服務品質、滿意度與行為意向之相關性研究—以餐廳消費者為例

服務品質、滿意度與行為意向之相關性研究—

以餐廳消費者為例

The relationship among service quality, satisfaction and behavioral

intention - the case of restaurant consumers

陳怡均

高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研 究所

李明聰

Department of Tourism Management, National Kaohsiung University of Applied Sciences 摘要 台灣的餐飲市場競爭激烈，各家業者無不推陳出新以便吸引更多的顧客上 門用餐，因此如何加強消費者與顧客間的正向關係是目前業者所關心的；在激 烈的競爭環境下，提供高品質的產品及令人滿意服務為其成功經營的優勢來源， 因此了解消費者對於服務品質的重要性，為餐飲業者於進行改善及修正經營依 據的方針。故本研究依據消費者餐廳選擇因素進行市場區隔，將消費者區分為 三個集群，分別為「生理需求」、「普通消費」與「全盤考量」集群。同時分別對消 費者的餐廳選擇與服務品質重視進行因素分析將其簡化成數個因素組合。探討 不同集群的消費者對於餐廳服務品質的重視的相關性，不同群消費者的滿意度 與消費者行為意向的相關性。 本研究結果顯示，「普通消費」集群者與「餐廳可靠性」有正面相關，「全盤 考量」集群者與「餐廳保證性」有正面相關；消費者滿意度與行為意向上，三集 群消費者的整體用餐滿意度，皆與日後的推薦親友與再次前往用餐有正面相關 性。 關鍵字：服務品質、滿意度、行為意向 ABSTRACT

In Taiwan, the competition of food and beverage market is growing. The managers of F&B industries always want to keep positive relationship with consumers and attract more and more consumers. In competitive environment, providing the products and services with high quality are the essential advantages for the managers. However, the managers of F&B industries can improve and correct objectives by understanding the importance of quality for the consumers. This study divides the consumers into 3 clusters “Physiology demand”, “Normal purchase”, and “Overall concern” according to the factors that consumers choose restaurants. At the same time, the study adopts factor analysis to simplify the factors and probe into coherence, behavior orientation and satisfaction that consumer of different clusters care about.

The finding of the study reveals “Normal purchase” has positive relationship with “Reliability of restaurants”. “Overall concern” has positive relationship with “Promise of the restaurants”. In consumer satisfaction and behavioral intention the

satisfaction of all consumers have positive relationship with “Give recommendation to relatives” and “Back to the same restaurants again”.

