女性創業成功關鍵研究－以「非常木蘭」與輔導個案為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士學位論文. 指導教授：黃新生博士、關尚仁博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 女性創業成功關鍵研究－. ‧. 以「非常木蘭」與輔導個案為例 Nat. er. io. sit. y. Female Entrepreneurs’ Key Factors for Success-. n. A Case Studies ona"Very Mulan" and its counseling Cases. iv l C n hengchi U. 研究生：易瑋鈴撰. 中華民國一○九年七月. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(2) 目錄圖表目錄 ................................................................................................................................... 1 致謝 ........................................................................................................................................... 2 摘要 ........................................................................................................................................... 3 Abstract ..................................................................................................................................... 4 第一章緒論 ............................................................................................................................. 6 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................... 6 第二節研究宗旨 ................................................................................................................. 7 第三節研究方法概述 ......................................................................................................... 8 第四節名詞操作定義 ......................................................................................................... 9 一、「非常木蘭」 ......................................................................................................... 9. 政治大. 二、女性創業 ............................................................................................................... 10. 立. 三、創業成功 ............................................................................................................... 13. ‧ 國. 學. 第五節後續章節架構 ....................................................................................................... 14 第二章文獻探討 ................................................................................................................... 15. ‧. 第一節創業成功關鍵元素 ............................................................................................... 15. y. Nat. 一、成功關鍵因素 ....................................................................................................... 15. io. sit. 二、個人特質 ............................................................................................................... 15. n. al. er. 三、商業模式 ............................................................................................................... 16. i Un. v. 第二節認知理論 ............................................................................................................... 21. Ch. engchi. 第三節女性創業範例:張舒眉 .......................................................................................... 23 第三章研究方法 ................................................................................................................... 28 第一節研究步驟 ............................................................................................................... 28 第二節研究方法 ............................................................................................................... 29 一、個案研究法 ........................................................................................................... 29 二、深度訪談法 ........................................................................................................... 30 三、親身參與法 ........................................................................................................... 30 第三節研究問題 ............................................................................................................... 31 一、概要 ....................................................................................................................... 31 二、「非常木蘭」 ....................................................................................................... 31 三、「美好花生」 ....................................................................................................... 33. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(3) 四、「酸女孩」 ........................................................................................................... 36 第四章「非常木蘭」創業投資 ........................................................................................... 40 第一節投資個案篩選 ....................................................................................................... 40 第二節個案輔導 ............................................................................................................... 