第二章 文獻探討
第三節 共創價值
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第三節 共創價值
一、 傳統意義的價值
傳統的價值創造流程中，價值在公司內部產生，而顧客是在公司外
（outside the firm）的（Prahalad and Ramswamy，2004），所以顧客是被排除 在價值創造流程中的。而 Porter（1985）提出「價值鏈（Value Chain）」一 詞，認為從企業競爭的角度來看，價值是顧客願意為企業所提供的產品或服 務所支付的金額。企業會透過一連串的價值單元活動，創造出產品或服務的 價值，而消費者本身並不參與此創作活動，只是位於價值鏈的末端，透過交 易活動獲得商品或服務，所有的價值皆為企業單獨創造。
然而，隨著科技的進步與資訊發達，顧客意識抬頭且顧客具有的知識更 加豐富，Normann and Ramirez（1993）和 Prahalad and Ramswamy（2004）
的研究中都發現，傳統的價值觀念漸漸不被消費者所接受，而在價值創造的 過程中開始加入了消費者的元素，新的價值觀念就此而生。
二、 顧客與廠商共同創造價值
新的價值創造融入了顧客，而 Ramirez（1999）認為顧客可以介入價值 鏈中的各個階段，進行生產、創造，且扮演著不同、多個的互補合作角色。
如果顧客與廠商之間的互動良好，甚至可以創造出新的競爭優勢來源
（Prahalad and Ramswamy，2004）。本研究以下頁表 10 比較傳統價值與共 創價值間的差異性：
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資料來源：Ramirez, R., (1999). Value co-production: intellectual origins and implications for practice and research, Strategic Management Journal, Vol. 20.
雖然在 1999 年，迪士尼（Disney）已經開始注意到顧客體驗的重要性
（Pine and Gilmore,1999），然而企業卻始終讓顧客扮演著被動的角色，顧客 無法成為體驗經濟的主導者，主要還是由企業引領整個體驗的過程（Prahalad and Ramswamy,2000）。在進入 21 世紀後，企業需摒棄過去以公司、產品為 中心的思考邏輯，改成尋求與消費者共創價值的經驗，企業應該開始將顧客 關係的方法（Osterwalder and Pigneur，2010），如影音網站 Youtube 提供一 個使用者創作影片後可以上傳的平台，藉由使用者與企業雙方的努力，達到 一個價值共創的效果。以下整理兩個重要的共創價值理論，一個是由 Prahalad 與 Ramswamy 所提出的 DART；另一則是由 Payne、Storbacka、
Frow 提出的共創價值概念模型。
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三、
DART
Prahalad and Ramswamy（2002）認為在建立共創價值的互動尚有四塊 重要的基石，分別是：對話（Dialogue）、取用（Access）、風險評估（Risk assessment）和透明（Transparency），各取英文單字的第一個字母，簡稱 DART。
1. 對話
不只是聆聽顧客，企業更需要以同理心來理解顧客，體驗顧客使用 產品時的情感、事件脈絡與感受，企業與顧客雙方處於平等的立場來解 決問題，且共同學習與交流，成為平等的問題解決者。而對話的過程，
必須在消費體驗的前段開始，讓顧客的消費價值與參與價值共創過程的 意願和能力有更深入的了解（Tynan and Mckechnie，2009）。
2. 取用
消費者的目標開始轉變為希望獲取令他們嚮往的經驗，而不一定是 擁有產品的所有權。取用往往需要靠資訊與工具來達成，也就是透過工 具來取用資訊。例如對落後國家的人民來說，擁有電腦和網路是奢侈的 享受，但是他們卻能在公眾上網的地方，透過低廉的使用費，取用到所 需的資訊。
3. 風險評估
在共創價值的過程當中，企業與消費者雙方都面臨著風險。強調風 險評估和著手減少損害可以帶給企業與同業差異化的新機會，針對共創 價值的標的物，積極與使用者進行溝通，即便需要面臨風險，仍然可以 提昇雙方的互信程度。
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4. 透明
消費者與企業之間不對稱的資訊地位，一直以來只對企業方有利，
然而在資訊取得日漸容易的現在，消費者對於透明度的要求也越來越強 烈，透明原則是企業與顧客產生互信的基礎，藉由明訂溝通的規則，可 以幫助企業與社群順利互動、產生價值。
在價值共創的過程當中，DART 四元素並非單獨運作，而是藉由交互 影響所產生之綜效，可以產生出有助於雙方來進行共創的能力，如下頁圖 7 所示：
圖 7 DART 元素的組合效用
資料來源：Prahalad, C. K. and Ramaswamy, V., (2000). Co-opting Customer Competence, Harvard Business Review, Jan/Feb 2000, pp. 79.
