從共創理論看數位出版商業模式

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文化創意與科技創新組碩士論文. 從共創理論看數位出版商業模式政治大立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 指導教授：溫肇東博士 Ch. engchi. i n U. v. 研究生：林奇芬撰中華民國一○三年一月.

(2) 摘要. 在全球數位化浪潮下，台灣圖書出版產業是否也將面臨如報紙產業般的淘汰賽？現有出版業者該如何因應數位化環境的來臨？根據台灣出版業者表示，目前電子書銷售佔出版社營收比不到 1%，導致出版業者對於電子出版仍持觀望態度。另外，網路書店雖有多家業者投入，但至今仍以紙本圖書銷售為主，一些以電子書為主的網路書店，都尚未見到成功的案例。台灣數位出版遲. 政治大在網路時代，讀者從被動、單獨閱讀者轉為主動、社群化閱讀者，在立. 遲未能找到成功的商業模式，究竟面臨那些問題與瓶頸呢？. ‧ 國. 學. 數位環境下，作者不需要透過出版社，即可透過數位平台自主出版。此是否代表新的出版商業模式即將誕生？而作者與讀者是否可以享有更大的主. ‧. 控權與利益分享權？. sit. y. Nat. 本研究主要探討，. al. er. io. 1.在 Web3.0 環境下，哪一種出版商業模式，可以滿足作者需求？. v. n. 2.在 Web3.0 環境下，哪一種出版商業模式，可以滿足讀者新體驗？. Ch. engchi. i n U. 3.在 Web 3.0 環境下，出版商與通路商，功能與角色的變遷？ 4.在 Web3.0 環境下，可促成那些新的商機？. 本研究在論文後續修訂中，增添 103 年補充資訊。. i.

(3) 目錄. 第三章第一節第二節第三節. 第一節第二節第三節第七章第一節. 出版產業的現況 ........................................................................ 28 數位內容的定義與政策方向 .................................................... 32 出版品銷售通路的變革 ............................................................ 36 閱讀載具的變革 ........................................................................ 42 電子書的發展現況 .................................................................... 44 消費者數位閱讀行為 ................................................................ 49 出版市場發展小結 .................................................................... 53. ‧. 第六章. 出版產業現況與數位化挑戰 .................................................... 28. al. n. 第一節第二節第三節第四節. 立. io. 第五章. 政治大. 研究設計與流程 ........................................................................ 23 研究架構 .................................................................................... 24 研究對象與限制 ........................................................................ 26. Nat. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節第七節. 研究方法 .................................................................................. 23. 學. 第四章. 共創價值理論 .............................................................................. 5 企業共創價值發展架構 ............................................................ 11 免費經濟學 ................................................................................ 16 文獻小結 .................................................................................... 21. y. 第一節第二節第三節第四節. 文獻探討 ................................................................................... 5. sit. 第二章. 研究背景與動機 .......................................................................... 1 研究目的與問題 .......................................................................... 3. er. 第一節第二節. 緒論 .......................................................................................... 1. ‧ 國. 第一章. Ch. engchi. i n U. v. 以共創理論架構看國外個案發展 ............................................. 55 美國 LULU 的作者自助出版平台 ............................................... 55 中國豆瓣的社群分享平台 ........................................................ 67 FLIPBOARD 的社群雜誌平台 ........................................................ 80 YOUTUBE 的影音分享平台 .......................................................... 94 研究發現 ................................................................................ 102 出版產業鏈的結構變遷 .......................................................... 102 從共創發展架構看數位出版商業模式 .................................. 106 檢視數位出版平台的共創效益 .............................................. 128 台灣數位出版的共創案例與發展機會 ................................... 136 單一主題內容共創--愛料理(POLYDICE 公司) ............................ 136 i.

(4) 第二節. 部落格作者共創平台---痞客邦 PIXNET(優像數位媒體科技公司). 146 第三節紙本媒體的社群發展與共創--數位時代(巨思文化) ............. 154 第四節網路書店的讀者共創設計---讀冊生活(學思行數位行銷)、 READMOO(群傳媒)........................................................................................... 163. 結論 .......................................................................................... 176 建議 .......................................................................................... 183. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 第一節第二節. 結論與建議 ............................................................................ 176. ‧ 國. 第八章. Ch. engchi. i n U. v. ii.

(5) 圖目錄二-1，共同創造核心原則與四力 ............................................................... 12 二-2 ，共創企業的發展架構 ..................................................................... 13 三-1，研究流程圖 ....................................................................................... 24 三-2，價值共創企業發展架構 ................................................................... 25 四-1，數位內容產業架構 ........................................................................... 33 四-2，消費者最常在何種載具閱讀電子書籍 ........................................... 49 四-3，消費者在不同情境，使用那些載具 ............................................... 50 四-4，消費者每個月購買電子書預算 ....................................................... 52 四-5，消費者每個月購買紙本書預算 ....................................................... 52 五-1，Lulu 網站首頁 .................................................................................. 55 五-2，Lulu 營運架構 .................................................................................. 57 五-3，印製成本估算範例 ........................................................................... 58 五-4，豆瓣網站首頁 ................................................................................... 67 五-5，豆瓣的行動 APP ................................................................................ 71 五-6，個人的圖書收藏與評論 ................................................................... 72 五-7，豆瓣內各種興趣小組 ....................................................................... 72 五-8，豆瓣有圖書評鑑資訊與各大書城比價功能 ................................... 75 五-9，豆瓣與上海大眾汽車的廣告合作案 ............................................... 76 五-10，Flipboard 網站首頁 ........................................................................ 80 五-11，Flipboard 以圖形介面輕鬆選取雜誌 ............................................ 82 五-12，自製雜誌或與朋友共同編輯 ...................................................... 87 五-13，YouTube 台灣網站首頁 ................................................................. 94 五-14，YouTube 2013 年開始推出付費頻道 ............................................ 97 六-1，第一代出版產業鏈 ......................................................................... 103 六-2，第二代出版產業鏈 ......................................................................... 103 六-3，第三代出版產業鏈 ......................................................................... 104 六-4，共同創造核心原則與四力 ............................................................. 106 六-5，價值共創企業的發展架構 ............................................................. 107 六-6，數位出版共創平台發展架構 ......................................................... 108 六-7，數位出版共創平台服務內容 ......................................................... 109 六-8，美國 Lulu 提供的專家服務，採收費制 ....................................... 112 六-9，豆瓣的書籍評鑑標示清楚仔細 ..................................................... 113 六-10，財經雜誌與部落客舉辦的投資學習課程 ................................... 117 六-11，Finder 電子刊物加值平台 ........................................................... 121 七-1，愛料理網站首頁，icook.tw ........................................................... 136. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. i n U. v. i.

(6) 七-2，體驗式廣告專案， ......................................................................... 141 七-3，痞客邦網站首頁，www.pixnet.net................................................ 146 七-4，數位時代首頁，www.bnext.com.tw ............................................. 154 七-5，數位時代與使用者互動管道 ......................................................... 155 七-6，讀冊生活網站首頁，www.taaze.tw ............................................. 163 七-7，Readmoo 網站閱讀社群，readmoo.com ........................................ 168. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. i n U. v. ii.

(7) 表目錄二-1 傳統企業與共創企業，在消費者互動上的差異 ................................ 8 二-2，從產品創新到體驗創新 ..................................................................... 9 三-1，企業價值共創檢視表 ....................................................................... 26 四-1，2000-2011 年各出版業家數變化..................................................... 29 四-2，2000-2011 年各出版業營收變化..................................................... 30 四-3，台灣數位內容市場規模 ................................................................... 35 四-4，各大電子書城月費方案比較 ........................................................... 41 四-5，不同情境下，閱讀哪種電子書內容 ............................................... 51 五-1，專家套裝服務收費 ........................................................................... 59 五-2，Lulu 的共創效益檢視 ...................................................................... 64 五-3，豆瓣的共創效益檢視 ....................................................................... 78 五-4，Flipboard 的共創效益檢視 .............................................................. 91 五-5，YouTube 的共創效益分析 ............................................................... 99 六-1，數位出版平台的共創效益 ............................................................. 132 七-1，愛料理共創效益檢視 ..................................................................... 142 七-2，痞客邦共創效益檢視 ..................................................................... 150 七-3，數位時代的共創效益檢視 ............................................................. 159 七-4，讀冊生活的共創效益檢視 ............................................................. 167 七-5，Readmoo 的共創效益檢視 ............................................................ 171. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. i n U. v. i.

