第四章 個案探討
4.9 個案九： Google
Google網站於1999年下半年啟用。Google搜尋引擎以它簡單，乾淨的頁面設計和最有關的
搜尋結果贏得使用者的認同。搜尋頁面裡頭的廣告以關鍵字的形式出售給廣告主。為了要使
庫。索引數據庫和網頁緩存大小以Terabyte來衡量。Google 在網路上提供了大量免費的雲 端運算服務，包括電子郵件 Gmail、文件編輯軟體 Google Docs、以及網路相簿 Picasa 等。
儘管Google提供的這些服務皆為免費，然而透過Google 的搜尋功能和 Gmail廣告營收，使 用者只要使用 Google 的服務，一旦點擊了這些廣告，就會為 Google 帶來收入。此外，
Google也販賣儲存空間，以 Gmail 為例，雖然一開始 Google 提供 7GB 的免費儲存空間來 儲存郵件，但是時間一久，用戶的信箱空間還是會漸漸不敷使用，此時用戶可以向 Google 購買額外的空間，Picasa 相簿也是一樣的情況。為了豐富其雲端運算服務，Google不惜斥 資收購收購相關網路服務供應商，從2001年到2008年7月，共進行了逾50次的收購，例 如：2005年12月，Google宣布以10億美元收購互聯網服務供應商美國在線5%的股權；
2006年10月，Google以16.5億美元，收購影音內容分享網站YouTube；而2008年耗資 31億美元對網路廣告公司DoubleClick的收購，則為Google有史以來最大筆的併購之一。
Google是網路免費力量大的最佳成功實例，靠著大量免費的雲端運算服務而擁有廣大的
會員，隨著全球龐大的使用者增加，廣告成為Google最佳獲利模式。Google將自己定位為 網路廣告代理商，客戶想刊登廣告，Google可以協助他們找到目標消費群。Google為了讓 廣告客戶覺得廣告無所不在，特別推出Google adsense廣告合作模式，任何網站都可以刊
登Google的廣告，只要有人點擊進入Google網站，合作網站就可以依點擊數獲得廣告費。
隨著行動上網趨勢，Google希望複製其在PC上的成功模式到手持裝置上。2008年9 月，Google推出由HTC代工的第一款Android手機－T-Mobile G1。 G1手機最大的優勢在 於允許用戶同時運行多個應用程式，亦即支援多工運算。 G1手機內建了一系列Google應用 程式，消費者可以將其在電腦上熟悉的環境，完全複製到手機上。 用戶也可以在
「Android Market」上任意下載自己所喜愛的程式，而且大多都是免費的。由於G1手機以開 放平臺為號召，強調開放授權、應用程式分享的作法，企圖打破手機作業系統高授權費、封
Google Android的商業模式，不需要再努力地推動加值服務，只要做好基礎建設就可以收取
行動上網的頻寬使用費，但這也表示用戶的APRU將轉為固定的吃到飽費率，再也沒有往上 增加的可能。 不過雖然Android手機會對現在的電信運營商帶來衝擊，但往更遠處去想，
Android手機將過去在電腦上消費者所熟悉的Google網路應用都導入了手機，將吸引更多消
費者願意去使用手機上網，可望帶動手機甚或其他聯網裝置行動上網的未來發展。因此短期
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來看，Android手機對電信運營商的獲利來說或許有造成減少的危機，但長期而言是利多於 弊，也將改變現有電信服務的模式，為電信市場帶來全新的局面。而由於Android將許多
Google網路上免費應用服務導入手機，因此可望吸引使用者從電腦平台跨入手機平台繼續使
用Google服務，這對Google而言，象徵從個人電腦市場跨入更廣大的手機市場廣告商機。
此外，智慧型手機是行動電話市場中成長最快的產品區隔，但價格相對偏高也是使智慧 型手機尚未大量普及的重要原因。而由於作業系統在.智慧型手機之製造成本中佔有相當高的 比重，以往受制於作業系統業者的強勢，此部份一直是行動電話業者較難降低的成本支出。
但在Google 發表Android 平台時，已讓以往的作業系統業者優勢有所動搖，降低終端裝置
業者的製造成本，有助於提供更平價的產品，使過去向來瞄準中、高價位的智慧型手機，逐 漸往中低價位的價格區間延伸，成為改變行動電話作業系統產業競爭規則的重要關鍵。