四、 共創價值概念模型（Conceptual Framework for Co-creation of Value）
在 DART 的模型中，將顧客與廠商間的互動找出四個主要的基石，但 Payne、Storbacka、Frow（2007）則改從流程著眼，從價值創造的過程中，
找出三個重要的流程，分別為：顧客價值創造流程（Customer Value-creating Process）、供應商價值創造流程（Supplier Value-creating Process）、接觸互動 流程（Encounter Process），如下頁圖 8 表示。
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圖 8 共創價值概念模型
資料來源：Payne A., Stirbacka K., Frow P.(2008), Managing the co-creation of Value.Journal of the Academy of Marketing Science, 36.
1. 顧客價值創造流程
在這個模型中的第一個流程來自於顧客，而顧客價值創造流程係指 一連串的活動讓顧客可以達到特定的目標。但 Norman（2001）則認為，
在這個流程中必須要考量到擁有且可以使用的能力、資訊、知識、技能 是否足夠創造價值。而顧客價值創造流程不能以傳統的角度看待，而是 要以動態的、互動的、非線性的角度來看待這個流程。
顧客的關係經驗包含了情感、認知、行為等元素，這些元素各自獨 立且會在顧客的思考、感受中扮演重要的角色。而供應商為了更能抓住 消費者的思維，轉而開始提供顧客累積經驗與學習過程的支援與協助，
藉此影響顧客的態度與偏好，達到顧客學習的效果。顧客學習分成三個 階段，分別為記憶（Remembering）、內化（Internalizaiotn）、生活的一 部分（Proportioning）。
傳統的行銷方式專注在顧客的注意上，希望在顧客的記憶中留下印 象，此稱為「記憶」。如果顧客可以理解或解釋廠商所提供的訊息與經 驗，可以將這些訊息轉換成情緒後，表達自己對於訊息和經驗的看法，
此稱為「內化」。而「內化」是傳統上操作品牌權益時，很常用來建立 與顧客連結的方法。顧客學習的最後一個階段是「生活的一部分」，在
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Payne、Storbacka、Frow 的研究中認為顧客會改變自己的行為（如參加 新的活動或減少參加既有的活動），也會利用新的方法使用資源。此時，
顧客不僅會充分了解供應商的價值主張，也會被這些主張吸引，並且會 將這些價值主張實踐在他們的生活或目標中。
2. 供應商價值創造流程
供應商從了解消費者的價值創造流程開始，因為雖然顧客獨自創造 價值，但背後還是需要供應商的支持與輔助（Storbacka and Lehtinen，
2001）。而供應商的價值創造流程以顧客體驗的設計與傳遞為主體並配 合組織學習，達到預期效果。所以，在這個價值創造流程中包含了檢視 共同創造的機會（Review of Co-creation Opportunities）、規劃與測試
（Planning and Testing）、執行與管理（Implementing and Managing）三 個部分
在顧客體驗設計方面，供應商可以從導入新興科技（Technological Breakthrough）、轉變產業既有思考邏輯（Changes in Industries Logics）、
改變顧客偏好與生活習慣（Changes in Customer Preference and Lifestyle）
三個機會點著眼，找出可能的共同創造的方式。找到可行方式後，開始 以「Outside-in」的方式規劃，所謂 Outside-in 係指從了解顧客出發，設 計支援顧客體驗的各個活動，所以必須是跨功能部門的一個規劃，最後 設計一套合適的衡量標準進行評量與管理。除了價值創造流程外，還必 須謹記這些與顧客接觸的知識與經驗，設計一套圍繞在顧客流程與體驗 的知識管理系統，達到組織學習的效果。
3. 接觸互動流程
顧客與供應商的接觸是一個一連串的雙向互動過程，而接觸的過程 有三種，分別是溝通（Communication）、使用（Usage）、服務（Service）。
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所謂溝通是指一些可以連結顧客，並且推動執行顧客想法的廣告、小冊 子、網頁等。而使用則是指協助顧客使用產品的一些管道；服務則是指 顧客和服務人員的互動。