行動通訊產業軟硬體整合策略分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商管專業學院管理碩士論文政治大. 立行動通訊產業軟硬體整合策略分析整合策略分析行動通訊產業軟硬體. n. Ch. engchi. sit er. io. al. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 研究生：邱筱婷指導教授：指導教授：尚孝純. i n U. v. 中華民國 100 年 3 月.

(2) 摘要近三年的行動通訊產業正面臨重大改變。隨著 Apple 在 2007 年 1 月發表了第一支 iphone，成功改寫了通訊產業的遊戲規則，更帶動整體智慧型手機的成長。不僅 Apple 成功從資訊與消費性電子跨足行動通訊，並重新定義產業界線，Google 也從軟體跨足作業系統平台，以開放性平台取得除了 Nokia 外的各大品牌紛紛投入資源進行產品開發，Android 的崛起亦使 HTC 成功拓展智慧型手機市場。傳統的手機製造大廠，如 Nokia、Samsung、LG、 Sony Ericsson、Motorola 無一不面臨從手機製造商轉型至行動服務供應商的壓力。傳統資訊產業製造大廠，如 HP、Dell、Acer、Asus 也紛紛投入智慧型手機製造行列，更讓市場競爭更加激烈。通訊產業正面臨百家爭鳴的年代，本研究主要探討之內容為行動通訊產業業者須具備的軟體與硬體核心能力，並進行軟硬體核心能力整合以求在市場競爭中脫穎而出。本研究透過實務界十四個研究個案的個案分析與歸納，有以下之研究發現：. 政治大. 一、行動通訊產業在市場變化與競爭下，改寫過去通訊與資訊的產業價值鏈。隨著智慧型手機等行動上網裝置的成長與使用者行為的改變，使用者不易區分各類產品間的屬性，因為其多少都有其他不同類別技術的融合，且更依賴廠商將相關軟體、介面、內容與應用緊密融合產品，體驗不同以往的數位經驗。. 立. ‧ 國. 學. 二、行動通訊產業業者須具備「行動通訊技術與硬體創新」、「作業系統與使用者介面」、「服務與內容」與「跨平台整合」等四種軟硬體核心能力。. ‧. sit. n. al. er. io. 本研究之建議如下：. y. Nat. 三、行動通訊業者可藉由其中一到三個核心能力為基礎，透過併購、策略聯盟等不同策略運作取得其他缺乏的核心能力，進行軟硬體整合。從個案分析中，共可歸納為六種策略組合。. i n U. v. 一、行動通訊產業競爭激烈，市佔率排名變化快速。由於 Google 與 Microsoft 的長期策略未定，為了不受限於其發展策略，建議行動通訊製造商短期持續以產品創新做為競爭策略，並搭配雲端服務提供跨平台的無縫使用經驗，長期則需以「發展自有作業系統 eco-system」為方向，藉由既有平台手機開發過程，累積自有作業系統開發實力，並透過持續產品創新，累積用戶數，以此招募自有作業平台之軟體開發商，做為 Eco-system 開發基礎，逐漸取得其自有作業系統的「用戶網路優勢」，維持長期競爭力。. Ch. engchi. 二、實機體驗的行銷方式是零售通路經營的「最後一哩」(Last Mile) 。透過專賣店開架式的實機操作，讓通路能發揮最大的覆蓋率，並讓消費者有最佳的體驗，進行全方位的品牌管理及整合行銷，為價值鏈中的電信營運商、手機製造商、作業系統商、軟體開發商與消費者創造差異化的價值，並建立品牌在消費者的形象與忠誠度，維持長期競爭優勢。. 1.

(3) 目錄第一章緒論 1.1 研究背景與動機……………………………………………………………………………… 3 1.2 研究目的……………………………………………………………………………………… 5 1.3 論文架構……………………………………………………………………………………… 6 第二章行動通訊產業之軟硬體發展與核心能力 2.1 行動通訊產業定義…………………………………………………………………………… 8 2.2 全球行動通訊產業現況……………………………………………………………………… 9 2.3 行動通訊產業的發展演進……………………………………………………………………11 2.4 智慧型手機與使用者行為的發展趨勢………………………………………………………15 2.5 行動通訊產業硬體核心能力…………………………………………………………………19 2.6 行動通訊產業軟體核心能力…………………………………………………………………22 2.7 行動通訊產業軟硬體整合策略………………………………………………………………26. 政治大. 第三章研究方法 3.1 個案研究方法………………………………………………………………………………… 31 3.2 研究分析架構………………………………………………………………………………… 31. 立. ‧ 國. 學. ‧. 第四章個案探討 4.1 個案一：Nokia ……………………………………………………………………………… 32 4.2 個案二： Apple……………………………………………………………………………… 49 4.3 個案三： RIM ………………………………………………………………………………63 4.4 個案四： Samsung …………………………………………………………………………71 4.5 個案五： LG ………………………………………………………………………………76 4.6 個案六： Mot orola …………………………………………………………………………79 4.7 個案七： Son y Ericsson …………………………………………………………………83 4.8 個案八： Micr osoft ………………………………………………………………………86 4.9 個案九： Google ……………………………………………………………………………91 ……………………………………………………………………………99 4.10 個案十： HTC 4.11 個案十一： HP …………………………………………………………………………104 4.12 個案十二：Acer …………………………………………………………………………107 4.13 個案十三：Asus …………………………………………………………………………109 4.14 個案十四： Dell …………………………………………………………………………112. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 第五章個案策略分析與研究發現 5.1 行動通訊產業軟硬體整合策略分析. engchi. i n U. v. ……………………………………………………115. 第六章結論與建議 6.1 結論…………………………………………………………………………………………121 6.2 建議…………………………………………………………………………………………121. 2.

(4) 第一章. 緒論. 1.1 研究背景與動機根據 ITU (International Telecommunication Union) 統計，2009 年底，在印度和中國等新興市場的帶動下，全球行動電話用戶數已達 46 億，並在 2010 年 7 月第二周突破 50 億行動電話用戶數。若以全世界 69 億人口計算，滲透率高達 72%。根據 Garner 統計，2010 年全球行動電話出貨量已達 16 億支，年成長率達 12.7%。ABI Research 預估到 2014 年初，全球人口將有高達 80%是行動通訊產品使用者。目前全球有高達 45%的行動通訊用戶使用人口來自亞太地區，比例遠高於 10 年前的 29%。西歐為全球第二大行動通訊市場 (13%)，其次為北美(7.2%)。若從行動通訊滲透率的角度來看，亞太地區 (52.5%) 仍遠遠不及西歐 (140%) 與北美 (93%)，因此中國與印度為首的新興市場換機潮與新用戶加入仍是行動通訊產業成長的一大動能。而在歐美成熟市場，行動通訊產品持續推出新規格與新應用，亦吸引用戶換機需求。 ABI Research 指出，未來 5-10 年內許多已開發國家的行動通訊滲透率有可能會突破 200%，主因為 USB 傳輸器 (dongle)、內建行動數據機的資訊通訊產品未來可能會大受歡迎，帶動全球行動通訊產業持續向上成長。圖 1-1 全球行動電話用戶數與滲透率. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. sit. n. al. er. io. 億). Nat. (. Ch. Source： ITU，本研究整理繪製，2010 年 9 月. engchi. i n U. v. 圖 1-2 2006-2010 年全球手機出貨量. (. 百萬). Source：拓墣產業研究所，2010 年 5 月 3.

(5) 隨著行動電話銷售量的成長，消費者行動上網的需求也急劇上升。Apple 在 2007 年 1 月發表了第一支 iphone，成功改寫了通訊產業的遊戲規則，更帶動整體智慧型手機的成長。根據 Gartner 統計，2010 年全球智慧型電話出貨量較 2009 年成長 72.1%，占整體行動通訊裝置銷售量的比重達 19%。這是因為智慧型手機選擇越來越多，平均銷售單價 (ASP) 持續降低，智慧型手機不再是高價手機的代名詞，消費者對智慧型手機的需求也越來越高。根據尼爾森公司調查，在全球消費性產品指標性市場如美國，智慧型手機更將於 2011 年將超越一般手機。. 圖 1-3 2008-2011 年美國智慧型手機與一般手機出貨量預估. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. n. al. er. io. sit. y. Source： The Nielsen Company，2010 年 4 月. i n U. v. 隨著全球行動電話用戶數滲透率逼近 80%的天險，各電信營運商面臨了用戶成長趨緩、行動語音營收貢獻逐漸下滑的挑戰。為了在行動通訊服務中獲取更多利潤，各電信營運商近年來已紛紛開始積極調整營運策略，包含搭載行動終端設備產品、發展行動服務應用，以提高用戶平均貢獻營收 (Average Revenue Per User；ARPU)，例如：AT&T 結合 iPhone 銷售行動通訊服務，讓 AT&T 之行動數據 APRU 持續提升；而國內的三大營運商亦藉由綑綁 iPhone 銷售方案，帶動行動數據與用戶貢獻度的成長。此外，為了增加傳輸速度及資料量，確保未來行動寬頻服務的品質、提升行動數據應用的可能性、吸引更多用戶，幾個競爭激烈的地區 (如：美國、日本) 業者，即便在經濟不景氣的環境中，仍將持續投入發展 LTE 系統。這也使得即使在金融海嘯席捲全球之際，電信營運商自 2008 年第四季到 2010 年第二季的營收仍持續成長，特別是行動數據的營收與用戶數的成長最為明顯。Ovum Research 與 ABI Research 預估，到 2015 年底，行動寬頻網路用戶數將會超越固網寬頻用戶數 300%以上，屆時，全球將有大約 32 億個行動寬頻用戶，相較於同一時間的全球固網寬頻只有 7 億 8,500 萬個用戶，將形成巨大差距。除了行動寬頻網路，網路設備廠商 Ericsson 也看好，在更加成熟的市場中，相互連接的聯網裝置，將持續推動網路流量的增加。Ericsson 的研究顯示，預計到 2020 年前，全球的聯網裝置將達到 500 億台。. Ch. engchi. 4.