Google Android作業系統成長快速，其在智慧型手機平台的市場佔有率從2008年的 0.5%、2009年3.9%、成長至2010年第三季的25.5%，超越Apple iOS 與RIM
BlackBerry，成為僅次於Symbian的第二大智慧型手機平台。Google透過其在PC領域已深 耕的「服務與內容」與雲端運算所具備的「跨平台整合」實力，透過併購、策略聯盟與Web 2.0方式，發展其在「行動通訊技術與硬體創新」與「作業系統與使用者介面」的核心競爭 力。以下為Google進入行動通訊產業，所進行的軟硬體整合策略發展說明：
圖4.27 Google軟硬體核心能力整合面向
Source： 本研究整理，2010年11月
• 行動通訊技術與硬體創新：
與Microsoft相同，Google為軟體公司，缺乏行動通訊技術與硬體開發能力。由於進入 行動通訊時間較晚，為了取得行動通訊技術核心能力，Google 在2004 年8 月成功IPO，從
終端硬體技術
跨裝置硬體技術
終端軟體技術 跨平台軟體技術
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公開市場取得超過16 億美元現金後，從2005 年起進行數起購併案低調布局行動事業，並展 開一系列專利申請：
• 2005年7月，收購加拿大Reqwireless公司。Reqwireless的主要業務是行動電子郵 件和手機瀏覽器 (交易金額無披露)
• 2005年8月17日，收購美國手機軟體公司Android。Google在其基礎上發展了
Android作業系統 (交易金額無披露)
• 2005年11月，收購美國Skia公司，取得行動繪圖軟體 (mobile-friendly graphics software)核心能力 (交易金額無披露)
• 2005年12月31日，收購德國手機軟體公司 allPAY GmbH (交易金額無披露)
• 2005年12月31日，收購德國手機軟體公司 bruNET GmbH (交易金額無披露)
• 2007年7月2日，以4,500萬美元收購美國GrandCentral公司。GrandCentral的主 要業務是網絡語音 (VoIP)
• 2007年9月27日，收購美國社交服務Z ingku公司 (交易金額無披露)
• 2007年10月9日，收購芬蘭社交服務公司Jaiku (交易金額無披露)
• 2010年4月21日，收購IC設計新創公司Agnilux (交易金額無披露)
Google於美國時間2007年11月5日宣布，將與33家業者成立「開放手機聯盟」
(Open Handset Alliance；OHA)，包含電信營運商、手機品牌、半導體業者、軟體業者和嵌 入式應用程式與UI提供業者 (統稱為商品化解決方案；Commercialization)，協助手持裝置 能在開放式平台Android之下，精心打造一個以Linux為核心的行動平台。
圖4.28 Open Handset Alliance的成員
Source：OHA，拓墣產業研究所整理，2007年11月
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Apple iPhone帶給消費者的驚艷感動，Google也想創造出Google Way。為了提供消費者軟 硬體整合的獨特使用經驗， Google與HTC合作，透過HTC ODM，於2010年1月推出自 有品牌手機Nexus One，僅透過網路販售，消費者可以自由選擇電信商。此通路策略並未能 取得美國電信營運商的支持，Google在2010年5月關閉販售Nexus One的線上商店。Google於2010年12月推出Nexus 第二代－Nexus S，改委由Samsung製造，使用 Android最新版本2.3，並透過Best Buy與Carphone Warehouse等零售商進行單機或綁約 銷售，修正Nexus One僅在Google網站銷售的通路策略。
Google 於2005年7月併購手機軟體公司Android 公司。Android公司的創辦人Andy Rubin 於2005 年創立Android 前，曾於2000 年創辦美國手機軟體與服務公司Danger。Andy Rubin於2004年離開Danger (2008年2月，Danger被Microsoft購併) Google表示，買下
Android是因為這家公司擁有才華洋溢的工程師以及精湛的技術。完成併購後，Google請