41 第三節輔導個案概述 ....................................................................................................... 43 第四節本章小結 ............................................................................................................... 44 第五章個案研究-「美好花生」 .......................................................................................... 46 第一節個案描述 ............................................................................................................... 46 第二節個案發展要項分析 ............................................................................................... 47 第三節成功元素探討 ....................................................................................................... 48. 治政大第六章個案研究-「酸女孩」 .............................................................................................. 57 立第一節個案描述 ............................................................................................................... 57 第四節本章小結 ............................................................................................................... 54. ‧ 國. 學. 第二節個案發展要項分析 ............................................................................................... 59 第三節成功元素探討 ....................................................................................................... 60. ‧. 第四節本章小結 ............................................................................................................... 66. Nat. sit. y. 第七章結論與建議 ............................................................................................................... 68. io. al. er. 第一節結論 ....................................................................................................................... 68. n. 一、「非常木蘭」 ....................................................................................................... 68. Ch. i Un. v. 二、「美好花生」 ....................................................................................................... 69. engchi. 三、「酸女孩」 ........................................................................................................... 71 第二節檢討與後續研究建議 ........................................................................................... 72 參考文獻 ................................................................................................................................. 77. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(4) 圖表目錄. 圖 1 台灣近十年主管及專技人員女性佔比率………………………………10 圖 2 商業模式圖 (Business Model Canvas BMC)…………………………19 圖 3 商業模式圖 (Business Model Canvas BMC)應用畫布………………20 圖 4 商業模式圖 (Business Model Canvas BMC)四大模式………………21. 政治大. 圖 5 PBE 模型………………………………………………………………. 立. 22. 圖 6 佳必琪國際股份有限公司創辦人張舒眉訪談(有關創業)………… 27. ‧ 國. 學. 圖 7 佳必琪國際股份有限公司創辦人張舒眉訪談(創投輔導)………… 45. ‧. 圖 8 「美好花生」創辦人梁郁倫訪談…………………………………… 49 圖 9 「美好花生」商業模式圖 (Business Model Canvas BMC)…………54. y. Nat. er. io. sit. 圖 10 「美好花生」訪談重點摘要………………………………………… 54 圖 11 「酸女孩」創辦人蔡靜如訪談 …………………………………… 61. n. al. Ch. i Un. v. 圖 12 「酸女孩」商業模式圖(Business Model Canvas BMC) ………… 65. engchi. 圖 13 「酸女孩」訪談重點摘要…………………………………………… 67. 1. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(5) 致謝. 兩年碩士課程及學位論文是在關尚仁教授與黃新生教授悉心指導和不懈的支持下完成的，十多年來，兩位老師一直在工作與生活上給我最真切溫暖的幫助與專業的指導，在此謹向關老師與新生老師致上由衷的謝意與無上的敬意。. 因為職涯與學習的過程中，深刻感受到「非常木蘭」創辦人 Stand for. 政治大與社會共好的初心，讓我十分感動，也盼能以自身小小力量透過學術研究延續立 small 的無私精神與「美好花生」、「酸女孩」對「認真做小事」的堅持，這些. ‧. ‧ 國. 正面循環。. 學. 這些美好，並期能藉由更多社會參與，聚集良善的意念與能量，讓社會能持續. sit. y. Nat. 幸運之神的眷顧，讓我一路上遇到關愛無數，珮玟、子毓、盈帆、羽婷、. n. al. er. io. 孟珊、欣欣給我全心全意的支持，還有最重要的衍銘，如果不是你們，不知這. i Un. v. 一路會變成怎樣，但確定不會更好，有了你們，一切就都對了。. Ch. engchi. 回顧一切，真有無限的感激。謝謝你們。. 研究生. 易瑋鈴謹致於. 政治大學傳播學院碩士在職專班 2020/8. 2. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(6) 摘要. 各式中型與微型企業是台灣長期發展經濟的主體，進入世界村的經濟競爭環境，自由、創新、跨界與匯流，讓每種創業變的不無可能，經濟部中小企業處創業諮詢服務中心 2013 年統計資料顯示：「一般民眾執行創業營運，一年內就結束營業的機率高達 90%」，而在五年之內結束營業的的比例高達有 99%，只有 1%的創業者能撐過五年，為何成功者的比例如此之低？其中值得關注的是. 政治大. 女性創業，女性有多重角色，須肩負家庭照顧責任、社會期待與外在環境的快. 立. 速變化，這是女性面對創業時挑戰更為艱困的成因? 目前台灣女性創業環境友. ‧ 國. 學. 善，政府創辦創業服務資源平台，民間也有各式整合輔導資源，以其中提供女性創業輔導的社會企業-「非常木蘭」為例，看到創業成功的機會人人在追尋，. ‧. 到底成功的關鍵為何？創業輔導如何選擇標的?如何正確給力?勇闖創業路是否. y. Nat. n. er. io. al. sit. 有必須知道的「方法」與「心法」。. Ch. i Un. v. 本研究宗旨探究女性創業成功原因，以「非常木蘭」輔導成功案例，透過. engchi. 深度訪談法，從創業者與輔導者的觀點與經驗回顧，創業歷程的每一階段，從何起心動念、如何分析創業環境、如何評估創業機會、面對各式挑戰與困難時的應對態度與竅門？如何調度資金設備人才等等資源需求等等各項決策與行為之思維辯證與決策的理性與感性，探討創業者所面臨的挑戰以及影響創業成功的要素，進行關鍵成功因素的探討。關鍵字:創業、女性創業、創業成功因素、非常木蘭. 3. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(7) Abstract. Various micro and medium-sized enterprises have primarily contributed to Taiwan’s economic development. Due to a competitive environment in our global village, all kinds of micro-business innovations were therefore possible, startup is one of them. This phenomenon resulted in business independence, innovation, cross-over. 