國際會議活動App服務之研究——以關鍵時刻觀點

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 國際會議活動 App 服務之研究 —以關鍵時刻觀點分析 A Study on the Services of Conference Event Apps from the Perspective of Micro-moments. 研究生：黎書妙指導教授：劉立行教授. 中華民國 108 年 1 月.

(2) 摘要 Google 將「我想知道」、「我想去」、「我想做」和「我想買」這四種巨量且短暫的時刻稱為「關鍵時刻」，這是使用者需求與品牌或服務交叉的時刻。同時 Google 也為關鍵時刻訂定了「關鍵時刻行動策略」（Mobile Strategies ），分別是「Be There」、「Be Useful」和「Be Quick」。本研究進行國際會議活動 App 服務的內容分析，並以關鍵時刻的行動策略作為觀察指標，藉此歸納出國際會議活動 App 的內容特性，並且提出改善建議。關鍵字：關鍵時刻、關鍵時刻行動策略、國際會議活動應用程式. i.

(3) Abstract Micro-moments are critical touch points within today’s consumer journey, and when added together, they ultimately determine how that journey ends. The study will analyze the services of conference event apps from the perspective of micro-moment proposed by Google. By observing the responses of the conference apps at micro-moments, the most important features of this type of application are summarized. Keyword: micro-moments, mobile strategies, event apps. ii.

(4) 目次摘要 ---------------------------------------------------------------------------------------------- i Abstract ---------------------------------------------------------------------------------------- ii 目次 ---------------------------------------------------------------------------------------------iii 表次 ----------------------------------------------------------------------------------------------v 圖次 --------------------------------------------------------------------------------------------- vi 緒論----------------------------------------------------------------------------------1. 第一章第一節. 研究背景與動機 ---------------------------------------------------------------1. 第二節. 研究目的與問題 ---------------------------------------------------------------2. 第三節. 名詞解釋 ------------------------------------------------------------------------3. 第四節. 研究範圍與限制 ---------------------------------------------------------------5. 第五節. 研究流程 ------------------------------------------------------------------------6 文獻探討----------------------------------------------------------------------------7. 第二章第一節. 國際會議活動籌辦探討 ------------------------------------------------------7. 一、國際會議活動的意義與活動形式 ---------------------------------------------7 二、國際會議活動的籌辦期程 ---------------------------------------------------- 10 三、國際會議活動的利害關係人 ------------------------------------------------- 11 第二節. 國際會議活動 App 的功能與特色---------------------------------------- 13. 一、國際會議活動 App 之服務功能構面---------------------------------------- 14 二、國際會議活動 App 內容的功能---------------------------------------------- 16 三、國際會議活動 App 對於利害關係人的意義 ------------------------------ 20 第三節. 關鍵時刻探討 ---------------------------------------------------------------- 29. 一、關鍵時刻的定義 ---------------------------------------------------------------- 29 iii.

(5) 二、關鍵時刻的類型 ---------------------------------------------------------------- 30 三、關鍵時刻的行動策略 ---------------------------------------------------------- 32 第四節. 小結----------------------------------------------------------------------------- 37 研究方法-------------------------------------------------------------------------- 38. 第三章第一節. 研究架構 ---------------------------------------------------------------------- 38. 第二節. 研究方法 ---------------------------------------------------------------------- 38. 第三節. 研究對象 ---------------------------------------------------------------------- 40. 第四節. 研究工具 ---------------------------------------------------------------------- 41. 第五節. 研究施行 ---------------------------------------------------------------------- 43. 第四章. 研究結果與分析 ---------------------------------------------------------------- 47. 第一節需求與服務類構面分析 ------------------------------------------------------ 47 第二節數據與報告類構面分析 ------------------------------------------------------ 52 第三節國際會議活動 App 回應關鍵時刻行動策略比較分析 ----------------- 54 第五章結論與建議 ------------------------------------------------------------------------ 56 第一節結論 ------------------------------------------------------------------------------ 56 第二節建議 ------------------------------------------------------------------------------ 59 參考文獻 -------------------------------------------------------------------------------------- 60 中文 ----------------------------------------------------------------------------------------- 60 英文 ----------------------------------------------------------------------------------------- 62 附錄 -------------------------------------------------------------------------------------------- 65. iv.

(6) 表次表 3.1：研究對象比較表 ------------------------------------------------------------------ 40 表 3.2：典型版 App 內容評析架構表 -------------------------------------------------- 43 表 4.1：資訊中心構面比較表 ------------------------------------------------------------ 48 表 4.2：個人化與社交構面比較表 ------------------------------------------------------ 49 表 4.3：參與和互動構面比較表 --------------------------------------------------------- 50 表 4.4：廣告與收益構面比較表 --------------------------------------------------------- 51 表 4.5：數據收集構面比較表 ------------------------------------------------------------ 53 表 4.6：分析報告構面比較表 ------------------------------------------------------------ 53 表 4.7：關鍵時刻達到率比較表 --------------------------------------------------------- 54. v.

(7) 圖次圖 1.1：研究流程圖 --------------------------------------------------------------------------6 圖 2.1：國際會議期程與關鍵時刻分析範圍 ------------------------------------------ 10 圖 2.2：國際會議活動 App 服務構面與分類 ----------------------------------------- 13 圖 2.3：關鍵時刻示意圖 ------------------------------------------------------------------ 29 圖 2.4：關鍵時刻類型 --------------------------------------------------------------------- 31 圖 2.5：關鍵時刻行動策略 --------------------------------------------------------------- 32 圖 2.6：關鍵時刻觀點的決策流程圖 --------------------------------------------------- 37 圖 3.1：研究架構圖 ------------------------------------------------------------------------ 39 圖 4.1：關鍵時刻行動策略達成度比較圖 --------------------------------------------- 55. vi.

(8) 第一章. 緒論. 自 iPhone 2007 年面世迄今，iPhone 和它的競爭對手們，以行動通訊裝置改變了世界上人們查找資訊的習慣，行動思維持續變革中 (Ted, Josh & Julie, 2015b)。本研究將以 Google 所提出「關鍵時刻」（Micro-Moments）觀點作為觀察指標，以行動裝置上活動 App 為研究對象，對於每個不同的應用程式在活動對於發生期間使用者的搜尋需求關鍵時刻，使用者需求是否能夠經由完善的應用程式設計立即被滿足等面向進行內容分析，結果將顯示目前國際主要活動應用程式平台商所開發之應用程式滿足活動關鍵時刻之區別。本章分五小節，依序為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程，以下詳述。. 第一節研究背景與動機一、行動裝置普及與網路便利改變了生活方式智慧型手機普及以來，人們的生活與之關聯越來越密切，除電話的通訊功能外，各式各樣的手機應用程式應運而生，並且多元發展。無時無刻都能上網更是根本地改變了人們與各種媒體互動的方式，接觸各種媒體變得頻繁且短暫。Google 作為網路時代的搜尋巨擘，根據其累積的數據資料庫所做的研究，使用者們這些短暫的片段中，「我想知道」、「我想去」、「我想做」、「我想買」等時刻，是為使用者需求與品牌或服務交叉的關鍵時刻，這種大量且片段的時段已被定義為「關鍵決策點」或「關鍵時刻」（Micro-Moments）， Goole 同時詳細了闡述關鍵時刻之特性，並且提出與之相關的行銷和應用程式開發策略 (Google, 2015)。二、活動 App 成為使用者在國際會議活動期間的重要工具因應科技發展，人們與智慧型手機的連結密不可分，適應於行動裝置的活動 App 逐漸被各類國際會議或展覽活動的籌辦單位選用。以國際會議和展覽之. 1.

(9) 類的大型活動為例，導入 App 能促使活動以更節能方式舉辦，例如大量減少紙本導覽手冊印刷；透過行動網路，與會者能夠即時與講者互動，如線上提問；或者和其他參與者互動，促進國際會議活動之社交功能。此外，活動 App 將能記錄使用者行為所產生的數據，於國際會議活動後對於客戶行為能夠有策略地追蹤，作為日後承辦相關會議者的參考；客戶滿意度也能透過數據之觀察或是即時的問卷調查回報，有助於國際會議活動籌辦者和國際會議活動贊助商評估活動舉辦成效。. 第二節研究目的與問題隨身行動裝置和手機 App 已革命性地改變人們生活方式，廣泛地被應用到各領域，包含國內的國際會議產業。與國際的活動 App 開發相較，目前國內對於國際活動 App 的開發相對緩慢。本研究企圖透過由 Google 對於行動裝置所提出的關鍵時刻觀點，分析國際上功能領先與國內發展相對成熟之活動 App，期研究成果用以作為國內從事活動 App 開發者參考。本研究目的如下： 1.. 探討國際會議對於籌辦者之關鍵時刻與活動 App 之行動策略。. 2.. 探討國際會議對於與會者之關鍵時刻與活動 App 之行動策略。. 3.. 探討國際會議對於贊助或參展商之關鍵時刻與活動 App 之行動策略。. 4.. 比較不同之活動 App 於相同關鍵時刻服務差異之意義。. 基於上述研究目的，本研究所欲探討之研究問題如下： 1.. 活動 App 對於籌辦者之關鍵時刻意義與行動策略為何？. 2.. 活動 App 對於與會者之關鍵時刻意義與行動策略為何？. 3.. 活動 App 對於贊助或參展商之關鍵時刻意義與行動策略為何？. 4.. 不同之活動 App 於相同關鍵時刻的回應差異之意義為何？. 2.

