第四章 個案探討
4.7 個案七： Son y Ericsson
MOTOBLUR操作介面以保持產品差異化，甚或投入更多資源以Azingo平台為基礎，開發自
家智慧型作業平台，將是Motorola未來的挑戰。
4.7 個案七：Sony Ericsson
Sony Ericsson 公司來自於消費性電子龍頭Sony與長期致力於行動通訊產業的Ericsson 公司的結合。1988年以前，Ericsson憑藉著精簡及體積小的行動電話架構與平台，在全球行 動電話市佔率維持第三名。但由於新競爭者湧入，加上多媒體功能出線，Ericsson受限於其 2001年10月成立新公司Sony Ericsson，並於英國倫敦設立總部。Sony Ericsson希望透過
Ericsson於電訊方面的專業，及Sony在消費性電子產品的優勢互補，在行動通訊領域創造
出強大的品牌。合資初期，人力整合與產品策略調整方面進行的並不順遂，行動電話款式大 幅減少，銷售量亦逐季下滑。合資後第一季，即虧損1.36億美金，2002年市場佔有率跌至 5.4%，全球排名並從第三名跌至第五名。2003年，Sony Ericsson在全球GSM市場上發表 T610、T100以及日本市場發表SO505i三支行動電話，並在全球熱賣，在2003年10月首 度獲利。
2005年，配合Sony公司「Sony United」政策，Sony Ericsson發表採用
SonyWalkman品牌的音樂手機，2007年8月Sony Ericsson再次發表採用SonyCyber-Shot 品牌的照相手機。在軟體應用面，內建PlayNow軟體可透過網路下載Sony音樂旗下藝人歌 曲；在行銷上，與Sony影業合作採用置入性行銷，Sony影業所出品的電影上不斷出現 Sony Ericsson手機。Sony Ericsson成功結了Sony集團的電子、娛樂事業資源。也由精緻 路線轉為多樣化產品路線，Sony Ericsson的行動電話市佔率，由全球第六大市佔率擴大至全 球第三大品牌。2008至2009年，手機毛利下滑、新機發表時間拖延以及2008全球金融危 機的衝擊等不利因素，Sony Ericsson出現嚴重虧損，市佔率退至全球第五大。Sony Ericsson於2009年虧損逾8億歐元，2010年起加緊控制預算支出，且成功推出使用 Android 系統的智慧型手機後，終於在2010年轉虧為盈。
為了因應行動通訊產業軟硬體整合趨勢，Sony Ericsson以「行動通訊技術與硬體創新」
為基礎，透過策略聯盟與集團資源整合發展其在「作業系統與使用者介面」、「服務與內 容」與「跨平台整合」的核心競爭力。以下為其策略發展說明：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖4.25 Sony Ericsson軟硬體核心能力整合面向
Source： 本研究整理，2010年11月
• 作業系統與使用者介面：
Sony Ericsson早期是Symbian的股東，以Symbian UIQ平台為其智慧型手機主要作業 系統。隨著Nokia買下Symbian百分之百股權，加上Google Android崛起，Sony Ericsson 退出Symbian聯盟，改以Google Android與Microsoft Windows Mobile、Windows Phone 為其智慧型手機作業系統策略，並企圖成為全球第一大 Android 系統的平台供應商。
Sony Ericsson於2010年3月推出第一支Android手機，成功幫助Sony Ericsson扭轉 虧損形勢，從2010年第一季起連續三季獲利。為了在Android機海中脫穎而出，Sony Ericsson 為Android平台開發出其自家的3D UI，並開發獨家的Mediascape與Timescape 應用程式。其中Mediascape讓使用者自好友或是從YouTube、PlayNow取得音樂、相片、
影片等分享內容，而TimeScape則以時間軸概念，在統一介面上顯示與親友的溝通紀錄，除 了手機簡訊外，還包括Facebook、Twitter、MySpace、電子郵件和相薄等網路通訊，提高 使用者經驗。
