房屋仲介品牌與顧客偏好之關聯性研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文. 政治大. 立房屋仲介品牌與顧客偏好之關聯性研究. ‧ 國. 學. A Study of the Relationship between Real Estate Agents and Brand Preferences. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. C. i n U. v. h e n g c h i 博士指導教授：鄭宇庭研究生：劉育榮撰. 中華民國一百零三年六月.

(2) 摘要顧客偏好是指顧客或消費者對某一種商品(或者商品的組合)的喜好程度，也就是說，顧客根據個人的意願或想法，提供一些關於消費該商品(或商品組合)的喜好或偏好程度的排序，而這樣的排序不僅可以反應顧客的個人需求、興趣和嗜好之外，也可以經由個人需求、興趣和嗜好的瞭解，達到商品交易的目的。所以，當某種商品的需求量與顧客對該商品的偏好程度正相關之際，則表示顧客對該商品的偏好程度愈高，則該商品被顧客所購買的可能性則會愈高，換言之，可以說當顧客對某種商品的偏好程度越高，顧客對該商品的需求也會越多。. 政治大深入瞭解房屋仲介品牌在房地產市場上的助益，故考量將藉由房屋仲介品牌與顧立本研究鑒於顧客偏好對於市場消費的貢獻具有一定程度的影響力，因此為能. ‧ 國. 學. 客偏好間的關係探討，據以進一步明白顧客對房屋仲介品牌的偏好。然為能達到研究的實質效果，本文擬透過房屋仲介品牌與顧客偏好的問卷調查方式蒐集資. ‧. 料，並將資料作進一步的整理與分析，茲將研究分析所得到的研究發現，摘述如. sit. y. Nat. 下：. al. er. io. 一、永慶房屋與信義房屋是顧客較為熟知的房屋仲介品牌；. v. n. 二、顧客之年齡、教育程度、居住地等因素會影響對房屋仲介品牌的偏好；. Ch. engchi. i n U. 三、高中(職)以下教育程度的顧客對永慶房屋的品牌有較佳的偏好程度；四、34 歲(含)以下年齡層的顧客對信義房屋的仲介品牌是購買的首選。. 【關鍵字】房屋仲介品牌、顧客偏好、決策樹.

(3) 目. 錄. 目錄 ........................................................................................................................... I 表目錄 .......................................................................................................................... II 圖目錄 ........................................................................................................................ III 第壹章緒論 ........................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機.................................................................................... 1 第二節研究目的................................................................................................ 2 第三節研究流程與步驟.................................................................................... 2 第貳章文獻探討 ................................................................................................... 5 第一節中古屋.................................................................................................... 5 第二節房屋仲介.............................................................................................. 12 第三節品牌偏好.............................................................................................. 17. 政治大第參章調查問卷設計與分析方法 ..................................................................... 25 立第一節問卷設計.............................................................................................. 25 獨立性假設檢定.................................................................................. 26 統計分析方法...................................................................................... 26. ‧ 國. 學. 第二節第三節. ‧. 第肆章房屋仲介品牌與顧客偏好之關聯性實證分析 ..................................... 32 第一節基本資料探討...................................................................................... 32 第二節房屋仲介品牌認知探討...................................................................... 35 第三節房屋仲介品牌與顧客偏好之獨立性檢定.......................................... 46 第四節房屋仲介品牌與顧客偏好間的規則探討.......................................... 65. er. io. sit. y. Nat. al. n. 第伍章結論與建議 ............................................................................................. 70 第一節結論...................................................................................................... 70 第二節建議...................................................................................................... 71. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻 ..................................................................................................................... 73. I.

(4) 表目錄 3-1 r × c之列聯表 ............................................................................................... 27 3-2 決策樹演算法比較表 .................................................................................... 31 4-1 受訪者基本資料之次數分配 ........................................................................ 32 4-2 房屋仲介品牌認知之複選題次數分配 ........................................................ 36 4-3 房屋仲介品牌認知與性別之複選題交叉列表 ............................................ 37 4-4 房屋仲介品牌認知與年齡之複選題交叉列表 ............................................ 39 4-5 房屋仲介品牌認知與教育程度之複選題交叉列表 .................................... 41 4-6 房屋仲介品牌認知與居住地點之複選題交叉列表 .................................... 42 4-7 房屋仲介品牌認知與個人每月平均收入之複選題交叉列表 .................... 44 4-8 房屋仲介品牌與顧客印象偏好之交叉列表_按年齡分 .............................. 46 4-9 房屋仲介品牌與顧客印象偏好之交叉列表_按教育程度分 ...................... 48 4-10 房屋仲介品牌與顧客印象偏好之交叉列表_按居位地點分 .................... 50 4-11 房屋仲介品牌與顧客信任偏好之交叉列表_按年齡分 ............................ 52 4-12 房屋仲介品牌與顧客信任偏好之交叉列表_按教育程度分 .................... 54 4-13 房屋仲介品牌與顧客信任偏好之交叉列表_按居住地點分 .................... 56 4-14 房屋仲介品牌與顧客購買偏好之交叉列表_按年齡分 ............................ 58 4-15 房屋仲介品牌與顧客購買偏好之交叉列表_按教育程度分 .................... 61 4-16 房屋仲介品牌與顧客購買偏好之交叉列表_按居位地點分 .................... 63. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. II. i n U. v.

(5) 圖目錄研究流程 .......................................................................................................... 4 房屋仲介品牌與顧客印象偏好之決策樹 .................................................... 66 房屋仲介品牌與顧客信任偏好之決策樹 .................................................... 67 房屋仲介品牌與顧客購買偏好之決策樹 .................................................... 69. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1-1 4-1 4-2 4-3. ‧ 國. 圖圖圖圖. Ch. engchi. III. i n U. v.

(6) 第壹章. 緒論. 本章區分為三節，第一節說明研究背景與動機，第二節說明本文所想要討論的方向及研究的目的，第三節說明整體的研究流程。. 第一節研究背景與動機近年來，由於國內整體的投資環境在金融風暴之後，呈現投資市場萎縮的現象，在這樣經濟環境急劇變化的情況下，國內許多投資客已開始朝向不動產的投資環境進行投資行為，主要是看準不動產市場受到經濟環境的影響較小，甚至當. 政治大此，不動產市場的交易不僅沒受到大環境的影響而有所降低其交易量，反而在部立不動產市場受到整體經濟環境的影響時，至少還保有不動產的所有權，也因如. ‧ 國. 學. 分地區甚至還出現不降反升的趨勢，這在在反應國人對於不動產市場，是抱持著未來趨勢看漲的心態在進行交易。. ‧. 然而，與不動產的買賣交易最直接且最息息相關的產業，即是房屋仲介。根. sit. y. Nat. 據「不動產經紀業管理條例」第四條第五款規定「仲介業務是指從事不動產買賣、. al. er. io. 互易、租賃之居間或代理業務」，這樣的說明已明白表示房屋仲介業乃是在於房. v. n. 屋仲介市場上扮演傳遞房屋買賣雙方之間有關房屋交易的訊息，並湊合雙方達成. Ch. engchi. i n U. 買賣交易行為的角色，也就是「以斡旋撮合房地產買賣雙方，以協助交易完成的營業行為者」(蘇俊逸，2010)。所以，房屋仲介業是一項以服務為導向的生活產業，而且這樣的服務性產業是不僅僅具有高價值性、增值性外，同時也具備了收益性、恆久性等特性(張金鶚、白金安，1999)。這樣的特性也表示了房屋仲介與顧客是存在著相互依存的關係，因為顧客需要仲介的賣屋資訊，而仲介則是需要顧客買屋意願。根據內政部不動產資訊平台的資料顯示，台北市的房屋仲介成交價，在民國 100 年時是平均每個月成交金額為 76 億 736 萬元，到了民國 101 年的平均每個月的成交金額卻是達到 306 億 3,190 萬元，足足成長了快 4 倍之多，而新北市的 1.