政治大 Administration, Ministry of 立 Economic Affairs (MOEA) indicates that, up to 90% of collaboration and integration. The statistics from the Small and Medium Enterprise. ‧ 國. 學. self-owned startups fail in less than one year. Only 1% can endure for over five years; in other words, 99% of them would fail within five years. What are the stories behind. ‧. this cruel reality? Women who own some of these startups are expected to cope with. Nat. sit. y. familial duty, social expectations and a rapidly changing business environment. Will. n. al. er. io. all this make running their businesses more challenging? At present, female starters. i Un. v. enjoy a friendly entrepreneurial context in Taiwan, with support from a platform. Ch. engchi. established by the government, along with a number of similar institutes from private sectors. This research takes “Very Mulan”, a female-oriented social enterprise, as the centerpiece, to see how it facilitates the success of selected startups, as well as how to offer its support both financially and strategically so that the startups will be eligible to explore further profit.. The purpose of this research is to delve into the factors of successful female entrepreneurship by examining successful cases supported by Very Mulan. With indepth interviews from both ends, this research explores their perspective and 4. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(8) experience in hope of unfolding how startups, with the Mulans’ support, analyze the entrepreneurial context, evaluate their business opportunities, as well as their needed resources such as capital, equipment and logistics.. In addition, by looking into various behavioral decisions in real-world cases from the perspective of dialectical thinking and rational decision-making, this research depicts the challenges faced by startups. The essential elements that impact the final performance of these businesses will also be discussed to shed light on the crucial factors of their success.. 政治大. Keywords: Female Entrepreneurs, Key Factors for startup success, Very Mulan. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 5. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機依據世界銀行（World Bank）報告，台灣的女力經濟分數是 91.251，位居亞洲第一 (2020 經商環境報告，2019)，台灣女性也是經濟的中流砥柱和社會支柱，因此政府與民間為鼓勵更多女性創業，也積極打造對女性友善且支持的職場環境。再者，各式中型與微型企業是台灣長期發展經濟的主體，進入世界村的經濟競爭環境，自由、創新、跨界、匯流與國際化，讓每種創業變得不無. 政治大愈艱辛。競爭太激烈、低薪、小確幸與自由主義，引發更多不想領死薪水，希立可能，但也造成保守、傳統的中小型企業與微型生意生存越受侷限，進展愈來. ‧ 國. 學. 望能一邊工作一邊滿足興趣的有志之士，走向創業圓夢路。其中最值得關注的是女性創業。女性在社會組成中有多重角色，須肩負家庭照顧責任，當遇上穩. ‧. 定薪水與財務活絡的選擇時，往往天人交戰，社會期待與外在環境讓女性面對. sit. y. Nat. 創業有更艱困的挑戰(女董事協會，2020)，除了自己的決心與資金挹注，即便. n. al. er. io. 資源眾多，創業失敗依然屢屢再現，影響創業成功的因素錯綜複雜，且涉及創. i Un. v. 業者心態、產業環境與管理工具與營運方法等等，影響層面廣泛。. Ch. engchi. 本研究選擇提供女性創業協助的類社會企業-「非常木蘭」，以其輔導女性創業的成功案例為研究對象，透過深入訪談創業者的觀點與經驗回顧，瞭解創業者在創業之初如何進行環境分析、機會評估，與尋求資金設備人才等資源；進入實際創業階段後，各項決策行為背後的思維辯證與決策理性。並嘗試從各種面向觀察女性創業成功的特質及遇到問題的解決方式，以期幫助女性創業者打造正確創業步驟與規劃能力，給予業界實務上的建議，建立正確營運模式才能有效提高創業成功率，協助女性創業者順利完成創業夢想。. 6. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(10) 第二節研究宗旨在當今社會，女性創業已是商業主流行為，由女性創業者所實質促進之經濟成長與其產生之價值，對台灣整體經濟體系助益良多。而創業者在創業過程與組織營運管理時，還得面對競爭力十足的商業環境時，應如何於競爭者中脫穎而出，取得領先優勢，創造實際績效？創業成功者該具備之關鍵能力與因素為何，是目前創業經營者在實務管發展中的重要課題。. 無論國內外，已有相當多的研究者提出針對創業成功之相關研究，及影響成. 政治大. 敗之指標因素，然而目前鮮少有人針對受輔導的創業者，提出較全面性的探討。. 立. 故本研究之宗旨在於分析女性創業成功原因，透過深度訪談法驗證論述。一方面. ‧ 國. 學. 是為了呼應社會潮流對於「女力」議題的重視，另一方面則是希望能以女性創業成功案例的創業者觀點與經驗回顧，來探討創業者所面臨的挑戰以及影響創業成. ‧. 功的關鍵因素，進一步地提供大家對於「創業」更深層的體驗。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 現行女性創業輔導的部分，政府的輔導創業方式基本採分頭進行，創業者依. Ch. i Un. v. 不同階段的需求，參加各式創業知能研習的課程與申辦各式貸款；「非常木蘭」. engchi. 為民間機構之類似社會企業的組織，則提供女性一站式輔導創業服務，聚焦女性創業，專司提供創業戰略性服務：如法律諮詢、營運管理、人力資源媒合、內容網站宣傳等等，協助女性創業者搭建生意模組找出商業模式。以上兩種輔導機制，似乎對女性創業是提供非常友善的創業環境，因此想找出女性創業成功的範例，找出可能的可掌握的成功要素?尤其「非常木蘭」以資金挹注、專業顧問諮詢與內容平台線上線下行銷等三大領域提供全方位輔導，其輔導的成功案例是否有其共同點與創業成功要素，因此引發研究的契機。首先，投資者如何決定投放標的?「非常木蘭」如何決定輔導對象。本文以「非常木蘭」創立至今之輔導對象的營運過程歷史資料，以相關理論進行綜合分 7. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(11) 析。創業輔導者如何看好與選擇投資標的，並如何提供符合市場需求的正確給力。本研究主要分析「非常木蘭」輔導對象皆為與台灣本土在地連結定義之台灣精神產品，在投入到輔導上線的過程中，如何同時滿足市場期待及營運方向，其中包含哪些輔導活動是符合創業者所期待的？又有哪些輔導機制是基於滿足消費者甚至投資者需求所存在的？其本身影響成功關鍵是什麼？本文以「非常木蘭」輔導成功創業案例作為主要分析框架。探討創業成功關鍵。縱使干擾創業之路辛苦的因素很多，但在運營公司的大前提下，雖無法完全掌握市場環境，創業成功主要關鍵還是來自於每位創業者的心態與意志，在獲取不同資源時，是否能就資源屬性及公司業務走向，統. 政治大. 合資源的策動能力、創作能力和風險控管能力及創業企業運作的基礎制度與企. 立. 業文化，若創業者在這些方面皆能握有充分掌控權，並加以運用，離成功的機. ‧ 國. 學. 率極大(女董事協會，2020)。. ‧. 從女性創業家的角度探討，在充滿不確定與挑戰的新創環境中，如何善用女性特質展現自我實力，透過創新創業連結台灣與世界，更讓自己脫穎而出 ;. y. Nat. er. io. sit. 面對高壓工作環境，又該如何克服困境，幫助自我建立職場成就，並兼顧女性的多重身份，平衡生活，提供微型創業及有志投入創業者重要參考依據。. n. al. Ch. i Un. v. e n研究方法概述 gchi. 第三節. 