(10) 第三節名詞解釋茲將本研究所提及重要名詞定義整理如下。 1.. 關鍵時刻（Micro-Moments） 2015 年由 Google 提出的概念，因應行動裝置和網路普及，人們的媒體使. 用習慣產生根本的變化。每日上網的時刻被許多零碎、短暫的互動取代。在某些「情境」（Context）產生「立即」（Immediacy）的「意圖」（Intent）時，也就是當某人想要學習新知、做某件事、探索訊息、觀看內容或購物時，習慣性立刻使用行動裝置來解決需求，例如「我想知道」、「我想去」、「我想做」、「我想買」的時刻成為使用者和品牌或服務交叉的機會點，因此稱為關鍵時刻。因此因應關鍵時刻的成功策略，要求的不僅是讓品牌或服務精準地被找到，還要能夠迅速地解決使用者的需求 (Adams, Burkholder, & Hamilton, 2015)。 2.. 活動應用程式（Event Apps）在行動裝置應用程式商店提供適用於智慧型手機、平板電腦或智慧手錶等. 裝置安裝的活動應用程式。Event App 將提供與實體活動相連結的即時資訊、整合許多與活動相關需求的服務，此外能夠依使用者需求與使用者互動，透過軟體服務協助使用者投入所參與的實體活動 (Nelissen, 2015)。 3.. 活動管理軟體（Event Management Software, EMS）活動管理軟體是活動籌辦者用來整合活動所需的服務，並且集中控管如網. 站、電子郵件、行銷資源、註冊系統、預算、專案時程、旅遊和接待等任務的系統。透過活動管理軟體與活動 App 的資訊同步，活動 App 將能透過 EMS 的資訊取得如與會者名單、與會者檔案、參展名錄、活動議程等任何與活動進行時相關的事物，並且自動同步 (Nelissen, 2015)。活動參與者藉由 APP 所有的使用行為都可被追蹤，透過 EMS 和 App 的資料同步，在活動期間記錄數據，可作為後續追蹤應用。. 3.

(11) 4.. 國際會議產業（MICE Industry）廣義的國際會議產業包含一般會議（Meeting），獎勵旅遊（Incentive），. 大型會議（Conference），展覽（Exhibition），取這些活動類型之英文字首，即為國際會議產業英文縮寫 (龔平，趙慰平，張敏, & 李保俊, 2005)，此四個項目的活動並非各自獨立的活動，而是一個產業的內容。會議所指的是使人可以集結在一起的聚會，以交流訊息為主要目的之活動；獎勵旅遊則可視為一種長期的、正面強化的活動，具有誘發積極價值的元素；展覽是指在一個空間中匯集供應者的產品與服務，使它們在一個大會活動中可以供來賓參觀；大型會議則是會議了多樣的活動元素，在一段特定的時間，將一群人聚集在特定的空間，為這樣時空條件中的參與者設定一個相同的目標。因要達到此目的，會使這群人進行一段商務旅行，主要的目的即是參與大會活動與會議日程，並非休閒旅遊。目前國內之會議籌辦單位（Professional Conference Organizer, PCO）和展覽籌辦單位（Professional Exhibition Organizer, PEO）因應科技趨勢與使用者習慣，近年來逐漸在籌辦過程導入活動管理系統，協助國際會議活動籌備，並透過活動管理系統收集使用習慣相關數據。. 4.

(12) 第四節研究範圍與限制一、研究範圍 App 開發分為需求發掘、研發與測試、視覺設計和軟體規模等層面，本研究主要就活動 App 需求層面之探討。此外，本研究也將歸納出國際會議活動期程中，各種利害關係人所發生之關鍵時刻，藉此討論國際會議活動 App 回應這些關鍵時刻的行動策略。對於國際會議活動期間，籌辦者、與會者以及贊助或參展商發生關鍵時刻時，活動 App 是否提供對應方案；由於完整的國際會議籌備期程可能長達近兩年，本研究的旨在觀察國際會議活動 App 與利害關係人的關鍵時刻所產生的互動，因此將觀察時間訂於會議前 2 週，接著為期 3 至 5 天的活動期間，會議後 2 週則為結案期，觀察活動 App 全期間約為 5 週。二、研究限制本研究旨在分析國際會議活動 App 之於利害關係人之關鍵時刻所應對的服務內容，研究者作為會展產業的從業人員，亦是國際會議活動的利害關係人，期望透過比較國內外國際會議活動 App 的發展現況，並以關鍵時刻觀點為依據，梳理出使用者認為對其有幫助的活動 App 應具備的條件；因曾參與某些專案中與使用者溝通、強化活動體驗的 App 建置，在查找資料以及產品試用的過程發現，活動 App 所能提供的服務隨著 App 開發技術以及行動上網普及而強大，然後同質的產品間的使用者體驗仍存在相當的差異。為凸顯同質產品的差異以歸納出原因，本研究所選擇的樣本將限於同時包含 EMS 平台，且所提供服務構面相當的國際會議活動。未同時包含從籌辦者與和與會者二種使用者體驗角度的活動 App，或者組成構面單一的活動 App，不列入本研究比較。大型活動如國際會議或專業展覽之籌辦，可分為會前籌備，會中執行和會後追蹤，期前籌備主要由籌辦者藉由 EMS 輔助籌備過程，尚未與使用者所安裝之國際會議活動 App 互動，故本研究僅就國際會議活動期間執行和會期後追蹤所產生之需求歸納關鍵時刻。. 5.

(13) 第五節研究流程本研究之研究流程，自訂定研究題目、確認研究目的與問題、相關文獻探討，然後建立研究方法、研究實施、資料回收統計分析，最後提出研究結果與建議。詳細研究流程如圖 1.1 所示：. 訂定研究題目. 確認研究目的. 相關文獻探討. 建立研究方法. 內容分析過錄表設計. 編碼員正式編碼. 資料回收與分析. 研究結果與建議圖 1.1：研究流程圖. 6.

(14) 第二章. 文獻探討. 基於研究目的，本研究欲探討國際會議活動中活動籌辦者和活動參與者於活動中所發生之關鍵時刻，以及目前各國際會議活動 App 於關鍵時刻時對於使用者的回應方案。本章將以關鍵時刻觀點探討行動裝置主導零碎而大量的微時刻，以及國際會議產業中的籌辦者和參與者與其行動裝置發生的關鍵時刻；再針對活動 App 服務內容分析構面與相關數據及研究進行研討，最後歸納於文獻探討小結，以此作為本研究理論基礎。. 第一節國際會議活動籌辦探討一、國際會議活動的意義與活動形式國際會議活動是許多研發機構或是專業單位作為發表其技術、發明和觀念的重要平台，藉由參與國際會議或展覽活動，可與國際同業彼此切磋觀摩，交流最新技術，帶動創新與升級 (林月雲, 2015)。此外，國際會議活動能夠帶動區域經濟，研究數據顯示，較高比例（70%）的國際人士參與的國際會議，其成效比低比例國際人士參與的活動有較大的經濟成效，意即國際人士參與程度越高，所造成的影響越大 (經濟部, 2011)。在台灣，依據《推動國際會議及展覽在臺辦理補捐助計畫》，定義國際會議為「與會人員來自三個以上國家或地區且與會人數一百人以上，其中外國人士達三十人以上之會議。」(經濟部國際貿易局, 2017) 如外國人數未達此原則，該會議則屬於國內會議。根據國際會議活動進行中常見的形式，可分為「會議活動」、「社交活動」、「旅遊活動」和「贊助商與展覽」四種類型，其中各自包含不同的進行方式，以下整理。. 7.

(15) （一）會議活動 1.. 場次簡報（Lecture）最常見的國際會議活動形式之一，由一位講者演說其主題，演說中或演說後，可開放觀眾或其他講者提問。. 2.. 互動座談（Panel Discussion）將類似主題的講者安排在同一場次，講者發表意見後聽眾將互相討論，並由各組推派代表發表對於該場次主題的回饋與延伸意見。. 3.. 雙向辯論（Two-way Track）針對某議題以辯論方式進行，會中將講者、聽眾分為 2 隊進行討論。. 4.. 快速約會（Speed Dating）將安排多位發表者在同一場次，每位發表者同時分享其研究或經驗等，並於簡報結束及與聽眾交流後，互換聽眾，再重複簡報，此種形式的聽眾可於短時間內與多位發表者交流、討論 (Ackerman, Kashy, & Corretti, 2015)。. 5.. 聚會簡報（Pecha Kucha）每場次安排 10 位發表者，每位發表者準備 20 張投影片，每張投影片撥放 20 秒（一位發表者的撥放時間共 6 分 40 秒），此種形式的場次步調快速，提供臺下觀眾更多思考及發問空間 (Byrne, 2015)。. （二）社交活動社交活動包含了開閉幕儀式和每日的晚宴。在社交活動中，除再次聲明會議主題外，經常會安排表演節目，通常是主辦國家或城市當地特色或文化的相關表演節目。國際會議活動常見社交活動形式如下： 1.. 開幕典禮（Opening Ceremony）. 2.. 歡迎晚宴（Welcome Reception）. 3.. 社交晚宴（Gala Dinner）. 8.

