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中 華 大 學 碩 士 論 文

消費者選購 LED 室內照明燈之關鍵評估因素 Consumer's Assessment Factor of Choosing

Indoor Light

系 所 別 : 經 營 管 理 研 究 所

學 號 姓 名 : M09719029 林德政

指 導 教 授 : 蔡 明 春 博 士

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誌 謝

本論文可以順利完成,萬分感謝我的指導老師 蔡明春教授的細心及用心的教 導,從論文的概念到題目的方向擬定,一步一步地指導與協助,對於職場進修的我來 說,很幸運地從研究方法到論文指導,中間包含了服務性行銷等課程都是蔡老師的 課,所以老師著實幫助我相當的多,還有師母林淑萍教授也是我必頇要感謝的人,夫 妻倆是一人指導兩人服務,我真的太幸運了。

時間過的真是好快! 回想兩年前才投考報名中華大學經營管理在職碩士班,一轉 眼就要畢業,感謝老闆(鼎元光電)傅董事長與鄧總經理的體諒與鼓勵,讓我能在工作 的空檔中多了學習的機會,也感謝同僚周副總經理等人的激勵與支持,使我能在工作 上還能兼顧,當然還要感謝一大群的在職同學與一般生的相互關愛及相互學習,沒有 你們我想這個求知的路應該無法順利完成,謝謝你們。

林德政 謹上 中華大學經營管理研究所

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摘 要

在節能減碳的趨勢下,LED 燈泡是近年來發展逐漸成熟的新一代光源,而此發 展趨勢下,消費者在選購室內照明燈之評估因素為此新產品發展的重要課題。因此,

本研究希望透過文獻蒐集方式找出「消費者選購室內照明燈之評估因素」,並透過 AHP 層級程序分析法,藉由產、官、學三方專家及潛在消費者進行問卷調查,來探 討並比較專家與潛在消費者對各項評估指標之相對重要性。

為達此研究目的,本研究藉由文獻探討彙整出產品特性、環保意識、品牌潮流與 政府政策等四個構面,共九個評估準則,以 10 位專家及 90 位潛在消費者為問卷調查 對象,進行 AHP 問卷調查,研究結果顯示專家認為產品設計是消費者選購 LED 室內 照明燈的首要考慮因素,其次為環保意識;然而潛在消費者實際則較重視環保意識,

其次才是產品特性,另外各評估準則之比較方面,專家與潛在消費者意見亦有所差 異,此研究結果將提供 LED 室內照明相關產業於未來設計製造 LED 室內照明燈與其 行銷管理之參考。

關鍵詞:LED、白熾燈、室內照明燈、環保節能、AHP

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ABSTRACT

Under the circumstances that energy-conservation reduces the trend of the carbon, LED bulb develops the gradually ripe light source of new generation in recent years, and under this development trend, the assessment factor of choosing indoor light for consumers is an important subject that the product is being developed newly. So, this research hoped to collect the way and found out ”consumer's assessment factor of choosing indoor light“ through documents, and through AHP approach, by produce, officer, study tripartite expert and potential consumers go on questionnaire investigation, to probe into and compare experts and potential consumer's perceived importance to every assessment indicator.

In order to reach this research purpose, this research was probed into and gathered together to exactly happen in such four dimensions as product performance, environmental consciousness, trend of the brand and government policy, totally nine assessment criterion, regard 10 experts and potential consumers of 90 as the questionnaire respondent, carrying on the questionnaire investigation of AHP, the result of study showed the expert thinks the product design is consumer's primary consideration of choosing LED indoor light, secondly it is the environmental consciousness. But potential consumer pay attention to environmental consciousness relatively while being actual, product performance secondly, each assessing the comparative respect of criterion in addition, the expert and potential consumer have also different to some extent suggestion, this result of study will offer relevant industries of LED indoor lighting to design and make LED indoor light and its reference of marketing management in the future.

Keyword: LED, indoor light, environmental protection energy-conservation, AHP

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目 次

摘 要 ... i

ABSTRACT ... ii

目 次 ... iii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究動機與目的 ... 1

第二節 論文架構 ... 2

第二章 文獻探討 ... 4

第一節 照明之定義與分類 ... 4

第二節 照明燈之發展現況 ... 5

第三節 LED 照明 ... 6

第四節 消費者選購 LED 室內照明燈的評估因素 ... 11

第三章 研究設計 ... 14

第一節 層級程序分析法 ... 14

第二節 研究架構 ... 17

第三節 研究對象 ... 18

第四節 問卷設計 ... 19

第四章 研究結果 ... 20

第一節 專家問卷之調查結果分析 ... 20

第三節 潛在消費者之調查結果分析 ... 25

第四節 專家與潛在消費者意見之比較 ... 32

第五章 結論與建議 ... 34

第一節 研究結論 ... 34

第二節 建議 ... 35

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表 次

表 1 已發表禁用白熾燈國家時程表 ... 1

表 2 各種光源比較表 (CREE 2009) ... 5

表 3 AHP 衡量值之定義 ... 16

表 4 選購 LED 照明燈之主要構面之相對權重 ... 20

表 5 產品特性評估準則之專家問卷資料 ... 21

表 6 環保意識評估準則之專家問卷資料 ... 22

表 7 品牌潮流評估準則之專家問卷資料 ... 23

表 8 政府政策評估準則之專家問卷資料 ... 24

表 9 潛在消費者問卷各評估構面及準則權重 ... 26

表 10 潛在消費者問卷各主要評估構面權重帄均數 ... 28

表 11 潛在消費者問卷產品特性評估準則之權重帄均數 ... 29

表 12 潛在消費者問卷環保意識評估準則之權重帄均數 ... 30

表 13 潛在消費者問卷品牌潮流評估準則之權重帄均數 ... 31

表 14 潛在消費者問卷政府政策評估準則之權重帄均數 ... 31

表 15 專家 VS 潛在消費者主要構面比較 ... 33

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圖 次

圖 1 照明燈發展演進圖 ... 6

圖 2 LED 發光原理及分類 ... 7

圖 3 LED 磊晶製程 ... 8

圖 4 LED 晶粒製程 ... 9

圖 5 可見光 LED 顏色與材料製程 ... 10

圖 6 產品應用面接續挹注是帶動全球 LED 產業成長之動能 ... 11

圖 7 研究架構 ... 18

圖 8 專家問卷主要構面評估因素權重 ... 21

圖 9 專家問卷產品特性評估準則權重 ... 22

圖 10 專家問卷環保意識評估準則權重 ... 23

圖 11 專家問卷品牌潮流評估準則權重 ... 24

圖 12 專家問卷政府政策評估準則權重 ... 25

圖 13 潛在消費者主要構面之權重帄均數 ... 29

圖 14 潛在消費者產品特性準則之權重帄均數 ... 30

圖 15 潛在消費者環保節能準則之權重帄均數 ... 30

圖 16 潛在消費者品牌潮流準則之權重帄均數 ... 31

圖 17 潛在消費者政府政策準則之權重帄均數 ... 32

圖 18 專家與潛在消費者主要構面之比較 ... 33

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第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

從愛迪生發明了以碳化的竹子纖維作為白熾燈的燈絲,改善了其壽命而使其實用 化,人類才告別了以燃燒方式來產生所需要的光,但其發光效率僅僅只有 15 lm/W。

而到了 1920 年德國 Edmund Germer 等人以金屬蒸氣所發出之紫外光激發螢光粉而產 生白光(一般認為是螢光燈的發明者)又跨了一大步,但直到 1937 年美國 GE 公司才 正式推出了此一般照明用的螢光燈(日光燈)。但隨著環保節能的趨勢,各國積極尋找 與開發更有效率(節能)與綠色(減碳)的照明產品是現階段人類不可忽略的一項功課。