本研究是質化研究，是以訊息資料的考量為主。採用「個案研究法」與「深度訪談法」為主要研究方法，並輔以參考認知理論與商業模式的設計工具「商業模式圖」(Business Model Canvas)，深入了解受訪者訪談內容以及創業者各階段所面臨問題時的對策與心態，探討創業成功的關鍵原因。. 8. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(12) 第四節名詞操作定義. 一、「非常木蘭」. 「非常木蘭」為創立於 2012 年的社會企業，核心是點燃女性的勇氣--「妳」的勇敢。雖以女性為主要目標受眾，但並不僅限於女性，輔導女性創業，提供創業相關專業知是與技能的諮詢，藉由創業投資與諮詢支持努力過生活的女性。並建立內容網站，報導創業與各式故事，讓勇敢發散，串連台灣各地女力。創立精. 政治大. 神：關懷、陪伴並支持奮發向上的女性。. 立. 創辦人是上市公司董事長張舒眉，她一路白手起家，深知創業艱辛，所以她. ‧ 國. 學. 不斷思考：如何才能將累積的專業與相關資源與更多人分享。在李烈監製國片《艋. ‧. 舺》的當時，因為作品還沒完成時，拍片所籌措之資金卻已用盡。眼看用心製作的好片以可能會化為泡影，張舒眉即時挹注資金，成就一樁美事。《艋舺》順利. y. Nat. er. io. sit. 上映後叫好又叫座，成功於德國柏林國際電影節、東京國際電影節，以及台灣的金馬獎、台北電影節等影展陸續獲得佳績。張舒眉感知成就一樁美事竟可帶來如. n. al. Ch. i Un. v. 此大的滿足，更是遠大過投資拍攝的實質回饋。故此他希望有更多機會延續美好. engchi. 的社會參與，聚集更多正面的能量，持續促進社會的正能量循環。於是張舒眉在 2012 年毅然決然拿出 1 億元，創辦了「非常木蘭」，希望能夠成為女性創業者的堅強後盾，點燃女性的圓夢勇氣。以｢社會使命｣與｢社會創新｣而言，社會企業是以解決特定的社會問題為創業（從業）動機，進而用商業化經營協助解決或舒緩社會問題(CSR 天下，2019)。「非常木蘭」以創投思維投入社會企業工作，有著自己的堅持原則，「非常木蘭」敞開雙臂歡迎創業者提案，通過申請的輔導案，提供創業者的資金絕不超過固定比例，讓創業者擁有主導權，「非常木蘭」是稱職且專業的陪伴角色，協助市場評估分析、提供營運管理知識串聯專業人脈，與創業者一起創業培力。 9. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(13) 除了挹注資金的「硬體」協助，「非常木蘭」認為網站就是對外溝通的重要給力「軟體」，文字的力量與鼓舞人心的內容具有強大影響力，網站企劃劃有「看見女力」、「專欄觀點」、「焦點企劃」與「她的故事」等等，除了分享國內外新知、市場女力調查等，更投注心力邀請寫手書寫女性故事，至今（2020 年）已報導超過 300 位的女性故事，其中微小的故事也獲得大大迴響，有企業組織、團體或基金會看過報導主動聯繫，指名希望協助或媒合故事主角。細水長流的溫柔力量，也累積出一定數量的忠實粉絲。目前「非常木蘭」的讀者年齡層大多落在 25 歲到 45 歲之間，女性約佔七成、男性也有三成比率。「非常木蘭」因長期的培力報導，深知女性在創業之路所遇到的困境，於是扮演起「給力（Empower）」的角. 政治大. 色，積極展開「媒合女力」，將能彼此互補的品牌「媒合配對」，不但創造更佳市. 立. 場效益，也協助新創公司穩定發展。「配對」機制中，最有名的案例是「SOUP 湯. ‧ 國. 學. 品專賣店」與「格外有意思」，並舉辦「醜蔬果如何變好湯」實體活動，邀請民. ‧. 眾體驗。外觀不美麗但品質佳的食材做成湯品，湯頭依然鮮甜，兩個品牌彼此加分，也等同支持友善耕作的小農，創造共好效益。「非常木蘭」以投資支持社會. y. Nat. er. io. sit. 共好的女力創業，再以報導展現社會創新的女力參與，目前正朝向以平台串聯社會共好的女力媒合社會企業邁進。(轉引自非常木蘭網站). n. al. 二、女性創業. Ch. engchi. i Un. v. 創業家(英語: Entrepreneur 法語: Entreprendre)的定義：指創新、發展等具備企業家、運營者等身分，開創新事業擔任雇主，承擔公司或企業風險的人，從中運營進而獲利為最終目標(Peterson&. Albaum，1984）。轉引自洪久賢、孫瑜華、陳郁翔（2007），學者 Schumpeter 曾在研究中述說：創業者的價值觀以獨立思考能力且高度自主、努力針對目標，努力付出別出勝負、也需具備高度正向與願意接受冒險挑戰心態，否則不會為了實現夢想而選擇開創新局面。學者 Schumpeter 認為創業是一種創新活動組合的實現，其中包含開發新產品、推出新生產方式、 10. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(14) 為原產品開拓新市場、取得新供應來源及發展新型組織(Schumpeter , 1934)。本研究將女性創業者定義為「自行開創新事業的女性，或是將傳統或原有服務或產品創新、或創造新價值的女性」。過去，對於辦公室的女性，總是歸類為行政職，可能是櫃台、總務人員或是會計，尤其秘書居多，絕不可能馬上聯想為高階主管或是營運長。隨著時代的進步與男女平等觀念普及，讓現代女性更加重視自我認識，對經濟獨立的追求也越來越高，擔任的職務越來越多元，在台灣每 10 位企業主中就有 4 位女性企業主 1. (經濟部最新中小企業白皮書，2019)，女性不再只有受雇權，越來越多擔任企業. 主角色。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 1 台灣近十五年主管及專技人員女性佔比率（資料來源:台灣中小企業白皮書，2016）. 根據 Master Card 於 2020 年三月公布的「女性創業指數」，台灣女性創業指數高居亞太區域冠軍，第一次排入全球前 10 位，第 6 名。此份女性創業指數中全球前 20 名的商業市場中，有 8 成為高收入經濟體國家，顯示女性創業者在. 根據 2019 經濟部最新中小企業白皮書統計指出，台灣女性企業主家數占比達 36.4%，相當於每 10 位企業主中就有 4 位「女頭家」。 1. 11. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(15) 高度開發經濟體中會有比較好的成績；而與新興市場相比，已開發市場的女性企業家則有較高機會獲得資金或資源挹注。引用此研究數據，目標對象是全球五十八個市場，在「女性進步程度」、「女性教育與金融背景」及「女性創業環境」三件要素中，台灣女性在「女性進步程度」較去年大幅上升 18 名，有顯著成長，主要因為女性投入創業比率提升，指數從 56.4 升至 86.3，大幅成長了 53%。(數據與文字轉引自萬事達卡(Mastercard)於 2019 年底發布｢2019 年女性創業指數報告(Mastercard Index of Women Entrepreneurs 2019)｣). 亞太地區國家中，台灣在「女性教育與金融背景」項目取得領先，前三名. 政治大. 為馬來西亞、新加坡及南韓。由此調查可推斷，台灣女性創業力成長為顯著趨勢，. 立. 台灣在「女性進步程度」排名在前，「女性友善創業環境」在亞洲也位居第三，. ‧ 國. 學. 反映台灣在創業環境給予女性正面創業支持 ( 數據與文字轉引自萬事達卡. ‧. (Mastercard)於 2019 年底發布｢2019 年女性創業指數報告(Mastercard Index of Women Entrepreneurs 2019)｣)。目前政府輔導女性創業管道則由經濟部中小企業. y. Nat. er. io. sit. 處主持的「女性創業飛雁計畫」為大宗，該計畫過去六年來為女性創業家提供各種創業課程、創業加速器，以及舉辦創業競賽，並成功締造了非常明確的成果：. n. al. Ch. i Un. v. 全台女性創業家的人數光是在 2016 至 2017 年間就多了 13,781 位(經濟部最新. engchi. 中小企業白皮書，2019)，而其他以女性為中心的支援計畫在近年來也迅速湧現，如以支援女性創業為宗旨的創投公司「非常木蘭」。台灣女性不論在「女性進步程度項」與「女性友善創業環境」都有明顯進步，在社會觀感、國家政策到政府法規，台灣相對其他國家對女性創業屬於相對友善的環境，應可激勵更多女性加入創業的挑戰。女性企業家、女性創業已然為習以為常的現象，性別平等風潮造就女性創業風氣蔚然而成。女性創業議題成為各式國際會議與活動或大型組織關注焦點。各國政府對於挹注與分擔女性創業的辛勞亦不遺餘力，皆投入多元資源，以建構合宜女性創業環境。隨著越趨開放的社會環境及網路發達社群時代的來臨，女性創業者的比例也逐年升 12. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(16) 高，女性認為創業可以實現自我夢想。經濟體系女性的地位也越發重要，尤其女性特質中的同理心、韌性等等被認為是創業成功的重要因素之一 (范惟翔、黃宗慶，2018）。女性創業優勢，談到領袖特質，一般人馬上聯想都是比較中性形容，例如果決、霸氣、堅拔、毅力等等。2019 年渣打銀行一項針對 91 個國家近 22,000 家企業進行的 21 世紀領導者的樣貌研究發現，高階主管中有女性的企業比沒有的企業更賺錢(彼得森國際經濟研究所，2019)。因成功的女性領袖擅長以柔克剛、講究溝通、勇於認錯、韌性強，並且較為忠誠而受到信任(范惟翔、黃宗慶，2018）。. 政治大女性在創業路上被外界的刻板印象深深束縛，社會對性別的期待與偏見，立. ‧ 國. 學. 是當代女性企業家身上，最難以擺脫的緊箍咒。根據文獻爬梳，女性創業，有兩項大魔王關卡。首先面對的是「錢從哪裡來」，因女性創業皆屬於微型創業居. ‧. 多，若不屬於新創或是較有辨別度的品牌形象，較不易吸引資金投入。國際非. sit. y. Nat. 營利組織 Girls in Tech 的創辦人暨執行長 Adriana Gascoigne 曾表示：「自 2012. n. al. er. io. 年起，女性創業者所募集的創業資金僅占整體的 3%」(數位時代，2020)。第二. i Un. v. 個大關卡，「如何調節身兼企業主、母親與太太的身分的忙碌生活」；舉世皆. Ch. engchi. 然，女性高階主管或企業主總是常常被詢問:「你如何克服?」或是「那種身分最難?」。如何符合社會期待，扮演好女性的角色與成功企業主，似乎變成一種潛意識的性別偏差觀念。. 三、創業成功. 本研究認為並定義的創業成功為目前營運中，且朝初創時目標逐漸邁進的營運體為主。網路打破國界與籓籬，塑造了全新的創業新環境，科技的日新月異， 13. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(17) 帶來技術的門檻變低了，讓創業不再是侷限，訊息的普及化，也讓取得資本的可能性更高，所有的商業行為與消費態度，跟著網路時代演進有了不同的詮釋，創業不再只限於特定高端知識分子或是擁有龐大資金的人特權，沒有地域限制、產業藩籬，創造了各各有機會，人人沒把握的創業浪潮。實際狀況，門檻越低創業領域，競爭者肯定爭先恐後進入市場，因此創造價值的首要就是可實現的商業模式：打造差異化與找出與競品不同的核心價值。 Shane 及 Venkataraman 在 2000 年把創業定義為，「在風險及不確定情況下，進行創新與創造活動，經由發掘、評估、利用創業機會，建立新的經濟性組織，並為創業家帶來利潤」范惟翔、黃宗慶（2018）。本研究所指的創業成功，. 政治大. 指在非受僱的情形下創造一個新的事業的人，自行開設公司，提出改變、創造出. 立. 新的價值出來的女性且事業目前營運中。. ‧. ‧ 國. 學第五節後續章節架構. sit. y. Nat. n. al. er. io. 本研究以「非常木蘭」輔導之成功案例為例，從「女性創業特質」、「認知. i Un. v. 理論」、「商業模式圖」三個面向依序探討。第二章文獻探討，依照文獻理論基礎，. Ch. engchi. 從創業成功關鍵要素與女性創業案例交相比對。第三章使用質化研究對個案進行分析，找出創業行為後所潛在的意義及透過深入式訪談，針對受訪者特定經驗、過程與其歷程進行深入了解探究以利找出癥結點，第四章開始進行個案資料分析與討論、著重找尋關鍵成功因素及創業者面對整體環境的態度與克服方式，及專家經驗累積的內隱知識如何轉成外顯知識，並以「商業模式圖」概念，將創業各個流程加以分析研究，透過理論架構歸納出此創業個案成功關鍵之處，期盼給予女性創業更精準的建議與方案。. 14. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(18) 第二章第一節. 文獻探討. 創業成功關鍵元素. 一、成功關鍵因素 Daniel (1961) 提出大部份的產業都具有 3 至 6 項的決定成功因素，如果一個公司想成功，必須在這些對的事上做對的事，將關鍵因素徹底執行，才能朝向正確的努力目標邁進。而關鍵成功因素的來源大致上分為整體環境面、產業面及個體面 (Yang & Huang, 2011; Brenes et al., 2008)。本研究著重找尋關鍵成功因素. 政治大隱知識找到創業成功的關鍵因素。立. 為個體因素為主，創業者面對整體環境的態度與克服方式，及專家經驗累積的內. ‧ 國. 學. 二、個人特質. 創立新企業最大的瓶頸，首要來自創辦人企業主本身。創業是一項複雜的. ‧. 系統工程，更是一場艱難的持久組織戰，若領軍人物能勝任，那麼創業公司成功. Nat. sit. y. 的概率將會在 80%以上(創業新聞，2017)。高度創業意圖是指個人想要採取行動，. n. al. er. io. 願意高度投入、是否願意犧牲與付出心力且越挫越勇的頃向程度(黃怡仁，2004)，. i Un. v. 女性創業堅毅、同理、自信，是文獻與訪者分享中透露出的三大特質。. Ch. engchi. 從創業的起跑點出發，具有什麼樣特質的人，可以在第一圈的賽道上居於領先？在學習能力（Ability to Learn）、執行力（Execution）與反應速度（Speed）三項總和戰力越高的創業團隊，越有可能在創業初期居於領先。創業的可行性可強調須具備創新求變、自信、團結力、負責任、果斷、樂觀、抗壓性高、勇於面對問題，相信自己能力等特質。自我認知與提高效能是創業成功的主要核心，也就是強烈的創業意圖，實現創業信念與態度進而驅使創業行動成真的行為，高度可行性，此種特質除了個人特質影響，也深受社會經驗、環境氛圍以及他人相關經驗影響。(Shapero, 1982)。. 15. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(19) 三、商業模式商業管理的書籍總是說道，企業要想獲得成功，就必須制定成功的商業模式，有可實現的、可變現的商業模式才是企業競爭制勝的關鍵(創業小聚，2019)，不論是新創的微型企業，或是成熟的跨國企業都需與時俱進，規範出一套創造價值、傳遞專屬供需服務以及獲取價值的核心邏輯和運行機制(Teece，2010)。系統化思考是商業模式存在的方式，價值創造和實現就是商業模式存在的目的。商業模式既是一種分析工具，也是一種思維方式，用來分析企業進行價值定義、創造、傳遞以及實現這一過程，為實現方方面面價值與效益的最大化，把能使企業與組織運行的內部與外部各種重要要素接整合，形成一個全面與完整的、能實現效益. 政治大. 的、具有差異化之核心競爭力的執行系統機制，並通過可實現的模式來滿足客戶. 立. 需求、並能變現維持營運以及打造各環節的相對價值（包括與主要目標客戶、潛. ‧ 國. 學. 在客戶、間接與直接員工、上下游合作夥伴、股東等各種利益相關者），並能使. ‧. 得組織與系統達到持續獲利與營運目標之整體解決方案(Magretta, 2002)。. y. Nat. io. sit. 「商業模式為(Business mode)為描繪商業運作及企業各關係人. n. al. er. (stakeholder)間的關係」(Osterwalder et al.,2010)，商業模式(Business. Ch. i Un. v. mode)是一套包含全方面及其相關與互相關係的思考概念性工具，用以說明某個. engchi. 特定組織或企業的商業運作邏輯，透過商業模式，說明組織或企業所能為目標客戶或潛在客戶提供的專屬價值與服務以及其組織或事業體的內部結構，其合作夥伴脈絡與相互關係，如何內外串聯，才有可持續營利收入(Magretta, 2002)。商業模式尚未定義化之前，一般大眾對於商業模式的想像的是單方向思考：先產出商品，進而行銷找尋需要商品的人。2008 年 Alexander Osterwalder 提出了商業模式的設計工具「商業模式圖」為一系統性思考工具，先從直線思考，從上由供需市場之顧客端需求為初期發想，找出目標客群需要甚麼，確立服務與產品的核心價值主張，再由下向串聯提供產品或服務與目標顧客之間的供需與相對關係，並透過精算製作成本與獲得收益後，作為定 16. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(20) 價與獲利機制的基礎，再橫向思考，透過關鍵資源與核心活動將價值主張及產品服務傳遞顧客，並找尋媒合可以有效影響整個商業模式的關鍵伙伴，當整套商業模式的模組概念建立起來之後，對於一個組織或企業所需靠量的成本結構也會清溪可見，利用這套 360 度思考的直線與橫向思考的商業模式，有效幫助創業者預先勾勒全面的商業模式(商略學報，2015)，並檢視是否有實現的可能。雖無法提供一個完美無缺，保證獲利的商業模式，但是它可以提供一個全局的觀點幫助創業者思考，商業模式是否具有可實現的可能? 如何讓創新的商品或服務找到需求市場，如何提供市場所需的服務?如果公司、組織無法獲利，要如何長期經營?當提供的產品、服務或創業核心欲傳遞給客戶的價值主張不被. 政治大. 認同時，該如何調整?當創業的成本高於客戶可能帶來的收入時等等要點沒有被. 立. 正視與解決都可能導致創業的失敗。「商業模式圖」提供創業者由內而外的分析. ‧ 國. 學. 工具，替創業帶來成功的可能，幫助創業者更系統性、全面的思考、也能幫助. ‧. 高階主管強化現行組職運作(尤傳莉，2012)。. y. Nat. er. io. sit. 獲利世代(Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur) 一書中，概略的將所有的企業商業模式劃分為九大要素，並描述如何建立、評估. n. al. Ch. i Un. v. 企業商業模式的方法。本研究採用該書定義「商業模式圖」:主要可分為九大單元. engchi. 與四大模式，創業者可以依序為公司組織作系統性的規劃和探討：轉引自 Alexander Osterwalder 所著 Business Model Generation，並搭配中文版獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式(2012)撰述。 (一)九大單元 •. 目標客層（Customer Segments, CS）：企業鎖定要接觸或服務之個人或組織群體，再針對特定客層需求設計出一套商業模式。大眾市場(不區分目標客群)、利基市場(針對某個特定目標客群量身打. 17. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(21) 造)、區隔化市場(需求類似但價值主張不同的客群)、多元化市場(不同客戶層，但須考量企業資源是否足以應付並提供多樣化服務)等等。 •. 價值主張（Value Propositions, VP）：以種種價值主張，解決顧客的問題，滿足顧客的需要。. •. 通路（Channels, CH）：價值主張透過溝通、配送及銷售通路，傳遞給顧客。. •. 顧客關係（Customer Relationships, CR）：跟每個目標客層都要建立並維繫不同的顧客關係。如一對一協助、專屬服務、自助服務、透過社群等等共同創造與目標客群聯繫的關係型態，進而影響顧客之整體服務與消費經驗。. 立. 收益流（Revenue Streams, R$）：成功地將價值主張提供給客戶後，就. 學. ‧ 國. •. 政治大. 會取得收益流。企業從其目標客群所產生的現金流，如一次性付費或常. 等。. y. Nat. io. sit. 關鍵資源（Key Resources, KR）：想要提供及傳遞前述的各項元素，所. er. •. ‧. 續性收益，如使用費、會員費、租賃費、授權費、仲介費與廣告費等. 需要的資產就是關鍵資源。. n. al. •. Ch. i Un. v. 關鍵活動（Key Activities, KA）：運用關鍵資源所要執行的一些活. engchi. 動，就是關鍵活動。如:生產或設計實體產品、解決問題的服務、透過網路平台整合服務、關鍵合作夥伴合作提供最適化服務與規模經濟等各種可能。 •. 關鍵合作夥伴（Key Partnership, KP）：有些活動要借重外部資源，而有些資源是由組織外取得。為了降低風險與物料取得的不確定性，需透過異業結盟或聯合策略夥伴，取得特定資源與活動，如採購商與供應商的上下游關係。. •. 成本結構（Cost Structure, C$）：各個商業模式的元素都會形塑成本結構。 18. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(22) 治政大圖 2 商業模式圖 (Business Model Canvas BMC) (Osterwalder et al.,2010) 立 ‧ 國. 