(16) 4.. 閉幕典禮（Closing Plenary). （三）旅遊活動 1.. 技術參訪（Technical Tour）由各地而來的與會者，可能是業界的專家或者是產業代表，主辦國家會規劃其參訪當地對於該產業具代表性之企業、組織或學術單位，以作為研討會的重要行程。. 2.. 會議旅遊（Post Tour）國際會議的與會者可能來自許多國家，主辦單位會規劃具當地特色之遊程，提供與會者選擇是否於會議結束後參加。. （四）贊助商與展覽國際會議活動籌辦時，贊助方案裡經常包含展覽攤位，贊助商可優先選擇攤位的位置，展覽攤位也可獨立出租。展覽攤位通常設在會場附近，以便在會議休息時間可和與會者交流和相關資訊推介。. 9.

(17) 二、國際會議活動的籌辦期程國際會議活動的籌辦可分為「會前」、「會中」和「會後」三階段。會前階段通常指的是活動舉辦前 6 至 24 個月的規劃階段，主要工作為會議內容以及所有相關活動事宜的籌劃；會中階段為會前 3 天與會期間 3 至 5 天的執行階段，主要工作為現場管理，並忠實地執行會前階段所有的規劃，降低失誤發生；會後階段則為會後 1 個月內的善後階段，主要任務為會後資料的重整和效益評估等 (徐筑琴, 2009)。國際會議活動成功舉辦的因素即在於此三階段的資源管理、國際會議行銷、現場管理和整體意象等有更好的執行整合 (陳俞媚, 2011)。因國際會議活動 App 的任務便是為活動的執行與資訊的整合提供更好的方案，幫助籌辦單位取得更高的滿意度回饋 (Ng, 2015)。順應時代潮流與科技趨勢，全球的國際會議產業朝向國際化、科技化、綠能化與精緻化四大趨勢發展 (林淑惠, 2013)，在國內執行籌備與執行國際會議的單位逐漸導入相關技術，例如於會前階段開始採用活動管理系統 EMS，協助會議活動與會議行銷工作的運作與記錄；於會中階段提醒所有與會者下載大會 App，重點工作為預備進場和現場管理；會後階段著重在籌備歷程的整理，所累積的數據資料可透過系統轉化為後續的分析依據。上述整理了國際會議期間所有活動類型，然而對於會議籌辦者而言，到了活動執行期時，其實已經在整個活動籌辦的中後期，前期的籌備，按照會議類型長短不定，但至少需要一年以上的規劃才能讓幾天的會期順利執行。本研究將關鍵時刻的取樣區間設定在國際會議活動的前後各二週，圖 2.1 示意國際會議籌辦期程與關鍵時刻分析範圍。因活動執行期並非按照與會者的活動行事曆，僅止公告的活動起迄日期間。以籌辦者的角度來看，活動起始日前兩週，所有和活動期間相關的庶務都已緊鑼密鼓地進行，例如講者接送機聯繫、會場佈置等。會前籌備約 1年. 會前作業約 2週. 會議期間約 3-5 天. 會後追蹤約 2週. 關鍵時刻分析觀察時間範圍. 圖 2.1：國際會議期程與關鍵時刻分析範圍. 10. 會後結案約 1月.

(18) 三、國際會議活動的利害關係人承上所述，國際會議活動在活動籌辦的三階段，所涉及的人員可分為三類，國際會議活動功能的開發也是基於這些利害關係人的需求。以下說明三種利害關係人。（一）籌辦者通常為主辦單位委託專業會議籌辦公司（Professional Conference Organizer，以下簡稱 PCO）辦理，PCO 必須了解該會議和主辦單位的需求已規劃活動內容。豐富會議節目是最主要的任務，服務範圍包含規劃大會的演講節目、開閉幕典禮、社交活動、技術參訪、會議旅遊、餐飲等 (Edelstein, 2015)。另外，依照主辦單位要求，可能需提供贊助規劃和展覽招商服務。在本研究中，籌辦者還具備另一層意義，如前所述，完善規劃一場國際會議活動、滿足與會者以及贊助或參展商為成功的籌辦者衡量指標之一。國際會議活動 App 不僅作為籌辦者的工具，對於軟體開發商而言，籌辦者就是客戶，是促銷的對象，唯有籌辦者先選擇了某款活動 App，該款活動 App 才能夠繼續在完整的活動發生過程中發生效用。（二）與會者一場國際會議活動是特定專業領域的人作為其技術、發明或觀念交流的平台。對於贊助商和參展商而言，與會者不僅是活動期間的參與者，還是精準行銷的目標族群，在活動之後還是值得被追蹤 (Hutabarat & Gayatri, 2014)。行動上網的普及改變了當今人們的活動習慣，這些人也包含了參與會議的與會者，因此透過國際會議活動 App，使得籌備者和與會者建立更即時與快速的溝通方式，也將贊助商或參展商和與會者的關係提早自虛擬網路拉近至現實領域。在一場籌辦者選擇了某款活動 App 的國際會議中，與會者所代表的意義不僅是被服務的對象，只要透過活動 App 和會議活動中的人物、地點或者任何資料產生互動，與會者便成為數據資料的主動提供者。. 11.

(19) （三）贊助商與參展商贊助與展覽招商是多數國際會議活動舉辦的主要收入來源，由贊助商而來的金額可能大於報名費收入 (Amer, 2006)。由於國際會議活動可促成許多相同領域的與會者聚集，品牌或廠商在這些活動的曝光效益高，品牌形象將積極地影響後續的銷售 (Carrillat, D'Astous, & Charette Couture, 2015)。因此 PCO 在籌備會議時，將會規劃給贊助商或參展商的方案，方案中包含贊助費用或攤位費用的等級、大會製作物廣告露出規劃、攤位尺寸與位置規劃等。因應數位化趨勢，目前的會議活動還可能將會議活動 App 整合進贊助或參展商方案，意即增加在行動裝置上廣告露出的機會 (Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson, & Varan, 2011)。此外，由於會議活動 App 收集資訊的特性有別於傳統紙本回收，除數據的取得更快速，分析更容易，各方面都成為贊助商與參展商是否加入一場國際會議活動的評估因素。. 12.

(20) 第二節. 國際會議活動 App 的功能與特色. 一場國際會議活動能否成功舉辦，對於籌辦者而言，必須主動整合場地、餐飲、講員、贊助商和參展商，掌握所有與該活動的人、事、時、地、物各個不同工作避免遺漏項目，確保活動執行期間不會出現錯誤；對於與會者而言，因有籌辦者先行整合資訊，當任何需求或疑問發生時，隨時都能取得解決方案。研究顯示，MICE 產業的活動 App，對使用者在認知、態度、動機、習慣和情感上，影響了決策過程 (Lee, 2016)。國際會議活動 App 基於會議活動三種利害關係人的立場而開發，下述討論中將依照 App 之功能分為二大類，六大構面，其中「資訊中心構面」、「個人化與交流構面」、「參與和互動構面」以及「廣告與收益構面」四項為「需求與服務類」；「數據收集構面」和「分析報告構面」為「數據與分析類」，分類與構面如圖 2.2 。. 需求與服務類. 數據與分析類. 資訊中心構面. 參與和互動構面. 數據收集構面. 個人化與交流構面. 廣告與收益構面. 分析報告構面. 圖 2.2：國際會議活動 App 服務構面與分類. 13.