(7) 房屋仲介成交價，在民國 100 年時是平均每個月成交金額為 52 億 9,692 萬元，到了民國 101 年的平均每個月的成交金額卻是達到 53 億 5,619 萬元，成長了 5,927 萬，在高雄市的部分，在民國在民國 100 年時是平均每個月成交金額為 4 億 2,498 萬元，到了民國 101 年的平均每個月的成交金額卻是達到 5 億 2,379 萬元，成長了 9,881 萬。由此可見，房屋仲介交易的金額是出現成長趨勢，這也反應了房屋仲介產業是具有如預期般的發展潛力。因此，本研究的動機就是思考若能透過房屋仲介與顧客間的關係的課題探討，可以提高房屋仲介產業的績效。. 第二節研究目的. 政治大便成為房屋仲介企業所關注的方向。故本研究嚐試透過房屋仲介品牌與顧客偏好立考量國人對於房地產市場的熱衷程度及對房屋的需求程度等因素，顧客偏好. ‧ 國. 學. 的問卷調查，瞭解國內消費者對於房屋仲介品牌的認知程度，以及房屋仲介品牌與顧客偏好間的關聯，故其主要研究目的概分為以下三點：. ‧. 一、探討房屋仲介品牌之問卷調查中，受訪者對於房屋仲介品牌之熟知程度的. sit. y. Nat. 認知。. al. er. io. 二、藉由房屋仲介品牌與顧客偏好等變數間的關係，透過獨立性檢定的應用，. v. n. 據以瞭解在顧客印象偏好、信任偏好、購買偏好等條件下，不同顧客的基. Ch. engchi. i n U. 本資料統計變項與房屋仲介品牌間的差異性。. 三、藉由房屋仲介品牌與顧客偏好等變數的調查資料蒐整，探討顧客印象偏好、信任偏好、購買偏好等條件與房屋仲介品牌的關聯。. 第三節研究流程與步驟有關房屋仲介品牌與顧客偏好的研究流程(如圖 1-1)，可以區分以下述的流程步驟：一、研究方向確立：研究方向確立的步驟主要在於將對研究主題的初步構想和啟發的因素等方向，作確認的動作，以確保這個方向是可以持續的進行探. 2.

(8) 討。二、研究動機概述：在確立研究方向之後，則需將本研究最初想要探討這主題的想法與牽動這個想法的初衷等概念，進行敘述。三、相關文獻蒐集：按照研究方向所訂定的範圍，蒐集過去學者曾經研究之相關議題的文獻，並且對相關文獻進行閱讀，以及整理其所得到的研究結果與發現。四、問卷內容設計：根據本文所需探討的方向及參考文獻設計內容，設計合宜且適當的問項。. 政治大. 五、問卷發放回收：依照前步驟所設計之問項內容，分區域實施問卷發放及問卷回收的作業。. 立. 六、調查資料整理：將問卷發放及回收的份數，實施調查資料的整理作業，除. ‧ 國. 學. 對其資料進行輸入作業之外，並按資料的有效與否實施整理，以利後續的. ‧. 研究分析的作業。. y. Nat. 七、探討變數關聯：依整理後的調查資料，開始對問卷資料的內容實施分析作. er. io. 聯性。. sit. 業，並且按變數的分類不同，探討受訪者對於問項的看法間的差異性與關. al. n. v i n 八、結論與建議：根據分析所得到的結果與發現，整理柾體性的結論，並且依 Ch engchi U 分析結果與發現，提出適當的建議事項。. 3.

(9) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 1-1 研究流程. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(10) 第貳章. 文獻探討. 第一節中古屋一、定義房屋種類可分為預售屋、新成屋及中古屋三大種。所謂中古屋，依財經百科 - 財經知識庫- Money DJ 理財網(2013)之定義；係指房屋已經經過一次以上的轉手買賣，或興建完工已領取使用執照超過三年以上之房屋。基本上，中古屋有兩種認定型式，即使是新建造完成的房屋，但是因為已經轉手買賣過，所以也算是. 政治大賣給第三者，稱為第一次轉手買賣；再者，為房屋仍為起造人的名義，但是建築立. 中古屋，所謂第一次轉手買賣是指起造人過戶給購屋者後，購屋者再將房屋轉手. ‧ 國. 學. 物已經興建完成領取使用執照超過三年，也屬於中古屋。因此，中古屋不一定是舊房屋，新完工的房屋也有可能是中古屋。. ‧. 二、消費者購買行為研究. sit. y. Nat. 依鄭宗文(2006)針對高雄巿中古屋消費者之購買行為進行研究分析，經實證. al. er. io. 訪問結果得知：受訪者購買房屋之屋齡，以 1999 年以前建造完成者佔 80%；另. v. n. 以「購買目的」區分，投資客以選擇高屋齡房屋為購買最愛，採行低價買進後加. Ch. engchi. i n U. 以翻修裝璜再高價賣出，此為投資客最佳投資方式，以上兩種情況都是形成平均購屋屋齡為 13.7 年的主要原因。並且有 60.1%的受訪者表示，在購買中古屋以前，曾經看過新成屋做為參考與比較，而台灣已有三千多棟新建綠建築可供觀摩。有 48.1%的受訪者認為「房屋品質」是購買房屋最擔心的事。另外，購屋後有再裝潢需求的約占 2/3 之數據，此顯示消費者對中古屋購買後，重新裝璜需求是相當高的，因此，仲介業者可以跨業結盟「在地商圈內相關業者」，協助中古屋買主，用最節省的錢，做最環保與高品質的裝璜。例如室內設計、營造施工改建、水電維修、裝璜施工、搬家服務、傢俱、廚具、油漆粉刷、代書服務、銀行融資等。 5.