(8) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機. 一、. 研究背景. 隨著網際網路快速成長，網路上免費內容百花齊放，對於傳統出版產業帶來不小的壓力與挑戰。第一波的衝擊下，台灣報紙業者面臨淘汰賽，報紙家數縮減，實體報紙發行量萎縮、廣告收入大幅下滑，少數留存的報. 政治大經營的商業模式還在摸索中。立. 紙業者必須縮減營運規模、積極轉型，並同步提供免費網路版本，但長期. ‧ 國. 學. 圖書雜誌出版市場也同樣面臨網際網路的衝擊，台灣目前每年出版品數量未見明顯縮減，業者家數變動也不大，但自 2005 年以來出版產業營收. ‧. 呈現停滯狀態。在圖書銷售通路上則出現明顯變化，大型連鎖書店也難逃. sit. al. er. io. 為通路主流。. y. Nat. 倒閉命運，小型書店快速縮減，透過網路書店訂購、便利商店取貨逐漸成. v. n. 由於近年電子載具快速成長，包括智慧手機、平板電腦逐漸普及，再. Ch. engchi. i n U. 加上寬頻無線網路環境日趨成熟，數位閱讀環境隱然成形，電子書是否成為下一波出版主流？此勢必對紙本圖書雜誌產業帶來衝擊。根據美國出版協會與圖書產業研究會(the Association of American Publishers and the Book Industry Study Group)的報告，2012 年美國市場電子書銷售已占大眾圖書市場的 20%，比 2011 年的 15%成長，總營收金額達 30.42 億美元，比前一年成長 44%。但整體圖書市場(含教科書與專業學術刊物)2012 年營收 271.2 億美元，比 2011 年下跌 0.9%。由此顯示，美國圖書市場整體規模下滑，但大眾圖書市場中電子書佔比卻逐年成長。. 1. 1. Laura Hazard Qwen，2013 1.

(9) 但台灣圖書市場電子書銷售則乏善可陳，根據台灣出版業者表示，電子書銷售佔出版社營收比重不到 1% 2，至今出版業者對於電子出版仍持觀望態度。另外，網路書店雖有多家業者投入，但至今仍以紙本圖書銷售為主，其中以博客來書店營收規模最大，其他以電子書為主的網路書店，都尚未見到成功的案例。究竟在全球數位化浪潮下，台灣圖書出版產業是否也將面臨如報紙產業般的淘汰賽？現有出版業者該何去何從？而台灣數位出版遲遲未能找到成功的商業模式，究竟面臨那些問題與瓶頸呢？. 政治大新舞台，包括文字型態的部落格(Tumblr)、圖片型態(Flickr、Instagram)、立另一方面，隨著網際網路發展，網路已經成為個人儲存與發布訊息的. 影音型態(YouTube)等，許多提供使用者自由發表內容的網站，早就成為個. ‧ 國. 學. 人創作發表的舞台。不需要透過繁複的編輯出版流程，內容完成即時發布，. ‧. 還提供使用者訂閱、分享、討論功能，讓具有特色內容的部落客(個人創作. y. Nat. 者)吸引眾多使用者追隨，甚至進一步被挖掘為暢銷書作者或達人。. er. io. sit. 隨著線上出版技術日益成熟，作者已經可以自行編輯電子書，在數位出版環境逐漸成熟下，作者自助出版是否將成為主流趨勢，這對於作者與. n. al. Ch. 出版社，將帶來哪些變化？. engchi. i n U. v. 另外，近年社群網站(如 Facebook、Twitter、Google+)快速成長，任何內容透過社群分享，可再擴散至更廣大的消費族群。消費者已不再是被動的資訊接收者，反而成為資訊的主動提供者、傳遞者、回應者...等多元角色。在消費者主導的環境下，對出版產業又將帶來哪些變化？. 2. 陳穎青(2013)，中文電子書市場如何才可能:亞馬遜在美國做了甚麼事?，內容推進實驗. 室，http://www.contnt.net/ 2.

(10) 二、. 研究動機. 1.在網際網路持續發展的環境下，紙本圖書出版產業是否將和報紙產業一樣，遭受重大衝擊？業者有甚麼因應之道？ 2.台灣電子書銷售大幅落後於美國市場，是甚麼原因？台灣網路書店投入家數不少，但尚未見成功營運模式，是台灣數位閱讀環境不成熟，還是有其他的問題待解決？ 3.網路發展已經跨入Web 3.0 3環境，讀者從被動、單獨閱讀者轉為主動、社群化閱讀者，在數位環境下，作者不需要透過出版社，即可透過數. 政治大是否可以享有更大的主控權與利益分享權? 立第二節. 學. 研究目的與問題. ‧. ‧ 國. 位平台自主出版。此是否代表新的出版商業模式即將誕生？而作者與讀者. 一、. 研究目的. sit. y. Nat. al. er. io. （一）為出版業者與通路業者，尋找突破困境的解決方案？. v. n. 台灣過去幾年圖書雜誌市場發展停滯，從美國圖書產業的發展經. Ch. engchi. i n U. 驗來看，紙本圖書雜誌發行量持續下滑，傳統出版業者長期將面臨發展困境。目前台灣出版業者普遍欠缺技術與資金，數位化程度不如預期，而網路書店雖有多家業者投入，但在出版社合作意願不高下，電子書產品數量有限，銷售量也不如預期。不管是出版產業還是網路書店通路業者，都面臨發展困境。究竟出版業者與通路商，如何面對數位環境的挑戰，重新定位發展商機？. 3. web3.0 包含多種定義，包括無所不在的網路連結、移動的設備、雲端運算與資料庫存取、使用者社群化、開放協同的架構、智慧應用程式等。未來網際網路將轉為一個泛型的資料庫，基於使用者偏好提供個人化與社群化服務。讓個人與機構間存在一個互為中心與轉化的機制。 3.

(11) （二）為作者尋找新的發展空間？傳統出版產業鏈下，出版社是產品的主要投資者與風險承擔者，作者只能收取版稅收入，但在數位出版環境下，作者是否可以成為獨立出版人，成為產品的主導者與經營者？在數位出版環境下，作者扮演的角色和過去有何不同？是否能獲得更大利益分享？（三）為讀者尋找新的閱讀體驗？過去讀者透過銷售通路，成為出版產品終端購買者，但與作者或出版社，都沒有直接往來管道，讀者之間也沒有互動溝通的環境。但在網路時. 政治大力量，為讀者創造全新的閱讀體驗，將是勝出的關鍵。立. 代，讀者期待更多參與和雙向互動，並扮演更多元的角色。如何善用讀者. （四）為數位閱讀時代，尋找創新的出版商業模式？. ‧ 國. 學. 傳統的紙本出版產業，由出版社主導，邀請作者、編輯進行產品創作，. ‧. 並整合印刷、紙張，完成產品，再透過發行通路將產品傳遞到消費者手中，. y. Nat. 呈現一個線性產業鍊。. er. io. sit. 但在數位環境下，作者完成作品後，可立即在線上出版或進行動態增減，不僅讀者可與作者直接互動，讀者之間也可互相討論或評鑑。不同於. al. n. v i n 過去的線性出版型態，而進入網路化多元溝通與連結的互動型態，因此需 Ch engchi U 要不同的商業模式，才能符合新時代的需求。如何從服務創新的角度，來發展數位出版產業的架構與可行的商業模式？. 二、. 研究問題. 1.在 Web3.0 環境下，哪一種出版商業模式，可以滿足作者需求？ 2.在 Web3.0 環境下，哪一種出版商業模式，可以滿足讀者新體驗？ 3.在 Web 3.0 環境下，出版商與通路商，功能與角色的變遷？ 4.在 Web3.0 環境下，可促成那些新的商機？. 4.

(12) 第二章. 文獻探討. 第一節共創價值理論傳統企業的思維，是由企業來主導生產活動，由企業來定義產品、服務、分配資源、決定價值，消費者只是被動的接受者。但在全球資訊網路連結的環境下，不管是顧客、員工、供應商、合作夥伴，都希望能掌握更多資訊與互動的機會，期待自己的意見能被聆聽採納，並協助改善所使用. 政治大提出核心競爭力理論的創始人之一普哈拉(Prahalad,C.K.)，在 2000 年立. 的產品與服務。而這樣的轉變，將使企業的經營方式產生巨大的改變。. ‧ 國. 學. 到 2004 年間，與雷馬斯瓦米( Ramaswamy, Venkat)專注於探討重視顧客交流的企業，並在 2004 年發表了(The Future of Competition: Co-Creating. ‧. Unique Value with Customers)一書。他們列舉了很多案例，說明有越來越多. sit. y. Nat. 的企業價值，是由企業與顧客共同創造，並非企業獨自完成。這也是共創. n. al. er. io. 價值理論(Co-Creation of Value)的源起。. v. Prahalad & Ramaswamy( 2004)的研究發現，由於網際網路的發展與普. Ch. engchi. i n U. 及，讓資訊取得與交流更為容易，對企業與消費者的關係產生了幾個重大的變遷。. 一、. 消費者角色變遷. Prahalad & Ramaswamy(2004)指出，21 世紀的消費者已經從過去孤立、被動接受訊息的角色，變成主動、連結的角色，其主要來自於幾個改變 4。（一）資訊取得(information access) 由於取得資訊管道多元且數量龐大，越有知識判斷能力的消費者，越 4. Prahalad & Ramaswamy(2004),The future of competition:co-creating unique value with customers，P 2-5. 5.

