Facebook 影響政治人物與民眾互動之研究─以 2018 年桃園市議員選舉為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學公共行政學系碩士學位論文. Facebook 影響政治人物與民眾互動之研究 ─以 2018 年桃園市議員選舉為例. 治. 政 Political大 Facebook's Study on Influencing People's Interactions w. 立. ith The Public – A Case Study of 2018 Taoyuan. ‧ 國. 學. Election of Members of City Council. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：蕭乃沂博士. 研究生：許育誠撰. 中華民國一百零九年一月 DOI:10.6814/NCCU202000368.

(2) 謝誌不知不覺，歷經數不盡的夜晚、數不盡的凌晨、數不盡的日子…數不盡的好多… 好多，終於來到可以寫謝誌，這一路碩班上真的粉辛苦啊！一邊寫論文一邊讀書，真的很累，24 小時都不夠用，首先，感謝是我的指導老師乃沂老師，每次討論完雖然很累但感覺有如醍醐灌頂一般，啟發我的思維，雖然老師總是說我能力有待加強，哈哈。謝謝乃沂老師不辭辛勞一直鞭策我的論文。有幾次遇到波折時，謝謝乃沂老師沒有放棄我，老師一直努力勤奮地指導我的論文，有幾次我真的在想，是否自己真的適合讀研究所？對於研究所這一條路我還在學習中。同時也謝謝敦源老師、洲棚老師，用不同思維、角度去啟發我不同思辨，在計劃書以及最後口試時，提供寶貴意見及建議，真的萬分感謝。對於一個 44 級分的我，歷經從新竹中華大學行政管理學系轉學到淡江公行系再轉學到北大公行系，之後幸運的考上六間研究所(政大、北大、中央、中興、師大、北市大)經過查榜，是全國唯一考上最多公行相關研究所，對於這一路上有許多貴人相助才能走到現在，謝謝這一路上陪我到現在的同學、朋友、師長、學長姐、學弟妹們、助教學姊們，有你們真好，也謝謝一直養育我、撫養我的父母親，還有跟我一直打鬧成長的哥哥與弟弟，還有關心我的親戚們，謝謝你們，祝每個人都能夠身體健康、萬事如意。有時候我真的感覺上天給我很好的機會去不同學校學習及成長，讓我有不同體驗與經歷不同學校，我想這是很多人無法體會到的，謝謝老天，讓我認識很棒的大家，謝謝 106 碩班的大家以及 107 碩班學弟妹們還有博班學長姊，沒有你們，碩班的故事就完成不了，因為有你們，這個故事才得以完成，你們每個人都是我生命的養分及動力。感謝是于娜學姊，一直鼓勵我，那時候計畫書結束後遇到老師嚴厲「指導」，心情很沮喪，謝謝學姊一直在身旁鼓勵我，謝謝學姊。還有最想感謝的是在碩一時，在補習班遇到同為政大公行的至薇姊姊，雖然是同年但不同月份出生，姊姊每次都會故意跟弟弟鬧，不然就是打弟弟，都不關心弟弟，姐姐都會跟我分享她在政大生活的點點滴滴、工作日常、以及跟我分享以前在政大公行四年的青春故事，有時候上完課一同搭捷運故意拉弟弟書包，之後勾起弟弟的手走向捷運站，還有向弟弟借學生證並調侃弟弟，回憶政大生活，總是愛摸弟弟的頭，如同呵護一般，每次喜歡跟姐姐聊天，每天讀書或是讀碩班動力都是因為有姊姊，很喜歡寫卡片給姊姊，希望姊姊會喜歡，永遠最記得就是課程最後時，在跟姐姐打鬧完時，姊姊突然把頭靠在我的肩上，頓時教室裡空氣如同凝結一般，我知道姐姐都很主動，直到最後我才體會到姊姊心意，當下很想保護她，但我只能摸摸她的頭，表達我的心意。我覺得「有麵包的愛情才叫負責」，而我怯步了，其實那時候很想跟姊姊告白，告訴至薇姐姐：「我一直一直都喜歡姐姐，想保護姐姐，只是我沒有麵包可以給姐姐幸福」。直到現在姊姊已經有另外一半，真的很高興姐姐能找到屬於她的幸福，現在回想起雖然悵然，但是曾有姊姊陪伴的回憶，才可以讓我在煩悶的論文中，尋找快樂。弟弟想跟至薇姐姐說道：「打勾勾，未來要繼續幸福快樂窩 XD」，謝謝至薇姐姐，一個我曾喜歡的姐姐。這一路上真的很感謝上天給予我這樣機會學習及體會不同學校，也許每個人無法體會自己的辛苦，但是自己知道自己目標，儘管讀書這條路很辛苦，但我也到不同學校體會到不同酸甜苦辣的故事，相信你們的故事也很精彩。我總會記得名庭在詹老師人事課堂，認真告訴我：「我希望你可以考上國考」，當下其實不知道該說甚麼，我知道我會努力的，希望總有一天，我們都可以成為最棒的人，謝謝名庭，謝謝謝 you。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(3) 這一路上，如同坐上雲霄飛車，有起有落，很謝謝這一路上陪伴我的大家，有歡笑、有淚水、有辛苦、有好玩、有好多好多數不盡的回憶，卡片代表是一分情感、一份溫暖及祝福，希望拿到卡片的大家，未來可以繼續加油。讀書目的永遠不是要超越其他人，而是要幫助更多人，心理的踏實及滿足感會因為幫助他人，而充滿喜悅， Kobe 及 LBJ 都凌晨四點就起來練習，夢想的道路雖然辛苦，所以有時盡力，得不到你要的結果，很累、很痛、很想哭，但擦乾眼淚，繼續努力。總有一天，你總會大學畢業，但回顧在求學四年當中，重要的是不要留下遺憾，而是鼓起勇氣，去追求自己內心的嚮往，再勇敢一點點，或許你的生命會有不同的改變，把握當下、珍惜當下、活在當下，勇敢追尋你的夢想。也許現在正在寫論文的你感到孤單或是煩悶時，不妨給自己休息下吧！讓自己放鬆下去做自己開心的事，記住寫論文只是一個過程，過程總會過去的，永遠不要放棄，要相信自己，別人可以妳也可以，千萬不要操之過急，好好過好自己生活，你不是一個人，抬頭仰望星空，此時的星空也有許多人跟你有同樣煩惱，他們也正抬頭仰望星空並思考著，所以我們一直都在，不曾離開，我們一起加油，好嗎？打勾勾。莫忘初衷，勇敢作夢，希望自己未來可以幫助更多人，並帶著自己喜歡的籃球繼續寫著下一篇的故事，也希望未來可以娶老婆並生下可愛的寶寶，這就是我的夢想啦~ 哈哈，祝福各位，未來我們一起加油~GO~GO~GO >_<. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2020/2/26 政大圖書館許育誠謹致. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(4) 中文摘要透過此研究目的是為了要了解2018年桃園市議員候選人，如何透過臉書政治行銷 4P(產品、推廣、通路、價值)經營策略有哪些不同，候選人如何利用臉書功能去經營自己的粉絲專頁影響民眾線上及線下政治參與。其本研究透過個別深度訪談、次級資料分析、以及內容分析，透過臉書內容分析去了解10位候選人臉書粉絲專頁的政治行銷4P的貼文有哪些差異，再以訪談10位候選人，了解候選人臉書經營策略。本研究發現候選人在臉書經營策略中推廣及通路及價值上之間差異，不同候選人在推廣貼文上主要透過臉書搭配其他社群媒體(LINE、Youtube)，以及有街頭演講、新聞節目等，再來是通路貼文例如：愛心義賣、追垃圾車路線…等，還有價值貼文例如：. 政治大下實際民眾互動策略彼此雙管齊下，爭取曝光及吸引民眾目光。以及候選人透過臉書立. 評論公共議題及政治議題。以及候選人在線上臉書及其他社群媒體的經營同時搭配線. 及其他社群媒體展現候選人的特色同時與民眾互動及交流，議員選舉如同選一個政治. ‧ 國. 學. 明星，候選人必須展現自己特色並同時保持與民眾互動，爭取民眾支持。其實務建議為候選人須清楚自己的品牌價值，展現出屬於自己的風格，才可以在. ‧. 議員選舉中脫穎而出，以及候選人須專注於實際與民眾互動交流而非一直投入於臉書. Nat. sit. n. al. er. io. 活動。. y. 廣告，民眾偏好於實際與候選人互動及交流，透過臉書虛擬活動去影響民眾實際參與. Ch. engchi. 關鍵字：臉書經營、政治行銷、線上政治參與. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(5) ABSTRACT The purpose of this study is to understand the 2018 Taoyuan City Council candidates, how to through Facebook political marketing 4P (products, promotion, access, value) business strategy is different, how candidates use the Facebook function to run their own fan pages to influence people's online and offline political participation. Through individual in-depth interviews, sub-data analysis, and content analysis, this study looks at the differences in political marketing 4P posts on the Facebook fan pages of 10 candidates, and interviews 10 candidates to understand the candidates' Facebook business strategies. This study found that candidates in the Facebook business strategy to promote and access and value differences, different candidates in the promotion of posts mainly through. 治政大garbage truck routes ,etc. programs, etc. , followed by access posts such as: love to sell, 立 There are also value posts such as comments on public and political issues. And candidates Facebook with other social media (LINE, Youtube), as well as street speeches, news. ‧ 國. 