學. 而這個分析工具也具備一張畫布功能，以格式化的方式呈現，共分隔成九個區塊，讓使用者可以跳脫過去「生產到市場」思維，從左到右的直線思考框. ‧. 架，提供一個全局的觀點幫助創業者思考，商業模式是否具有可實現的可能?. Nat. sit. y. 如何讓以顧客的需求為核心找到產品的價值主張之商品或服務找到需求市場，. n. al. er. io. 如何提供市場所需的服務?如果公司、組織無法獲利，要如何長期經營?當提供. i Un. v. 的產品、服務或創業核心欲傳遞給客戶的價值主張不被認同時，該如何調整?當. Ch. engchi. 創業的成本高於客戶可能帶來的收入時等等要點沒有被正視與解決都可能導致創業的失敗。透過此工具團隊的想法可以互相激盪討論，刺激出新的創意及構想。. 19. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(23) 立. 政治大. 圖 3 商業模式圖 (Business Model Canvas BMC)應用畫布 (獲利世代：自己. ‧ 國. ‧. (二)四大模式. 學. 動手，畫出你的商業模式). 以上商業模式圖的九大建構要素，結合便成為系統化思考設計商業模式的. y. Nat. er. io. sit. 工具，區塊可以很精準的展示出一個企業之商業模式所需具備各個要素，其中 Business Model Canvas 左半邊是「供給導向-生產」，創業者能夠提供的創新. n. al. Ch. i Un. v. 產品或是服務，右邊是創業所需面對的「需求導向-市場」、顧客需求；中間的. engchi. 「價值導向-價值主張」則是能夠拉近、串聯起生產與市場的重要關鍵，企業組織是否能夠從中獲利、獲得客群認同的關鍵。「財務導向-金產」的部分，左半邊的生產對應創業主生產過程中可能需要的資源與活動等成本，右半邊則對應了這個創業為顧客創造價值後可能帶來的獲利結構，創業主必須清楚成本與獲利結構、降低成本、拉高收益，拉近損益平衡點。 (一)需求導向：目標客層（Customer Segments, CS）、通路（Channels, CH）與顧客關係（Customer Relationships, CR） (二)供給導向：關鍵資源（Key Resources, KR）、關鍵活動（Key Activities, KA）與關鍵合作夥伴（Key Partnership, KP） 20. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(24) (三)財務導向：收益流（Revenue Streams, R$）與成本結構（Cost Structure, C$） (四)價值導向：價值主張（Value Propositions, VP）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4 商業模式圖 (Business Model Canvas BMC)四大模式 (獲利世代：自己動. y. Nat. er. io. sit. 手，畫出你的商業模式). 本研究共分為兩部分，第一部分為文獻探討，將針對商業模式圖之發展起. n. al. Ch. i Un. v. 源，定義及相關應用的參考出說明，第二部分為創業個案依照本研究導入商業. engchi. 模式圖，並將整個專案知各個流程加以分析研究，透過理論架構歸納出此創業成功個案關鍵之處，作為本研究之結論。. 第二節認知理論. 認知心理學對於解釋創業家與周邊關係人、外部環境互動的心智過程 (mental processes)有所助益(Mitchell et al., 2002)。其中 Bandura(1977) 所提社會認知理論被廣泛應在創業行為的研究上。社會認知理論最核心的概念 PBE，探究 21. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(25) 個人(Personal)、行為(Behavior)與環境(Environment)三因素之間互相影響、連動與互動關係。因此以社會認知理論來說明個人行為，環境個人認知與態度可能受環境影響，進而影響行為，影響決定。(劉常勇，2006). 環境個人. 立. 政治行為大. ‧. ‧ 國. 學圖 5 PBE 模型（自行製表）. sit. y. Nat. 認知理論(Cognitive Theory)：認知 (cognition)指的是個人的感知(perception)、. io. er. 記憶和思考，認知的過程包括：將輸入的資料進行轉換、縮減、儲存、更新以及. al. iv n C hengchi U 第一階段：Lumpkin and Dress(1996)研究發現創業者在認知、感知有創業可 n. 使用之程序。(劉常勇，2006). 能與創業機會時，進行付諸執行的可能性，起心動念後的評估、沙盤推演到付諸執行，從創業意圖到實現創業夢想的過程，如自己對產業知識的了解(自我效能 Self- Efficacy)、產業環境的判斷，與團隊的掌握(組織集體效能 Collective-Efficacy)，則整個過程將更為有自信、過關斬將且願意面對困境。(Kruger,1993)。第二階段：為什麼有些人能夠創業成功？透過認知理論，可以探討為何有些人較能發現機會？有些人會進行開創事業的行為？。1990 年代中期，Busenitz & Lau (1996)藉由認知結構與認知過程的概念，解釋說明為何有些創業業主擁有較強的創業意圖。認知結構聚焦的是：創業者對於面臨的風險、如何控制、抓住機 22. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(26) 會與評估利益的認知與見解；認知過程則是指一個人處理資訊的方式與能力。要瞭解創業的核心，必須更追本溯源地去探尋創業家的思考脈絡。(劉常勇、謝如梅，2006) 第三階段：個體、環境與行為的互動影響創業行為。透過環境變化的推力，反映於信念、態度與行動上的轉向。有形環境除了社會現實的產業環境變遷，也包含了取得資金，公司內部運營都會影響創業態度與意向，無形環境則包含團隊默契、與客戶的行銷溝通模式等等。(劉常勇、謝如梅，2006). 政治大. 第三節女性創業範例:張舒眉. 立. ‧ 國. 學. 張舒眉在 1992 年成立了「佳必琪國際股份有限公司」，在科技領域產業長期以男性為主導的狀況下，「佳必琪」在張舒眉努力經營十年後就掛牌上市，於. ‧. 2007 年時獲得《天下雜誌》台灣前 500 大企業的榮譽。. y. Nat. er. io. sit. 在 2018 年台灣的上市櫃公司中，女性董事所佔比例為 13.39％，(台灣董事會白皮書，2018)，女性高階經理人在男性長期領軍的科技電子產業中是少數. n. al. Ch. i Un. v. 族群，尤其在上市上櫃企業中，更是少之又少。「非常木蘭」創辦人也是佳必琪. engchi. 國際股份有限公司的張舒眉董事長，是科技界中受人矚目的女性創業家。張舒眉出身自雲林古坑，她並非富二代而是生長於清苦家庭，全靠一己之力白手起家，逐漸與團隊共同奮鬥將公司帶領到上市規模。 (一) 創業源起與過程在成立佳必琪之前，張舒眉的第一份工作是珠寶銷售員，接著是在一家做電子零件採購的德商公司擔任秘書職務，五年後帶著總經理的頭銜離開時，她已經精通國際貿易財務、業務、廠商、產品等相關專業技職能，在學期間從未真正弄懂的總體經濟學、個體經濟學、貨幣學、管理學等學科，居然在. 23. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(27) 實務進行中學習到真正的要領，也讓張舒眉在當時能擁有足夠的自信本錢，原本離開職場是預計要出國深造，或至少要短期遊學，但那些共同並肩打拚過的黑手朋友竟三不五時來電邀約：「張小姐張小姐，妳一定要來幫忙啦，妳不幫我們，我們該如何把東西賣到國際市場？」。當時她被託付要「外銷」的全是台灣小工廠生產的各式產品，種類品項都非常多，「我們台灣各縣市藏著優秀的模具師傅，它們也許沒有最好的工具、可能得花比較多的時間，但是憑著經驗與專業打做出來的成品，甚至超越先進國家所產。」對於這些在工廠角落認真打拚的師傅，張舒眉其實滿懷敬意，所以她毅然決然放棄出國夢想，租了一間小公寓，買了傳真機，就在客廳一角寫傳真信函給外國客. 政治大. 戶，將手邊工廠的產品做成目錄，開始為台灣的工廠接洽外國客戶，向世界. 立. 做生意。1990 年「佳必琪」就是從兩名員工開始，那年張舒眉三十歲。. ‧. ‧ 國. 學. (二)商業模式. sit. y. Nat. io. er. 佳必琪是以國際貿易起家，一開始什麼都賣，不鎖定主要客群，甚至曾經是天堂鳥花的台灣代理商。1990 年代，是世界快速走向電腦化的年代，也. al. n. iv n C 是台灣電子代工產業崛起時期，因應時代大勢所趨，佳必琪的產品之中以電 hengchi U 子周邊產品的擴張速度最快，但也因擴張太快全面改變了原先規劃。創業至今，張舒眉認為每家公司的商業模式是企業經營關鍵，自創業初始，佳必琪的目標定位就是：少量多樣的高附加價值產品，以與其他同性質公司，如：鴻海、正崴等有所區別，若說鴻海是生產大量低價產品的世界工廠，佳必琪則是以裝備精良的小戰隊自詡。所以佳必琪在市場上爭戰上，不與紅海產業正面衝突，用心掌握產業趨勢與供需市場的變化，減少硬碰硬的商場廝殺，提早設想到所有產品在長期趨勢下都會走向降價之路，根據消費者需求，從. 24. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(28) 行銷下手調整商業模式，轉做通路品牌，需要清楚能長久經營之道，找出適合的策略與經營方針才能永續經營。 (三)創業成功特質相較於一般對於女性領導人的既定印象，佳必琪董事長張舒眉顯得不那麼「典型」。她樂觀、積極又豁達，眉宇間英氣蓬勃，沒有漂亮的留洋學歷和顯赫的身家背景。回想投入創業之路時，她父親夾雜重男輕女的傳統觀念，不捨地說：「創業做生意應該是哥哥們那些男性的專長啊！」因為經歷傳統性別觀念束縛的年代，從清貧生活一路白手起家，讓張舒眉對於其他女性的遭遇深有同理之心。. 立. 政治大. 張舒眉從不認為性別桎梏了她，性別反而給予了她追求美的特權。張舒. ‧ 國. 學. 眉曾經對諾基亞的芬蘭人說：「你們的手機長太醜了」，當時她想像的手機，就是大家現在手上的手機，奼紫嫣紅、色彩繽紛多變化如女人身上的飾品，. Nat. sit. y. ‧. 「但諾基亞那時說手機都是男人在用，不必漂亮。」. io. er. 在公司治理上，她與一般男性主管有不同的思維與觀點，對於兩性在領袖角色上的特性差異，張舒眉相當精準地一言以蔽之：「男人愛稱王，女人. al. n. iv n C 能作主。」在她看來，男性掌權慣於發號施令、調兵遣將，女性則除了這些 hengchi U. 