(13) 傾向於提高自我決策。例如，病人可透過資訊收集了解疾病的相關資訊或醫生的背景經歷，並對醫生的治療方式有更多的提問或參與。（二）. 國際觀(global view). 網路無國界，消費者資訊來源不僅是生活環境周遭，更來自於全世界，因此，即使所處的國家只銷售五款汽車，但他們卻很容易知道，其他國家還有銷售哪些車型以及售價。（三）. 社群化(networking). 具有相同嗜好、興趣的人們，傾向於聚在一起分享資訊，而同好社群口. 政治大業由上而下的訊息溝通模式，就越受到挑戰。立. 語傳播的力量，遠超過企業的宣傳訊息。而當消費者社群越趨成熟時，企. 使用經驗(experimentation). 學. ‧ 國. （四）. 其他人的使用經驗，成為自己的參考資訊來源。例如，大廚的食譜秘. ‧. 方、園藝專家的種花秘訣、軟體開發經驗分享...。全球使用者的經驗分享，. io. y. sit. 主動(activesm). er. （五）. Nat. 讓消費者可以更快掌握自我需求，企業對個人的影響力也大幅降低。. 透過網路的互動連結，消費者可以在部落格(Blogs)主動陳述個人意. al. n. v i n 見、主張，並分享給社群或傳遞給企業主，有些意見甚至具有影響力，引 Ch engchi U. 起政府注意或法律修改。在這樣的生態環境中，企業無法不聽取消費者的聲音，而全然掌控產品、定價、銷售通路。而消費者也試圖發揮更大影響力，參與企業決策。. Prahalad & Ramaswamy( 2004)認為，在消費者角色變遷下，越重視消費者意見、聆聽消費者聲音的企業，越能勝出。因此，企業藉由與消費者互動，一起開展共創價值，才是符合現代社會的企業經營之道。. 6.

(14) 二、. 企業價值創造的變遷. 在傳統企業經營模式中，價值主要由企業來創造，企業藉由提供產品與服務，來滿足消費者需求，消費者只能被動的回應企業所提供的產品或服務。因此傳統企業的經營重心，放在內部流程的價值鏈與品質管理，關心的是技術、產品與流程的創新與改善。企業經營聚焦在供應鏈管理與消費者需求管理。但 Prahalad & Ramaswamy( 2004)指出，在消費者崛起的網路環境中，價值由企業與消費者共同創造，共同創造的體驗過程才是企業價值的核. 政治大生。因此，企業的經營重心不在產品研發或流程管理，而應該著重在如何立. 心，而在這個前提下，價值不是由企業主導產生，而是透過消費者參與產. 創造消費者體驗的環境。. 企業與消費者互動的變遷. ‧. ‧ 國. 學三、. y. Nat. 傳統企業經營架構下，由企業主動提供產品與服務，消費者只能被動. er. io. sit. 的選擇購買或不買，企業與消費者接觸的管道有限，大多在產品最終銷售階段接觸一次。商品購買完成，企業與顧客關係結束。. al. n. v i n 但在共創企業的經營架構中，消費者與企業是持續的互動，消費者透 Ch engchi U. 過多種媒介與交易的經驗，與企業交換資訊、建立共同經驗。消費者從被動的接受者，成為主動的參與者，在與企業或其他消費者的互動過程中，購買產品或創造體驗，具有同樣的重要性。. 7.

(15) 表二-1 傳統企業與共創企業，在消費者互動上的差異傳統的商品交易. 共創的經驗交換. 互動目標. 獲取產品的經濟價值. 產生共創經驗與獲取產品經濟價值，一樣重要. 互動地點. 在價值鏈末端，接觸一次. 在系統中持續、多次的互動. 企業與消費者關係. 交易關係. 在共創體驗中，多次的互動與交易. 選擇角度. 消費者根據產品功能導向、服務流程等，來做選擇. 消費者透過多種媒介、交易、體驗中累積的互動經驗，來做選擇. 企業與消費者的互動模式. 企業主導，消費者被動，一對一接觸. 消費者與企業都可主動參與，可能是一對一或一對多. 品質重點. 內部流程管理. 企業與消費者的互動品質、共創經驗的品質. 立. 政治大. 四、. 企業創新的變遷. ‧. ‧ 國. 5. 學. 資料來源: Prahalad & Ramaswamy( 2004). 傳統的企業創新，多強調產品功能強化、技術創新、品質提高、成本. y. Nat. n. al. er. io. 或降低成本。. sit. 降低、服務流程改善等面向，創新多來自於企業內部，主要為了改善產品. Ch. i n U. v. Prahalad & Ramaswamy( 2004)認為，共創企業主張消費者體驗才是企. engchi. 業的價值基礎，創造消費者體驗才是創新的核心。因此創新的重點是創造一個環境，讓企業與消費者可持續互動，並進而產生彼此延伸、連結、演進的關係。. 5. Prahalad & Ramaswamy(2004),The future of competition:co-creating unique value with customers，P 50 8.

(16) 表二-2，從產品創新到體驗創新傳統的創新. 共創的創新. 創新目標. 產品與流程. 體驗的環境. 價值基礎. 提供產品與服務. 共創的經驗. 價值創造. 企業提供價值，由供給端推動需求. 價值是共同創造，消費者參與價值創造. 發展重心. 成本、品質、速度、模組化. 漸進、延伸、連結、演進. 科技角色. 強調功能、技術、系統整合. 促成體驗，體驗的整合. 基本架構. 完成產品與服務的支援體系. 協助建立個人化體驗. 政治大. 資料來源: Prahalad & Ramaswamy( 2004) 6. 立. Prahalad & Ramaswamy( 2004)認為，企業應該要和消費者積極互動，. ‧ 國. 學. 借重消費者意見來提升企業的核心競爭力。但要善用消費者意見，企業必須符合四大要件。. ‧. (一) Dialogue 對話. Nat. sit. y. 不只是傾聽消費者意見，還要有深度的對話、互動、參與，建立共同. n. al. er. io. 體驗，企業與消費者在過程中彼此學習與溝通。與消費者對話不應該漫無. i n U. v. 目標，最好有固定的管道或設定主題來互動，並建立對話的遊戲規則，創. Ch. engchi. 造有建設性的對話，對話還可延伸發展為社群的互動。 (二) Access 取得方法或管道傳統消費者的需求是取得某一個產品，但現代消費者的需求，可能是要獲得一個體驗。因此，消費不一定是指取得產品，可能是取得資訊、取得某種生活型態(如用租賃來使用汽車)、取得一個體驗(如聽一場音樂會)。科技的變化讓 Access 的管道增加，例如，新興市場中無線上網咖啡館，可提供民眾更方便的上網環境，或是根據消費者需求提供隨選印刷 (print-on-demand) 、隨選視聽 (video-on-demand) 、個人音樂 6. Prahalad & Ramaswamy(2004),The future of competition:co-creating unique value with customers，P 71 9.

(17) (music-on-demand)，增加消費者選擇的空間與速度。 (三) Risk Assessment 風險告知傳統觀念認為企業具有管理風險的能力，但當消費者參與增加時，如何降低消費者風險，也成為一個需要注意的問題。產品或服務的風險揭露與告知，是消費者重視的一環，越能主動面對處理的企業，越能獲得消費者信任。 (四). Transparency 透明化. 各種產品、科技的資訊取得越來越容易，企業的產品價格、成本、利. 政治大目前快速發展的線上交易系統，讓投資人可以掌握即時資訊、快速決策，立潤等資訊，也無法隱藏。資訊的透明化有助於提高效率、創造價值，例如. 也因此擴大使用者、降低成本。. ‧ 國. 學 ‧. 企業在與消費者互動時，若能符合四大要件，重視與消費者的對話、. y. Nat. 接觸方式、風險告知、資訊透明，則更能夠吸引消費者參與，也更能充分. n. er. io. al. sit. 發揮共同創造的價值。. Ch. engchi. i n U. v. 10.

(18) 第二節企業共創價值發展架構. 在共創價值理論下，Ramaswamy 繼續深入探討共創價值理論在實務上的應用，並有高哈特(Gouillart,Francis)在 2005 年加入共同研究。在和全球數千家採取共創計畫的經理人訪談與互動後， Ramaswamy& Gouillart(2010)將研究結果發表了(The Power of Co-Creation)一書，提出更完整的共創理論架構。他們主張企業的共創價值平台，不應該只有企業與顧客的參與，還應該納入整個供應商、合作夥伴與員工網路。. 立. 政治大一、共同創造的四大利益. ‧ 國. 學. Ramaswamy& Gouillart(2010)指出，『共同創造其實是將價值創造的過程，徹底的民主化與分權化，把焦點從企業內部，移轉到顧客、顧客社群、. ‧. 供應商、合作夥伴、員工的互動上。當組織接受了這個前提，就必須開始. sit. y. Nat. 逐步發展新的能耐。首先，組織必須以個人的體驗，而非產品與服務做為. al. er. io. 出發點。此外，組織在與個人一同開發優質體驗時，要讓個人能自由選擇. v. n. 參與的部分。在共同創造的企業中，個人能透過自身體驗參與設計企業價. Ch. engchi. i n U. 值，重新塑造策略、創新、行銷、供應鏈管理、人力資源、與資訊科技所扮演的角色。』『透過價值共創，除了可以降低成本，提高效率之外，還可以減少企業風險，更重要的是，共同創造還是企業成長的火車頭，能夠增加策略資本，提高營收，擴大市場機會。共同創造從顧客、員工、整體利益關係人身上汲取經驗，增加企業洞悉市場、利用潛在機會的能力，並利用全球網路與社群，降低風險與資金需求。』 7 簡而言之，透過共同創造可以發揮四大利益。一，為企業增加利潤與. 7. 雷馬斯瓦米與高哈特著，王怡棻譯，共同創造到底有多厲害，商周出版，2011 年，P17-18 11.