(21) 一、國際會議活動 App 之服務功能構面（一）需求與服務類 1.. 資訊中心構面作為數位化的國際會議活動導覽工具，活動 App 所提供的資訊除包含取代. 傳統紙本印刷功能，還能提供即時資訊的查詢。當與會者查詢某資訊或某位置，活動 App 所提供的可能還包含如何到達的目的地的行動建議。讓使用者可以在不需離開該 App 便能滿足所有需求，這樣的設計較佳的使用者體驗，有效提升使用者對於 App 的信任感 (Arnold, 2015)。與會者可預先透過活動 App 所提供的資訊，得知所有贊助和參與該場活動的廠商資訊，藉此評估是否在會期間安排約會。以國際會議活動 App 來說，完整的資訊通常包括攤位號碼，樓層計畫圖、參展廠商公司簡介、參展產品簡介、參展商的評價等。在活動 App 中，提供有效的地理資訊不僅只是地址和位置，進一步能指出與會者實際位置與搜尋目的地間的距離以及如何到達等資訊；此外，隨時能查詢得到大會期間各個場地即時進行中的活動名稱，讓與會者可以在最短的時間獲得搜尋結果也是資訊中心構面的重要因素。 2.. 個人化與交流構面資訊中心構面所顯示的是和大會整體相關的資訊，資訊個人化則是活動. App 的另一個重要功能，與會者藉此可以進行個人與會期間的行程管理、與其他與會者互動與社交管理、個人筆記和訊息管理等。研究指出，個人化的服務設計可幫助使用者以較快的速度達成相同的目的 (謝宸韡, 2013)；良好的客製化設計，可以依使用者喜好而主動提供最接近使用者偏好的介面，有助於提升使用者體驗的滿意度 (Chung, Wedel, & Rust, 2016)。 3.. 參與和互動構面透過活動 App 的互動設計，能夠幫助與會者較容易投入會議的情境，例如. 與會者可以隨時在 App 上與留言或發表意見，加入互動形式也可以刺激與會者參與活動 (Noel, Stover, & McNutt, 2015) 。對籌辦者而言，亦能以活動 App 作為. 14.

(22) 和與會者即時溝通的工具，應用在議程規劃、問卷或意見調查的發送上，了解與會者對於某節目的滿意度，即時在活動現場採取應變的行銷方案等。 4.. 廣告與收益構面活動 App 對於贊助商或參展商的意義，和與會者最大的差別在於廣告的需. 求，對於籌辦者而言，活動 App 則是成為贊助規劃的一部份 (Edelstein, 2015)。並且因為活動 App 結合行動裝置的定位技術，廣告可以在精準範圍內感應使用者位置，分眾投放，對於廣告主的誘因更高 (Chan, Wang, Li, & Lu, 2012)。（二）數據與分析類 1.. 數據收集構面透過活動 App，能對單一或全體與會者的活動行為監看。在會前，可以監. 看 App 安裝率和會議或展覽預約情況，對於冷門的活動，籌辦者可提早應變，提出促銷方案以刺激報名；會中時，籌辦者可以追蹤與會者對於 App 的活動和互動程度，並且藉由線上即時調查的功能掌握與會者的回饋和情緒。 2.. 分析報告構面會後階段可持續依據回收的數據進行分析，作為後續活動的觀察指標和改. 進建議。從熱門內容分析，可以成為後續內容規劃的參考；回顧 App 的狀態，可以檢視與會者與 App 的互動情況；在整體觀察中，還能發掘具有潛力的族群，找出有影響力的與會者。. 15.

(23) 二、國際會議活動 App 內容的功能活動 App 作為一場大會進行的輔助工具，同時也是會議品牌的延伸，根據以往的實驗證明，一個具品牌性質的 App 的設計好壞將影響使用者會於此品牌的態度(Bellman et al., 2011)。以下依據大會經常發生的需求，整理活動 App 中常見的服務，並將這些條件作為後續觀察國際會議活動 App 的指標。 1. 時程建立時程表是一場活動進行的準則，然而在實際活動進行時，往往容易有臨時的變動。內建在活動 App 中的時程表，不僅可讓活動期間整體時程一覽無遺，當有任何變動時可以顯示更新提醒，確保與會者可以準時抵達已報名的活動。 2. 活動介紹詳細的活動介紹可以幫助與會者於會前評估是否報名該場會議，也便於與會者對於該場會議的延伸閱讀。 3. 講者簡歷承上，參加國際的國際會議活動的與會者對於講者的簡歷相當重視，因此在會前預先查詢講者的資料，包含其個人照片、經驗和研究相關領域。此外，透過活動 App ，與會者還可查到其他與會者對於該講者的評價或回饋，作為報名選擇的參考。 4. 參展商和贊助商資訊作為國際會議活動的利害關係人之一，也是活動收益的來源，參展商和贊助商的期望和展示效果成為籌辦者的重要考量，在活動 App 中揭露參展商和贊助商的資訊不僅是贊助商或參展商的回饋方案之一，與會者也可能會在 App 中可以查找和大會主題相關的參展商。預先透過活動 App 所提供的資訊得知所有贊助和參與該場活動的廠商資訊，藉此與會者可以評估是否在會期間安排與參展商或贊助商會面。完整的資訊通常包含攤位號碼、樓層計畫圖、參展商公司簡介、參展商產品簡介、參展商的評價。. 16.

(24) 對於參展商和贊助商而言，透過活動 App 整合，能夠獲得更多的資訊，例如：藉由掃描來訪與會者的識別證上的 QR Code，可以獲得該與會者的相關資料，便於日後與之生意交流；在國際會議活動期間管理和與會者洽談的時程規劃；透過即時分析，了解該場活動的與會者行為，作為溝通策略擬定的參考。 5. 互動地圖在活動 App 中，若要提供有效的地理資訊，必須要能指出與會者與所欲到達的活動地點間的距離，以及如何到達等資訊。並且顯示出各場地即時進行中的活動名稱，幫助與會者可以在最短的時間獲得其所欲搜尋的資訊。此項目同時呼應了關鍵時刻中的「I want to go」，將於後續章節關鍵時刻進行相關討論。 6. 實用資訊來自國際的與會者對於國際會議活動舉辦城市的基本資料不甚熟悉，因此活動 App 如內建相關的實用資訊，可以用關鍵時刻行動策略的 Be Useful 回應與會者在參與活動期間發生的關鍵時刻。對國際與會者常見的實用資訊如 WiFi 連線資訊、當地交通與接駁資訊、會後的休閒建議等。以往，這些實用資訊以大會手冊或者大會網站公告提供，隨著行動上網的普及並藉著活動 App 的資訊整合，與會者得以更輕便和精簡的方式獲得資訊。 7. 社群功能社交活動與資料收集是國際會議活動在教育和展示意義之外，與會者參加活動最重要的原因之一 (Alison, 2014)。完善的活動 App 能提供完整的與會者名單和資訊，並且讓與會者間能夠輕易地對話和互動或者邀約。當一場活動進行中，與會者間對亦能夠對於同一場內容進行評價或發表意見，交換彼此意見，此外，在社群化的活動 App 上，可以透過熱門話題（Hashtag）的標示，促進議題的連結與使用者之間的討論 (Furie & Cox, 2013)。. 17.

(25) 8. 遊戲化模組「遊戲化」(gamification) 為程式設計師 Nick Pelling 在 2002 年所發明的詞，但直到 2010 才被大量使用。 Kevin Werbach 與 Dan Hunter 所合著的《For The Win》定義遊戲化 (gamification) 為 "The use of game elements and gamedesign techniques in non-game contexts." 意即「在非遊戲的場合中使用遊戲的元素」。遊戲化的終極目標不是要直接增加非遊戲的場合的樂趣，而是將遊戲引人入勝的因子，應用在非遊戲的場合中，促使人們達到一定的目標，並在進行的過程中感到有趣 (Werbach & Hunter, 2012)。隨著智慧型手機和行動上網成為市場主流，遊戲化的設計也朝虛實整合改變，在品牌 App 中置入遊戲化模組已成為當代吸引使用者目光的常用行銷手段，在活動 App 中也常見各樣形式的遊戲化模組，如有獎徵答或者配對遊戲等。 9. 廣告投放研究顯示，App 的類型與產品廣告的類型有互動關係，並且會影響使用者的思考模式，使用者對於 App 的喜好度亦會影響廣告投放效果 (蘇伊瑜, 2014)。國際會議活動 App 的廣告投放，可根據與會者行為即時分析，擬定投放策略，讓贊助商和參展商的廣告可以觸及精準的目標。另一方面，廣告投放的效益一樣可以藉由與會者行為即時分析評估其投遞的效益。廣告投放也常搭配精準定位功能以達到更好的效果，併入推播訊息中討論。 10. 推播訊息推播訊息可分為兩類：由時間觸發和由地點觸發，用途上也有所分別。由時間觸發的訊息大多和議程有關，作為對與會者開會的提醒；由地點觸發的訊息可能與贊助商或展覽商有較大的關係，當與者者進入特定的領土範圍時，便可收到由贊助商或展覽商提供的歡迎訊息或廣告，有助於贊助和展覽商的曝光和參展效益提升。研究顯示，隨著手機定位技術越發穩定，結合精準位置推播訊息或投放廣告與商業模式越發密切 (Dhar & Varshney, 2011)。. 18.

(26) 11. 調查與投票等統計系統活動 App 的特色之一為可以提供即時的資訊，包含調查。當與會者還在國際會議活動的情境中時，對於填寫調查的意願最高。如研討會進行中，講者可以透過投票系統與台下的與會者互動，即時得知與會者對於某議題的意向。 12. 離線瀏覽模式離線瀏覽是一個連線與離線的交互機制，可以填補行動上網時網路環境不穩定的空窗，維持使用者的行動裝置體驗 (周東興, 2009)。參與一場國際會議活動的與會者們，可能來自世界各地，抵達目的地前需經歷一段上網不易的國際旅行時間，即便抵達目的地，由於非本地人，對於網路環境的適應和查找或許還要費一番力氣。具有離線模式的活動 App 可以在沒有網路的環境操作，只要使用者預先下載所需要的資訊，即使不便上網期間仍可讀取離線資料，維持參與國際會議活動的全程使用者體驗。. 19.