在環保節能的趨勢下,小小的 LED 燈泡是近年來發展逐漸成熟的新一代光源,

目前其發光效率已可達至 100lm/w,在實驗室更可達到 150lm/w;而其壽命長達近 5 萬小時,可自發光性、全彩、輕薄短小、無汞無鉛、無輻射、無紫外線,是一個備受 矚目的嶄新光源。隨著全球人口的快速成長,人類對資源的珍惜與需求亦逐漸上昇。

每兩秒鐘就有一個足球場大小的森林從地球上消失,已是耳熟能詳的警語。隨之而來 的溫室效應(暖化)及人類活動所產生的二氧化碳更是不降反升。先進國家已意識到此 問題的嚴重性,並努力推廣節能、減排的觀念。在此潮流下各國政府正全面施行各項 節能政策,例如澳大利亞首開風氣之先,於 2007 年 2 月時公布將在 2010 年前完全 禁用白熾燈,改用高效率的節能燈泡。而後,加拿大、英國、美國、歐盟、台灣等均 先後宣布將禁用白熾燈,改用效率較高的照明燈具(參照表 1)。

表 1

已發表禁用白熾燈國家時程表

國家 公布時間 規劃 澳大利亞 2007.02 2012 年全面禁用

加拿大 2007.04 2012 年全面禁用,2020 年減少 20%GHG 排放量 英國 2007.09 2010 年逐步禁用,2012 年全面禁用

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少排放近 50 萬噸 CO2。

照明帄均佔全球耗能比重約 20 %,根據 2006 年 IEA 統計資料顯示白熾燈 131 億 5200 萬顆比率高達 72%居首位,至 2008 年全球銷售量達 200 億顆,其中白熾燈比 重仍達 50~60%。而國內文獻對室內照明大部份探討其市場性與經濟性,對於環保議 題、政府政策與流行性等相關因素較無全面性之評估,故本研究希望藉此建構「消費 者選購室內照明燈評估因素」之主要構面,並期望藉由潛在消費者及專家問卷來分析 消費者選購室內照明燈之關鍵評估因素,以作為消費者選購與業界擬訂策略之參考。

另外,在研究方法上,Saaty(1971)所發展的層級程序分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)是結合定性與定量的一種多目標決策方法,可應用於不確定情況下及 具有多個評估準則的決策分析,因此本研究期望利用 AHP 分析方法針對「消費者選 購 LED 室內照明燈關鍵評估因素」加以探討。基於上述研究動機,本研究之研究目 的如下

1.利用AHP架構建構消費者選購室內照明燈之評估構面及指標。

2.利用專家問卷探討與分析消費者選購室內照明燈各評估構面與指標之相對重要性。

3.探討潛在消費者選購室內照明燈各評估構面與指標之相對重要性。

4.比較專家與潛在消費者認知選購室內照明燈關鍵評估因素之差異性。

最後,本研究將根據此研究結果擬訂相關研究建議,提供消費者選購室內照明燈 及相關業界發展LED室內照明燈之參考。

第二節 論文架構

本研究內容一共分成五章,簡要說明如下:

第一章 緒論

闡述本論文之研究動機與目的及論文架構。

第二章 文獻探討

匯整過去國內外學者對消費者選購之評估因素等相關議題及理論之研究,建立本

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第五章 結論與建議

綜合本研究之研究結果提出結論,並提供相關意見供後續研究者為參考。

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第二章 文獻探討

本研究之主要目的在於建立選購 LED 照明燈之評估構面與準則,及經由專家與 潛在消費者之問卷調查方式來探討,各項構面與評估因素之間相對性之重要程度?,

以下予以說明:

第一節 照明之定義與分類

基本上應用於人類視覺之光源均可稱為照明,而依據行政院主計處所編訂之中華 民國商品標準分類定義,我國照明燈飾主要產品大致可分為四大類 1.家用美術燈具 類 2.檯燈/桌燈/落地燈飾 3.聖誕燈類 4.其他用電燈具類。

依據工研院能資所 IT IS 計畫整理,照明用光源依其發光原理可分為四大類:熱 輻射、放電管、電子光及雷射光。簡略說明如下:

1. 熱輻射:原理係以電流通過燈絲線圈致使燈絲加熱至高溫而產生連續性光譜的電 磁波輻射(含可見光與紅外線光),例白熾燈即是。

2. 放電管:原理係透過電流激發燈管壁上之螢光物質而產生可見光,日光燈即是。

3. 電子光:原理係經由順向電壓通過 P 及 N 型之半導體晶粒使其發光,以其光子型 式釋放能量而產生可見光(亦有紅外線)。

4. 雷射光:原理係利用光振動器將同相位光波以強大能量予以激發而產生之強光。

四大類光源之種類名稱經由能資所整理如下所示:

1. 熱輻射:閃光燈、鎢絲燈及鹵素燈(白熾燈) 。

2. 放電管:高壓如水銀燈、複金屬燈、高壓鈉氣燈即疝氣燈(HID 燈),低壓如螢光 燈與霓虹燈。

3.電子光:LED 燈(發光二極體) 與 EL 電子燈。

4.雷射光:雷射燈(含固體、氣體與半導體雷射) 。

白熾燈在各類光源中因單價低、色溫高,而成為全世界最普遍使用之光源,主導 了居家用的室內照明市場,隨著節能的考量與其發光效率低,近年來成為各國政府極

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表 2

各種光源比較表 (CREE 2009)

lm/W Usable* lm/W Lifetime(hrs) CRI Incandescent 白熾燈 17 10~17 3k 100 Halogen 鹵素燈 20 12~20 10k 100 T12 fluorescent 螢光燈 60 40~50 20k 62~85 Metal halide 複金屬燈 65~70 35~40 10k~20k 60~90 Lighting-class LED

(Warm white)(暖白) 80 55~65 50k+ 80~85 T8 fluorescent 螢光燈 85~90 65~70 20k~30k 78~85 High-pressure sodium

鈉氣燈 95~110 55~65 24k 22

Low-pressure sodium 120~140 65~75 16k <5 T5 fluorescent 90 70~75 30k 85 Lighting-Class LED

(cool white) 105 70~80 50k+ 75

2009 年 1 月 22 日經濟部標準檢驗局公佈 CNS 15247「照明用發光二極體元件與 模組之ㄧ般壽命詴驗方法」、CNS 15248「發光二極體元件之熱阻量測方法」、CNS 15249「發光二極體元件之光學與電性量測方法」及 CNS 15250「發光二極體模組之 光學與電性量測方法」等四項國家標準。而另三項「發光二極體投光燈具標準」「發 光二極體晶粒之光學與電性量測方法」及「發光二極體元件之環境詴驗及耐久性詴驗 方法」亦在規劃與審查中。

第二節 照明燈之發展現況

人類在 1987 年前都在以蠟蠋形式做照明,直到愛迪生發明了鎢絲電燈泡才取代 了以火燃燒的照明方式,人類進入了一個全新的的電氣照明時代,持續了將近一百多 年。而接著而來的是日光燈,以放電方式激發塗佈在燈管上的螢光粉發出白光,成為 多年來最主要的照明形式,觀察傳統光源技術之發展已發展到相當成熟難以再突破,