(19) 策略資本，二，為企業降低風險與成本，三，讓參與者體驗到新的價值，四，為參與者降低風險與成本。. 二、. 共同創造的核心原則. 企業走向共創價值的核心原則，就是邀請人們一同創造寶貴經驗，同時強化關係網絡，帶來新經濟。共創的核心包括四個組成要素，一，體驗思維，二，互動內容，三，參與平台，四，網路關係。將這四大元素組合在一起，透過有意義的互動，產生前面所述的四大利益。. 政治大小部門或一小群人開始，建立組織能耐的過程充滿修正性與實驗性，藉著立 Ramaswamy& Gouillart(2010)指出，企業的價值共創網路，可能從一個. 一些實驗性的嘗試，慢慢累積互動經驗。剛開始互動規模可能不大，但隨. ‧ 國. 學. 著時間演進，互動越來越積極，規模也越來越大，不僅可創造個人的新體. ‧. 驗，也發展出企業與個人的互動新模式。. y. Nat. 當企業逐漸建立信心後，就可建立一個參與平台，互動效益提高後，. er. io. sit. 還可進一步將此平台往外連接其他平台，邀請更多人參與共同創造系統，建立更完整的網路互動關係。整體的互動，為參與者創造更多獨特的體驗，. al. n. v i n 也創造了企業新的策略資本與收益，降低個人互動成本，促成組織成長。 Ch engchi U. 圖二-1，共同創造核心原則與四力 8 8. 雷馬斯瓦米與高哈特著，王怡棻譯，共同創造到底有多厲害，商周出版，2011 年第 49 頁 12.

(20) 三、. 共同創造如何設計參與平台. 當企業掌握共創的核心原則，開始與顧客、員工、供應商、其他利益關係人加強互動下，如何建立良好的參與平台，將成為共創企業發展的關鍵。Ramaswamy& Gouillart(2010)指出，共創的第一步，要與系統中合適的夥伴共同設計參與平台，並持續與參與者共同調整設計，讓平台隨時間進化。很少共創平台是一推出，就可以獲得完美體驗，平台往往是從嘗試錯誤中，累積經驗、循序漸進。因此，平台的設計要有足夠的彈性，讓參與. 政治大參與平台的設計，必須符合四大需求，一，擴大體驗空間，二，擴大立. 者視需求增加功能。. 互動範疇，三，擴大參與平台連結，四，擴大生態系統中利益關係人的聯. ‧. ‧ 國. 學. 繫。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-2 ，共創企業的發展架構 9. Ramaswamy& Gouillart(2010)雖然列舉了不少例子，說明一些企業運用 9. 雷馬斯瓦米與高哈特著，王怡棻譯，共同創造到底有多厲害，商周出版，2011 年，第 165 頁 13.

(21) 共創理論架構，設計了參與平台，讓企業與消費者、供應商、內部員工... 等，得以共同參與並創造價值的成功案例，但也同時指出實際運作上的困難度。因此，他們提出了一些共創價值架構發展的建議：(p165--169) (一)，用形象化來呈現結果例如，房屋建築藍圖與模擬完工後的影片，二者的差異極大，後者有具體的形象，讓使用者可以賦予感性、情緒，給予不同的使用體驗。 (二)，設計透明化，給使用者工具表達意見. 政治大一起討論、探索，發現新價值，將更有助於合作夥伴的參與。立. 透過資訊與科技的進步，若能讓共同創造者同步使用創新工具，藉著. (三)，專家願意不斷的與顧客互動. ‧ 國. 學. 傳統的專家備受企業保護，不受顧客意見左右，但在共創環境下，專. ‧. 家要不斷的與熱情的顧客互動，讓自己暴露在公眾面前。這種設計型態可. io. er. 只來自與外部，也來自於內部。. sit. y. Nat. 能不受設計師歡迎，但卻是重要關鍵，因此，共創架構必須克服的挑戰不. 總結共創價值架構在企業內發展時，需要考量的重點包括 10：. al. n. v i n 1.由於每個人對於體驗的價值感不同，企業必須與個人攜手共同創造價 Ch engchi U. 值，個人包括了顧客、所有外部利害關係人、所有內部關係人。. 2.共同創造的強大力量，來自於參與平台、個人體驗與合作流程結合後，為所有參與者帶來的珍貴洞見、知識、技能與創造力。 3.經理人的思維，必須以體驗為中心，而非以產品或流程為中心。 4.參與平台的功能在於促進共創流程，它的設計必須隨需要不斷演進。將創新流程視為與顧客及參與者共創互動的流程，運用視覺化方式激發有關產品與體驗的新洞見。. 10. 雷馬斯瓦米與高哈特著，王怡棻譯，共同創造到底有多厲害，商周出版，2011 年，第 279--284 頁 14.

(22) 5.想讓企業生態系統的共創行動獲得最大效益，必須要讓參與平台能夠很輕易的為多重利益關係人所使用。 6.共同創造企業的策略管理架構，以多重參與平台間的互動聯繫為基礎。這個架構重視組織內部人員的社交聯繫，先在內部創出獨特的員工體驗，才能對顧客參與有所幫助。當企業內管理共創與外部價值共創取得有效的連結，就能創造出持續彈性成長的能力。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 15.

(23) 第三節免費經濟學. 產品或服務的銷售，一定是有價的嗎？目前網路上許多的服務都是免費的，免費部落格、免費相簿、免費新聞、免費雲端儲存空間...，免費已經逐漸成為一種新的訂價策略，免費經濟學(freeconomics)成為數位時代不可忽略的重要定價模式。 Chris Anderson(2009)在【免費！揭開零定價的獲利秘密，Free：The Future of Radical Price】一書中指出，免費並不一定是真的免費，而是. 政治大 (一) 第一種免費：直接交叉補貼立. 一種交叉補貼(cross-subsidy)的形式，免費大致可分為四種運作方式 11。. ‧ 國. 學. 以免費或低價的產品吸引消費者上門，以購買另一種付費產品。例如，用爆米花補貼低價電影票，用昂貴葡萄酒補貼便宜餐點，用墨水匣補貼便. ‧. 宜的印表機。. sit. y. Nat. (二) 第二種免費：三方市場. al. er. io. 第三個人付款，參與前面二方免費交換所創造出來的市場。例如無線. v. n. 廣播、電視，媒體業者免費讓消費者使用內容，但由廣告主來付費。但其. Ch. engchi. i n U. 實最終消費者會回頭購買商品，支持了廣告主。 (三) 第三種免費：免費增值(freemium). 這是網路商業模式常見的一種，從免費到昂貴的分級付費方式，例如免費試用版軟體到付費專業級版本，香水試用樣品到正牌香水等。在數位產品市場中，典型的模式是 5%的付費使用者，支持 95%免費使用者。 (四) 第四種免費：非金錢市場網路提供一個平台，充分發揮利他精神，由於流通成本為零，分享成了一種產業。例如維基百科、部落格文章、二手物交流。分享者的動機可 11. 安德森(Chris Anderson)著，羅耀宗、蔡慧菁譯，免費！揭開零定價的獲利秘密，天下遠見，2009.08，第 22--40 頁 16.

(24) 能來自於名聲、引起注意、或只是好玩、發揮創意。. 事實上，免費經濟涵蓋三種定價模式，包括了：一，免付費，二要付費，三，負價格，有人付錢請你使用某種產品或服務。而市場上為什麼會產生免費的定價模式呢？有以下的背景要素。. 一、. 邊際成本趨近於零. Anderson(2009)指出，在半導體技術快速發展的環境下，電腦處理速. 政治大本了。而用這三種技術製造出來的任何東西，成本將不斷下跌到趨近於零，立度、數位儲存空間、頻寬，這三種科技已經越來越便宜到幾乎不必計算成. 也成為「免費經濟」背後推動的引擎。. ‧ 國. 學. 他特別指出，在數位時代『可以用低邊際成本複製和散布的資訊，想. y. Nat. 但卻要付高價聽演講。. ‧. 要變得免費，而邊際成本高的資訊，想要變得昂貴』。例如，免費下載書籍，. er. io. sit. 在 21 世紀運用免費策略最成功的企業當屬 Google。Google 三大發展方向，一，把搜尋做到越來越好。二，讓廣告主以自助方式，搭配關鍵字. al. n. v i n 或內容製作廣告，讓他們彼此競價，取得最顯著的位置刊登廣告，三，開 Ch engchi U 創各式各樣的服務與產品，延伸 Google 的觸角與廣告，但不犧牲消費者體驗。 Anderson(2009)指出，網路上任何一樣產品或服務，都可以成為 Google 主力業務的附帶產品，當人們在網路上的使用量越大時，對 Google 的核心業務越好。如果 Google 利用免費，鼓勵網友花更多時間停留在網路上， Google 就會賺更多錢。相較之下，科技成本快速降低，Google 提供任何服務的成本越來越便宜，效能反而越來越高。 Anderson(2009)特別指出，在科技進展的環境下，新媒體正在改變舊媒體，其中，免費已成為營運主軸。 17.

