第四章 個案探討
4.8 個案八： Micr osoft
3D UI，然而，當Android發佈新版本，為使其使用者介面兼容新版本，亦影響其Android版 本更新較競爭者慢。加上Android 3.0恐對手機廠自行研發的使用者介面作出限制，因此 Sony Ericsson是否可維持3D UI操作介面以保持產品差異化，將是未來的挑戰。
4.8 個案八：Microsoft
Microsoft公司 (Microsoft Corp.) 於1975年由Bill Gates與Paul Gardner Allen成立，
總部位於美國Washington Redmond，以研發、製造、授權和提供廣泛的電腦軟體服務業務 為主，最為著名和暢銷的產品為Microsoft Windows作業系統和Microsoft Office系列軟體。
於PC、網路時代，Microsoft Windows作業系統獨占鰲頭，授權套裝軟體的獲利模式曾 經打敗Apple的Macintosh作業系統。儘管Microsoft在授權軟體上獲利豐厚，但網路服務事 業發展卻未竟理想，雖然2007年購併線上廣告aQuantive，但並未帶動Windows Life及 MSN的網路搜尋廣告收入。根據 StatCounter的數據顯示，Microsoft線上搜尋市場佔有率於 2010年12月僅佔3.5%，大幅落後Google的90.57%；連在瀏覽器市場，Microsoft Internet Explorer (IE) 的全球市場佔有率亦於2010年9月首次跌破 50%，以49.87%市佔率領先成長 快速的Firefox (31.5%)、 Google Chrome (11.54%) 和Apple Safari (4.42%)。
Microsoft進入手機軟體市場已久，從1996年11月發佈Windows CE 1.0開始，
Microsoft就希望將其產品線從個人電腦延伸至嵌入式系統 (Embedded System)，繼承
WinNT的技術為其核心運作方式，可適用在智慧型、具連接性、與精巧的裝置，例如消費性
電子產品、閘道器、工業控制器、手持行動裝置、IP 機上盒、VoIP 電話與精簡型用戶端設 備等。為了針對Pocket PC和Smartphone打造的一套開發環境與授權方式，Microsoft於 2003年6月發佈Windows Mobile 2003，手機廠商可透過Microsoft授權與認證，生產 Windows Mobile手機。Microsoft 持續更新Windows Mobile版本， 2005年5月發佈 Windows Mobile 5，2007年2月更新至Windows Mobile 6，並於2009年5月進一步發佈 Windows Mobile 6.5。Microsoft Windows Mobile於2008年智慧型手機作業平台市佔率為 11.8%，僅次於Symbian與RIM的BlackBerry OS，然而，隨著Apple與Android崛起，於 2010年第三季市佔率已跌至2.8%，落後於Symbian的36.6%、Android的25.5、iOS X 16.7%與RIM 14.8%。
為了因應競爭，Microsoft於2010年第四季推出最新版本Windows Phone 7。Windows Phone 7 Series一改Microsoft手機作業系統過去有如迷你版Windows系統的印象，跳脫
Microsoft手機作業系統既有概念，改以實際手機應用作為設計核心，並減少了應用程式的設
計，改以Hub概念，將Office、OneNote與SharePoint Workspace放在同一處以方便用戶 使用。在開始的畫面中，Windows Phone 7 Series動態更新的「Live Tile」能讓手機用戶直 接看到即時的內容，打破以往藉助靜態圖標才能進入應用程式畫面的方式。
Microsoft在個人電腦產業接近壟斷的作業系統與Office軟體為其最大優勢。為了使其產 品線從個人電腦延伸至行動通訊裝置，Microsoft透過其「作業系統與使用者介面」基礎，透 過與ODM及手機品牌廠商策略聯盟合作的方式，發展其在「行動通訊技術與硬體創新」的
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核心競爭力，進一步利用併購、Web 2.0發展其「服務與內容」，並延伸其軟體與雲端網路 能力，進行「跨平台整合」。以下為Microsoft進入行動通訊產業，所進行的軟硬體整合策略 發展說明：
圖4.26 Microsoft軟硬體核心能力整合面向
Source： 本研究整理，2010年11月
• 行動通訊技術與硬體創新：
Microsoft為軟體公司，缺乏硬體開發能力。為了將Microsoft設計開發的 Windows CE 及Windows Mobile 平台使用在手持裝置上，Microsoft與甫於1997 年成立，專注於PDA 製 造的 ODM 廠商HTC合作，初期以內建Microsoft 在當時大力推動的行動裝置作業系統
