第二章 文獻探討
第三節 免費經濟學
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第三節 免費經濟學
產品或服務的銷售，一定是有價的嗎？目前網路上許多的服務都是免 費的，免費部落格、免費相簿、免費新聞、免費雲端儲存空間...，免費已 經逐漸成為一種新的訂價策略，免費經濟學(freeconomics)成為數位時代不 可忽略的重要定價模式。
Chris Anderson(2009)在【免費！揭開零定價的獲利秘密，Free：The Future of Radical Price】一書中指出，免費並不一定是真的免費，而是 一種交叉補貼(cross-subsidy)的形式，免費大致可分為四種運作方式 11。
(一) 第一種免費：直接交叉補貼
以免費或低價的產品吸引消費者上門，以購買另一種付費產品。例如，
用爆米花補貼低價電影票，用昂貴葡萄酒補貼便宜餐點，用墨水匣補貼便 宜的印表機。
(二) 第二種免費：三方市場
第三個人付款，參與前面二方免費交換所創造出來的市場。例如無線 廣播、電視，媒體業者免費讓消費者使用內容，但由廣告主來付費。但其 實最終消費者會回頭購買商品，支持了廣告主。
(三) 第三種免費：免費增值(freemium)
這是網路商業模式常見的一種，從免費到昂貴的分級付費方式，例如 免費試用版軟體到付費專業級版本，香水試用樣品到正牌香水等。在數位 產品市場中，典型的模式是 5%的付費使用者，支持 95%免費使用者。
(四) 第四種免費：非金錢市場
網路提供一個平台，充分發揮利他精神，由於流通成本為零，分享成 了一種產業。例如維基百科、部落格文章、二手物交流。分享者的動機可
11 安德森(Chris Anderson)著，羅耀宗、蔡慧菁譯，免費！揭開零定價的獲利秘密，天下遠 見，2009.08，第 22--40 頁
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能來自於名聲、引起注意、或只是好玩、發揮創意。
事實上，免費經濟涵蓋三種定價模式，包括了：一，免付費，二要付 費，三，負價格，有人付錢請你使用某種產品或服務。而市場上為什麼會 產生免費的定價模式呢？有以下的背景要素。
一、 邊際成本趨近於零
Anderson(2009)指出，在半導體技術快速發展的環境下，電腦處理速 度、數位儲存空間、頻寬，這三種科技已經越來越便宜到幾乎不必計算成 本了。而用這三種技術製造出來的任何東西，成本將不斷下跌到趨近於零，
也成為「免費經濟」背後推動的引擎。
他特別指出，在數位時代『可以用低邊際成本複製和散布的資訊，想 要變得免費，而邊際成本高的資訊，想要變得昂貴』。例如，免費下載書籍，
但卻要付高價聽演講。
在 21 世紀運用免費策略最成功的企業當屬 Google。Google 三大發展 方向，一，把搜尋做到越來越好。二，讓廣告主以自助方式，搭配關鍵字 或內容製作廣告，讓他們彼此競價，取得最顯著的位置刊登廣告，三，開 創各式各樣的服務與產品，延伸 Google 的觸角與廣告，但不犧牲消費者體 驗。
Anderson(2009)指出，網路上任何一樣產品或服務，都可以成為 Google 主力業務的附帶產品，當人們在網路上的使用量越大時，對 Google 的核心 業務越好。如果 Google 利用免費，鼓勵網友花更多時間停留在網路上，
Google 就會賺更多錢。相較之下，科技成本快速降低，Google 提供任何服 務的成本越來越便宜，效能反而越來越高。
Anderson(2009)特別指出，在科技進展的環境下，新媒體正在改變舊媒 體，其中，免費已成為營運主軸。
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(一)，免費廣播與電視。
傳統無線傳播的廣播與電視，就是採取免費經濟模式。主要由廣告主 付費，消費者不需要付費。
(二)，報紙開始免費、電視要收費、網路卻免費。
有更多的免費報紙誕生，希望維持發行量，而無線電視轉為有線電視 後，使用者必須要付費，使得收看人數減少。相較之下，年輕族群多使用 網路，看 Youtube 與 Hulu 的人數反而大幅成長，一樣走上免費經濟。
(三)，Google 採取關聯性(relevance)廣告，顛覆傳統媒體廣告概念。
傳統雜誌媒體的廣告置放，廣告不可放在相關內文報導附近，以維持 中立客觀。但 Google 的廣告卻只出現在相關內容旁邊，增加廣告效益，讀 者並沒有因此而反對或抗議。甚至，Google 不賣空間式廣告，而採取點擊 收費，也就是當讀者有興趣時才對廣告主收費，此收費型態更受到廣告主 的歡迎。目前對使用者採取免費的 Google、Facebook、MySpace、YouTube 都運用媒體商業模式(消費者免費、對廣告主收費)而獲利，紙本媒體卻因此 受到極大挑戰。
(四)，免費音樂。
