第二章 文獻探討
第一節、 政治行銷
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第二章 文獻探討
本章節共分四節來探討與本研究相關之文獻：第一節為政治行銷文獻整理，
第二節為線上政治參與的使用情形的相關文獻研究，第三節為 Facebook 功能以 及臉書對於台灣選舉的相關研究 。
第一節、政治行銷
壹、政治行銷源起
近代行銷觀念是源自於美國，然而行銷學之父 Kotler(2000)把行銷定義為：
行銷是個人及團體或組織可經由社會性和銷售管道與他人交換對自己有利的物 品、利益、價值的商品。對於行銷觀念，在最近十年被引進國內並被企業所接受，
對比與運用在政治上形成所謂「政治行銷」，可以從最近選舉可以發現，候選人 透過社群媒體來行銷自身政見。然而國內學者鄭自隆(1995)在「競選廣告─理論、
策略、研究案例」書上提到，透過候選人在網際網路上宣傳本身競選內容，或是 提供選民資訊，都是候選人行銷的一部分。
其行銷是指對於生產者透過適當的傳播管道，將商品展示於消費者面前，並 告知其商品的優劣及適用性，並透過適宜的管道傳遞到不同有需求地方以說服消 費者購買，其過程就是行銷(張榕昇，1996)。1969 年 Kotler 與 Levy 在行銷學刊 首度發表「擴大行銷概念」擴充行銷概念範圍，其行銷可以應用到競選以及非營 利組織，當中更指出不應侷限於傳統實體產品或無形服務，還可以擴及到人物、
組織或理念(林逸綾，2009)
在 1985 年行銷學之父 Kotler 在商業以及政治選舉當中，提出一個可以比較 的模式(見圖 13)，由圖可以發現到，透過商業行銷以及政治行銷之區別，例如政 治行銷中，候選人須獲得更多選票，會提出相關政見博取選民支持及認同，對於 商業行銷，賣方會提供商品，透過一定包裝，來吸引買方消費。透過不同銷售目 標以及透過和銷售對象互動，針對彼此的需求及喜好提供符合彼此的商品或是政 治政見，以獲得利潤或是當選資格。
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商業行銷 政治行銷 溝通 溝通 產品與服務 承諾與偏好
金錢 投票行為
資訊 資訊 a.商業行銷 b.政治行銷
圖 7. 商業行銷與政治行銷目的之比較
資料來源：Kotler(1985) Marketing for Nonprofit Organizations, N.Y.:
Prentice-Hall, pp.461-463.
政治選舉上使用網路競選平台，可以從 1992 年的美國總統大選發現到，對 比於台灣數位媒體與選舉競選的應用則是在 1989 年的「電腦政見台」設計上可 以發現到(劉秋月，2011)。在 1994 年候選人曾使用電子相關系統，並在次年設 立選舉網頁，數位媒體和選舉作結合(范正益，2007)。對於 Kotler 在 1982 年把 商業行銷和選舉行銷做了相互對應的架構，使行銷學理論可以結合政治選舉當中 (見表 1)
候選人 人人
選民
銷售者 購買者
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資料來源：Kotler(1982) .Marketing for Nonprofit Organizations. New York, Prentice-Hall.；轉引自王冠翔(2000) 政治行銷：候選人形象定位及認知差異之
研究－以台灣二○○○年總統大選為例。
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貳、政治行銷的定義
行銷概念是來自於1960年代，雖然在當時是新興議題尚未有完整理論出現，
但自從環境改變，資訊及經濟環境改變，行銷的也推陳出新，不同學界各自有不 同行銷理論發展，對比60年代之後選舉，「政治行銷」的名詞也慢慢嶄露頭角，
政治行銷的定義也個自由不同學者所定義
Mauser(1983)指出政治行銷是透過不同選舉策略以及利用與其他候選人不 同行銷策略，來取得民眾支持，贏得選舉。Butler(2002)認為政治行銷是透過候 選人獨特領袖魅力、或是熱情服務及競選策略…等等行銷方式，讓民眾認同且支 持並轉化成投票行為。Clemente(1992)候選人以及政治性議題或大眾相連結行銷 概念是政治行銷。透過政治行銷的設計來影響選民的投票行為，且運用和商業行 銷一樣技巧。Wring(1996)以更具現代行銷觀念來描繪選舉競爭態勢，透過政黨 和候選人的意見調查之運用及環境分析，有助於理解組織目標及選民的滿意度，
進而交換投票行為(轉引自鈕則勳，2005)。
陳鴻基(1995)認為政治行銷是候選人為贏得選舉，透過不同行銷方式，利用 選舉文宣、發面紙，但是並沒有告訴背後因素可能是綁樁、人情關係、地方服務 經營…等等影響選舉結果。Beresford(1998)政治行銷為一個目標，依據個別選舉 命題具體切割，再分別針對這些選民提供適當訊息。張永誠(1990)認為選戰等於 行銷，指選戰是以產品的行銷來行動，差別只在於手法上推陳出新。鄭自隆(1995) 政治行銷是候選人為了選票，利用本身不同選戰策略、或是本身親民形象、認真 負責態度去影響選民觀感，進而得到政治權力。陳照明、陳春富(2002)政治競選 活動過程依照商品形式予以市場化，以自身活動為媒介、對象的交換互動，使選 民收到各類型政治訊息，從政治意識商品中形塑達到商品認同。(轉引自邱于真，
2008)
