第二章 文獻探討
第一節 商業模式
商業模式（Busiess Model）一詞起源在 1970 年代，由 Konczal（1975）
與 Dottore（1977）首次使用「Business Model」這個名詞，描述資訊系统的 各個組成部分及其相互聯繫流程，但到了 1990 年代，由於電子商務的興起，
Timmers（1998） 為一種涵蓋商品、服務、資訊流的架構，且能定義 說明利潤來源
Hamel（2000） 企業創造價值的方式，包括核心策略、策略性資源、
顧客介面及價值網絡四大部分
Mahadevan（2000） 企業與商業夥伴及買方之間的價值流、收益流、後 勤流的組合
Afuah and Tucci（2003） 企業使用資源建立，提供比競爭對手更好的服務給 消費者，並持續獲利
Lumpkin and Dess（2004） 解釋企業如何在競爭環境中創造利潤的方法 Shafer, Smith and
Linder （2005）
界定為企業在價值網路中創造並獲取價值最根本的 核心邏輯與策略選擇
Magretta（2007） 解釋企業如何運作的故事
Johnson （2010） 敘述企業為公司及客戶創造並提供價值的方法 Osterwalder and Pigneur
（2010） 敘述企業創造、傳遞與獲取價值的原理
Magretta（2011） 企業如何為其利害關係人創造服務的一連串架構
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模式需要有哪些要素組成。Gary Hamel（2000）認為一個商業模式需要有核 心策略（Core Strategy）、策略性資源（Strategic Resources）、顧客介面（Customer Interface）與價值網絡（Value Network）等四個主要的成份；
Johnson（2010）則簡化了原有的繁複模型，認為有顧客價值主張（Customer Value Proposition）、利潤公式（Profit Formula）、關鍵資源 （Key Resources）、
關鍵流程（Key Process）四個成分即可以構成一個商業模式；而 Osterwalder
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and Pigneur（2010）則認為有九個主要成份構成商業模式。以下將分別簡要 敘述各個學者理論：
1. Gary Hamel（2000）的商業模式結構
除了上述提到的四大要素外，每一個要素都包含許多次級要素，
並透過配置（Configuration）、顧客利益（Customer Benefits）與公 司疆界（Company Boundaries）這三座橋梁，將四大要素連結起來，
如圖 2 所示，而在這個模型下，有四個利潤潛力因素（效率、獨特 性、搭配、利潤推進器）支撐整個商業模式。
連結核心策略與策略性資源的配置，指的是一家企業以獨特的 方法結合能力、資產與流程，來支援某特定策略，以及管理這些連 結的方法，其商業模式可能是一個平台等方法；而連結核心策略與 顧客介面的則是顧客利益，企業決定提供或不提供那些利益組合給 顧客；公司疆界則連結了價值網絡與策略性資源，描述企業該界定 何種工作該由自己來做，那些交由外部網絡成員幫忙執行。
圖 2 Hamel 的商業模式結構
資料來源：Hamel, G. (2000). Leading the revolution, Boston Mass, Harvard Business Press
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2. Johnson（2010）的四格（Four-Box）商業模式架構
Johnson 認為所有成功的企業之商業模式皆具備四大要素，並 藉由四大要素間的相互合作，讓商業模式順利運行。並且彼此之間 相互影響，只要其中任意一樣要素改變，便會影響其他要素的產出 及整個商業模式；關鍵資源與關鍵流程的運用與調整，是企業取得 競爭優勢的重要配置，更是支持企業達成顧客價值主張與利潤公式 的方法，其商業模式如圖 3 所示，而表 4 則簡要描述。
圖 3 四格商業模式（Four-Box Model）
資料來源：Johnson (2010). Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal, Boston Mass: Harvard Business Press
表 4 商業模式四大要素 顧客價值主張 對應了顧客希望被滿足的需求
