第五章 以共創理論架構看國外個案發展
第二節 中國豆瓣的社群分享平台
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第二節 中國豆瓣的社群分享平台
圖 五-4，豆瓣網站首頁
一、 公司簡介
(一)，創立時間：2005 年 3 月成立於中國，創辦人楊勃在北京豆瓣胡 同附近的咖啡館，完成網站的原始碼，於是取名為豆瓣網。
(二)，創辦人：楊勃，中國清華大學畢業，加州大學物理學博士。2000 年於美國 IBM 公司擔任顧問科學家，之後回中國在快步易捷公司擔任 CTO。2005 年創立豆瓣。
(三)，內容特色 31：
1..興趣分享。該網站最早是以書會友的閱讀分享社群，由使用者分享 自己喜歡的書籍，之後擴大至電影、音樂、活動等訊息與興趣分享。2013 年又加入對商品(東西)的分享與推薦。
2..社群小組。用戶可以透過加入「同城，小組，友鄰」等交流方式，
和住在同一地區，或喜歡某個共同主題、互相感興趣的成員們，進行圖書、
電影和音樂的交流和推薦，以及物品二手轉讓。
3.音樂人、作家，作品發表園地。音樂人、唱片公司、出版社、獨立
31 資料來源:豆瓣網站，http://www.douban.com
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作家，可經過申請設立帳號，上傳創作作品。
4.豆瓣 FM：線上廣播、音樂串流服務。
5.網路書店，提供線上閱讀與買書。
(四)，.使用人數：根據 2013 年 6 月豆瓣網站上的資料，豆瓣有 7321 萬個居民，854 個城市、33 萬個興趣小組、112834 個小站、25493 個獨立 音樂人、4314 個作者譯者。根據 Alexa 的網路流量統計，至 2013 年 6 月豆 瓣在中國流量排名 19，全球排名 108，主要使用者為華人。
(五)，商業模式：使用者免費，豆瓣營收主要來自廣告收入。另外有 電子商務手續費收入，包括從書籍比價推薦，導引至網路書店購書的抽成 收入，電影票務及活動購票手續費等。此外，豆瓣也成立網路書店，提供 自助出版作者與出版社作品，線上購買與閱讀。
二、 主要服務內容說明
（一） 個人興趣分享
1.個人收藏。豆瓣的起源是個人收藏自己喜好的書籍與評論，並擴大至 音樂與電影。個人可放置內容包括短文、照片、音樂...等，類似部落格功能，
但同時記錄個人喜歡的書籍、電影、音樂、參加的小組、活動、追蹤的個 人或小組...等更多元化的資訊。
2.主動推薦同好。豆瓣所有內容由用戶產生，但該網站重視程式演算 法，根據用戶所收藏的電影、書籍、音樂偏好進行同類推薦。在使用者提 供了一定數量的收藏訊息後，豆瓣會根據其演算法，自動選出與此成員口 味最像的其他成員，成員依此可以找到和自己「臭味相投」的朋友，聚集 成為社群。此外，豆瓣還會列出「豆瓣猜你會喜歡」的列表，主動向用戶 推薦可能會喜歡的書籍、音樂或電影，讓使用者更容易找到符合自己興趣 的資訊與商品。。
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（二） 社群經營
豆瓣鼓勵興趣同好成立社群，包括同城、小組、友鄰等多種社群網路 可以加入，擴大個人的資訊與人際網路，並培養社群忠誠度與依賴感。
豆瓣的社群分享主題，最早從書籍、音樂、電影開始，但目前小組分 享主題更擴大到興趣(如攝影、旅行...)、生活(美容、美食、健康....)、購物(品 牌、團購、二手....)、社會(租屋、求職、理財...)、藝術(設計、展覽、....)、
