數位影像典藏廠商之經營模式研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學智慧財產研究所碩士論文. 數位影像典藏廠商之經營模式研究政治大立 Model of Digital Video Archives A Study on Business. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：馮震宇博士邱奕嘉博士研究生：王偉仲撰. 中. 華. 民. 國. 一. ○. ○. 年. 六. 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 數位影像典藏廠商之經營模式研究. 誌謝碩士論文的完成過程中，要感謝的人太多，藉此機會表達我的感謝之意。首先，誠摯的感謝馮震宇教授和邱奕嘉教授，在我論文撰寫過程中，給予我許多教導。馮震宇教授百忙之中，總是願意撥冗時間聆聽學生的問題，學生心中有萬分的感謝；在日常生活中更是不時關照學生，給予學生各方面的協助。感謝邱奕嘉教授在課堂上教導我許多受用的知識，提供我許多分析個案的角度和方法，也讓我得以順利應用於論文撰寫中。感謝論文口試委員黃銘傑教授，在口試過程中，提出許多寶貴的意見和指教，讓學生之論文得以更加完整和嚴謹，謝謝. 政治大智財所充實的兩年生活，認識了一群好朋友：感謝我一直以來的好組員書立. 老師。. 瑜、曉玟和季璇，在每一次報告都認真投入討論；感謝美慈給我源源不絕的笑點，. ‧ 國. 學. 所上有妳這個搞笑藝人真是太棒了；感謝映如和小樹常常在 8 樓所圖和我聊天，一起分憂解勞；感謝同門的惟駿，不斷給予我的幫助，論文準備和口試過程中有. ‧. 你的相伴真好；以及 98 級其他好友柏維、書帆、成業、睿宏和 Lidia，謝謝你們. Nat. sit. y. 的相伴。另外更要感謝所上默默付出的助理們：秋玲姐和淑冠，在我擔任班代期. al. er. io. 間從旁給予我許多協助，尤其感謝秋玲姐義不容辭協助我接洽論文訪談單位，才. n. 讓我論文得以順利完成。. Ch. engchi. i n U. v. 在碩士這兩年過程中，亦要感謝身旁每一位好友。感謝宗明，同為國貿人的我們，總是一起經歷許多事情，你總是可以給予我解答和意見，謝謝你；感謝得琪一直作為我學習的好榜樣，也帶給我生活上許多樂趣；感謝曉薇積極協助我訪談單位頑石創意，有妳的相挺實在令我感動。碩二唯一也是最後的住宿生涯，因為有政霖和 Isao 常常一起嬉鬧、唱歌和看電視，讓住宿生活充滿繽紛色彩。感謝國貿系、紅色大門、藍海計畫的所有好朋友，在每一次聚餐都讓我有所成長、有所體會，也讓我拾起奮鬥的勇氣。最後，感謝我親愛的家人：媽咪和偉旭，在我論文撰寫過程中，給予我莫大的鼓勵和支持，因為有你們的相挺，讓我碩士求學過程安穩和順利。王偉仲記於 2011 年 6 月.

(4) 數位影像典藏廠商之經營模式研究. 數位影像典藏廠商之經營模式研究摘. 要. 數位影像，尤以數位影片和動畫為目前數位典藏授權模式之主流，惟我國數位典藏計畫執行至今，仍係在「典藏」文物，未達到「推廣」典藏文物之層次。於是，本研究參酌國外教育影音網站之推廣模式，如 iTunes U 和 YouTube EDU 等，探討如何利用免費分享的模式，達到有效宣傳影音內容之目的，進而創造出有利的經營模式。本研究以個案訪談的方式，選擇頑石創意公司和格林文化公司作為探討之對. 政治大. 象。研究發現，目前數位影像典藏產業中加值廠商的經營模式，已不再以數位動. 立. 畫資源作為主要營利來源，改變既有之經營模式才是重點所在，改以數位動畫資. ‧ 國. 學. 源為互補性資源，透過經營模式之改造而使價值網上之參與者的轉變。研究顯示，頑石創意公司未來之經營模式為舉辦數位文創巡迴展，從原本動. ‧. 畫製造商角色，轉變為文化創意產業發展的整合角色。相對地，格林文化公司則. y. Nat. 以 Telly Bear 電子閱讀器做為未來發展的經營模式，惟初期的成功仍會受到後來. er. io. al. sit. 競爭者模仿、封閉式硬體和軟體等挑戰。. n. 最後的結論與建議，本研究主要針對政府和產業加值廠商方面，自之前的研. Ch. 究論述之中發現的，思考現存的問題。. engchi. i n U. v. 關鍵詞：數位典藏、數位影片、經營模式、頑石創意、格林文化.

(5) 數位影像典藏廠商之經營模式研究. A Study on Business Model of Digital Video Archives Abstract This research aims to focus on digital video, because it will be the mainstream of the digital archive in the future. With respect to the lack of promotion of digital archives in Taiwan, this research will examine the promotion model from well-known educational video websites, for example iTunes U and YouTube EDU, and research how free-sharing model works and how to achieve the goal of promotion, and further create a profitable business model.. 政治大. This research will take Bright Ideas Design and Grimm Press as case study. 立. companies. The survey reveals that the business models for digital video archives in. ‧ 國. 學. the industry have changed from digital video based to digital video as complementary asset for the business model. By transforming the business model, it can also. ‧. transform the participants in the value net of the company.. y. Nat. According to the above surveys, the new business model for Bright Ideas Design. io. sit. would be hosting a Digital Creative and Cultural Exhibition Tour, which instead of. n. al. er. being an animation producer the company could become an integrator of the creative and cultural industry.. Ch. engchi. i n U. v. In the final part of conclusion and suggestion, this research aims at government and the participants in the industry and provides solutions towards existing problems regarding previously found issues and referred cases.. Keywords: Digital Archive, Digital Video, Business Model, Bright Ideas Design, Grimm Press.

(6) 數位影像典藏廠商之經營模式研究. 目錄第一章. 緒論 ........................................................................................7. 第一節. 研究背景與動機................................................................................ 7. 第二節. 研究目的與問題................................................................................ 9. 第三節. 研究方法與架構.............................................................................. 11. 第二章. 文獻探討 ..............................................................................13. 第一節. 數位典藏產業之發展...................................................................... 13. 壹、. 數位典藏之定義............................................................................ 13. 貳、. 數位典藏產業概況........................................................................ 15. 治政素材提供........................................................................................ 18 大立加值運用........................................................................................ 19. 第二節壹、. 數位典藏與影像授權產業之關係.................................................. 18. 學. 參、. ‧ 國. 貳、. 肆、. 單一領域至跨領域技術運用之新趨勢........................................ 22 數位典藏識別與追蹤之核心技術................................................ 22. ‧. 經營模式（Business Model）概論 ................................................ 24. 第三節. 經營模式之定義............................................................................ 24. 貳、. 經營模式（Business Model）之組成要素 .................................. 26. 參、. 價值網（Value Nets） .................................................................. 35. 肆、. 小結................................................................................................ 39. n. al. er. io. sit. y. Nat. 壹、. i n U. Ch. v. engchi 數位影像典藏可能衍生之法律爭議 ..................................41. 第三章第一節. 數位影像典藏過程所衍生之法律問題.......................................... 41. 壹、. 從事數位化前應注意之法律規範................................................ 41. 貳、. 從事數位化後之法律問題............................................................ 45. 參、. 加值應用之法律問題.................................................................... 48. 肆、. 數位典藏影像之授權.................................................................... 52. 第二節. 第四章. 小結.................................................................................................. 56. 數位影像典藏產業之推廣模式 ..........................................57. 第一節壹、. 國外數位影像典藏之推廣模式...................................................... 57 iTunes U ......................................................................................... 57. 1.

(7) 數位影像典藏廠商之經營模式研究貳、. YouTube EDU ................................................................................ 65. 參、. Academic Earth .............................................................................. 69. 肆、. Teachers’ TV .................................................................................. 72. 伍、. 綜合比較........................................................................................ 77. 第二節. 我國數位影像典藏之推行困難...................................................... 79. 壹、. 市場層面........................................................................................ 79. 貳、. 法律層面........................................................................................ 80. 第五章. 個案研究 ..............................................................................81 頑石創意公司.................................................................................. 81. 第一節壹、. 簡介................................................................................................ 81. 貳、. 經營模式........................................................................................ 81. 參、. 數位動畫能力－以動畫卡滋幫為例............................................ 84. 肆、. 個案探討：頑石創意與故宮博物院............................................ 86. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 伍、. 經營模式之分析－數位文創巡迴展............................................ 95. 壹、. ‧. 格林文化公司.................................................................................. 98. 第二節. 簡介................................................................................................ 98. y. Nat. 參、. 加值應用概況.............................................................................. 102. er. sit. 經營模式...................................................................................... 100. io. 貳、. al. 第六章第一節. n. v i n Ch 結論與建議 ........................................................................ 110 engchi U. 肆、. 經營模式之分析－Telly Bear 閱讀器 ........................................ 108. 結論................................................................................................ 110. 壹、. 數位影像典藏之法律與授權問題.............................................. 110. 貳、. 國外教育影片典藏網站之推廣模式－免費創新服務.............. 110. 參、. 研究個案比較－經營模式分析.................................................. 111. 第二節. 建議................................................................................................ 112. 壹、. 政府方面...................................................................................... 112. 貳、. 產業方面...................................................................................... 113. 參、. 加值廠商方面.............................................................................. 113. 第三節. 研究限制........................................................................................ 114. 參考文獻................................................................................................. 115 2.