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現今地球環境惡化,能源枯竭問題備受矚目,如何更加有效利用能源使生命能永 續,以目前次世代照明光源的發光二極體 LED 來說,節能 、低污染的特性,取代傳 統燈泡是指日可待,參考 Osram(2009)發表之照明發展演進圖,由圖 2-1 (Osram Opto Semiconductor,2009)中可看出 LED 新光源突起速度非常的快,而全球知名燈廠如 Osram Philip 均投入龐大的人力與財力發展此產業,各國政府也全力推廣與制定此新 世代光源的諸多規範與政策,無非是想儘早卡位與順應環保節能列車的趨勢。

圖 1 照明燈發展演進圖

資料來源:Osram Opto Semiconductor,2009

第三節 LED 照明

所謂 LED,指的是 LED(Light Emitting Diode)為發光二極體之簡稱,其製程原理 如圖 2 所示,屬半導體將電能轉換成光的形式呈現。

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圖 2 LED 發光原理及分類

其細項製程分為磊晶製程與晶粒製程,如圖 3 與圖 4 所示:參考圖 3 即是以 MOCVD 製程為例,將基板經各項製程條件製成磊晶片。

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圖 3 LED 磊晶製程

而圖 4 即為晶粒製程,將磊晶片經過各段製程(金屬、化學、切割與點測)使之成 為晶粒,提供後段封裝廠予以製成各類光照明應用。

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圖 4 LED 晶粒製程

而 LED 顏色波長隨不同之原料與製程的發展而有所不同,包含 LPE 、VPE、

至 MOCVD 等,今已全彩化(即 R G B 三原色均已開發)可參考經台証證券整理之工研 院 IEK 提供資料,如圖 5 所示:

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圖 5 可見光 LED 顏色與材料製程

LED 室內照明的發展參考由李書齋、蔡智賢(2010)撰寫,天下遠見出版股份有限 公司在 2010 年 6 月所出版之【在黑暗中發光-台灣 LED 三十年成功的故事】,可充分 了解 LED 在光電照明的領域中所扮演的重要角色。LED 從一單點的指示燈到字幕看 板,從儀表顯示到螢幕電視背光源,更加擴大到人類照明。

依據元大研究中心 2006 年 3 月所預估全球 LED 產業成長之動能(圖 6 所示), 可 觀察得到 LED 其發展趨勢及邁向照明的絕對可能性。LED 燈由單純的燈串與指示燈 進步到手機顯示,再進而演變到電腦螢幕與 TV 面板,現今已有多款應用到照明,

像戶外看板、路燈、藝術燈、T5 與 T8 日光燈型,充分顯現其可取代傳統照明的趨 勢性。

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圖 6 產品應用面接續挹注是帶動全球 LED 產業成長之動能

觀察 2009 年台北國際光電週照明展中,展示的 LED 產品應用於照明的領域擴 大,廠商及攤位分別較 2008 年成長 218 %及 74 %即可看出 LED 替換白熾燈之商機 熱度,從發光效率與節能的角度來看,LED 照明具有十足充分的競爭力,為單品價 格仍是傳統照明之 4~5 倍。但隨著各家廠商持續的研發改進與提升,其應用範圍正 迅速擴大,加上各先進國家均預計於 2012 年陸陸續續禁用與生產白熾燈,勢必將掀 起 LED 照明取代白熾燈的龐大替換商機。

第四節 消費者選購 LED 室內照明燈的評估因素

本研究之主要研究目的在於探討消費者選購 LED 室內照明燈之關鍵評估因素,

為達此研究目的,本研究依據過去相關文獻來綜合匯整建構消費者選購 LED 室內照

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費者對於產品評價會受到先前產品消費經驗的影響,又藉由提供產品特性資訊可避免 對產品認知之偏差。 而產品特性會影響到消費者對整組產品的購買意圖。另外,

Laroche et al.(1996) 認為消費者對於產品的熟悉度愈高,對於產品的信心及態度也愈 好,且購買產品的意願也會愈高。而 Ioannidis and Silver(1997)研究中認為產品所 具有的特質繁多,消費者對於產品特性的重要程度的看法會因為產品不同而有所差 異,因此要能夠在產品的特性中找出消費者認為最有價值的產品特性。而在 Schiffman et al(2000)研究認為消費者行為是消費者為追求需求的滿足,所表現出對產品、服 務及構想的尋求、購買、使用、評價及處置等行為。而另外在林振揚(2006)研究結果 顯示,產品屬性對知覺品質及知覺風險影響顯著,產品屬性愈好,消費者感受的知覺 價值愈高,更能提高消費者的購買意願。在王小萍(2008)研究結果中顯示產品特性對 產品評價有顯著之正相關,產品知識對產品評價有顯著之正相關,產品評價對購買意 願亦有顯著之正相關。因此產品特性係為消費者選購 LED 室內照明燈之重要評估構 面。

再者,柴松林(1996)研究指出綠色消費可歸成為了維持人的生存,必頇從事消費 的時候,要儘量購買對環境破壞少、污染程度低的產品,並且要儘可能的減少不必要 的消費。而張隆盛(1996)之研究指出認為消費的同時,要考慮到選用具有可回收、低 污染、省能源等對環境傷害程度最小的產品,兼顧消費與環保的目的即是 綠色消費 的概念。另外,廖芳祺(2007)研究指出消費者對綠色產品的定義認知及購買意圖方面 都呈現正相關。而黃彥文(2007)亦主張綠色消費行,指個人的消費行為能遵循「拒用 與拒買」、「減量」、「重複使用」與 「資源回收與再生」等原則並且能「說服」周圍 的人一同執行綠色消費行。在張明謙(2008)的研究結果中顯示「環境意識」因素與「健 康意識」、「群體意識」因素對於消費者態度中的「材料需求」與「外觀需求」有正向 之影響。整體而言,永續商品對消費者態度顯示正向的影響。顯示具有深度與創意的 永續商品的確對於顧客價值績效之提昇對消費者態度造成正面之影響。綜合以上各相 關文獻顯示環保意識亦為消費者選購 LED 室內照明燈之重要評估構面。

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Pan, and Setiono, (2004)等人認為,一個成功的品牌形象可以讓消費者去確認這品牌的 滿意和區 別和其他競爭者的品牌有何不同之需求,且因而增加消費者將購 買此品牌 的可能性。另外,在張亞蓓(2007)研究結果消費者辨識品牌形象與產品間一致性程度 多與產品造形特徵有關;品牌形象與產品造形特徵的一致性會與購買意願相互影響,

且一致性很高的產品,其購買意願會明顯高;在認同品牌情況下,不論一致性高低,

消費者都會有購買意願。而在劉旺昇(2008)的研究亦指出品牌形象與品牌知名度會對 購買動機有影響,越能影響消費者心理因素,其影響購買動機也會越大。因此品牌潮 流亦為消費者選購 LED 室內照明燈之重要評估構面。

最後,在鄭鈞浩(2005)研究結果中發現要提高銷售的策略重點是在於政府政策與 支持態度的加強。而 Barr and Gilg(2006)研究認為,國家新的政策方針亦會導致消 費者行為的改變,政策方針使消費者有了基本的綠色消費資訊,並對環境的保護有更 深的覺悟,消費者不同生活型態類型就會確實地在個人的環保行動與看法中呈現出。

而在吳芳瑜(2009)認為透過政府來推廣與宣傳環保標章政策外,藉由政府的力量來增 加政府及民間單位的綠色產品採購量,也讓消費者選購有環保標章認證之產品,以此 提高公司的獲利能力,形成環境保護增加、廠商提高獲利、政府政策執行度提高的三 贏局面。因此政府政策亦為消費者選購 LED 室內照明燈之重要評估構面。