Wring(2002)A Framework For Election-Campaign Analysis此文中政治行 銷4P架構：產品(Product)、推廣(Promotion)、通路(Place)、價值(Price)來討論政
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治行銷中候選人選舉策略。
產品(Product)包含政黨的形象、或是政黨領導人的形象、候選人提出的政 見及形象等。透過政見來表達候選人的理念及訴求，同時民眾也會依照政黨背景 或是候選人領袖魅力去支持或認同。推廣(Promotion)可以透過社群軟體、或是廣 告、大眾媒體、廣播、宣傳等方式進行，透過可付費媒體例如看板、廣告去取得 曝光度，或是本身藉由街頭演講去宣傳。通路(Place)透過地方經營、地方服務、
地方綁樁…去吸引民眾投票，形成「拉票」活動，以及在地耕耘建立地方人脈，
獲得資源。價值(Price)可以依照候選人設定自己定位以吸引民眾，透過不同政治 行銷方式以吸引選民，選民透過不同管道接觸選舉活動或是政治參與，並實地去 參與投票以表達支持或認同候選人。
根據陳洸佑(2017)在政治行銷4P理論有不同解釋，對於產品(Product)當中包
含政黨形象、參選人組合、政見及政綱，推廣(Promotion)包含新聞電子廣告、地 面宣傳、網路社群媒體，通路(Place)包含地方經營合作、任務型參選人，價值(Price) 包含新興政黨、第三勢力、有別於藍綠。透過個案研究及深度訪談方式，以產品 (Product)來說，大部分都是政治素人，關注不同議題上，易取得中間選民認同與 支持，其政黨形象透過不同於藍綠兩黨的標誌設計，顯示出以「力」構成整體意 象，以參選人形象組合，透過不同候選人關注議題不同及背景、政見，針對不同 年齡層做不同選舉策略。以推廣(Product)來說，透過街頭演講、發傳單、媒體新 聞、網路宣傳、付費購買電視、報紙廣告，更重要的是與選民面對面接觸，展現 決心才是關鍵。通路(Place)策略性與大黨合作，避免遭遇兩大黨夾攻，有利於候 選人生存空間。價值(Price)透過有別於藍、綠政黨意識形態的特質，藉由議題、
形象、本土及學運形象、改革訴求，來吸引中間選民，貼近一般民眾生活。但沒 有詳細描述說社群媒體對於選舉期間的影響，只透過行銷手法上了解時代力量候 選人在競選策略的不同。
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綜觀上述多位學者對於政治行銷有著不同界定，可以了解到這門學理正一 直不停改變行銷方式，不管是提供政治性相關資訊進行有價值交換活動，其利害 關係人(stakeholders)也包括選民、政黨、候選人、政府或是媒體、利益團體……
等等。時至今日，政治行銷方式變得多樣化，可以利用不同社群媒體之間，快速 傳播政治性理念，也同時幫助候選人塑造最佳一面，可以讓選民得到更多政治性 相關資訊，有助於選民選出心目中理想的候選人，有助選舉發展(陳秋旭，1998)。
對於選民來說，新興政黨，政治素人所主張的理念或價值的延伸更引起選民的好 奇與迴響，也透過不同傳統競選活動，例如：音樂會、各類型講座等，其勝選因 素，主要是選民認同候選人主張理念及價值，選民接收到時代力量資訊也是透過 網路及社群媒體。藉由社群媒體連結時事、政策議題、影像等，讓民眾可以參與 公共事務的討論，進而認同與支持時代力量(陳洸佑，2017)。其本論文中所指政 治行銷是鎖定在選舉行銷，在選舉前、選舉期間、選舉後，候選人如何透過社群 媒體來影響民眾認知與行為之訊息，交換民眾的支持與選民政治認同，其過程是 本論文所指的政治行銷。
參、網路政治行銷
隨著資訊傳播科技快速傳播，候選人除了傳統透過平面文宣，例如：在街
上掛上競選布條、或是在空地上架設個人政治性看板以及宣傳、或是透過發放小 包衛生紙外包裝附上政治宣傳以及附加競選文宣來讓民眾知道這次選舉的候選 人以及透過這些平面媒體來宣傳。時至現今，候選人宣傳不只是透過面對面、廣 播、電視、報紙、雜誌…等等，也包括透過社群媒體來宣傳。以下針對文獻對於 網路政治行銷來進行討論。
莊伯仲(2000)認為網際網路對於選舉活動有以下優點：
一、 訊息深度夠
可容納文字、聲音以及影像等，內容可以包括政見、問政紀錄、文宣及選民 留言等資訊，透過不同訊息發布，可以得知不同民眾意見。
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二、參與程度高
網友多為主動參訪，互動性高，比較容易被傳播來源說服，尤其對於社群媒 體上的年輕族群，參與政治是透過網際網路較多。
三、成本效益高
網際網路的設置及網站設立遠低於一般大眾媒體，尤其不用建設大型看板，
運用低成本創造高效益。
四、可重複曝光
網友可以隨時閱讀、下載、轉寄好友等功能，同時藉由網路傳播，更可以重 複曝光，不用多花費去打廣告。
五、機動性佳
網站可以隨時更新資料、應付緊急事件，不會像傳統媒體有時段、版面、截 稿時間等限制，或是需利用關係去上節目宣傳政見。
六、涵蓋面廣
沒有傳統媒體發行或疆界限制，海外網友也可以聯繫，觸及更是可以擴及到 全世界，如同網路無國界。
七、具恆久性
網站可以提供競選開始一直到結束等不同時期的資訊，使網友不受時間限制、
可以接受到非同步傳播的訊息，同時會有不同剪輯，更可以了解事情始末。
可以接受到非同步傳播的訊息，同時會有不同剪輯，更可以了解事情始末。