Keywords: Service quality, Satisfaction, Behavioral intention

1.前言 行政院主計處於 2003 年公佈之「近年我國餐飲業營運概況」專題分析即指 出，隨經濟成長與國民所得提高、社會結構與家庭結構變遷，以及女性勞動參 與率上升與小家庭增加，導致外食人口持續增加，此外週休二日制度的實行， 均有利餐飲業發展；據行政院主計處統計，每年國內外食人口數超過兩千三百 萬人，80 %的民眾中午幾乎皆為外食，晚餐比重也達 60 %，餐飲開銷佔可支 配所得比例達 20.8 %，外食費又佔餐飲費的 29.3 %，由上敘的統計數字可知， 餐飲業的市場是極為廣大的。 由於餐飲業進入門檻較低，如何在此激烈的競爭市場中佔有一席之地，將 是餐廳業者當前的挑戰，研究指出與其花時間去開發更多的顧客寧可花更多時 間去思考如何維持現有的顧客群。餐廳的服務品質是最能直接影響一家餐廳的 利潤，因此了解顧客對於服務品質的需求及重要性，則有助於餐廳的經營，由 於 Zeithaml、Berry 和 Parasuraman(1996)提出服務品質與消費者行為意向之研究 推測其有因果性關係，故本研究將探討消費者對餐廳服務品質重要性與其行為 意向之關連性。 2.文獻探討 2.1 服務品質 在各種行業中，服務品質皆是一項重要的企業成功因素。消費者追求良好 的服務品質是永不改變的道理，特別是當公司在價格及成本要素上都維持不變。 品質是所有潛在服務構面中使消費者感到滿意的重要概念 (Taylor & Baker, 1994)，但由於服務業具有無行性、不可分割性、可變性及易逝性等特性，因此 對於服務品質的定義、認知均有所不一。為了滿足消費者永遠不斷在追求服務 品質、服務價值及值得嚮往的用餐環境，以減輕每日的生活壓力，因此，瞭解 顧 客 的 需 求 及 顧 客 再 購 意 願 是 餐 飲 業 者 必 需 的 重 要 工 作 (Soriano, 2002) 。Plymire(1991)指出 91 %的顧客於消費服務過程中，遇到不滿意或不舒 服的服務，則絕不會有再購意願，並且會繼續將此次不愉快的經驗抱怨給 8~10 個 人。 因此 能夠 設身 處地 了解 顧客 的 真 實需 求是 餐廳 必要 的功 課 。 Reichheld 和 Sasser(1990)當顧客回流即表示餐廳的利潤增加，餐廳與顧客的關 係越緊密，亦表示顧客的消費對於餐廳的利潤有顯著的增加。如果能將顧客的 回流率增加 76~81 %，餐廳的利潤將會有倍數性的成長。 為了將服務品質標準化，使服務品質具有可靠的評價和測量，在先前研究 中有許多學者提出對服務品質的概念性模式，其中以 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1985)提出 PZB 服務品質模式最廣為所用，此研究針對銀行業、信用卡公 司、證卷經紀商及維修廠四種產業進行研究調查，提出服務品質的十個構面， 分別為可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、勝任性(Competence)、接近 性(Access)、禮貌(Courtesy)、溝通(Communication)、信用性(Credibility)、安全性 (Security) 、 了 解 顧 客 需 求 (Understanding customer demand) 及 有 形 性 (Tangibles)；此後 Parasuraman 等(1988)重新做修正，將十個構面縮減成五個構 面，分別為可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、有形性(Tangibles)、保 證 性 (Assurance) 及 同理 心 (Empathy) ，設 計出 SERVQUAL 評估 量表 。由 於 SERVQUAL 量 表 是 針 對 一 般 服 務 業 所 設 計 ， 因 此 Stevens 、 Knutson 和 Patton(1995) 進 而 提 出 專 為 餐 飲 服 務 品 質 的 DINESERV 量 表 ， 此 量 表 以 SERVQUAL 量表之五構面為架構，利用因素分析歸納出 29 個評估餐飲服務品

質 的 項 目 。 因 此 ， 本 研 究 採 SERVQUAL 量 表 的 五 構 面 分 法 ， 綜 合 參 考 DINESERV 量表中項目，藉此以衡量餐廳服務品質。

2.2 行為意向

服務品質與消費者的滿意度都是影響消費者購買意向的重要因素 (Taylor & Baker, 1994)。Cronin 和 Taylor(1992)使用單一問項詢問消費者的購買意向， 並且發現服務品質與消費者滿意度有正向的關係。所謂行為意向是指任何行為 表 現 的 必 須 過 程 ， 也 就 是 行 為 顯 現 的 決 定 (Ajzen & Driver, 1991) 。Engel 、Blackwell 和 Miniard(1995)指出行為意向係指消費者在消費後， 對於產品或企業所可能採取特定活動或行為傾向。在服務性質的組織中，因為 服務較不具體且多變性，消費者可能面對較多的知覺風險(Schiffman & Kanuk, 1999)。因此建立正面意向的口碑是十分重要的促銷策略，且正面口碑是減低消 費者知覺風險的最好方法(Alexandris et al., 2002)。 Boulding、Kalra、Staelin 和 Zeithaml(1993)以再購意向及推薦意願兩問項來 進行消費者行為意向的衡量。Alexandris、Dimitridis 和 Markata(2002)將消費者 行為意向分成四個構面，依序為口碑的傳遞、購買意向、價格敏感度及消費者 的抱怨行為，以進行衡量。Zeithaml、Berry 和 Parasuraman(1996)當消費者所接 受到的服務品質良好，即表示消費者對於組織有正面的行為意向，可強化消費 者與組織之間的關係；消費者對公司的服務品質評估較低，則表示消費者對於 組織呈反面的行為意向，消費者與組織間的關係較為薄弱。消費者對公司有正 面意向時，會稱讚該公司、增加購買的數量或次數、對該公司產生偏好；當負 面的行為意向產生時，則會產生消費者抱怨、減低前往該公司消費次數或選擇 離開此公司。因此員工必須十分了解消費者的需求、期望及消費者的要求，以 追求良好的意向。 3.研究方法 3.1 研究假設 本研究主要針對高雄市消費者為研究標的，探討餐廳選擇及消費者對於服 務品質的及行為意向之關聯並進行研究分析，本研究假設如下︰ 假設一：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對餐 聽選擇項目有顯著性差異。 假設二：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對服 務品質有顯著性差異。 假設三：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者滿意 度與行為意向有顯著性差異。 3.2 研究架構 本研究依據高雄市消費者選擇餐廳項目，將消費者以市場區隔的方式分成 不同的消費者集群，同時分別將餐廳選擇項目、服務品質評估項目進行因素分 析將其簡化成數個因素 組合，探討不同集群消 費者之選擇項目因素、 服務品質評估項目因素 是否有差異性相關，餐 廳服務品質是否會影響 消費者的滿意度，消費 者的滿意度是會影響行 為意向，依據研究假設 的推論，建構本研究架 構如右圖所示： 3.3 研究對象與範圍 欲研 究消 費者 對於 餐廳服務品質之重要性、滿意度及對影響其消費行為意向，抽樣餐廳選擇非速 餐廳選擇 項目 餐廳選擇項目因素 消費者社經背景 消費者 服務品質評估 項目 服務品質評估因素 行為意向 用餐滿意度