(6) 圖 1-4 行動寬頻上網用戶將超越固網用戶，帶動相互連接的聯網裝置. 學. ‧ 國. 立. 政治大. Source： Ericsson，2010 年 6 月. ‧. 筆者在行動電話產業工作，觀察近三年的行動通訊產業正面臨重大改變。隨著Apple成功從資訊與消費性電子跨足行動通訊，並重新定義產業界線，Google也從軟體跨足作業系統平台，以開放性平台取得除了Nokia外的各大品牌紛紛投入資源進行產品開發，Google挾持深厚的軟體與內容實力，使其Android平台在短短的三年內成功成為僅次於Symbian的第二大作業系統，Android的崛起亦使HTC成功拓展智慧型手機市場。傳統的手機製造大廠，如 Nokia、Samsung、LG、Sony Ericsson、Motorola無一不面臨從手機製造商轉型至行動服務供應商的壓力。傳統資訊產業製造大廠，如HP、Dell、Acer、Asus也紛紛投入智慧型手機製造行列，更讓市場競爭更加激烈。通訊產業正面臨百家爭鳴的年代，這些廠商須具備哪些核心能力？而又必須如何建構這些能力？本研究的研究動機即在於回答這些問題。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 1.2 研究目的過去行動通訊產業結構由前五大手機品牌廠 (Nokia、Samsung、LG、Sony Ericsson、 Motorola) 約佔全球四分之三的市場，屬於整合型產業；在市場的供需狀況呈現大者恆大的現象，其中更以Nokia市佔率遠勝其他廠商。然而，在上述的產業變化與市場競爭下，改寫過去通訊與資訊的產業價值鏈。Nokia龍頭地位面臨多方挑戰，智慧型手機方面有來自Apple、 RIM 、HTC、Motorola與Samsung等品牌的威脅，新興市場則遭遇白牌手機衝擊，Nokia雖恃其生產與供應鏈優勢仍維持第一大品牌，但市佔率仍持續下滑。此外，Apple與RIM於2010 年第三季超越Sony Ericsson與Moto，躍居全球手機第四與第五大品牌，更是創下智慧型手機品牌擊退傳統手機品牌的紀錄，重洗前五大手機品牌排名。. 5.

(7) 有鑑於市場激烈改變，從打破以往大廠壟斷局面的軟體服務，到打造程式開發與作業系統平台，讓開發人員可以透過網路撰寫程式與服務、消費者也可以在上面執行程式的平台服務，到終端行動聯網設備，各必須具備哪些關鍵核心能力，才能從這激烈的競爭中脫穎而出？本研究的目的如下： 1. 了解目前行動通訊產業與資訊產業整合的趨勢，並定義產業中來自軟體產業、資訊產業、消費性電子產業與傳統通訊產業的主要競爭廠商。 2. 透過研究結果發現競爭廠商須具備的核心能力，提供業者公司資源配置之參考。 3. 了解競爭廠商所採取的策略，並根據研究發現提出建議，協助業者強化競爭力及改進經營績效。. 立. 1.3 論文架構. 政治大. ‧ 國. 學. 第一章：緒論。說明研究背景與動機、研究目的及論文章節架構。. ‧. 第二章：行動通訊產業之軟硬體發展與核心能力。將對全球行動通訊產業現況、行動通訊演進發展、技術趨勢、使用者行為的發展趨勢、行動通訊產業軟硬體核心能力有所描述，並歸納出軟硬體整合策略。. y. Nat. io. sit. 第三章：研究方法。說明個案研究方法及研究分析架構。. n. al. er. 第四章：個案探討。針對十四個目前行動通訊產業中主要競爭廠商進行個案探討。. Ch. i n U. v. 第五章：個案分析與研究發現。透過個案分析歸納行動通訊產業取得軟硬體整合關鍵核心能力之策略。. engchi. 第六章：結論與建議。依據探討與分析結果，提出本研究的結論與建議，作為業者經營管理之參考。. 6.

(8) 本研究章節流程如下：. 圖 1-5 研究章節流程. 研究背景與動機、研究目的、研究方法、論文架構. 行動通訊產業現況與演進、文獻探討、通訊與資訊整合關鍵核心能力. 個案研究方法、研究分析架構. 立. 第一章緒論. 第二章行動通訊產業之軟硬體發展與核心能力. 政治大第三章研究方法. n. al. Ch. er. io. sit. y. Nat 行動通訊產業軟硬體整合策略分析. 結論與建議. ‧. ‧ 國. 學第四章個案探討. 個案探討. 第五章個案分析與研究發現. engchi. i n U. v. 第六章結論與建議. 7.

(9) 第二章行動通訊產業之軟硬體發展與核心能力 2.1 行動通訊產業定義早在1900 年代初期，即有行動通訊系統的使用，但一直到1982年才開始有商用行動通訊系統的部署。從此行動通訊系統開始大幅度的發展，由類比系統到現在的數位蜂巢式行動通訊系統。本研究所指的行動通訊，是指在數位蜂巢式行動電話系統下使用的行動通訊。現在行動通訊的使用，不僅已從語音通訊服務進入數位傳輸的功能，如簡訊、圖鈴遊戲下載、個人化應用、影像傳輸及多媒體應用服務等，近年來更發展為行動上網的重要裝置，由電信運營商、行動電話業者和各內容開發商提供使用者多樣化的服務內容。. 表 2-1 行動通訊的發展歷史. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Source：本研究整理，2010 年 11 月. 8.

(10) 2.2 全球行動通訊產業現況 2010 年全球行動電話總出貨量為 16 億支，較 2009 年成長約 12.7%。智慧型手機全球出貨量在 2010 年較 2009 年成長 72.6%至 2 億 9,700 萬支，占整體手機銷售比例從 2009 年第一季的 13.6%成長至 19%，更讓手機品牌排名大搬風：Nokia 因規模經濟及絕佳的通路分佈維持龍頭寶座，但因受到白牌手機在新興市場的影響與智慧型手機的競爭，市佔率跌至 28.9%，創下 1999 年來的新低。Samsung、LG 雖因其在產品組合上的變動使得整體平均銷售金額下滑，但仍分別以 17.6%和 7.1%維持第二與第三大品牌。RIM (3%) 與 Apple (2.9%) 紛紛超越 Sony Ericsson，躍居全球手機第四、五大品牌，創下智慧型手機超越傳統行動電話品牌的紀錄。Sony Ericsson (2.6%) 與 Motorola (2.4%) 退居第六、七名，中國品牌 ZTE (1.8%) 與 Huawei (1.5%) 則站穩第八和十寶座。HTC 以其積極的品牌策略，並受惠於其 Google Android 系列手機的熱銷，以 1.5%市佔率首度擠入全球前十大手機品牌，位居全球第九名。在智慧型手機作業系統部份，Android 以螞蟻雄兵策略，於 2010 迅速擴張版圖，年度成長率高達 888.8%，以 22.7%市佔率晉升為全球第二大作業系統。Symbian 雖然以 37.6%市佔率仍維持龍頭地位，但在 2010 年第四季市佔率已滑落至 32.6%，與 Android 第四季的 30.9%已相去不遠。RIM BlackBerry 以 16%領先 Apple iOS 的 15.7%，但 Apple iOS 受惠於 iPhone 4 熱銷，2010 年第三季起已成功超越 RIM。Microsoft Windows 則以 4.2%市佔率位居第五名。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 以智慧型手機廠商排行來看，全球前六大智慧型手機廠，Nokia 以 33.1%保住龍頭地位，RIM 以 16.3%險勝 Apple 的 16%，市場佔有率 7.8%的 HTC 受惠於 Android 手機策略位居第四名寶座，Samsung 則因成功推出 Galaxy 系列，以 7.2%市場佔有率超越第六名的 Motorola。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 2-1 全球手機市占率. Ch. engchi. i n U. v. Source：Gartner，本研究整理， 2011 年 2 月. 9.

