第四章 個案探討
4.3 個案三： RIM
包括Vodafone、法國電信、AT&T、中國移動、德國電信、韓國電信 (KT)、NTT docomo、
鮮京電信 (SKT)、Softbank 、義大利電信、Telefonica、奧地利電信、北歐Telenor及
Verizon在內，幾乎集結歐美及亞洲主要電信運營商，涵蓋用戶數高達10多億戶，影響力可 為主的行動通訊終端與應用軟體解決方案廠商。公司由現任聯席首席執行官Mike Lazaridis
與Jim Balsillie共同創立。成立之初，RIM以無線通訊模組與無線呼叫器為其生產業務，
1995年推出Pager 900，但由於同類型競爭廠商眾多，並未讓RIM在市場上有亮眼的表現。 在智慧型手機市場需求的轉變下，仍不敵Apple與Android的競爭。Apple表示，Fortune 500大企業中，超過8成已經部署或是正在測試iPhone，而在BlackBerry主力的北美市場，
Android 更超越RIM，成為北美最受歡迎的作業系統。在全球智慧型手機作業系統排名，
BlackBerry已從2009年的第二位 (市佔率 19.9%) 跌至2010年第三季的第四位 (市佔率 14.8%)，排在Symbian (36.6%)、Android (25.5%) 及Apple iOS (16.7%)之後。
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歸納RIM自2008年12月起，至2010年8月期間的營收表現維持成長態勢，除RIM財 務季度第一季 (3-5月，RIM會計年度為3月1日－隔年2月28日) 受到消費淡季的影響外，
每季呈現穩定的銷售成長。BlackBerry硬體銷售佔8成左右，但BIS營收成長率高於硬體營 收的成長率。BIS佔RIM營收比例持續上升，2008年底比重僅佔約12.7%，2010年8月底 已攀升至近17%。BIS服務與BlackBerry為互補的產品服務，BIS營收成長對黑莓機營收有 相輔相成效果。
圖4.15 RIM BlackBerry及BIS營收與季成長率4Q’09-2Q’11
Source：RIM，Digitimes 整理，2010年10月
圖4.16 RIM BlackBerry及BIS營收比重 4Q’09-2Q’11
Source：RIM，Digitimes 整理，2010年10月
RIM在2008年起執行國際化策略，將BlackBerry與BIS進軍全球市場，成功將北美所 佔營收降低。進入2010年後，透過硬體降價策略，雖然繼續帶來BlackBerry數量成長，卻 未帶來對應比例的BIS用戶成長，開始僅能刺激既有BIS用戶汰換新款BlackBerry，長遠對 RIM不是最大利益的走向。同時，BIS用戶成長趨緩的事實，也透露RIM既有的產品服務，
已在全球市場遭遇滲透率的天花板。累計總用戶數由2008年的15%以上起連季下滑至2010
年8月的10%以下。在2010年上半年以前，仍可看出BIS總用戶數的成長率高於
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BlackBerry總出貨量的成長率，可解讀為BIS繼續吸引BlackBerry用戶，帶動硬體銷售。在 2010年3月後，BIS累計用戶量成長率下滑，BlackBerry累計出貨量成長率超越BIS總用戶 數成長率，且BIS與BlackBerry的成長率呈現反向發展，顯示BlackBerry的銷售動能，轉 向既有BIS用戶更換新BlackBerry硬體，RIM在2009年的海外BIS新用戶擴張策略，已達 到現階段效果的瓶頸。此外，儘管BIS新增用戶成長率普遍低於BlackBerry成長率，但BIS 各季營收成長率高於BlackBerry營各季收成長率，顯示RIM為擴張全球市場及非高階市場，
推出中低階款式BlackBerry，造成ASP連季下降，從2009年Q4到2011年Q2會計年度 間，BlackBerry硬體ASP已降價50美元以上，此亦影響RIM獲利表現。
圖4.17 RIM BlackBerry與BIS累計銷售量及季成長率 4Q’09-2Q’11
Source：RIM，DIGITIMES 整理，2010年10月
圖4.18 RIM營收與獲利變化4Q’FY09-1Q’FY11
Source：RIM， DIGITIMES 整理，2010年8月