學術(人文、社科、軟件...)、情感(戀愛、星座....)、閒聊(笑話、八卦...)等 八大類。至 2013 年 6 月共累計 33 萬個興趣小組。
小組主題無所不包，任何人可以發起自己喜歡的主題，如，今晚我們 讀歷史、我愛吃零食、迷戀植物的人...等。天馬行空的各類主題，都可以 召集同好、聚集一堂。
（三） 線上購票(電子商務 )與影片頻道
豆瓣跟各大戲院與售票系統合作，可以線上購買電影票、音樂會、舞 台劇、展覽....等各類活動的票務。合作影城有七家，涵蓋全國 2749 家電影 院。其他活動則視個案合作，提供線上購票。
部分影片與電視劇可以線上觀賞，但主要是與搜狐視頻與騰訊視頻合 作，使用者在豆瓣上，主要是查閱影片評分與其他讀者的影評回應。
（四） 豆瓣音樂與豆瓣 FM
個人可分享自己喜歡的音樂、專輯、並給予評分之外，也有排行榜資 訊，可以掌握目前最受歡迎的專輯資訊。
豆瓣鼓勵個人創作者與唱片公司，申請成為豆瓣音樂人，申請核准後 就能產生音樂人小站，上傳個人的音樂作品。至 2013 年 6 月累積音樂人數 已經超過 2 萬 5 千人，提供素人音樂人與唱片公司一個發表、宣傳的空間。
另外提供排行榜、歌曲點擊數統計、關注追蹤、活動訊息，讓音樂素人增
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加曝光機會，並得以經營粉絲社群。
另外，有豆瓣 FM 廣播，類似美國 Pandora 網路廣播電台以及蘋果推 出的 iTune Radio，有多種分類音樂可選擇，也有品牌贊助商提供的音樂頻 道。免費的豆瓣 FM 中有穿插廣告，另有付費的升級版，月費僅 10 元人民 幣。使用者可隨個人偏好編輯自己的廣播內容。
（五） 豆瓣閱讀與網路書店
1.書評與買書比價。豆瓣從書籍分享開始，使用者可推薦有興趣的書籍 並給予評分、寫書評，並快速連接到其他網路書店購買，豆瓣提供不同通 路比價與線上購買的連接服務，與多家網路書店合作，豆瓣收取轉介手續 費。若該書有電子版則可直接在豆瓣購買。
2.豆瓣閱讀，鼓勵創作者。2012 年 5 月上線的豆瓣閱讀屬於直營出版 與網路書城，提供作家與出版社上傳作品並定價銷售。作者與出版社可通 過申請，成為認證作者與出版社，主要保證所刊登內容擁有電子版授權權 利。
豆瓣鼓勵個人作家，在豆瓣上出版自己的收費作品。目前豆瓣鼓勵的 出版品是「作品」，而非「書籍」。舉凡，短文、詩歌、劇本、文字領域外 的攝影、漫畫、繪本、藝術、設計、建築、手工美食...等，都可以發表，並 自訂售價。
作者使用豆瓣提供的軟體來編輯內容與出版，讀者用豆瓣閱讀器來閱 讀，可支援 Web、iPhone、iPad、Android 等多個系統。
豆瓣建議，作者可以 3 到 5 萬字以下作品，或 3 至 5 篇文章的合輯為 一個出版單位，此外，豆瓣建議作品統一定價 1.99 人民幣，顯示豆瓣先期 推動「微出版」作品。不過，作者若想要訂定不同售價，豆瓣也不會限制。
另外，豆瓣也鼓勵作者成立沙龍，也就是讀者俱樂部，保持跟讀者的互動。
3.引入外文書與翻譯。豆瓣開始引進一些外文書籍版權，並在網路上徵
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求翻譯者，使用者可以自行試譯，若經豆瓣選定為譯者，可以獲得翻譯稿 酬與未來電子書銷售收益的 20%。
（六） 東西推薦
2013 年 9 月豆瓣新增服務，讓使用者可以推薦自己喜歡的「東西」(商 品)，豆瓣根據推薦人數列出熱門商品，並進一步引導到各購物網站購買。