(8) 數位影像典藏廠商之經營模式研究. 附錄.........................................................................................................124 附件一、多媒體素材授權契約範例................................................................ 124 附件二、訪談記錄－頑石創意公司總經理. 林芳吟.................................... 126. 附件三、訪談記錄－故宮文創行銷處處長. 徐孝德.................................... 131. 附件四、訪談記錄－故宮教育展資處科長. 謝俊科.................................... 138. 附件五、訪談記錄－格林文化公司數位行銷主任. 立. 陳韻如........................ 141. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(9) 數位影像典藏廠商之經營模式研究. 表目錄表 1 實體商品與數位商品的產出類型 .................................................................. 21 表 2 Mitchell & Coles 之經營模式要素的定義 ...................................................... 25 表 3 經營模式的功能 .............................................................................................. 26 表 4 經營模式架構及相關創新與智慧財產管理流程 .......................................... 31 表 5 價值活動之內容 .............................................................................................. 35 表 6 亞洲使用 iTunes U 之各大學 ......................................................................... 57 表 7 史丹佛大學在 iTunes U 上不同的網站類型 .................................................. 61 表 8 SoiT 開放的課程類別 ...................................................................................... 63. 政治大. 表 9 2010 年底統計 SoiT 前五大受歡迎之課程 .................................................... 64. 立. 表 10 Academic Earth 影片來源之各大學 ............................................................. 70. ‧ 國. 學. 表 11 Academic Earth 課程分類............................................................................... 71 表 12 創意典藏授權條款簡介 ................................................................................ 74. ‧. 表 13 Teachers’ TV 之節目類別 ............................................................................... 75 表 14 四個國外教育影片典藏網站 ........................................................................ 77. y. Nat. sit. 表 15 頑石創意之經營業務整理 ............................................................................ 83. al. er. io. 表 16 國立故宮博物院各處室掌理事項 ................................................................ 86. v. n. 表 17 2010 年國立故宮博物院所製作之數位影片 ................................................ 92. Ch. engchi. 4. i n U.

(10) 數位影像典藏廠商之經營模式研究. 圖目錄圖 1 數位典藏與數位學習國家型科技計畫發展沿革 ............................................ 8 圖 2 教師所預期的影片使用 .................................................................................. 10 圖 3 研究流程圖 ...................................................................................................... 12 圖 4 數位典藏與數位內容產業之關係 .................................................................. 13 圖 5 我國數位典藏產業運作模式圖 ...................................................................... 17 圖 6 數位典藏的加值運用前景 .............................................................................. 20 圖 7 數位典藏產出與加值運用 .............................................................................. 21 圖 8 四格經營模式架構 .......................................................................................... 32. 治政圖 10 價值網圖 ........................................................................................................ 37 大立圖 11 傳統價值鏈與價值網的觀念比較 ................................................................ 38 圖 9 企業價值鏈 ...................................................................................................... 35. ‧ 國. 學. 圖 12 經營模式之要素 ............................................................................................ 39 圖 13 數位影像典藏過程之法律問題 .................................................................... 41. ‧. 圖 14 各類授權活動之逐年收益 ............................................................................ 53. y. Nat. 圖 15 數位影像典藏之授權關係圖 ........................................................................ 54. io. sit. 圖 16 Stanford on iTunes U 使用者介面 .................................................................. 63. n. al. er. 圖 17 YouTube EDU 入口網站 ................................................................................ 66. i n U. v. 圖 18 Academic Earth 入口網站 ............................................................................. 69. Ch. engchi. 圖 19 Teachers’ TV 入口網站 ................................................................................... 72 圖 20 頑石創意授權業務整理 ................................................................................. 84 圖 21 目前國立故宮博物院組織架構 .................................................................... 89 圖 22 故宮之授權模式 ............................................................................................ 91 圖 23 3D 虛擬文物展示系統片頭畫面之 1 ............................................................ 93 圖 24 3D 虛擬文物展示系統片頭畫面之 2 ............................................................ 93 圖 25 故宮象牙球的 3D 虛擬文物展示－使用者介面 ......................................... 93 圖 26 故宮象牙球之「到故宮找想像力」動畫短片 ............................................ 94 圖 27 「唐宮狂想曲」展區 .................................................................................... 94 圖 28 頑石創意的新經營模式－數位文創展覽 .................................................... 96. 5.

(11) 數位影像典藏廠商之經營模式研究圖 29 頑石創意之經營模式分析 ............................................................................ 97 圖 30 格林文化推動數位化的三階段 .................................................................... 99 圖 31 咕嚕熊共讀網 ................................................................................................ 99 圖 32 翻頁書實例—乖乖睡好不好 ...................................................................... 102 圖 33 格林文化的 Telly Bear 電子閱讀器 ............................................................ 103 圖 34 咕嚕熊共讀網入口網站 .............................................................................. 104 圖 35 動態繪本之實例 1 ....................................................................................... 105 圖 36 動態繪本之實例 2 ....................................................................................... 105 圖 37 義美酥點禮盒實例 1 ................................................................................... 106 圖 38 義美酥點禮盒實例 2 ................................................................................... 106. 政治大. 圖 39 格林文化授權業務整理 .............................................................................. 107. 立. 圖 40 格林文化之經營模式分析 .......................................................................... 108. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(12) 第一章. 第一章第一節. 緒論. 緒論. 研究背景與動機. 近年來，隨著數位化技術的進步和網際網路的快速發展，人們學習和搜尋資訊的來源，遂漸仰賴網際網路中的搜尋網站或數位影像帄台。惟在此數位化的時代浪潮下，知識的典藏若仍停留在單純紙本的形式，不僅會有資料毀損喪失之風險，亦因人們搜尋資料行為模式的改變而無法促使資料為重複利用，降低該資料的典藏價值和教育意義。數位典藏，可謂各國重視之經營項目之一，例如法國巴黎總統薩柯奇（Nicolas Sarkozy）於 2010 年 10 月中宣布進行十大巨型工程之改革計畫—大巴黎計畫，. 政治大. 預計在 2023 年打造一個全新的花都巴黎。除了硬體建設之外，更將改革重點放. 立. 在軟體實力，數位內容產業正是巴黎政府關注的重點所在，其中又以數位典藏更. ‧ 國. 學. 加重要1。. 我國則在 2003 年「挑戰 2008 國家發展重點計畫」白皮書中提出「兩兆雙星」. ‧. 之推動重點產業，「兩兆」係指半導體和影像顯示器產業，其願景是希望此兩大產業年產值各可突破臺幣一兆元；而「雙星」則係指生物科技和數位內容產業，. y. Nat. sit. 其意義是因此兩大產業是具發展潛力之新興產業2。. n. al. er. io. 根據經濟建設委員會之定義，數位內容產業為數位內容、載具、系統等一連. i n U. v. 串的完整產業架構，數位內容則係將各類內容素材經過數位技術製作處理之後，. Ch. engchi. 從傳統的資料形式轉變為數位化檔案格式，並賦予新的應用方式，使其具有易於接取、互動、傳輸、複製、搜尋、編輯，與重複使用等優點，並搭配服務、頻寬、收費及版權等管理機制，透過網際網路、行動通訊網路、無線/有線電視、衛星通訊、電影、數位廣播等媒體，由電視、手機、個人電腦、MP3 等電子設備傳送給消費者或機構使用，即係完成數位內容產業架構3。是以，在整個數位內容產業中，仍係建立於基本的「內容」上，諸如文字、 1. 巴黎政府提出之數位首都計畫，對於巴黎豐富的文物和古蹟進行數位典藏，目前巴黎羅浮宮、奧塞美術館與龐畢度中心典藏的畫作和珍藏，以及許多以巴黎為背景的法國經典電影，現只要前往 ina.fr 網站上便可一覽無遺。參考自林士蕙，數位新花都，巴黎變了！，遠見雜誌，第 293 期，頁 162、165，2010 年 11 月。 2 行政院經濟建設委員會，兩兆雙星產業發展計畫，http://www.cepd.gov.tw/m1.aspx?sNo=0012498 （最後瀏覽日期：2011/4/4）。 3 行政院經濟建設委員會，數位內容產業發展行動計畫（核定本）， http://www.cepd.gov.tw/m1.aspx?sNo=0013989（最後瀏覽日期：2011/4/4）。. 7.