學. in the online Facebook and other social media operations at the same time with the actual offline people's interaction strategy of mutual lying, to try to expose and attract the public's. ‧. attention. As well as candidates through Facebook and other social media to show the characteristics of candidates while interacting with the public, the election of members of. y. Nat. sit. Parliament is like the election of a political star, candidates must show their own. er. al. n. support.. io. characteristics and at the same time maintain interaction with the public, to win public. Ch. i n U. v. In fact, it is suggested that candidates should be aware of their brand value, show their. engchi. own style, in order to stand out in the election of members of Parliament, and candidates should focus on the actual interaction with the public rather than always invested in Facebook ads, the public prefer to actually interact with the candidates and exchanges. Influence people's actual participation through Facebook virtual activities.. Keywords: Facebook management, political marketing, online political participatio. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(6) 目錄圖目錄 .................................................................................................................... III 表目錄 .................................................................................................................... IV 第一章. 緒論........................................................................................................... 1 第一節、研究背景 ................................................................................... 1. 政治大第三節、研究目的 ................................................................................. 10 立第二節、研究動機 ................................................................................... 8. ‧ 國. 學. 第四節、名詞解釋 ................................................................................. 10 第二章文獻探討 ................................................................................................... 13. ‧. 第一節、政治行銷 ................................................................................. 13 第二節、線上政治參與 ......................................................................... 20. y. Nat. io. 研究設計 ................................................................................................. 32. n. al. er. 第三章. sit. 第三節、Facebook 功能及臉書對於台灣選舉相關研究 ....................... 23. Ch. i n U. v. 第一節、個案介紹─桃園市議員候選人................................................ 32. engchi. 第二節、研究架構及問題...................................................................... 43 第三節、臉書內容分析 ......................................................................... 45 第四節、個案訪談 ................................................................................. 58 第四章. 桃園市議員候選人臉書內容分析 .......................................................... 63 第一節、個別候選人臉書內容分析 ...................................................... 63 第二節、現任及非現任議員綜合討論 .................................................. 90 第三節、議員候選人臉書經營策略差異的原因 ................................... 91 第四節、候選人比較與綜合分析 .......................................................... 93. 第五章. 桃園市議員候選人臉書策略 .................................................................. 97. I. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(7) 第一節、議員候選人臉書政治行銷策略 .............................................. 97 第二節、政治參與 ................................................................................102 第三節、投票 ........................................................................................106 第四節、臉書經營選舉 ........................................................................109 第五節、綜合分析 ................................................................................113 第六章結論..........................................................................................................119 第一節、研究發現 ................................................................................119 第二節、實務建議 ................................................................................122 第三節、研究限制與後續研究建議 .....................................................124. 政治大. 參考文獻 ...............................................................................................................127. 立. 附錄 .......................................................................................................................134. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(8) 圖目錄圖 1. 12 歲以上網民曾經使用行動上網比例 .......................................... 2 圖 2. 行動網民上網之主要設備 ............................................................. 2 圖 3. Facebook 使用人數 ......................................................................... 3 圖 4. 台灣使用 FB 活躍用戶人數 ........................................................... 