(25) (一)，免費廣播與電視。傳統無線傳播的廣播與電視，就是採取免費經濟模式。主要由廣告主付費，消費者不需要付費。 (二)，報紙開始免費、電視要收費、網路卻免費。有更多的免費報紙誕生，希望維持發行量，而無線電視轉為有線電視後，使用者必須要付費，使得收看人數減少。相較之下，年輕族群多使用網路，看 Youtube 與 Hulu 的人數反而大幅成長，一樣走上免費經濟。 (三)，Google 採取關聯性(relevance)廣告，顛覆傳統媒體廣告概念。. 政治大中立客觀。但 Google 的廣告卻只出現在相關內容旁邊，增加廣告效益，讀立. 傳統雜誌媒體的廣告置放，廣告不可放在相關內文報導附近，以維持. 者並沒有因此而反對或抗議。甚至，Google 不賣空間式廣告，而採取點擊. ‧ 國. 學. 收費，也就是當讀者有興趣時才對廣告主收費，此收費型態更受到廣告主. ‧. 的歡迎。目前對使用者採取免費的 Google、Facebook、MySpace、YouTube. y. Nat. 都運用媒體商業模式(消費者免費、對廣告主收費)而獲利，紙本媒體卻因此. (四)，免費音樂。. al. er. io. sit. 受到極大挑戰。. n. v i n 音樂產業在音樂著作人與出版商嚴重主張版權保護下，產業大幅衰 Ch engchi U. 退，但從開始免費下載播放後，才減慢衰退之勢。雖然大型唱片公司仍力抗盜版，但小型唱片公司或音樂人，卻藉由免費打開知名度，建立自己的粉絲族群，並從演唱會或周邊商品回收。 (五)，免費書籍。大多數的免費書籍商業模式都是採取某種免費加值模式，例如，限時下載幾個章節，或甚至是整本的 PDF 檔，但都是期待有更多人看到電子版本之後，會掏錢去買實體書籍。另外，有些商業類書籍，免費的數位版本通常接近於免費音樂，是一種行銷工具，因此會搭配邊際成本高的演說或顧問諮詢服務。 18.

(26) 根據 1883 年法國數學家貝特朗(Joseph Bertrand)提出邊際成本定價法，認為「在競爭市場中，價格會下跌到趨近於邊際成本」。因此， Anderson(2009)認為，『在資訊市場上，許多產品與服務都可以被輕易的複製，其邊際成本趨近於零，如果，價格會降低到等於邊際成本，則免費並不是選項之一，而是不可迴避的最終結果。』 12。但 Anderson(2009)也指出，邊際成本定價法僅能適用於相似產品的競爭上，若某一個產品或服務對消費者比另一個產品或服務更優異，則決定價格的因素不是邊際成本，而是邊際效益。因此，想要向消費者收費，則. 政治大. 要看企業能否提供差異化的產品或服務。. 立. 二、. 邊際價格趨近於零. ‧ 國. 學. 定額付費(flat-free)的商業模式也相當受到消費者歡迎，所謂定額付費. ‧. 也就是吃到飽模式，消費者付一個定額的費用後，就可以無限制的使用某. y. sit. io. er. 等。. Nat. 一種服務或產品。例如吃到飽餐廳、付月費的健身房、付月費的寬頻網路. 近年崛起的 Netflix 影片租借服務商，就是採用定額付費開創市場藍. al. n. v i n 海。以每個月付固定月租費，讓消費者無限制的租借 DVD，因而對按片計 Ch engchi U 價的影片租借商百視達，產生巨大的衝擊。. Netflix 所採用的是「邊際價格趨近於零」的消費者心理，搭配「邊際成本趨近於零」的影片租借成本，因而創造了成功的商業模式。對消費者而言，當租借的片子越多時，感覺上好像是免費的。而對 Netflix 而言，當使用者數量越來越大時，共同分攤倉儲、運費、影片授權金後，邊際成本趨近於零。除了 Netflix 之外，Amazon 也推出會員付月費看書吃到飽服務，台灣 12. 安德森(Chris Anderson)著，羅耀宗、蔡慧菁譯，免費！揭開零定價的獲利秘密，天下遠見，2009.08，第 209 頁 19.

(27) 也有達摩網推出 MagV 看雜誌吃到飽、BOOKU 看書吃到飽服務。. 三、非金錢經濟學 Anderson(2009)指出，在傳統的消費市場，人們因為金錢有限，而必須在產品市場中做選擇，購買有限的商品。但在網路上，產品與服務免費無限量供應時，衡量的因素不再是金錢，取而代之的是二個非金錢要素，一，注意力經濟，二名聲經濟 13。例如，在傳統媒體產業中，雜誌社或報社請人寫稿要付錢，消費者也. 政治大更新的頻率從每周到每日不等，部落客貢獻了數量龐大的內容，但其中僅立要付錢購買報紙與雜誌。但在網路環境中，部落客免費的在網路上寫作，. 有少數人會獲得報酬，大部分人只能獲得注意力與名聲的累積。. ‧ 國. 學. 不過在網路世界中， Google 提供了衡量名聲的市集。Google 以. ‧. PageRank 演算法，來計算每個網頁內容的經濟價值，越高的 PageRank 代表. y. Nat. 越高的流量，以及越高的經濟價值，而提供內容的人可以加入 AD Sense 的. er. io. sit. 廣告機制，與 Google 分享廣告收入，把流量的經濟價值轉換為現金收入。即使不採用 AD Sence 的機制，許多人也可透過網路流量提高名聲或影響. al. n. v i n 力，並進而創造其他的收入來源，例如演唱會、演講、銷售商品...等。 Ch engchi U. 除了 Google 之外，Facebook、Myspace、Instagram 等，都提供使用者. 累積名聲、注意力的環境。有更多使用者免費的提供自己的知識、評論、創意，換得名聲與注意力，最終也創造了另一個經濟市場。 Anderson(2009)認為，當資源非常豐富、可以大量的浪費時(例如網路儲存空間越大、成本卻越低)，其實也創造了新的價值。例如，YouTube 讓任何人上傳任何影片，而影片是有趣或是垃圾，則由觀賞者自行決定，而不是由傳統的編輯守門員、或是媒體經營者來決定。但因此卻反而提供了. 13. 安德森(Chris Anderson)著，羅耀宗、蔡慧菁譯，免費！揭開零定價的獲利秘密，天下遠見，2009 年 8 月，第 220 頁 20.

(28) 巨大的創意與實驗空間，成為最大的影片供應平台。 Anderson(2009)也不諱言，免費內容的崛起，讓專業的工作者必須和免費的業餘人士競爭，但這就是網路時代不可避免的趨勢，身在其中者，應該要去面對這個變遷，並找到自己新的生存之道，而不是抗拒這個趨勢。. 第四節. 文獻小結. 前述的參考文獻，應用在出版產業的發展，有以下幾個重要思考方向。. 政治大現代消費者具有主動尋找資訊、社群化分享、重視使用經驗的特性，立一，出版社與銷售通路必須思考，如何滿足消費者體驗需求. ‧ 國. 學. 傳統出版型態讀者只能當終端產品購買者，無法滿足前述需求。Prahalad & Ramaswamy(2004)在共創理論中指出，現代企業的創新，不只是產品的提. ‧. 供，更重要的是提供一個體驗的環境，讓消費者參與價值創造的過程，並. sit. y. Nat. 能建立個人化的體驗。因此，一個能建立讀者參與及回應管道，與出版商、. al. n. 體驗，才是符合現代消費者需求的商業模式。. Ch. engchi. er. io. 作者或其他讀者，直接互動、形成社群的網路連結，進而創造更多使用者. i n U. v. 二，出版社與銷售通路必須思考，如何滿足作者體驗與創造價值的需求傳統出版產業需要投入較高資本與通路，由出版社主導並承擔經營成敗風險，作者獨立經營的空間很小。但網路平台提供作者免費空間，可快速發表作品並與社群直接互動，數位出版成本與風險降低，自主出版機會大增。不管是熱門暢銷書作家，或是小量特殊利基作者，都可符合不同的讀者需求。一個可以協助作者自主出版，幫忙建立金流、物流、行銷通路，或是創造作者更大收益與多元發展的服務，將可以符合作者自我體驗與創 21.