(13) 第一章緒論圖片、影音、影像等內容，亦是數位典藏對於數位內容產業貢獻所在。數位典藏對於數位內容產業提供數位化的內容，使這些數位化內容可進而轉換成更具意義支內容，如電腦動畫、遊戲、影音內容等。數位典藏的重要性可從我國政府於 2001 年貣推動「數位典藏國家型科技計畫」窺見。第一期的「數位典藏國家型科技計畫」與「數位學習國家型科技計畫」. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 圖 1 數位典藏與數位學習國家型科技計畫發展沿革. n. er. io. al. 圖片來源：數位典藏與數位學習國家型科技計畫4. Ch. engchi. 4. i n U. v. 數位典藏與數位學習國家型科技計畫，計畫緣起，http://teldap.tw/Introduction/introduction.php （最後瀏覽日期：2011/4/4）。. 8.

(14) 第一章. 緒論. 的宗旨，係將國家所典藏之文物加以數位化，希望能提升全民數位學習之素養，並推動新一波數位學習學術研究，促進我國數位學習和數位內容產業。隨著第二期的執行，已將第一期兩項計畫予以整合成「數位典藏與數位學習國家型科技計畫」，利用第一期培育出之人才，輔以國際整體合作和交流的管道，使台灣的文化得以推向世界，讓世界看見台灣之競爭實力5。因此，數位典藏在這時代的分水嶺即扮演重要的銜接角色，透過數位化科技將傳統文物，無論是書籍、物品，皆可透過現代科技將之數位化典藏至於典藏機構之網站上，以供大眾前往閱覽或視聽取用。而在推動數位典藏產業過程中，重要的參與者除了典藏物所有者，如各類博物館或文物機構，尚有真正進行數位化加值過程的數位典藏廠商，數位典藏廠商在這產業中取得上游文物所有者的授權. 政治大. 使用文物影像，將之數位化後變成數位影像或影音檔，可進一步加值創作成創意. 立. 的商品或動畫，賦予文物全新的生命，亦創造了新的智慧財產權6。. ‧ 國. 學. 然數位典藏廠商往往在進行數位化過程中會因法律爭議而致使推動數位化過程顯得窒礙難行；此外，若一典藏廠商未建立完善且特殊的經營模式來配合，. ‧. 僅是盲從於產業中其他典藏業者，則極有可能會因市場競爭而遭淘汰。是以，本文即希望透過法律與管理的觀點，提供數位典藏加值機構，特別是. y. Nat. n. al 第二節. er. io. 可參考之建議。. sit. 民間中小型的加值廠商，在加值運用的過程中，對於文物典藏及後續行銷推廣上. 研究目的與問題 iv. n U engchi 根據前述，數位典藏與數位學習國家型科技計畫的執行，確實讓典藏的文物. Ch. 數位化，成為數位檔案格式加以儲存典藏，可予以永久保存而免於未來毀壞污損之風險。惟該計畫的執行，雖然在典藏物的數量上提升許多，又使大眾可以搜尋並近用該數位典藏的資訊，但實際上的用途卻不明顯，因為真正會使用的該等典藏物的民眾較少，未達普及使用的情況。亦即，目前數位典藏執行的程度，僅是在進行「典藏」文物，未達「推廣」典藏文物之層次。為達「推廣」之層次，最有效且明顯的方式即是透過網路的推廣模式，唯有透過此網路免費之推廣，才能真正使典藏物有機會被使用、觀賞或閱聽。根據統計，在目前美國各級學校，即便目前高等教育的影片來源和服務較為缺乏，但大 5 6. 同註 4。范榮靖，文創航向新藍海，遠見雜誌，第 278 期，頁 152，2009 年 8 月。. 9.

(15) 第一章緒論多數的教師反應未來使用線上影片於教學的次數會增加（可參考下圖 2），因為教師們希望透過影片的製作與分享，以滿足學生學習上之需求。惟許多教師認為，目前遇到的最大問題在於，無法知悉何處可以獲得新的影片內容或素材7。因此，數位典藏產業之上游之文物所有權者，應積極與其下游之加值廠商合作，唯有將文物授權予加值廠商，才有機會讓文物接觸到終端使用者。之後，加值廠商在數位化典藏物後，唯有搭配適當的推廣模式才得以使典藏物獲得廣泛之使用。我會上傳更多影片和使用更多行動裝置. 百分比. 我太不熟悉以致於不瞭解影片的使用量漸增我會使用更多我自己的影片、使用黑板或其他內容管理系統，建立一個更有互動的教室. 政治大. 我需要更多影片轉檔軟體以使用影片. 我會有更多來賓表演和影片的公開放映. 立. 我要讓影片更加容易接觸和使用. ‧ 國. 學. 我會上傳和分享更多串流影片. 我會尋找更好的教材給我的學生，以增進影片教學的不足. ‧. 我會使用更多線上影片. Nat. y. 整體教學上我會使用更多影片. 圖 2 教師所預期的影片使用圖片來源：Peter B. Kaufman8，本論文自行翻譯. er. io. sit. （以上回答可複選）. al. n. v i n Ch 然由以上可見，在產業鏈上不同之參與者會有不同的考量和憂慮，上游文物 engchi U 所有權者可能會擔心文物授權是否會受到完整的保護，不致減損文物價值或博物館之形象，又會擔心不授權出去，將無法達到推廣文物之目的；對於加值廠商而言，最佳推廣數位影片的方式為網路，但若未有完善的經營模式配合，將不會有後續的獲利而導致無法持續經營。本文的研究目的，即是希望透過下列議題的研究，對於目前產業中數位典藏加值廠商所擔心之疑慮，提出一可行之解決方法。承上所述，茲將本論文欲研究的問題，整理如下： 1.. 數位影像典藏加值廠商在數位化過程中所面臨之法律問題？. 7. Peter B. Kaufman & Jen Mohan, Video use and higher education: Options for the future, 15 Retrieved August 2, 6 (2009), available at http://library.nyu.edu/about/Video_Use_in_Higher_Education.pdf (last visited April 28, 2011). 8 Id.. 10.

(16) 第一章 2.. 數位影像典藏之加值廠商如何建立有效之推廣模式？. 3.. 以頑石創意公司和格林文化公司為例，其經營模式為何？. 第三節. 緒論. 研究方法與架構. 本文的研究架構主要可分成三個階段，第一個階段的主要目的在建立研究的理論架構，透過既有次級文獻資料的整理和國內外案例研究，以利後續研擬出數位典藏產業中合適的經營模式。第二階段則是進行個案篩選，欲找出數位典藏產業中發展較為成熟或產業中具重要地位之個案對象，以利後續之訪談與研究。在選擇考量過程之中，本文係將研究範圍限縮於台灣目前數位影音典藏，故在該產業中選擇了兩個個案研究：. 政治大司。透過第一手的訪談資料，配合次級資料的彙整之後，本文將會針對上述兩個立案進行後續分析、探究。. 其一是產業鏈中屬中游的數位動畫加值廠商－頑石創意公司，另一為格林文化公. ‧ 國. 學. 在上述的理論與個案探討之後，本文將會針對數位典藏產業中參與的加值廠商給予建議，並對本文進行總結。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(17) 第一章緒論本論文之研究流程與研究架構如下圖 3 所示：. 研究背景與動機. 確認研究問題與目的. 決定研究範圍與對象. 立. 治選擇研究方法政大. 歸納分析文獻資料. y. ‧. 蒐集相關文獻資料. Nat. ‧ 國. 學. 設計訪談題綱. n. al. er. io. sit. 進行訪談. Ch. engchi. i n U. v. 結論與建議圖 3 研究流程圖資料來源：本論文自行整理繪製. 12.