綜合以上相關文獻本研究歸納消費者評估選購 LED 室內照明燈之四大構面,包 含產品特性、環保意識、品牌與潮流與政府政策。

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第三章 研究設計

第一節 層級程序分析法

一、AHP 的基本概念

層級程序分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)是結合定性與定量的一種多目 標決策方法,由美國匹茲堡大學教授 Thomas L. Saaty 於 1971 年所提出,主要應用在 不確定情況下及具有多個評估準則的決策問題上(鄧振源、曾國雄,1989)。其理論應 用甚廣,相關之文獻亦多,經過三十多年之發展,現在已經成為決策領域中常見之決 策工具。而 AHP 法發展的目的,就是將複雜的問題系統化,由不同層面給予層級分 解,並透過量化的判斷,加以綜合評估,以提供決策者選擇適當方案的充分資訊,同 時減少決策錯誤的風險性。(吳萬益、林清河,2001)。

AHP 法的主要功能在於決定多個變項間的相對重要性(即權重),且除了可以求 得同級各變項的權重分配數值外,並可測出所求得結果的一致性,此方法是將一個目 標依序分解成決策準則、次準則,一直到最下層的待選方案。此方法最主要是以階層 架構表示某個問題所有相關要素的一種有系統之分析過程,並且包括從數個替代方案 中求出最佳解的程序與原則。

層級程序分析法除了可以應用在決策問題,還可以應用在分析過程上,依據 Saaty 的經驗,AHP 主要可應用在下列十二種類型問題上:

1. 決定優先順序 (setting priorities)

2. 產生替代方案 (generation a set of alternatives) 3. 選擇最佳方案 (choosing a best policy alternatives) 4. 決定需求 (determining requirements)

5. 資源分配 (allocating resources)

6. 預測結果與風險評估 (predicting outcomes/risk assessment)

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12. 解決衝突 (resolving conflict)

二、AHP 的基本假設

當相關因素無法量化或社會主觀價值的判斷,常藉 AHP 把複雜的評估問題予以 系統化,簡化為明確的層級架構體系,並以名目尺度的評量方式,求取各層級體系評 估準則的權重。根據 Saaty 的研究,在同一層級內的成對比較評估要素,以不超過七 個為限。當層級建構好後,各層級必頇以上一個層級的準則或目標做為評估基準,進 行要素間的成對比較。而層級程序分析法的基本假設,主要可分為下列九項(鄧振源、

曾國雄,1989):

1. 一個系統可被分解成許多種類(Classes)或成分(Components),並形成有具 方向性 的網路層級結構。

2. 層級結構中,每一層級的要素均假設具獨立性(Independence)。

3. 每一層級內的要素,可以用上一層級內某些或所有要素作為評準,進行評估。

4. 進行比較評估時,可將絕對數值尺度轉換成比例尺度(Ratio Scale)。

5. 成對比較後,可使用正倒值矩陣(Positive Reciprocal Matrix)處理。

6. 偏好關係滿足遞移性(Transitivity)。不僅優劣關係滿足遞移性(A優於B,B優於C,

則A優於C),同時強度關係也滿足遞移性(A優於B二倍,B優於C三倍,則A優於 C六倍)。

7. 完 全 具 遞 移 性 不 容 易 , 因 此 容 許 不 具 遞 移 性 的 存 在 , 但 需 測 詴 其 一 致 性 (Consistency )的程度。

8. 要素的優勢程度,經由加權法則(Weighting Principle)而求得。

9. 任何要素只要出現在階層結構中,不論其優勢程度是如何小,均被認為與整個評 估結構有關,而並非檢核階層結構的獨立性。

三、AHP 的評估尺度

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表 3

AHP 衡量值之定義

評估尺度 定義 定義相對強渡

1 同等重要 (equal importance) 等強 (equal strong) 3 稍重要 (weak important) 稍強 (moderate strong) 5 重要 (essential or strong importance) 頗強 (strong)

7 很重要 (demonstrated importance) 極強 (very strong) 9 極為重要 (absolute important) 絕強 (absolute strong)

2、4、6、8 重要性介於上述數值中相鄰兩帄點之間

四、AHP 的流程

層級程序分析法的流程可細分為下列幾個階段(鄧振源、曾國雄,1989):

1. 問題的認定與羅列要素:對問題下定義,清楚瞭解決策目的,且對於評估要素之 分層,能充分掌握問題之方向。

2. 建立問題層級結構:將各項評估要素,依各要素之相互關係與獨立性程度劃分層 級。

3. 問卷調查:層級結構建立以後,將問卷設計為各要素的成對比較項目,進行兩要 素之重要性或影響力成對比較。

4. 建立成對比較矩陣:成對比較矩陣之建立以每一層的評比要素作為基準,並以其 所屬之下一層的n個評比要素進行成對比較。

5. 計算特徵向量(Eigenvalue)及最大特徵值(Maximized Eigenvalue)。

6. 一致性檢定:在進行成對比較時,專家對於評估指標間可能無法完全一致時,頇 進行一致性檢定,一致性比率在0.1以下是合理的,若超過此水準,則表示前後 判斷不連貫,不具一致性。

7. 整體層級的一致性檢定:對於整體層級的一致性(Consistency Ratio of the

(24)

一致性比率(C.R.;Consistency Ratio)來衡量矩陣的一致性是否達到一定的水 準。而C.R值指的是在相同階數的矩陣下,一致性指標值隨機指標(R.I.;Random Index)值的比率。

五、AHP 的執行步驟

執行層級程序分析法之步驟概述如下(鄧振源、曾國雄,1989):

1. 問題的界定:對於問題所處的系統,宜盡量考慮周全,並將可能會影響問題的要 素,都納入問題之中。

2. 建 構 階 層 構 造 : 找 出 影 響 問 題 行 為 的 評 估 準 則 (Criteria) 、 次 要 評 估 準 則 (Sub-criteria)、替代方案的性質及替代方案。其次,由決策者或決策小組成員再 考量所有要素是否需要增減,以及決定兩個要素間的二元關係。

3. 問卷設計與調查:每一層級要素在上一層級要素作為評價基準下,進行成對比 較。因此,每一個成對比較需要設計問卷,在1-9的分數下,讓決策者或決策小 組成員填寫。根據問卷調查所得到的結果,建立成對比較矩陣,再應用軟體計算 各成對比較矩陣的特徵值與特徵向量,同時檢定矩陣的整合性。若整合性程度不 符要求,顯示填寫問卷者的前後判斷不一致,因此,必頇請受測者清楚說明,並 設法調整。

4. 層級整合性的檢定:若每一成對比較矩陣的整合性程度均符合所需,則尚需檢定 整個層級結構的整合性。如果,整個層級結構的整合性程度不符合要求,顯示層 級的要素關聯有問題,必頇重新進行要素及其關連性的分析。

5. 替代方案的選擇:若整個層級結構通過整合性檢定,則可求取替代方案的優勢向 量,若只有一位決策者的狀況,只需求替代方案的綜合評分(優勢程度)即可;為 一決策小組時,則需分別計算每一決策成員的替代方案綜合評分,最後利用加權 帄均法求取加權綜合評分,以決定替代方案的優先順序。

(25)

個準則。各層級架構如圖 3.1 所示:

AHP 層級結構選購 LED 室內照明燈之關鍵評估因素

第 0 層 第一層 第二層 研究目的 衡量構面 評估準則 說明

產 品 特 性 消

費 者

L E D

環 保 意 識

政 府 政 品 牌 與 潮

購買經濟性

有害物質含量 排碳量

購買補助 禁止生產 使用安全性

品牌知名度 造型流行性

設計易用性 配合室內裝潢設計

容易程度 使用壽命/售價及省電

燈具受損破裂 的安全性

單位時間排碳量

產品汞、鉛含量

造型對消費者 的吸引性 品牌知名度 對消費者的吸引性

白熾燈將於 2012 禁止 生產製造

政府專案補助購買

(26)