(11) 表 2-2 2008 年-2010 年第四季全球智慧型手機作業系統終端銷售量 (單位：百萬支) 4Q10. 4Q10. 3Q10. 3Q10. 2Q10. 2Q10. 1Q10. 1Q10. 2009. 2009. 2008. 2008. Symbian. 32.6. 32.6. 29.5. 36.6. 25.4. 41.2. 24.1. 44.3. 80.9. 46.9. 72.9. 52.4. Android. 30.9. 30.9. 20.5. 25.5. 10.6. 17.2. 5.2. 9.6. 6.8. 3.9. 0.6. 0.5. iOS. 16.0. 16. 13.5. 16.7. 8.7. 14.2. 8.4. 15.4. 24.9. 14.4. 11.4. 8.2. RIM. 13.8. 13.7. 11.9. 14.8. 11.2. 18.2. 10.6. 19.4. 34.4. 19.9. 23.2. 16.6. Microsoft. 3.3. 3.3. 2.3. 2.8. 3.1. 5. 3.7. 6.8. 15.0. 8.7. 16.5. 11.8. 3,5. 3.5. 2.9. 3.6. 2.6. 4.2. 2.4. 4.5. 10.4. 6.2. 14.7. 10.5. 100.2. 100. 80.5. 100. 61.7. 100. 54.3. 100. 172.4. 100. 139.3. 100. OS. 其他總計. 數量市占% 數量市占% 數量市占% 數量市占% 數量市占% 數量市占%. Source：Gartner，本研究整理，2011 年 2 月. 圖 2-2 全球智慧型手機作業系統市占率. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Source：Gartner，本研究整理，2011 年 2 月. i n U. v. 表 2-3 智慧型手機作業系統市場採用廠商 OS. 主要採用廠商. Symbian. Nokia. RIM (BlackBerry). RIM. Google Android. HTC、Samsung、LG、Sony Ericsson、Motorola、ZTE、Huawei. iOS (iPhone). Apple. Microsoft Windows. Dell、Asus、LG、Samsung、HTC. 其他. Palm WebOS、Meego、Bada (by Samsung) 、Brew (by Qualcomm) 、LiMo 等. Source：本研究整理，2010 年 11 月. 10.

(12) 表 2-4 2010 年全球智慧型手機品牌終端銷售量 (單位：百萬支). 企業. 4Q10. 4Q10. 3Q10. 3Q10. 2Q10. 2Q10. 1Q10. 1Q10. 銷售量. 市占率%. 銷售量. 市占率%. 銷售量. 市占率%. 銷售量. 市占率%. Nokia. 28.3. 28.0%. 26.5. 32.7%. 23.0. 37.4%. 20.8. 38.5%. Apple. 16.2. 16.1%. 14.1. 17.4%. 8.7. 14.2%. 8.5. 15.7%. RIM. 14.6. 14.5%. 12.4. 15.3%. 11.2. 18.2%. 10.2. 18.8%. Samsung. 9.7. 9.6%. 7.2. 8.9%. 2.8. 4.6%. 1.7. 3.2%. HTC. 8.6. 8.5%. 5.8. 7.2%. 5.9. 9.6%. 2.9. 5.3%. Others. 23.5. 23.3%. 15.1. 18.6%. 9.9. 16.0%. 10.0. 18.5%. 100.9. 100.0%. 81.1. 100.0%. 61.6. 100.0%. 54.0. 100.0%. 總計. Source：Gartner、iSuppli，本研究整理，2010 年 11 月. 探究智慧型手機的成長動力，電信運營商的補貼、廠商之間的競爭以及低價智慧型手機的大量推出，是推動智慧型手機銷售增長的重要因素。拓墣產業研究所預測，智慧型手機滲透率將於 2011 年達到 27.59%，並於 2012 年成長至 33.55%。為了因應來自 Apple、RIM、 HTC 等智慧型手機品牌的市場競爭，Nokia、Samsung、LG、Motorola、Sony Ericsson 等傳統行動電話品牌，亦積極研擬完整的智慧型手機布局。Nokia 以 Microsoft Windows Phone 和 Symbian 作業平台為主，並與 Intel 合作，開發以 Meego 為作業系統的高階手機，積極發展與其他手機品牌與軟體開發商之間的 eco-system，迎戰 Android 與 Apple，企圖強化其智慧型手機領導品牌地位與形象。Samsung 積極成立智慧型手機特別研發工作小組，並將研發占營收比重提高至 15% (2009 年為 8%)，在 2010 年第二季推出自有 Bada 平台的機種，同時加碼推出 Android 平台機種，透過在軟體內容的改善，以帶動手機銷售量；LG 採取機海戰術，推出多種 OS 平台的智慧型手機，以滿足用戶需求，而不自行開發平台，透過軟體應用帶動下，改善用戶體驗與提升使用的黏著度。Motorola 及 Sony Ericsson 在財務情況回穩之後，在 Android 平台上乘勝追擊，後續的反攻能量也相當值得關注。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 2.3 行動通訊產業的發展演進. Ch. engchi. i n U. v. 行動通訊產業的發展演進來自兩大動力：系統網路與行動電話演進。行動電話的硬體規格不斷升級，推動消費者的換機需求，而系統網路的發展在電信運營商的促銷補貼結構與手機推陳出新下，更進一步改變消費者使用行動電話的行為模式。根據資策會資訊市場情報中心 (MIC) 指出，行動寬頻網路在 HSDPA、HSUPA 等 HSPA 系統網路逐漸建置後開啟新的寬頻時代，提供數位內容服務產業更大的發展空間，在頻寬速度加快加大的影響下，提供什麼樣的服務內容，將成為未來行動通訊產業發展的重要關鍵。在匯流 (Convergence) 趨勢帶動下，Web 與 WAP 已逐漸融合為 One Web 的環境，削減電信運營商對服務流程的掌控力，促使行動通訊產業結構及商業模式產生變化，行動通訊產業發展重心，從技術演進即創造市場價值的舊思維，轉變為滿足用戶需求與服務為產業發展驅動力，在 All IP 技術之成熟與趨勢的推波助瀾下，以雙向互動、標準、開放及分享為基本精神的 Mobile 2.0 概念將形成主流，行動通訊服務產業要朝向開放、多元、互動、個人化等特徵發展，提供可滿足使用戶需求的 Mobile 2.0 服務內容。. 11.

(13) 以下為行動通訊產業的發展演進趨勢： (一) 全球行動數據服務需求成長，未來通訊系統朝向 Beyond 3G 前進：從各系統的用戶發展來看，隨著全球 3G 網路普及率的提高，使用 2G 與其他系統使用者將逐年下降，而部分地區的營運業者亦宣布將透過費率或其他優惠方案，鼓勵原有的 2G 系統用戶更換為 3G 系統。根據研究機構 Ovum 的統計，2008 年使用 2G 與其他系統的用戶仍佔全球總用戶數的 80%以上，3G 與 3.5G+用戶合計不到 20%。但隨著營運商的積極透過單一費率上網方案或綑綁終端銷售方案等刺激新用戶採用或用戶轉移系統，3G 與 3.5G+用戶將快速成長。預估 2013 年全球 3G 以上的系統用戶合計將佔總用戶比重的 50%，成為行動通訊服務的主要系統網路。. (二) 數據收入占電信營運商營收比重將持續提升，語音資費比重將降低：. 治政如第一章所提，隨著滲透率逼近80%的天險，各電信營運商面臨了用戶成長趨緩、行動大語音營收貢獻逐漸下滑的挑戰。為了在行動服務中獲取更多利潤，各電信營運商近年來多搭立 ‧. ‧ 國. 學. 載行動終端設備產品，發展行動服務應用，藉由行動上網服務提高ARPU。ABI Research 指出，2009年全球行動上網用戶達1.48億人，並將於2014年底成長至3.1億人。全球行動上網用戶的增加將提高行動上網資費營收，ABI Research預估2010年全球行動上網資費營收為 73.4億美元，並將於2014年成長至102億美元，從2009年至2014年的年複合成長率為8.6%。. 658.0 2,075.1 5,230.1. y. 2010 1,462.3 576.7 328.1 1,667.9. 2011 1,777.1 803.0 399.8 1,878.0. 903.1. 1,127.7. 1,321.1. 2,047.4 6,225.1. 2,179.4 7,342.3. n. al. Ch. 2012 1,946.1 825.2 415.9 1,887.2. 2013 2,005.3 874.9 437.1 1,812.4. v. 2014 2,238.0 894.1 436.9 1,920.9. CAGR (09-14) 11.1% 9.6% 11.6% 6.1%. e n g c1,395.0 hi. 1,376.8. 1,576.9. 9.7%. 2,438.0 8,617.0. 2,811.7 9,318.2. 3,134.7 10,201.5. 7.4% 8.6%. sit. 2009 1,190.0 515.8 226.1 1,342.8. er. 2008 773.6 448.3 160.8 1,114.3. io. Region Asia-Pacific Africa Middle East North America Latin America Europe Total. Nat. 表 2-5 Mobile Data Revenue, World Market, Forecast： 2008 to 2014 ($ Millions). i n U. 2,710.5 9,180.0. Source： ABI Research， 2009 年 3 月. 以 AT&T 為例，AT&T 2009 年數據收入較 2008 年成長 26.3%，達 8.05 億美元，其中除了文字訊息成長達 70%，多媒體訊息亦呈倍數成長外，搭配智慧型手機推出多項加值服務更進一步將數據收入 ARPU 從 2008 年的 16.3 美元提高到 19.16 美元，智慧型手機用戶的 ARPU 高達一般手機用戶的 1.8 倍。以 Telstra (澳大利亞電訊) 為例，2009 年整體營收較 2008 年成長 4.7%，雖然純語音收入受到金融海嘯影響呈現下跌趨勢，但行動上網營收仍帶來成長動能，整體用戶較 2008 年成長 7%，行動上網用戶較 2008 年成長高達 73%。. 12.