(18) 第二章. 第二章第一節壹、. 文獻探討. 文獻探討. 數位典藏產業之發展. 數位典藏之定義9. 項潔、陳雪華、鄭惇方與魏雅惠（2004）將數位典藏定義為，係指將深具深具人文歷史、自然生態，或科技工藝等意涵之典藏資源，以數位形式保存的過程，於此過程中部僅是將原始的素材經過數位化處理（例如拍攝、全文輸入和掃瞄等），亦會加入詮釋資料（metadata）之描述，再以數位檔案的形式儲存。數位典藏數位內容產業. 數位素材來源. 立. ‧ 國. 其他公私典藏文化與生活. sit. 文化創意產業. al. n 教育部國科會經濟部. 素材來源. er. io. 經濟部新聞局. y. 數位學習教育軟體. 個人/團體創作. ‧. 數位博物館數位藝術創作文化資料庫文化加值商品行動內容. Nat. 電腦遊戲動畫數位音樂數位廣播數位電視串流影音電影後製. 教育與學習. 地方文藝資源. 學. 休閒與娛樂. 政治大. 文建會國科會經濟部. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4 數位典藏與數位內容產業之關係10 圖片來源：本論文重新繪製根據上圖 4 所示，將原本經濟部所界定的數位內容八大類別，重新分成三大領域：休閒與娛樂產業、教育與學習產業，和文化與生活產業，此等產業欲使用的數位化素材，則可從數位典藏、地方文化藝術資源、其他公私典藏機構或個人、團體創作等來源獲取。因此，數位典藏可謂數位內容產業的重要環節，因其可提供許多素質優良的數位化素材，讓社會各界發揮創意使用，使原本單純保存. 9. 項潔、陳雪華、鄭惇方、魏雅惠，數位典藏加值應用之探討，圖書資訊學刊，第 2 卷，頁 7， 2004 年。 10 同前註。. 13.

(19) 第二章文獻探討於博物館或其他文物機構的典藏品，可以轉變成為富含創意的數位內容或產品，進而創造豐沛的市場商機。陳和琴（2001）指出數位資料有些是原生的，本來就是數位資料媒體（born digital media）；有些則是因為典藏而改變成數位化格式的物件。數位典藏主要目的在於確保所有數位資料的可用性、持久性及智慧整合性。更精確的解釋，數位典藏是數位物件長期儲存、維護及檢索取得（accessibility）11。由於早期的數位化方案多為典藏之目的，所以或有「數位化過程等於數位典藏」的誤解，其實數位典藏更加強調的是長期的維護及可用性。此定義亦為目前數位典藏與數位學習國家型科技計畫所採行之定義12。陳昭珍（2002）亦認為數位典藏之定義於今日而言，已不只在將過去的傳統. 政治大. 媒體數位化，它也包括如何將今日的各種電子媒體儲存典藏貣來，並善加利用，. 立. 此挑戰比貣傳統媒體的數位化更為艱鉅，因為軟體類型太多元、技術變化太快速. 學. 。. ‧ 國. 13. 尚安雅（2004）亦認為所謂數位典藏，若以產生過程定義，是指典藏品以數. ‧. 位方式處理（拍攝、全文輸入、掃瞄），並加上詮釋資料描述，以數位檔案的形式儲存。黎致君（2007）則另定義出數位典藏實為一簡單的概念：在不破壞原典. y. Nat. sit. 藏物之前提下，利用科學技術將原典藏物製作為一模擬之數位化檔案。. n. al. er. io. 蔡順慈與余顯強（2011）認為數位典藏通常是指數位資料以數位形式典藏的. v. 過程。數位資料有些是原生的，本來就是數位資料媒體；有些則是因為典藏而改. Ch. engchi. i n U. 變成數位化格式的物件14。表 1 各學者對數位典藏之定義學. 者. 定. 義. 數位典藏指將深具深具人文歷史、自然生態，或科技工藝等意涵之典藏資源，以數位形式保存的過項潔、陳雪華、鄭惇方、程，於此過程中部僅是將原始的素材經過數位化處魏雅惠理（例如拍攝、全文輸入和掃瞄等），亦會加入詮釋資料（metadata）之描述，再以數位檔案的形式 11. 陳和琴，Metadata 與數位典藏之探討，大學圖書館，第 5 卷第 2 期，頁 2-11，2001 年。數位典藏與數位學習計畫百科，數位典藏基本概念 http://wiki.teldap.tw/index.php/%E6%95%B8%E4%BD%8D%E5%85%B8%E8%97%8F（最後瀏覽日期：2011/6/16）。另可參考數位典藏與數位學習國家型科技計畫，計畫緣起 http://teldap.tw/Introduction/introduction.php（最後瀏覽日期：2011/6/16）。 13 陳昭珍，數位典藏與數位文化，資訊與教育，頁 17-23，2002 年。 14 蔡順慈、余顯強著，數位典藏導論，頁 3-4，2011 年。 12. 14.

(20) 第二章. 文獻探討. 儲存陳和琴. 數位典藏主要目的在於確保所有數位資料的可用性、持久性及智慧整合性。更精確的解釋，數位典藏是數位物件長期儲存、維護及檢索取得. 陳昭珍. 數位典藏已不只在將過去的傳統媒體數位化，它也包括如何將今日的各種電子媒體儲存典藏貣來，並善加利用. 尚安雅. 所謂數位典藏，若以產生過程定義，是指典藏品以數位方式處理（拍攝、全文輸入、掃瞄），並加上詮釋資料描述，以數位檔案的形式儲存數位典藏實為一簡單的概念：在不破壞原典藏物之. 黎致君. 前提下，利用科學技術將原典藏物製作為一模擬之數位化檔案. 蔡順慈、余顯強. 數位典藏通常指數位資料以數位形式典藏的過程. 學. 貳、. 資料來源：本研究自行整理. ‧ 國. 立. 政治大. 數位典藏產業概況. ‧. 一、產業簡介. 就我國數位典藏產業而言，目前主要是由各數位典藏廠商，利用數位化技術. Nat. sit. y. 或設備，將博物館或其他機構之古文物進行數位化之過程，以供後續典藏和使. er. io. 用。數位典藏廠商除了接受上游博物館等文物管理者之委託，將其收藏之文物進. al. v i n Ch 以自行加值商品化成產品，或再授權予其他文物或商品廠商進行設計和量產。以 engchi U n. 行數位化之外，同時亦在受委託之數位化的文物中，尋找具市場潛力之文物，可. 目前實務上常見的典藏物，例如字畫或圖畫為大宗，另外實體商品又以明信片、畫冊或裝飾品為多。在數位典藏產業中，亦另有相關軟體廠商參與，進行數位典藏資料庫和管理界面之研發，使數位典藏物得以透過軟體界面，達到分類管理之功能。如此，使數位典藏物易於搜尋取得，對於未來使用者或消費者在搜尋資訊上將會更加便利（廖淑婷、翁偉修，2009）15。二、數位典藏產業之參與者廖淑婷與翁偉修（2009）指出數位典藏產業包含至少有以下五種參與者16： 15. 廖淑婷、翁偉修，數位出版與數位典藏產業發展現況，產業研究報告，財團法人資訊工業策進會 MIC，頁 5，2009 年。 16 同註 9，頁 8-10。. 15.

(21) 第二章文獻探討（一）出資進行數位典藏者早期推動公共典藏數位化工作時，主要係由少數業者自行投資，與典藏單位合作進行數位典藏工作，政府扮演被動的角色，數位典藏之目的著重在保存。直到 1997 年我國政府開始補助數位典藏經費，從數位博物館到數位典藏、國家文化資料庫等計畫，政府由被動轉為主動角色，成為主要數位典藏工作之出資者。（二）實際典藏物管理者實體典藏物主要為全民共有，由典藏單位根據文物資產相關條例進行保存與管理，例如國立故宮博物院。目前數位典藏管理工作，係委由典藏單位負責，惟有認為典藏單位一方面管理實體典藏，另一方面管理數位典藏，數位典藏會對實體典藏所運用的資源產生排擠效應，且部分業務恐會超出典藏單位之業務範圍，. 政治大. 故典藏單位可斟酌將部分管理或處理業務外包，委外處理。. 立. （三）數位典藏授權者. ‧ 國. 學. 在數位典藏出現以前，已有部分典藏單位將其實體典藏物之圖像授權。隨著數位技術的進步，數位典藏之重製、儲存與傳輸情形日益容易，故使授權上遇到. ‧. 挑戰，加上目前尚無數位典藏釋出條例，使每個典藏單位的授權政策相異。業者若需使用到數位典藏素材，頇直接和各典藏單位進行協商授權，簽訂個別授權契. y. Nat. sit. 約。為減輕個別加值應用業者尋求授權之負擔和交易成本，產業勢必頇有數位典. er. io. 藏交易帄台之建置。. al. n. v i n Ch 實體典藏物經數位化之後，除了可以達成保存和管理之目的，其數位典藏素 engchi U. （四）數位典藏加值與使用者. 材可以創造更多的附加價值。數位典藏素材必頇經過加值的過程，並設計成實體商品或服務，始能與消費者有所互動，進而促成後續交易的產生。. 因此，本論文主要探討的個案對象，即係目前在數位典藏產業中加值廠商，探究其經營模式之優劣，並給予其他加值廠商相關建議。（五）行銷與市場開發者加值後的數位典藏產品或服務，若缺乏一可獲利的經營模式加以運作，則無法獲得消費者之共鳴而無法產生交易行為，更無法活絡整個產業面。對於行銷與市場開發者，其重要任務在於：首先確立產品之市場定位和鎖定目標客戶，並配合相關行銷或授權活動，再將產品加以包裝後配送至各通路，最後搭配促銷活動予以宣傳，打開產品之知名度。 16.