利潤公式 界定了企業如何在滿足顧客價值主張時創造價值的方式 關鍵資源 包括產品、品牌效益、設備、通路、人力資源、技術、工
廠等，企業藉此元素中特定幾樣來傳遞顧客價值主張。
關鍵流程
包括營運與管理流程、商業規則與成功指標、行為規範 等，企業以可重複使用、可調整與管理的方式藉此來實現 顧客價值主張。
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3. Osterwalder and Pigneur（2010）的 Business Model Canvas
Business Model Canvas 是以 2004 年 Osterwalder 自身的研究為 基礎，在 2010 年時由 Osterwalder 與 Pigneur 提出。因為此理論較 新，台灣管理學界尚有一致性的翻譯，而兩位學者著作的中文翻譯
資料來源：Osterwalder, A. and Pigneur, Y. (2010), Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Wiley
有了這九個因素，Osterwalder and Pigneur 將九個因素繪製成 一個圖形如圖 4 所示。
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圖 4 Business Model Canvas
資料來源：Osterwalder, A. and Pigneur, Y. (2010), Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Wiley
在圖左方的三個方格為企業面，包含關鍵合作夥伴、關鍵活動、
關鍵資源；在圖右方的三個方格為顧客面，包含顧客區隔、行銷通 路、顧客關係；位於九宮格正中間是商業模式當中最重要的價值主 張，是商業模式得以運作之關鍵，也是企業與顧客之間的連結；圖 形最下方則為支撐整個商業模式的財務面，左下方代表企業產生的 成本結構，右下方代表顧客為企業帶來之營收。
四、 小結
比較 Johnson（2010）的四格商業模式與 Osterwalder and Pigneur（2010）
的九宮格商業模式架構，會發現兩者在定義上是相同的，相異處在於延伸出 的架構不同， Johnson 的架構比較偏向概念模型，而 Osterwalder and Pigneur 的架構較貼近企業營運現況，且一目了然，讓人容易聯想、思考。
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體驗一詞源自 Norris（1941）提出的消費體驗概念，強調消費體驗並非 產品本身，顧客的價值來自產品所提供的體驗。有許多學者紛紛都為體驗做 出定義，越來越多研究注意到關於消費體驗的重要性，而學者們對體驗一詞 的定義整理如表 6 所示：
表 6 體驗一詞的定義
學者 定義
Hirschman and Holbrook（1982）
將消費者體驗分為對感覺（Feelings）、幻想（Fantasies）
與趣味（Fun）的追求，認為消費者的購買行為會受到 一連串心理因素的主觀意識影響
Kelly（1987）
體驗是個人經歷一個事件時，在那段時間內的精神、心 理上知覺與吸收的過程，是一種行為的解釋性意識，為 對特定時空下的事件之心理過程。
Abbott（1995）
體驗為存在消費者心中，個人情緒、形體上的參與感，
產品所帶來的體驗是消費者最關注的，消費者之所以想 要產品是因為想得到其衍生的服務體驗。
Pine and Gilmore
（1998）
體驗是企業以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融 入其中，用以創造出令消費者回憶的活動，每一種體驗 都是個人本身的心智狀態與事件互動的結果，由於是內 在自發的個人感受，所以沒有兩個人的體驗會完全一樣。
Schmitt（1999）
體驗包含整個生活本質，是個體對某些刺激所回應的個 別事件，通常是誘發性的，且較為複雜，對消費者而言 幾乎不會有兩個完全一模一樣的體驗。
Holbrook（2000）
將消費體驗以 4Es 的形式來呈現，四個形式包含體驗
（ Experience ）、 娛 樂 （ Entertainment ）、 展 現 慾
（Exhibitionism）與宣傳好消息（Evangelizing）。
Joy and Sherry
（2003）
體驗是由於個人對事件的參與，所產生的感官及心理情 緒。
綜合以上學者們對「體驗」一詞所下的定義，本研究認為體驗是消費者 在特定時空下遭受事件的刺激，心靈與身體產生一連串的感知與反應，通常