食餐廳且具有一定服務水準中高價位之餐廳。此類型餐廳提供座位及餐桌服務， 此種服務方式提供檢視消費者與員工互動的機會。研究範圍以高雄市知名連鎖 餐廳消費者為調查對象。 3.4 抽樣方法 本研究係採用便利抽樣方式，問卷發放地點為高雄市知名連鎖餐廳門口， 進行實地人員訪問調查，並在現場對研究主題加以解說對受訪者之提問加以解 釋，以防止漏答或亂答所產生之無效問卷，以求收集到最多、最正確的資料。 研究於 2006 年 12 月份經過 90 份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適 當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放 320 份問卷，有效問卷 309 份，回收問卷有效率 96.5 %。 3.5 問卷設計 3.5.1 社會經濟背景(Demographics) 為了解受訪消費者社會經濟背景資料分布狀況，此部分問卷分別在性別及 職業上，問答形式之數值類型採類別尺度(Nominal Scale)；在受訪消費者年齡 及個人月收入，問答形式之數值類型採順序尺度(Ordinal Scale)。本研究引用 Park、Robertson 和 Wu(2004)並自行歸納，共設計成 4 個消費者社經背景的問題 項目。

3.5.2 消費者對於餐廳服務品質問項(Restaurant service quality items)

為了解消費者對於用餐餐廳的服務品質，本問卷主架構採 Parasuraman 等 (1988)所提出的 SERVQUAL 的服務品質量表，並參考 Stevens 等(1995)所提出

測量餐廳服務品質的 DINESERV 量表中 29 個問項及相關研究，將此服務品質

問項分成五個構面，分別為，有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性，並引 用 Stevens 等、Alexandris 等(2002)、Yuksel 和 Yuksel(2002)、Park 等(2004)、Tsaur

和 Lin(2004)及鄭博宇(2003)共設計出 21 題服務品質問題項目，問卷設計採用七

點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者服務品質為之工具，回答選項分為『非

常重要』、『重要』、『有點重要』、『普通』、『有點不重要』、『不重要』及『非常不同

意』七項，依序分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量消費者對於餐 廳之服務品質。

3.5.3 消費者行為意向問項(Consumer behavioral intention items)