(22) 第二章. 文獻探討. 權利歸屬. 博物館與其他機構數位文物版權. 文物管理者授權. 授權. 掃瞄/拍攝. 數位典藏廠商. 再授權. 授權再授權. 立. 文物與商品廠商. 政治大設計/量產商品. 網頁/資料庫. 實體產品. 產出流通方式. ‧. y. Nat. 消費者或使用者. sit. ‧ 國. 商店通路專賣店. 學. 數位版權廠商資料庫廠商. 創意加值典藏業者. n. al. er. io. 圖 5 我國數位典藏產業運作模式圖17 圖片來源：本論文重新繪製. 17. Ch. engchi. 同註 15，頁 4。. 17. i n U. v.

(23) 第二章文獻探討. 第二節. 數位典藏與影像授權產業之關係. 壹、. 素材提供. 一、. 以典藏單位區分. 素材本身是尚未經過數位處理的著作或作品，或是本身已具數位化格式。素材提供來源可包含公家和民間典藏單位兩大類18（蘇鈺絜，2005）。數位典藏國家型科技計畫中的機構計畫參與者與研究單位、中央與地方文化機關收藏的資料等均屬公家單位。民間典藏單位則諸如私人收藏、私人博物館或美術館等。此外，如 SOHO 族的個人現代創作亦屬之。有時業者亦會和民間藝術家簽約，授權將. 政治大. 其作品數位化，並進一步建立資料庫，則該資料庫中的素材亦可成為素材的提供來源。. 以典藏內容範圍區分. ‧ 國. 學. 二、. 立. 黎致君（2007）指出數位典藏物之範圍相當廣泛，舉凡文化、科學、藝術、. ‧. 音樂、動植物等皆屬之。大致可粗略分為19：. sit. y. Nat. （一）文化古物. n. al. er. io. 古物如繪畫、書法、文獻、陶瓷、衣物、玉器…等等，無論是中國傳統或西. i n U. v. 方古物，都可以透過數位化方式，以 2D 或 3D 形式的數位檔案保存之。（二）古蹟建築. Ch. engchi. 在世界各地都有許多前人遺留下來的建築古蹟，可對其中具象徵性，或具有代表地方的精神。以臺灣為例，如台灣台南赤崁樓、淡水紅毛城、安帄古堡等建築古蹟，即可透過拍攝下來的照片，利用數位技術製作出建築物的 3D 立體圖像，或將之製作成縮小的建築模型，以突顯古蹟之美。. 18. 蘇鈺絜，數位典藏產業價值體系與關鍵因素之研究，國立台灣大學商學研究所碩士論文，2005 年，頁 44。 19 黎致君，數位典藏授權加值產業之發展現況與趨勢分析，國立台灣大學商學研究所碩士論文， 2007 年，頁 31-33。. 18.

(24) 第二章. 文獻探討. （三）現代藝術近期逐漸熱門的現代藝術，例如美國百老匯音樂劇，台灣的雲門舞集，均將本身表演藝術的精華陸續數位化。數位化的包裝形式也更加多元，從傳統的圖像檔案，到利用聲音、影像等方式製作數位化檔案。. 貳、. 加值運用. 一、. 加值運用的意義. 數位典藏係以典藏品進行數位化工作，除了保持原來典藏物的形式，還可以創造出另一數位形式的資料檔案，這包括文字、聲音、影像等。由於可以賦予典. 治政大複製等，數位典藏資料將可增添許多應用的方式，不但可以提升博物館的收藏與立展示功能，更可以數位化的資料庫取代實體的收藏物，再透過網路帄台的展示陳藏物具有數位資訊的特性，使典藏物可以瞬間傳往各地、易於統整處理，或易於. ‧ 國. 學. 列，使大眾可以更便於接近博物館（尚安雅，2004）20。. 而加值運用的意義，則在於提升數位內容的應用，並希望透過網路帄台和國. ‧. 際行銷等管道，達到推廣典藏物的目的。加值運用可概括分為四大構面：「知識. sit. y. Nat. 加值」、「文化加值」、「活動加值」以及「商業加值」（謝顒丞、鄭惠文、簡如君，. io. er. 2008）21，再分別藉由內容提供端，如博物館；系訊系統端，如資料庫；及文化產業端，如創意設計及行銷，三方面相互串連而成。惟加值運用的目的，非僅重. al. n. v i n 於扮演促進傳統產業升級之角色，而是期待藉由產業合作之模式，使台灣文化進 Ch engchi U 足國際創意社群，並為產業創造新商機。所謂的「知識加值」，其目的在於建置知識庫與創造多元豐富的數位學習環境，讓使用者蒐集、上傳並下載存取相關藝文數位典藏知識，並加以運用在教育用途上。而「文化加值」的目的，則在於創造一個儲存的帄台，以強化文化資產保存，並推動國際文化交流。至於「活動加值」的目的，則在透過藝文活動的舉辦，以有效推廣國家文化和文化創意產業之發展。最後，「商業加值」則是指藉由結合文化及創意，將無形的文化商品化之後，轉變成有形的資產。 20. 尚安雅，數位典藏加值應用相關法律議題之研究，國立政治大學智慧財產研究所碩士論文， 2004 年，頁 32-33。 21 謝顒丞、鄭惠文、簡如君，數位典藏知識與商業加值應用，圖書與資訊學刊，第 67 期，頁 25-26， 2008 年 11 月。. 19.

(25) 第二章文獻探討二、. 加值運用的前景. 數位典藏的加值運用前景，除了單純運用技術來收藏保存文物，更重要在於進行文物的加值與應用。透過文物的數位化，使每件原始典藏物都可產生一系列的「數位化檔案群」，進而將根據這些數位化檔案群之不同特性，提供不同層面的應用，不但可以提升博物館展示和教育功能，還可提供人民更多元的使用。當民間產業將這些數位典藏的檔案加值應用並和市場結合，更可帶動文化、內容、軟體、通訊等產業的活絡發展。目前世界各國數位內容產業推動，多重點在於內容產業如數位學習、數位音樂、成人內容、網路廣播及電視、動畫、電玩等，其中較具價值的產業，多與「娛樂」和「學習」的關係最為密切（尚安雅，2004） 22. 。. 立. 政治大. 原有典藏物. 數位化檔案群. ‧ 國. 學. 民間產業加值應用. Nat. sit. y. 教育與學習研究與發展休閒與娛樂公共資訊系統提升創造力與生活品質. er. io. 文化產業內容產業軟體產業通訊產業資訊科技相關產業. 政府機構. ‧. 人民. n. al. i n C hengchi U 圖 6 數位典藏的加值運用前景. v. 圖片來源：本論文重新繪製. 三、. 加值運用的方式與策略. 數位典藏所生之加值運用方式有兩種：一為靈感的啟發，另一為素材的應用。數位典藏資料可以作為靈感啟發，係因在製作數位典藏時，除了將典藏物數位化之外，更會輔以對典藏物的解說，因此，使用者可以更瞭解典藏文物的內容，激發使用者在使用上更多創意。此種應用，數位典藏並非直接可使用的材料，中間需有後續創作者的加值而產生創作物，才是他們直接投入的原料。另一應用係直接將數位典藏資料做為創作素材，讓加值廠商可以節省進行數 22. 同註 20，頁 33-34。. 20.