能力之外，更善於傾聽、充滿溫度，不是只在乎員工多有創造力、生產力，她的關懷更放在員工的生活，「在這個公司，我比較像是一個女主人，打點大大小小的事情。」在這樣的領導風格下，自然而然形成的企業文化，就是少有威權式的命令方式，取而代之的是更多的溝通。張舒眉強調，雖然女性主導的行事風格相對柔軟，但並非意味品質可以打折或含糊，「我一樣要求精準和速度，而這些並不是一定要用大吼拍桌子的方式才能夠做到。」. 25. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(29) 張舒眉說自己永遠對新的事物保持飢渴的學習熱忱，「學新的事情從來不會讓我覺得疲倦，一直做重複的事情那才累！」。她投入心血營造可以讓員工成長的好環境，唯才適用，為了未來的發展藍圖而努力，有面對各種困難的勇氣，困境下她從不退縮，尤其面對科技日新月異地推動著時代快速改變的現狀，她正面接球，做好隨時迎戰的準備。. (四)二度創業在台灣，剛創業時的資金來源最常靠著「F4」：父母（father and. 政治大. mother）、家人（family）、朋友（friend），張舒眉戲稱：「我就是最. 立. 後那個傻子（fool）。」話中所指，就是她在 2012 年個人出資創辦的社會. ‧ 國. 學. 企業「非常木蘭」，邀請不同領域專業的業界友人擔任諮詢顧問，作為一個「女力媒合」的平台，鼓舞更多女性追尋自我價值、勇敢築夢。她感性. ‧. 地說：「如果我可以用自己微小力量回饋社會，這就是我可以付出回饋的. io. sit. y. Nat. 方式。」. n. al. er. 張舒眉在創業二十年後，為了協助社會條件相對弱勢的女性創業成. Ch. i Un. v. 長，成立了社會企業概念公司--「非常木蘭」。兩度創業，他人眼中的張. engchi. 舒眉，敢於冒險、不害怕，「一邊（佳必琪）是我該做的事情，一邊（「非常木蘭」）是我想做的事情。」張舒眉笑稱自己的個性最討厭別人說三道四地指教，「我就想要用自己的方式走，別來管我。」她對於「非常木蘭」的期待，是能夠作為創新的社會企業，即使未能立即壯大，也不心急，堅信只要持續播種、慢慢灌溉，終將有一天花若盛開、蝴蝶自來。. 26. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(30) 立. 佳必琪國際股份有限公司創辦人張舒眉訪談摘要（有關創業）. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖6. 政治大. Ch. engchi. i Un. v. 27. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(31) 第三章. 研究方法. 第一節研究步驟本研究共分為兩部分，第一部分為文獻探討，將針對商業模式圖及認知理論之發展起源，定義及相關應用的參考，並舉出相關成功案例作出說明，第二部分為創業成功個案依照本研究導入「商業模式圖」，並將整個專案知各個流程加以分析研究，透過理論架構歸納出此創業成功關鍵之處，作為本研究之結論。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 研究動機與目的. 研究範圍. ‧. 文獻探討. n. 輔導單位說明. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i Un. v. 創業成功個案案例分析. 建議與結論. 28. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(32) 第二節研究方法本研究是質化研究，是以受訪對象的真實經驗為主要考量，而非以統計推論為目標，其目的是求取資訊的極大化。採用「個案研究」、「深度訪談法」與「親身參與法」為主要研究方法並輔以參考「認知理論」與「商業模式圖」(Business Model Canvas BMC)」等深入了解受訪者訪談內容以及創業者各階段所面臨問題時的對策與心態，探討創業成功的關鍵原因。一、個案研究法. 政治大內分析，將每個單一案例視為一獨立整體進行全面分析，或將多案例進行交叉對立. 個案研究法是以深入實際案例，並通過具體資料收集、訪談，再進行案例. ‧ 國. 學. 比分析再統一歸納，進而獲得更精辟的描述與更確實的解析。本研究探究創業成功者的心路歷程與創業步驟，以個案研究法探詢創業過程中，經營者每一階段真. ‧. 實感受與面對問題時，所採取的態度與如何尋求解決方案。個案研究選擇的研究. sit. y. Nat. 對象與標準和研究中想找尋的答案與欲驗證的問題有關，以本研究為例，鎖定「非. al. n. 價值的創業成功關鍵。. er. io. 常木蘭」輔導的兩家成功創業案例，並透過針對案例的訪談研究，歸納有意義與. Ch. engchi. i Un. v. 個案研究之相關資料來源如下：. 1.文件與檔案紀錄，以利與個案研究的其它訊息連結，其中文字紀錄的實用性會因不同案例研究而有所差異(葉至誠，2000)。本研究採取個案研究的各式相關報導以及發行刊物資料為主。 2.訪談，訪談有多種形式可選擇，其中最常見的類型是以開放式的焦點訪談，於一段時間內訪談單一受訪案例的方式，限定於更為結構化的問題。本研究採用焦點訪談，針對相同問題，向創業者進行深入訪談。 3.直接觀察，研究者實地拜訪研究個案的場所。本研究實地前往位於花蓮的 29. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(33) 「美好花生」生產地、新店「酸女孩」內容刊物發想執行處，進行相關關鍵活動實地探訪深入了解。 4.參與觀察，研究者不僅止於被動觀察者的角色，而是投身參與正在研究的事件之中。本研究透過參與「非常木蘭」審核與輔導創業者的過程，觀察輔導單位與創業者之間的互動與供需調和。二、深度訪談法本研究深度訪談的對象分為兩類：第一類為曾參與「非常木蘭」輔導創業工作者，如董事長與諮詢顧問等，人數共計 3 位，訪談對象為「非常木蘭」董事長、. 政治大. 投資長與總監；第二類為「非常木蘭」輔導對象-創業成功企業主，「美好花生」. 立. 創辦人夫妻與「酸女孩」創辦人共計 3 位。本文的深度訪談法採用非結構式訪談，. ‧ 國. 學. 使作者可透過訪談記錄受訪者的回答，牽引更豐富詳盡的資訊，以利訪談對象回. ‧. 答之內容具有參考性，採訪重點在於了解其實際參與創業中所遇到之問題，將其對應創業者的反應，交互驗證其是否符合，輔以參考認知理論與商業模式的設計. y. Nat. er. io. sit. 工具「商業模式圖」(Business Model Canvas)等深入了解受訪者訪談內容以及創業者各階段所面臨問題時的對策與心態，探討創業成功的關鍵原因。. n. al. 三、親身參與法. Ch. engchi. i Un. v. 親身參與法來自於個案法(Case Study)調查方法，是「管理學」形成學術領域的最初階研究方法。研究人員直接深入到研究對象的組織、團體共同工作、共同生活參與觀察，研究人員不僅為被動的觀察，已屬於真正參與正在進行的事件中，並力求客觀。本研究透過參與「非常木蘭」審核與輔導創業者的過程，觀察輔導單位與創業者之間的互動與供需調和，作為研究資料收集的重要步驟。. 30. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(34) 第三節研究問題一、概要本研究以認知理論為理論基礎，探討深究創業者對於機會與目標尋找-辨識下定決心的行動，藉由各式創業資源、與專業知識與各式創業崎嶇路的警覺-防範-打怪等心態與因應，由認知理論來討論面對與實際行動的認知差異，及創業成功與否與創業績效之間的影響關聯性，依此提供給後續研究者與創業者評估創業機會之建議。二、「非常木蘭」. 立. 政治大. (一)、品牌定位、商業策略. ‧ 國. Empower Woman、創業、給力與女力媒合，請談談這四塊的選擇與背後思. ‧. 考？. 女力崛起與女性創業蔚為潮流，「非常木蘭」以「扶植女力」形塑出品. sit. y. Nat. •. 學. •. io. al. iv n C h e n g c hEmpower 政府、民間機構的創業資源不少，選擇 i U Woman 給力的營運模 n. 如今展現的獨特定位？曾修正過哪些決策？ •. er. 牌定位。但在創業前，如何看待競爭品牌與市場規模？當初如何梳理出. 式，「非常木蘭」做了哪些投資與準備？ •. 結合資金、顧問諮詢、內容網站，線上線下不同形式如何各自定位與串聯？. (二)、團隊： •. 請談談女力顧問團，請談談背後思考與價值觀？如何找到創新的突破口？能正確給力。. •. 請談談如何把顧問串在一起？. 31. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(35) •. 曾具體嘗試哪些與社會共好的嘗試？感受到那些侷限？. (三)、創業給力 •. 請談談與「美好花生」與「酸女孩」的緣分，如何把雙方的想法轉化成成功的動力？. •. 從哪些方向和指標，決定支持「美好花生」與「酸女孩」?. •. 「非常木蘭」以具體資源支持女性創業，通常會有那些評估和扶持模式? 甚麼樣的團隊是「非常木蘭」會優先考慮支持的?. •. 「非常木蘭」成立的初心與支持輔導的團隊在核心理念一致，如友善土. 政治大. 地的生產模式、文化藝術與在地創生等等，這些主題將來可以與「非常. 立. 木蘭」產生進一步的連結嗎?. ‧. ‧ 國. 學. (四)、創業. 創業要做好的準備有哪些？. •. 當時創立佳必琪投資股份有限公司時有哪些資源幫助了妳？如何找到資. sit. y. Nat. •. al. er. io. 源？創業輔導的重要性?如何利用?. v. 從創業到現在，這各理想付諸實行了哪些部分?你覺得哪些還沒有做到?. •. 創業路辛苦嗎?覺得女性身分是阻礙還是幫助成功的關鍵?女性該是個創. n. •. Ch. engchi. i Un. 業的議題嗎? •. 台灣創業環境友善嗎?還有甚麼可以改善的地方?. •. 有沒有想對創業新鮮人說的話?. •. 創業成功的原因?. •. 創業路上酸甜苦辣，每種滋味請分享一個小故事. (五)、以「商業模式圖」分析認為「美好花生」與「酸女孩」哪些部分做對了? 可以在哪些方面加強 32. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(36) •. 目標客層（Customer Segments, CS）：「美好花生」與「酸女孩」鎖定所要服務的客群為何。. •. 價值主張（Value Propositions, VP）：「美好花生」與「酸女孩」的價值主張與核心理念，如何解決顧客的問題，滿足顧客的需要。. •. 通路（Channels, CH）：「美好花生」與「酸女孩」如何傳遞價值主張傳遞給顧客？