(11) 三、中古屋相關文獻張和崇(2013)運用果蠅演算法與灰色神經網路或廣義迴歸類神經網路等人工智慧方法的結合，建構出較有效的房價預測模型。研究結果發現：灰色預測及灰色神經網路模型是在臺北市中古屋房價的小樣本預測模型中，擁有較佳預測能力之模型；而藉由果蠅最佳化演算法(FOA)來微調並優化灰色神經網路或廣義迴歸類神經網路模型中的參數，其預測結果比僅採用灰色神經網路或廣義迴歸類神經網路模型可獲得較小的誤差率，進而有效提高預測的準確性。另經由郵局定期儲金一年期機動利率、M2、消費者物價指數、設籍戶數及股價指數等五項變數. 政治大. 分析，得到良好的預測值。故可說明臺北市中古屋房價的漲跌，受總體經濟指標影響為主。. 立. 洪政豪(2013)探討台灣不動產價格漲跌與總體經濟變數間之關係。經實證分. ‧ 國. 學. 析得知：對於不動產價格漲跌之預測績效結果；以倒傳遞類神經網路最佳、傳統. ‧. 迴歸模型及遺傳演算次之，最後分別為羅輯斯迴歸及廣義迴歸類神經網路。就預. y. Nat. 測績效言；倒傳遞類神經網路具有最佳的預測能力，傳統迴歸模型、羅輯斯迴歸、. er. io. sit. 及 GALR 模型表現亦不錯，而廣義迴歸類神經網路的預測能力則有待改進。莊景勛(2013)採用調適性網路模糊推論系統為主要預測工具，針對台北市中. al. n. v i n 古大廈之房地產價格進行預測探討。經分析結果得出：1.台北市各行政區之評價 Ch engchi U 與各行政區之地圖切割方法；2.因不同行政區其資料型態不同，故所需明確變數. 也會有所差異；3.利用 ANFIS 的三種不同歸屬函數進行房地產價格預測，結果發現當加入模糊三項變數後，其預測效果皆有提升，可有效反映出房地產真實價格；4.將房仲專家意見調查表之評分內容分別以給予模糊範圍以及將評分做平均之明確數值兩者做比較，結果顯示將評分內容給予模糊範圍之預測效果較好。黃郁婷(2012)為剖析法拍屋與中古屋成交價格之差異性，採行 OLS 迴歸分析，以高雄市鼓山區大樓為研究標的進行分析研究。研究結果顯示：1.法拍屋的屋齡與房價呈顯著負相關，中古屋屋齡與房價呈現負相關，但卻不顯著；2.在價. 6.

(12) 格與坪數及樓層方面，法拍屋與中古屋均為正相關；3.把鼓山區分為 3 個區域，實證後發現不管是法拍屋或中古屋區域 2 的價格會高於區域 3，且中古屋的成交價會高於法拍拍定價。吳瑞(2012)以臺中市中古屋市場為研究範圍，透過多層次的觀點探討地區人口屬性對住宅價格之影響。實證顯示：1.臺中市各行政區間之住宅價格存在顯著差異；2.地區人口屬性對住宅價格之解釋能力，顯著高於房屋個體特徵之解釋能力；3.地區人口屬性與房屋個體特徵之交互作用，對住宅價格有顯著之影響。林紀瑜(2012)為探討高雄市法拍住宅屬性與中古屋標準住宅屬性差異對拍. 政治大不動產成交行情公報和台灣寬頻房訊法拍網資料進行研究，研究結果發現：法拍立定價格和市價間之價差的因果關係，以特徵價格理論為基礎；擷取 2010 年台灣. 屋全體樣本的建坪和地坪與中古屋標準住宅的建坪和地坪差與產品風險呈正相. ‧ 國. 學. 關；屋齡與中古屋標準住宅屋齡差與產品風險呈負相關；區位中的中高雄和南高. ‧. 雄相較於北高雄與產品風險呈正相關；公寓和透天相較於大樓與產品風險呈正相. y. Nat. 關；拍次與產品風險呈正相關。法拍公寓的建坪和地坪與中古公寓標準住宅的建. er. io. sit. 坪和地坪差與產品風險呈正相關；區位中的中高雄和南高雄相較於北高雄與產品風險呈正相關；不點交相較於點交與產品風險呈負相關。法拍大樓的建坪和地坪. al. n. v i n 與中古大樓標準住宅的建坪和地坪差與產品風險呈正相關；總樓高和屋齡與中古 Ch engchi U 大樓標準住宅的總樓高和屋齡差與產品風險呈負相關；區位中的中高雄相較於北. 高雄與產品風險呈負相關；區位中的南高雄相較於北高雄與產品風險呈正相關；法拍透天的建坪和地坪與中古透天標準住宅的建坪和地坪差與產品風險呈正相關；總樓高和屋齡與中古透天標準住宅的總樓高和屋齡差與產品風險呈負相關；區位中的南高雄相較於北高雄與產品風險呈正相關；拍次與產品風險呈正相關；現況點交相較於點交與產品風險呈正相關。張瑞德(2011)為探討中古屋交易常見之法律問題，從基本問題出發，探討委託銷售契約之類型及法律定性，並參考外國法及我國實務、學說之見解，據以提. 7.

(13) 出修正建議。並將仲介業者之種種義務及簽訂契約常見之各種糾紛納入討論，包含實價登錄義務、契約審閱期間、不動產說明書製作、斡旋金及要約書之問題、以及凶宅、仲介業者報酬合理性、總店和加盟店間之責任關係。張瑛娟(2011)從銀行的角度，以涉險值(Value at Risk)的觀念，衡量台灣中古屋與預售屋市場的價格風險及剖析各區域中古屋與預售屋市場的風險。研究顯示：個案採行之三種模型在不同的信賴水準下，表現有些微差異，並不存在單一模型能完全預測各區域的房價風險；此外，中古屋房價市場下跌風險高低依序為高雄市、台中市、台北市、台北縣；再者，預售屋房價市場的下跌風險高低依序. 政治大同區域內的風險值高低均不同；最後，在最高的信賴水準下(99%)，極值理論法立. 為台北市、台北縣、台中都會區、台南高雄都會區，實證顯示不同的抵押品在相. 較能正確的預測各區域中古屋及預售屋的極端房價風險，此為一種較能反應房市. ‧ 國. 學. 大跌的預測方法。. ‧. 陳相甫(2010)利用特徵價格法，針對台北市與台北縣於 2000 年至 2009 年. y. Nat. 間，新推個案與中古屋交易市場住宅品質的改變與房價關係進行探討。研究結果. er. io. sit. 獲知：台北市的標準住宅的品質因改變程度較新北市小，故其對房價指數的波動小於新北市。另台北市新推個案與中古屋住宅的區位條件無明顯衰退之情形，產. al. n. v i n 品品質亦無明顯之提升；新北市新推個案與中古屋住宅的區位條件皆呈現衰退現 Ch engchi U. 象，但新推個案的產品品質則有提升之趨勢，而中古屋住宅的產品品質則有下降之趨勢；新北市的新推個案住宅與台北市的中古屋住宅之價格與品質間存在正相關，顯示在此兩種次市場中，支出更多價格購屋即可獲得更好的住宅品質。詹旭斌(2010)使用非參數共整合檢定法，檢測中國及亞洲四小龍之中古屋房價及其相對應股價之間具有非線性的共整合關係。經實證結果顯示：中國、南韓、新加坡及台灣的中古屋房價及相對應股價有非線性共整合關係，偏離其共移均衡時，股市及房市短期的價格都會快速地調整回復至均衡，且當這些地區的的正向及負向大幅偏離時，房價回復至均衡的調整速率均大於股價。而於大幅負向及正. 8.