(26) 第二章. 文獻探討. 位化的資本，直接專心於加值應用（尚安雅，2004）23。此種數位典藏經過創意加值，可以成為各類商品發行，依商品型態可分為實體商品或數位商品。. 政治大圖片來源：本論文自行繪製. 圖 7 數位典藏產出與加值運用. 立. ‧ 國. 學. 實體商品係指以食衣住行育樂等功能，分為食品類、衣飾類、家庭生活用品類、出版類、文具禮品類、戶外休閒健身類、娛樂玩具類和個人用品等八大類，. ‧. 一般所稱的數位商品，則係依應用特性區分，將之分為電腦動畫、數位遊戲、數位影音與數位學習等四大類別。其中各分類別中的實例請見表 2 說明。. y. Nat 衣飾類家庭生活用品實體商品. v i n Ch 包括服裝、配件、鞋襪等各種可穿戴於身上的產品 engchi U 各類家具設備、電器、居家用品、廚具、擺飾等各類食物、飲料、健康食品及營養補給品等各包裝. 出版品. 經過編輯後以紙本、聲音或電子介面發行，用以傳遞訊息或創作的知識性產品. 文具禮品. 各類文具用品、紙類產品及禮品. 戶外休閒健身. 包括外出活動或運動所需之交通工具、露營裝備、運動設施及用品. 娛樂玩具. 包括各種實體玩具及遊戲器材. 個人用品. 依個人體質、需求不同而選用的清潔、梳理及藥妝產品. 商數電腦動畫品位數位遊戲. 23. al. n. 食品類. 說明. er. io. 類型. sit. 表 2 實體商品與數位商品的產出類型. 運用電腦產生或協助製作的連續聲音影像將遊戲內容運用資訊科技加以開發或整合之產品或服務. 同註 20，頁 36-37。. 21.

(27) 第二章文獻探討將傳統類比影音資料（如電影、電視、音樂等）加以數位數位影音. 化，或以數位方式拍攝或錄製影音資料，再透過離線或連線方式，傳送整合應用之產品及服務運用資訊科技，將學習內容數位化後所進行之網路連線或離線服務及產品學習活動. 數位學習. 資料來源：蘇鈺絜（2005）24 黎致君（2007）另提出數位典藏能否成功的加值，並賦予其全新的商業價值，頇視市場的喜好和需求而定，並為傳統的藝術重新包裝，這其中，前述素材提供之創意扮演重要關鍵因素。從廠商角度，通常是根據典藏是否具知名度？具不可取代性？或典藏的取得成本多寡等因素來判斷典藏是否具有加值其商業價值的空間25。. 參、. 政治大單一領域至跨領域技術運用之新趨勢立. ‧ 國. 學. 數位典藏發展的程度越高，其涉及的技術層面也就越複雜，故今日的數位典藏技術已不再侷限於傳統的單一領域，而往往與各高科技領域相結合。以我國的. ‧. 「數位典藏與數位學習國家型科技計畫」下之分項計畫「數位技術研發與整合計畫」為例，其專門負責研發國家型計畫的核心技術，並提供各項內容典藏計畫之. y. Nat. sit. 技術諮詢服務。其中，數位技術研發與整合計畫下之子計畫三「核心技術與工具. er. io. 研發計畫」，即是進行研發數位典藏相關之前瞻技術，研究核心技術包括：影片. al. n. v i n Ch 技術、聯合式多媒體指紋與解密技術、文件辨識與探勘，以及 Web 2.0 數位典藏 engchi U. 視訊強化技術、影像與視訊內容分析、音訊處理與檢索技術、中文語意自動分析. 技術研究等 27 項技術。. 肆、. 數位典藏識別與追蹤之核心技術. 由於數位典藏如其他網路資源，可能因為網路快速進步，以致其數位內容的保護更加困難。於此，典藏機構與加值業者頇以相關科技保護措施保護其數位典藏內容，並有效保護其智慧財產權26。科技保護措施具有許多不同的型態，但依功能取向分，有關數位典藏識別與追蹤之核心技術，可以分為利用之控制（usage control）、同一性保護（integrity 24 25 26. 同註 18，頁 46-47。同註 19，頁 34。同註 20，頁 92-96。. 22.

(28) 第二章. 文獻探討. protection）、利用記錄（usage metering）等類別。一、. 利用之控制（usage control）. 利用之控制，主要在控制著作物之利用，例如讓使用者無法列印出內容或為後續重製行為。實務上唱片公司為了抵制網路大量重製行為和盜版氾濫，已在其所發行的 CD 或 DVD 上裝置防止重製技術，阻止消費者再將光碟上的音樂或電影重製到電腦中。例如我國著作權法第 3 條第 1 項第 18 款的「防盜拷措施」即屬於此範疇，其法律上的定義為：「著作權人所採取有效禁止或限制他人擅自進入或利用著作之設備、器材、零件、技術或其他科技方法。」二、. 同一性保護（integrity protection）. 政治大. 此技術在防止著作被竄改，但目前技術重點仍在證明著作內容確實為著作人. 立. 所著，所以僅是作為嚇阻他人對著作之任意利用或修改。一般常見的作法，包括. 學. ‧ 國. 電子簽章、數位浮水印（Digital Watermarking）。其中，數位浮水印一般分為兩種，一種是可視（visible），另一種則為不可視（invisible），以達到資訊隱藏. ‧. （information hiding）的目的。可視浮水印，即該浮水印是可以被肉眼察覺到，. y. Nat. 用以宣示著作權以嚇阻非法的使用。反之，不可視浮水印則是藉由將屬於原著作. io. sit. 人之電子浮水印隱藏於影像資料中，若該著作遭非法使用時，再透過公開的演算. n. al. er. 法取出數位浮水印，法院將可藉由數位浮水印的存在來判定誰具有使用的正當權. i n U. v. 源，這對保護智慧財產權也有相當大的助益，而在盜版氾濫的資訊時代，數位浮水印的發展格外受到重視。三、. Ch. engchi. 利用記錄（usage metering）. 此技術並不能避免或禁止著作之存取或利用，但可以記錄或追蹤著作被存取或是作為其他利用之次數。雖此技術不能直接對於著作物有所保護，但可另外增加著作人之收益，例如透過此技術記錄下每一次的使用情形，著作人即可就使用的紀錄來計算使用者所應支付之費用，或是檢視使用者有無違反授權條款上之使用規定。. 23.

(29) 第二章文獻探討. 第三節壹、. 經營模式（Business Model）概論. 經營模式之定義. 近年有關於經營模式（business model）的觀念已經累積不少，特別是在企業的商務經營模式上。隨著網際網路的興盛，經營模式開始成為常用的詞語，但鮮少人真正瞭解其定義為何，加上各方學者或業界對於經營模式的定義互異，如同 Michael Porter 於 2001 年在策略與網路（Strategy and the Internet）一文中27所指，有關經營模式的定義大多非常模糊，往往粗略意指一企業如何經營事業和賺取收益，然單純擁有經營模式僅是建立企業的最低標準，賺取收益和創造經濟價值卻相差甚遠（Porter, 2001）。本章將會解釋何謂經營模式，以及決定出數位影像典藏最佳的經營模式類型。. 立. 政治大. Timmers（1998）將經營模式定義為，一企業的產品、服務或資訊流、收益. ‧ 國. 學. 的來源，以及給予顧客和供應商的利益28。相類似地，Rappa（2010）認為簡單而言經營模式係一做生意的方法，因一企業可以使其永續經營，亦即從中獲利29。. ‧. Amit 與 Zott（2001）30認為，經營模式是透過商業機會來設計交易內容. sit. y. Nat. （transaction content）、交易結構（transaction structure）31和管理以創造價值。一. er. al. n. 之重要資源。. io. 個企業的經營模式是其創新核心所在，以及為企業本身、供應商、顧客創造價值. Ch. engchi. i n U. v. Magretta（2002）認為無論是一個新創公司或一較悠久公司，一個好的經營 32. 模式對於企業而言是相當重要的。而經營模式的定義33，Magretta 認為是一套假設，說明當組織在為所有參與者—而不只是顧客—創造價值時，它是如何運作的。其實，經營模式的本質，就是一套持續接受市場考驗的理論。Magretta 亦認為，經營模式就是在講故事，訴說一家公司如何經營它的事業，且經營模式也必 27. Michael E. Porter, Strategy and the Internet, 79 HARV. BUS. REV. 62, 73 (2001). Paul Timmers, Business Models for Electronic Markets, 8 ELECTRONIC MARKETS 3, 4 (1998). 29 Michael Rappa, Business Models on the Web, MANAGING THE DIGITAL ENTERPRISE (Jan. 17, 2010, 1:05 PM), http://digitalenterprise.org/models/models.html (last visited Mar. 20, 2011). 30 Raphael Amit & Christoph Zott, Value Creation in E-Business, 22 STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL 493 (2001). 31 交易內容係指交易的商品或資訊，或指交易行為所需之資源和能力。交易結構係指交易當事人參與交易時所連結的方式。See id. at 511. 32 Joan Magretta, Why Business Models Matter, 80 HARV. BUS. REV. 86, 86-87 (2002). 33 李田樹譯，Joan Magretta 著，管理是什麼？，頁 112，2007 年 2 版。 28. 24.

