第一章 緒論
第一節、 研究背景
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第一章 緒論
隨著 Facebook 的發明，不只影響人們的彼此交往之間的網絡(陳照森、洪志 平，2012)，同時也影響候選人對選舉的行銷工具。然而智慧型手機上也是現代 人每天必備工具之一，不管是在捷運上、咖啡廳、下課時、走在馬路上，幾乎哪 裡大家都在使用智慧型手機，尤其大家最常使用的 Facebook，在台灣又稱為「臉 書」，大家可以用 Facebook 來搜尋以前好久不見的朋友，然而也可以用 Facebook 來拓展人際關係，藉由彼此的互動，來增進彼此之間的情感，對於資訊科技媒介 的興起及日新月異，使候選人個人本身魅力及候選人特質在選舉中變得很重要，
透過媒體報導與轉播以及社群媒體的傳播，候選人很快就會成為大眾注意的焦點，
而候選人也能以媒體或是社群媒體或是其它工具來塑造本身形象(蘇秀美，2012)。
本章共分成四部分，分別為研究背景與動機、研究目的與名詞解釋，茲分述如下。
第一節、研究背景
壹、社群媒體之臉書使用
根據 TWNIC 財團法人台灣網路資訊中心，最新公布 12 歲以上曾經使用網 路已達 87.4%(財團法人台灣網路資訊中心，2017)，然而台灣已高達 87.4%以使 用過網路，然而最高紀錄有 91.3%曾使用過網路，現今網路在台灣無所不在，不 管是在捷運上、商店、圖書館、火車上、公車上……等等，都設有 wifi(無線網 路)熱點，現在台灣人有高達 93.7%都利用智慧型手機來使用網路((財團法人台 灣網路資訊中心，2017)。
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圖 1. 12 歲以上網民曾經使用行動上網比例 資料來源：財團法人台灣網路資訊中心
圖 2. 行動網民上網之主要設備 資料來源：財團法人台灣網路資訊中心
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透過大部分人是用最多的社群軟體「臉書」，根據 socialbaker 社交媒體數據 統計平台網站統計，全球用戶每月至少用一次 Facebook 的用戶有 11.5 億人，截 至 2013 年八月台灣人上臉書之統計位居世界之冠，每月平均有高達 1400 萬人使 用臉書，根據中國時報報導，台灣地區用戶每月使用臉書高達 1000 萬，將近一 半的台灣人都曾使用臉書 (何英煒，2013)。其中以 25~34 歲的占最大比例。
圖 3. Facebook 使用人數
資料來源：整理自(何英煒，2013)。台灣人瘋臉書，名列前茅。中時電子報，2013 年 8 月 19 號
在 MSN、部落格、即時通這些社群軟體，慢慢也隨時間而有不同變化，在 過往曾為風靡一時，因為這些社群軟體，平時是紀錄個人日常生活、或是展現個 人心情或展現自我不同一面的舞台，也許現實中不善表達分享自己心情，或許使 用社群軟體時，可以展現自己不同於現實生活中，同時展現不同於別人的另一面，
讓其他人認識你不同的一面(黃思維，2013)，其使用者可以創造屬於自己的個人 風格，可以適時發表自己的個人文章、照片、個人心情寫照、出去遊玩……等等 影音或是個人心情抒發。
隨著這幾年智慧型手機的發明，台灣人民隨處都可看到每個人都一隻智慧 型手機，也有些人至少一隻智慧型手機，也有些人幾乎都有 2~3 隻智慧型手機，
也許會有分為家裡用的，公司用或是學校用的，然而雖然不知道是否全台灣人民 是否每人都有 Facebook 的帳號，其會有分大帳、小帳。其可以利用不同帳號，
來讓自己知道分類為和別人取得聯繫與溝通。然而現今 Facebook 最新統計，台 灣使用 Facebook 人數最多是將近 1900 萬人口將近約有 80%台灣人口(內政部，
2018)，是目前台灣民眾使用次數最多的社群媒體。
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圖 4. 台灣使用 FB 活躍用戶人數 資料來源：DGcovery 編輯群
小至幼兒園，大至成人，將近有 1900 萬的台灣人口使用 Facebook，現今 大部分使用 Facebook，除了可以經營自己的個人網站一般，也可以追蹤別人的 動態。然而也可以加入自己喜歡的社團，也許你喜歡美食，也許就會加入有關美 食的社團，或是你想要考國家考試，也許你就會加入有關國家考試的社團，除了 LINE、Twitter、微博、We chat……等等社群軟體，Facebook 是目前台灣民眾使 用程度最高的社群軟體，有將近 77%使用，再來是 75%、使用第二頻繁的 Youtube，
再來是將近有 71%的使用人口的 line。(Naomi L.，2018)
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圖 5. 台灣最多人使用的前 12 大社群網站和通訊媒體
資料來源：DIGITAL IN 2018 IN EASTERN ASIA ESSENTIAL INSIGHTS 社群軟體在現今台灣更是扮演不可或缺的存在。(Naomi L.，2018) 不管是年輕人還是年長者，大家都在使用臉書還有其他社群軟體，也許話 題變成是「你今天打卡了沒？」、「LINE 來 LINE 去」「記得幫我按讚」、還 有俗稱「長輩圖」，「這個貼圖還不錯看窩」……等等有關社群軟體。然而身為 台灣人民最多使用的 Facebook，最多使用人口年齡範圍是介於在 25 到 34 歲的 上班族。而大多數人的認知中，Facebook 是「大部分年輕人在使用」，但是大多 數年長族群都有逐漸提升使用臉書比例。(Naomi L.，2018)