為評量消費者的行為意向，本研究參考 Zeithaml 等(1996)所發展之消費者 行為意向量表，其架構劃分為，忠誠度(Loyalty)、移轉行為(Switch)、付出更多 (Pay more)、外部反應(External response)及內部反應(Internal response)共五構面， Boulding 等(1993)以再購意圖、向他人推薦的意願來衡量消費者行為意向 。 Mittal 和 Lassar(1996)以工作及服務的品質、整體滿意度、推薦意願及轉換意願 等多項指標來衡量顧客是否願意繼續接受公司後續的服務。本研究之行為意向 主要在研究消費者購買與使用產品後所產生的特定行為，因此採用 Boulding 等以「再購意圖」、「向他人推薦的意願」來衡量消費者行為意向，問卷設計採用 七點李克特尺度為衡量受訪者行為意向，回答選項分為『非常同意』、『同意』、 『有點同意』、『普通』、『有點不同意』、『不同意』及『非常不同意』七項，依序分 別給予 7、6、5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量消費者對於餐廳之行為意向。

3.5.4 選擇餐廳因素問項(Restaurant selection factor items)

為了解消費者選擇餐廳的因素，本問項參考 Yuksel 和 Yuksel(2002)將餐廳 選擇因素劃分成 9 個因素，分別為服務品質與員工態度(Service quality and staff attitude)、產品品質與衛生(Product quality and hygiene)、創新菜單(Adventurous menu)、價格與價值(Price and value)、氣氛與活動(Atmosphere and activity)、健康 食品(Healthy food)、地點及外觀(Location and appearance)、吸煙(Smoke)及可見 度(Visibility)，並參考 Soriano(2002)將消費者重回選擇餐廳因素劃分為四個因 素，分別為食物品質(Quality of food)、服務品質(Quality of service)、餐食成本及 價值(Cost/value of the meal)與地點(Place)；綜合上述研究之分類，本研究整理 歸納擬定四個構面，分別為服務品質(Service quality)、餐食品質(Quality of the meal)、產品價值(Value of the product)及地點位置(Place and location)四項，並參 考 Meyer 和 Conklin(1998)、Soriano、Yuksel 和 Yuksel 並自行歸納，共設計出 20

題餐廳選擇因素問題項目，問卷設計採用七點李克特尺度為衡量受訪者行為意向， 回答選項分為『非常重要』、『重要』、『有點重要』、『普通』、『有點不重要』、『不 重要』及『非常不重要』七項，依序分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分數值標記，藉 以評量消費者對於餐廳選擇因素。 3.5.5 消費者滿意度(Consumer satisfaction) 此部份問項仍針對參與節慶之遊客進行調查，係採用來測量遊客之滿意度， 參考 Cronin、Brady 和 Tomas(2000)實證研究所使用之「滿意度」衡量模式，詢問 消費者整體用餐滿意度，問題項目採七點李克特尺度為衡量受訪者滿意度，回 答選項分為『非常滿意』、『滿意』、『有點滿意』、『普通』、『有點不滿意』、『不滿 意』及『非常不滿意』七項，依序分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分數值標記，藉以 評量消費者整體用餐滿意度。 3.6 統計分析方法 3.6.1 敘述性統計 以百分比、平均數和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計 說明受訪者之社經背景資料和消費水準變項之分佈狀況。 3.6.2 推論性統計 3.6.2.1 項目分析(Item analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對消費者對餐 廳選擇項目、服務品質項目與行為意向進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解 其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字 詮釋方式。 3.6.2.2 信度分析(Reliability analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可 靠程度及穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提 出 Cronbach α 值 < 0.35 為 低 信 度 ， 0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則 尚 可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 3.6.2.3 因素分析(Factor analysis) 將受訪消費者對餐廳選擇項目、服務品質項目抽取出共同基本因素，主要 的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項 之間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 3.6.2.4 集群分析(Cluster analysis) 係依據樣本資料之特定量使同一集群內的樣本具有高度之同質性，而不同 集群之間的樣本則有較高的異質性。本研究利用集群分析以受訪者選擇餐廳項 目為基礎，針對消費者進行分群。 3.6.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平 均數是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本 研究利用單因子變異數分析不同消費者集群對餐廳選擇項目因素的差異性。

3.6.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson product-moment correlation analysis)