從書籍、音樂、電影等數位內容產品的評鑑與排行榜之後，豆瓣又進一步 跨入實體商品評鑑與排行榜，打造消費者的口碑行銷通路。不過，這是新 開發服務，還需要時間測試消費者的反應。
（七） 支援各種載具，開發多種行動服務
為因應行動市場所需，豆瓣提供多種行動服務，包括豆瓣閱讀、豆瓣 購書單、豆瓣電影、豆瓣 FM、豆瓣音樂人、豆瓣廣播、豆瓣小組、豆瓣同 城、豆瓣線上活動等。提供桌上電腦與行動通訊無縫接軌的服務。
圖 五-5，豆瓣的行動 APP 資料來源:豆瓣網站
三、 共創效益分析
（一） 落實使用者體驗，發揮共創精神
豆瓣所有內容都是由使用者製作、編輯、分享(UGC，user generated content)。任何書籍、音樂、電影的收藏或評論，都來自於使用者。所有 小組、同城活動，也是由使用者自發性的組合、運作。豆瓣並不生產任何
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內容、也不主導使用者的活動，僅扮演平台服務的角色。
在豆瓣中，使用者有個人空間可以收藏自己有興趣的內容，同時也可 參與各種小組、同城，與同好聚集交流發展社群，透過使用者間不斷的互 動與交流，強化使用者在此平台的向心力與黏著度。
圖 五-6，個人的圖書收藏與評論 資料來源:豆瓣網站
圖 五-7，豆瓣內各種興趣小組 資料來源:豆瓣網站
（二） 運用科技技術，讓使用者體驗更精準
豆瓣的所有內容、分類、篩選、排序都由使用者產生與決定。豆瓣主 頁是根據最多人喜愛的內容來排序，因此可以靈活的呈現大多數使用者的
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偏好與需求。豆瓣利用演算法掌握個人興趣偏好，主動推薦相關商品或同 好。演算法來自二個重點，一是社交圈(social network)一個是興趣圈(interest network)，使用二個數據結構來進行演算法設計，以掌握消費者最有興趣的 資訊。
例如，「豆瓣猜」的功能，主要根據消費者的點擊、收藏、購買、評 論資訊，來收集相關偏好，並主動的把消費者可能會感興趣的內容或商品，
推薦給消費者。又如，豆瓣同城使用者主要在尋找趣味相同的族群，由於 趣味相投，更可以發揮互相分享、推薦的功能，發揮長尾理論(long tail)，
讓小眾商品得以在利基市場中獲得關注。
創辦人楊勃認為，「做為產品經理就是要發掘出，用戶自己都還不知 道的需求，這就好像是佛洛伊德的心理分析法一樣，我要知道隱藏在他們 心理真正的需求」。楊勃認為，通過技術來創造用戶需求，是豆瓣最重要 的核心競爭力。32
根據中國《環球企業家》2012 年 6 月報導，在豆瓣公司 250 人團隊中，
有三分之二的人員負責技術與產品設計，是一個相當重視技術導向的公 司，而創辦人本身也具有技術背景。由於重視個人化服務，每個人進入豆 瓣的首頁，看到的內容大不相同，因為它是根據個人化的經驗給予不同的 訊息，是個人化動態網站。
（三） 開發多元興趣主題，擴大互動範疇
從早期只有書籍的分享，到擴大至音樂與電影的分享，透過不同內容 偏好，尋找興趣相同的族群。此外，從各種小組與同城的建立與發展，讓 社群互動的範圍逐漸擴大並細分，兼具多元發展與小組耕耘。2013 年又跨 入商品的分享，興趣主題範圍再一次延伸與擴展。
32 周烨彬，豆瓣網 CEO 楊勃:技術解決需求打造泛興趣網路，環球企業家，2012/6/13，
32 周烨彬，豆瓣網 CEO 楊勃:技術解決需求打造泛興趣網路，環球企業家，2012/6/13，