4 圖 5. 台灣最多人使用的前 12 大社群網站和通訊媒體 ........................ 5 圖 6. 使用 Facebook 的年齡層分布 ........................................................ 5 圖圖圖圖圖. 7. 商業行銷與政治行銷目的之比較 ................................................ 14 8. DSP 模式 ....................................................................................... 20 9. 表情符號 ...................................................................................... 23 10. 社團 ............................................................................................ 24 11. 粉絲專頁..................................................................................... 25. 圖圖圖圖圖. 12. 13. 14. 15. 16.. 活動 ............................................................................................ 26 直播 ............................................................................................ 26 動態消息 .................................................................................... 27 研究架構 .................................................................................... 44 王浩宇議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ................... 57. 圖 17. 圖 18. 圖 19. 圖 20. 圖 21.. 王仙蓮議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ................... 57 歐陽霆議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ................... 68 羅岳峰議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ................... 69 黃家齊議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ................... 71 簡智翔議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ................... 72. 圖圖圖圖圖. 黃成峻議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ................... 74 余信憲議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ................... 75 牛煦庭議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ................... 77 魏筠議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖 ....................... 78 研究架構修正圖 ........................................................................ 114. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 22. 23. 24. 25. 26.. Ch. engchi. i n U. v. III. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(9) 表目錄表 1. 商業行銷與選舉行銷之對應........................................................ 15 表 2. 表 3. 表 4. 表 5. 表 6.. 網路政治參與相關研究整理表 .................................................... 22 臉書與台灣選舉相關研究整理表 ................................................ 30 桃園市議員候選人選舉策略之差異 ............................................ 38 桃園市議員候選人之參選區域及相關候選人簡介 ..................... 41 編碼員相互同意度 ....................................................................... 48. 表表表表表. 7. 編碼員相互同意度 ....................................................................... 48 8. 編碼員相互同意度 ....................................................................... 49 9. 編碼員相互同意度 ....................................................................... 49 10. 政治行銷 4P 內容分析類目建構 ................................................ 50 11. 議員候選人政治行銷臉書粉絲專頁貼文分析 ........................... 54. 表表表表表. 12. 13. 14. 15. 16.. 政治大. 議員候選人粉絲專頁政治行銷貼文類型統計表 ....................... 56 受訪者基本資料 ......................................................................... 59 個別候選人臉書內容分析.......................................................... 80 議員候選人粉絲專頁政治行銷貼文統計表............................... 89 現任與非現任議員粉絲專頁政治行銷貼文統計表 ................... 89. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(10) 第一章. 緒論. 隨著 Facebook 的發明，不只影響人們的彼此交往之間的網絡(陳照森、洪志平，2012)，同時也影響候選人對選舉的行銷工具。然而智慧型手機上也是現代人每天必備工具之一，不管是在捷運上、咖啡廳、下課時、走在馬路上，幾乎哪裡大家都在使用智慧型手機，尤其大家最常使用的 Facebook，在台灣又稱為「臉書」，大家可以用 Facebook 來搜尋以前好久不見的朋友，然而也可以用 Facebook 來拓展人際關係，藉由彼此的互動，來增進彼此之間的情感，對於資訊科技媒介. 政治大. 的興起及日新月異，使候選人個人本身魅力及候選人特質在選舉中變得很重要，. 立. 透過媒體報導與轉播以及社群媒體的傳播，候選人很快就會成為大眾注意的焦點，. ‧ 國. 學. 而候選人也能以媒體或是社群媒體或是其它工具來塑造本身形象(蘇秀美，2012)。本章共分成四部分，分別為研究背景與動機、研究目的與名詞解釋，茲分述如下。. ‧. Nat. io. sit. y. 第一節、研究背景. er. 壹、社群媒體之臉書使用. al. n. v i n 根據 TWNIC 財團法人台灣網路資訊中心，最新公布 12 歲以上曾經使用網 Ch engchi U. 路已達 87.4%(財團法人台灣網路資訊中心，2017)，然而台灣已高達 87.4%以使. 用過網路，然而最高紀錄有 91.3%曾使用過網路，現今網路在台灣無所不在，不管是在捷運上、商店、圖書館、火車上、公車上……等等，都設有 wifi(無線網路)熱點，現在台灣人有高達 93.7%都利用智慧型手機來使用網路((財團法人台灣網路資訊中心，2017)。. 1. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(11) 政治大圖 1. 12 歲以上網民曾經使用行動上網比例立 ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：財團法人台灣網路資訊中心. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2. 行動網民上網之主要設備資料來源：財團法人台灣網路資訊中心. 2. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(12) 透過大部分人是用最多的社群軟體「臉書」，根據 socialbaker 社交媒體數據統計平台網站統計，全球用戶每月至少用一次 Facebook 的用戶有 11.5 億人，截至 2013 年八月台灣人上臉書之統計位居世界之冠，每月平均有高達 1400 萬人使用臉書，根據中國時報報導，台灣地區用戶每月使用臉書高達 1000 萬，將近一半的台灣人都曾使用臉書 (何英煒，2013)。其中以 25~34 歲的占最大比例。. 政治大. 圖 3. Facebook 使用人數. 