此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連 續變項關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度 (interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析餐廳服務品質評量項目因 素與整體用餐滿意度和整體用餐滿意度與行為意向間的相關性。 4.研究結果 4.1 受訪者社會經濟背景與消費特徵 經由敘述性統計分析結果發現，受訪之消費者以女性佔 59.9 %，男性佔 40.1 %；受訪者年齡層分佈則以 20~29 歲較多，佔 42.7 %，其次為 30~39 歲佔 31.1 %，依次為 40~49 歲佔 15.2 %；職業別方面以從事服務業佔 24.9 %，其次 則為學生佔 17.8 %；在受訪者收入方面，個人平均月收入以 20,001~30,000 元

者最多佔 27.2 %，其次為 20,000 元以下，佔 24.3 %，再者為 30,001~40,000 元 者佔 23.0 %。 在受訪者之消費型態統計分析顯示，問卷發放地於高雄星期五餐廳佔 57.3 %、西堤用餐者佔 42.4 % ；消費者整體用餐滿意度以勾選滿意者為多佔 40.5 %，其次為有點滿意佔 24.6 %。 4.2 消費者對餐廳選擇因素分析 本研究探討消費者對餐廳選擇因素及餐廳服務品質，採用主成份分析法 (Principal components analysis)抽取因素，利用最大變異法(Varimax)進行因素軸 旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值分別為 0.892 和 0.937，顯示餐廳選擇因素及餐廳服務品質之問項具有良好的抽樣適切度。 在針對消費者對餐廳選擇進 行因素分析後可劃分為三項因素 如表 1 所示，因素一之消費者選 擇因素顯示，餐廳服務表現上能 夠給予顧客適切的幫助，使顧客 獲得最好的服務，所以將此因素 命名為「服務周全」，其解釋變 異量為 25.7 %。因素二之選擇因 素則是消費者在選擇用餐地點時 重視食材的品質、注重餐廳的服 務及售價，故將此因素「餐食品 質」，其解釋變異量為 20.8 %。 因素三之選擇因素，消費者選擇 餐廳時，考量到餐廳交通便利性 並考慮餐廳整體氣氛，因此將該 因素命名為「地點位置」，其解 釋變異量為 15.2 %。整體選擇餐 廳因素的累積變異量為 61.7 %。 4.3 消費者對服務品質因素分析 在服務品質因素 中，以消費者對餐廳 服務品質評估進行因 素分析，採用主成分 分析法抽取因素，並 利用最大變異數法進 行因素轉軸旋轉，得 到消費者對餐廳服務 品質評估簡化為三個 因素，因素分別命名 為「可靠性」、「保證 性」及「有形性」(表 2)。 因素一說明消費 者注重服務人員能提 供正確且可靠的承諾 及服務，因此命名為 「可靠性」，解釋變 異 量 為 24.9 % ； 因 素二指消費者在考量 餐廳服務品質會注重 服務人員有專業的知 識及素養，能替顧客 表 2 服務品質因素負荷量 項 目 因 素 負 荷 量 可靠性 保證性 有形性 餐具及用餐環境乾淨 0.792 0.139 -0.056 乾淨的洗手間 0.770 -0.024 0.228 服務有賓至如歸的感覺 0.734 0.428 0.071 提供正確帳單 0.609 0.251 0.295 第一時間提供顧客所需服務 0.608 0.344 0.360 口味符合顧客需求 0.596 0.305 0.259 預先考慮顧客需求 0.582 0.561 0.059 員工服務熱誠 0.569 0.481 0.202 無廣告不實 0.564 0.285 0.280 應變處理能力，如飲料打翻等 0.552 0.450 0.190 消費滿意度相關〝意見表〞填寫0.004 0.753 0.057 服務申訴專線之設立 0.293 0.727 0.101 員工具有ㄧ定標準作業流程 0.239 0.693 0.238 員工展現專業的水準 0.321 0.632 0.318 員工能夠解答顧客問題 0.439 0.630 0.280 樂意解說菜單及烹飪方法 0.210 0.607 0.275 主動告知餐活動訊息 0.283 0.596 0.435 餐廳裝潢外觀 0.012 0.125 0.830 員工穿著儀容 0.201 0.290 0.586 舒適寬敞的座位 0.477 0.195 0.575 清楚易懂的菜單 0.521 0.258 0.543 信度 0.910 0.873 0.758 解釋變異量(%) 24.9 21.9 12.7 累積解釋變異量(%) 24.9 46.8 59.5 表 1 消費者選擇餐廳因素負荷表 項 目 _{服務周全 餐食品質 地點位置}因 素 負 荷 量 餐廳的結帳速度 0.810 0.083 0.210 等候帶位時間長短 0.801 0.286 0.063 餐廳的上菜速度 0.736 0.373 0.052 餐廳優惠促銷活動 0.673 0.067 0.278 餐廳的位置標示清楚 0.669 0.093 0.299 菜單常更新 0.640 0.052 0.284 標價清楚 0.531 0.458 -0.136 食材製備過程衛生 0.059 0.866 0.092 食物美味可口 0.160 0.851 0.118 食材新鮮度 0.109 0.734 0.370 殷勤、貼心的服務 0.396 0.637 0.182 售價合理 0.181 0.548 0.341 用餐區不吵雜 0.093 0.166 0.777 餐廳氣氛及格調 0.187 0.152 0.754 餐廳的交通便利性 0.439 0.234 0.577 餐廳停車便利性 0.470 0.249 0.556 信度 0.866 0.847 0.787 解釋變異量(%) 25.7 20.8 15.2 累積解釋變異量(%) 25.7 46.5 61.7