(27) 三、國際會議活動 App 對於利害關係人的意義（一）活動 App 對籌辦者的意義一場國際會議活動能否成功舉辦，對於籌辦者而言，必須主動整合場地、餐飲、講員、贊助商和參展商等工作，掌握所有與該活動的人、事、時、地、物，避免缺失，確保活動執行期間能根據正確的資訊進行。因此，為國際會議活動而設計活動 App 開發，成為籌辦者的得力助手有以下所整理六個特性： 1.. 節省成本於國際會議活動中的印刷物，例如提供給與會者的材料，其中包含會議手. 冊或參展手冊，以及與活動相關的時程表、地圖等。這些材料通常僅能使用一次，卻需耗費一定比例的費用；除此之外，由於印刷品更新不易，如活動期間有臨時的變動，需採取更複雜措施來勘誤，例如重新印刷和遞送給相關與會者，即使只有一個小疏失，彌補的工作可能曠日費時。近年來「綠色國際會議」(Green MICE) 已成為國際間舉辦會議之趨勢，以活動 App 取代部分印刷品，減少紙張印刷又能提供與會者更高品質的參與體驗，於是採用活動 App 輔助會議進行成為一石二鳥的方案 (林秋蘭 & 魏士琦, 2010)。在關於行動科技應用在節慶活動行銷的研究上也顯示，藉由活動 App 輔助主辦單位與使用者溝通，將有效降低執行成本 (蒯光武 & 林佑徽, 2010)。 2.. 即時更新訊息國際會議活動執行期間常見忽然而來的變動，例如講員因班機延誤必須調. 整場次順序、或是因場地突然發生技術問題必須臨時更換活動地點等。活動 App 的特性之一是資訊透過雲端處理，可即時更新，因此籌辦者可以確保每位與會者在活動開始之前所收到的資訊是最新的消息，即便錯誤發生，也能夠及時彌補。 3.. 收集與會者的回應使用者習性的收集是網際網路時代強而有力的數據基礎，聚焦於國際會議. 活動場域時亦然，使用者數據的收集是必要的功能，藉由活動 App 可收集即時. 20.

(28) 的回應並加以分析之，成為行銷策略擬定的依據 (庾為, 2010)。與會者的意見向來對於主辦單位和籌辦單位是活動是否成功的重要評核標準。在過去，籌備者會在會後提供與會者紙本滿意度問卷（post-course feedback forms），網路普及後，常透過電子郵件寄送線上問卷，以便於意見回收與統計。然而，若在與會者離開了活動情境的數日後，希望與會者回顧活動過程再填寫問卷，問卷的回收率便不高。活動 App 可以讓籌辦者在會期中，對每場活動都提供問卷，透過即時推播功能提醒與會者答覆問卷。若與會者尚未填寫問卷，籌辦者可以在活動結束前多次提醒，提高問卷回收率。 4.. 獲取即時的分析關於會議或展覽的服務品質，研究顯示「回應性」占了服務品質的最大權. 重，意即籌辦者對於即時服務的能力非常重要，且會議或展覽的內容應符合與會者或者參展商的期待 (曾建榮，邱博賢，朱國光, & 李承翰, 2017)。活動 App 可以幫助籌辦者取得與會者行為的分析。例如與會者在每場會議的出席紀錄，或者在每個展覽攤位的停留時間等。這些數據能透幫助籌辦者得知與會者感興趣的議題或產品，作為之後的活動籌辦的參考資料。即時的分析可以讓籌辦者找出與會者對於每場活動的參與度，以及與會者和該場次講員和議題的互動。由於活動 App 可以追蹤與會者在活動期間的動向，幫助籌辦者和參展商了解活動的迴響。另外，即時取得資訊的特性可以讓主辦單位和籌辦者知道與會者會議期間的情況，可以隨時調整服務策略，例如透過內建的遊戲、即時推播資訊等功能和與會者互動。 5.. 產生收益對於主辦單位和籌辦者而言，活動 App 提升了增加收益的機會。因為活動. App 可直接觸及參與活動的每位與會者，追蹤每位與會者的行為，進而即時提供籌辦者可分析的資訊，這表示籌辦者可以提供各種利害關係人不同類型的分析報告。在關於行動廣告與行動裝置情境一致的研究中發現，在行動裝置中投放與主題情境關聯繫高的廣告，使用者對於該資訊的評估程度更高，有助於提升使用者對於廣告的點擊意願 (陳惠鈴, 2016)。籌辦者對於展覽商和贊助商可提. 21.

(29) 供內建在 App 中的廣告符合了這樣的條件，廣告可能依照會者喜好篩選，投放到目標族群，讓參展廠商以及贊助商的曝光可以更精準。 6.. 檢視活動投資回報率（Return on Investment）研究指出，展後追蹤正向影響品牌效益，活動 App 提供即時數位化的數據. 資訊，有助於籌辦者和參展商評估投資回報率，可作為往後每年同類型活動的籌備依據 (廖月照, 2014)。完整的活動 App 可以透過使用行為的追蹤，反映出會前、會中和會後的分析和報告；隨著越發成熟的定位和微定位技術，基於大數據分析技術，活動 App 可以為籌辦者所帶來的投資回報率報告越來越精準，精準的投資回報率分析能夠成為國際會議活動籌辦者為未來的活動募集更多贊助資源 (Kim, Park, Sun, & Lee, 2016)。以下為透過活動 App 在會前、會中和會後可監看的分析和報告。 (1) App 安裝率（Adoption rates）：（會前）活動執行期前可監看與會者 App 安裝率，如果安裝率過低，籌辦者就可提出應變方案，例如透過其他管道宣傳，鼓勵與會者在會前預先安裝好 App。 (2) 會議和展覽的預約情況：（會前）活動執行期前即可看出各場次、各講員和各展覽商的預約情況，讓籌辦者可以掌握出席人數。如有部分場次太過冷門，則可透過訊息推播或預告促進報名。 (3) 與會者互動：（會中）追蹤與會者對於 App 的活躍和互動程度。 (4) 與會者經驗：（會中）監看整體活動的互動和滿意度以利於日後改善使用者經驗。 (5) 與會者回饋和情緒：（會中）內建在 App 中的投票、調查和評分等功能，在籌辦者端清楚地看到與會者對於議程、講員和參展商的想法和感受的報告。. 22.

(30) (6) 熱門內容分析：（會後）檢視哪場議程、哪位講者的內容是與會者最感興趣的，可供進一步原因探討。 (7) 活動 App 狀態回顧：（會後）檢視多少與會者使用 App、與會者和 App 的互動情況。. 23.

(31) （二）活動 App 對與會者的意義行動裝置的普及改變了與會者參與國際會議活動的方式，根據使用者經驗所設計互動，個人化的活動 App 便於與會者投入活動的每個環節。好的活動 App 能夠幫助與會者在活動中如教育、社交和業務等面向達成其目標，並且因為良好的使用者經驗，提升與會者分享給其領域的相關人士的機會，建立網路口碑，間接促進主辦單位或籌辦單位日後舉辦相同性質的活動的報名率。對於與會者而言，活動 App 所帶來的好處，以下整理四點： 1. 提供快速通行所有活動的方法活動 App 對於與會者的基本功能便是即時的活動資訊同步化，此特點對於由世界各地集結到一個特定且可能是陌生的場域的與會者而言是重要的工作需求 (邱永鴻, 2005)。活動 App 不僅讓與會者可以管理個人化的議程，還能設置已安排邀約的出席提醒；因活動 App 可以快速更新資訊和推播新聞的特性，一旦活動期間的議程時間、講員或場地有任何變動，與會者可以即時收到通知。 2. 建立一個容易互動的溝通環境在關於藝文類展演 App 好用性設計的研究中提到，令使用者感到設計良善的 App 包含了五個面向，分別為「整體設計」、「資訊內容呈現設計」、「資訊元素設計」、「通用功能設置」與「專用功能設置」，此好用性設計原則提供了使用者更好的體驗和溝通環境 (葉芃, 2016)。當情境置換為一場大型的國際會議時，與會者使用者想對於議題、講員或者展覽商表達回饋，透過活動 App 即時發佈意見功能可以快速傳達給對方。如果議程允許講員與與會者互動，活動 App 還支援即時提問，發表意見更容易。內建的訊息傳送功能，便於讓與會者於會期間公開或者私密邀約他人。當一場活動結束後，籌辦者可以推播投票或調查，此時與會者還在相同的情境中，較樂於反應會後的感想和建議，累積的數據對於籌辦者而言也成為日後分析的重要資料。由於在活動 App 增加資訊容易，因此籌辦者可以提供更多議程的延伸閱讀、講員資料、產品資訊與相關網站等資料，這些數位化的資料對於來自國際的參與者也更便於攜帶。. 24.