(14) 向偏離時，中國、南韓及台灣的房價及股價回復至均衡之短期調整速率相等，但新加坡的房價及股價回復至均衡的短期調整速率則不相等。另經由 Granger 因果檢測的結果發現，亞洲地區除南韓外之股價明顯領先中古屋房價而具有財富效果。黃立宇(2010)為了解影響法拍屋底價之訂定與中古屋市場價格之差異性，以台南市東區透天住宅法拍屋作為研究對象進行探討。研究擷取中古屋市場交易價格與法拍屋拍賣底價為標的，依據特徵價格理論建立迴歸模式。研究結果顯示：依我國強制執行法之規定，金融機構處理帳面下之不良債權，均須先向法院聲請. 政治大行程序使債權清償，或承受後作其他處理。又和一般中古市場相比，法拍屋市場立. 強制執行，法拍流程為處理不良債權之先行程序，金融機構須先利用法院強制執. 交易目的相對特殊，加上法拍屋市場資訊揭露不完全，以及產品風險高等特性，. ‧ 國. 學. 是以造成台灣法拍屋有投機市場。又現行法拍屋底價訂定是由法院囑託不動產估. ‧. 價師依據市場正常價格來估價，然而拍賣底價訂定後，常需要經過幾次折價後才. io. er. 析結果獲知法拍屋底價訂定高於中古屋市場價格。. sit. y. Nat. 能拍定，流標率高執行效率不佳，且得標價格與第一拍底價相差甚大，經實證分. 陳政偉(2010)針對房地產次市場間的價格變動關係進行探討，並以台灣加權. al. n. v i n 股價指數與營建類股價指數，應用向量自我迴歸模型，研究分析變數間之短期動 Ch engchi U 態關係。實證研究為：新屋價格、中古屋價格與股票價格三者之間並不存在長期穩定之均衡關係，經採用 VAR 模型分析，實證研究結果得知短期波動下新屋價格對加權股價的影響是顯著的，且與營建類股價則呈現雙向的影響關係，之後加入總體經濟因子以聯立方程系統，觀察整體金融環境對股票價格及房地產價格的影響。又新屋房價、中古屋房價與加權股價彼此相互影響，顯見兩者長期存在相互影響的變動趨勢，而營建類股價則與中古屋房價則呈顯著相關。此外，在新屋價格與中古屋價格方面，不論在短期變動或長期關係，兩者都存在顯著的影響關係，且為反向變動，個可知兩者具有替代之關係。. 9.

(15) 王俊鈞(2009)擷取內政部營建署「住宅需求動向調查」資料，研究探討預售屋、新成屋與中古屋等不同市場類型住宅間之個體選擇行為。研究顯示：投資者較偏好於購買知覺風險較高之預售屋，期待以高知覺風險換取高的報酬；教育程度較高者，因對居住品質要求愈高，傾向於選購設備新穎之預售屋與新成屋；而家戶平均月所得較高之購屋者，選擇總價較高之預售屋機率較高，其次為新成屋。再者，搜尋頻率愈高者，選擇預售屋之機率愈高。另在價格彈性分析部分，研究結果顯示預售屋之競爭力最高，但預售屋之受衝擊力亦最高，而中古屋之競爭力於三種市場類型中居次，但中古屋衝擊力最小，因此，當單價屬性發生變動. 政治大陳秋忍(2008)為釐清中古屋與法拍屋價格之差異，以及法拍屋是否受到法拍立. 時，較不影響中古屋購屋者之選擇，卻影響預售屋購屋者之選擇機率甚大。. 屋之特性所影響，經研究結果得知：1.中古屋成交價均大於法拍屋三拍及四拍之. ‧ 國. 學. 拍定價，但不一定大於法拍屋一拍及二拍之拍定價；2.法拍屋的拍定價只有在二. ‧. 拍到四拍間呈負相關，而在一拍與二拍之間則無負相關；3.法拍屋的成交量和點. y. Nat. 交率成正相關而和空屋率則成負相關；4.法拍屋的拍定數量與景氣燈號成正相關. er. io. sit. 但和股價指數則為負相關。. 蔡睿明(2009)針對中古屋買賣所產生之各類問題進行探討。研究結果發現：. al. n. v i n 房屋買賣雙方與房屋仲介業者間簽訂之房屋委託買賣契約，最高法院向來均依民 Ch engchi U 法中關於買賣之規定來處理當事人間權利義務關係。另常見糾紛中之房屋仲介業. 者所擬訂之定型化契約條款，例如違約金條款以及在房屋有物之瑕疵時，購屋者有何等權利及如何行使。對於中古屋交易，若能就當事人間資訊或締約地位不平等之情形，依據消費者保護法上，對於消費者之保護以及定型化契約條款效力之控制，若能以民法之規定補充當事人間之權利義務關係，並輔以主管機關制定之契約範本與應記載及不得記載事項，來加強消費者對於此一交易所應有之風險意識，即能減少糾紛並均衡各方利益。林鴻文(2008)採用 2007 年台中市真實房屋交易價格資料，以特徵價格理論. 10.

(16) 為理論基礎，將資料分為集合式住宅及獨立式住宅兩類，用半對數迴歸模型、 Box-Cox 模型來探討住宅的各種屬性之隱含價格，據以剖析影響住宅價格的重要因素。分析結果如下：1.兩模型對於集合式住宅價格均有良好的解釋能力，且集合式住宅資料有顯著的非線性關係；2.集合式住宅之屬性中，土地、房間數、廳堂數、衛浴數、電梯、總樓高、屋齡、車位、體育館、新市政中心、汙水處理廠、殯儀館及鐵路兩側等變數在兩個模型之中均為顯著，故此類變數為影響集合式住宅房價之重要因素；3.Box-Cox 模型對獨立式住宅價格的解釋能力高於半對數模型，且該獨立式住宅資料有顯著的非線性關係；4.獨立式住宅屬性之中建坪、土. 政治大變數在兩個模型當中均為顯著，為影響獨立式住宅房價之重要因素。立. 地、房間數、衛浴數、車位、國小、公園、新市政中心、機關用地及鐵路兩側等. 洪淑娟(2008)為探討總體經濟變數對於中古屋房價與預售屋房價之影響。應. ‧ 國. 學. 用中古屋價格與預售屋價格及房價指數進行研究。經實證研究結果如下：1.總體. ‧. 經濟變數與住宅價格存在長期及短期均衡關係；2.中古屋與預售屋房價皆與股. y. Nat. 價、貨幣供給額及儲蓄率存在單向或雙向因果關係，其中貨幣供給額與中古屋、. er. io. sit. 預售屋房價皆存在雙向關係；3.中古屋房價及預售屋房價兩者與總體經濟變數間的因果關係存在差異性。中古屋房價與利率、物價存在因果關係，預售屋房價指. al. n. v i n 數則與這些因素無關係；預售屋房價指數與所得存在因果關係，中古屋房價指數 Ch engchi U 則無關係，表示價格相對較高的預售屋易受民眾的所得高低影響；4.因股價領先. 於中古屋房價，預售屋房價又領先於股價，顯示股價上漲所帶動的財富效果有助刺激價位相對低的中古屋市場，在預售屋市場較不具效用；5.中古屋房價在均衡誤差不為零時，有消弭均衡誤差之調整能力，顯示預售屋房價不具有此能力，與台灣當前的現實狀況相符。洪御仁(2007)建立、評估與整合中古屋及預售屋房價之指數，並與信義房價指數作比較，研究分析結果：建立之中古屋房價指數相對於信義房價指數較符合市場變動與相關訊息。此外，為求未來房地產資訊之應用，將過去相關房價指數. 11.

