第二章 文獻探討
第一節 共創價值理論
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第二章 文獻探討
第一節 共創價值理論
傳統企業的思維，是由企業來主導生產活動，由企業來定義產品、服 務、分配資源、決定價值，消費者只是被動的接受者。但在全球資訊網路 連結的環境下，不管是顧客、員工、供應商、合作夥伴，都希望能掌握更 多資訊與互動的機會，期待自己的意見能被聆聽採納，並協助改善所使用 的產品與服務。而這樣的轉變，將使企業的經營方式產生巨大的改變。
提出核心競爭力理論的創始人之一普哈拉(Prahalad,C.K.)，在 2000 年 到 2004 年間，與雷馬斯瓦米( Ramaswamy, Venkat)專注於探討重視顧客交 流的企業，並在 2004 年發表了(The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers)一書。他們列舉了很多案例，說明有越來越多 的企業價值，是由企業與顧客共同創造，並非企業獨自完成。這也是共創 價值理論(Co-Creation of Value)的源起。
Prahalad & Ramaswamy( 2004)的研究發現，由於網際網路的發展與普 及，讓資訊取得與交流更為容易，對企業與消費者的關係產生了幾個重大 的變遷。
一、 消費者角色變遷
Prahalad & Ramaswamy(2004)指出，21 世紀的消費者已經從過去孤立、
被動接受訊息的角色，變成主動、連結的角色，其主要來自於幾個改變 4。
（一） 資訊取得(information access)
由於取得資訊管道多元且數量龐大，越有知識判斷能力的消費者，越
4 Prahalad & Ramaswamy(2004),The future of competition:co-creating unique value with customers，P 2-5.
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傾向於提高自我決策。例如，病人可透過資訊收集了解疾病的相關資訊或 醫生的背景經歷，並對醫生的治療方式有更多的提問或參與。
（二） 國際觀(global view)
網路無國界，消費者資訊來源不僅是生活環境周遭，更來自於全世界，
因此，即使所處的國家只銷售五款汽車，但他們卻很容易知道，其他國家 還有銷售哪些車型以及售價。
（三） 社群化(networking)
具有相同嗜好、興趣的人們，傾向於聚在一起分享資訊，而同好社群口 語傳播的力量，遠超過企業的宣傳訊息。而當消費者社群越趨成熟時，企 業由上而下的訊息溝通模式，就越受到挑戰。
（四） 使用經驗(experimentation)
其他人的使用經驗，成為自己的參考資訊來源。例如，大廚的食譜秘 方、園藝專家的種花秘訣、軟體開發經驗分享...。全球使用者的經驗分享，
讓消費者可以更快掌握自我需求，企業對個人的影響力也大幅降低。
（五） 主動(activesm)
透過網路的互動連結，消費者可以在部落格(Blogs)主動陳述個人意 見、主張，並分享給社群或傳遞給企業主，有些意見甚至具有影響力，引 起政府注意或法律修改。在這樣的生態環境中，企業無法不聽取消費者的 聲音，而全然掌控產品、定價、銷售通路。而消費者也試圖發揮更大影響 力，參與企業決策。
Prahalad & Ramaswamy( 2004)認為，在消費者角色變遷下，越重視消費 者意見、聆聽消費者聲音的企業，越能勝出。因此，企業藉由與消費者互 動，一起開展共創價值，才是符合現代社會的企業經營之道。
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二、 企業價值創造的變遷
在傳統企業經營模式中，價值主要由企業來創造，企業藉由提供產品 與服務，來滿足消費者需求，消費者只能被動的回應企業所提供的產品或 服務。因此傳統企業的經營重心，放在內部流程的價值鏈與品質管理，關 心的是技術、產品與流程的創新與改善。企業經營聚焦在供應鏈管理與消 費者需求管理。
但 Prahalad & Ramaswamy( 2004)指出，在消費者崛起的網路環境中，
價值由企業與消費者共同創造，共同創造的體驗過程才是企業價值的核 心，而在這個前提下，價值不是由企業主導產生，而是透過消費者參與產 生。因此，企業的經營重心不在產品研發或流程管理，而應該著重在如何 創造消費者體驗的環境。
三、 企業與消費者互動的變遷 傳統企業經營架構下，由企業主動提供產品與服務，消費者只能被動 的選擇購買或不買，企業與消費者接觸的管道有限，大多在產品最終銷售 階段接觸一次。商品購買完成，企業與顧客關係結束。
但在共創企業的經營架構中，消費者與企業是持續的互動，消費者透 過多種媒介與交易的經驗，與企業交換資訊、建立共同經驗。消費者從被 動的接受者，成為主動的參與者，在與企業或其他消費者的互動過程中，
購買產品或創造體驗，具有同樣的重要性。
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資料來源: Prahalad & Ramaswamy( 2004) 5四、 企業創新的變遷
傳統的企業創新，多強調產品功能強化、技術創新、品質提高、成本 降低、服務流程改善等面向，創新多來自於企業內部，主要為了改善產品 或降低成本。
Prahalad & Ramaswamy( 2004)認為，共創企業主張消費者體驗才是企 業的價值基礎，創造消費者體驗才是創新的核心。因此創新的重點是創造 一個環境，讓企業與消費者可持續互動，並進而產生彼此延伸、連結、演 進的關係。
5 Prahalad & Ramaswamy(2004),The future of competition:co-creating unique value with customers，P 50
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資料來源: Prahalad & Ramaswamy( 2004)6
Prahalad & Ramaswamy( 2004)認為，企業應該要和消費者積極互動，
借重消費者意見來提升企業的核心競爭力。但要善用消費者意見，企業必
6 Prahalad & Ramaswamy(2004),The future of competition:co-creating unique value with customers，P 71
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(music-on-demand)，增加消費者選擇的空間與速度。
(三) Risk Assessment 風險告知
傳統觀念認為企業具有管理風險的能力，但當消費者參與增加時，如 何降低消費者風險，也成為一個需要注意的問題。產品或服務的風險揭露 與告知，是消費者重視的一環，越能主動面對處理的企業，越能獲得消費 者信任。
(四) Transparency 透明化
各種產品、科技的資訊取得越來越容易，企業的產品價格、成本、利 潤等資訊，也無法隱藏。資訊的透明化有助於提高效率、創造價值，例如 目前快速發展的線上交易系統，讓投資人可以掌握即時資訊、快速決策，
也因此擴大使用者、降低成本。
企業在與消費者互動時，若能符合四大要件，重視與消費者的對話、
接觸方式、風險告知、資訊透明，則更能夠吸引消費者參與，也更能充分 發揮共同創造的價值。
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