第六章 研究發現
第一節 出版產業鏈的結構變遷
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
102
第六章 研究發現
第一節 出版產業鏈的結構變遷
一、 出版產業結構變遷
第一代出版產業多採取單向 Push Model，由出版社選定作家，並由專 業編輯審稿、版面編排，承擔印刷成本，再交給通路銷售，由零售書店賣 給消費者，出版社要追蹤零售銷售並做好庫存與通路管理。出版社承擔出 版品銷售優劣的所有風險，在出版過程中，作者只負責提供稿件、收取版 稅，但不承擔作品銷售優劣的風險。而消費者僅能購買產品，對於出版內 容意見、和作者或出版社的互動，都沒有適當的管道可以回饋互動。第一 代出版產業鏈中，主導者是出版社。
近年在末端銷售通路上出現較大變革，第二代出版產業鏈中，末端通 路從小型零售書店，逐漸發展為連鎖書店與大型書店。但隨著零售市場的 改變，實體書店逐漸式微，透過網路書店銷售、搭配物流運送，成為主流 銷售通路。在銷售通路中，網路書店已經逐漸取代實體書店，但出版社的 角色沒有太大的變化。
隨著網路科技發展，網路內容豐富多元，數位出版技術逐漸成熟，可 攜式電子載具快速普及，無線上網的環境也日趨成熟，第三代出版產業鏈 即將登場。透過網路與數位出版平台，各種內容可快速產生，閱讀者用不 需等待紙本出版品耗費時日的編輯與寄送，透過網頁、或下載電子書、APP 等可立即閱讀，並可即時給予評價與意見回饋，更可跟社群友伴分享。
透過數位軟體技術支援，出版品的數量與速度可大幅增加，所有使用 者也可以是內容創作者與傳播者。在第三代出版產業鏈中，出版社角色備
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
103
受挑戰，使用者重要性提升，逐漸成為主導的力量。
圖 六-1，第一代出版產業鏈
圖 六-2，第二代出版產業鏈
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
104
圖 六-3，第三代出版產業鏈
二、 網路時代主流趨勢
（一） 閱讀數位內容時間增加、內容型態多元
現代消費者使用網路的時間，大幅超越閱讀紙本內容的時間，不管是 利用網路搜尋新聞、資訊、社群互動，不管是坐在固定桌面或是行動中，
利用網路閱讀的時間，遠遠超過紙本閱讀時間。因此，未來利用網路看新 聞、雜誌、電子書、影片等，各種數位內容的時間大幅增加，將是必然的 趨勢。
在此趨勢下，內容產業也不應再拘泥於雜誌、報紙、書籍、廣播、電 視、電影等傳統的分類，除上述內容來源外，包括各種內容網站、部落格、
電子報、社群網站、各類 APP、資料庫...等，都是數位內容的一環，彼此 的界線越來越模糊了。
例如，國外個案中的豆瓣、Flipboard，已經包含文字、音樂、影音內 容，不再侷限於單一內容型態。這個趨勢將讓傳統的紙本出版產業受到衝 擊，但也同時出現新的機會。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
105
（二） 免費經濟當道
根據 Alexa 的統計，目前全球前三大流量網站為 Google、Facebook、
YouTube。這三大網路服務，都屬於使用者免費的服務，因而聚集了大量的 使用者人潮。網站主要收入來源都是仰賴廣告收入，也就是第三方支付的 免費經濟學。而且願意支付廣告費的對象，不僅是企業主，也包含所有使 用網路服務的個人。
前面所舉的國外案例，包括 Lulu、豆瓣、Flipboard、YouTube 等，都 是採取使用者免費的商業模式。其中，Lulu 採取部分收費的彈性策略，書 籍定價由作者自訂，如電子書可以收費也可以免費，紙本因為有印刷費與 郵寄費，比較難採取免費，但提供使用者彈性選擇。另外，作者可免費使 用出版平台，但也可付費聘僱專家協助，視個人需求而定。
（三） 使用者就是內容生產者
Google 並不生產內容，主要運用搜尋與比對技術，幫使用者創造更有 效率的數位資訊環境。而 Facebook 與 YouTube 也是提供平台，給使用者專 屬個人空間，由使用者自行創作內容，並與他人互動。這三個全球流量最 大的網站，並不自製任何內容，所有的內容都是由使用者自行生產創造。
在前述案例中的 Lulu、豆瓣、Flipboard，也同樣不生產內容，而是提 供平台，讓使用者自行製作內容，體驗自力完成創作、編輯與分享的過程。
（四） 平台與創作者，利潤共享原則
雖然內容由使用者自製，但平台則扮演協助銷售、收費與利潤分享的 角色。例如，YouTube 鼓勵創作者申請加入合作夥伴計畫，根據廣告刊登 效益來分拆廣告收益。而 Lulu 的自助出版平台，協助作者完成出版並提供 銷售平台，並將獲利所得 80%歸作者所有，Lulu 扮演的是通路平台的角色，
只分拆 20%利潤。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
106