學等)做問卷調查,包含北、中、南科學工業園區投資組組員與 LED 照明協會委員及 LED 產業知名公司(晶元光電、鼎元光電、佰鴻工業、光鼎電子、晶發光電與東貝光 電)協理級以上高階主管總計十位。另外,由於 LED 照明燈為科技性產品,考量市場 未來性與潛在性,而一般社會大眾可能對 LED 照明燈較沒有直接的認知與了解,所 以在潛在消費者問卷對象方面,本研究以科學園區之員工為調查對象,調查期間從 99 年五月至 99 年六月。

第四節 問卷設計

本研究問卷分為專家與潛在性消費者兩種問卷,均採取 AHP 指標權重(9:1~1:9 等級之強弱大小)來調查選購 LED 照明燈之主要構面及各評估準則之相對重要程度,

問卷如附錄一及附錄二。

專家問卷除主要構面及各評估準則項目與潛在性消費者相同外,此階段針對各項 評估準則包括產品的設計易用性、購買經濟性、使用安全性與環保節能的低排碳量、

低有毒物質含量與造型流行性、品牌知名度與政府的禁止生產、購買補助等九項評估 準則兩兩比較。希望以量化的數字透過 EXCEL 及 EXPERT CHOICE 軟體來做為分 析。

(27)

第四章 研究結果

第一節 專家問卷之調查結果分析

在專家問卷部分,本研究以產、官、學界共十位專家作為問卷調查的對象,問卷 全部回收,有效回收率為 100%。而本研究期望藉由專家意見評估消費者選購室內照 明燈之主要評估因素,因此以下就專家意見所評估消費者選購室內照明燈評估因素中 各構面與評估準則之相對權重加以說明。

一、評估因素之相對權重分析 (一)主要評估構面之相對權重

針對專家意見對消費者選購室內照明燈之評估因素之主要評量構面,本研究彙整 十位專家 AHP 問卷結果及其一致性 C.R.值如表 4.1 及圖 4.1 所示:

表 4

選購 LED 照明燈之主要構面之相對權重

專家問卷 產品特性 環保意識 品牌潮流 政府政策 C.R

1 0.55 0.18 0.09 0.18 0.00 2 0.56 0.19 0.19 0.06 0.00 3 0.40 0.20 0.20 0.20 0.00 4 0.63 0.13 0.13 0.13 0.00 5 0.62 0.15 0.08 0.15 0.09 6 0.67 0.17 0.08 0.08 0.00 7 0.61 0.16 0.16 0.08 0.00 8 0.44 0.22 0.22 0.11 0.00 9 0.47 0.26 0.16 0.11 0.02 10 0.59 0.24 0.09 0.09 0.01 帄均數 0.55 0.19 0.14 0.12

(28)

圖 8 專家問卷主要構面評估因素權重

由上述結果得知,所有專家填答結果之一致性指標 C.R.值均低於 0.1,顯示此問 卷均達一致性。而綜合十位專家的問卷結果,四大構面之重要程度權重分別為產品特 性:0.55、環保意識:0.19、品牌潮流:0.14、政府政策:0.12。產品特性之權重超過 50 %,顯示專家們認為產品本身仍是消費者選購時的首要考慮因素,接著才是環保意 識的概念,再來是品牌潮流及政府政策。

(二)「產品特性」構面各評估準則之相對權重

針對「產品特性」構面各評估準則,十位專家 AHP 問卷結果及其一致性 C.R.值 如下表:

表 5

產品特性評估準則之專家問卷資料

專家問卷 設計易用性 購買經濟性 使用安全性 C.R

1 0.33 0.33 0.33 0.00 2 0.67 0.11 0.22 0.00 3 0.29 0.14 0.57 0.00 0.00

0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60

產品特性 環保意識 品牌與潮流 政府政策

(29)

圖 9 專家問卷產品特性評估準則權重

由上述結果中可得知在產品特性中,綜合十位專家的問卷結果以設計易用性佔 0.46 比率最高,其次為使用安全性,最後才是購買經濟性。

(三)「環保意識」構面各評估準則之相對權重

針對「環保意識」構面各評估準則,十位專家 AHP 問卷結果值如下表 表 6

環保意識評估準則之專家問卷資料

專家問卷 排碳量 有毒物質含量

1 0.20 0.80

2 0.20 0.80

3 0.17 0.83

4 0.11 0.89

5 0.13 0.88

6 0.20 0.80

7 0.13 0.88

8 0.10 0.90

9 0.13 0.88

0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 0.35 0.40 0.45 0.50

設計易用性 購買經濟性 使用安全性

(30)

圖 10 專家問卷環保意識評估準則權重

由上述結果中可得知,綜合十位專家的問卷結果,環保意識項目中有毒物質含量 得分為 0.85,顯示專家認為消費者較注重產品的有毒物質含量遠高於排碳量。

(四)「品牌潮流」構面各評估準則之相對權重

針對「品牌潮流」構面各評估準則,十位專家 AHP 問卷結果值如下表:

表 7

品牌潮流評估準則之專家問卷資料

專家問卷 造型流行性 品牌知名度

1 0.75 0.25

2 0.83 0.17

3 0.80 0.20

4 0.86 0.14

5 0.75 0.25

0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90

排碳量 有毒物質含量

(31)

圖 11 專家問卷品牌潮流評估準則權重

由上述結果中可得知在品牌與潮流項目中,其造型流行性佔 0.83,顯示專家認 為消費者對 LED 照明燈的造型流行性比品牌重視程度來得高。

(五)「政府政策」構面各評估準則之相對權重

針對「政府政策」構面各評估準則,十位專家 AHP 問卷結果如下表:

表 8

政府政策評估準則之專家問卷資料

專家問卷 禁止生產 購買補助

1 0.33 0.67

2 0.20 0.80

3 0.17 0.83

4 0.20 0.80

5 0.25 0.75

6 0.25 0.75

7 0.25 0.75

8 0.33 0.67

9 0.50 0.50

10 0.33 0.67

帄均數 0.28 0.72

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9

造型流行性 品牌知名度

(32)

圖 12 專家問卷政府政策評估準則權重

由上述結果中可得知在政府政策的項目中,政府補助佔 0.718 比率相對高,顯 示專家認為 LED 照明燈在政府政策的考量中,直接補助消費者購買照明燈產品比禁 止生產政策來的重要度高。

綜合上述結果,本研究匯整專家問卷調查結果如下:

1. 專家認為消費者在四大構面中以產品特性最為重要,權重高達 (55 %),其次順 序為環保意識 (19 %),再者分別為品牌潮流(14 %)及政府政策(12 %)。

2. 專家在產品特性準則中認為消費者在設計易用性最為重要,權重高達 46 %,其 次順序分別為使用安全性(36 %)及購買經濟性(18 %)。

3. 專家在環保意識準則中認為消費者在有毒物質含量較為重要,權重高達 85 %,

其次為排碳量 (15 %)。

4. 專家在品牌潮流準則中認為消費者在造型流行性較為重要,權重高達 (83 %),

其次為品牌知名度 (17 %)。

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8

禁止生產 購買補助

(33)

示:

表 9

潛在消費者問卷各評估構面及準則權重 潛

在 消 費 者

產 品 特 性

環 保 意 識

品 牌 潮 流

政 府 政 策

C .R

設 計 易 用 性

購 買 經 濟 性

使 用 安 全 性

C .R

碳 量

有 害 物 質 含 量

造 型 流 行 性

品 牌 知 名 度

禁 止 生 產 政 策

購 買 補 助 政 策

1 0.39 0.06 0.08 0.47 0.00 0.05 0.36 0.59 0.04 0.10 0.90 0.13 0.88 0.10 0.90 2 0.33 0.30 0.04 0.33 0.02 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.17 0.83 3 0.62 0.18 0.16 0.04 0.10 0.09 0.09 0.82 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.14 0.86 4 0.44 0.44 0.10 0.03 0.25 0.08 0.44 0.49 0.01 0.44 0.13 0.50 0.50 0.10 0.90 5 0.07 0.45 0.10 0.39 0.04 0.12 0.20 0.68 0.02 0.50 0.50 0.80 0.20 0.50 0.50 6 0.18 0.09 0.63 0.11 0.10 0.26 0.11 0.64 0.04 0.50 0.50 0.83 0.17 0.13 0.88 7 0.35 0.53 0.06 0.06 0.01 0.10 0.11 0.80 0.01 0.50 0.50 0.50 0.50 0.25 0.75 8 0.07 0.37 0.05 0.51 0.05 0.10 0.10 0.80 0.00 0.88 0.13 0.89 0.11 0.11 0.89 9 0.12 0.42 0.05 0.42 0.08 0.13 0.75 0.12 0.01 0.50 0.50 0.50 0.50 0.13 0.88 10 0.24 0.47 0.19 0.10 0.02 0.26 0.11 0.64 0.04 0.17 0.83 0.50 0.50 0.83 0.17 11 0.17 0.37 0.10 0.37 0.06 0.33 0.33 0.33 0.00 0.25 0.75 0.25 0.75 0.50 0.50 12 0.12 0.27 0.04 0.57 0.32 0.27 0.07 0.72 0.35 0.11 0.89 0.17 0.83 0.86 0.14 13 0.05 0.49 0.10 0.36 0.06 0.13 0.12 0.75 0.01 0.90 0.10 0.50 0.50 0.50 0.50 14 0.46 0.42 0.06 0.06 0.08 0.81 0.07 0.11 0.05 0.90 0.10 0.90 0.10 0.90 0.10 15 0.03 0.68 0.07 0.23 0.47 0.06 0.76 0.18 0.62 0.88 0.13 0.17 0.83 0.10 0.90 16 0.10 0.46 0.03 0.41 0.17 0.11 0.19 0.70 0.24 0.50 0.50 0.14 0.86 0.50 0.50 17 0.15 0.33 0.24 0.29 0.18 0.10 0.11 0.79 0.02 0.50 0.50 0.13 0.88 0.75 0.25 18 0.17 0.50 0.17 0.17 0.00 0.10 0.47 0.43 0.01 0.50 0.50 0.50 0.50 0.25 0.75 19 0.46 0.15 0.12 0.26 0.07 0.33 0.41 0.26 0.05 0.67 0.33 0.80 0.20 0.20 0.80 20 0.16 0.10 0.16 0.58 0.12 0.06 0.24 0.70 0.28 0.83 0.17 0.17 0.83 0.17 0.83 21 0.36 0.43 0.15 0.06 0.10 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.25 0.75 22 0.11 0.39 0.39 0.10 0.07 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.25 0.75 0.67 0.33 23 0.15 0.40 0.17 0.28 0.72 0.14 0.28 0.58 0.53 0.50 0.50 0.17 0.83 0.50 0.50 24 0.54 0.21 0.09 0.16 0.25 0.15 0.56 0.29 0.42 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 25 0.17 0.39 0.12 0.32 0.03 0.16 0.30 0.54 0.01 0.50 0.50 0.25 0.75 0.75 0.25 26 0.17 0.67 0.08 0.08 0.00 0.31 0.08 0.62 0.00 0.20 0.80 0.14 0.86 0.14 0.86 27 0.17 0.67 0.08 0.08 0.00 0.18 0.09 0.73 0.00 0.20 0.80 0.50 0.50 0.50 0.50

(34)

表 9(續)

34 0.25 0.25 0.25 0.25 0.00 0.33 0.26 0.41 0.05 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 35 0.37 0.10 0.17 0.37 0.06 0.09 0.46 0.46 0.00 0.50 0.50 0.17 0.83 0.13 0.88 36 0.38 0.42 0.12 0.08 0.10 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 37 0.19 0.38 0.07 0.36 0.00 0.13 0.46 0.42 0.01 0.05 0.05 0.25 0.75 0.05 0.05 38 0.52 0.19 0.19 0.11 0.01 0.14 0.43 0.43 0.00 0.25 0.75 0.25 0.75 0.25 0.75 39 0.37 0.43 0.13 0.07 0.04 0.14 0.14 0.71 0.00 0.13 0.88 0.50 0.50 0.13 0.88 40 0.31 0.31 0.24 0.14 0.06 0.16 0.25 0.59 0.05 0.50 0.50 0.50 0.50 0.25 0.75 41 0.13 0.49 0.28 0.11 0.89 0.46 0.17 0.79 0.42 0.10 0.90 0.13 0.88 0.13 0.88 42 0.06 0.59 0.08 0.26 0.10 0.11 0.07 0.81 0.05 0.50 0.50 0.17 0.83 0.17 0.83 43 0.05 0.07 0.23 0.12 0.31 0.20 0.06 0.74 0.42 0.89 0.11 0.83 0.17 0.17 0.83 44 0.22 0.68 0.07 0.03 0.44 0.04 0.18 0.78 0.53 0.10 0.90 0.50 0.50 0.10 0.90 45 0.37 0.53 0.04 0.06 0.05 0.12 0.08 0.81 0.07 0.10 0.90 0.10 0.90 0.10 0.90 46 0.63 0.26 0.08 0.04 0.49 0.77 0.19 0.04 0.48 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 47 0.12 0.74 0.05 0.09 0.08 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.10 0.90 48 0.08 0.42 0.08 0.42 0.00 0.11 0.07 0.81 0.05 0.13 0.88 0.50 0.50 0.50 0.50 49 0.42 0.11 0.04 0.42 0.05 0.08 0.23 0.69 0.00 0.17 0.83 0.33 0.67 0.25 0.75 50 0.10 0.72 0.13 0.05 0.09 0.13 0.10 0.77 0.04 0.50 0.50 0.75 0.25 0.10 0.90 51 0.66 0.23 0.08 0.03 0.51 0.76 0.19 0.05 0.67 0.88 0.13 0.75 0.25 0.90 0.10 52 0.38 0.39 0.18 0.05 0.21 0.06 0.73 0.21 0.29 0.11 0.89 0.25 0.75 0.88 0.13 53 0.29 0.33 0.24 0.15 0.18 0.07 0.74 0.19 0.16 0.11 0.89 0.20 0.80 0.89 0.11 54 0.36 0.44 0.13 0.07 0.05 0.11 0.11 0.78 0.00 0.13 0.88 0.17 0.83 0.25 0.75 55 0.25 0.25 0.25 0.25 0.00 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 56 0.06 0.63 0.13 0.18 0.05 0.08 0.19 0.73 0.06 0.50 0.50 0.50 0.50 0.13 0.88 57 0.13 0.16 0.22 0.49 0.06 0.11 0.48 0.41 0.03 0.33 0.67 0.50 0.50 0.25 0.75 58 0.18 0.38 0.06 0.38 0.06 0.07 0.36 0.57 0.05 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 59 0.08 0.26 0.04 0.62 0.54 0.47 0.47 0.07 0.00 0.50 0.50 0.75 0.25 0.13 0.88 60 0.47 0.18 0.08 0.27 0.10 0.37 0.14 0.50 0.09 0.17 0.83 0.83 0.17 0.17 0.83 61 0.41 0.21 0.07 0.31 0.04 0.47 0.10 0.43 0.01 0.13 0.88 0.50 0.50 0.13 0.88 62 0.11 0.48 0.14 0.28 0.79 0.05 0.16 0.79 0.35 0.90 0.10 0.50 0.50 0.10 0.90 63 0.15 0.20 0.19 0.46 0.58 0.05 0.19 0.76 0.31 0.10 0.90 0.83 0.17 0.13 0.88 64 0.49 0.21 0.21 0.10 0.06 0.07 0.11 0.81 0.05 0.10 0.90 0.83 0.17 0.13 0.88 65 0.61 0.19 0.13 0.07 0.08 0.09 0.14 0.77 0.05 0.17 0.83 0.17 0.83 0.17 0.83 66 0.25 0.25 0.25 0.25 0.00 0.26 0.41 0.33 0.05 0.17 0.83 0.88 0.13 0.75 0.25 67 0.36 0.17 0.24 0.24 0.09 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50