(29) 造價值的商業模式。三，出版社與銷售通路，如何擴大共創效益在共創理論發展架構中指出，企業與四大夥伴(消費者、員工、供應商、合作夥伴)若能擴大互動範疇、擴大體驗空間、擴大參與平台、擴大利益關係人的聯繫，將更有助於企業良性發展。因此出版社或是銷售通路，不應該只扮演書籍出版與銷售的角色，而應該成為可以結合更多策略夥伴，共同開發多元商機的服務角色。四，免費經濟當道，必須思考新訂價模式. 政治大量，決定了經營成敗。因此，出版商與作者對於盜版、免費的定價模式，立傳統出版社與作者主要收入來源是書籍銷售收入，書籍售價與銷售. 採取全力抗拒態度。. ‧ 國. 學. 但 Chris Anderson(2009)指出，「可以被輕易複製的產品與服務，最終. y. Nat. 數位環境中，定價模式應該重新思考。. ‧. 邊際成本趨近於零，則免費並不是選項，而是不可避免地結果」。因此，在. er. io. sit. Anderson(2009)指出，免費並不是真的免費，而是可能透過第三方市場支付(如廣告費)、或免費增值(從免費到昂貴的多種分級訂價模式)或直. al. n. v i n 接交差補貼(便宜的電影票與昂貴的爆米花)或非金錢市場(獲得名聲、引起 Ch engchi U 注意力)。. 既然有免費電視、廣播、報紙的商業模式，免費出版也是可思考的商業模式之一。不管是如電視台營運模式，由電視台購買節目版權，但以廣告收入回收，或是如蘋果 APP Store，許多軟體廠商的免費增值定價模式(如憤怒鳥遊戲從 0 元到多種等級產品與訂價)，都是可彈性思考的方向。. 22.

(30) 第三章. 研究方法. 第一節研究設計與流程. 本研究主要是針對特定主題事件，進行 HOW & WHY 的探討，透過「多重個案分析(Multi Case)」之個案研究法，來進行研究。. 一、. 資料來源. 政治大蒐集相關書籍、學術文獻資料，整理近年來有關於網際網路發展、網立 (一)，文獻分析. ‧ 國. 學. 路社群行為、消費者行為、使用者創新、企業創新理論等相關研究，建立本研究的基本理論架構。. ‧. (二)，資料收集. sit. y. Nat. 包括書籍、文獻資料研究，報章雜誌網路相關報導等資料蒐集整理，. n. al. er. io. 企業公開資訊、官方與產業公會相關研究與數據統計等。 (三)，深度訪談. Ch. engchi. i n U. v. 本研究有關於台灣的個案，採取個案訪談，透過事先擬定主題大綱，針對所需檢視議題的重心，與受訪者進行訪談。. 二、. 研究流程. 擬定研究方向後，先進行文獻探討與相關個案資料初步收集，之後決定研究理論與研究架構，再進行更深入的資料收集與個案挑選。之後再進行個案資料收集與個案訪談，最後完成研究發現與結論。. 23.

(31) 政治大. 立. 圖三-1，研究流程圖. ‧ 國. 學 ‧. 第二節研究架構. n. al. er. io. sit. y. Nat. 一、價值共創發展架構. Ch. engchi. i n U. v. 根據 Ramaswamy& Gouillart(2010)提出的價值共創企業發展架構，檢視幾家國內外具有創新特質的數位內容企業，是否符合共創體驗的平台設計，同時是否能實現共創的四大利益，滿足讀者體驗需求，增進創作者利益，創造出版業者與銷售平台的新商機。並以此來探討，台灣數位出版產業未來可以發展的商業模式。. 24.

(32) 學. ‧ 國. 政治大圖三-2，價值共創企業發展架構立二、檢視參數. ‧. 以企業營運為主體，共創的參與者涵蓋四大對象，包括員工、顧客、. sit. y. Nat. 供應商、合作夥伴。根據共創的四大要素，包括體驗思維、互動內容、參. al. er. io. 與平台設計、網路關係等，一一檢視四大對象的互動與連結。並進一步檢. v. n. 視在共創過程中，是否能完成四大共創目標，並進而產生共創的利益。. Ch. engchi. i n U. 25.

(33) 表三-1，企業價值共創檢視表研究構面. 參數. 共創要素. 體驗思維. 顧客. 員工. 供應商. 合作夥伴. 互動內容參與平台網路關係共創目標. 擴大體驗空間擴大互動範疇擴大參與平台連結. 立. 學. ‧ 國. 擴大利害關係人聯繫. 政治大. 共創利益. 增加企業策略資本與營收. ‧. 增加個人新體驗. y. Nat. er. io. sit. 降低企業風險與成本降低個人風險與成本. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三節研究對象與限制一、. 研究對象. (一)、國外案例 1，Lulu(自助出版平台) 2，豆瓣(興趣社群平台) 3，Flipboard(雜誌社群平台) 4，YouTube(影音分享平台) 26.

(34) (二)、國內案例 1，愛料理(食譜分享平台) 2，痞客邦(部落格分享平台) 3，巨思文化(雜誌出版社的社群經營) 4，讀冊生活與 Readmoo(網路書店的讀者共創平台). 本研究主要檢視以上個案，是否符合共創體驗的平台設計，是否能實現共創的四大利益，並因此而滿足讀者體驗需求，增進創作者利益，創造. 政治大產業未來可以發展的商業模式。立二、. 學. ‧ 國. 出版業者與銷售平台的商機或新商業模式。並以此來探討，台灣數位出版. 研究限制. ‧. 一，個案選取困難. y. Nat. 數位內容產業仍處在發展進行式中，雖然有幾個個案表現較為突出，. er. io. sit. 不過，是否能持續成為市場贏家仍無定論。因此個案的選取面臨無法有較長時間驗證的困難。僅能就國外幾個成長快速的案例，檢視其共創架構設. al. n. v i n 計與運用，是否因此建構可持續發展的商業模式。 Ch engchi U 二，個案資料取得困難. 相關個案研究文獻不多，只能根據公司發布資訊、媒體相關報導、第三方研究機構統計等資訊來歸納整理，相關學術研究資訊較為缺乏。三，產業進行式不管是數位載具(手機或平板電腦)、應用軟體、數位內容呈現方式，都還處在持續發展中，並未有明確的趨勢定論，此也是本研究的限制。. 27.

(35) 第四章. 出版產業現況與數位化挑戰. 第一節出版產業的現況. 一、台灣出版市場的規模出版產業可分為四大區塊，圖書出版、雜誌出版、新聞出版、其他出版(如有聲出版、軟體出版..等)。台灣出版產業的家數與規模，從 1998 年開始有較為全面與官方的出版統計調查，早期由行政院文化建設委員會主. 政治大中華徵信所分別承辦，自立 2001 年起合併圖書與雜誌出版產業調查。然而圖. 辦，委託台北市出版商業同業公會承辦，之後又分別由中國圖書館學會、. ‧ 國. 學. 書雜誌主管單位為行政院新聞局，因此自 2003 年起改由新聞局主辦，但採取委外招標的方式，民間得標執行單位經常變動並不固定。. ‧. 由於缺乏專責、專業的出版產業研究調查單位，再加上出版商視部分. sit. y. Nat. 產業數據為營業機密，導致產業問券調查回收份數與效度不高，因此，台. al. er. io. 灣出版業者對於官方的出版產業調查統計數據，仍有些許疑義。目前僅能. v. n. 根據申請 ISBN 的圖書總數與財政部的出版產業營業收入統計來推估市場規. Ch. engchi. 模，不過數據上仍有不小落差。. i n U. 而自 2012 年起台灣圖書雜誌出版產業之主管機關，已經從新聞局轉為文化部，未來相關的產業調查與統計，也將由文化部來規劃執行。根據淡江大學資訊與圖書館學系教授兼文學院長邱炯友(2012)，發表 14 的「解讀台灣圖書與雜誌期刊產業官方調查報告」，對於台灣出版業家數. 與營業收入，有較為完整的歸納整理，可大致掌握台灣出版市場的樣貌。. 14. 邱炯友(2012) 《解讀台灣圖書與雜誌期刊產業官方調查報告》，全國新書資訊月. 刊，2012 年 12 月號 168 期，第 11-23 頁 28.

(36) 根據邱炯友(2012)的研究，至 2011 年台灣包括新聞出版、雜誌(期刊) 出版、圖書出版、其他出版共計 3847 家業者，總營收規模為 758 億元新台幣。其中，新聞出版業者 207 家，雜誌業者 1121 家，圖書業者 1740 家，其他出版業者 779 家，從 2007 年至 2011 年五年來家數持平，呈現停滯狀態。在營收規模上，新聞出版業 2000 年營收 277 億元，2011 年降為 91 億元，是營收衰退最多的類別，雜誌出版業則從 2000 年的 98 億元增長至 203 億元，成長幅度倍增，不過最高峰出現在 2005 年 246 億元，之後開始小幅. 政治大. 衰退。書籍出版類 2000 年營收規模 169.8 億元，2011 年 352 億元，近十年也有倍數成長。. 立. 整體而言，台灣出版市場營業規模最高峰在 2004 年，之後營收規模逐. ‧ 國. 學. 漸下滑，其中新聞出版業首當其衝，面臨網際網路快速發展的衝擊，營收. ‧. 規模大幅縮小。而圖書、雜誌業者至今似乎尚未面臨科技變遷的衝擊，但. y. Nat. 隨著智慧手機、平板電腦逐漸普及，電子書技術發展，未來是否也將面臨. n. er. io. al. sit. 劇烈的市場衝擊，值得觀察。. i n 表四-1，2000-2011 年各出版業家數變化 Ch engchi U. v. (單位:家數). 資料來源:邱炯友(2012). 29.