「Windows CE」 為 ODM 主力。 Windows CE 作業系統獲得了Compaq (現為HP) 的青 睞，透過HTC設計、生產名為「iPAQ」的 Pocket PC，並逐漸打開以Windows CE為作業 系統的PDA手持裝置。
除了早期和HTC合作，Microsoft亦透過授權給手機品牌廠商，生產Windows Mobile平 台手機，以被授權手機廠商之品牌行銷，包含Samsung、LG、Sony Ericsson、Motorola與 欲從資訊產業進入通訊產業的品牌，如：HP、Dell、Asus、Acer等。
此外，為了提供消費者軟硬體整合的使用經驗，Microsoft效法Google的Nexus One，
透過Sharp代工，於2010年4月推出針對年輕族群設計的自有品牌手機Kin One 與Kin
Two，希望藉由軟硬體的整合提供用戶更好的使用經驗。然而因Kin的銷售遠不如預期，上
市不到兩個月Microsoft即宣佈下市，並將其團隊整合至Windows Phone 7部門，集中資源 終端硬體技術
跨裝置硬體技術
終端軟體技術 跨平台
軟體技術
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開發Windows Phone 7，維持其透過授權作業系統予手機品牌廠商方式，以取得其行動通訊
技術與硬體創新能力。
• 服務與內容：
Microsoft 除了其作業系統、office軟體與遊戲服務外，旗下還有線上商業服務，包含線 上廣告和其他網路服務。為了取得行動通訊產業所必須的服務與內容核心能力，Microsoft除 了透過自有開發與公司資源整合外，亦欲透過併購取得核心競爭力。2008年初傳出
Microsoft欲併購Yahoo，雖然事後破局，但不難看出Microsoft欲抗衡Google的決心。
2007年5月，Microsoft購併網路廣告領導廠商aQuantive公司，成立廣告主與發行商解決 方案 (Advertiser and Publisher Solutions；APS) 事業群；2008年2月，Microsoft購併美國 手機軟體與服務公司Danger。Danger公司主要營收來源為包含郵件收發、辦公室應用、消 費者端的即時通訊、社群網站、Mobile TV 等行動應用服務收入，與Microsoft Windows Mobile 業務以授權為收入來源大不相同，透過併購Danger，Microsoft得以補強Microsoft手 機作業系統在消費性市場布局。
以下為Microsoft針對行動通訊所推出的主要服務：
• 訊息服務：
Microsoft Windows Mobile早期多以商務用戶為主。為了因應RIM在企業用戶的競 爭，Microsoft在2005年6月宣布將免費升級 Exchange Server 2003，讓Windows Mobile 5.0甚至是Symbian、Palm OS的行動裝置即時存取Exchange Server上的電 子郵件，力推行動郵件服務。此外，Microsoft在軟體技術上也大有進展，該公司在 Windows Mobile 5.0上增加了Direct Push技術，讓使用者不用另外建置郵件伺服器 系統，就可以與Exchange Server做即時同步，大大降低了企業建置Push Mail的費 用。在Windows Phone 7版本上，Microsoft提供Windows Live Mail桌面程式，將用 戶選擇的電子郵件帳戶，如 Hotmail、Gmail 或 Yahoo! Mail放置在同一個程式中，使 用戶從桌面上即可取得所有的電子郵件。此外，透過 Windows Live Mail，即使用戶已 離線，仍然可以讀取與回覆電子郵件。當用戶再次回到線上時，新的電子郵件便會下 載到電腦上，並寄出寄件匣中的所有郵件，使用戶更方便地管理其電子郵件。
• 導航：
繼Nokia、Google之後，Microsoft於2010年5月亦針對Windows Phone平台推出 免費導航服務，提供免費的Bing Maps逐向 (turn-by-turn) 語音導航服務，目前已可在 美國使用，只要按下導航鍵，Bing Mobile就會自動計算路徑，選擇最快或最短路徑 後，就可以根據語音指示抵達目的地，使手機提供車用導航裝置服務。
• 文書處理：
為了提高Office在行動裝置上的體驗，Microsoft推出Office Web Apps與Office Mobile 2010。Office Web Apps為已上市的Office 2010附帶可透過瀏覽器讀取文件 內容的網頁應用版本，Office Mobile 2010則是針對特定手機軟體平台開發既可瀏覽也 可編輯、但需要另行安裝的應用軟體Office Mobile 2010。Office Mobile 2010目前已