(14) 圖 2-3 AT&T 2009 年數據營收與智慧型手機出貨數字. Source： AT&T， 2010 年 4 月. 治政大圖 2-4 Telstra 年營收變化 (百萬澳幣) 立 ‧. ‧ 國. 學. n. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. 註：WBB (Wireless Broadband) 為行動寬頻上網 Source： Telstra， HSBC 預估，2010 年 4 月. i n U. v. (三) 行動電話必須追逐不斷更新的網路傳輸技術，來實現新一代行動電話的發展：為了滿足不斷成長的行動上網用戶與其資料傳輸需求，行動電話廠商與電信運營商必須追逐不斷更新的網路傳輸技術，規劃建設下一世代的網路 (Next Generation Network； NGN)，來實現新一代行動電話的發展。從第一代的 AMPS (Advanced Mobile Phone System) 、第二代的 GSM (Global System for Mobile Communication) 、第 2.5 代的 GPRS (General Packet Radio Service)、第三代 3G (Third Generation) 手機，到最新 HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access) 、WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access)、LTE (Long Term Evolution)，行動電話廠商與電信運營商必須不斷演進，以全球高速網路建設，提升其資料傳輸速度與便利性。. 13.

(15) (四) 上網資費調降壓力下，電信營運商行動網路成本需降低以維持獲利：儘管全球行動上網用戶將持續成長，但在市場競爭與法規規範下，平均每MB資料傳輸資費將持續降低。在行動上網越來越普及的趨勢下，平均每個用戶所傳出的資料MB數將提高，因此電信營運商需降低其行動網路成本以維持獲利。表 2-6 全球行動上網平均每 MB 資料傳輸資費 (2008 年- 2014 預估) (單位：美元) Region Asia-Pacific Africa Middle East North America Latin America Europe Total. 2008 2.75 8.21 8.21 8.21 8.21 4.79 6.45. 2009 2.70 8.13 8.05 7.39 8.13 4.17 6.10. 2010 2.67 7.80 7.88 6.28 7.48 3.71 5.65. 2011 2.64 7.49 7.73 5.40 6.58 3.60 5.29. 2012 2.61 6.89 6.95 4.75 6.05 3.49 4.89. 2013 2.59 6.20 6.33 4.18 5.45 3.39 4.50. 2014 2.56 5.71 5.70 3.76 5.23 3.35 4.24. CAGR (09-14) -0.8% -5.7% -5.6% -10.6% -7.1% -3.6% -5.9%. Source： ABI Research，2009 年 3 月. 政治大. 圖 2-5 電信運營商必須持續降低其行動上網成本以維持獲利. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Source： Nokia Siemens Networks ，2008 年 12 月. i n U. v. 圖 2-6 全球行動上網用戶平均使用資料傳輸量 (2009 年- 2014 預估) (單位： MB). Source： ABI Research，2009 年 3 月 14.

(16) 2.4 智慧型手機與使用者行為的發展趨勢智慧型手機的推陳出新與電信運營商促銷改變了消費者行動上網的使用行為。從 2007 年 Apple 推出第一支 iphone 開始，電信運營商紛紛推出行動寬頻上網與行動數據加值服務吃到飽套餐，搭配行動上網產品，以更優惠、簡單的行動上網費率使消費者願意申裝行動上網資費方案。隨著行動電話成為行動寬頻上網的主要載具，電信運營商持續布建 3G/3.5G 基地台，藉由涵蓋率與速度的提升，提供給消費者順暢的行動上網體驗。消費者開始習慣透過行動電話等行動裝置瀏覽或下載線上內容，並傳輸、分享個人化內容到線上社群網站。而智慧型手機也在市場競爭下，ASP 持續下降，大幅降低消費者使用門檻。根據 Canalys 統計，亞太地區平均智慧型手機使用比例為 30-40%，如香港 (39%)、日本 (39%)、新加坡 (37%) 和澳洲 (31%)。現今行動上網的普及速度已超越 10 年前桌上型電腦上網，而資訊和通訊產業發展重心亦從終端裝置轉移到網路。. 圖 2-7 行動上網將成為下世代 Computing Cycle 的要角. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. Source：拓墣產業研究所，2010 年 3 月. engchi. i n U. v. 過去智慧型手機之作業系統平台包括 Symbian、Windows Mobile、Palm、RIM、Linux 等，後有 Apple 的 iOS 加入，近期則有 LiMO (Linux Mobile)、Google Android 的加入，平台之戰已進入百家爭鳴的競爭局面。其中 iOS 與 Android 平台的競爭更是白熱化。Apple 藉由發展可為 iOS 撰寫應用程式的 SDK (軟體開發套件)，以免費方式釋出開發工具，增加 iOS 第三方開發應用程式的誘因，並以 iOS 平台整合 App Store，提供開發者有軟體開發與銷售管道。看到 Apple 推出 App Store 後所帶來的成功，全球手機業者、電信營運商與作業系統平台業者紛紛開發自己的應用程式線上商店，如：Nokia 推出 Ovi 商店、中國移動推出 Mobile Market，Google 也推出 Android Market。應用程式線上商店為手機上的虛擬商店，可隨時下載應用程式與內容，包括：社群網路、遊戲、娛樂、健康、商務等應用。以社群網路為例，由於 2009 年社群網站如 Facebook、Twitter、Plurk 等崛起，許多手機業者推出連結至社群網站的新機，強調隨手可玩社群網站，大大提高使用者行動上網的需求；此外行動定位服務 (Location-based Services) 15.

(17) 的推出亦大受歡迎，包括提供當地娛樂、生活資訊等功能，達到專屬客製化服務。應用程式線上商店是智慧型手機革命性應用，其受歡迎的程度從各國線上程式商店下載次數可見一斑。以美國為例，2009 年線上程式商店下載次數超越 8 億次，在日本也超越 6 億次。但截至目前為止，Apple 的 App Store 仍然是目前全球最大的手機應用軟體商店，Apple 於 2011 年 1 月宣布，自 2008 年 7 月上線以來，提供超過 35 萬種應用程式供使用者下載，全球超過 1 億 6 千萬的 iPhone、iPod touch 和 iPad 使用者已從革命性的 App Store 下載超過 100 億次的應用程式。. 圖 2-8 2009 年各國線上程式商店下載次數統計. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Source：拓墣產業研究所，2010 年 3 月. sit. y. Nat. n. al. er. io. 除了各手機與軟體品牌，各國電信營運商也不落人後。各地區營運商因掌握使用者資訊與偏好更適合與軟體商店經營者配合，甚至自行經營。中國三大電信運營商均推出自己的線上軟體商店。以中國移動為例，中國移動推出線上軟體商店「Mobile Market」平台，並推出 OPhone 手機，底層採用 Android 架構，而上層的 UI (User Interface) 介面則是中國移動推出的 OMS (Open Mobile System) 系統，以自有的 SDK 開發套件，提供在地化的應用程式，以貼近當地用戶的需求。在激烈競爭下，如何應用在地化需求與創意點子，獲取已習慣使用免費軟體用戶的目光，將是線上軟體商店經營者的一大挑戰。. Ch. engchi. i n U. v. 除了線上軟體商店的崛起，隨著使用者上網習慣逐漸由電腦轉移到手機，網路廣告的商業模式也有所改變。根據英國 IAB (Interactive Advertising Bureau) 公佈的統計數據顯示，英國 2009 年上半年的網路廣告支出增加 4.6%至 17.5 億英鎊 (約 28 億美元)，佔全英國整體廣告支出的 23.5%，高於電視廣告佔整體廣告支出的 21.9%。英國為全球主要經濟體中，第一個達到網路廣告超越電視廣告的國家，這也說明了網路廣告未來的潛能將持續在其他國家中發酵。以 Google 為例，目前 95%營收來源以搜尋、網路廣告為主。目前市面上的行動裝置數量多達 40 億台，行動上網數量遠遠超出寬頻固網連接數，行動廣告規模深具潛力。研究機構 PwC 估算，行動廣告市場規模將較 2009 年的 22 億美元成長 3 倍以上，於 2014 年約可成長至 77 億美元，佔網路行銷約 7.4%。Google 成立 Android 平台並免費授權其他手機業者開發手機，即著眼於行動廣告商機。. 16.

(18) 根據拓墣產業研究預估，2012 年行動上網將發展為多元應用內涵，包含行動搜尋服務、行動瀏覽服務、行動音樂服務、行動定位服務、行動付費服務、轉帳服務、近距離無線網路傳輸服務、行動健康監測服務、行動廣告服務等。表 2-7 2012 年 10 種行動應用內涵. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. Source：拓墣產業研究所，2010 年 3 月. engchi. i n U. v. 由於各作業平台使用經驗互有差異，也影響了使用者行為的不同。根據 AdMob 於 2010 年 2 月的行動上網流量偵測，最受歡迎的智慧型手機作業系統為 iOS，市佔率達 50%，居次的 Android 佔 24%，Symbian 佔 18%，而 RIM 則佔 4%，排名第五的是 Windows Mobile 的 2%。顯示 2009 年 9 月還排名第二及第三的 Symbain 與 RIM 作業系統已被 Android 趕上，讓 Android 成為僅次於 iOS 在帶動行動流量上的第二把交椅，調查亦顯示行動應用程式是推動這兩大平台的幕後功臣。此外，雖然市佔率互有消長，但不論是何種裝置的行動流量都是成長的，即便是功能性手機 (Feature phone) 的行動流量在過去一年來亦成長了 31%，其市佔率下滑原因來自智慧型手機流量高達 193%的年度成長，同時行動上網裝置的流量更成長了 403%，其中包括了各種可上網的娛樂裝置，如 iPod touch、Sony PSP 或任天堂的 DSi 等，尤其是 iPod touch，更佔了該類別上網流量的 93%。. 17.