(17) 研究成果與個案建立之房價指數整合，並驗證台北市國泰房地產指數領先整合中古屋房價指數一季，台北縣國泰房地產指數領先整合中古屋房價指數二季，研究顯示台北都會區的中古屋及預售屋房價指數相互間的關係符合相關理論推導與過去實證結果。. 第二節房屋仲介一、定義房屋仲介業乃是在於房屋仲介市場上扮演傳遞房屋買賣雙方之間有關房屋交易的訊息，並湊合雙方達成交易行為的角色，亦即「以斡旋撮合房地產買賣雙. 政治大條例」第四條第五款規定，仲介業務指從事不動產買賣、互易、租賃之居間或代立方，以協助交易完成的營業行為者」。又依內政部所公布之「不動產經紀業管理. ‧ 國. 學. 理。以目前不動產市場觀之，房屋仲介業所銷售之標的物主要為土地、成屋（新成屋、中古屋）與極少數的預售屋。對其所從事之業務，依照 2001 年 1 月行政. ‧. 院主計處第三局第七次修訂之「行業標準分類」，房屋仲介業屬於不動產及租賃. sit. y. Nat. 業中的不動產經紀業之不動產仲介(蘇俊逸，2010)。. al. er. io. 二、房屋仲介產業的特性. v. n. 張金鶚、白金安(1999)研究提出房屋仲介業為服務性的生活產業，且是一種. Ch. engchi. i n U. 具有特殊性的服務業，其主張房屋仲介產業之特殊性具有以下各點： (一)數量固定性，係指土地的自然供給數量是固定的。 (二)位置不可移動性，係指房屋定著於特定的區位上，無法任意移動或搬遷。 (三)差異性，亦即無法規格化，因為每棟房屋的使用條件與價值皆因所處位置或環境等因素而異。 (四)高價值性，價值高昂為房屋的重要特性，動輒上百萬、千萬，甚至超過億元。亦因此，根據統計，人的一生平均約只有 1.7 次購買不動產的經驗。 (五)增值性，房屋雖會隨著時間折舊，但是土地卻可能會隨人口增加、社經發展與進步而漲價。 12.

(18) (六)收益性，即指房屋不但可做居住使用，尚可出租或提供營業使用。 (七)恆久性，房屋若以鋼筋混凝土建築則其使用期間可達五十或六十年；土地若能善以利用，則其使用期間為無限，相較於一般財貨的保存與使用期間多達數十年。楊鴻謙(2001)則認為台灣房屋仲介產業的特性為： (一)以人為本的行業房屋仲介業是提供服務的產業，頇以「不動產經紀人」來執行服務，屬於勞力密集且專業度高的產業，專業人員是決定企業永續經營的關鍵，人事固定維持. 政治大 (二)一般民眾帄時關心度低，需要時又呈現關心度高立成本與教育成本佔總成本極高的比例。. 沒有買賣或租賃房屋之需求，不需要仲介公司服務時，對仲介公司提供的服. ‧ 國. 學. 務與資訊漠不關心；一旦需要仲介公司服務時，由於涉及龐大的交易金額，因此. ‧. 對仲介公司的選擇又格外的小心與關切。. y. Nat. (三)扮演中間者角色. er. io. sit. 房屋仲介業將賣方的房屋交到買方的手上，提供的是一種服務，因此既不能偏袒賣方，也不能獨厚買方。. n. al. Ch. (四)業者投資於經營形象及品牌較其他行業更高. engchi. i n U. v. 房屋仲介業屬信賴產業，好的形象、可靠的品牌才能贏得消費者的信任。業者為了爭取業績，必須塑造高知名度與良好的口碑。 (五)高風險的交易行為，故特別重視交易安全不動產涉及之專業法令廣泛，交易金額動輒數百萬，一般民眾較乏買賣經驗，再加上沒有制式化的產品及無法試用，形成購買時的高風險，經紀業者為了保障消費者權益，紛紛推出「交易價金履約保證」「漏水保固」「輻射屋、海砂屋檢測」、「契約鑑證」、「零瑕疵服務保證」、「產權調查契審制度」、製作「不動產說明書」及各種「購屋手冊」等。. 13.

(19) (六)商品流動性非常低不動產即「不可移動的財產」，所以即便甲地一房難求，乙地餘屋充斥，以日新月異的現代科技也難以將乙地的房地般移到甲地來紓解甲地的屋荒。 (七)消費者購買次數相當少而且不易掌握大部分的購屋者一生只有一次的購屋經驗，就是換屋機率也是不高。此外，在國外，買賣房屋絕大多數的人會使用房屋仲介業服務，在台灣則不然，或透過建商、或透過代銷公司、或透過代書、或私下交易，房屋仲介業不是買賣者的唯一選擇。. 政治大一般商品為達規模經濟，大多採取標準化、規格化的生產線，而且在市場上立. (八)商品標準化程度低. 價格一致。反之，不動產物件的區域位置、外在環境、內部裝飾、格局、採光、. ‧ 國. 學. 陎向、樓層等因素造成房屋不同的異質性。也就因為不動產具有異質性，相對增. ‧. 加每筆不動產價格評估的複雜性。. y. Nat. (九)商品成交對媒體的依賴度高. er. io. sit. 由於店頭通路效應未完全發揮，房屋仲介業對紅紙條、派夾報及分類稿等行銷物件的倚賴甚深。過去房屋仲介業常使用的行銷通路包括紅紙條、看板、派夾. n. al. Ch. 報、DM、報紙分類稿、櫥窗物件展示圖等。 (十)大環境影響買屋賣屋意願. engchi. i n U. v. 政治、經濟環境的變化會直接或間接地影響房屋買賣或租賃的需求，且一般民眾無論是自住或投資，均會視國內外經濟、政治和社會狀況之變動，決定房屋購買之意願與時機。 (十一)單店及連鎖經營兩極化目前國內房屋仲介業大致可分兩種型式，地方型房屋仲介業多採單店式經營；而全國性品牌則採直營或加盟式連鎖經營。地方型單店經營有助於商圈精耕，而全國性品牌連鎖店則有龐大幕僚系統以為支應，應用資源之豐富非單店經. 14.

(20) 營所能比擬。 (十二)房屋仲介業應是資訊服務業房屋仲介業需提供買賣或租賃雙方交易前資訊整合，交易中安全保障，交易後的各項法律手續服務。因此，房屋仲介業極為重要的一項任務就是資訊的傳達與分析。三、房仲業經營型態台灣仲介業之經營型態可分為二種：(林旺根，1999) (一)單店經營：此經營型態屬於區域型房屋仲介業，業者多採單店式，致力於地. 政治大 (二)連鎖式經營：此類經營方式又可區分為直營店及加盟連鎖店系統，直營店系立區性商圈經營，對於所負責區域之房屋行情掌握度高。. 商不動產、東森房屋及二十一世紀房屋為代表。. ‧. 四、房屋仲介相關文獻. 學. ‧ 國. 統以信義房屋、永慶房屋及太平洋房屋為代表，而加盟系統以中信房屋、住. y. Nat. 陳俊翰(2013)建立房屋仲介網站評估系統。研究結果顯示；房仲網站評估最. er. io. sit. 終目的為瞭解房仲網站使用者對網站提供功能及服務之重視程度，以作為改善依據並進一步提升網站內涵。研究發現消費者於房地產交易考量中最重視區位因. al. n. v i n 素，因此於房仲網站設計時可增加捷運、學校、公園等之可及性功能項目，此外， Ch engchi U 房仲網站使用者最在乎網站內容層面，故可優先考慮提升商品資訊完整度以滿足. 使用者需求。至於研究對象排序結果，係利用兩種偏好順序評估法方式完成，分別為完成度比例方式及出現次數方式，兩種方式雖然計算出之房仲網站排序結果皆相同，但完成度比例方式於評定時，主觀因素成分居多且質化轉換標準沒有絕對標準，因此針對房仲網站優劣排序，應採用出現次數方式評估，較具有說服力。施亮州(2013)研究探討房屋仲介業對買賣價格資訊之使用調查。經調查分析後，得到的發現、貢獻、價值分述如下： (一)發現：經紀業管理條例有規範，經紀人員全面落實遵守有待提升；. 15.