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推出針對Windows Mobile 6.5的版本，供採用該作業系統的手機使用者透過
Marketplace免費下載，而搭配Windows Phone 7的新版本，將直接內建於系統中一 併推出。
由於Office是Microsoft在Windows作業系統之外，最為普及的軟體產品套件，且幾 乎是企業必買的應用軟體，光是套件當中的郵件軟體Outlook，便有超過5億用戶；
透過將Office Mobile內建於Windows Phone 7系統中，對於商用市場將有很大吸引 力，成為Windows Phone 7上重要的殺手級應用之一。
值得注意的是，向來堅守以自家平台為優先的Microsoft，選擇在行動文書處理市場採 行多平台支援策略。除了確定與Nokia合作針對Symbian開發專屬Office版本，
Microsoft亦將陸續開發其他平台的Office軟體版本，瞄準Gartner預測在2013年達 到18.3億人的手機上網用戶數 (超越電腦上網的17.8億人) 之廣大商機。
• 多媒體影音與遊戲服務：
Microsoft於2006年11月推出Zune可攜式媒體播放器，搭配Zune Marketplace線 上音樂購買網站，以期與iPod與iTune抗衡。為了延伸多媒體影音與遊戲服務到手機 裝置，Microsoft於Windows Phone 7整合Zune軟體，用戶可於Zune Marketplace 下載影音，並支援XBOX Live內容，力求將家用電玩主機 XBOX 360 上的成功經 驗，完整轉移到手機平台上。
• 線上軟體商店Marketplace：
Microsoft於2009年10月推出Windows Mobile 6.5時，一併推出Windows
Marketplace for mobile 線上軟體商店，包含遊戲、社交網站、媒體內容與商務工具等 服務，上市時全球大約有300個軟體已上線。Microsoft於2009年11月開放給更多 Windows平台 (Windows Mobile 6.0與6.1) 手機使用。Microsoft表示，其實
Windows Marketplace for mobile 線上軟體商店推出前，Windows Mobile可使用的應 用軟體數量即超過1.8萬，惟這些應用軟體的研發人員必須提出申請，以便讓這些軟
體在新的Marketplace上架，否則，這些軟體只能透過第三方網站下載使用。所以
Windows Marketplace for mobile 線上軟體商店有很大的成長潛力。
隨著Windows Phone 7上市，儘管未支援第三方應用程式為多工處理，但Microsoft 深知擁有豐富的第三方應用程式為Windows Phone 7成功的必要條件。由於軟體商店 需要第三方程式開發商協力，於是Microsoft在Windows Phone 7產品正式推出前先 釋出SDK，為Windows Phone 7布局。Microsoft於2010年7月釋出Windows Phone 7開發工具測試版，讓第三方軟體開發商協助增添Windows Phone 7 Series的 應用程式。為控管Windows Phone 7 Series的基本架構及使用者介面，Microsoft初 期僅利用marketplace發布第三方應用程式。Microsoft表示，截至2010年底，開發 工具已被下載超過數十萬次，Microsoft亦努力確保應用程式的種類是否廣泛及品質問 題。根據IDC統計資料顯示，Windows Phone 7應用程式商僅費時2個月，便攀升至 4,000個，相形之下，Android則歷時近半年光陰才達到相同的成績。顯然Windows
Phone 7仍具有應用程式開發人員對其的向心力。
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• Windows Phone Live：
Microsoft於Windows Phone 7推出新雲端平台Windows Phone Live，提供雲端備份 功能，可同步相簿、通訊錄、簡訊等，並提供免費「Find My Phone」手機尋回服 務，當用戶遺失手機時，可透過「Find My Phone」服務定位手機、響鈴並鎖機。藉 由進一步整合Danger公司的技術，未來Windows Phone Live可望增加更多社群功
Microsoft於Windows Phone 7推出新雲端平台Windows Phone Live，提供雲端備份 功能，可同步相簿、通訊錄、簡訊等，並提供免費「Find My Phone」手機尋回服 務，當用戶遺失手機時，可透過「Find My Phone」服務定位手機、響鈴並鎖機。藉 由進一步整合Danger公司的技術，未來Windows Phone Live可望增加更多社群功