(32) 3. 使得社群交誼和商機流通更為便利活動 App 內建的社群功能可以讓使用者更容易與其他活動相關人事物建立關係，當社群功能令使用者感到知覺實用價值、知覺享樂價值提升時，進而能夠提升使用者的滿意度，繼續使用 App 意願 (巫武勳, 2015)。 (1) 更了解講員：檢視講員的個人資料，與會者可以更了解與該講員相關的議題，提出互動要求。透過活動 App ，與會者可以預先或在會中提問，即使在會後仍然可以保持與該講員聯繫。 (2) 更了解參展商：與會者可以在會議期間使用活動 App 更了解提供與議題相關的參展商資料，預先聚焦在所欲拜訪的參展商並預約拜訪，安排參加活動的時間。 (3) 更了解社交活動：使用活動 App 便於與會者了解每一日的議程安排，並且容易預約感興趣的社交或學術活動。 (4) 更了解其他與會者：在活動 App 上，與會者可以輕易查找其他與會者名單和基本資料，成為找到合作夥伴、潛力客戶的機會，也或許藉此建立主顧關係。 (5) 和其他與會者互動更容易：由於在活動 App 上和其他與會者對話很容易，因此可以藉此作為正式會面前的暖身。 (6) 主動邀約：在活動 App 上的主動邀約功能可以讓與會者快速地對於其他與會者或者參展廠商提出邀請，同時在 App 的行程表上記錄。. 25.

(33) 4. 強化活動體驗在關於行動裝置 App 的研究中指出，若開發 App 服務時，著重對於使用者的實用性和趣味性，讓使用者投入更多的時間和精力，培養該 App 的不可代替性，使用者使用該 App 的頻率必會增加 (劉明德，吳鈺萍, & 徐廷枋, 2016)。規劃完善活動 App ，例如與會者可以透過活動 App 取得場地資訊、接收最新消息、筆記訊息、查找所有他們感興趣的話題，可以讓使用經驗更加完善。當活動期間，如果有好的活動 App 輔助，與會者的時間可以花費在更有商業價值或者更切合活動主題的事物上。例如提供與會者個人化資訊，並且依照其行程表適時提醒出席重要約會、更快速地取得該場活動的相關資訊、更容易和其他人在線上或線下互動。由於行動上網改變了人們的求知習性，碎片化學習在人們的生活中潛移默化， App 將能夠成為提升學習體驗的工具 (魏雪峰，楊現民, & 張玉梅, 2017)。. 26.

(34) （三）活動 App 對贊助商和參展商的意義贊助商是許多國際會議活動得以舉辦的重要原因之一。雖然與會者參加國際會議活動時需繳交報名費，但報名費用僅占整體活動花費的一小部分，不足以支付完整活動的費用。國際會議活動的主要經費是來自贊助商，以及活動現場的展覽攤位出租，贊助商和參展商對於國際會議活動的意義不得不探討。大數據應用日趨成熟，各樣的行動運算中能夠累積的資訊也隨之增長，活動 App 作為與會者和籌辦者交流平台，可輕易取得使用者偏好，透過自動化和智慧化的分析，可將資訊轉化為贊助商或參展商所關注的益處 (Gerhard, 2013)。活動 App 能提供贊助商和參展商所關注的好處，整理以下三點： 1. 深入業務範圍觸目標族群在一場國際會議活動中，除了專業地執行會議或展覽內容外，最重要的的就是活動所帶來的經濟效益 (翁瑀, 2015)。贊助商和展覽商願意投資一場國際會議活動，主要原因不外乎希望從活動中能夠接觸新的目標族群，向新的目標族群介紹他們的產品。整合了活動 App 的國際會議活動，可以更容易向所有的與會者展示贊助商或參展商的商品或服務，提升參加國際會議的投資回報率。 2. 精確取得與潛在客戶的連結 QR code 掃描應用於行動導覽領域，可快速提供使用者資訊加以應用 (鄭棋文, 2010)。若將場域置換為國際會議活動中，展覽商能夠藉由掃描來訪的與會者的識別證上的 QR code，藉此取得與與會者相關資訊或者更多資訊，之後還進入即時的分析和會後報告。參展商依照與會者的個人化的資訊，分析與會者所需要的服務，幫助後續業務跟進。 3. 提升投資回報率如同活動 App 對於籌辦者能提升投資回報率，同樣地贊助商和參展商也能藉此在活動期間的所有收穫能夠有具體的回報。 (1) 分析：贊助商和參展商可以知道有多少人對於其所提供的服務感興趣、多少人曾經到訪其攤位、多少人曾經在 App 上關注其服務頁面等。. 27.

(35) (2) 互動：行動上網普及化促使新媒體誕生，新媒體時代對於品牌傳播的優劣勢研究中顯示，碎片化傳播使品牌具有良好的互動性，在這樣的環境下，訊息的交流由單向變為多向，人們既是「受眾」也是「參眾」，頻繁的互動可提升使用者的品牌好感度 (苗佳, 2017)。應用在國際會議場域中，除了與會者主動拜訪攤位外，贊助商和參展上可以透過 App 和與會者對話，或是延續在攤位上的對話，進一步對與會者介紹自身的產品。 (3) 跟進：根據被活動 App 所記錄的與會者資訊，以及 App 所能提供給贊助商和參展商的會後報表，有助於國際會議活動執行期過後，仍然能對該活動上的商機持續追蹤。. 28.

(36) 第三節關鍵時刻探討一、關鍵時刻的定義關鍵決策點或關鍵時刻（Micro-moments）的觀點是由 Google 所提出因為科技變革使然的新使用者行為，指當行動上網成為一種重要的生活方式後，人們每日的生活與其行動裝置變得密不可分，人們無時無刻都能檢視自己的手機並且上網查找資料，因所示此當人們在特定的情境產生某種特定的需求時，立刻在行動裝置上尋找解決方案已經成為普遍的現象（圖 2.3 所示）。Google Consumer Surveys 在 2015 年調查美國人的上網習性歸納出：68%的人在起床後 15 分鐘內便會檢視他們的手機；30%的人承認如果手機不在身旁會感到緊張 (Lawson, 2015b) 。市調研究機構 Forrester Research 將這種因為網路與行動裝置普及，造成使用者無時無刻對於忽然發生的任何事件希望得到滿足的狀況稱為「移動思維變革」，並且提出改變服務設計以回應此種使用者思維的轉變 (Ted et al., 2015b)。由北歐航空前總裁所著《Moments of Truth》，此書名 Moments of Truth，簡稱 MOT，進而成為行銷語彙，其中文恰好也翻譯為關鍵時刻，同樣強調與使用者產生關係的任何交會都可能是行銷致勝的關鍵決策點 (Jan, 2016)，與 Google 所提出的關鍵時刻殊途同歸，惟 Google 更著重於基於移動思維改變中的微小時刻。使用者與個人化的行動裝置互動如此頻繁，關鍵時刻的行銷觀點對於基於手機開發的 App 也因此值得被探討。. 圖 2.3：關鍵時刻示意圖資料來源：Google (2015). 29.

(37) 二、關鍵時刻的類型根據 Google 內部的統計資料顯示，以行動裝置上網使用 Google 搜尋的頻率已經超越了以電腦上網 (Dischler, 2015)。關鍵時刻搜尋行為碎片式充斥在使用者的生活中，在關於智慧型手機普及讓世界進入碎片式傳播時代的研究中指出，這種革命性的傳播方式雖造成傳統出版或商業媒體的危機，但其實也正體現了資源的普及以及時代進步的方向，推出新型內容以應變為時代之必要 ("碎片式傳播：比數字出版更可怕的危機," 2011)。 Google 作為大型搜尋引擎，基於其所累積的使用者數據，將行動上網普及的關鍵時刻概念，歸納出四種類型，如圖 2.4，以下整理： 1. 我想知道（I want to know）使用者透過其行動裝置如智慧型手機搜尋想要知道的資訊，或者當使用者從他處得知某種概念後，會再經由智慧型手機搜尋進一步的資訊 (Ramaswamy, 2015)。 2. 我要去（I want to go） Google 趨勢（Google Trends）2015 年 3 月數據顯示，當使用者想要到某個當地的商家，通常透過其智慧型手機搜尋距離自己最近的（Near me），這是從搜尋到商家（From search to store）的關鍵時刻，搜尋的結果將影響該使用者到達哪個商家 (Lawson, 2015a)。 3. 我想要做（I want to do）當使用者正進行某種任務時，將透過行動裝置搜尋和這個任務相關的資訊，用以獲取和該任務相關的靈感。由 Google 趨勢觀察相關的搜尋，這些任務可能都是很生活化的，例如和個人保養、居家生活等相關而瑣碎的主題 (Mogensen, 2015)。. 30.