(19) 圖 2-9 全球各作業系統行動上網流量佔比. 立. Source： AdMob，2010 年 3 月. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 綜合上述應用，觀察消費者行動上網行為，不難發現以智慧型手機上網比一般手機上網所占的比例來得多。使用者逐漸透過行動裝置處理各種事務，因此更簡單的行動上網付費套餐、更易用的瀏覽器將出現。但手持行動裝置能否成功的關鍵已不再由硬體決定，而是要看如何透過作業系統平台與軟體讓硬體設備更加多元與差異化。此外，隨著無縫隙 (seamless) 的數位匯流服務思潮興起，全球營運商規劃「Anytime 、Anywhere、AnyDevice」的服務藍圖，除提供 Voice、Data 與 Video 的三合一服務 (Triple Play)外，目前已逐步邁向行動 (Wireless/Mobile) 的四合一服務 (Quadruple Play)。然而站在消費者的立場，則不易區分各類產品間的屬性，因為其多少都有其他不同類別技術的融合，且更依賴廠商將相關軟體、介面、內容與應用緊密融合產品，體驗不同以往的數位經驗。而這些關鍵元素的整合則有賴於 eco-system 的建立，其中包含電信營運商、開發商、裝置廠商和許多應用功能的整合。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2-10 行動通訊產業 eco-system. Ch. engchi. i n U. v. Source：Nokia，本研究整理. 18.

(20) 2.5. 行動通訊產業硬體核心能力. 行動通訊產業必須以硬體為載具，搭配軟體與電信運營商的語音、數據傳輸服務提供消費者豐富的產品價值。行動通訊產業所必須的硬體核心能力可以分為：「行動通訊技術」與「硬體創新」。如同前面章節所提及，為了滿足不斷成長的行動上網用戶與其資料傳輸需求，行動電話廠商與電信運營商必須追逐不斷更新的網路傳輸技術，規劃建設下一世代的網路 (NGN)，來實現新一代行動電話的發展。從第一代的類比系統到現在的 3G、3.5G 甚或 4G，行動電話廠商必須不斷演進，而這演進的過程必須以其「行動通訊技術」核心能力為基礎，才能在下一世代網路競爭不被淘汰。此外，軟硬體平台的多樣性也是行動通訊產業和資訊產業最大差異點之一。資訊產業長久以來被 Intel 與 Microsoft 兩大廠商所整合，其中 Intel 主導硬體的技術標準，Microsoft 則決定使用者界面與作業系統和其他軟體的相容性。資訊產業業者只需遵循其標準，決定產品規格並挑選零組件，即可完成產品設計，並可藉由組裝明細 (Configuration) 提供客製化產品。而通訊業者必須在面對硬軟體平台的多樣性，除了選擇作業平台、設計使用者介面外，還必須在短暫的產品週期內推出兼具硬體創新與時尚設計的產品，才能在市場競爭中脫穎而出。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 行動通訊標準的制定對於技術發展仰賴客戶或晶片業者的代工業者或許不重要，但對於通訊產業中的品牌業者，卻與其產品的研發設計與資源投資息息相關。以台灣廠商為例，過去台灣通訊廠商因為集中在代工領域，鮮少投入國際標準組織與參與標準提案，通常都是由工研院等法人組織參加；但近年來部分台廠轉型發展國際品牌，必須掌握先期標準，以 3GPP (3G 合作夥伴計畫) 開會為例，台廠參與的頻度與規模都逐步增加。部分台灣廠商已經悄悄布局 LTE，其中 HTC、Asus、中華電信研究所及凌陽轉投資的恆通高科，均已參與 3GPP 運作，涵蓋晶片、手機及電信服務等領域。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 基本上，4G 網路技術有三個技術在角逐成為下一代的行動寬頻技術標準，包含：UMB (Ultra Mobile Broadband；超行動寬頻)、LTE(Long Term Evolution；長程演進)與 WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access；全球互通微波存取)。UMB 技術是由 Qualcomm 主導的 CDMA 的演進技術，由於該技術專利由 Qualcomm 一家獨攬，致使多數電信設備商選擇支持 LTE 或 WiMAX 作為 4G 候選技術，UMB 技術也在孤掌難鳴的情勢下， Qualcomm 終於在 2008 年宣布放棄 UMB，轉向支持 LTE 技術發展。至於 IEEE 所主導的 WiMAX 技術，雖然建置的時間把 LTE 早，但 3GPP 所主導 LTE 是從原有的 GSM、 GPRS、EDGE、WCDMA、HSPA 行動通訊技術演化而來，獲得全球絕大多數電信營運商的支持，尤其在 CDMA 陣營的棄守之後，LTE 更是確定為下一代行動寬頻技術的共主。2009 年 12 月，瑞典首都斯德哥爾摩及挪威奧斯陸啟用了全球首座最大規模的 LTE 商用網路，為 LTE 的商用化揭開序幕，包括日本、南韓、美國及北歐等地的電信營運商，也將陸續加入 LTE 商用服務行列。研究機構 Cantab Wireless，預測 2013 年全球將有 8,500 萬 LTE 用戶。. Ch. engchi. i n U. v. 19.

(21) 表 2-8 WiMAX 與 LTE 的比較. 項目標準制定單位歷史理想傳輸資料量理想傳輸距離應用優勢主要廠商. LTE. WiMAX (806.11x) IEEE. 由 Intel 等先提出，制定通訊標準改進數據傳輸在 WiFi 基礎上提出新的無線網路傳輸下載：下載： 100 Mbps 上傳：上傳： 100 Mbps 3 KM 50 KM 手機、電腦等無線終端設備主要用於個人電腦 3G/3.5G 基地台升級容易，主要鎖定於 Intel 強力推動，適合目前基礎設備尚未手持市場普及的新興國家 Ericsson、Qualcomm、ActelLucent、NEC、NextWave Wireless、由 Intel 帶頭，開放式的平台讓許多全 Nokia-Siemens、Nokia、Sony球知名電腦網路通訊業者相繼投入 Ericsson、Motorola，NTT 等手機及通訊廠商 3GPP 3G/3.5G 100 Mbps 50 Mbps. 政治大. Source：科技政策研究與資訊中心－科技產業資訊室，2008 年 4 月. 立. ‧. ‧ 國. 學. LTE 技術的雙工模式包含時分雙工 (TDD) 與頻分雙工 (FDD) 二種，TD-LTE 則是特指使用 TDD 模式的 LTE 技術。TD-LTE 為延續中國主導的 TD-SCDMA 的演進技術，於 2004 年 3GPP 召開 LTE 技術工作會議之初，便將 TDD 與 FDD 二種雙工模式列入 LTE 標準的共同支持項目，因此在技術標準的制定方面，TD-LTE 與 LTE FDD 呈現同步的進展。雖然在實際應用方面，採用 FDD 模式的 CDMA 或 WCDMA 技術的電信營運商，佔據整體電信服務市場的 85%，FDD 技術生態鏈相對於 TD 產業顯得更為成熟，使得 LTE 商用化的時程要比 TD-LTE 領先近一年的光景。但是，由於 3GPP 在 Release 8 技術標準中，已立定 LTE 的核心網路 EPC (Enolved Packet Core) 必須相容 TDD 與 FDD 雙工模式的規範，在 2009 年 12 月完成的 Release 9 技術標準，更針對共用的 LTE/SAE 架構作強化規範，對於 TD-LTE 與 LTE FDD 的同步發展，具有極大的助益。此外，Ericsson、Nokia-Siemens、Alcatel-Lucent 等國際電信設備商，亦表態高度支持 TD-LTE 與 LTE FDD 設備同步研發，使得 TD-LTE 在局端設備部分的發展，趕上 LTE FDD 的發展速度。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. TD-LTE 和 LTE FDD 因為信號頻寬與雙工模式的設計不同，致使頻譜調度、信令編碼、時序管理等技術面向有所差異，但其核心接取網路的技術是可共用的，全球電信設備商亦以 TDD/FDD 技術相容作為網路系統之發展重點，但設計的目標並非讓 FDD 和 TDD 技術完全融合，而是採取相同之核心網路設備，支持不同的營運商在不同的頻譜資源狀況下，使用較為適用的 TD-LTE 或 LTE FDD 接取網路設備作為搭配。為了在 LTE 技術佔領一席之地，行動通訊廠商無不積極參與研發設計與專利申請。基於歐洲電信標準協會 (ETSI) 的專利統計，截至 2010 年 4 月底全球針對 LTE Release 8 技術項目提出的專利累計達 2002 件，專利件數仍以 Qualcomm 核可件數最多，以 350 件具有 17.5%的專利佔比，Nokia 與 Huawei (華為) 次之，專利佔比為 9.1%，Samsung 與 LG 於 2009 年積極投入專利申請，其專利佔比順利超前 Ericsson，分別為第四與第五。. 20.