(37) 表四-2，2000-2011 年各出版業營收變化單位:百萬元(新台幣). 資料來源:邱炯友(2012). 立. 出版業者的營業項目與規模政二、治大. 根據《96 年(2007)台灣雜誌出版產業調查研究》結果，台灣的圖書與. ‧ 國. 學. 雜誌出版業者多屬中小企業規模，出版社兼營圖書與雜誌二類出版品的佔了近半數(49.7%)，純經營雜誌的業者占 42.9%。. ‧. 其中，雜誌出版家數與刊物總數，部分呈現集團化現象，有 30.9%的受. Nat. sit. y. 訪業者為集團成員，集團化經營為雜誌社提高了面對上下游廠商的談判議. n. al. er. io. 價能力，也提供了廣告客戶跨雜誌的媒體採購效益。在收入來源上，雜誌. i n U. v. 業者銷售收入占營收比 54.6%，廣告收入占營收比 44.1%，而營收規模超過. Ch. engchi. 1 億元的雜誌數量，僅佔全體的 8%。 15. 邱炯友(2008)指出，「營業規模太小，無法對上下游供應商造成一定程度的影響，乃至在面對議價談判時，『內容生產者』的價值完全無法發揮，這是這個產業最最致命的弱點。」 16. 三、數位出版的起步與出版產業困境在《2007 圖書出版及行銷通路業經營概況調查》中發現，臺灣以中小 15. 陳素蘭「台灣雜誌市場觀察報告」，於《96(2007 年)台灣雜誌出版產業調查研究》(台北市:新聞局，2008)，第 326-327 頁 16. 邱炯友。「結論與建議」於《 96 年臺灣雜誌出版產業調查研究》行政院新聞局編，2008 年。第 352-356 頁. 30.

(38) 企業型態為主的圖書出版產業，本身既已缺乏充沛人力、資金，更缺乏軟硬體設備與技術，造成傳統出版社開發電子書的困局，外在環境更因讀者電子書閱讀習慣未養成，影響了傳統出版社投入電子書市場的意願。「由於臺灣出版業者普遍認定『人力不足』、『資金不足』、『技術不足』為發展數位出版之障礙，而以中小企業經營型態為主的傳統出版產業，在數位產品獲利上，因看不到機會而缺少投入意願」。邱炯友(2012) 指出，「唯有大型出版公司集團，以及具有資金與技術的資訊廠商，才有能力開發數位出版與閱讀平臺，進入電子出版市場的商機。此也讓其他有. 政治大 2008 年 7 月，全台 52 家出版業者結合電信業者、通訊服務業者和圖書立. 能力開發數位出版與閱讀平台的資訊廠商，一個跨足出版市場的契機。」17. 館合組「台灣數位出版聯盟」，並提出點火計畫，希望爭取補助數位電子書. ‧ 國. 學. 製作，建立電子書共同規範。. ‧. 此計畫希望促成四大目標：一，每年 4 萬種新書數位化，完成共通規. y. Nat. 格電子檔案儲存。二，交由可信賴的單位負責典藏。三，在每年新出版的. er. al. n. 17. io. 讀學習市場。. sit. 電子書中，推動出版社取得數位版權，並定價販售。四，形成台灣數位閱. Ch. engchi. i n U. v. 《解讀台灣圖書與雜誌期刊產業官方調查報告》，全國新書資訊月刊，2012 年 12 月號 168 期，第 11--23 頁 31.

(39) 第二節數位內容的定義與政策方向. 一、數位內容產業定義根據《我國數位內容產業發展行動計畫》的定義，「所謂數位內容產業是指數位內容、載具、系統等一連串的完整產業架構，『數位內容』係將各類內容素材經過數位技術製作處理後，從傳統資料轉換成數位化格式，並賦予新的應用型態，使其具有易於接取、互動、傳輸、複製、搜尋、編輯與重複使用等優點，再搭配服務、頻寬、收費及版權等管理機制，透. 政治大等媒體，由電視、手機、PDA 、個人電腦、MP3 等設備，傳送給消費者或立過網際網路、行動通訊網路、無線/有線電視、衛星通訊、電影、數位廣播. ‧ 國. 學. 機構用戶使用，即形成完整數位內容產業架構。其中包括了內容提供廠商、內容數位化製作廠商、傳統通路與新型網路虛擬通路廠商、媒體與應用平. ‧. 台軟硬體生產廠商等，涵蓋內容、載具及系統，並在數位匯流生態環境與. sit. y. Nat. 趨勢中日益精進，形成複雜而完整並且極具動態性的產業架構」。. al. er. io. 從定義上來看，傳統出版產業內容數位化後，屬於數位內容產業的一. v. n. 環，但隨著科技與載具的演進，舉凡電子書、網站內容、數位影音、行動. Ch. engchi. i n U. 應用軟體、數位學習....等，也多屬數位內容的一環。數位內容型態更趨多元化，出版內容也可以跨界合作整合，產業界線更為模糊了。而參與的廠商涵蓋內容生產者、數位內容製作商、網路通路商、加值服務業者...等。內容業者必須要跟其他上下游廠商合作，才能產生數位內容與營運。. 32.

(40) 立. 政治大. 圖四-1，數位內容產業架構. 數位內容發展政策. ‧. ‧ 國. 學. 二、. y. Nat. 行政院自 91 年 5 月核定通過第一期「加強數位內容產業發展推動方. er. io. sit. 案」，主要在推動我國成為「亞太地區數位內容開發、設計及製作中樞」。 96 年 8 月又通過第二期，希望將台灣數位內容產業升級並推向國際市場。. al. n. v i n 98 年 8 月 31 日核定通過「數位出版產業發展策略與行動計畫」，98 Ch engchi U. 年 10 月核定「創意台灣-文化創意產業發展方案」，執行期間自 98 年到 102 年，其中將數位內容產業納入六大旗艦計畫之一，成為重點推動目標。針對數位內容產業，主要發展願景與目標如下： (一).發展願景：打造完備產業價值，成為全球產業重鎮；建構優質閱讀社會，領導華文出版流行。 (二).發展目標(102 年) 1.建構完整上、中、下游數位出版產業鏈，數位出版產業海內外產值達 1,000 億元。 2.推動 2~3 家華文電子書內容交易中心，推動數位出版產業投資額達 33.

(41) 100 億元，推動 10 萬本華文電子書進入市場。 3.創造 100 萬數位閱讀人口，建立跨媒體形式創新出版服務應用 10 項以上，建立華文社會消費者閱聽經驗典範。 18 在「數位出版產業發展策略及行動計畫」（2009-2013 年），行政院新聞局辦理「數位出版產業前瞻研究補助計畫」之分項計畫「數位出版創新應用典範體系計畫」，由政府提供補助經費，鼓勵出版業與同業或異業形成合作體系。希望透過具有數位出版實績的領導廠商帶領傳統出版社，藉由教育訓練等輔導方式，進行傳統出版社之數位出版轉型，建立數位出. 政治大此分項計畫協助每一傳統出版業者，至少發行五種完成電子書之國際立. 版產業或電子書之創新應用典範。. 編碼（ISBN）登錄或 APP 應用軟體之數位出版品，並依〈圖書館法〉規定. ‧ 國. 學. 送存國家圖書館典藏，且無償授權至少一家公共圖書館館內閱讀。希望能. Nat. y. ‧. 藉此推動出版產業的數位化行動。. io. sit. 數位內容產業產值. er. 三、. 根據台灣數位內容產業年鑑資料，至 2010 年台灣數位內容產業規模為. al. n. v i n 5225 億元新台幣，其中以內容軟體規模較大有 1355 億元，而數位出版與典 Ch engchi U 藏的產值為 493 億元。不過，從 2008 年的 60 億元忽然跳升到 2010 年的 493 億元，二年內有明顯成長，或許與前述政府補助計畫有關。此外，行動應用服務、數位學習、網路服務的產值，在 2008 至 2010 年的三年間，呈現快速成長的趨勢。由此來看，廣義的數位內容產業(包括行動應用服務、數位學習、網路服務)，在寬頻網路環境逐漸成熟、智慧手機與平版電腦普及率成長的環境下，具有成長潛力。. 18. 數位內容產業發展行動計畫(核定本)，經濟部，99 年 7 月 34.