著想，故命名為「保證性」，解釋變異量有 21.9 %。因素三則是消費者重視餐廳 的場所、設備及服務人員的儀表，因此命名為「有形性」，解釋變異量為 12.7 %，各項因素的累積解釋變異量達 59.5 %。 4.4 消費者集群分析 本研究依據消費者對餐廳選擇的差異 性作分群，採用集群分析 K-mean 的統計 方法區別消費者，將消費者區分為不同的 餐廳選擇集群，經分群結果消費者對餐廳 選 擇 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 (One-Way ANOVA)，依序將分析獲得的消費者集群 分別命名為：「生理需求」、「普通消費」和 「全盤考量」(表 3)。 第一集群消費者對於餐廳的選擇因素皆不重視，不在乎用餐的品質及提供 的服務，只要能滿足基本的吃飯需求，故命名為「生理需求」集群者；第二集 群消費者，對於整體用餐的考量並不如第一集群者全然不在乎，但仍不極第三 集群的消費者重視，故命名為「普通消費」集群者；第三集群消費者，對於餐 廳選擇會做全方位的考量，不僅在乎交通便利性，也考慮服務的好壞及食物的 品質，故命名為「全盤考量」集群者。 4.5 餐廳服務品質評估因素與整體用餐滿意度相關分析 表 4 餐廳服務品質評估因素與整體用餐滿意度相關分析 全部集群 生理需求 普通消費 全盤考量 可靠性 保證性 有形性 可靠性 保證性 有形性 可靠性 保證性 有形性 可靠性 保證性 有形性 整體用餐滿意度 相關係數_{P 值} 0.224 0.227 0.045 0.159 0.238 -0.118 0.263 0.063 0.002 0.068 0.227 -0.058_{0.000 0.000 0.429 0.228 0.069 0.372 0.004 0.497 0.987 0.441 0.009 0.514} 本研究利用因素分析將餐廳服務品質評估所抽取出的三個因素「可靠性」、 「保證性」和「有形性」與整體用餐滿意度作相關分析。分析結果測出(表 4)，全 部樣本集群中「可靠性」及「保證性」對於整體用餐滿意度有顯著相關，顯示出 大多數的消費者，對於餐廳的可靠性及保證性較為在乎。在「生理需求」集群中， 消費者對用餐只是滿足生理飢餓感，因此在餐廳服務品質的重視度並無顯著相 關性；「普通消費」集群者對於餐廳服務品質的相關性上，此集群消費者較重 視服務人員能提供正確且可靠的承諾及服務，因此與「可靠性」有顯著相關； 「全盤考量」集群者在「保證性」上有顯著性相關。 4.6 整體用餐滿意度與消費者行為意向相關分析 以整體滿意度 和推薦親友與再次 前往消費問項作相 關分析，從表 5 結 果顯示不論是從整 體 消 費 者 角 度 觀 察，或是單獨分別 從「生理需求」集群者、「普通消費」集群者或是「全盤考量」集群者分析，消費 者皆會因為有良好的滿意度而影響日後的行為意向；對於「普通消費」集群 者，整體的滿意度與再購意願是三集群中相關性最高者，該集群消費者對於服 務品質並無特別的需求，只要業者再稍作加強，消費者再次用餐的意願就會提 高。而對於高度要求用餐水準的「全盤考量」集群者，尋找一家符合消費者高標 準要求的餐廳並不容易，該集群消費者對於此次的用餐滿意度程度高相對也會 極力推薦親友前來消費，相較於只要求吃飽即可的「生理需求」集群者，該滿 意度與推薦親友的相關係數則較低。 5.結論與建議 消費者用餐的整體滿意度的評估是一項複雜的程序，滿意度的產生是由多 項良好的服務品質所組成，因此提供良好的服務品質，是提高消費者整體的用 表 5 整體用餐滿意度與行為意向相關分析 全部集群 生理需求 普通消費 全盤考量 滿意度 滿意度 滿意度 滿意度 推薦親友 相關係數_{P 值} 0.450 _0.000 0.355_0.006 0.376_0.000 0.486_0.000 再次前往用餐 相關係數_{P 值} 0.448 _0.000 0.439_0.001 0.467_0.000 0.405_0.000 表 3 消費者集群分析 因素 集群 服務周全 餐食品質 地點位置 生理需求 -1.182 -0.184 -0.764 普通消費 -0.070 -0.043 -0.198 全盤考量 0.664 0.247 0.512 F 值 150.012 6.890 53.357 P 值 0.000 0.001 0.000