音樂產業在音樂著作人與出版商嚴重主張版權保護下，產業大幅衰 退，但從開始免費下載播放後，才減慢衰退之勢。雖然大型唱片公司仍力 抗盜版，但小型唱片公司或音樂人，卻藉由免費打開知名度，建立自己的 粉絲族群，並從演唱會或周邊商品回收。
(五)，免費書籍。
大多數的免費書籍商業模式都是採取某種免費加值模式，例如，限時 下載幾個章節，或甚至是整本的 PDF 檔，但都是期待有更多人看到電子版 本之後，會掏錢去買實體書籍。另外，有些商業類書籍，免費的數位版本 通常接近於免費音樂，是一種行銷工具，因此會搭配邊際成本高的演說或 顧問諮詢服務。
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根據 1883 年法國數學家貝特朗(Joseph Bertrand)提出邊際成本定價 法 ，認為「在 競 爭市場 中 ，價 格會 下跌到趨近於邊際成本」。因此，
Anderson(2009)認為，『在資訊市場上，許多產品與服務都可以被輕易的複 製，其邊際成本趨近於零，如果，價格會降低到等於邊際成本，則免費並 不是選項之一，而是不可迴避的最終結果。』12。
但 Anderson(2009)也指出，邊際成本定價法僅能適用於相似產品的競 爭上，若某一個產品或服務對消費者比另一個產品或服務更優異，則決定 價格的因素不是邊際成本，而是邊際效益。因此，想要向消費者收費，則 要看企業能否提供差異化的產品或服務。
二、 邊際價格趨近於零
定額付費(flat-free)的商業模式也相當受到消費者歡迎，所謂定額付費 也就是吃到飽模式，消費者付一個定額的費用後，就可以無限制的使用某 一種服務或產品。例如吃到飽餐廳、付月費的健身房、付月費的寬頻網路 等。
近年崛起的 Netflix 影片租借服務商，就是採用定額付費開創市場藍 海。以每個月付固定月租費，讓消費者無限制的租借 DVD，因而對按片計 價的影片租借商百視達，產生巨大的衝擊。
Netflix 所採用的是「邊際價格趨近於零」的消費者心理，搭配「邊際 成本趨近於零」的影片租借成本，因而創造了成功的商業模式。對消費者 而言，當租借的片子越多時，感覺上好像是免費的。而對 Netflix 而言，
當使用者數量越來越大時，共同分攤倉儲、運費、影片授權金後，邊際成 本趨近於零。
除了 Netflix 之外，Amazon 也推出會員付月費看書吃到飽服務，台灣
12安德森(Chris Anderson)著，羅耀宗、蔡慧菁譯，免費！揭開零定價的獲利秘密，天下遠 見，2009.08，第 209 頁
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也有達摩網推出 MagV 看雜誌吃到飽、BOOKU 看書吃到飽服務。
三、 非金錢經濟學
Anderson(2009)指出，在傳統的消費市場，人們因為金錢有限，而必須 在產品市場中做選擇，購買有限的商品。但在網路上，產品與服務免費無 限量供應時，衡量的因素不再是金錢，取而代之的是二個非金錢要素，一，
注意力經濟，二名聲經濟 13。
例如，在傳統媒體產業中，雜誌社或報社請人寫稿要付錢，消費者也 要付錢購買報紙與雜誌。但在網路環境中，部落客免費的在網路上寫作，
更新的頻率從每周到每日不等，部落客貢獻了數量龐大的內容，但其中僅 有少數人會獲得報酬，大部分人只能獲得注意力與名聲的累積。
不 過 在 網 路 世界 中， Google 提供了 衡量名 聲的市集 。Google 以 PageRank 演算法，來計算每個網頁內容的經濟價值，越高的 PageRank 代表 越高的流量，以及越高的經濟價值，而提供內容的人可以加入 AD Sense 的 廣告機制，與 Google 分享廣告收入，把流量的經濟價值轉換為現金收入。
即使不採用 AD Sence 的機制，許多人也可透過網路流量提高名聲或影響 力，並進而創造其他的收入來源，例如演唱會、演講、銷售商品...等。
除了 Google 之外，Facebook、Myspace、Instagram 等，都提供使用者 累積名聲、注意力的環境。有更多使用者免費的提供自己的知識、評論、
創意，換得名聲與注意力，最終也創造了另一個經濟市場。
Anderson(2009)認為，當資源非常豐富、可以大量的浪費時(例如網路 儲存空間越大、成本卻越低)，其實也創造了新的價值。例如，YouTube 讓 任何人上傳任何影片，而影片是有趣或是垃圾，則由觀賞者自行決定，而 不是由傳統的編輯守門員、或是媒體經營者來決定。但因此卻反而提供了
13安德森(Chris Anderson)著，羅耀宗、蔡慧菁譯，免費！揭開零定價的獲利秘密，天下遠 見，2009 年 8 月，第 220 頁
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巨大的創意與實驗空間，成為最大的影片供應平台。
Anderson(2009)也不諱言，免費內容的崛起，讓專業的工作者必須和免 費的業餘人士競爭，但這就是網路時代不可避免的趨勢，身在其中者，應 該要去面對這個變遷，並找到自己新的生存之道，而不是抗拒這個趨勢。