(42) 表四-3，台灣數位內容市場規模單位:億元(新台幣). 資料來源:邱炯友(2012). 立. 政治大. 不過，若參考邱炯友(2012)統計，出版市場 2010 年總營收規模為 744. ‧ 國. 學. 億元，數位出版與典藏市場規模能否達到 493 億元，也不無疑慮。此顯示. ‧. 台灣市場在相關統計與定義上仍有疑意待釐清。. y. Nat. 此外，在數位內容產業發展行動計畫中也點出，「台灣數位出版業務. er. io. sit. 目前以電子報與資料庫較為盛行，部落格及Web2.0 則是目前極為興盛的新型出版型態。消費者雖已逐漸養成數位閱讀習慣，然網路上大量免費資訊，. al. n. v i n 致使消費者難以建立付費意願，加上數位版權管理機制尚未健全、出版業 Ch engchi U. 者對數位版權與收益模式未具信心，僅有數千本電子雜誌及電子書上市，顯示台灣數位出版產業仍處於萌芽期。」 19 因此，即使台灣資訊硬體產業價值鏈完整，產品製造整合能力強，在電子紙模組上掌控閱讀器關鍵技術，在手機與平板電腦製造上擁有全球主要代工產能，在內容上有豐富華文內容優勢，但至今在數位出版產業發展上，卻仍未看見具體成果。. 19. 數位內容產業發展行動計畫(核定本)，經濟部，99 年 7 月，第 49 頁 35.

(43) 第三節出版品銷售通路的變革. 出版品的通路革命開始於美國，之後影響到全球出版產業生態，其中最主要的破壞式創新者就是 Barnes & Noble(邦諾)和 Amazon(亞馬遜)。從傳統單家經營社區型書店，到發展連鎖書店、大型書店的變革，實體書店歷經了一場世代交替。而在網路科技發展下，網路書店再度掀起新一波的書籍銷售通路革命，出版品的通路革命目前已經大致底定，網路書店勝出。. 立. 政一、治美國實體書店的通路革命大. 在 1960 年以前美國大部分的書籍銷售，都是透過地方書店進行，但在. ‧ 國. 學. 1970 年代美國連鎖書店快速成長，到 1980 年代更進行一場書店併購活動，大型連鎖書店崛起，在 1986 年 Barnes & Noble 併購了美國第二大連鎖書店. ‧. B. Dalton，成為第一大連鎖書店。. sit. y. Nat. 1990 年代起，書店朝向大坪數書店發展，Barnes & Noble不僅快速展. n. al. er. io. 店，也快速轉型為大坪數書店，並在 1993 年股票上市。至 1996 年為止，. v. Barnes & Noble的大坪數書店佔所有銷售額的 77%，顯示在書籍通路的革命. Ch. engchi. i n U. 上，從單店到連鎖，到大坪數書店的發展趨勢，Barnes & Noble取得勝利。20. 二、. 美國網路書店的通路革命. Amazon 於 1995 年成立，以網路書店的型態進入電子商務市場，並展現快速成長潛力。第一年營業額僅 50 萬美元，但 1996 年就跳升為 1600 萬美元，1997 年再跳升至 1 億美元。2000 年之後，Amazon 更從網路書店跨入更多元產品銷售通路，成為全球最大電子商務營運廠商。由於 Amazon 掀起新通路革命，大型書店 Barnes & Noble 受到不小的 20. Chemawat, Pankaj(2004)，Leadership Online(A):Barnes & Noble vs. Amazon.com，Havard Business School, 36.

(44) 衝擊，雖然 1997 年起加入網路銷售，但並未完全放棄實體通路，然而在過去 15 年來，營收獲利無法突破，營運陷入困境，2013 年更有要出售實體書店的傳聞。書籍銷售通路從實體書店邁向網路書店，由 Amazon 取得勝利。. 三、. 台灣實體書店的通路革命. 成立於 1960 年的新學友書店，是台灣早期成功經營連鎖書店的業者之一，橫跨出版與書店經營的新學友，在 1988 到 1998 年間全國連鎖書店快速擴展，並在 1997 年開放加盟，最高峰達 70 家書店。另外，金石堂書店. 政治大為台灣最具規模二大連鎖書店。立. 成立於 1982 年，從 1994 到 2000 年間也快速成長，與新學友分庭抗禮，成. 隨著網際網路發展，1995 年博客來數位科技公司成立，1996 年博客來. ‧ 國. 學. 網路書店開始營運，與美國 Amazon 幾乎同步發展，台灣書店通路也正式. ‧. 跨入網路時代。由於網路快速成長的趨勢，新學友在 2000 年成立了搜主義. io. er. 同時跨入網路通路經營。. sit. y. Nat. 網路書店，金石堂也同樣在 2000 年成立金石網路公司，台灣的實體書店也. 不過，2001 年新學友書店由於受到納莉風災影響，不僅多家書店遭受. al. n. v i n 重大損失，商場規畫案也被迫取消。加上投資教科書失敗與書店營運虧損， Ch engchi U 終於在 2003 年宣告破產。 21. 新學友的破產象徵台灣實體書店的式微，目前金石堂書店雖成為台灣最大的連鎖書店，截至 2013 年 8 月全台有 66 個據點，不過實體書店逐漸縮減規模，目前是網路與實體通路雙向並進。除了金石堂之外，目前台灣市場只有幾家區域性書店，著重在地小規模經營，但整體而言，實體書店經營日漸縮小。. 21. 劉志原，新學友書局遭裁定破產，自由時報，2003/10/24， http://www.libertytimes.com.tw/2003/new/oct/24/today-so5.htm 37.

(45) 四、台灣網路書店的發展相較之下，以網路書店為主的博客來反而有較明顯的成長。由於及早切入電子商務並與 7-11 合作到店取貨付款，帶動業績快速成長，並在 2000 年 12 月獲得統一超商入股超過 50%，成為統一集團旗下的一員。目前博客來已經成為台灣第一大圖書銷售通路，同時，博客來也與 Amazon 策略一致，跨出純網路書店經營，成為多元商品銷售的電子商務通路。到 2013 年為止，博客來仍以銷售紙本書籍為主，並未販售電子書。另外，擁有實體書店的金石堂與誠品書店，也都有網路書店服務，提供民眾在網路上訂購，. 政治大隨著數位環境日趨成熟，以及看到電子書未來的成長契機，有多家業立. 但以銷售紙本圖書為主。. 者加入網路書店的市場，呈現百花齊放的發展狀態。目前排除圖書館相關. ‧ 國. 學. 數位資料庫之外，台灣市場針對大眾的網路書店至少超過三十家以上。主. Nat. io. er. (一).網路電子書店新進者。. sit. y. ‧. 要可分成三大經營陣營：. 例如讀冊生活 TAAZE(學思行數位行銷)、PUBU 電子書城(湛天創新科. al. n. v i n 技)、MagV 看雜誌、BOOKU 灰熊 C趣看書(達摩網)、Readmoo(群傳媒)、iRead hengchi U 愛讀書(華藝數位)、 EZRead 易讀網(綠林資訊)、...等網路書店。. 這類經營者比較偏科技廠商，因本身具有技術開發能力，而加入新市場。 1.EZRead 易讀網。成立於 2009 年的綠林資訊為電子書閱讀器廠商，為推廣電子書閱讀器銷售，因而在 2011 年 7 月推出 EZRead 易讀網電子書城，提供軟硬整合閱讀方案。 2.達摩網。於 2007 年成立，推出 MagV 與 BookU 服務，首創以月租費吃到飽的定價模式，分別提供電子雜誌與圖書，無限閱讀的服務。剛推出初期在 App Store 上高居 600 多天下載冠軍，顯示此收費模式相當受到消 38.

(46) 費者歡迎，目前有多家業者跟進，推出吃到飽的閱讀方案。 3.PUBU 電子書城。為軟體開發商成立的網路電子書店，2010 年 7 月開站，據網站上資料顯示，至 2013 年 8 月止約 2 萬冊電子書，單本銷售或付月費二種收費方式都有，並提供作者自助出版服務機制。PUBU 為積極推展電子書業務，並在 2013 年 8 月與 Yahoo 奇摩合作，推出 Yahoo 奇摩電子書頻道，與 PUBU 共同冠名經營。 4.讀冊生活 TAZZA。2010 年成立，紙本新書、二手書、電子書買賣均有。目前繁簡體書籍皆有，書籍種類最多，實體書寄送範圍全球，是唯一. 政治大 5.Readmoo。2012 年 9 月成立，是較晚進入市場者。但該電子書店經營立. 提供讀者二手書交易平台的網站。. 讀者社群經營與閱讀分享的特性。. 學 ‧. ‧ 國. 方向與目前電子書城有些差異，強調買書、看書、分享書三大功能，強化. y. Nat. (二).出版集團成立的網路書店. er. io. sit. 目前較具規模的出版集團都有專屬網站，但大多只銷售自家出版品，同時以銷售紙本書籍為主。目前僅遠流與城邦集團，有朝綜合性網路書店. al. n. v i n 發展，此外，聯經集團也推出數位閱讀網，開始跨入電子書銷售。 Ch engchi U 1.遠流出版集團。. 有幾個相關網路服務，包括：一，遠流博識網，主要銷售該集團出版品，二，ebook.com.tw，電子書專賣店，三，best100，各出版社書籍銷售平台，四，遠流部落格，作者與讀者部落格經營，五，智慧藏，線上百科全書與知識庫代理。遠流在電子書軟體開發上積極投入，並與硬體廠商合作推出金庸機，試圖跨入如 Amazon 的 Kindle 電子書經營模式，此外，還發展電子書網路書店(ebook.com.tw)，相當積極投入數位化市場。 2.城邦媒體控股集團。 39.