(22) 圖 2-11 2010 年 4 月行動通訊廠商之 LTE 專利佔比. 政治大. Source：ETSI，拓墣產業研究所整理，2010 年 5 月. 立. ‧. ‧ 國. 學. 以目前來看，LTE 專利由近 10 家業者分據 3%-17.5%不等的佔比，雖成功達成 LTE 技術競爭與抵制寡占的目標，但卻因技術分散而需要有專利交叉授權的機制，以讓 LTE 終端設備能夠順利蓬勃發展，於是 Nokia、Nokia-Siemens、Alcatel-Lucent、Sony Ericsson、 Ericsson、NEC、NextWave 等業者，於 2008 年 4 月率先簽署專利承諾協議，將在 LTE 相關技術專利授權方面秉持「公平、合理及一視同仁」的原則，控制授權費用於售價的 10%以內。另外，知識產權管理企業 Sisvel 公司於 2010 年 2 月召開 LTE/SAE 必要專利所有者會議，邀集眾家電信、通訊、網路相關的業者加入 LTE/SAE 專利池的創建，為 LTE 技術的發展與廠商之間的合作，創造更多的機會。截至 2010 年 4 月底止，共有 32 家業者加入，而該 32 家業者持有超過 60%的 LTE/SAE 標準之相關智慧財產權。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 由於 LTE 主要從 WCDMA 升級演進而成的技術，因此對 WCDMA 技術輸出最主要的 Ericsson、Nokia-Siemens、Alcatel-Lucent 等電信設備商來說，具有發展 LTE 技術的先天優勢。而最早投入 TD-LTE 技術發展的 Huawei，在擁有廣大需求市場的中國政府支持之下，成為 LTE 技術發展的另一方霸主。另外，Motorola 累積近 10 年的正交頻分複用技術 (OFDM) 及逾 5 年的 WiMAX 技術研發經驗，促成 Motorola 在 LTE 的 EPC 與 RAN 二大網路架構的技術，具有其技術優勢。同時，Motorola 發展出適用於 LTE 網路的 SON 軟體產品，有助於新建基地台的自動偵測、連線與區域網路優化調整。截至 2010 年 4 月，Motorola 已與 KDDI、 Zain 簽署 LTE 商用合約，另利用 WiMAX 技術的研發能量，協助中國移動開發適用 TD-LTE 之 RAN 設備，於 2010 年 5 月開幕的世博會會場進行試營運。基於支持 WiMAX 與 LTE 技術雙邊並進的策略，現階段 Motorola 的研發重點，著重在 WiMAX 第二版的技術(802.16m)能夠銜接 LTE 技術使用之整合設備開發上。. engchi. 由於 LTE 網路架構全 IP 化，因此實現資料傳輸相關的應用服務並無大礙，並有助於提升傳輸速率、強化頻譜使用效率、降低設備升級成本，並使網路佈建與維護更便易。唯 LTE 採用網路電話 (VoIP) 方式的語音技術，與 2G/3G 之間的話務漫遊作業，仍存在技術標準不同而無法完全相容的問題。而 LTE 的語音服務尚無法實現的狀況，亦讓 AT&T、Vodafone、 KDDI、中國聯通等電信營運商放緩導入 LTE 商用化服務的時程，等待技術架構進一步標準. 21.

(23) 化。2009 年 11 月，AT&T、Orange、Telefonica、TeliaSonera、Verizon、Vodafone 等電信營運商，聯合 Alcatel-Lucent、Ericsson、Nokia-Siemens、Nokia、Samsung、Sony Ericsson 等多家設備業者，另外開啟了 One Voice 計畫，將針對 LTE 通訊底層的技術規範，研擬一致的互操作性標準，以便實現各家電信營運商開通 LTE 通話、簡訊及漫遊服務，業者預計 2011 年將可順利推出 LTE 手機暨實現通話服務。目前各手機品牌中以 Samsung 及 LG 的佈局最為領先，2 家廠商都同時開發晶片及終端產品，也都展示過 LTE 手機的原型機，其中 TeliaSonera 率先在北歐提供的 LTE 商用服務，就是採用 Samsung 的 LTE 數據機。除了 4G 的行動通訊技術佈局，其他硬體創新還包含：如藍牙 (Bluetooth) 3.0、位址感知功能、Wi-Fi 數據傳輸率 (尤其：802.11n) 、近場通訊 (NFC) 等無線傳輸技術、輸入技術 (如：電阻式觸控、電容式觸控、多點觸控等)、顯示技術 (如：主動畫素顯示、被動顯示與微型顯示等) 、手機電源控制技術等。以輸入技術創新為例，Apple iPhone 所採用的電容式多點觸控技術，成功改變消費者行動上網習慣，掀起觸控手機的熱賣風潮。而以顯示技術為例，Samsung 行動顯示 (Samsung Mobile Display；SMD) 獨佔主動式有機電激發光二極體 (AMOLED) 市場，Samsung 於 2010 年 6 月上市即熱銷的 Galaxy S i9000 即採用其 AMOLED 面板，不啻是硬體創新所創造的產品價值。. 立. 行動通訊產業軟體核心能力. 學. ‧ 國. 2.6. 政治大. ‧. 雖然行動通訊產品必須以硬體為載具，然而軟體卻是行動通訊產業重要的差異化關鍵因素。行動通訊產業所必須具備的軟體核心能力可以分為：「作業系統與使用者介面」和「服務與內容」。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 智慧型手機受限於尺寸大小，影響了螢幕顯示和輸入的合用性。這些先天上的不足，可以透過作業系統和使用者介面作改善，並搭配其新穎的操作方式以及強大的運算及網路連線等，提供許多需求的殺手級應用。Apple iPhone 上市之初，最令人驚艷的莫過於是多點觸控技術，使用兩根手指頭就可以做出放大縮小或是選擇的功能，而在 iPhone 推出之前，HTC 推出的 Touch 機也是以其炫麗的 Touch 介面驚動市場。一支好的智慧型手機，除了功能要強大以外，使用的流暢度、簡單性和介面親和程度都是重要的關鍵，而這些關鍵似乎都建立在手機的作業系統以及使用者介面上面。使用者介面對電子裝置的可用性影響程度非常大。不同於 PC 產品由 Microsoft 獨占作業系統市場，制定使用者介面與軟體相容性標準，目前智慧型手機仍尚未找到其標準的使用者操作介面。以瀏覽網頁的方式為例，Microsoft Windows Mobile 內建的 IE 瀏覽器採取一般傳統瀏覽方式，使用捲軸來捲動網頁。Apple iPhone 以多點觸控技術，以手指滑動網頁，並兩隻手指頭來放大想觀看的區域。Opera 公司的 Opera Mini 瀏覽器，使用點擊區塊放大的方式來瀏覽網頁。這三者操作方式各自有其優缺點，哪一個最適用則因人而異，而這些操作方式的設計正是智慧型手機廠商在產品設計時的重要差異之處。. Ch. engchi. i n U. v. 要做出好的使用者介面，改善手機體驗，必須兼具美術設計與程式開發能力，美術設計師與程式開發者必須緊密合作。以手機的動態介面為例，手機的動態介面要吸引人，必須動畫 (美術設計) 與互動 (程式邏輯) 兩者兼具。當公司決定要推出一款以動態介面為主打的手機產品，設計的流程是介面的概念先出來，其他的部門再傾全力支援動態介面的需求。例如，動態介面需要比較高階的硬體需求，那麼就把記憶體和處理器加到足以應付動態效果的等級；需要更大的容量，就把硬碟空間加到可以存放動畫。竭盡所能使動態效果足以呈現，使其成為主要賣點。以甫上市就以嶄新的使用者介面讓市場驚艷的 Apple iPhone 為例，多點觸 22.