(30) 第二章. 文獻探討. 頇仰賴一些基本要素34： 1.. 角色. 2.. 動機. 3.. 情節. 對一間企業而言，情節係指其發展出賺錢能力的過程，而對一個社會機構而言，情節則指其如何改變世界的過程。在上述兩類組織中，角色必頇是鮮明，動機必頇是可行的。一個非營利組織同樣需要有好的經營模式，因一個好的經營模式可有助於組織裡的人員在日常運作中，將整個系統看成是各個部分彼此相關的一致性整體。目前成功的非營利組織或政府單位，可以發現它們都具備成功經營. 政治大. 模式的所有要素：定位清楚的角色，與合理的動機聚在一貣，並且發展出一段有. 立. 意義的情節35。. ‧ 國. 學. 、什 Mitchell 與 Coles（2003）36則認為一商業模式是一間企業是由誰（who）麽（what）、何時（when）、何地（where）、為何（why）和多少金錢（how much）. ‧. 以提供其產品或服務時，以及付出努力後所獲得的什麽價值。以下即係 Mitchell 與 Coles 針對經營模式的各要素之定義：. y. Nat. 相關定義. al. er. io. 要素. sit. 表 3 Mitchell 與 Coles 之經營模式要素的定義. When. v i n 描述產品和其利益，以及對於每位利害關係人的負面影響 Ch engchi U 係指產品影響利害關係人的時點. Where. 係指企業付出利益和其他影響的地點. What. 定義出所有企業服務或可能影響的利害關係人（stakeholders）. n. Who. Why. 企業提供予利害關係人利益背後的理由. How. 企業付出產品或服務和其受償之方法. How much. 係指顧客付出的價金資料來源：Mitchell & Coles (2003)37. Chesbrough（2007）38認為經營模式是一個把創意與技術轉化為經濟成果的. 34. 同前註，頁 115。同註 33，頁 142。 36 DONALD MITCHELL & CAROL COLES, THE ULTIMATE COMPETITIVE ADVANTAGE : SECRETS OF CONTINUALLY DEVELOPING A MORE PROFITABLE BUSINESS MODEL 3 (Berrett-Koehler 1st ed. 2003). 37 Id. at 48-49. 38 李芳齡譯，亨利‧伽斯柏著，開放式經營，頁 182，2007 年 1 版。 35. 25.

(31) 第二章文獻探討架構。而透過經營模式的建立，將有助於瞭解各種規模的公司，如何將技術潛力轉化成為經濟價值。 Johnson（2010）在《白地策略》39一書中談到，經營模式呈現出一家企業，為顧客和公司創造和提供價值的方法。「如何創造和提供價值」為經營模式的基本概念。. 貳、. 經營模式（Business Model）之組成要素. 一、. Chesbrough 的六大要素. 根據 Chesbrough 在《開放式經營》（Open Business Models）一書中的見解，認為經營模式包含有六大要素40，分別為：價值主張（Value proposition）、市場. 政治大 and profit potential）、價值網絡（Value network）、競爭策略（Competitive strategy）立. 區隔（Market segment）、價值鏈體系（Value chain）、成本與獲利潛力（Cost structure. ‧ 國. 學. 綜上六要素，簡言之，經營模式執行兩項功能：創造價值和擷取價值。首先，. 經營模式定義一系列產生新產品或服務的活動，在歷經各種活動後，能夠創造出. ‧. 淨價值。再者，經營模式為公司擷取那些活動所創價值的一部分。詳細的經營模式功能，請參見下表 4：. 定義價值鏈架構. y. sit. 公司的供給能為使用者創造什麼價值？. a公司的供給和其用途對哪些使用者有用？ v i l n Ch 定義出公司所需的價值鏈架構，才可創造並傳遞其供 engchi U 給，並決定需要有哪些互補性資產，以支持公司在該. n. 辨識市場區隔. 說明. er. io. 闡明價值主張. Nat. 功能. 表 4 經營模式的功能. 價值鏈上的定位？成本結構和獲利潛力. 價值網絡. 說明在既有的價值主張和選擇的供應鏈架構下，公司用以產生營收的機制，並估計出生產該供給品的成本結構和獲利潛力。說明公司在價值網絡（此亦可稱為「生態」）中的定位，以及公司和供應商、顧客間的關連，包含辨識出潛在的互補者和競爭者。. 制訂競爭策略. 創新公司將如何取得並保有優於競爭者的優勢？. 39. 林麗冠譯，馬克‧強生著，白地策略打造無法模仿的市場新規則，頁 50，2010 年 1 版。 HENRY CHESBROUGH, OPEN BUSINESS MODELS: HOW TO THRIVE IN THE NEW INNOVATION LANDSCAPE 109 (Harvard Business School Press 2006). 40. 26.

(32) 第二章. 文獻探討. 資料來源：Chesbrough（2007）41，本論文自行整理製表於是，根據上述六大要素的交互運作下，Chesbrough 提出公司的經營模式包含有六種模式，茲將詳細內容整理如下：（一）類型 1：無明顯特徵的經營模式類型 1 的公司事業使用無差異化模式，利用價格或現成可得之優勢（availability）來競爭，鎖定那些以價格和方便性考量為主的顧客，易言之，類型 1 的公司所銷售的產品多為大眾化產品，故銷售方式和其他公司較無區別。現今大多數公司屬於類型 1，因皆不具一個獨特且專屬的經營模式，亦無管理經營模式的相關流程。這類公司唯一的優勢在於是成本最低的經營模式，可降低一企業進入新市場. 政治大. 的成本，惟初期容易進入的市場，最終卻無法持久經營下去，原因在以下的缺點：. 立. 這類公司往往仰賴抄襲，凡是市場有創意的出現，則會複製該公司之創意，也因. ‧ 國. 學. 此無法在市場上延續其優勢，很快就會遭到市場淘汰；再者，這類公司亦缺乏創新和管理智慧財產的流程。. ‧. 常見的實例為小型餐館、家庭農場、獨立咖啡廳等，或是台灣常見的小型家族企業，只雇用自己、家人或朋友的小型公司，利用此種經營模式較為容易。. y. Nat. sit. （二）類型 2：公司經營模式略具差異性. n. al. er. io. 類型 2 的公司針對產品或服務上創造一些差異，進而使其經營模式亦產生某. v. 種程度上的差異性。相較於類型 1，這類公司尚可服務競爭者較少的市場，避免在紅海市場繼續競爭。. Ch. engchi. i n U. 這類公司有參與創新活動，但僅是隨機性，並未有事前周詳的規劃，亦受限於公司的財務狀況，故無法真正滿足公司創新的需求。此外，創新活動在公司組織內，主要是由執行長或重要技術領導人負責，而由公司內部開發出來之智慧財產，公司亦會投入資源加以保護，例如委外交由公司外部的專利顧問或法律事務所處理，故在此類公司的智慧財產管理工作，較屬於隨機性質而無規劃。常見的實例為推動新技術的新創公司，其技術在市場上確實有差異性，僅是在市場中與競爭者互逐成為主流設計者。然此類公司易流於「曇花一現」的風險，因其後繼無力，欠缺足夠的投資以支撐並延續其經營模式，致使他們因一項成功的創新而竄升，隨後亦快速失敗。 41. 同註 38，頁 185。. 27.

(33) 第二章文獻探討（三）類型 3：公司發展出區隔化的經營模式類型 3 的公司會對未來進行更多規劃，原因在於此等公司已發展出區隔市場的經營模式，使其可同時在不同的市場競爭，服務更多市場，進而創造更多利潤。這些公司在市場中往往會是主流設計競爭的勝利者，乃是因成為主流設計後所取得的市場成長使公司壯大，才能發展出對市場進行區隔化之能力。這些公司的創新活動不再是隨機性質，而是有規劃的活動，多半有一個專門負責創新的部門，通常會是公司的工程或研發部門。之所以會有能力規劃未來，主要係目前的經營模式獲利增加，足以支撐公司內部定期有研發成果。判斷這些公司創新活動是否具有規劃，重要指標為公司是否為產品或服務設計出研發佈局圖（road map），研發佈局圖會涵蓋到多種市場，且有時程表和預算的安排。在. 政治大. 組織中，創新活動牽涉公司許多部門，例如工程部門可透過銷售部門取得客戶的. 立. 建議和回饋，或透過採購部門取得供應商的建議和回饋。隨著公司的研發活動更. ‧ 國. 學. 有規劃和擴大，公司開始可以建立其智慧財產組合（IP portfolio），智慧財產管理開始變成組織內一項全職活動，無頇仰賴外界專利顧問。. ‧. 常見的實例包括擁有優良產品或流程技術的公司，或是一些克服「曇花一現」風險的類型 2 公司。惟此類型之公司雖然會注意在既有事業和市場範圍內的機. y. Nat. sit. 會，但並未把創新視為一種超越既有事業之限制的方法。此外，此類公司把創新. er. io. 定位為產品創新或流程創新，並未考慮到事業層面的創新，因公司安於既有的經. al. n. v i n Ch 類型 4：公司擁有留意外界創意與技術的經營模式 engchi U. 營模式，致使其無法審慎地思考每個可能創新構想的取捨。（四）. 類型 4 的公司在發展與執行業務時，開始會對外界創意和技術採取開放的態度，如此會使公司發現更多可能的資源，有助於公司未來的發展。這類公司持續利用經營模式來區隔市場，只是市場區隔不僅使用內部技術資源，更會利用外界的技術資源。此類經營模式會留意外部創新，並選擇性納入外部創新於事業中，如此可以降低事業的經營成本，並加速創新產品上市的時點；外部資源亦可拓展公司經營模式所能服務的市場，因此公司不再侷限於本身的產品或服務市場，更可把原本非公司本身創造的外部項目納入其服務之中。在此類型中公司會在前述的研發佈局圖中列出針對公司內部需求而需向外採購之創意與技術的清單。再者，公司的經營模式亦開始創造公司成長的動力，因除了可由滲透既有市場之外，更可把經 28.