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隨著iPhone與Android手機創銷售佳績，勢將排擠BlackBerry空間，儘管BlackBerry 用戶以商務人士為主，與偏向消費性應用的iPhone及Android手機定位不同，加上
Windows Phone市佔持續滑落，BlackBerry有機會趁勢接收不少商務用戶。然而，RIM的
Push Mail服務已逐漸有APP可部分取代，同時在越來越多商務人士考慮iPhone，僅有黑莓
機為產品，且集中商務應用的RIM，客層組合過於集中的風險逐漸升高。除了也必須捍衛擅 長的企業市場，避免其他作業系統或智慧型行動裝置廠商入侵外，RIM還需要推出能吸引更 廣泛消費市場層面的硬體及服務內容，以吸引新用戶。
為了因應行動通訊產業軟硬體整合趨勢，RIM以其原深耕於商務應用的「行動通訊技術 與硬體創新」、「作業系統與使用者介面」、「服務與內容」的核心能力為基礎，透過自行 開發、併購與Web 2.0方式進一步拓展其消費性市場，並取得其「跨平台整合」的核心能 力。以下為其策略發展說明：
圖4.19 RIM軟硬體核心能力整合面向
Source： 本研究整理，2010年11月
• 行動通訊技術與硬體創新：
RIM深耕無線行動通訊逾20年，其自1999年推出的BlackBerry運作模式包含系統端 與終端兩種解決方案。系統端的部分提供訊息伺服器 (Messaging Servers) 、應用伺服器與 資料庫 (Application Servers and Database) 與企業伺服器 (BlackBerry Enterprise Servers) 等三項設備與軟體。終端部分則提供BlackBerry專屬終端或內建「BlackBerry Connect」與
「BlackBerry Built-In」支援程式的行動通訊終端。營運業者完成系統端設備的建置後，便可透 過其CDMA2000 1X、DataTAC、GSM/GPRS、iDEN、Mobiltex等行動電話與數據網路，
讓用戶可在支援此項服務的行動終端上，使用無線電子郵件、個人資訊管理、瀏覽器、簡訊 終端硬體技術
跨裝置硬體技術
終端軟體技術 跨平台
軟體技術
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與其他應用。其中，主動式的無線電子郵件 (Push Wireless E-mail) 是BlackBerry服務中最 受營運業者重視與用戶青睞的應用。
圖4.20 RIM BlackBerry 運作架構
Source：RIM
在硬體創新部份，大部份BlackBerry設備附設小型但完全的QWERTY鍵盤，方便用戶 輸入文字，儘管QWERTY為標準工業規格，但此設計搭配其創新的訊息服務深獲消費者歡 迎。為了拓展BlackBerry在消費性市場的成長，當所有主流智慧手機廠商都有觸控介面的產 品，RIM亦於2008年10月推出第一款觸控全螢幕手機BlackBerry Storm系列。然而，儘管 螢幕採用與iPhone一樣的是電容式面板，並內建RIM獨家的SurePress觸控技術，增加觸 控面板的反餽功能，但滑動操控上仍遠不及iPhone，輸入文字時不僅沒有實體QWERTY鍵 盤的實體感，連iPhone那種靈敏的觸控反應都不及。為了補強，RIM 於2010年第四季推出
新機Torch，改用觸控螢幕 + 推滑式 Qwerty 鍵盤的簡單設計，不失為結合觸控操作及
BlackBerry Qwerty鍵盤的最佳設計。
為了跨入平板裝置市場，RIM於2010年9月發佈旗下第一款平板Playbook，並預計 2011年第一季上市。Playbook採取7吋外觀設計，僅為iPad的60%左右。在螢幕方面，
Playbook使用AH-IPS-TFT LCD面板，與iPad採用廣視角的IPS有同樣的設計方向。考量 到RIM長期訴求的商務人士應用導向，廣視角的顯示方能提供多人觀看，會議中分享資訊的 情境。Playbook也將提供iPad未設計的USB接口與HDMI接口，此對企業環境使用將顯得 較重要，包括連接PC或投影機等週邊設備，都有其方便性。而提供廣視角與連接方便性，