透過溝通、或是實體配送及銷售通路。. •. 顧客關係（Customer Relationships, CR）：「美好花生」與「酸女孩」如何建立與每個目標客層的關係與如何維繫。. •. 收益流（Revenue Streams, R$）：「美好花生」與「酸女孩」是否成功. 政治大. 地將價值主張提供給客戶後，並取得收益流。. 立. 關鍵資源（Key Resources, KR）：「美好花生」與「酸女孩」想要提供. 學. ‧ 國. •. 及傳遞前述的各項元素，需要哪些關鍵資源。. 關鍵活動（Key Activities, KA）：「美好花生」與「酸女孩」如何運. ‧. •. 用關鍵資源所要執行的一些活動。. y. Nat. io. al. n. 何借重外部資源。. sit. 關鍵合作夥伴（Key Partnership, KP）：「美好花生」與「酸女孩」如. er. •. •. Ch. i Un. v. 成本結構（Cost Structure, C$）：「美好花生」與「酸女孩」的商業模式是否找出成本結構。. engchi. 三、「美好花生」. (一)、品牌定位、商業策略 •. 傳統點心、藝廊、農作與地方創生，請談談這四塊的選擇與背後思考？. •. 近十年，年輕人返鄉與農業年輕化蔚為潮流，「美好花生」以「友善土地、親切的古早味風格、種植花生的人文藝術」形塑出品牌定位。但在. 33. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(37) 創業前，如何看待競爭品牌與市場規模？當初如何梳理出如今展現的獨特定位？曾修正過哪些決策？ •. 同樣的，市場上強調無添加、傳統點心品牌不少，今年陸續推出花生新產品，是看到哪塊需求還沒被滿足？請談談「花生」運用在食品製作上的創新之處。. •. 「美好花生」希望消費者能安心享用點心，拿回飲食上的選擇權，但這需要製造端、銷售端配合，透過花生食品加工看見那些小農加工製程上的卡關？. •. 禮品組合、食品選擇資源不少，選擇結合觀光的實地販售為營運模式，. 政治大. 「美好花生」做了哪些投資與準備？. 立. 結合觀光資源、藝術攝影展、食品加工，不同形式如何各自定位與串. 特別強調組成團隊的是群平凡人，風格元素抓取古早味加以創新，請談. ‧. •. 學. 聯？. ‧ 國. •. 談背後思考與價值觀？如何找到創新的突破口？. y. Nat. io. sit. 美花好生多久給自己一個新任務，新一年的任務決定了嗎？. n. al. er. •. (二)、團隊： •. Ch. engchi. i Un. v. 請介紹團隊夥伴的角色與食材屬性的關聯？各自期望在「美好花生」成就的事. •. 請談談「美好花生」如何把妳們串在一起？. •. 團隊的甘與苦. (三)、創辦人 •. 請談談「美好花生」與「非常木蘭」的緣分，如何把雙方的想法轉化成成功的動力？. •. 曾具體嘗試哪些與社會共好的嘗試？感受到那些侷限？ 34. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(38) •. 過往累積的策展專業，運用在創立、營運「美好花生」的哪些部分？如何帶領團隊？. •. 從藝術轉作農作，思考與觀點與過往有哪些不同、互補？. •. 創業路上酸甜苦辣，每種滋味請分享一個小故事。. •. 「非常木蘭」以具體資源支持女性創業，對「美好花生」有那些評估和扶持模式?哪些項目是幫助最大的?希望還能取得哪類型的創業輔導?. (四)、創業 •. 創業要做好的準備有哪些？. •. 有哪些資源幫助了妳？如何找到資源？創業輔導的重要性?如何利用?與. 立. 政治大. 「非常木蘭」的關係?. ‧ 國. 學. 從創業到現在，這各理想付諸實行了哪些部分?你覺得哪些還沒有做到?. •. 創業路辛苦嗎?覺得女性身分是阻礙還是幫助成功的關鍵?女性該是個創. ‧. •. 業的議題嗎?. •. 創業成功的原因?. n. al. (五)、以「商業模式圖」分析. Ch. sit. 有沒有想對創業新鮮人說的話?. er. •. io. 台灣創業環境友善嗎?還有甚麼可以改善的地方?. y. Nat. •. engchi. i Un. v. 轉引自 Alexander Osterwalder 所著 Business Model Generation，並搭配中文版獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式(2012)撰述。. •. 目標客層（Customer Segments, CS）：「美好花生」鎖定所要服務的客群為何。. •. 價值主張（Value Propositions, VP）：「美好花生」的價值主張與核心理念，如何解決顧客的問題，滿足顧客的需要。. 35. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(39) •. 通路（Channels, CH）：「美好花生」如何傳遞價值主張傳遞給顧客？透過溝通、或是實體配送及銷售通路。. •. 顧客關係（Customer Relationships, CR）：「美好花生」如何建立與每個目標客層的關係與如何維繫。. •. 收益流（Revenue Streams, R$）：「美好花生」是否成功地將價值主張提供給客戶後，並取得收益流。. •. 關鍵資源（Key Resources, KR）：「美好花生」想要提供及傳遞前述的各項元素，需要哪些關鍵資源。. •. 關鍵活動（Key Activities, KA）：「美好花生」如何運用關鍵資源所要執行的一些活動。. 立. 關鍵合作夥伴（Key Partnership, KP）：「美好花生」如何借重外部資. 成本結構（Cost Structure, C$）：「美好花生」的商業模式是. ‧. •. 學. 源。. ‧ 國. •. 政治大. y. sit. n. al. er. io. 四、「酸女孩」. Nat. 否找出成本結構。. (一)、品牌定位、商業策略. Ch. engchi. i Un. v. •. 中醫、料理、醃漬、甜點，請談談這四個企畫觀點的選擇與背後思考？. •. 這五六年，台灣食譜內容媒體不少，「酸女孩」以「順應四季、親切的古早味風格、食譜背後的觀點知識」形塑出品牌定位。但在創業前，如何看待競爭品牌與市場規模？當初如何梳理出如今展現的獨特定位？曾修正過哪些決策？. •. 同樣的，市場上強調無添加、吃當季的醬料品牌不少，今年推出發酵鳳梨辣椒醬，是看到哪塊需求還沒被滿足？請談談「發酵」運用在醬料製作上的創新之處。 36. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(40) •. 「酸女孩」希望消費者能飲食自覺，拿回飲食上的選擇權，但這需要製造端、銷售端配合，透過「發酵鳳梨辣椒醬」看見那些小農加工製程上的卡關？. •. 網路、書店的免費食譜資源不少，選擇訂閱制為營運模式，「酸女孩」做了哪些投資與準備？. •. 結合數位內容、紙本刊物、產品，不同形式如何各自定位與串聯？. •. 特別強調組成團隊的是群平凡人，風格元素抓取古早味加以創新，請談談背後思考與價值觀？如何找到創新的突破口？. •. 「酸女孩」每年給自己一個新任務，新一年的任務決定了嗎？. 立. (二)、團隊：. 政治大. ‧ 國. 學. 請介紹團隊夥伴的角色與食材屬性的關聯？各自期望在「酸女孩」成就的事請談談台東如何把妳們串在一起？. y. sit. 請談談「酸女孩」與「非常木蘭」的緣分，如何把雙方的想法轉化成成. al. n. 功的動力？ •. er. io. •. Nat. (三)、創辦人. ‧. •. Ch. engchi. i Un. v. 擔任行銷主管時，曾具體嘗試哪些與社會共好的嘗試？感受到那些侷限？. •. 過往累積的行銷專業，運用在創立、營運「酸女孩」的哪些部分？如何帶領團隊？. •. 從行銷轉作內容產製，思考與觀點與過往有哪些不同、互補？. •. 創業路上酸甜苦辣，每種滋味請分享一個小故事。. •. 「非常木蘭」以具體資源支持女性創業，對「酸女孩」有那些評估和扶持模式?哪些項目是幫助最大的?希望還能取得哪類型的創業輔導?. 37. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(41) (四)、創業 •. 創業要做好的準備有哪些？. •. 有哪些資源幫助了妳？如何找到資源？創業輔導的重要性?如何利用?與「非常木蘭」的關係?. •. 從創業到現在，這各理想付諸實行了哪些部分?你覺得哪些還沒有做到?. •. 創業路辛苦嗎?覺得女性身分是阻礙還是幫助成功的關鍵?女性該是個創業的議題嗎?. •. 台灣創業環境友善嗎?還有甚麼可以改善的地方?. •. 有沒有想對創業新鮮人說的話?. •. 創業成功的原因?. 立. 政治大. (五)、以「商業模式圖」分析. ‧ 國. 學. 轉引自 Alexander Osterwalder 所著 Business Model Generation，並搭. n. al. er. io. sit. 目標客層（Customer Segments, CS）：「酸女孩」鎖定所要服務的客群為何。. •. y. Nat. •. ‧. 配中文版獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式(2012)撰述。. Ch. i Un. v. 價值主張（Value Propositions, VP）：「酸女孩」的價值主張與核心. engchi. 理念，如何解決顧客的問題，滿足顧客的需要。 •. 通路（Channels, CH）：「酸女孩」如何傳遞價值主張傳遞給顧客？透過溝通、或是實體配送及銷售通路。. •. 顧客關係（Customer Relationships, CR）：「酸女孩」如何建立與每個目標客層的關係與如何維繫。. •. 收益流（Revenue Streams, R$）：「酸女孩」是否成功地將價值主張提供給客戶後，並取得收益流。. •. 關鍵資源（Key Resources, KR）：「酸女孩」想要提供及傳遞前述的各項元素，需要哪些關鍵資源。 38. DOI:10.6814/NCCU202100075.

(42) •. 關鍵活動（Key Activities, KA）：「酸女孩」如何運用關鍵資源所要執行的一些活動。. •. 關鍵合作夥伴（Key Partnership, KP）：「酸女孩」如何借重外部資源。成本結構（Cost Structure, C$）：「酸女孩」的商業模式是否找出成本結構。. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. •. Ch. engchi. i Un. v. 39. DOI:10.6814/NCCU202100075.