(38) 4. 我想要買（I want to buy）智慧型手機已經成為使用者想要購買某商品的諮詢對象，當使用者有購買某商品的需求時，將透過其行動裝置搜尋該類型商品的資訊，作為抉擇的依據；使用者對於商品的相關諮詢可能包含該商品的簡介和價格，或者是同類型商品間的比較，也會透過搜尋其他人發表的評價作為判斷的依據 (Mooney & Johnsmeyer, 2015)。上述的這些關鍵時刻在人們的日常生活的時間軸上相互交疊，彼此牽引，一個關鍵時刻的終點可能是另一個關鍵時刻的起點，在一個關鍵時刻可能又觸發了更多的關鍵時刻。行動上網所造成的移動思維改變已經深入心理層面，成為一種反射制約 (Ted, Josh, & Julie, 2015c)。. Micro-moments 關鍵時刻. I want to know. I want to go. I want to do. I want to buy. 我想知道. 我想去. 我想做. 我想買. 圖 2.4：關鍵時刻類型. 31.

(39) 三、關鍵時刻的行動策略承上所討論的關鍵時刻類型，可發現關鍵時刻已經散佈在現今人們的生活中，人們的習慣息息相關，因此回應關鍵時刻的行動策略顯得更為重要，關鍵時刻已經成為品牌經營的全新戰場，為此 Google 提出關鍵時刻行動策略如圖 2.5，其中內涵整理如下： Mobile Strategies 關鍵時刻行動策略. Be There. Be Useful. Be Quick. (預期需求). (提供實用資訊). （快速轉化服務）. 圖 2.5：關鍵時刻行動策略 1. Be There 如字面意思「在那裡」，當使用者的關鍵時刻發生時，已經在那裡等候提供服務。要能 Be There，必須預期使用者的需求，才能預先設定好服務，在使用者產生關鍵時刻時，即時出現在使用者的搜尋體驗中 ("Being There in MicroMoments, Especially on Mobile," 2015)。關鍵時刻不僅發生在使用者已經決定採取如付費、購買等行動之前，還可能是僅僅忽然閃過任何需求的念頭。因此，預想使用者在任何時刻可能產生的需求，並且提供方案，才能掌握各個關鍵時刻。智慧型手機帶給當今世界的改變，和手機本身有關，但與 App 的連結更強，但最關鍵的因素在於使用者的預期已經和以往不同，這樣的預期已經被提升到需要被立刻滿足 (Bernoff, 2013)。由好奇心所觸發「我想知道」的關鍵時刻無時無刻都在發生。對於服務提供者而言，應由所屬產業之屬性去發掘潛在的關鍵時刻。除此之外，使用者搜尋的期望也隨著行動裝置普及而產生改變，傳統網頁式的純資料搜索不再能滿足搜尋期望，搜尋之外，使用者還期望看到更多資訊，例如在什麼實際的位置可以得到、買到真實的東西，搜尋功能只能算是因應關鍵時刻的起點 (楊王鴻, 2014)。. 32.

(40) 因為智慧型手機的定位功能，當使用者考慮去某個地方購買東西或者接受某種服務時，即為「我想要去」關鍵時刻發生。大多數的使用者選擇最靠近自己地點來滿足自己的搜尋期望，因此，作為服務提供者，提供服務的位置就必須考量使用者「我想要去」時刻的可能所在位置 (Understanding Consumers’ Local Search Behavior, 2015)。在 Youtube 上的搜尋教學類的影片，一年內成長了 70% ("H Is for How-To: #10YearsofYouTube," 2015)，當使用者正在執行一個任務或接受一個新任務時，會在網路上的視頻或文章搜尋各式各樣「如何做...」（How-to-content）的教學資訊。因此發想與自身產業相關的話題，必須提供適當的內容，提升使用者抵達搜尋目的時的體驗。當使用者進入「我想要買」的關鍵時刻時，表示使用者有購買意願，但仍不代表服務提供者維持被動就能被選擇，因為使用者可能將其智慧型手機上的搜尋行為視為一種購物的諮詢，因此服務提供者務必確保所提供的訊息是正確並且符合使用者需求，而且在使用者抵達搜尋目的地時已經能提供服務。關於使用者在應用程式內購買（In-App Purchace）的研究顯示，正向的使用者經驗會對購買意圖造成影響，並且能夠調節衝動型購買對於實際購買的影響 (陳逸翔, 2015)；比起計畫行為理論的理性因素，非理性因素的沈浸式體驗對於使用者的行為有更直接的影響 (張廷宇, 2012)。因此，除了資訊正確外，將完善且快速購買介面可在此時刻轉化使用者需求為購物服務的提供；另一研究指出，同樣作為行動購買的媒介，應用程式內購買和行動版購物網站相較，必須在系統品質和特定內容品質上強化，以獲得使用者較高的購買意圖 (古佳禾, 2015)。 2.. Be Useful 承接上述 Be there 策略，當使用者到達搜尋目的地後，服務提供者是否能. 夠敏銳使用者在關鍵時刻的疑問或需求，並且解答他們的問題，提供可用的資訊，這便是行動策略中的第二個重點 Be Useful。根據 Google 和 Ipsos 所產生的報告指出：當使用者的需求不能立刻被滿足，僅 9% 的使用者還會停留在手機版網站或 App ("How to Beat Consumer Tune-Out with Useful Mobile Content,". 33.

(41) 2015)。在使用者透過 App 瀏覽資訊時，若感到知覺有用、易用與有趣性，將能正向影響使用者的使用態度，提升情感聯繫和歸屬 (龔琳晏, 2015)。如何以 Be Useful 策略回應來回應使用者的四種關鍵時刻是此面向討論的重點。當使用者因為「我想知道」的原因到達搜尋目的地時，他們希望得到的是方案或解答，而非強制推銷，因此所提供的資訊要先能滿足使用者所需。當使用者對於搜尋結果感到滿意時，對於品牌或產品的好感度也會提升。61%的智慧型手機使用者偏好在可以透過手機網站或 App 指出其所在和實體地點相對位置的商家購買 (Lawson, 2015a)。因此服務供應者在使用手機 App 或廣告投放與使用者溝通時實體地點時，應考量使用者是否能藉之清楚地知道自身與服務之間的相對位置以及如何到達。當使用者企圖學習任何知識或技能時，會在行動裝置搜尋資訊，例如 Youtube 上的教學影片。48%的智慧型手機使用者偏好在提供教學內容的手機網站或 App 購買 ("How to Beat Consumer Tune-Out with Useful Mobile Content," 2015)，網路作為今日主流媒體，乘著時代浪潮的行銷手法應運而生，「網紅」、「部落客」、「業配文」等，以代言人的宣傳型態回應部分了「我想要做」中關於學習知識或是生活化常識的時刻，研究指出，使用者對於代言人熟悉程度、專業程度，正向影響使用者對於其推薦內容的購買意願 (楊運秀 & 郭芳伃, 2017)。找到並透過適切的媒介，清楚地傳遞使用者想要學習的事物，是贏得這個關鍵時刻的重要因素。智慧型手機普及重塑了購買的過程，使用者透過搜尋來研究所欲購買的產品，而能夠即時訂購則是這個關鍵時刻的重要因素 (Mobile Path to Purchase: Five Key Findings, 2013)。對於服務提供者而言，要掌握「我想要買」的關鍵時刻進而發展出與之溝通的策略幾乎和各種關鍵時刻呼應。 (1) 當使用需求發生時，服務提供者已預先提供方案等候提供，這便是呼應 Be There 策略； (2) 接著 Be There ，還能提供與使用者 Useful 的資訊。以「開箱文」為例，在與使用者溝通的介面中適度出現圖文或影像輔助，都能夠有效幫助使用者理解產品訊息(曹文琴 & 林嘉蕙, 2017)；. 34.

(42) (3) 簡單化訂購的流程，務必讓訂購流程簡單且順暢無縫； (4) 因為使用者碎片式搜尋資訊，因此必須收集來自各種溝通媒介的訂單的數據，例如網站、App 以及實體據點 (Mooney & Johnsmeyer, 2015)。 3. Be Quick 行動裝置使用者的需求必須要能快速轉換為服務，這才是關鍵時刻的核心精神。而要能夠快速轉換，則需要檢視下訂單或需求到結帳或解決的流程，除了淘汰過程中冗餘的步驟，還要設法縮減步驟。 Google 在《贏得行動轉換手冊》（Your Guide to Winning the Shift to Mobile）(Adams et al., 2015) 中，對於 Be Quick 策略提出的三個改善建議，《移動思維變革》亦回應以透過分類關鍵時刻，聚焦在能夠同時滿足使用者和提供資訊者利益的關鍵時刻，並為這些時刻設計互動 (Ted, Josh, & Julie, 2015a)。摘要與討論如下： (1) 簡化步驟（Eliminate Steps）：在使用者的行動決策過程，每多一個步驟就可能令使用者多一個出錯的機會，不論在網站或者行動裝置，電子商務的決勝點經常在於使用者體驗的設計是否得宜 (Choe, Liao, & Sun, 2012)。因此在設計行動裝置上 App 服務的流程時，應該試圖將流程極簡化，常見作法有：提供一個立即聯絡的按鈕，可以讓使用者可以快速地和服務提供者聯繫；或是與行動裝置定位功能整合，告訴使用者最近的服務據點在哪裡；如果是購物服務，可以建立一個快速結帳的通道。 (2) 預期需求（Anticipate Needs）：快速提供使用者想要的服務意即當比使用者更早知道他們的需求，因此能夠預先準備好服務 (Thomas & Tobe, 2013)。例如，當使用者讀完某產品資訊，預期他們可能會想找人諮詢，因此面對這個關鍵時刻，他們能在手機頁面或者 App 上找到快速聯絡的按鈕；當使用者決定動身前往購買某產品，預期他們會透過智慧型手機查找服務的商家，在. 35.