立. 資料來源：整理自(何英煒，2013)。台灣人瘋臉書，名列前茅。中時電子報，2013. ‧ 國. 學. 年 8 月 19 號. ‧. 在 MSN、部落格、即時通這些社群軟體，慢慢也隨時間而有不同變化，在過往曾為風靡一時，因為這些社群軟體，平時是紀錄個人日常生活、或是展現個. y. Nat. io. sit. 人心情或展現自我不同一面的舞台，也許現實中不善表達分享自己心情，或許使. n. al. er. 用社群軟體時，可以展現自己不同於現實生活中，同時展現不同於別人的另一面，. Ch. i n U. v. 讓其他人認識你不同的一面(黃思維，2013)，其使用者可以創造屬於自己的個人. engchi. 風格，可以適時發表自己的個人文章、照片、個人心情寫照、出去遊玩……等等影音或是個人心情抒發。隨著這幾年智慧型手機的發明，台灣人民隨處都可看到每個人都一隻智慧型手機，也有些人至少一隻智慧型手機，也有些人幾乎都有 2~3 隻智慧型手機，也許會有分為家裡用的，公司用或是學校用的，然而雖然不知道是否全台灣人民是否每人都有 Facebook 的帳號，其會有分大帳、小帳。其可以利用不同帳號，來讓自己知道分類為和別人取得聯繫與溝通。然而現今 Facebook 最新統計，台灣使用 Facebook 人數最多是將近 1900 萬人口將近約有 80%台灣人口(內政部， 2018)，是目前台灣民眾使用次數最多的社群媒體。 3. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(13) 政治大. 圖 4. 台灣使用 FB 活躍用戶人數. 立資料來源：DGcovery 編輯群. ‧ 國. 學. 小至幼兒園，大至成人，將近有 1900 萬的台灣人口使用 Facebook，現今大部分使用 Facebook，除了可以經營自己的個人網站一般，也可以追蹤別人的. ‧. 動態。然而也可以加入自己喜歡的社團，也許你喜歡美食，也許就會加入有關美. y. Nat. sit. 食的社團，或是你想要考國家考試，也許你就會加入有關國家考試的社團，除了. n. al. er. io. LINE、Twitter、微博、We chat……等等社群軟體，Facebook 是目前台灣民眾使. i n U. v. 用程度最高的社群軟體，有將近 77%使用，再來是 75%、使用第二頻繁的 Youtube，. Ch. engchi. 再來是將近有 71%的使用人口的 line。(Naomi L.，2018). 4. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(14) 圖 5. 台灣最多人使用的前 12 大社群網站和通訊媒體資料來源：DIGITAL IN 2018 IN EASTERN ASIA ESSENTIAL INSIGHTS. 政治大. 社群軟體在現今台灣更是扮演不可或缺的存在。(Naomi L.，2018). 立. 不管是年輕人還是年長者，大家都在使用臉書還有其他社群軟體，也許話. ‧ 國. 學. 題變成是「你今天打卡了沒？」、「LINE 來 LINE 去」「記得幫我按讚」、還有俗稱「長輩圖」，「這個貼圖還不錯看窩」……等等有關社群軟體。然而身為. ‧. 台灣人民最多使用的 Facebook，最多使用人口年齡範圍是介於在 25 到 34 歲的. y. Nat. sit. 上班族。而大多數人的認知中，Facebook 是「大部分年輕人在使用」，但是大多. n. al. er. io. 數年長族群都有逐漸提升使用臉書比例。(Naomi L.，2018). Ch. engchi. i n U. v. 圖 6. 使用 Facebook 的年齡層分布資料來源：DIGITAL IN 2018 IN EASTERN ASIA ESSENTIAL INSIGHTS. 5. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(15) 貳、臉書使用與政治參與透過學者 Kasse & Marsh(1979)認為政治參與是「民眾透過政治活動去影響政府的施政行為」，例如：上街遊行、示威、投票、請願、對於公共議題的關注程度…等等。隨者 2018 年九合一選舉結束，不管是直轄市還是非直轄市的地區，其候選人也愈來愈有青年參政，同時隨者社群媒體的興起，台北市長柯文哲也透過相關社群媒體來進行政治行銷。其各個候選人大部分也慢慢開始用臉書直播或是進行候選人政見宣傳或是把相關行程貼在臉書上，讓支持者可以知道並進而參與活動，同時候選人可以不用花太多時間及成本，可以透過臉書直接和選民. 政治大可以立即反映問題，候選人可以知道自己政見或是理念或是政治宣導是否需要做立. 或大眾進行直播，讓選民和候選人可以不用有隔閡，可以直接面對候選人，選民. ‧ 國. 學. 修正。. 然而在 2014 年發生太陽花學運，陳雅玫(2016)研究顯示使用社群媒體，例. ‧. 如使用臉書的學生們，發現參與街頭運動的可能性會比其他使用社群媒體程度低. sit. y. Nat. 的學生們來的比較高。對於臉書使用程度以及透過社群媒體號召有共同特質來參. al. er. io. 與太陽花學運的關聯性更為明顯。. v. n. 以現今的社群媒體的行銷，對於現今選舉行銷有很大改變，網路世代崛起，. Ch. engchi. i n U. 在這一次當選的候選人，有些選了多次的老將落選，新面孔產生，然而有些靠著社群媒體行銷的候選人卻當選。在這一次選舉，傳統政治菁英不再受到信任也很少投入關於網路社群，年輕選民更注重網路溝通及合作、即時跟候選人在社群媒體上互相討論、互相辯護，在現今政治人物都在網路增加曝光度，學習如何當政治網紅，但真的能吸引民眾支持或認同？更是沒有標準答案 (程遠述，2019)。嘉義市長黃敏惠的競選團隊也是利用社群軟體，吸引中間選民，成功贏得 2018 九合一選舉(中時電子報，2018)。同時候選人可以設立活動，讓選民一同參與，例如：台北市長柯文哲市長臉書上提供相關選前活動以及相關議題去做宣導讓大眾了解政策背後的重要性，. 6. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(16) 讓民眾一同參與，其「柯文哲現象」不容小覷(陳明通、楊喜慧，2016)；或是九合一選舉結束後，前高雄代理市長陳其邁在臉書上發布相關活動，邀請民眾一同參與。同時在 2018 九合一選舉期間，現任高雄市長韓國瑜靠著臉書的小編帶動選舉風潮，同時也邀請知名藝人一同開臉書直播，線上觀看人數幾乎破萬人在當時國民黨出現所謂「韓國瑜現象」，指稱為「韓流」現象(孔德廉、嚴文廷，2018)，在 2018 九合一選舉之後韓國瑜幫忙站台的候選人都有不錯的選舉成績，可見臉書之社群媒體的影響力，再來這一次台北市議員選舉，更有網路紅人邱威傑當選，靠者社群媒體的傳播是否真的會實質影響選舉？(程遠述，2019)。. 政治大何靠著 Facebook 的宣傳及行銷方式，來行銷本身政治理念(羊正鈺，2018)，不立. 然而對於 2018 年九合一選舉，作者想要來探討對於桃園市議員候選人，如. 同黨的議員候選人本身在臉書行銷策略上是否不同？是否有特別經營方式？. ‧ 國. 學. 是否可以觸及到不同選民？或是傳播到特定對象上？引起大眾關注，影響. ‧. 民眾政治參與及互動。. y. Nat. 隨著 2016 美國總統選舉結束，川普透過社群軟體藉著操作假新聞提升. er. io. sit. 自己的人氣，顯示出假新聞在現今社群軟體影響力 (陳君毅，2016)。一項發表於《科學》(Science)期刊研究顯示上，透過社群媒體平台或是其他傳. al. n. v i n 播媒體上，然而假新聞比真新聞更容易激起人們情緒性或是同情、包容的 Ch engchi U. 反應，牽涉不同於真實新聞的報導(Vosoughi, Roy, & Aral,2018)。假新聞在社群軟體中的傳播訊息及資訊還有透過社群軟體是值得關注及防範，其影響人們對於真實或是假訊息的來源是真是假的辨別，以及事情真相的了解及認識，也有學者指出社群媒體正對民主造成傷害(Howard,2016)。就連法國在 2017 年舉行的總統大選，新任總統馬克宏 (Emmanuel Macron)也在競選期間受到假新聞的衝擊，但這些全不是真實消息有些事是假訊息，大部分都未經過證實，法國馬克宏總統也大肆抨擊這些假新聞(劉致昕，2017)。同時在台灣，蔡英文總統曾抨擊假新聞，引發許多不必要誤會，以政府單位有相關部門做處理，例如：總統府年金改革委員會有「重要輿情分析」項目， 7. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(17) 衛生福利部食品藥物管理署及相關團體也同樣設置「食藥闢謠專區」，行政院農委會以及相關學者專家也有「闢謠專區(包括食品安全部分)」，這些政府單位以及相關學者專家還有利害關係人都是為了要澄清假新聞，以及時處理且立即回應相關謠言(杜兆倫，2018)。. 第二節、研究動機從邱奕勝(2013)可以發現到，候選人透過臉書發布相關政策性議題時，會吸引民眾參與，藉由民眾互相討論，進而轉為參與候選人所舉辦的活動，但是對於候選人本身是否具備一定專業性，來提升本身政治形象來獲得民眾支持而獲得. 政治大民支持，但是選民真的是透過政策性議題去支持候選人，還是說對於候選人領袖立選票。藉由不同候選人臉書經營策略不同，透過專業性政策議題也許可以獲得選. ‧ 國. 學. 魅力、對地方熱心服務、地方樁腳綁樁、創意政治行銷…等等因素去支持候選人，而非經由政策議題去表達支持。. ‧. 觀察臉書與台灣近年來選舉的結合，可以發現到候選人對於臉書的使用是. sit. y. Nat. 有正相關，但是張乃心(2015)研究顯示選民支持候選人是根據政黨背景、學經歷、. al. er. io. 領袖魅力等等…但並不代表會認同候選人政治議題去支持候選人，邱聖雯(2017). v. n. 對於候選人經營臉書，可以透過直播與民眾互動或是留言了解民眾想法，透過設. Ch. engchi. i n U. 立活動讓民眾參與。但是不同候選人經營臉書策略不同，臉書政治行銷也不同，是否臉書行銷的對象也是刻意安排或是候選人透過向臉書買廣告以吸引更多選民及觸及到不同民眾，也許是候選人臉書政治行銷最大目的。徐承群(2010)研究發現候選人並沒有提供公共議題平台或是讓選民與候選人互相溝通的媒介，競選網站僅是政治文宣傳播效果，透過臉書政治行銷爭取民眾支持並沒有顯著關係，透過地方服務、誠懇態度去挨家挨戶拜訪選民對於行銷網站政治行銷效果來的有用。對於 2018 年桃園市議員候選人如何透過臉書有著不同選戰策略，不同候選人不僅僅是透過臉書，活動設置、臉書直播、留言、街頭演講、創意文宣、對公. 8. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(18) 共議題的關注、透過專業性議題持續與民眾做溝通、討論…等政治參與，來改變選民投票意向。透過 Wring(2002)A Framework For Election-Campaign Analysis 政治行銷架構 4P，其產品(Product)有政黨形象、領導人形象、候選人形象、政見，推廣(Promotion)有廣告、公共關係、廣播、媒體，通路(Place)有拉票活動、地方經營合作，價值(Price)有候選人定位、選民。陳洸佑(2017)在 2016 年第九屆立法委員選舉中，時代力量的候選人的政治行銷有不同選舉策略，產品(Product) 有政黨形象、參選人組合、候選人形象、政見，推廣(Promotion)有新聞電子廣告、. 政治大有新興政黨、第三勢力、有別於藍綠。立. 地面宣傳、網路社群媒體，通路(Place)有地方經營合作、任務型參選人，價值(Price). 作者觀察 2018 年桃園市議員候選人選舉，發現不同於上述文獻政治行. ‧ 國. 學. 銷的列舉，產品(Product)有候選人形象(包括強調候選人個人特質、領導力、理. ‧. 念價值)、政見；推廣(Promotion)有社群媒體(包括臉書、LINE、Instagram、Youtube)、. y. Nat. 廣告看板、廣告文宣、街頭演講、新聞節目、宣傳車；通路(Place)有拜訪民眾、. er. io. sit. 法律諮詢、愛心義賣、公聽會、訪談民眾、服務在地民眾、小額捐款、政黨援助、候選人、助選員；價值(Price)有政黨訴求、政治議題、評論公共議題、抒發個人. al. n. v i n 心得、過去事蹟或政績、未來施政計畫、一般政策目標。 Ch engchi U. 透過 Wring(2002)可以了解到在商業市場，廠商或是公司行號都會為本. 身的產品去做定價，然而在政治市場中價格可以看成是政黨或是候選人會透過什麼樣特質或特色來吸引選民，對於選民來說，不同政黨或是候選人有何特別價值？其願意將手中的選票投給心目中偏好的政黨或候選人。如同在商業市場的產品價值會在商業行銷中展現，展現其產品特別的價值性，對比「投票」是選民基於本身對政黨、候選人、經濟、國家未來方向、政見…等因素而做出的選擇及決定，所以不同政黨及候選人須找出本身的產品價值性，這樣才可以吸引選民的目光及青睞。透過作者觀察議員候選人臉書關於價值貼文例如：政黨訴求、政治議題、 9. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(19) 評論公共議題、抒發個人心得、過去事蹟或政績、未來施政計畫、一般政策目標不同於 Wring(2002)所敘述價值中的候選人定位、選民，所以本研究採用政治行銷中的價值是關於政黨訴求、政治議題、評論公共議題、抒發個人心得、過去事蹟或政績、未來施政計畫、一般政策目標相關關鍵字的臉書貼文進行分析及研究。同時作者也發現文獻及實務上兩者政治行銷方式有些不同，觀察 2018 年桃園市議員選舉對比相關政治行銷文獻上，發現新的政治行銷方式，促使作者想要了解除了文獻上政治行銷內容，透過桃園市議員選舉是否還有. 政治大. 其他不曾發現的政治行銷方式？以及議員候選人如何透過臉書政治行銷來作為選戰策略？. 立. ‧ 國. 學. 第三節、研究目的. 本篇研究主要是以 2018 年桃園市議員候選人為標的，候選人如何透過臉書. ‧. 經營策略，同時形塑自己政治形象，以及發布相關 Facebook 活動、直播、留言. sit. y. Nat. 等政治行銷方式促使民眾參與，透過研究背景及動機，本研究目的是作者想藉由. al. er. io. 政治行銷理論，分別從政治行銷理論 4P 中的要素：產品(Product)、推廣(Promotion)、. v. n. 通路(Place)、價值(Price)，來討論這一次 2018 年桃園市議員候選人在透過臉書政. Ch. engchi. i n U. 治行銷的策略及運用上有何不同？候選人如何利用臉書經營自己的粉絲專頁，在選舉前、選舉期間、選舉後臉書經營策略及政治行銷是否影響民眾政治參與及目光。. 第四節、名詞解釋本研究使用若干概念名詞，為了釐清所探討的問題，使其意義明確而利於分析與討論，重要名詞解釋如下：. 壹、政治行銷透過政治訴求的流通過程，使選民收受到欲傳達的政治訊息，且在政治意識的塑造過程中，達到選民對政治訴求的認同(羅廣仁，2002)。鄭自隆(2001) 10. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(20) 指出政治行銷是以透過不同宣傳理念或行為上做不同行銷上的手法。(蔡甄萍， 2001)透過追求不同主張，來傳遞本身政治理念或是吸引選民方式，皆有不同，需選定不同特定對象去做不同政治行銷。(轉引自李宜芳，2007). 貳、虛擬社群 Facebook Rheingold(1993)透過社群軟體，藉由網路上的互動，而形成一種有交集，互相串連的網絡關係 (洪筱雯，2012)。本研究指的虛擬社群是 Facebook(台灣稱為臉書)社群網路，於 2004 年 2 月上線，使用者可以建立屬於自己個人網站，搜. 政治大加入自己有興趣的社團或群組，也可以以私人方式傳遞訊息給對方，而 Facebook 立尋自己所認識不同的朋友，也可以定期追蹤名人、或是粉絲專頁，同樣地，可以. 規定至少要年滿 13 歲才可以註冊。. ‧ 國. 學 ‧. 參、線上政治參與. sit. y. Nat. 指的是在網際網路或是在大眾媒體上參與政治活動，例如：線上小額捐款、. al. er. io. 看電視政論節目、參與線上政治連署…等等線上政治參與活動，Kim 等人(1999). v. n. 研究發現經常和他人討論政治議題的民眾，媒體使用程度也較高。張卿卿(2006). Ch. engchi. i n U. 在網路上的使用程度愈高，其對於參與政治活動的興趣也會提升。. 肆、網路紅人在網際網路生活或是在現實生活中因為某個視頻、行為或是事件而受到放大進而被網路鄉民關注進而走紅的人。透過網際網路快速發展，因為現今的自媒體的推波助瀾，素人的特質透過網路自媒體放大，滿足網路上收看人的感官刺激進而產生共鳴，在有意無意間受到網路鄉民跟隨，進而成為「網路紅人」(陳翰霆，2018)。. 11. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(21) 伍、假新聞(fake news/misinformation/disinformation). 透過傳統大眾媒體以及現今網際網路或是社群軟體的方式以傳播不真實的訊息，其目的是為了用來誤導大眾或是本身不經過事實查核或是查證就貿然傳播給他人，以達成操作者所期望的目地，且因為現在智慧型手機普及以及社群媒體普及、使用率高，更加快了假新聞的散播。(王億晴、梁慈芳，2018)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(22) 第二章文獻探討本章節共分四節來探討與本研究相關之文獻：第一節為政治行銷文獻整理，第二節為線上政治參與的使用情形的相關文獻研究，第三節為 Facebook 功能以及臉書對於台灣選舉的相關研究。. 第一節、政治行銷壹、政治行銷源起近代行銷觀念是源自於美國，然而行銷學之父 Kotler(2000)把行銷定義為：. 政治大品、利益、價值的商品。對於行銷觀念，在最近十年被引進國內並被企業所接受，立行銷是個人及團體或組織可經由社會性和銷售管道與他人交換對自己有利的物. 對比與運用在政治上形成所謂「政治行銷」，可以從最近選舉可以發現，候選人. ‧ 國. 學. 透過社群媒體來行銷自身政見。然而國內學者鄭自隆(1995)在「競選廣告─理論、. y. Nat. 提供選民資訊，都是候選人行銷的一部分。. ‧. 策略、研究案例」書上提到，透過候選人在網際網路上宣傳本身競選內容，或是. er. io. sit. 其行銷是指對於生產者透過適當的傳播管道，將商品展示於消費者面前，並告知其商品的優劣及適用性，並透過適宜的管道傳遞到不同有需求地方以說服消. al. n. v i n 費者購買，其過程就是行銷(張榕昇，1996)。1969 年 Kotler 與 Levy 在行銷學刊 Ch engchi U. 首度發表「擴大行銷概念」擴充行銷概念範圍，其行銷可以應用到競選以及非營利組織，當中更指出不應侷限於傳統實體產品或無形服務，還可以擴及到人物、組織或理念(林逸綾，2009) 在 1985 年行銷學之父 Kotler 在商業以及政治選舉當中，提出一個可以比較的模式(見圖 13)，由圖可以發現到，透過商業行銷以及政治行銷之區別，例如政治行銷中，候選人須獲得更多選票，會提出相關政見博取選民支持及認同，對於商業行銷，賣方會提供商品，透過一定包裝，來吸引買方消費。透過不同銷售目標以及透過和銷售對象互動，針對彼此的需求及喜好提供符合彼此的商品或是政治政見，以獲得利潤或是當選資格。 13. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(23) 商業行銷溝通. 政治行銷溝通. 產品與服務. 承諾與偏好. 銷售者. 購買者. 候選人人人. 金錢. 選民投票行為. 資訊資訊 a.商業行銷 b.政治行銷圖 7. 商業行銷與政治行銷目的之比較. 政治大 Prentice-Hall, pp.461-463. 立. 資料來源：Kotler(1985) Marketing for Nonprofit Organizations, N.Y.:. ‧ 國. 學. 政治選舉上使用網路競選平台，可以從 1992 年的美國總統大選發現到，對. ‧. 比於台灣數位媒體與選舉競選的應用則是在 1989 年的「電腦政見台」設計上可. sit. y. Nat. 以發現到(劉秋月，2011)。在 1994 年候選人曾使用電子相關系統，並在次年設. al. er. io. 立選舉網頁，數位媒體和選舉作結合(范正益，2007)。對於 Kotler 在 1982 年把. v. n. 商業行銷和選舉行銷做了相互對應的架構，使行銷學理論可以結合政治選舉當中 (見表 1). Ch. engchi. i n U. 14. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(24) 表 1. 商業行銷與選舉行銷之對應. 資訊管理. 商業行銷. 選舉行銷. 行銷研究. 選舉意向調查. 銷售分析. 投票型態電腦分析. 行銷機構. 專業競選管理公司. 品牌形象. 發展人格特質. 公司形象. 取得政黨背書. 商. 政治大. 市場測試. 品行銷步驟. 立. 參與初選展開競選活動. 學. ‧ 國. 廣告與配銷通路市場佔有率. 贏得選舉. ‧. 重複銷售. 籌畫下次選舉. sit. y. Nat. al. er. io. 