在消費性的應用也同樣具備重要性，這點是iPad在產品上被詬病與更加不利於商業應用環境 之處。相較於iPad未設計前置視訊用鏡頭與照相機功能，以主打企業應用而言，視訊會議將 是眾所訴求之處，故Playbook提供市場較為少見的300萬像素前視訊用鏡頭與500萬像素 的照相機。此外，不同於iPad與Samsung Galaxy Tab仍採用Coretex A8架構的單核處理 器， RIM Playbook使用Coretex A9雙核處理器，並配置4倍於iPad的主記憶體。高階的 硬體規格較容易對應商務市場應用需求的資安加解密運算量，或應用程式的運算需求。
Playbook標榜兼具多媒體與娛樂價值，在產品設計的硬體規格有相當的說服性。
Playbook支援1080p的HD錄影及影片播放，勝過iPad的720p，也支援更多元的影片格
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式。配合外接HDMI輸出，Playbook在影片娛樂產品規格的確勝過iPad。但影視娛樂的關鍵 仍在產品與內容通路的整合度，消費性、娛樂性的APP來源將成為RIM的另一項挑戰。
• 作業系統與使用者介面：
在作業系統方面，RIM 是智慧手機品牌中除了 Apple 外，少數採取自行研發作業系統成 功的品牌。BlackBerry OS 搭配其企業應用服務，提供穩定、便利的服務平台。然而，隨著
Apple 與 Android 的崛起，RIM 亦致力於增加其作業系統中社群網路與媒體功能。以其於
2010年 6月發佈的BlackBerry OS 6.0為例，除了主介面重新設計，還加強了社群網路、新 BlackBerry作業系統，改採用以商用的類Unix即時作業系統QNX為基礎開發的BlackBerry
Tablet OS。RIM採用全新作業系統架構，反映進入智慧型手機或平板時代，原先以手機平台
為基礎的BlackBerry作業系統架構，已經不敷使用。若QNX平台順利在Playbook發展，未 來RIM很有可能將智慧型手機也移轉為QNX平台，並採用多核心處理器。Playbook可視為 RIM在作業系統創新的試金石。
與Apple的IOS相比，使用者體驗是RIM產品較弱的環節。為改善用戶對其平板及智慧
型手機的體驗， RIM於2010年12月宣布購併專精於使用者介面及個人化設定的The Astonishing Tribe (TAT)。在被RIM併購之前，TAT有過許多次與大廠合作的經驗，包括 Fujitsu、Google、Samsung和Motorola，TAT所開發的技術被用於全球4億7千萬個裝置 中。RIM希望藉由併購TAT，取得其使用者介面優化的核心能力。
• 服務與內容：
RIM BlackBerry 服務可以分為BlackBerry Enterprise Solution (BES) 與 BlackBerry Internet Service (BIS) 。前者除了透過自行研發的領先無線技術取得的深厚基礎外，更透過 BlackBerry 聯盟計劃 (BlackBerry Alliance Program) 聚集眾多獨立軟體銷售商、系統集成商 以及為 BlackBerry Enterprise Solution 提供應用軟體、服務和解決方案的供應商，協同開發 更多的企業應用程式。
BES 是連接行動專業人士與客戶、同事和資訊的領先無線平台。通過 BES，用戶得以使 用行動網絡連接通訊和資訊，隨時隨地獲得最新、最準確的資訊並作出及時決定，增強了公 司企業的生產力，大大提升業績表現。BES是功能強大的軟體，它是連接 BlackBerry 智慧手 機、企業應用軟體和無線網絡的中心。該伺服器集成了企業資訊協作系統，為行動用戶提供 電郵、企業即時通訊和個人資訊管理工具等功能。而應用軟體和 BlackBerry 智慧手機之間的 所有資料都能通過伺服器互相傳送。它還提供先進的安全性能以及用以簡化管理和集中控制
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的行政管理工具。用戶只需利用BlackBerry 智慧手機便可時刻獲得電話、網絡、簡訊、E-Mail、即時訊息和多媒體資訊服務等功能，無線同步更新日曆、地址簿、工作表和記事簿，
的行政管理工具。用戶只需利用BlackBerry 智慧手機便可時刻獲得電話、網絡、簡訊、E-Mail、即時訊息和多媒體資訊服務等功能，無線同步更新日曆、地址簿、工作表和記事簿，