日本音樂界視為評價指標。
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人氣，吸引了年輕族群的購買，其中佔了金額大半的專輯、單曲 CD 就高達了 2,246 億日圓。
AKB48 創立以來拿遍日本大小音樂獎項，但在音樂領域之外也得到許多獎 項青睞，其中最值得討論的是日本優良設計獎（グッドデザイン賞），此獎項設 立於 1957 年，由財團法人日本設計振興會針對眾多產品每年進行一次公開評選，
最後選出大賞、金賞等產品，並給予獎章鼓勵，是日本唯一針對設計品質進行公 開評鑑的獎項，每年參與此獎項評選的作品往往超過千件，評選得獎產品的重點，
除了創新、外觀造型以外，特別重視如何透過設計來改善人類的生活品質，歷年 來得過獎的知名產品涵蓋各領域，例如伊東豊雄設計的仙台媒體中心、水野一郎 設計的金澤市民藝術村、豐田的智慧車 iQ、新幹線 N700 系車輛、SONY 的電玩 遊戲機 PLAYSTATION3 與液晶顯示器 BRAVIA 等；但出乎意料之外的，2010 年的金賞得主居然是 AKB48，這是日本優良設計獎設立 53 年以來，第一次得獎 的作品非物品，而是人類。
日本優良設計獎評價 AKB48 在娛樂領域的高設計完成度，認為其符合當代 情勢的設計，重視人們實際體驗的感覺，審查委員之一的日本知名設計師佐藤可 士和認為 AKB48 是個優良的「專案設計」，評論家宇野常寬則認為 AKB48 是個
「系統」（小林よしのり、中森明夫、宇野常寛、濱野智史，2012），如 AKB48 總選舉便是一個將歌迷與社會連結在一起的設計，並認為 AKB48 有可能作為日 本流行音樂文化前鋒，帶領日本前進世界娛樂產業。
這幾年來 AKB48 已經從單純音樂領域融入成一種日本文化現象了，日本國 內四處可見到她們的身影，像是知名的日劇《家政婦三田》中女主角松島菜菜子 應女配角要求背出 AKB48 總選舉人氣排名、《GTO》中女學生穿上類似 AKB48 的打歌服並唱 AKB48 的歌；日本職棒軟體銀行鷹隊仿效 AKB48 於 2010 年將其 救援投手勝利方程式命名為「SBM48」、橫濱 DeNA 海灣之星隊在 2012 年模仿 AKB48 總選舉票選球團人氣之星（產經新聞，2012）；2012 年日本甲子園春夏
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連霸的大阪桐蔭高校，更是直接將 AKB48 的《崇尚麻里子（上からマリコ）》
一曲當作應援歌（デイリースポーツ online，2012）；日本政府宣傳反自殺口號 採用「GKB47」，希望藉此吸引年輕人的注意（讀賣新聞 東京朝刊，2012）；2010 年「AKB48」一詞甚至獲得流行語大賞（讀賣新聞 東京朝刊，2012），成員們 的名言廣泛被大眾討論、使用，如成員前田敦子的「即使討厭我，也請不要討厭 AKB48」等（方喰正彰，2012）；2012 年日本的東京都知事選舉，為了拉抬近年 來低迷的投票率，甚至邀請 AKB48 幫忙代言，鼓勵年輕人多參與政治（翁琬柔，
2012）；2013 年 AKB48 的事蹟甚至正式登上日本的教科書（產經新聞，2013）。
在日本社會上談 AKB48 已經變成一個話題，例如在聯誼場合中，女性常會 會問男性喜歡的 AKB48 成員是哪位？如果回答像是筱田麻里子，女性可能會有
「時尚、美麗，又很成熟」、「不會對男性獻媚，所以對喜歡麻里子的男性會有好 感」等想法（有井太郎，2012）。就連日本演藝界也會表達自己喜歡的成員，實 力派男星伊藤英明表明自己是 AKB 的中堅歌迷，天團 GLAY 的 TERU 則表示喜 歡高橋南（高橋みなみ），日本棒球界最強投手田中將大也是高橋南的歌迷（每 日 JP，2013），會在球隊輪休日時還會跑去名古屋 SKE48 劇場看研究生公演。甚 至連政治界也開始注意 AKB48，日本衆議院議員大久保三代在部落格公開表示 支持 AKB48 成員指原莉乃在總選舉拿第一，指原奪冠後大久保甚至掉下了眼淚，
也因此吸引了 27 萬人到她的部落格觀看(Jcast テレビウォッチ，2013)；熊本縣 阿蘇市市長還在成人式活動公開唱 AKB48 的歌勉勵年輕人(Jcast テレビウォッ チ，2011)。由這些例子可看出 AKB48 絕對不是只有少數瘋狂歌迷的支持，而是 全日本共同應援的「國民偶像」。
AKB48 在商業上造成的影響也已經開始被報導，像是咖啡飲料「Wonda」
在 2011 年 1 月到 4 月的銷量較 2010 年同期減少 2%，唯有 AKB48 幫其代言的 特定晨間咖啡產品，在 2011 年 3 月以來逆勢增加了 10%，廣告效果讓 20 幾歲的 年輕客層大增；日本惠普的岡隆史副社長更認為由於 AKB48 為惠普代言，提高
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了日本 10 到 20 歲年齡層對惠普的認知度，讓惠普知名度追上日本其他大型製造 商（廣岡延隆、武田安惠、加藤修平、北爪匡，2011）。
從前面的敘述可看出 AKB48 在日本的當紅程度，而 AKB48 從商業上的成 功，逐漸滲透到文化面，漸漸成為日本人生活的一部分，日本已經開始有學者在 探討 AKB48 的走紅原因，東京大學的妹尾堅一郎教授就認為 AKB48 的商業模 式值得日本的產業界做為參考與學習（廣岡延隆等人，2011）；東京大學教授本 鄉和人（2012）亦指出 AKB48 的不可思議之處，並從日本歷史上的狂言、歌舞 伎等傳統技藝角度來分析其成功因素；社會學者濱野智史（2012）分析 AKB48 的歌迷為何如此狂熱，認為 AKB48 帶有宗教性的意味，像是使用宗教般的言詞 等，讓歌迷們陷入 AKB48 宗教式的狂熱中；京都女子大學的西尾久美子副教授
（2012）則從古時京都的花街來看 AKB48 的人才育成制度等，認為其模式相似 度高；田中秀臣（2010）則從日本社會景氣來連結 AKB48 的成功，認為在日本 歷史上不景氣之時，往往會有女子偶像團體跟著崛起；更有月刊《企業診斷》花 了四期來介紹 AKB48，並將題目訂為「中小企業經營可向 AKB48 學習之處」。
代表日本已經注意這個現象，並從不同角度展開調查、研究。
整理以上觀點，本研究認為 AKB48 不只是一個偶像團體，而是一個平台式 的概念，此平台可以運用在許多場域，從前文的佐藤可士和、宇野常寬的話中，
可看出 AKB48 的獲獎絕對不是偶然，如果將佐藤所指的「專案設計」與宇野的
「系統」換成企業管理的語言，應該就是指 AKB48 的商業模式了，故從企業管 理的角度來探討此獲獎的創新商業模式，深具研究價值。本研究欲從 AKB48 的 劇場經營到與歌迷間的互動關係著手，運用體驗經濟與共創價值的概念，逐步分 析其個項關鍵要素，建構出 AKB48 的商業模式，希望藉此研究進一步了解這個 成功的商業實例，希望讓更多學者、企業人士同好認識這個模式，從中獲得更多 學習與啟發。