資料來源：Kotler(1982) .Marketing for Nonprofit Organizations. New York,. v. n. Prentice-Hall.；轉引自王冠翔(2000) 政治行銷：候選人形象定位及認知差異之研究－以台灣二○○○年總統大選為例。. Ch. engchi. i n U. 對比現在候選人透過 Youtube、Facebook 來行銷，愈來愈多政治人物利用社群媒體來打選戰，其研究也發現說其民眾熱衷於政治活動，可以透過投票、遊行、參與選舉造勢活動、或是透過網際網路或是社群軟體來參與活動。 (王泰俐， 2013)。關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱 KOL)，是網路紅人的前身，在網紅成為學術議題之前，資訊學界已長年關注網路空間如何促成群眾意見的顯現，進而成為公民社會力量的可能(葉惟廉，2018). 15. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(25) 貳、政治行銷的定義行銷概念是來自於1960年代，雖然在當時是新興議題尚未有完整理論出現，但自從環境改變，資訊及經濟環境改變，行銷的也推陳出新，不同學界各自有不同行銷理論發展，對比60年代之後選舉，「政治行銷」的名詞也慢慢嶄露頭角，政治行銷的定義也個自由不同學者所定義 Mauser(1983)指出政治行銷是透過不同選舉策略以及利用與其他候選人不同行銷策略，來取得民眾支持，贏得選舉。Butler(2002)認為政治行銷是透過候選人獨特領袖魅力、或是熱情服務及競選策略…等等行銷方式，讓民眾認同且支. 政治大. 持並轉化成投票行為。Clemente(1992)候選人以及政治性議題或大眾相連結行銷. 立. 概念是政治行銷。透過政治行銷的設計來影響選民的投票行為，且運用和商業行. ‧ 國. 學. 銷一樣技巧。Wring(1996)以更具現代行銷觀念來描繪選舉競爭態勢，透過政黨和候選人的意見調查之運用及環境分析，有助於理解組織目標及選民的滿意度，. ‧. 進而交換投票行為(轉引自鈕則勳，2005)。. Nat. sit. y. 陳鴻基(1995)認為政治行銷是候選人為贏得選舉，透過不同行銷方式，利用. n. al. er. io. 選舉文宣、發面紙，但是並沒有告訴背後因素可能是綁樁、人情關係、地方服務. i n U. v. 經營…等等影響選舉結果。Beresford(1998)政治行銷為一個目標，依據個別選舉. Ch. engchi. 命題具體切割，再分別針對這些選民提供適當訊息。張永誠(1990)認為選戰等於行銷，指選戰是以產品的行銷來行動，差別只在於手法上推陳出新。鄭自隆(1995) 政治行銷是候選人為了選票，利用本身不同選戰策略、或是本身親民形象、認真負責態度去影響選民觀感，進而得到政治權力。陳照明、陳春富(2002)政治競選活動過程依照商品形式予以市場化，以自身活動為媒介、對象的交換互動，使選民收到各類型政治訊息，從政治意識商品中形塑達到商品認同。(轉引自邱于真， 2008) Wring(2002)A Framework For Election-Campaign Analysis此文中政治行銷4P架構：產品(Product)、推廣(Promotion)、通路(Place)、價值(Price)來討論政 16. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(26) 治行銷中候選人選舉策略。產品(Product)包含政黨的形象、或是政黨領導人的形象、候選人提出的政見及形象等。透過政見來表達候選人的理念及訴求，同時民眾也會依照政黨背景或是候選人領袖魅力去支持或認同。推廣(Promotion)可以透過社群軟體、或是廣告、大眾媒體、廣播、宣傳等方式進行，透過可付費媒體例如看板、廣告去取得曝光度，或是本身藉由街頭演講去宣傳。通路(Place)透過地方經營、地方服務、地方綁樁…去吸引民眾投票，形成「拉票」活動，以及在地耕耘建立地方人脈，獲得資源。價值(Price)可以依照候選人設定自己定位以吸引民眾，透過不同政治. 政治大參與投票以表達支持或認同候選人。立. 行銷方式以吸引選民，選民透過不同管道接觸選舉活動或是政治參與，並實地去. ‧ 國. 學. 根據陳洸佑(2017)在政治行銷4P理論有不同解釋，對於產品(Product)當中包含政黨形象、參選人組合、政見及政綱，推廣(Promotion)包含新聞電子廣告、地. ‧. 面宣傳、網路社群媒體，通路(Place)包含地方經營合作、任務型參選人，價值(Price). sit. y. Nat. 包含新興政黨、第三勢力、有別於藍綠。透過個案研究及深度訪談方式，以產品. io. er. (Product)來說，大部分都是政治素人，關注不同議題上，易取得中間選民認同與支持，其政黨形象透過不同於藍綠兩黨的標誌設計，顯示出以「力」構成整體意. al. n. v i n Ch 象，以參選人形象組合，透過不同候選人關注議題不同及背景、政見，針對不同 engchi U. 年齡層做不同選舉策略。以推廣(Product)來說，透過街頭演講、發傳單、媒體新聞、網路宣傳、付費購買電視、報紙廣告，更重要的是與選民面對面接觸，展現決心才是關鍵。通路(Place)策略性與大黨合作，避免遭遇兩大黨夾攻，有利於候選人生存空間。價值(Price)透過有別於藍、綠政黨意識形態的特質，藉由議題、形象、本土及學運形象、改革訴求，來吸引中間選民，貼近一般民眾生活。但沒有詳細描述說社群媒體對於選舉期間的影響，只透過行銷手法上了解時代力量候選人在競選策略的不同。. 17. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(27) 綜觀上述多位學者對於政治行銷有著不同界定，可以了解到這門學理正一直不停改變行銷方式，不管是提供政治性相關資訊進行有價值交換活動，其利害關係人(stakeholders)也包括選民、政黨、候選人、政府或是媒體、利益團體…… 等等。時至今日，政治行銷方式變得多樣化，可以利用不同社群媒體之間，快速傳播政治性理念，也同時幫助候選人塑造最佳一面，可以讓選民得到更多政治性相關資訊，有助於選民選出心目中理想的候選人，有助選舉發展(陳秋旭，1998)。對於選民來說，新興政黨，政治素人所主張的理念或價值的延伸更引起選民的好奇與迴響，也透過不同傳統競選活動，例如：音樂會、各類型講座等，其勝選因. 政治大網路及社群媒體。藉由社群媒體連結時事、政策議題、影像等，讓民眾可以參與立素，主要是選民認同候選人主張理念及價值，選民接收到時代力量資訊也是透過. 公共事務的討論，進而認同與支持時代力量(陳洸佑，2017)。其本論文中所指政. ‧ 國. 學. 治行銷是鎖定在選舉行銷，在選舉前、選舉期間、選舉後，候選人如何透過社群. ‧. 媒體來影響民眾認知與行為之訊息，交換民眾的支持與選民政治認同，其過程是. sit. y. Nat. 本論文所指的政治行銷。. io. n. al. er. 參、網路政治行銷. i n U. v. 隨著資訊傳播科技快速傳播，候選人除了傳統透過平面文宣，例如：在街. Ch. engchi. 上掛上競選布條、或是在空地上架設個人政治性看板以及宣傳、或是透過發放小包衛生紙外包裝附上政治宣傳以及附加競選文宣來讓民眾知道這次選舉的候選人以及透過這些平面媒體來宣傳。時至現今，候選人宣傳不只是透過面對面、廣播、電視、報紙、雜誌…等等，也包括透過社群媒體來宣傳。以下針對文獻對於網路政治行銷來進行討論。莊伯仲(2000)認為網際網路對於選舉活動有以下優點：. 一、. 訊息深度夠. 可容納文字、聲音以及影像等，內容可以包括政見、問政紀錄、文宣及選民留言等資訊，透過不同訊息發布，可以得知不同民眾意見。 18. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(28) 二、參與程度高網友多為主動參訪，互動性高，比較容易被傳播來源說服，尤其對於社群媒體上的年輕族群，參與政治是透過網際網路較多。. 三、成本效益高網際網路的設置及網站設立遠低於一般大眾媒體，尤其不用建設大型看板，運用低成本創造高效益。. 四、可重複曝光. 政治大複曝光，不用多花費去打廣告。立. 網友可以隨時閱讀、下載、轉寄好友等功能，同時藉由網路傳播，更可以重. ‧ 國. 學. 五、機動性佳. 網站可以隨時更新資料、應付緊急事件，不會像傳統媒體有時段、版面、截. ‧. 稿時間等限制，或是需利用關係去上節目宣傳政見。. al. er. io. sit. y. Nat. 六、涵蓋面廣. n. 沒有傳統媒體發行或疆界限制，海外網友也可以聯繫，觸及更是可以擴及到. Ch. 全世界，如同網路無國界。. engchi. i n U. v. 七、具恆久性網站可以提供競選開始一直到結束等不同時期的資訊，使網友不受時間限制、可以接受到非同步傳播的訊息，同時會有不同剪輯，更可以了解事情始末。. 八、區隔性佳網站的資訊內容可以透過客戶或民眾不同需求，設計不同版面，讓有需求的民眾可以得到需要資訊。網路政治行銷李宜璇(2003)透過競選網站來進行行銷，競選網站有政策目. 19. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(29) 標、候選人經歷、政治宣傳。候選人可以透過社群媒體特性來行銷不只是個人政見、個人政治理念、透過社群媒體宣傳低成本，透過徐良容(2000)傳播速度快，可以立即知道網民的反應，以修正政治行行銷方式，進而吸引選民來支持以及獲得選民選票取得政治權力。本研究想透過候選人的臉書貼文來進行實際觀察，並透過深度訪談方式，了解臉書經營者、候選人等角度，希望能從中了解候選人如何運用社群媒體來吸引選民和相關粉絲關注，尤其對於2018九合一選舉，各個候選人大部分都會利用臉書行銷，透過創意文宣、直播、創意看板、騎腳踏車方式… 等政治行銷，社群媒體的影響卻是不可忽視的趨勢。. 政治大文宣定位策DSP(Differential-Segmentation-Position)模式，及候選人特質分析和選立選舉競選文宣包括定位策略、訴求策略、廣告表現及媒體等部分，而擬定. 民區隔，這三個模式相互關聯因素(鄭自隆，2001)。. ‧ 國. 學 Segmentation. ‧. Differentiation 候選人特質. 選民區隔. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Position 候選人定位. 圖 8. DSP 模式資料來源：鄭自隆(2001) 。競選文宣策略：廣告、傳播、與政治行銷。台北: 遠流出版對於不同候選人如何透過政治行銷透過行銷包裝方式以吸引選民，促使選民政治參與候選人所舉辦的活動，留待後面政治參與章節作為介紹。. 