(43) 這個關鍵時刻，他們從智慧型手機不僅找到在哪裡販售商品，還進一步指出他們目前所在位置以及交通建議方式和時間估算。 (3) 快速讀取（Load like Lightning）：當使用者到達所搜尋的頁面，卻在該讀取時間超過 3 秒鐘，40% 的瀏覽人數會在這個階段流失 ("Speed Is Key: Optimize Your Mobile Experience," 2015)。在行動網站或 App 的建置過程中，除品牌識別和視覺等考量外，必須在瀏覽歷程檢視每個步驟是否使用了不適合的語法或者檔案過大的圖片而影響了讀取速度。行動裝置上的 App 設計好壞也是影響關鍵時刻的核心，在關於〈手機 App 使用者抱怨什麼？〉（What do mobile app users complain about?）研究中顯示，一款設計不良的 App 令使用者缺乏耐心，因此作業系統是否穩定、使用者介面是否美觀、供應內容是否令人感到有趣等都應作為關鍵時刻使用者體驗旅程前基本考量 (Khalid, Shihab, Nagappan, & Hassan, 2015)。. 36.

(44) 第四節小結根據以上對於討論關鍵時刻的類型與關鍵時刻的行動策略討論，本研究整理關鍵時刻觀點的決策流程如圖 2.6，可發現關鍵時刻發生時，若能夠銜接關鍵時刻回應策略，使用者的搜尋體驗路徑將循環發生與滿足；反之，若使用者產生關鍵時刻，未能提供其相關的資料，使用者此次的搜尋體驗即終止。. 產生新的關鍵時刻. Be Quick. 預期需求被滿足. Be Quick. 關鍵時刻. 搜尋. Be Quick. Be Quick. 接收資訊. Be There. Be Useful 預期需求. 無結果. 提供方案. 體驗中止. 圖 2.6：關鍵時刻觀點的決策流程圖雖然是行動裝置的普及形成了關鍵時刻這樣新的行銷觀點，然而現今已是跨越多種行動裝置溝通的時代，使用者常用的各種裝置在日常中密切接合，因此關鍵時刻的衡量不僅止在手機網站或 App 上，應該要能以回應的行動策略縫合所有與使用者溝通尚存在的缺口，透過數據來研究消費者的行為，作為未來對關鍵時刻採取方案的依據 ("Connecting the Dots: Measuring Your MicroMoments Strategy," 2015)。. 37.

(45) 第三章. 研究方法. 本研究以國際會議活動 App 為主體，從關鍵時刻之觀點探討國際會議活動 App ，採內容分析法進行產品服務觀察。當活動發生期間，利害關係人「籌辦者」、「與會者」、「贊助與參展商」產生關鍵時刻時，從關鍵時刻行動策略的觀點評析國際會議活動 App 所提供的服務的達成度，藉以討論國際會議活動 App 對於各種利害關係人之關鍵時刻之所採取的行動策略品質，並且歸納出結果與建議。. 第一節研究架構本研究欲瞭解籌辦者、與會者以及贊助和參展商於活動期間所經歷的關鍵時刻，進一步探討各國際會議活動 App 如何在關鍵時刻時回應使用者，進而歸納國際會議活動 App 滿足關鍵時刻策略程度，提出國際會議活動 App 開發未來發展和改進建議。因此，本研究以內容分析法針對國內外各一的國際會議活動 App 所提供之服務內容進行現況分析與比較。依據文獻探討，本研究將就國際會議的三種利害關係人、兩大 App 服務類別、六個 App 服務內容構面、四種關鍵時刻和三個關鍵時刻的行動策略進行交互關係的比較，如圖 3.1 所示。. 第二節研究方法內容分析法是針對明顯的傳播內容做客觀且有系統的量化，並且加以描述的一種研究方法。研究者在運用內容分析時，將會根據文獻資料的特質做進一步的分類，並利用系統、量化、客觀的方式建構類目，將資料內容用量化來描述。內容分析的主要目的在於描述溝通的特質，其優點是具經濟效益，只要能接觸資料並加以編碼即可進行內容分析，處理大量的、非結構性的資料。本研. 38.

(46) 究旨在分析活動 App 和關鍵時刻之關聯性，採用內容分析法進行，透過內容分析法觀察和紀錄，對研究對象所提供之服務和所依據之觀點進行了解。. 圖 3.1：研究架構圖. 39.

(47) 第三節研究對象由於本研究意在活動 App 對於使用者之設計和關鍵時刻之觀點，因此所選擇比較兩家產品，分別為美國公司的 DoubleDutch 以及國內廠商橙色數位（本研究於後續將以其品牌 DigiOrange 稱之），此二產品在國際會議活動服務的產品構面相當。然而由於國內的國際會議產業起步較晚，許多提供國際會議活動 App 的公司乃代理國際品牌而非自行研發的產品，自行研發的國際會議活動 App 的功能相對薄弱，也希望藉著本研究之討論，成為未來國內此類型產品開發建議。表 3.1：研究對象比較表. DoubleDutch. 橙色數位（DigiOrange）. 成立地區. 美國. 台灣. 成立時間. 2010. 2014. 發展背景. 活動 App 研發，在其網站提供國. 手機 App 開發與電子商務。. 際會議產業與活動 App 整合相關知識，擁有一群對於活動執行細節熟悉的內容專家。會議註冊系統有金流系統. 有. 有. 有. 論文管理系統有. 有. 網址. doubledutch.me. smartevent.com.tw. 40.

(48) 第四節研究工具活動 APP 內容分析過錄表本研究對於國際會議活動 App 服務內容分析類目之建構，根據文獻探討中研究國際會議活動 App 中「需求與服務」和「數據與分析」二類中共包含了六個構面，從國際會議籌辦的三種利害關係人「籌辦者」、「與會者」和「贊助與參展商」的角度，評析 App 落於六大構面的服務是否符合關鍵時刻行動策略「Be There」、「Be Useful」及「Be Quick」。本研究之研究對象如上節所述，選擇國內和國外各一個國際會議服務 App 進行比較分析，為使各面向的功能在三種利害關係人、三種行動策略的觀點下有更客觀的比較標準，本研究將先建一個虛擬的「典型版」App ，此典型版 App 可以達成所有功能，藉由典型版將可以找出不列入計數之項目。例如在資訊中心構面的服務，是依照與會者需求而規劃，因贊助和參展商除此身份外，同樣是會議活動的與會者，因此所獲得的資訊和一般與會者一致，此面向需探討的，僅是資訊中心構面的服務項目是否符合關鍵時刻策略，滿足與會者需求。整理出典型版 App ，歸納出評分項目後，本研究之研究對象在此基礎之上進行觀察計分。在典型版內容評析架構表中以 X 代表 Be There，以 Y 代表 Be Useful，以 Z 代表 Be Quick 三條件，詳見表 3.2。本研究以關鍵時刻的行動策略作為分析國際會議 App 二大類、六大構面的服務，並分別討論對於國際會議活動舉辦的三種利害關係人之意義。由於將以關鍵時刻的三個行動策略作為類目表中各項目的評分指標，根據前章文獻探討所討論，各構面中所包含的項目若符合行動策略的條件便在該項得分。為使本研究施行時評分有一致的判斷基礎，根據圖 3.4 關鍵時刻決策流程圖，以下說明得分標準。 1.. Be There：依照六大構面內服務展開項目，研究對象的使用者介面若能存在此項目即得 1 分，若無，此項目不得分；. 41.

(49) 2.. Be Useful：滿足 Be There 條件後，如呈現內容符合搜尋期待可得 1 分，若達成預期需求，具誘發下一個搜尋的條件或者直接提供預期需求再得 1 分。在 Be Useful 條件中最多可得 2 分；. 3.. Be Quick：承上述 Be There 和 Be Useful 條件，若使用者進行搜尋時，在同一個 App 即可滿足搜尋期待，使用過程不需離開 App 可得 1 分，若操作時開啟外部網頁，迫使使用者離開該 App ，此項目不得分。. 依據研究目的與問題，為探討國際會議活動 App 平台商所發表之 App 所提供內建於該 App 中的服務內容和功能，本研究對於用於國際會議活動之 App 內容分析類目之建構，根據文獻探討中研究國際會議活動中各服務類別，和於國際會議活動進行期間，使用者所將產生之關鍵時刻，以及使用者是否能透由該活動 APP 解決其所面臨之關鍵時刻進行歸納。. 42.