(21) (二)貢獻：經紀人員如能遵守相關規範，交易糾紛應會大幅降低； (三)價值：房屋仲介業者應持續不斷的教育訓練，經紀人員須遵守法令並自我要求提升對客戶的服務，是應有的職責也才能贏得消費者的信賴。王政軒(2013)探討購屋屬性資訊項目重要性，導入資訊豐富理論，增加資訊的豐富度，以及人機介面設計，改善房屋仲介手機行動 APP 資訊瀏覽介面以提升其介面之易用性，以供房仲業界參考使用。研究結果發現，使用按鈕，且採二階層形式最受使用者所接受。另外，照片瀏覽方式也顯現出，透過 360 度環景街景呈現效果相較於傳統照片的展現，更能被使用者喜愛。. 政治大統計分析、因素分析、迴歸分析等統計分析方法，藉以瞭解房屋仲介人員「知識立李純碧(2013)以房屋仲介從業人員為研究對象，進行問卷調查。透過敘述性. 管理」、「專業能力」與「工作績效」之相關性，並進而探討各研究變項彼此的影. (一)知識管理資源會提升房屋仲介人員專業能力的表現。. ‧. ‧ 國. 學. 響。研究分析顯示：. sit. y. Nat. (二)知識管理對房屋仲介人員工作績效的表現也有直接影響關係。. io. er. (三)房屋仲介人員專業能力的程度愈高者，其工作績效的表現也愈好。 (四)房屋仲介人員專業能力因為知識資源的投入後，對於工作績效也會有顯著的. n. al. 提升。. Ch. engchi. i n U. v. 黃年卉(2012)以保險業、房屋仲介業為研究母體，實證探討保險業、房屋仲介業之轉換型領導對企業社會責任之關係與影響差異。實證結果獲知： (一)房屋仲介業在轉換型領導的認知高於保險業。 (二)房屋仲介業在企業社會責任的認知高於保險業。 (三)保險業之「理想化影響」與「精神鼓舞」最能影響企業社會責任。 (四)房屋仲介業之「才智啟發」最能影響企業社會責任。 (五)保險業之轉換型領導與企業社會責任，呈現高度顯著正相關，房屋仲介業亦然。. 16.

(22) (六)就企業變項，保險業之轉換型領導、企業社會責任在「服務年資」、「職位階層」上有顯著差異，主管人員認知高於非主管人員；房屋仲介業之企業社會責任在「服務年資」有部分顯著差異。 (七)就人口統計變項，保險業之轉換型領導、企業社會責任在人口統計變項上有部分顯著差異；房屋仲介業之轉換型領導、企業社會責任在人口統計變項上有部分顯著差異。程良君(2012)為探討(一)台灣房仲產業的發展現況及市場競爭情況為何；(二) 台灣房仲業者在經營過程中如何擬訂商業模式，在激烈的環境中能夠脫穎而出以. 政治大費者注意以獲取業者利潤來源。訪談分析結論如下：立. 獲取競爭優勢來源；(三)台灣房仲業者如何整合虛實行銷通路策略，進而獲得消. (一)房仲產業的白地策略：包括其他仲介業者沒有開業，或該市場競爭不很激烈. ‧ 國. 學. 的地方、或擴大經營國際型服務、以及利用公司本身資源加以延伸，如裝潢、. ‧. 搬家及物業管理。. y. Nat. (二)房仲產業的「到別人地盤當老大」：房仲業者得讓顧客能夠在最短時間內，. er. io. sit. 找到正確及想要的物件，並在便利方式及同樣價格中有更多樣性選擇，並提供顧客超值服務如鑑定、評價、及衍生性服務等。. al. n. v i n (三)房仲業者的虛實通路整合：實體及虛擬通路間目前在房仲產業較呈現為強烈 Ch engchi U. 互補關係，若實體店面佈置的越多，也越利於虛擬通路的擴散及顧客的認知。但無論是實體或虛擬通路，業者經營重點在於服務的延伸及形象的建立。. 第三節品牌偏好一、品牌之意義「品牌」源自於北歐文字〝Brandr〞，意思是加以「烙印」，原本是牲畜主人用來標記與識別這些動物的方式。品牌或商標可以追朔到古時，用來識別手工藝品來源的陶器和石器標記中，因為這些手工藝品有時候會賣到很遠的地方，購買者希望有個可以信賴的陶器戳印做為判斷品質的依據(吳克振，2001)。 17.

(23) 另依據美國行銷學會(American Marketing Association；AMA)的定義，品牌是一個「名稱、術語、符號、設計，或是以上幾種的組合，為了要能辨識一個賣方的商品與服務有別於其他競爭者」。 Mc William & Chernatony (1989)則透過四個角度來說明品牌的定義： (一)品牌是一個辨識的工具，藉以與競爭者有所差異。 (二)品牌是廠商品質一致的承諾與保證，使消費者在購買或使用前，即能感受到所關心的品質以及所賦予附加價值的訊號。 (三)品牌是投射自我形象的方式，是消費者區別彼此的象徵物，這是品牌個性的. 政治大 (四)品牌是一個關於產品的相對定位，一致性品質保證與功能屬性資訊的集合，立傳達。. 是消費者購買決策的輔助工具，也是消費者購買決策的線索。. ‧ 國. 學. Kotler (1999)認為品牌可以傳達給消費者以下六種意義：. ‧. (一)屬性(Attribute)：品牌之某些屬性是給消費者的第一印象。. y. Nat. (二)利益(Benefit)：一個品牌擁有許多屬性，但大多消費者主要是購買利益，屬. er. io. sit. 性必須被轉換成功能性或情感性的利益。. (三)價值(Value)：品牌可以傳達生產者的價值，且可配合消費者所需要的真正價. n. al. 值。. Ch. engchi. i n U. v. (四)文化(Culture)：品牌代表其來源國的文化。. (五)、人格(Personality)：品牌可反映出某些人格，且可藉由廣告代言人來表達。 (六)、使用者(User)：品牌可以觀察出購買或使用該產品之顧客類型。二、品牌的重要性 Kotler(1999)提出將產品冠上品牌名稱，對於購買者、廠商及整個社會、企業內部等四個方面皆有貢獻: (一)消費者： 1.品牌的名稱可以成為產品品質的代名詞，讓人容易聯想到可能的品質及其可靠. 18.