Andy Rubin 擔任Google Android行動作業軟體主管，領導百人開發小組。由於Android採
開放OS，硬體開發者可取得Android系統，各自發展不同的硬體裝置，包含手機或MID等
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內。Google希望整合多種的Google應用服務於手機之中，包括Google Search、Google Map、YouTube與Gmail電子郵件服務。此外，Goolge手機策略是想透過行動廣告達到營 運成長的目的，因此必須創造一個開放式平台，讓更多應用軟體開發商開發相關軟體，才能 擴大影響力。為了在Android平台上創造直覺、友善的使用者介面，Google亦透過併購方式補足其需
要的核心能力，其中包含於2005年11月收購美國Skia公司，以其行動繪圖軟體 (mobile-friendly graphics software) 為基礎，發展行動裝置圖形與操作介面。此外，Google於2010 年5月併購的3D桌面軟體Bumptop的開發商Bump Technology亦將有助於Android或
Chrome OS系統的行動裝置上發展3D桌面軟體，提供使用者更方便的檔案管理與酷炫的使
用者操作介面。Android上市以來，一直存在著嚴重的分裂問題。然而從Android 1.5到
2.2，Android在使用者介面上都沒有做太多的改變。目前幾乎各手機製造商都為 Android 自
訂了一套獨家用戶介面系統，如 HTC 的 Sense、Motorola 的 Motoblur 及Sony Ericsson 的 3D UI等，雖然這些介面能滿足用戶需要，使 Android 系統更簡單易用，然而當Android系 統升級時，手機製造商往往需要一段時間才能將 Android 系統及自家用戶介面搭載一起，成 為了阻礙 Android 系統升級進度的最大困擾。Google於2010年12月推出Nexus 第二代－
Nexus S，委由Samsung製造，使用Android最新版本2.3，不僅翻修使用者介面，更在虛 擬鍵盤及文字選擇工具上突顯差異，期待其他智慧型手機廠商不要再使用自己的使用者介 面，而改用Google的。此外，Android 2.3配備網路通話功能，並強化支援陀螺儀感應，使 其在遊戲平台上亦獲得更大發揮空間。未來Google可能取消讓手機製造商自訂使用者介 面，使HTC sense、Motorola Motoblur、Sony Ericsson 3D UI等專注於研發使用者介面的 手機品牌大受影響。Google標準化的UI設計能否取得消費者的青睞，以及未來各品牌的 Android手機應如何創造UI以外的差異化，將是Google此策略能否成功的關鍵因素。
• 服務與內容
在進入行動通訊領域之前，Google就以多項網路服務聞名，包含：Google Search、
Google Map、Gmail、Google Earth等，並將MySpace 和YouTube 網站，納入其廣告發佈 平台，增加分眾式搜尋廣告收入，並透過新購子公司線上廣告業者DoubleClick 提供具備圖 像的橫幅廣告刺激營收。Google 的核心事業表現得相當成功，網路搜尋引擎和線上廣告的本 業都優於競爭對手，線上廣告的市佔率超過Yahoo!，搜尋引擎市佔率也遙遙領先Yahoo! 和 Microsoft。根據 StatCounter的數據顯示，Google線上搜尋市場佔有率於2010年12月高達 90.57%，每天的查詢數量達到兩億次，搜尋服務除了網頁外，還包括圖像、新聞組、新聞網
Google Map、Gmail、Google Earth等，並將MySpace 和YouTube 網站，納入其廣告發佈 平台，增加分眾式搜尋廣告收入，並透過新購子公司線上廣告業者DoubleClick 提供具備圖 像的橫幅廣告刺激營收。Google 的核心事業表現得相當成功，網路搜尋引擎和線上廣告的本 業都優於競爭對手，線上廣告的市佔率超過Yahoo!，搜尋引擎市佔率也遙遙領先Yahoo! 和 Microsoft。根據 StatCounter的數據顯示，Google線上搜尋市場佔有率於2010年12月高達 90.57%，每天的查詢數量達到兩億次，搜尋服務除了網頁外，還包括圖像、新聞組、新聞網