第二節、線上政治參與對於政治參與是民主政治要素之一，Verba與Nie(1978)與Huntington(1976)都 20. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(30) 觀察顯示出民眾會參與相關政治活動傾向於改變政府某些決策，參與政治活動包括對政治結構的整體與政治運作規則的改變，特別著重在「投票」行為上和參與選舉活動上。Conway(1985)把政治參與分為「慣常性參與」、「非慣常性參與」，前者包含捐錢、參與競選活動、擔任助選員，看電視政見發表會、參加集會等；後者則包括遊行抗議、示威、罷工、暴動等方式。張卿卿(2002)舉例投票給某位候選人或政黨、或是參與候選人或政黨舉辦競選活動或是造勢活動，或是擔任政黨競選工作人員等等行動皆算是政治參與的一種。Schmitt-Beck(2003)及劉嘉薇(2009)的研究表示，不同於從社群媒體的使用來. 政治大入，以往我們大多從社群媒體去參與政治活動，但也可能選民是高度政治興趣去立關注政治活動，反而是從另一面來思考，透過參與政治活動來對於社群媒體的投. 參與社群媒體的政治活動。Boulianne(2011)認為，媒體的使用會影響政治興趣，. ‧ 國. 學. 也會影響政治行為；而政治興趣會影響媒體的使用，也會影響政治行為。政治興. ‧. 趣和媒體使用兩者是互相影響的。對於2014年太陽花學運，學生藉由Facebook. sit. y. Nat. 的使用，來獲取外界資訊以及散播資訊給外界，藉以提升議題意識，並進一步滿. io. 參與方式(林岳鋒，2018). er. 足外界參與政治的需求，透過不同社群軟體的參與，也會提供多元及便利的政治. al. n. v i n Ch 現今大多候選人都會透過臉書，來宣傳政治理念以及透過臉書直播知道民眾 engchi U. 的反映、宣傳線上捐款，發布相關政治資訊給其他選民，讓相關民眾獲取相關政治資訊，或是加入不同網路紅人一同宣傳政治行銷活動，吸引選民支持或是提升政治能見度。從劉嘉薇(2009)是從高度政治活動參與社群媒體的關注不同於一般高度使用社群媒體來參與政治活動。Schmitt-Beck(2003)可以發現候選人會利用網路社群媒體來和網民做政治宣傳與政治參與具有高度相關，但無法解釋是否選民是透過社群媒體參與政治活動。以及Kushin &Yamamoto(2010)研究上發現社群媒體相關政治訊息對於政治參與兩者間沒有高度相關，是否有其他因素所造成則沒有太多說明。對於候選人透過政治議題討論、臉書直播、留言以及對於選民公. 21. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(31) 共議題關注度、街頭演講…等等政治參與和選民作互動，以目前作者觀察候選人如何透過臉書政策議題、街頭演講、臉書直播…等等政治行銷方式來和選民參與討論，是否會影響選民參與及互動？有待後續討論之。表 2. 網路政治參與相關研究整理表年份. 作者. 研究題目. 研究內. 研究結果. 容 2003. Schmitt-Beck. 大眾傳播、個線上政. 對於網路媒體的使用對於參. 人傳播和投票選擇: 比較視角下的. 與政治是有高度顯著性. 治參與. 政治大. 媒體影響的過濾假設. 立. 研究顯示說高度參與政治程度其對於媒體使用關注度是有高度加乘效果. 激發或加強. 線上政. 對於政治參與有興趣的民眾. 政治利益:. 治參與. 同樣地會影響媒體使用，兩者. 影響民眾政治支持的定群追蹤分析. 2010. Kushin &Yamamoto.. engchi. 社交媒體真的重要嗎？大學生在 2008年選舉中運用網路. y. 彼此間是互相影響. n. 利用面板資料考察新聞媒體與政治利益之間的相互作用. Ch. sit. io. al. ‧. Boulianne. Nat. 2011. 線上政治參與. 學. 媒介抑鬱論或良性循環論？─媒介. er. 劉嘉薇. ‧ 國. 2009. 網路政治參與. i n U. v. 研究顯示說社群媒體的政治訊息對於政治參與沒有高度相關. 媒體與政治決策. 資料來源：作者自行整理. 22. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(32) 第三節、Facebook功能及臉書對於台灣選舉相關研究壹、Facebook 的功能其提供傳統社群網站功能(如寫信、聊天室、或是部落格形式經營個人網頁)，還一直推陳出新其他功能，其整理相關文獻以下分別討論之。. 一、讚(Like)：其全球每天約有 6500 萬個「讚」被送出，每 20 分鐘就有 760 萬個粉絲專頁被按「讚」，也許按讚，是代表著認同、或是同意、以及回應他人，當你設. 政治大. 定給觀看對象不同，而不同對象可以看到妳的發文也不同，然而現在不只有按讚. 立. 功能，現在同時也有六個不同表情符號，分別代表著「讚」、「愛心」、「大笑」、「驚. ‧ 國. 學. 訝」、「哭泣」、「憤怒」。可以當時對發文者的貼文，發表你對此貼文的想法，讓更多人可以適時表達心中的感覺，不再只有一個回應，而是可以透過這六個表情. ‧. 符號表達當下心情。然而有些候選人會利用不同表情符號，透過議題來讓民眾選. y. Nat. n. er. io. al. sit. 擇偏好的選項。(周世惠，2011). Ch. engchi. i n U. v. 圖 9. 表情符號資料來源：Facebook 功能. 二、社團(Group)：可以加入你個人喜好的社團，例如，有國小班級或是其他高中或是大學，都有屬於他們班級的社團，這樣可以方便傳達一些訊息，傳達一些資料，不用在透過一對一的方式，可以利用一對多的方式，傳達給其他人資料，例如，你喜歡有關籃球社團，你加入籃球社團時，你就會發現同樣跟你喜歡籃球的同好齊聚在同一個社團，可以約時間出去打球，聯誼感情，或是有什麼有關籃球的好消息， 23. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(33) 可以適時公布在社團裡，讓更多同好了解知道，或是參加相關支持候選人的社團中。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 10. 社團資料來源：Facebook 的功能. Nat. sit. y. 三、臉書粉絲專頁(Pages)：. n. al. er. io. 粉絲專頁的定義為「為不同組織、學校、電影、政治人物…等等而設置，. i n U. v. 可以發布讓追蹤者或是按讚者可以知道粉絲專頁所發布的訊息。」然而許多企業、. Ch. engchi. 名人、或是組織們，可以利用粉絲專業來提升社會能見度，並且立即得到快速、最真實的回應需求。(龔涵君，2011)歸納粉絲專頁的特性為(一).容易獲得資訊， (二).公開化，(三). Web2.0 之塗鴉功能。候選人也會利用粉絲專頁，來發布相關政治議題相關內容。而 Facebook 官方統計，以 2010 年時候共有 160 萬個粉絲專頁，吸引五億三千萬人追蹤，包括星巴克(3700 多萬粉絲)、可口可樂(1 億多個粉絲)，而國內粉絲專頁，以(方德琳，2010)的研究提到，粉絲數最高就是 7-ELEVEN，累計至現今，其粉絲數目來到 255 萬，其連結性、互動性、即時性遠高於以前的網路用具。其粉絲專頁的負責人可以看到其粉絲的人口統計，按讚的人數，也可以透 24. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(34) 過抽獎方式和粉絲互動(cacaFLY，2011)，透過粉絲專頁，可以得知粉絲需求，立即而快速的找尋適當解決方式。透過臉書可以知道購物平台，其中以年輕族群會透過臉書平台來購物占大多數。但是其他消費族群也可能是透過其他購物平台來購物(劉季清，2018)。. 立. 政治大. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 11. 粉絲專頁資料來源：Facebook 的功能. er. 四、活動(Events). al. n. v i n 然而當朋友，或是一些粉絲專頁都會透露一些活動，裡面活動五花八門， Ch engchi U. 可以促使帶動行銷，例如 2017 世界大學運動會，推出吉祥物「熊讚」，舉辦的臉書活動更是滿滿人潮，可以帶動觀光，帶來為活動行銷的目的，或是有活動是路跑、或是展覽……等等，可以依照自己需求而去參加。例如：候選人會利用選舉造勢、小額捐款…等等活動. 25. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(35) 圖 12. 活動資料來源：Facebook 的功能. 立. 五、直播(Live)：. 政治大. ‧ 國. 學. 現在很多候選人，遇到有特別的事或是選舉造勢或是想要跟網民互動都會透過直播方式，例如熱鬧場景，漂亮的地方、好吃的美食……等等，都會直播給其他人. ‧. 看，立即分享給周遭朋友、家人、或是同事看…等等。另外也有網紅，利用直播. y. Nat. n. al. er. io. (劉季清，2018)。. sit. 的方式來賺錢，生活也因為直播帶來樂趣，但是同時也為其他人來隱私和不便. Ch. engchi. i n U. v. 圖 13. 直播資料來源：Facebook 的功能. 26. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(36) 六、動態消息(News Feed)：根據每個使用者不同隱私設定，可以看到不同使用者的好友最新狀況，透過更新或是按首頁，頁面則會讓你看到更新之後的粉絲頁消息，以及社團訊息，其使用者可以自行設定。也許在照片或在貼文中被標註的人，系統會幫你紀錄並通知該用戶立即公開其行蹤，再用「動態消息」的方式隨時更新。候選人會透過動態消息來讓選民或是有重要訊息讓大家知道(林盈廷，2011)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 14. 動態消息資料來源：Facebook 的功能. 27. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(37) 貳、臉書與選舉結合的例子王泰俐(2013)可以發現到臉書對於選舉是有正相關，但從 Waller(2003)牙買加青少年間研究上可以發現到使用臉書對於政治參與和政治行銷沒有實質影響，對於本研究議員候選人是否透過臉書可以達到更多支持或關注對於政策議題的了解、創意政治行銷、活動參與等政治行銷方式是否能轉換投票意向，也許選民考慮是因為候選人政黨背景、或是候選人的學經歷及具有領袖魅力等等(張乃心， 2015)…但並不代表選民會透過政治議題、活動參與等去支持候選人，議員候選人是否當選是依靠候選人本身個人風格特質而非經由政策議題、臉書直播、活動. 