(24) 性。 2.品牌所提供的產品識別功能，以及產品的訊息，可以幫助購買者區別眾多同質性的產品，以提高消費者採購的準確度與效率。 3.品牌可以強調產品特殊品質的基礎，讓消費者注意到對本身有用處的新產品，以減少搜尋產品的時間、人力、物力與財力的浪費。 (二)廠商 1.品牌使得廠商在處理訂單或售後追蹤的問題上，均能較為便捷與經濟。 2.品牌的名稱和註冊商標，對產品的自創性具有法律的保護，以免被競爭者所侵. 政治大. 害。因此，對於具有自創性品牌的名稱和註冊商標，皆可獲得法律的保護，以免遭受到競爭者的侵害。. 立. 3.品牌能夠協助公司培養出一批忠誠度較高的消費群族。. ‧ 國. 學. 4.品牌有助於廠商之間的市場區隔。. ‧. (三)社會. y. Nat. 藉由品牌的良性競爭，可以有效提高產品品質，並進而增加社會的創新率，. er. io. sit. 強化生產者發展新產品的功能，促使產品更加趨向多元化與多樣性，充分提供社會大眾有更多的選擇空間。. n. al. (四)企業內部. Ch. engchi. i n U. v. 企業創造出一個強烈、清晰而且內容豐富的品牌識別，不論是否來自公司內部所有人員，均可使其瞭解品牌的重要性，不只要對品牌用心，更重要的是能為消費者建立一個負責任的共識與認同。吳克振(2001)認為品牌的重要性如下： (一)確立消費者一致性的經驗對消費者而言，品牌可以辨別來源或產品製造者。消費者會因為過去的產品使用經驗，轉變而為一種簡化產品購買決策的處理方式。. 19.

(25) (二)跨越國家和市場的界線當今強勢的品牌常常是國際品牌，一般而言，它們往往不是國家及市場的界限所能限制的。 (三)個別產品的基本功能產生加值作用品牌常會提升消費者創造無形的內心感受、加重品牌的信任感，由於降低心理成本，使得消費者願意支付更高的代價。 (四)影響消費者的行為和態度一個品牌和消費者之間的關係，可以被視為是一種無形的契約或協定關係，. 政治大格促銷、配銷等行銷計畫和行動，來使消費者感受到最大利益的回饋，因而對於立消費者付出其信賴和忠誠，品牌應以有效的方式，同時展現一致的效能，運用價. 產品的使用獲得滿足感的程度越高，消費者就越有可能產生忠誠度並維持繼續購. ‧ 國. 學. 買的意願。. ‧. (五)協助企業有較大的生存空間. y. sit. io. (六)最有價值的無形資產. er. 無限量的。. Nat. 產品有其生命週期，但是一個品牌經過有效規劃與經營，其生存期限則會永. al. n. v i n 品牌可以合法地保護產品的獨特性功能和設計，幫助企業保有最多的智慧財 Ch engchi U. 產權，因而確保投資的穩定性與安全性。三、品牌偏好之定義. 品牌偏好是一種內在的態度表現，因為對於特定的品牌有一定的喜好程度，所以在購買商品時會偏向選擇偏愛的品牌。 Fishbein(1963)認為信念為知覺到的行動後果，若消費者對該品牌抱持正向信念，即有較高的品牌偏好時，則對該產品的整體評價也較佳，進而提升購買意願與促進實際購買行為的發生。Howard & Sheth(1969)則認為消費者對品牌的偏好可視為一種態度，而這種態度會引導購買決策的方向與行為，造成消費者會購買. 20.

(26) 某一特定的品牌，而不購買其他品牌的行為傾向。Payne, Bettman& Eric(1992)提出消費者的偏好乃是特定任務 (Task) 、情境 (Context) 及個體差異 (Individual Difference Variables)的函數。 Oliver(1999)偏好亦能代表品牌忠誠的行為要素，品牌偏好能幫助企業分辨出顧客是對該品牌抱持習慣性的重覆購買行為，或是因為品牌權益所驅使的購買行為。 Punj & Hillyer(2004)研究指出(1)受人喜愛之品牌容易獲得較高的偏好強度，但面臨其他優秀的競爭品牌時，知覺的易取得性會降低品牌偏好，因消費者. 政治大會促成購買行為；(2)實際購買和使用行為不一定可以形成或加強品牌偏好，若立. 容易對競爭品牌進行購買行為，雖然品牌偏好影響品牌承諾，但品牌承諾不一定. 品牌持續曝光於行銷活動中例如廣告活動、或經由消費者之間的口耳相傳，非主. ‧ 國. 學. 要客群的消費者心中和市場中也會產生品牌偏好。整體而言，消費者對品牌偏好. ‧. 較高的情況下可形成較高的品牌權益。而 Slovic (1995) 進一步說明消費者偏好. y. Nat. 之形成往往是在消費者面對判斷或選擇時形成的。消費者對於品牌信念部分，. er. io. sit. Kamins and Marks (1991) 認為消費者對於熟悉的品牌會有較佳的品牌態度與購買意圖。Higie and Murphy (1991) 指出品牌偏好對消費者之購買意願是極為重要. al. n. v i n 認為消費者對於產品的品牌形象認知會影響到消費者對產 Ch engchi U. 之因素。Keller (1993). 品的選擇與評價。Laroche et al.(1996)則提出了消費者對產品的熟悉度越高時，對產品的態度及信心越好，而對產品的購買意圖也會愈高。消費者會選擇特定品牌的商品，表示消費者認同商品的價值，而品牌的形象也是消費者的評量之一，只要消費者最後對某一品牌抱持正向信念和態度，就是消費者最終會選擇的品牌(連浩文，2011)。四、品牌偏好之行銷價值 Aaker(1991)則認為人們喜歡購買熟悉的品牌，因為熟悉的品牌較令消費者放心、可靠並有較高的滿意度。此外，他提出品牌在行銷功能上的價值，包括四個. 21.

(27) 部分： (1)使品牌聯想能連結到該品牌產品。 (2)提供消費者熟悉感，進而形成喜好。 (3)成為代表實質、承諾、存在的訊息。 (4)進入消費者考慮購買的集合中。品牌可將產品的概念傳達給消費者，同時藉由品牌聯想融入消費者的生活中，在消費者心中留下與眾不同的形象，並儲存於消費者記憶中，達到刺激消費者購買意願的效果，不同品牌產品會因為成本、品質的高低，造成價格與價值的. 政治大. 不同，故消費者價值認知上也會因價格與價值的不同，而對品牌購買產生不同之偏好。. 立. 五、品牌偏好之相關文獻. ‧ 國. 學. 曾秀琴(2010)問卷調查的實證研究方式，輔以專家訪談之質化資料，以 HTC. ‧. 品牌為例，探討品牌形象、品牌關係品質、顧客知覺價值會如何影響顧客滿意度. y. Nat. 及品牌忠誠度，期望本研究能夠找出成功經營國際品牌的典範，並且可以提供品. er. io. sit. 牌廠商在品牌事業上的經營或行銷策略建議以期提升消費者的長期品牌忠誠度。研究結果發現：品牌形象與品牌關係品質有顯著正相關，品牌形象與顧客知覺價. al. n. v i n 值有顯著正相關、顧客知覺價值與品牌關係品質有顯著正相關；品牌形象、品牌 Ch engchi U. 關係品質、顧客知覺價值與顧客滿意度及品牌忠誠度有顯著正相關、顧客滿意度與品牌忠誠度有顯著正相關；人口統計變數則僅有少部分與各構面有顯著相關。石意榕(2010)探討該產業中品牌策略、品牌形象、顧客忠誠度與品牌績效之關連性。研究發現：品牌策略對品牌形象，品牌形象對顧客忠誠度，品牌形象對品牌績效，以及顧客忠誠度對品牌績效皆有顯著的正向影響，而品牌策略對顧客忠誠度無顯著影響。本研究以手機業消費者為實證對象，探討各變數之關係，並研擬行銷策略提供業界做為參考，期能對其經營品牌與品牌策略之制定有所貢獻。. 22.

