第四章 出版產業現況與數位化挑戰
第三節 出版品銷售通路的變革
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第三節 出版品銷售通路的變革
出版品的通路革命開始於美國，之後影響到全球出版產業生態，其中 最主要的破壞式創新者就是 Barnes & Noble(邦諾)和 Amazon(亞馬遜)。從傳 統單家經營社區型書店，到發展連鎖書店、大型書店的變革，實體書店歷 經了一場世代交替。而在網路科技發展下，網路書店再度掀起新一波的書 籍銷售通路革命，出版品的通路革命目前已經大致底定，網路書店勝出。
一、 美國實體書店的通路革命
在 1960 年以前美國大部分的書籍銷售，都是透過地方書店進行，但在 1970 年代美國連鎖書店快速成長，到 1980 年代更進行一場書店併購活動，
大型連鎖書店崛起，在 1986 年 Barnes & Noble 併購了美國第二大連鎖書店 B. Dalton，成為第一大連鎖書店。
1990 年代起，書店朝向大坪數書店發展，Barnes & Noble不僅快速展 店，也快速轉型為大坪數書店，並在 1993 年股票上市。至 1996 年為止，
Barnes & Noble的大坪數書店佔所有銷售額的 77%，顯示在書籍通路的革命 上，從單店到連鎖，到大坪數書店的發展趨勢，Barnes & Noble取得勝利。20
二、 美國網路書店的通路革命
Amazon 於 1995 年成立，以網路書店的型態進入電子商務市場，並展 現快速成長潛力。第一年營業額僅 50 萬美元，但 1996 年就跳升為 1600 萬 美元，1997 年再跳升至 1 億美元。2000 年之後，Amazon 更從網路書店跨 入更多元產品銷售通路，成為全球最大電子商務營運廠商。
由於 Amazon 掀起新通路革命，大型書店 Barnes & Noble 受到不小的
20 Chemawat, Pankaj(2004)，Leadership Online(A):Barnes & Noble vs. Amazon.com，Havard Business School,
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衝擊，雖然 1997 年起加入網路銷售，但並未完全放棄實體通路，然而在過 去 15 年來，營收獲利無法突破，營運陷入困境，2013 年更有要出售實體書 店的傳聞。書籍銷售通路從實體書店邁向網路書店，由 Amazon 取得勝利。
三、 台灣實體書店的通路革命
成立於 1960 年的新學友書店，是台灣早期成功經營連鎖書店的業者之 一，橫跨出版與書店經營的新學友，在 1988 到 1998 年間全國連鎖書店快 速擴展，並在 1997 年開放加盟，最高峰達 70 家書店。另外，金石堂書店 成立於 1982 年，從 1994 到 2000 年間也快速成長，與新學友分庭抗禮，成 為台灣最具規模二大連鎖書店。
隨著網際網路發展，1995 年博客來數位科技公司成立，1996 年博客來 網路書店開始營運，與美國 Amazon 幾乎同步發展，台灣書店通路也正式 跨入網路時代。由於網路快速成長的趨勢，新學友在 2000 年成立了搜主義 網路書店，金石堂也同樣在 2000 年成立金石網路公司，台灣的實體書店也 同時跨入網路通路經營。
不過，2001 年新學友書店由於受到納莉風災影響，不僅多家書店遭受 重大損失，商場規畫案也被迫取消。加上投資教科書失敗與書店營運虧損，
終於在 2003 年宣告破產。21
新學友的破產象徵台灣實體書店的式微，目前金石堂書店雖成為台灣 最大的連鎖書店，截至 2013 年 8 月全台有 66 個據點，不過實體書店逐漸 縮減規模，目前是網路與實體通路雙向並進。除了金石堂之外，目前台灣 市場只有幾家區域性書店，著重在地小規模經營，但整體而言，實體書店 經營日漸縮小。
21 劉志原，新學友書局遭裁定破產，自由時報，2003/10/24，
http://www.libertytimes.com.tw/2003/new/oct/24/today-so5.htm
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四、台灣網路書店的發展
相較之下，以網路書店為主的博客來反而有較明顯的成長。由於及早 切入電子商務並與 7-11 合作到店取貨付款，帶動業績快速成長，並在 2000 年 12 月獲得統一超商入股超過 50%，成為統一集團旗下的一員。目前博客 來已經成為台灣第一大圖書銷售通路，同時，博客來也與 Amazon 策略一 致，跨出純網路書店經營，成為多元商品銷售的電子商務通路。到 2013 年 為止，博客來仍以銷售紙本書籍為主，並未販售電子書。另外，擁有實體 書店的金石堂與誠品書店，也都有網路書店服務，提供民眾在網路上訂購，
但以銷售紙本圖書為主。
隨著數位環境日趨成熟，以及看到電子書未來的成長契機，有多家業 者加入網路書店的市場，呈現百花齊放的發展狀態。目前排除圖書館相關 數位資料庫之外，台灣市場針對大眾的網路書店至少超過三十家以上。主 要可分成三大經營陣營：
(一).網路電子書店新進者。
例如讀冊生活 TAAZE(學思行數位行銷)、PUBU 電子書城(湛天創新科 技)、MagV 看雜誌、BOOKU 趣看書(達摩網)、Readmoo(群傳媒)、iRead 灰熊 愛讀書(華藝數位)、 EZRead 易讀網(綠林資訊)、...等網路書店。
這類經營者比較偏科技廠商，因本身具有技術開發能力，而加入新市 場。