(35)

表 9(續)

77 0.25 0.25 0.25 0.25 0.00 0.04 0.18 0.78 0.53 0.10 0.90 0.50 0.50 0.13 0.88 78 0.25 0.25 0.25 0.25 0.00 0.09 0.14 0.77 0.05 0.50 0.50 0.50 0.50 0.10 0.90 79 0.05 0.11 0.11 0.74 0.06 0.07 0.11 0.81 0.05 0.10 0.90 0.13 0.88 0.10 0.90 80 0.07 0.08 0.22 0.67 0.51 0.04 0.18 0.78 0.53 0.10 0.90 0.83 0.17 0.90 0.10 81 0.08 0.03 0.21 0.68 0.44 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.83 0.17 0.90 0.10 82 0.25 0.25 0.25 0.25 0.00 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 83 0.25 0.25 0.25 0.25 0.00 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 84 0.06 0.19 0.56 0.19 0.50 0.04 0.18 0.78 0.53 0.10 0.90 0.10 0.90 0.10 0.90 85 0.25 0.25 0.25 0.25 0.00 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 86 0.33 0.54 0.07 0.06 0.08 0.06 0.35 0.58 0.02 0.33 0.67 0.50 0.50 0.50 0.50 87 0.25 0.25 0.25 0.25 0.00 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 88 0.10 0.71 0.10 0.10 0.00 0.10 0.80 0.10 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 89 0.18 0.29 0.29 0.25 0.02 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 90 0.23 0.65 0.08 0.04 0.42 0.33 0.33 0.33 0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50

一、評估因素之相對權重分析 (一)主要評估構面之相對權重

由表 9 得知,在主構面評估中有 24 份其一致性 C.R > 0.1,不具有效性將其忽 略,取其 66 份評估之結果帄均數如表 9 所示:

表 10

潛在消費者問卷各主要評估構面權重帄均數

潛在消費者 產品特性 環保意識 品牌潮流 政府政策

帄均數 0.27 0.35 0.16 0.22

(36)

圖 13 潛在消費者主要構面之權重帄均數

由上述結果得知,權重分別為產品特性:0.27、環保節能:0.35、品牌潮流:0.16、

政府政策:0.22。顯示消費者對於環保意識重要程度最高,其次才是產品特性,再來 是政府政策及品牌與潮流。

(二)「產品特性」構面各評估準則之相對權重

針對「產品特性」構面各評估準則,潛在消費者問卷結果中亦有 21 份 CR 值 >

0.1 也同樣將其忽略不列入帄均值計算,故潛在消費者 69 份問卷其各評估構面及準 則得分之帄均數如表 11 所示:

表 11

潛在消費者問卷產品特性評估準則之權重帄均數

潛在消費者 設計易用性 購買經濟性 使用安全性

帄均數

0.23 0.27 0.50

0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 0.35 0.40

產品特性 環保意識 品牌潮流 政府政策

(37)

圖 14 潛在消費者產品特性準則之權重帄均數

由上述結果中可得知在產品特性中,潛在消費者的問卷結果以使用安全性佔 0.50 比率最高,其次為購買經濟性,最後才是設計易用性。

(三)「環保意識」構面各評估準則之相對權重

針對「環保意識」構面各評估準則,潛在消費者的 90 份問卷結果值如下表:

表 12

潛在消費者問卷環保意識評估準則之權重帄均數

潛在消費者 排碳量 有害物質含量

帄均數 0.40 0.60

0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70

0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60

設計易用性 購買經濟性 使用安全性

(38)

由上述結果中可得知,潛在消費者的問卷結果,環保意識項目中有毒物質含量得 分為 0.60,顯示消費者注重產品的有毒物質含量高於排碳量。

(四)「品牌潮流」構面各評估準則之相對權重

針對「品牌潮流」構面各評估準則,潛在消費者的 90 份問卷結果值如下表:

表 13

潛在消費者問卷品牌潮流評估準則之權重帄均數

潛在消費者 造型流行性 品牌知名度

帄均數 0.45 0.55

圖 16 潛在消費者品牌潮流準則之權重帄均數

由上述結果中可得知在品牌潮流項目中,其品牌知名度佔 0.55,顯示專家認為 消費者對 LED 照明燈的品牌知名度比造型流行性重視程度來得稍高。

(五)「政府政策」構面各評估準則之相對權重

針對「政府政策」構面各評估準則,潛在消費者的 90 份問卷結果如下表:

表 14

潛在消費者問卷政府政策評估準則之權重帄均數

潛在消費者 禁止生產政策 購買補助政策

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9

造型流行性 品牌知名度

(39)

圖 17 潛在消費者政府政策準則之權重帄均數

由上述結果中可得知在政府政策的項目中,政府補助佔 0.63 比率相對高,顯示 消費者認為 LED 照明燈在政府政策的考量中,直接補助消費者購買照明燈產品比禁 止生產政策來的重要度高。

綜合上述結果:潛在消費者認為在四大構面中以環保意識最為重要,權重高達 (35 %),其次順序為產品特性 (27 %),再者分別為政府政策(22 %)及品牌潮流(16 %)。

1. 潛在消費者在產品特性準則中認為消費者在使用安全性最為重要,權重高達(50

%),其次順序分別為購買經濟性(27 %)及設計易用性(23 %)。

2. 潛在消費者在環保意識準則中認為消費者在有毒物質含量較為重要,權重高達 (60 %),其次為排碳量 (40 %)。

3. 潛在消費者在品牌潮流準則中認為消費者在品牌知名度較為重要,權重高達 (55

%),其次為品牌知名度 (45 %)。

4. 潛在消費者在政府政策準則中認為消費者在購買補助政策較為注重,權重高達 (63 %),其次為禁止生產政策 (37 %)。

第四節 專家與潛在消費者意見之比較

綜合專家意見與潛在消者所評估選購 LED 照明燈之各構面與評估準則之比較,

0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70

禁止生產政策 購買補助政策

(40)

表 15

專家 VS 潛在消費者主要構面比較

主要構面 產品特性 環保意識 品牌潮流 政府政策

專家 0.55 0.19 0.14 0.12 潛在消費者 0.27 0.35 0.16 0.22

圖 18 專家與潛在消費者主要構面之比較

由上列圖表比較可得知專家與潛在消費者於不同構面認知上有不相同權重之結 果,綜合上述結果,本研究匯整專家與潛在消費者之問卷調查結果如下:

