第四章 個案探討
第一節 價值主張
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四章 個案探討
第一節 價值主張
AKB48 最主要的價值主張為「可以面對面接觸的偶像」，一般日本的偶像團 體或是歌手，傳統上都是藉由大眾媒體曝光的行銷方式，來提升他們的知名度，
像是 SMAP、嵐、V6、瀧與翼、KAT-TUN、早安少女組、NEWS 等，大多藉由 綜藝節目、電視劇、電影、舞台劇、廣播節目等眾多領域的參與，讓更多人知道 他們的存在，例如日本男子團體 SMAP 出道時本來名氣不響亮，但藉由富士電 視台製作的節目「夢中 MORIMORI」才慢慢打出名氣，不過在日本音樂產業市 場中，同樣使用這個方法紅起來，但不久後即迅速消失的也不少，如女子偶像團 體小貓俱樂部即是一例，在 1985 年靠電視節目選秀竄起的她們，1987 年便因人 氣下滑，宣告解散。AKB48 創辦人秋元康表示「藉由大眾媒體來宣傳，人氣來 得快也去得快，但體驗過現場表演的歌迷，一旦凝聚就不會再離開」（NHK「仕 事学のすすめ」制作班，2011）。故 AKB48 選擇從小眾利基市場出發，一步一步 累積人氣，為了貫徹這個價值主張，AKB48 建造了自己的專屬劇場，每日固定 實行公演，推翻以往歌迷追著偶像跑的模式，而是每日在劇場固定演出，創辦人 秋元康認為與 AKB48 成員見面的主導權在歌迷身上（秋元康、田原総一朗，2013），
如果歌迷有意願想要親身接觸偶像，只要到 AKB48 劇場便可以實現。AKB48 不 靠電視觀眾支持，而是鎖定即使轉搭多趟電車，也要來秋葉原觀賞的人（田中秀 臣，2010）。
AKB48 主要的關鍵活動都環繞這個價值主張進行，除了每日的劇場公演外，
AKB48 也增加了許多管道與歌迷見面，例如舉辦「與歌迷一起出遊」、「情人節 送巧克力」、「與歌迷一起賞櫻」等活動，讓歌迷可以與偶像一起坐雲霄飛車，一 起享用午餐，強化「可以面對面接觸的偶像」之價值主張，而舉辦握手會也讓歌 迷可以和偶像有互動，不像以大眾媒體為主體的偶像，只有單方面的交流（林真
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
木子等，2012）。
AKB48 另一個重要的價值主張便是「未完成的偶像」。AKB48 組成後僅僅 培訓一個月便出道，歌藝、舞蹈跟其他團體比起來，程度明顯有所差別，一般日 本偶像團體的塑造，都是由經紀公司花上好幾年的時間秘密培養、訓練，包含歌 藝、舞蹈、特殊才藝、應對方式等，等到訓練至一個階段，經紀公司認為該團體 實力足夠了，才會藉由大眾媒體的行銷等手段，讓大家認識這個新團體，例如 SMAP 在 1988 年組成，經過了三年多的訓練，於 1991 年才正式出道；另外一個 男子偶像團體 KAT-TUN 更是花了五年的時間培訓準備，才發行專輯出道（ジャ ニーズ研究会，2008）。
秋元康在選拔 AKB48 成員時，選擇的要點並非漂亮的女生或九頭身美女，
而是歌迷們日常生活中可能會遇到的人，具有庶民性，即使歌藝不好、不會舞蹈 也沒關係，秋元康還希望年齡別超過 20 歲，因為這樣才具有可塑性。秋元康如 此一反傳統設計「未完成」的 AKB48 之原因，主要是希望讓歌迷們看著一群原 本缺乏專業的女孩子們，在自己的支持與陪伴下，努力學習成長，於眼前逐漸成 為明星的過程（橋本五郎，2011 年）。
AKB48 這種未完成性，如同電玩養成遊戲一樣，讓歌迷除了陪伴她們成長 外，也有將自己意見加入，協助 AKB48 變得更棒的意義存在，這點與本章第四 節的顧客關係會做出呼應，AKB48 藉著這點與顧客產生價值方面的連結，共同 參與了商品的創造過程。秋元康認為 AKB48 是以持續進化為前提做成，並非完 成品，且因為未完成的部分非常多，成員們會更加努力學習，就如同高校棒球選 手們縱使球技不夠完美，但永遠拚勁十足，即使擊出一個內野的普通滾地球，也 會傾全力奔跑，而歌迷就像觀眾，不斷在場下幫忙加油，如高校附近的商店街人 們一樣，充滿歸屬感，認為「我們的棒球部雖然弱小，但相信明年一定會衝進甲 子園的」（秋元康、田原總一朗，2013），這就是 AKB48 與歌迷們的關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
觀察 AKB48「可以面對面接觸的偶像」與「未完成的偶像」兩個價值主張，
可以得出許多優於競爭對手之處，分析結果如下：
一、 與競爭對手產生差異化
這兩項主張都是當時日本音樂產業中沒有人擁有的特點，偶像團體不論 男女一律都以大眾媒體為傳播管道，導致大者恆大、強者恆強，因為大型經 紀公司如傑尼斯事務所於日本音樂產業中勢力較強（三浦文夫，2012），握 有許多資源，如果全新團體以同樣手法進軍音樂界，曝光度等會受到制約，
均不會太高，難以藉此打開知名度。
二、 與目標客群特性連結
AKB48 「 未 完 成 的 偶像 」 的 價 值主 張 與御宅 族 的 行 銷 3C 中創作
（Creativity）這點產生連結，對御宅族而言處於未完成狀態的商品，以及留 有創作餘地的產品，會較受歡迎，而 AKB48 成員便是這種商品，她們長相 平凡，唱歌、跳舞皆不夠強，但 AKB48 營運團隊將 AKB48 成員的未來走 向交與歌迷，讓他們盡力「改造」這群女孩，將目標客群的特性與價值主張 成功地連結在一起。