1.EZRead 易讀網。成立於 2009 年的綠林資訊為電子書閱讀器廠商，為 推廣電子書閱讀器銷售，因而在 2011 年 7 月推出 EZRead 易讀網電子書城，
提供軟硬整合閱讀方案。
2.達摩網。於 2007 年成立，推出 MagV 與 BookU 服務，首創以月租費 吃到飽的定價模式，分別提供電子雜誌與圖書，無限閱讀的服務。剛推出 初期在 App Store 上高居 600 多天下載冠軍，顯示此收費模式相當受到消
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費者歡迎，目前有多家業者跟進，推出吃到飽的閱讀方案。
3.PUBU 電子書城。為軟體開發商成立的網路電子書店，2010 年 7 月開 站，據網站上資料顯示，至 2013 年 8 月止約 2 萬冊電子書，單本銷售或付 月費二種收費方式都有，並提供作者自助出版服務機制。PUBU 為積極推展 電子書業務，並在 2013 年 8 月與 Yahoo 奇摩合作，推出 Yahoo 奇摩電子書 頻道，與 PUBU 共同冠名經營。
4.讀冊生活 TAZZA。2010 年成立，紙本新書、二手書、電子書買賣均 有。目前繁簡體書籍皆有，書籍種類最多，實體書寄送範圍全球，是唯一 提供讀者二手書交易平台的網站。
5.Readmoo。2012 年 9 月成立，是較晚進入市場者。但該電子書店經營 方向與目前電子書城有些差異，強調買書、看書、分享書三大功能，強化 讀者社群經營與閱讀分享的特性。
(二).出版集團成立的網路書店
目前較具規模的出版集團都有專屬網站，但大多只銷售自家出版品，
同時以銷售紙本書籍為主。目前僅遠流與城邦集團，有朝綜合性網路書店 發展，此外，聯經集團也推出數位閱讀網，開始跨入電子書銷售。
1.遠流出版集團。
有幾個相關網路服務，包括：一，遠流博識網，主要銷售該集團出版 品，二，ebook.com.tw，電子書專賣店，三，best100，各出版社書籍銷售 平台，四，遠流部落格，作者與讀者部落格經營，五，智慧藏，線上百科 全書與知識庫代理。
遠流在電子書軟體開發上積極投入，並與硬體廠商合作推出金庸機，
試圖跨入如 Amazon 的 Kindle 電子書經營模式，此外，還發展電子書網路 書店(ebook.com.tw)，相當積極投入數位化市場。
2.城邦媒體控股集團。
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目前台灣規模最大的出版集團，旗下共有六大出版集團，包括電腦家 庭出版集團、商周出版集團、城邦出版集團、尖端出版集團、儂儂媒體集 團、網路社群事業群等。
目前在各出版集團下，針對不同主題與族群，推出多種網路服務，逐 步跨向實體與數位出版整合，在網路社群事業群中有痞客邦(PIXNET)與遊 戲基地(Gamebase)二大高流量網站。
在網路書店經營上，目前有城邦讀書花園網站，除了銷售自家出版品 外，也銷售其他出版社產品，朝向綜合型網路書店發展。此外，並推出隨 身 e 冊電子書城，經營電子書銷售平台。
除此之外，還有幾個創作平台的發展，包括：一，2009 年底成立 POPO 網(www.popo.com)，以鼓勵作家線上創作、自助出版為主。二，起點中文 網台灣分站，此與大陸盛大集團合作，推動中文原創文學網站。此外，各 出版集團下有個別的網路服務，目前集團採取百花爭鳴策略。
3.聯合報集團數位閱讀網。
推出電子書城，並與中國紅袖添香合作，推出讀小說頻道。此外，利 用原新聞媒體機構大量的資料內容，設有新聞、圖片、影音資料庫服務，
與企業閱讀服務，數位出版代製服務，個人部落格等。不只經營大眾市場，
也經營機構團體市場。
(三).電信公司成立的電子書店
中華電信(Hami 書城)、台灣大哥大(myBOOK 書城)、遠傳(e 書城)，三 大電信公司分別推出線上書城，主要服務智慧手機用戶，大多採單本銷售 與收月費二種方案皆可。
目前網路書店的定價模式，電子書大多採取單本銷售、電子雜誌訂閱 與收月費吃到飽等幾種模式。若是吃到飽模式，消費者付固定月費，內容 無限閱讀，營運商根據總體營收，再根據各雜誌、出版商內容被點閱的比
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例，來分拆收入給內容供應商。
不過，採取月費吃到飽模式的書籍與雜誌，大多數不是最新出版品，
偏向於過期刊物再銷售，而各家電子書店已經進入低價競爭狀態。
表 四-4，各大電子書城月費方案比較
方案 書籍數量 月費 續訂折扣 閱讀限制 內容限制
H 書城 約 3 千 149 元 沒有折扣 5 台裝置
共用帳號 部分書籍全文閱讀
M 書城 約 2 萬 99 元 沒有折扣 1 台電腦
無法共用帳號 部分書籍全文閱讀
Pubu 飽讀電子書 約 1 萬 149 元 省 38% 4 台行動裝置+3 台電腦
共用帳號 100%全文閱讀 統計日期:2013/7/2，資料來源:PUBU 網站
整體而言，傳統出版業者受限於規模小、資金、技術不足，在網站或 電子書的投入相當有限，目前只有大型出版集團，才有相關電子書與網路 書店的經營投資。不過，由於電子書店新市場陸續吸引了不少新創業者投 入，其實已經解決了出版社開發電子書的技術問題。出版社只要提供 PDF 檔給各大網路書店，就可以完成電子書製作、上架與銷售的流程。
目前台灣電子書數量，相較於整體出版品數量而言比例偏低，同時電 子書銷售量極為有限，真正的關鍵不是技術問題，而是其他待探討的問題。
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