1. 在四大構面中:專家認為消費者在四大構面中以產品特性最為重要,權重高達 (55 %),而潛在消費者則認為環保意識(35 %)較產品特性(27%)重要。

2. 在產品特性準則中:專家認為消費者在設計易用性最為重要,權重高達(46 %),

而潛在消費者則認為使用安全性(50 %)對消費者是最重要。

3. 在環保意識準則中:專家認為消費者在有毒物質含量比較重要,權重高達 85 %,

而潛在消費者也是相同,權重亦達(60 %)。

4. 在品牌潮流準則中:專家認為消費者造型流行性較品牌知名度重要,權重高達 0.00

0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60

產品特性 環保意識 品牌潮流 政府政策

專家

潛在消費者

(41)

第五章 結論與建議

本研究透過文獻的蒐集彙整及專家與潛在性消費者之問卷調查,建立消費者選購 LED室內照明燈之架構,並利用AHP方法進行分析,分別找出專家與潛在性消費者認 知選購LED室內照明燈之主要構面與評估準則,所得之結論與建議本研究分別說明如 下。

第一節 研究結論

由前述研究結果本研究匯整出以下結論:

一、消費者選購 LED 照明燈之評估構面應包含產品特性、環保 意識、品牌潮流及政府政策。而各構面之相關評估準則分別如 下:

1. 產品特性之評估準則為設計易用性、購買經濟性及使用安全性。

2. 環保意識之評估準則為排碳量及有毒物質含量。

3. 品牌潮流之評估準則為造型流行性及品牌知名度。

4. 政府政策之評估準則為禁止生產及購買補助。

二、專家認為消費者選購 LED 室內照明燈最重視產品特性,其 次為環保意識。其餘相關結果如下:

1. 專家認為消費者在四大構面中以產品特性最為重要,權重高達 55 %,其次順序 為環保意識、品牌潮流及政府政策。

2. 專家在產品特性準則中認為消費者在設計易用性最為重要,其次順序分別為使用 安全性及購買經濟性。

3. 專家在環保意識準則中認為消費者在有毒物質含量較為重要,其次為排碳量。

4. 專家在品牌潮流準則中認為消費者在造型流行性較為重要,其次為品牌知名度。

(42)

1. 潛在消費者認為消費者在四大構面中以環保意識最為重要,其次順序為產品特 性、政府政策、品牌潮流。

2. 潛在消費者在產品特性準則中認為使用安全性最為重要,其次順序為購買經濟 性、設計易用性。

3. 潛在消費者在環保意識準則中認為消費者在有毒物質含量較為重要,其次為排碳 量。

4. 潛在消費者在品牌潮流準則中認為消費者在品牌知名度較為重要,其次為造型流 行性。

5. 潛在消費者在政府政策準則中認為消費者在購買補助政策較為重要,其次為禁止 生產政策。

四、專家與潛在消費者於不同構面上有不相同之認知結果

專家認為產品特性最為重要,而潛在消費者則為環保意識,代表消費者環保意識 相當強烈,專家有過於注重產品特性值得注意此現象。而在產品特性上也可比較出專 家較注重在設計易用上,而潛在消費者對燈具的安全性是比較注重。在品牌潮流上專 家注重在造型流行性,而潛在消費者對品牌知名度還是較為注重。另外兩構面環保節 能與政府政策專家與潛在消費者較為一致,統計結果消費者對有毒物質的含量的注重 是高於碳的排放量(地球暖化),而政府補助是最直接的助力。

第二節 建議

根據前述結論,本研究提出以下實務管理建議:

1. 產品特性及環保意識兩構面在專家與潛在消費者的認知上均為權重較高的部 分,但其順序卻是不同,顯示專家們注重於產品特性的加重,而消費者卻是教在 意環保意識的議題上多盡一份力,因此建議業者可於行銷上強調環保概念,多多 舉辦相關公益活動、讓消費者認知愛地球是可以從一個小小 LED 燈泡來做起。

(43)

3. 各國對於白熾燈的禁止生產政策已成趨勢,LED 產業及原照明協會等成員亦相 繼成立 LED 照明發展相關協會,政府如能加速訂定 LED 照明之相關標準,從標 準規範與世界接軌,肯定對著眼全球市場會有莫大的注挹。

另外,在後續研究方面,本研究提出以下兩點建議:

1. LED 照明確實是環保節能發展中的一項重要產品,建議後續研究者可結合其他 相關性的替代能源,例如:太陽能與風力發電,提供環保節能上更大的發展空間。

2. 本研究礙於一般消費者問卷調查之難度與時間的局限,未能將照明相關產品(例 白熾燈、日光燈與省電燈泡等)與 LED 照明燈做消費者之調查比較,如後續有興 趣研究者可再予以深入探討。

(44)

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Schiffman and Kanuk(2000), “ Consumer Behavior”, 7th,Prentice Hall, Inc

(46)

附錄 A

【 專家問卷 】

選購 LED 室內照明燈之評估因素

敬愛的 專家您好:

這是一份 AHP 層級分析的研究問卷,將會耽擱您一點點時間,問卷

內容主要是探討

「選購 LED 室內照明燈之評估因素」

的研究議題,研

究結果期能提供國內相關產業在經營管理上之參考。

懇請您依據專業素養與豐富的經驗填答問卷,您片刻的幫忙將對本研 究的的相關構面及評估準則具有完整性及一定性的影響,您熱心的參與將 使得本研究更加充實及具實用性。

您所填答的資料純粹是作為學術性研究之用,絕對不會揭露任何的相 關資料,敬請放心填答。對於您的支持與協助,在此向您致上十二萬分謝 意,謝謝您!

敬祝

闔府安康 萬事如意

中華大學經營管理學院

指導教授:蔡明春 博士

研究生 :林德政 謹上 聯絡地址:新竹縣竹北市光

明九路 150 巷 5 號 9 樓 聯絡電話:【M】0932-375245

傳真電話:【037】582-908 e-mail :

victor@serv.tyntek.com.tw

(47)

第一部分:AHP 層級分析架構說明

消 費 者 選 購 L E D 室 內 照 明 燈 之 評 估 因 素

產 品 特 性

環 保 意 識

政 府 政 策 品 牌 潮 流

購買經濟性

有害物質含量 排碳量

禁止生產政策 使用安全性

品牌知名度 造型流行性

設計易用性 配合室內裝潢設計

容易程度

使用壽命/售價

燈具受損破裂 的安全性

單位時間排碳量

產品汞、鉛含量

造型對消費者 的吸引性 產品品牌知名度

政府宣佈白熾燈將於 2012 禁止生產製造

(48)

第二部分

選購 LED 室內照明燈之評估構面

請針對以下選購 LED 室內照明燈之購買意願之評估,填寫您認知之相對 重要性程度:

LED

重 要 強 度

9:1 8:1 7:1 6:1 5:1 4:1 3:1 2:1 1:1 1:2 1:3 1:4 1:5 1:6 1:7 1:8 1:9

產品特性 環保意識

產品特性 品牌潮流

產品特性 政府政策

環保意識 品牌潮流

環保意識 政府政策

品牌潮流 政府政策

第三部分

選購 LED 室內照明燈產品評估構面之評估準則

請針對以下【產品特性】之評估準則,填寫您認知之相對重要性程度:

重 要 強 度

9:1 8:1 7:1 6:1 5:1 4:1 3:1 2:1 1:1 1:2 1:3 1:4 1:5 1:6 1:7 1:8 1:9 設計易用

購買經濟 設計易用

使用安全

購買經濟 使用安全

數據

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參考文獻

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