第三章 個案背景
第二節 發跡背景描述
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松田久一（2009）提出了「嫌消費」的概念，「嫌消費」一詞指的是消 費者有足夠的收入，但不想花錢消費的狀況。這種消費傾向在 1980 年代後 出生的「泡沫後世代」上可以明顯看出，這群人在求學時體驗泡沫經濟的瓦 解，找工作時又遇上了不景氣的求職冰河期，造成了他們消費行為的轉變，
與之前的世代相比，他們消費心態保守，不買名牌手錶、汽車、不願意出國 觀光，例如日本現今 20 多歲的年輕人不買車比例很高，認為買車不僅不環 保，還要付出高額的保養費、停車費與油費，與其如此不如將錢花在其他刀 口上；而日本家電廠商對嫌消費世代也感到很苦惱，例如液晶、電漿等超大 且薄的電視普及率已逾 50%，企業想將購買的年齡層拓展到二十幾歲的年輕 人，但成果一直不彰，因為年輕世代只想用手機或個人電腦來看的電視節目、
運動比賽，對他們來說價錢很高的高畫質大螢幕電視完全不具吸引力。
松田久一（2009）認為嫌消費世代者能接受的收費標準便是低價，但他 們並非完全不注重品質，而是希望能以便宜的費用得到長時間享受的感覺。
因此也造成了某些商機，例如平價時尚風潮的興起，百貨公司的高級品牌業 績下滑，日本年輕人改買便宜的 UNIQLO、H&M、ZARA、FOREVER21 等品牌，連外食產業也出現這種狀況，高單價的餐廳較不受年輕人注意，反 而是松屋、吉野家等平價餐廳興起，受到年輕人的青睞。年輕一輩甚至興起
「零圓運動（0 円スポーツ）」、「夜運（夜スポ）」等，意思是不花錢在夜晚 進行的健身運動，反映出他們下班後不結伴去喝酒或是參加其他活動，也不 去健身房運動，而是在家附近單獨一人做運動（茂呂美耶，2011）。
二、 音樂產業的持續不景氣
前述的日本整體社會不景氣，也影響了音樂產業的發展，CD 光碟的使 用始於 1982 年，由荷蘭的飛利浦公司與日本的 Sony 合作開發出，慢慢取代 傳統錄音帶成為唱片的發行載體，直到 1990 年代末期起網路開始普及化，
全球唱片市場都受到很嚴重的衝擊，因為下載與盜版的氾濫，讓實體唱片市
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場開始走下坡，加上加上蘋果公司（Apple Inc.）於 2001 年推出 iPod，帶動 數位音樂產業發展，讓包含日本在內的各國實體音樂雪上加霜。由圖 9 可以 看出，日本唱片銷量在 2000 年達到高峰，而在這 8 年的數據中，以 2001 年與 2002 年5的降幅最大，分別為 26%與 36％。雖然在 2004 年開始緩步回 升，但也無法重回 2000 年的榮景。像是 1990 年代後期興起的知名女子偶像 團體早安少女組，在 1999 年與 2000 年時單曲 CD 銷量衝破百萬張，但之後 便一路下滑，2004 年之後連十萬張都無法突破（麻生香太郎，2013）。
圖 9 日本年度單曲前 100 名銷售總額
資料來源：本研究整理自日本 Oricon 公信榜 http://www.oricon.co.jp/
三、 御宅族興起
「御宅」一詞首次出現在 1982 年的動畫《超時空要塞（超時空要塞マ クロス）》中，主角以御宅作為敬稱詞來使用（岡田斗司夫，2000），而 1983 年時，評論家中森明夫則用此字詞來形容愛好科幻作品的狂熱者（ヒロヤ ス・カイ，2008）。1990 年代時「御宅族」這個名詞主要指熱衷於動畫、漫 畫及電腦遊戲的人，當時這個詞的形象較為負面，一般人對御宅族的印象是 沉迷電玩與動漫、穿著古板、缺乏社交能力、身上永遠拿著紙袋裝動漫產品
5 2001 年的成長率算式：（2001 年唱片銷量 – 2000 年唱片銷量）/ 2000 年唱片銷量；同理，可 以得到 2002 年的唱片成長率。
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漫、電玩、網路的文化都給予了很高的評價，並以「Japan Cool」來形容日 本流行文化，美國記者 Douglas McGray（2002）更認為應該仿效 GNP（Gross 6 National Product），以 GNC（Japan’s Gross National Cool）來衡量日本的文化 力。但御宅族真正爆發的關鍵點則是 2005 年，當時關於御宅族追求愛情的‧
般行銷 4P 之外，尚需加入蒐集（Collection）、創作（Creativity）與社群‧ 國
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（Community）等 3C 要素：
1. 蒐集：
依御宅族領域不同，蒐集的東西也不同，有御宅族會蒐集公仔玩偶、
動漫書籍、郵票、海報、火車車票等，他們蒐集的理想之一便是完全蒐 集，一旦蒐集完成後，便會轉換下一個蒐集對象，對御宅族來說目標並 非愈容易達成越好，有時具挑戰性的蒐集反而會讓他們更加愉悅。
2. 創作：
御宅族會認為能讓自己參與創造過程，並發揮能力的產品會較其他 商品有魅力，像是同人誌的創作、電腦的自由組裝、鋼彈公仔的自由上 色，都會令人他們投入創作，由於投入創作往往需要大量情報交換，完 成後也得有地點讓御宅族們展現成果，故也形成了社群這第三個 C 的 出現。
3. 社群：
社群間成員會產生強烈的同伴意識，共同合作、分享情報，彼此間 也會競爭，例如蒐集數量的多寡、創作能力高低等，如果御宅族沒有加 入社群，便無法得知更多情報，對蒐集、創作都產生不利的影響，且缺 少同好分享自己的想法。
AKB48 成立於 2005 年，而根據野村総合研究所（2005）在 2004 年 8 月的調查，當時日本國內的御宅族市場約有 172 萬人，市場規模高達 4110 億日圓，與金字塔頂端的菁英市場相較，毫不遜色。在御宅族各個領域分類 中，藝人御宅族的的人口約 28 萬人，僅次於漫畫御宅族的 35 萬人，排名第 二，市場規模約 610 億日圓。