(24) 控螢幕搭配動態 UI，使得使用者可以用兩根手指放大、縮小圖片，在快速翻找資料的時候，瞬間停下來還會有些微滑動的效果，或者使用小鍵盤會出現放大鏡等。iPhone 能做到這些，是因為整個手機的作業系統是由 Apple 自行開發，因此在底層就考慮到互動效果這件事。與其他手機品牌使用 Flash Lite 來製作動態效果做比較，由於 Flash Lite 是外掛的軟體，很多小細節的設計，若要以 Flash 實踐有困難。有鑒於使用者介面的重要性，各行動通訊廠商無不致力於作業系統與使用者介面的創新，並以專利創造競爭優勢。2010 年 3 月，Apple 宣布對 HTC 提出侵權告訴，認為 HTC 旗下橫跨 Google Android 平台及 Microsoft Windows Mobile 平台的多項智慧型手機產品，涉及侵犯 Apple 20 項專利，一反 Apple 平日以產品差異化與品牌行銷為主要競爭策略的態度。 Digitimes Research 認為，Apple 會透過觸控操作介面、及相關的底層軟體架構與硬體的專利主張，以法律訴訟攻勢維持其 iOS 相關裝置的領先優勢，主要原因是蘋果不希望當年 Macintosh 電腦率先推圖形介面 (GUI) 與滑鼠操作的概念，最後遭到開放架構的 IBM x86 PC 仿效與擊潰的舊事重演，並藉由法律手段拖延其他平台的崛起。. 政治大. 有了「作業系統與使用者介面」的基礎，「服務與內容」是行動通訊產業不可或缺的軟體核心能力。對消費者而言，選擇智慧型手機的原因，除了一樣希望享受在一般功能型手機中的便利性，更希望自行選擇非預設的應用軟體。如音樂服務的使用，除了延伸從以往的功能型手機中已經有的使用經驗，甚至更為強化，如播放軟體的選擇、下載音樂的軟體，與個人電腦儲存的音樂內容同步化等應用軟體，皆可透過智慧型手機用戶自行安裝擴充。而除了原本消費者接受度已高服務之外，許多以往難以向消費者推動的服務內容，如個人行動助理、電子郵件、導航、網頁瀏覽、社交網路等服務，也因為消費者得以選擇最符合自己使用習慣的應用軟體，而快速提高接受度。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 軟體除了從上述的應用面區分外，又依不同的行動平台、不同的地域性而有不同的集散方式。Apple 建構 App Store，作為 iOS 的軟體集中銷售平台，繼而其他智慧型手機平台也分別創建了軟體商店並制訂各自的規範。其中除了 Google Android 與 Microsoft Windows Mobile 的軟體商店是由軟體業者所主導外，也有如 Nokia、Samsung、LG、RIM 等手機製造商針對自己的行動上網終端裝置架設了軟體商店。預計 2010 年全球線上軟體商店下載次數將達 44 億次，成長率達 9 成，其後亦將持續成長，至 2014 年可望超過 185 億次。軟體商店的發展性受到免費軟體比例、各類型軟體比例、拆帳模式、在軟體商店上架的軟體數目與該軟體商店的個別終端裝置數目所影響。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-12 各方業者積極跨入線上軟體商店領域. Source： Digitimes 整理，2010 年 3 月 23.

(25) 表 2-9 主要線上軟體商店. 線上軟體商店. 廠商. 上市時間. PlayNow Arena Sony Ericsson App Store Apple Android Market Google App World RIM Ovi Store Nokia Applications Store LG Samsung Apps Samsung App Catalogue Palm Windows Marketplace Microsoft Source：本研究整理，2010 年 11 月. 2004 年 2 月 2008 年 7 月 2008 年 10 月 2009 年 4 月 2009 年 5 月 2009 年 7 月 2009 年 9 月 2009 年 9 月 2009 年 10 月. 軟體商店的軟體可區分為免費和付費兩種。在免費與收費軟體比例的因素上，基於軟體商店對經營者最重要的意義除了對使用者的習慣綑綁之外，增加營收也是其目的之一，架上的免費軟體越多，的確越能吸引使用者，但是免費卻沒有辦法藉由產品銷售提高營收；反之，付費的軟體才能產生營收，卻不一定能得到使用者青睞。以目前免費軟體的發展狀況來看，與個人電腦類似，免費通常代表是試用版、陽春版軟體，使用者需要藉由付費來取得完整軟體，免費軟體有助於吸引使用者採用該軟體商店與購買付費軟體，但過猶不及，免費軟體也相對代表軟體的品質保障較低，數量太多可能造成整個軟體商店被染上缺乏品質的評價。觀察 Apple、Android、Ovi 三大軟體商店，目前僅 Android 的付費軟體少於 50%。此外，如何藉由保證金來對軟體開發者進行品質的控管，卻又不會因為門檻太高而導致開發者難以進入則是另一個值得討論的問題，如目前 Android 對個別軟體開發者索取的保證金為 25 美元，而 Windows Mobile 則是對個別軟體提出 99 美元的保證金，保證金與審核制度的門檻制定實屬各軟體商店經營者對自身商店的定位而定。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 另外就上架的各類型軟體比例來看，目前主要的三大類別分別為影音娛樂、遊戲與一般應用軟體。Apple App Store 與 Google Android Market 為目前上架軟體最多的軟體商店，兩者又以遊戲軟體比例最高；反觀 Nokia Ovi Store 則是應用軟體最多，這主要是因為 Apple 與 Android 的產品仍以消費性市場為主，而 Nokia 包括 N 系列與 E 系列產品多為商務性產品。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-13 軟體商店發展現況－免費與收費軟體比例. Source：拓墣產業研究所，2009 年 8 月 24.

(26) 圖 2-14 軟體商店發展現況－各類服務與內容比例. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Source：拓墣產業研究所，2009 年 8 月. sit. y. Nat. n. al. er. io. 對多數行動平台而言，付費軟體的收益上多以 70/30 或 80/20 的拆帳方式，其中 70%或 80%由軟體開發者取得，多數軟體商店管理者取得 30%或 20%的收益，如有營運商代收費用則另從中拆帳，拆帳方式影響了開發商與營運商對該軟體商店的支持態度。至於終端數目越多代表軟體商店所具備的窗口效益對於開發者推廣軟體產品較大，上架的軟體數目越多，也越能吸引使用者進入，而窗口效益再度擴大，成為良性循環。而目前終端數目較多的軟體商店為 Apple App Store、Google Android、Nokia Ovi Store、BlackBerry App World 和 Windows Marketplace 等。. Ch. engchi. i n U. v. 除了線上軟體商店，其他軟體服務大致可區分為：音樂、遊戲、訊息 (含電子郵件)、導航、檔案分享、同步與備份等。音樂服務以 Apple iTune 為首，隨後 Nokia 亦於部分市場推出 Come with Music 服務。遊戲服務始於 Nokia 於 2003 年推出的「N-Gage」遊戲平台 (該平台於 2010 年宣告終止，將相關服務整合至旗下的「Ovi 商店」服務之中)，於 iPhone App Store 蓬勃發展，以優異的硬體性能及軟體平台顛覆了手機遊戲產業，更開始逐步侵蝕到掌上遊戲機市場，撼動任天堂的龍頭地位。訊息服務以 BlackBerry 的 Push Mail 取得市場領先地位，Microsoft、Nokia 則聯手發布手機通訊軟體 Microsoft Office Communicator Mobile，擬藉此重拾商務人士芳心，進而挑戰 RIM 在訊息服務的領導地位。Google 及 Nokia 相繼推出免費的逐向導航 (Turn-by-Turn Navigation) 服務，宣告免費導航服務已全面來臨，侵蝕專業車用導航裝置 (PND) 市場。除了導航，定位服務也是行動通訊重要的服務之一，可以進一. 25.

(27) 步強化現有的行動系統與行動社交網路，提供客製化與個人化的相關服務。至於檔案分享與備份則是 Google 的強項，Nokia 亦推出 Ovi File 服務，以免費的網路硬碟空間提供消費者隨時隨地存取檔案的便利性。. 2.7. 行動通訊產業軟硬體整合策略. 行動通訊產業必須具備軟體與硬體核心能力，並進行軟硬體核心能力整合才能在市場競爭中脫穎而出。本研究將行動通訊產業必須具備軟硬體核心能力區分為：「行動通訊技術與硬體創新」、「作業系統與使用者介面」、「服務與內容」與「跨平台整合」四個核心能力。行動通訊業者可藉由其中一到三個核心能力為基礎，透過併購、策略聯盟等不同策略運作取得其他缺乏的核心能力，並進行軟硬體整合。由於「行動通訊技術與硬體創新」、「作業系統與使用者介面」與「服務與內容」在前面章節已有所介紹，在此僅針對「跨平台整合」進行說明。. 治政大圖 2-15 行動通訊產業之軟硬體核心能力整合面向立終端硬體技術. sit. n. al. er. io. 終端軟體技術. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 跨平台軟體技術. Ch. engchi. i n U. v. 跨裝置硬體技術 Source：本研究整理，2010 年 11 月. 要說明「跨平台整合」對於行動通訊業者的重要性，就必須先說明「數位匯流」的趨勢。根據拓樸研究所的定義，「數位匯流」是 Computing、Communication、Consumer Electronics 之間，不只是透過硬體技術緊密整合在一起，更透過無間隙的軟體、內容與服務融合，讓使用者無法區分其使用的產品到底是電腦產品、通訊產品或是消費性電子產品。數位匯流不只是硬體技術融合，還包含軟體與介面融合、內容與服務融合，其隱含的是從類比時代跨入數位時代之後，消費者不再像以往容易區分該產品之間，到底是屬於資訊科技、電信通訊或消費性電子類的產品，因為其多多少少都有其他不同類別技術的融合。而在使用者. 26.