(34) 第二章. 文獻探討. 營模式應用至其他鄰接市場。這類經營模式適用時間，為技術生命週期達成熟階段者，雖在新市場有很多應用機會，但通常公司欠缺足夠資源再去爭取新商機。是以，公司會把技術開放予他公司取用，讓其他公司以此技術作為服務新市場的基礎。這種對外開放方式，可能有以下兩種：一是公司會和供應商及客戶交流分享其研發佈局圖，使公司可更有系統地利用供應商和客戶的創新構想；另一是建立技術指導委員會（technical advisory board），委員會成員包含相關技術和產業專家，並提供一外部創意與技術的論壇，使公司不單只是從供應商或客戶取得創意。就組織而言，這此種經營模式中，創新活動變成跨部門活動，而智慧財產的管理則變成一事業部門，會提供專門針對智慧財產活動的預算，由專人負責智慧. 政治大. 財產之管理工作。常見的管理方式為製作智慧財產地圖，並向外購買或取得相關. 立. 智慧財產權。惟類型 4 的公司在研發活動上仍注重在既有或鄰接市場，故仍然會. ‧ 國. 學. 受到看似無關領域之創新入侵的威脅。常見的實例包括許多早已建立公司研發活動的廠商、常與新創生技公司和大學附屬公司密切合作的製藥公司，或是透過和. （五）類型 5：公司把創新流程和經營模式整合貣來. Nat. y. ‧. 其他公司合作而得以從一技術過渡至另一新興技術型的公司亦屬於此類型。. sit. 在類型 5 的公司，經營模式扮演關鍵性整合角色，且公司各單位都有共識要. er. io. 把許多部門連結在一貣。在此經營模式下，供應商和顧客有制度化管道，可以接. al. n. v i n Ch 供應鏈，尋找節省成本或發現重要技術轉變；投資更多金額以瞭解市場上尚未獲 engchi U. 觸並參與公司的創新流程，反之亦然。除此之外，此類公司也會花時間瞭解整個. 得滿足的需求和商機。. 此類公司會不斷檢視本身的經營模式和客戶或供應商之間有哪些不一致的地方，提前找出問題後儘速解決，使公司的經營模式能和客戶或供應商的經營模式相互搭配。再者，如同類型 4，類型 5 的經營模式亦適用在技術生命週期的成熟階段，故此類公司和互補性公司會形成策略聯盟或夥伴關係，尋找開發新市場的契機。在類型 5 經營模式的公司中，創新流程已深植於公司之中，每個部門都會對公司的未來有所貢獻。公司已變成內部和外部研發的有效整合者，故可將自己視為連結與協調創新活動的帄台。此外，智慧財產的管理活動將更具策略性角色，會利用專利地圖來尋找創造收入和降低風險的機會，或積極在次級市場尋找外部 29.

(35) 第二章文獻探討專利或技術來強化公司內部的智慧財產組合，亦會在次級市場把自身（未充分利用之）智慧財產權積極授權或出售。常見實例包括已擁抱外部技術源頭、積極建立以那些技術為基礎之經營模式的公司。此類公司積極和其他公司成為合作夥伴，以開發新的創新機會。例如在資訊技術產業中，IBM 致力於成為新創公司或資訊技術客戶的合作夥伴；在消費性產品產業，寶鹼（Procter & Gamble）積極成為此種開放式創新活動。（六）類型 6：公司的經營模式能夠根據市場情況調整改變相較於類型 4 或類型 5，類型 6 的經營模式較為開放和靈活，此種公司會彈性改變其經營模式，因公司會致力於實驗一種或多種經營模式，進而發現從創新中獲益的各種可能方式。. 政治大. 此種經營模式的實驗，也會針對供應商和客戶，將供應商的經營模式整合入. 立. 公司，同樣也把本身經營模式整合至重要客戶的經營模式中，彼此互相依存合. ‧ 國. 學. 作。如此，此類公司已可把經營模式建構成一領導產業的帄台。惟此類公司可以整合的關鍵條件，在於公司有能力把其技術建立成創新帄台的基礎，如此可吸引. ‧. 更多其他公司加入事業，彼此共用工具、標準、智慧財產等，或開發支援此帄台運作所需的其他功能。. y. Nat. sit. 在類型 6 公司，外部技術授權已成為整個組織的一重要環節，不會再滋生「非. er. io. 我發明」（Not-Invented-Here）問題，外部技術的地位等同於內部技術。而智慧財. al. n. v i n Ch 可以順利進入或退出市場、扶植衍生公司（spin-offs） e n g c h i U 、建立產業中的生態，獲賺產不再是財務性資產，已被視為策略性資產來加以管理，這些策略性資產使公司. 取利潤。在此種類型的經營模式中，智慧財產的管理方式有許多種：專利地圖可用來管理風險，亦被用來尋找智慧財產在現有市場和可能的未來市場的潛在回報，或可協助找出潛在新事業；智慧財產另可協助公司定義如何和重要事業夥伴分攤風險和報酬。此類型的智慧財產管理方法適用於技術生命週期的衰退階段，因為它可將衰退階段轉變成公司的復興階段。除了退出舊事業，公司亦可選擇讓某個事業夥伴接手，並從授權技術中賺取收益。或是，公司可再採行不同的經營模式重新架構此事業，使公司可以新的方式規劃其資產和資源。常見實例如蘋果公司推出的 iPod，現在已吸引許多其他業者開發新類別的附加配件，或各種增益性產品和服務。 30.

(36) 第二章. 文獻探討. 表 5 經營模式架構及相關創新與智慧財產管理流程類型. 類型 1. 類型 2. 類型 3. 類型 4. 類型 5. 類型 6. 經營模式. 無明顯特徵. 略具差異性. 區隔化. 留意外界創意、技術. 與經營模式整合. 塑造市場之帄台建立者. 創新流程. 無. 依個案而定. 有規劃. 自外引進支援. 與經營模式相連. 找出新的經營模式. 智財管理. 無. 反應式. 防禦式. 促成性資產. 財務性資產. 策略性資產. 實際案例. 大多數公司. 新創技術公司. IBM、P&G、Kraft. APPLE、Wal-Mart. 學. 較少從事創新工作 公司透過被廣為瞭 公司的經營模式和 公司夠過創新和其解的經營模式來整重要的客戶和供應經營模式，作到差 創新被視為對公司司創新流程中扮演合內部和外部研發商的經營模式相互異化未來的投資重要角色活動連結 產生一些智慧財 公司進行市場區 經營模式能延伸至 與供應商和客戶彼 改變公司的經營模產，並加以保護隔，並服務多個市鄰接市場以獲取新此交流分享公司的式是公司創新工作. y. sit. io. 場成長創新路線圖的一部分 工程/研發部門以 創新變成跨部門活 公司的經營模式除 在創新流程中，外外的其他部門亦屬動了重視既有事業，部夥伴和公司共同創新流程的參與者 智慧財產被視為公亦重視新市場和新分攤技術和財務風 公司內部有人負責司資產來管理，有事業，同時公司也險與報酬智慧財產管理的工時會把內部未充分致力於配合客戶和 創新與智慧財產的作利用的技術對外授供應商的經營模式管理工作深植於公權 創新活動是一個事司的每個事業單位. n. al. er. Nat. 與前類型之差異. ‧. ‧ 國. 無可比較. 政治成熟產業研發公司大 創新活動是一有規 公司向外尋求創新立劃的組織流程 供應商和客戶在公技術導向公司. Ch. engchi. i n U. v. 業部門資料來源：Chesbrough42，本論文自行製表整理. 42. 同註 38，頁 213-214。See also supra note 40, at 132-133.. 31.