餐滿意度重要因素。由上述相關分析顯示，整體的消費者對於餐廳可靠性及保 證性是較為重視的；本研究將餐廳選擇項目區分為三個集群，目的是將不同的 集群依照不同的市場特性去做行銷策略，針對不同集群所重視的因素作強化的 工作，以提升各個集群消費者整體用餐滿意度；「普通消費」集群消費者重視 消費過程中和服務人員的互動關係、餐廳整體清潔度及餐飲口味；餐飲業者可 訂期推出季節性商品，以提供消費者更多元的選擇；員工服務禮貌上，需規劃 完善職前訓練及在職員工訓練，以維持服務人員一定的服務水準；在整體清潔 度部份，餐廳應定時打掃整理，以維持餐廳的清潔度，此外定期做好餐廳餐具 及廚具的保養動作，是維持整體用餐環境的品質要素。「全盤考量」集群消費者 重視顧客申訴的管道及服務人員的專業餐飲知識，因此也者需建立做好顧客申 訴、溝通的通道，以便快速得知顧客需求及抱怨，迅速彌補修正餐廳的缺失。 在服務人員專業水準上，業者可定期安排員工進修、研討互動的活動，彼此分 享討論，發揮互助精神，亦可不定期安排講座及訓練課程。 本研究顯示正向顧客滿意會造成顧客正向行為意圖的產生，其研究實證結 果顯示，支持「顧客滿意對行為意向有顯著正向關係」，該結論也應證 Zeithaml 等(1996)滿意度對於行為意向具有正面的影響。因此，餐飲業者如能在服務品 質上做好補強工作，強化消費者所重視的服務品質因素，必能將消費者用餐滿 意度維持一定水準，與餐廳維持一定良好的關係，增強消費者與餐廳正面行為 意向，減少負面意向(如：顧客抱怨、消費移轉等)的產生。綜合上述的研究，可 得知業者在服務品質上加強，可影響消費者滿意度的提昇，以獲得消費者對餐 廳的認同；滿意度的提昇可提高消費者對餐廳正面的行為意向。 此次抽樣的地點也只限於高雄市消費者為研究調查對象，建議未來研究可 延伸到台灣各地縣市，以瞭解台灣外食消費者族群對於餐廳服務品質評估項目 的相關研究。未來的研究者亦可針對不同年齡層、教育程度和收入去瞭解他們 對於餐廳選擇的評量項目以及服務評估之間是否有明顯的差異，更廣泛的瞭解 顧客選擇餐廳時是以哪些因素做為考量的重點，可提供給餐飲業者做為改變現 在的不足以及開發新客源或新型態的餐廳參考的依據。 參考文獻

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