政治大人通常會利用臉書功能，例如：直播、粉絲專頁、社團、透過不同按讚功能來進立. 獲得支持，值得後續研究來探討。在 2018 年選舉漸漸可以發現到，大部分候選. ‧ 國. 學. 行投票，和網民互動討論政策議題、參與活動、留言等等。. 在Facebook盛行台灣後，其不同候選人也利用不同社群媒體來行銷，尤其. ‧. 是透過Facebook來做政治行銷，透過臉書來發表個人政見或是個人政治理念其個. sit. y. Nat. 人政見是否需要修正或是了解在地需求或民眾的需求為何。在2009年縣市長選舉. n. al. er. io. 可以發現到已有八成多的候選人使用Facebook作為網路傳播工具，其中，更有六. v. 成多的候選人同時擁有不同種類的網路平台(高閔琳，2011)。. Ch. engchi. i n U. 邱奕勝(2013)透過不同議員個案比較，發現臉書作為與網民溝通之工具，有些民眾透過議員選民在臉書上互動，透過實地選民服務獲得支持，有些議員則是透過臉書上政策議題策略與民眾互相討論，吸引中間選民獲得支持。民眾大部分接收到時代力量資訊是透過社群媒體，例如：PTT、臉書、網際網路，但是傳播速度快，並不代表有利於選舉，媒體上總是會抹黑、造謠…等方式攻擊不同候選人，如沒有及時澄清，選民會對於政黨有不好印象(陳洸佑， 2017)。由於此文章是探討政治行銷的影響，並未探討更多有關臉書的影響，有待於後續研究探討臉書對於時代力量相關之研究。. 28. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(38) 透過深度訪談方式，透過台北市長以及台北市議員臉書經營進行研究，發現市長的臉書發布相關政策議題與民眾支持度有顯著關係，同時民眾會透過臉書對於台北市議員市民服務或是政策議題上表達支持或是反對(林岳鋒，2018)，但是並非大多數議員候選人都使用臉書，相對的沒有透過臉書選舉的候選人，也有當選或落選，臉書是否可以吸引民眾參與，或是民眾偏好於面對面接觸候選人、或是綁樁，獲得選舉席次，並沒有沒有更多解釋。臉書直播還是發文，可以知道瀏覽人數以及臉書相關留言功能，其候選人可以立即回應網民的疑問或是問題，加速減少時間成本的花費，對於政策議題、. 政治大而影響投票意向並沒有太多說明。邱聖雯(2017)近年來候選人在臉書上進行選舉立臉書直播與留言可以與選民作為討論(高閔琳，2011)，但是能否獲得選民支持進. 宣傳愈來愈普及，選民透過臉書去支持候選人是透過政策議題以及領導者領袖魅. ‧ 國. 學. 力，是否可以透過臉書政策議題討論或是參與活動可以獲得選民支持？徐承群. sit. y. Nat. 站贏得選舉。. ‧. (2010)選民也是依據候選人學經歷或是熱心助人個人特質，而非透過臉書競選網. io. er. 綜上所述，可以發現現今選舉事務經由社群媒體之傳播，尤其是透過臉書已變成是現今選舉不可或缺候選人選舉行銷的必備工具，對於議員候選人，如何. al. n. v i n Ch 透過臉書經營來透過本身專業性或是創意政治行銷、直播等方式來與網民做討論， engchi U 進而得到選民支持或是認同?結合上述臉書、政治行銷、線上政治參與、以及臉. 書結合台灣選舉相關文獻。希望以本篇研究來瞭解說議員候選人如何透過臉書經營政治行銷方式，透過公共議題關注及政策議題討論、臉書直播、留言等政治參與方式是否可以吸引民眾參與及目光。對於最近幾年選舉，可以發現到候選人在臉書上設立直播與民眾討論，或是透過請年輕小編幫忙輔選，透過設立活動讓民眾參與，讓民眾與候選人有更多互動沒有距離，選民也會設立相關候選人粉絲團支持候選人，透過臉書可以用不同政治文宣、發表政治議題、線上直播、變裝、宣傳活動…等等，候選人對於臉書選舉的經營慢慢變為一種趨勢，其政治人物也. 29. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(39) 與網紅或是圖文插畫家合作，更吸引民眾目光，藉以提升曝光度以及政治能見度。表 3. 臉書與台灣選舉相關研究整理表年份. 作者. 研究題目. 研究內容. 研究結果. 2011. 高閔琳. 社群網站與台灣. 選舉臉書. 透過陳菊粉絲專頁去做個. 地方選舉之關. 經營. 案分析，研究顯示說透過. 係—以2010年高雄市長候選人陳菊Facebook經營個案為例 2013. 邱奕勝. 候選人經營臉書. 臉書進行政治行銷，對於競選方式可以吸引民眾關注候選人的動態。政治參與. 研究發現對於不同黨派議. 政治大員彼此選舉策略不同，有些議員是靠選民服務，獲. 策略之研究. 得民眾支持，有些議員是因為政策議題上獲得民眾支持. 學. 選舉臉書. 研究柯文哲市長運用社群. 舉：以2014年臺北市長選舉為例. 經營. 媒體進行選舉策略，透過臉書讓民眾針對政治議題上進行互動並取得人民支持進而贏得選舉席次. 張育瑋. sit. al. 候選人臉書經營策略之探討：以 2018臺北市市長、市議員選舉為例. 線上政治參與. 沉默螺旋理論在. 選舉臉書. 透過網路問卷調查法，收. 網路民意形塑上之實證研究 ─以 2016中華民國總統選舉選民在臉. 經營. 集485份問卷，再以深度訪談研究顯示說不同意見者在網路上發表意見時，會以本身需求去做發言，希. n. 2016. 林岳鋒. io. 2018. y. Nat. 社群媒體與選. Ch. engchi. 張乃心. 候選人臉書的使用與避免以2014 九合一立委選舉. 研究台北市長及台北市議員臉書經營狀況，研究發現非現任者在臉書傳播策略的使用策略上較為積極企圖引發民眾關注. i n U. 書上的意見表達為例 2015. er. 邱聖雯. ‧. 2017. ‧ 國. 立. v. 望可以獲取更多資源。選舉臉書經營. 透過網路問卷方式，研究發現候選人臉書的使用具有預測力的有「學歷」、. 30. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(40) 為例. 「政治資訊效能」和「線上的政治參與」，發現候選人臉書的使用和投票行為具有相關性，其選民主要是因為候選人政黨背景或是領袖魅力或是學識經歷等等支持候選人. 王泰俐. 「臉書選舉」？. 線上政治. 研究顯示說經由社群媒體. 2012年台灣總統大選社群媒體對政治參與行為的影響. 參與. 得到相關政治訊息和相關候選人競選訊息，是有顯著關係. 政治大. 資料來源：作者自行整理. 立. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 2013. Ch. engchi. i n U. v. 31. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(41) 第三章. 研究設計. 本章節旨在依據前述研究目的及相關文獻，本文是透過Facebook的發展、政治行銷、以及線上政治參與、還有Facebook對台灣選舉的影響，來探討桃園市議員候選人在選舉投票期間，不管是選舉前或是選舉投票期間或是選舉之後，臉書如何經營，以及候選人如何透過臉書來進行政治行銷及政治參與，其透過臉書的行銷以及臉書的功能影響候選人選舉策略。本文主要以個案介紹、臉書經營及政治行銷方式、深度訪談等研究方法，相關研究方法會依序說明之。. 第一節、個案介紹─桃園市議員候選人. 政治大. 本節將介紹2018年桃園市議員候選人在臉書上政治行銷及政治參與方式，作. 立. 者觀察議員候選人臉書粉絲專頁一年多，發現有3位議員候選人並沒有設立臉書. ‧ 國. 學. 粉絲專頁，就目前登記議員候選人共有130位，初步觀察議員候選人有使用臉書. ‧. 粉絲專頁共127位，發現不同候選人在臉書上政治行銷方式，所以從127位議員候選人中挑出10位議員候選人在政治行銷及政治參與上有不同於其他議員候選人. y. Nat. io. sit. 在臉書粉絲專頁選舉策略，例如：電視、臉書社團、環保T恤、創意文宣、愛心. n. al. er. 義賣、遊戲…等等，以及不同的政治參與方式，例如：追垃圾車的路線與民眾宣. Ch. i n U. v. 傳候選人理念、透過拍攝影片，讓民眾可以知道居住環境的現況、或是透過民眾. engchi. 參與法律小教室的課堂，讓民眾了解法律問題及如何解決，透過街頭演講，讓民眾可以與候選人進行相關議題討論、舉辦直播名人講座，讓民眾可以透過臉書與講者討論或是面對面互動。其作者觀察候選人選舉前、選舉期間、選舉後臉書經營內容，選舉前的日期是從2018年3月1日至2018年8月31日桃園市議員候選人登記截止日，選舉期間是桃園市議員候選人登記截止後隔天，也就是從2018年9月1日開始至2018年11月24 日選舉當天，和選舉之後也就是2018年11月25日選舉結束的隔天至2019年3月31 日，利用政治行銷4P理論組合：產品、推廣、通路、價值，了解候選人透過臉書經營策略及政治行銷及政治參與方式，從現任及非現任的議員候選人是否在臉書 32. DOI:10.6814/NCCU202000368.

(42) 競選策略上有何不同，經由不斷修正及調整選舉策略，影響民眾參與方式，例如：參與候選人直播回應相關政策議題內容、追垃圾車路線、愛心義賣、名人講座、線上政治捐款、參與街頭演講…等，進而認同或投票支持候選人。候選人政治行銷及政治參與有何不同，以下分別介紹之。. 壹、桃園市議員候選人之介紹一、王浩宇議員候選人─桃園市第七選區(中壢區) (一)政治行銷：可以從臉書發布相關工作報告，例如：工務、水務、路平、區政等等服務內容，或是透過電視、新聞報導、或是社團「我是中壢人」來行銷。. 政治大. 立. (二)政治參與：透過直播透過專業性政策議題與民眾討論、溝通，再來. ‧ 國. 學. 透過街頭演講宣傳政策與理念，結合直播來幫助農民銷售農產品，或是幫助有需. ‧. 要法律扶助的民眾。. y. Nat. 16292票，得票率為8.68%，為中壢區第三高票。. n. al. (四)現任議員. Ch. engchi. er. io. sit. (三)選舉席次：有，在2018年桃園市議員選舉成功連任，其獲得票數為. i n U. v. 二、歐陽霆議員候選人─桃園市第八選區(平鎮區) (一)政治行銷：透過臉書或是IG或是LINE來發布相關訊息，透過創意看板吸引民眾目光，還有透過line貼圖行銷，透過環保T恤來當作競選小物。 (二)政治參與：透過直播與民眾討論、溝通時事，再來透過街頭演講宣傳政策與理念，跟大眾討論不同育兒、教育、募款、交通…等等議題，或是透過愛心義賣讓大眾來參與，透過追垃圾車來與大眾搏感情，還有推出青創商品。 (三)選舉席次：是首次參與桃園市議員選舉，其這一次選舉獲得 8738 票，得票率為 8.39%，並沒有當選。 33. DOI:10.6814/NCCU202000368.