圖 6. 使用 Facebook 的年齡層分布
資料來源：DIGITAL IN 2018 IN EASTERN ASIA ESSENTIAL INSIGHTS
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貳、臉書使用與政治參與
透過學者 Kasse & Marsh(1979)認為政治參與是「民眾透過政治活動去影 響政府的施政行為」，例如：上街遊行、示威、投票、請願、對於公共議題的關 注程度…等等。隨者 2018 年九合一選舉結束，不管是直轄市還是非直轄市的地 區，其候選人也愈來愈有青年參政，同時隨者社群媒體的興起，台北市長柯文哲 也透過相關社群媒體來進行政治行銷。其各個候選人大部分也慢慢開始用臉書直 播或是進行候選人政見宣傳或是把相關行程貼在臉書上，讓支持者可以知道並進 而參與活動，同時候選人可以不用花太多時間及成本，可以透過臉書直接和選民 或大眾進行直播，讓選民和候選人可以不用有隔閡，可以直接面對候選人，選民 可以立即反映問題，候選人可以知道自己政見或是理念或是政治宣導是否需要做 修正。
然而在 2014 年發生太陽花學運，陳雅玫(2016)研究顯示使用社群媒體，例 如使用臉書的學生們，發現參與街頭運動的可能性會比其他使用社群媒體程度低 的學生們來的比較高。對於臉書使用程度以及透過社群媒體號召有共同特質來參 與太陽花學運的關聯性更為明顯。
以現今的社群媒體的行銷，對於現今選舉行銷有很大改變，網路世代崛起，
在這一次當選的候選人，有些選了多次的老將落選，新面孔產生，然而有些靠著 社群媒體行銷的候選人卻當選。在這一次選舉，傳統政治菁英不再受到信任也很 少投入關於網路社群，年輕選民更注重網路溝通及合作、即時跟候選人在社群媒 體上互相討論、互相辯護，在現今政治人物都在網路增加曝光度，學習如何當政 治網紅，但真的能吸引民眾支持或認同？更是沒有標準答案 (程遠述，2019)。
嘉義市長黃敏惠的競選團隊也是利用社群軟體，吸引中間選民，成功贏得 2018 九合一選舉(中時電子報，2018)。
同時候選人可以設立活動，讓選民一同參與，例如：台北市長柯文哲市長 臉書上提供相關選前活動以及相關議題去做宣導讓大眾了解政策背後的重要性，
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讓民眾一同參與，其「柯文哲現象」不容小覷(陳明通、楊喜慧，2016)；或是九 合一選舉結束後，前高雄代理市長陳其邁在臉書上發布相關活動，邀請民眾一同 參與。同時在 2018 九合一選舉期間，現任高雄市長韓國瑜靠著臉書的小編帶動 選舉風潮，同時也邀請知名藝人一同開臉書直播，線上觀看人數幾乎破萬人在當 時國民黨出現所謂「韓國瑜現象」，指稱為「韓流」現象(孔德廉、嚴文廷，2018)，
在 2018 九合一選舉之後韓國瑜幫忙站台的候選人都有不錯的選舉成績，可見臉 書之社群媒體的影響力，再來這一次台北市議員選舉，更有網路紅人邱威傑當選，
靠者社群媒體的傳播是否真的會實質影響選舉？(程遠述，2019)。
然而對於 2018 年九合一選舉，作者想要來探討對於桃園市議員候選人，如 何靠著 Facebook 的宣傳及行銷方式，來行銷本身政治理念(羊正鈺，2018)，不 同黨的議員候選人本身在臉書行銷策略上是否不同？是否有特別經營方式？
是否可以觸及到不同選民？或是傳播到特定對象上？ 引起大眾關注，影響 民眾政治參與及互動。
隨著 2016 美國總統選舉結束，川普透過社群軟體藉著操作假新聞提升 自己的人氣，顯示出假新聞在現今社群軟體影響力 (陳君毅，2016)。一項 發表於《科學》(Science)期刊研究顯示上，透過社群媒體平台或是其他傳 播媒體上，然而假新聞比真新聞更容易激起人們情緒性或是同情、包容的 反應，牽涉不同於真實新聞的報導(Vosoughi, Roy, & Aral,2018)。假新聞在社 群軟體中的傳播訊息及資訊還有透過社群軟體是值得關注及防範，其影響 人們對於真實或是假訊息的來源是真是假的辨別，以及事情真相的了解及 認識，也有學者指出社群媒體正對民主造成傷害(Howard,2016)。就連法國 在 2017 年舉行的總統大選，新任總統馬克宏 (Emmanuel Macron)也在競選 期間受到假新聞的衝擊，但這些全不是真實消息有些事是假訊息，大部分 都未經過證實，法國馬克宏總統也大肆抨擊這些假新聞(劉致昕，2017)。
同時在台灣，蔡英文總統曾抨擊假新聞，引發許多不必要誤會，以政府單 位有相關部門做處理，例如：總統府年金改革委員會有「重要輿情分析」項目，
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衛生福利部食品藥物管理署及相關團體也同樣設置「食藥闢謠專區」，行政院農 委會以及相關學者專家也有「闢謠專區(包括食品安全部分)」，這些政府單位以 及相關學者專家還有利害關係人都是為了要澄清假新聞，以及時處理且立即回應 相關謠言(杜兆倫，2018)。