• 服務與內容：
Sony集團的電子、娛樂事業資源是Sony Ericsson獨特的資源，其旗下SonyWalkman 品牌的音樂手機與SonyCyber-Shot品牌的照相手機亦為其品牌重要資產。在Apple於2003
終端硬體技術
跨裝置硬體技術
終端軟體 技術 跨平台
軟體技術
‧
「Sony Connect」音樂商店，與Apple iTunes較勁。以相同的收費標準，透過該網站提供存 取音樂所需的軟體，並同步強力宣傳新一代Sony MiniDisc，支援播放下載自Connect商店 的歌曲，和Apple藉iTunes的人氣衝高iPod銷售的手法如出一轍。在手機部份，則於2004
年推出Playnow Arena服務，強調透過簡單三步驟就可輕鬆下載流行Sony音樂旗下藝人歌
曲，可以先免費試聽再下載的服務，並與Gracenote合作，提供TrackID音樂搜尋辨識服 務。
Apple + iTunes的成功，使得數位音樂和消費電子裝置已密切相連。由於Sony、
Apple、Microsoft分別支持互不相容的音樂格式，消費者上網買音樂的驅動力是其所支援的
裝置。儘管Sony客戶基礎廣，品牌實力堅強，但由於Sony MiniDisc系列未能激起像iPod 的市場魅力，在 ATRAC 音樂格式未受歡迎的情況下，Sony終究不敵 iTunes Store 的競 爭，於2008 年三月關閉「Sony Connect」音樂商店，並逐漸放棄 ATRAC 格式，在新推出 的播放器上，改支援無防拷的、適用於 Windows Media、Audio、MP3和 AAC 格式的音 樂，足見軟硬整合與服務創新之不易。Playnow服務目前仍為Sony 音樂手機內建的主打服 務之一，到2009年7月為止共有2500萬用戶數。
除了音樂服務，Sony Ericsson所主打的Android作業系統智慧型手機亦內建Android Market等Android平台下的標準服務。目前除了Android Market，Sony Ericsson亦曾針對 Microsoft Windows Mobile手機開放Panel SDK，內含Panelizer，可將現有的 Flash、Java 及Windows Mobile 應用程式開發成手機使用的Panel，更可透過Panelizer將更多現有的應 用程式轉為X2可使用的應用程式，提高投資報酬率。使用者在手機的首頁上就能觸控操作 開發商提供的各式Panel，開發商更能塑造出使用者的行動娛樂體驗，或藉由上架ony Ericsson的PlayNow arena網站，可將開發完成的應用程式展示與販售，讓開發商的產品能 接觸到更多消費者。
為了推出更多智慧型手機殺手級應用服務，Sony Ericsson透過資團內資源整合，致力於 打造更多元的手機功能，如：即將於2011年第一季推出的第一支使用PlayStation品牌名的 PSP智慧型手機，以Android系統為基礎，未來不排除結合Sony Ericsson獨立軟體商店，
由Sony來控制遊戲的發布。除了PSP外，Sony Ericsson亦可能結合旗下BRAVIA電視與 視，採用Android平台、Chrome瀏覽器，搭配Intel Atom處理器，也內建Wi-fi，預載安裝 的程式包含Netflix、Pandora、Twitter、Youtube。Sony也提供Qriocity隨選影片串流服 務，並透過程式，使用戶得以透過Android裝置控制Google TV，未來更多的應用程式將會 在2011年第一季透過Android Market提供用戶下載，包含：CNBC、紐約時報、HBO、
CNN、Amazon、NBA、USA Today等業者所提供的Google TV內容和應用程式。消費者只 要將電視連上網路線，或是透過Sony無線網卡，就可以在BRAVIA電視上盡情瀏覽多樣化 的網路影音內容。2011年，Sony Ericsson將進一步整合其PSP、BRAVIA TV關鍵技術至 其智慧型手機，朝跨平台整合之路邁進。