(28) 經驗上，消費者更依賴廠商將相關軟體、介面、內容與應用緊密融合產品之上，達到不同以往的數位經驗。例如「智慧型手機」，雖然仍稱為手機，然而從科技的角度來看，其在硬體上結合了電腦運算、3G+Wi-Fi 行動網路與行動娛樂的產品。此外，Apple 結合創新科技注入智慧型手機所帶來新功能與新應用，包括內建感應加速器、MEMS 麥克風、陀螺儀及磁性感測器 (MagneticSensor) 等，都為智慧型手機帶來不同於以往的使用模式與全新感受。在內容與應用方面，除了原有的 iTunes Store 之外，Apple 於 2008 年 7 月正式推出 App Store，更是讓智慧型手機真正成為數位匯流的平台，讓 iPhone 一時之間變成可攜式導航裝置、可攜式遊戲裝置、可攜式電子書閱讀器、行動社群平台等。. 圖 2-16 從數位整合時代進入數位匯流時代. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. al. sit. y. Nat. Source：拓墣產業研究所，2010 年 1 月. n. v i n (Tablet) 與 Internet-enabled CE 除了智慧型手機，下一個數位匯流的明星－平板電腦 Ch U i e h n 裝置，包含連網電視 (Connected TV) 甚至車用資訊娛樂系統 (In-Vehicle Infotainment gc. System) 等產品類別。內容 ( e-content )、雲端 ( cloud computing and cloud content )、智慧型攜帶 ( smart portable device )、軟體、智慧型 touch 人機介面等將成為市場競爭關鍵成功因素。. Apple 由 iPhone 平台擴展而衍生出的 iPad，在 2010 年 4 月上市後 80 天即銷售 300 萬台，供不應求。iPad 的成功，使各方業者對平板裝置商機大餅是否夠大的疑慮幾乎掃除殆盡，在 2010 年紛紛加緊研發腳步，伺機推出產品搶市。Samsung 領先眾家主要手機與 PC 品牌業者，於 2010 年 9 月宣布推出首款 Android 平板裝置─7 吋 Galaxy Tab，憑藉其與電信運營商的良好合作關係，以電信綁約補貼銷售模式搶佔市場先機，掀起競局改寫的序幕。 Dell 採用 Google Android 作業系統，推出平板電腦「Streak」。RIM 推出第一台平板電腦 Playbook，肩負平台更替與擴大用戶族群重任。Google 在 2010 年第四季發表 Chrome OS Netbook beta 測試版，並推出 Chrome App Store，專門銷售 Chrome OS 以及各個平台 Chrome 瀏覽器上使用的網路應用程式。在各類型硬體廠商、內容集成業者、電信服務商積極搶進下，2013 年平板電腦出貨量將可達 1 億台，智慧型手機則約為 8 億台，為 2010 年的 27.

(29) 1 倍以上， NB 則約 3 億台。若將平板電腦與智慧型手機市場合計，2011-2013 年平板電腦將約佔 10-12%。. 圖 2-17 2013 年智慧型手機、平板電腦與 NB 市場規模預估比較. Source：Digitimes ，2010 年 11 月. 立. 政治大. 圖 2-18 合計智慧型手機與平板電腦市場合計比例. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Source：Digitimes ，2010 年 11 月. 平板電腦的成長潛力除了吸引智慧型手機廠商投入，也吸引了原本投入 NetBook 的業者開始蠢蠢欲動，亟欲投入更輕、更小的平板電腦市場。然而，平板電腦產品不只是硬體上能否平板化這麼單純，而是必須從硬體端、軟體端與應用面全面化的考量與配套，才能創造出下一個熱賣的平板電腦產品。以 iPad 為例，延續 iPhone 的 App Store 豐沛軟體資源，也成為 iPad 一上市就能熱賣的關鍵因素。從 iPad 的使用情境、商業模式可以看出，iPad 銷售之所以能夠快速起飛，主要在於 iPhone 的功能雖好，但某些使用經驗仍因為其螢幕尺寸太小有所侷限，如遊戲、網路瀏覽、電子閱讀等，iPad 可說是彌補 iPhone 在使用上的不足衍生出來的產品。簡單來說，Apple 平板電腦是融合 iPod、iPod Touch、eBook Reader、iPhone 與 Netbook 的特質；可是深層來看，其更具備改變消費者欣賞音樂、電影、遊戲、讀書、社交，甚至家庭娛樂的潛力。此外，iPad 的銷售成功，以及平板電腦作業系統出現，顯示出大眾消費資訊的方式改變，不再仰賴 Windows 滿足電腦運算的需求而更趨向雲端服務。以. 28.

(30) iPad 最受歡迎的內容服務之一－電子書為例，就是運用雲端運算的概念，將使用者所購買的書籍儲在伺服器端，有意閱讀時再透過串流 (Streaming) 方式傳送到使用者的終端裝置。因此，若想推出成功的平板電腦裝置，必須有強大、豐沛的應用軟體資源奧援，才能使使用者持續採用。硬體廠商若要推出一個新的平板電腦，必須考量的不是單就硬體、規格與系統方面的關鍵因素，而是必須從延伸至服務、應用的平台開發者 eco-system 整體考量，選擇針對平板設計的 Linux 系統、嵌入式系統或是其他針對平板行動應用的新興系統平台 (如： Android、Chrome、LiMo、 MeeGo 、Ubuntu 及 webOS)。. 圖 2-19 Apple Tablet 期望創造新型態數位匯流，以啟動新紀元. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. n. al. er. Source：拓墣產業研究所，2010 年 1 月. Ch. i n U. v. 圖 2-20 Apple 平板電腦試圖改變閱讀習慣，創造數位匯流下的電子書商機. engchi. Source：拓墣產業研究所，2010 年 1 月 29.

(31) 除了平板電腦，另一個數位匯流的潛力產品為連網電視。讓電視機能夠上網一直是許多 PC 業者的夢想，可是單純依靠 PC 相關業者的推動，已經證明成功機會不大。例如 Microsoft 從原本推動 Web TV，到改變策略推動 Windows XP Media Center，後來又推動 Media Center TV Pack 2008 等，都沒有在市場上獲得迴響。Intel 在 2006 年 CES 展推出 Viiv 平台，希望能開創一台依附在電視機旁的媒體播放機市場，為了擴大影響力，甚至尋求晶片組、軟體、數位權利管理、網路卡、網路業者合作，可是此計畫也無疾而終。從以上案例可以看出，如果真的要實踐連網電視的境界，除了電視機業者之外，數位內容、電視網或者提供數位內容服務業者的支持才是重點，這也是數位匯流必備的條件。根據 Pew Internet 調查顯示，現在全美超過 35%的網路用戶會欣賞線上影視 (包含須付費與免費的線上影視服務)，其中又有 23%的人會將其 PC 連結至電視機上欣賞；總結來說，全美只有 8%的網路用戶會透過 PC 連結至電視機上欣賞線上影視。這個數據對於電視機廠商所傳達的訊息是：如果電視機可直接連上網路，則那些會透過網路欣賞線上影視的人，有可能會購買具上網能力的電視機，也就表示連網電視機的商機是存在的。為了積極佈局連網電視市場，美國的電視機品牌商包含 Samsung、Sony、LG、Vizio 與 Panasonic 等，分別與 Netflix、Blockbuster、Amazon、Vudu 與 YouTube 合作，將其電視機內建乙太網路埠或透過 Wi-Fi 無線網路，以串流方式欣賞影片服務通路商所提供的數位影片與內容。Google 也推出電視平台 Google TV 軟體，可讓電視連上廣大的網路。Apple 也宣佈將推出第二代 Apple TV，延伸原來 iPod 與 iPhone 在數位家庭生活的影響力。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 除了行動通訊廠商的軟體和硬體需具備智慧型手機、平板電腦、連網電視的跨平台整合外，在整個 eco-system 下，還必須考慮在眾多智慧型平台下，如何幫助軟體開發業者進行軟體開發。礙於作業系統相異，同樣的程式無法在不同手機使用。例如，iPhone、Android、 RIM、 Nokia 系列的智慧型手機所使用的程式，版本就不同。軟體開發業者必須針對不同的作業平台，打造手機程式，不但曠日費時，也浪費成本。在資源有限的情況下，往往選擇市場上最受歡迎的產品，並捨棄其他相對弱勢的產品。因此後進的智慧型平台必須解決軟體開發業者跨智慧型平台進行軟體開發的痛苦點 (pain point)，才有機會在軟體豐富性的競爭中迎頭趕上。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 30.

(32) 第三章研究方法本研究將以全球投入行動通訊與平台服務的相關廠商為研究對象，首先以文獻探討與產業分析，歸納出其核心能力指標，並透過個案分析，了解各種取得核心能力的策略、競爭力建構過程與影響，最後針對研究結果，提出結論及建議。. 3.1 個案研究方法本研究採用多重個案研究 (Case study) ，透過蒐集、組織及分析不同個案間的資料，探討出綜合性及系統性的訊息。個案研究法可視為一種探索問題的取向，但以內容而言則為一種綜合性的研究方法 (Hamel, 1993)。因此個案分析，要確定個案的資訊盡可能地完整，以便做研究之歸納與分析。個案研究同時也是一種社會科學研究的基本型式與研究策略。在資料蒐集的形式上並未限制，並且可依研究的需要採用量化資料與質化資料，以達到研究的目的 (Yin, 1989)。本研究是以行動通訊產業競爭廠商為分析個案。. 3.2 研究分析架構. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本研究屬探索性研究。首先將從相關文獻整理出實際案例之背景，進行軟硬體核心能力探討分析，瞭解其採取之策略、原因及其過程，分析其關鍵成功因素、所面臨的挑戰，和策略執行結果，並探討其因應市場競爭所採取的策略。(見圖 3.1). y. sit. io. n. al. er. 背景. Nat. 圖 3. 1 本研究個案分析架構. 軟硬體核心能力探討分析. Ch. engchi. i n U. v. 採取之策略、原因及過程. 關鍵成功因素與所面臨的挑戰. 結果與影響. 結論與建議. 31.