(28) 黃俊魁(2010)研究探討品牌知名度、品牌形象與購買意願三者間彼此的關聯性，亦加入人口背景變項共同探討其中關係。分析結果如下：（一）智慧型手機品牌知名度與購買意願皆呈顯著正相關。（二）智慧型手機品牌形象與購買意願皆呈顯著正相關。（三）智慧型手機品牌知名度與品牌形象皆呈顯著正相關。（四）不同的性別對於對於品牌知名度造成顯著差異，男性顯著高於女性。（五）在迴歸方程式中，品牌知名度、品牌形象兩者影響購買意願的程度均達到顯著，代表消費者對於智慧型手機的品牌知名度、品牌形象愈高，對於智. 政治大黃品捷(2013)探討顧客品牌體驗、品牌偏好對品牌忠誠度之影響。結果顯立慧型手機的購買意願也會愈高。. 示：（一）品牌體驗對品牌偏好影響結果有部分成立。（二）品牌偏好對品牌忠誠. ‧ 國. 學. 度影響結果成立。（三）品牌體驗對品牌忠誠度影響結果有部分成立。（四）品牌. ‧. 偏好中介效果為部分中介。. y. Nat. 謝佩如(2013)探究員工品牌承諾及其影響。研究結論為：員工知覺的公司品. er. io. sit. 牌形象及其個人的品牌偏好確實會正向影響其對公司品牌的承諾，進而激發其落實顧客導向的服務及口碑行銷；再者，品牌導向的人力資源實務對知覺品牌形象. al. n. v i n 與品牌承諾的關係雖具有正向干擾效果，但對品牌偏好與品牌承諾關係的干擾效 Ch engchi U 果並不成立。. 林香如(2013)藉由消費者觀點，探討生活型態對品牌偏好及購買意願之關係。經實證分析顯示：(一)生活型態對品牌偏好有正向的顯著影響；(二)生活型態對購買意願有正向的顯著影響；(三)品牌偏好對購買意願有正向的顯著影響。張秀如(2013)針對同儕關係、個人品牌意識、個人品牌忠誠度和個人虛榮特性對同儕影響的品牌選擇效果的影響關係進行分析。實證分析發現；同儕關係、個人的品牌忠誠度、個人的品牌意識及個人的虛榮特性等構面，對同儕影響的 3C 電子產品包括:相機、手機、筆記型電腦、平板電腦的品牌選擇效果產生正向. 23.

(29) 影響關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(30) 第參章. 調查問卷設計與分析方法. 本章的第一節將介紹關於問卷調查的問項設計，其次在第二節中說明本文所引用的獨立性檢定的假設條件，最後在第三節中，介紹本研究所引用的統計分析方法。. 第一節問卷設計問卷設計部分，主要是針對於房屋仲介品牌與顧客偏好之關聯性為主要探討主軸，設計其問卷調查的問項，其中問卷設計概分為兩部分，，第一部分則包含. 政治大二部分包含受訪者的個人基本資料，分別為性別、年齡、婚姻、教育程度、居住立對於房屋仲介公司品牌之印象偏好、信任偏好、購買偏好等方向，擬訂問項，第. ‧ 國. 學. 地點、個人每月平均收入、家庭每用平均收入、工作狀況等 8 題問項。一、「請問您知道哪些房屋仲介公司品牌？」(未提示) 。. ‧. 二、「請問您聽過這張板上的哪些房屋仲介品牌？」請於受訪者依展示品牌板圈. sit. y. Nat. 出品牌。. al. er. io. 三、「請選出三個您覺得印象比較好的品牌。」。. v. n. 四、「那您覺得印象最好房屋仲介品牌的是哪一個？」如果選出的不在第 3 題指. Ch. engchi. 出過的三個品牌之中，請特別確認。. i n U. 五、「請選出三個您覺得比較可靠，比較值得信任的房屋仲介品牌。」。六、「那您最信任的房屋仲介品牌是哪一個？」如果選出的不在第 5 題指出過的三個品牌之中，請特別確認。七、「您覺得最有特色的是哪一個品牌？請簡單描述它的特色。」如果選出的不在第 4 或 6 題指出過的三個品牌之中，請特別確認。八、「請問您接觸過哪些房屋仲介公司？」(為自己或家人均可/家人代自己購買亦可)。九、「您最近一次買賣房屋使用的是哪一家房屋仲介公司？」。 25.

(31) 十、「您下次買賣房屋比較可能使用哪一家房屋仲介公司的服務？」。. 第二節獨立性假設檢定為能進一步瞭解消費者對於房屋仲介品牌與顧客偏好的關聯，本研究考量透過獨立性的假設檢定方法的應用，進行房屋仲介品牌與顧客偏好的關係驗證，其中顧客偏好區分印象偏好、信任偏好、購買偏好等三類，並依驗證所需提出下列的研究假設，並逐一透過分析方法的應用予以檢定，而檢定假設概述如下： H1：房屋仲介品牌與顧客印象偏好有顯著差異。 H11：房屋仲介品牌與不同年齡層之顧客印象偏好有顯著差異。. 政治大 H13：房屋仲介品牌與不同居住地點之顧客印象偏好有顯著差異。立 H12：房屋仲介品牌與不同教育程度之顧客印象偏好有顯著差異。. ‧ 國. 學. H2：房屋仲介品牌與顧客信任偏好有顯著差異。. H21：房屋仲介品牌與不同年齡層之顧客信任偏好有顯著差異。. ‧. H22：房屋仲介品牌與不同教育程度之顧客信任偏好有顯著差異。. sit. y. Nat. H23：房屋仲介品牌與不同居住地點之顧客信任偏好有顯著差異。. n. al. er. io. H3：房屋仲介品牌與顧客購買偏好有顯著差異。. v. H31：房屋仲介品牌與不同年齡層之顧客購買偏好有顯著差異。. Ch. engchi. i n U. H32：房屋仲介品牌與不同教育程度之顧客購買偏好有顯著差異。 H33：房屋仲介品牌與不同居住地點之顧客購買偏好有顯著差異。. 第三節統計分析方法一、獨立性檢定獨立性檢定分析主要探討變數與變數在不同種類的條件下，瞭解變數間不同種類的關聯程度。以下介紹獨立性檢定的資料形式、假設建立、檢定統計量及決策法則(Agresti，2002)。. 26.

(32) (一) 資料形式在進行獨立性檢定時，其資料形式以列聯表方式陳列。假設個體依兩種屬性 A 與 B 分類，而 A 有 r 個不同之類別，B 有 c 個不同之類別，列聯表是將個體按兩種不同屬性做分類，將其按行與列方式列成矩陣形態，其資料以 r × c 列聯表的形式表示，如表 3-1 所示。表 3-1. r × c 之列聯表. B B1. …. Bj. …. Bc. 列合計. A A1. 1c. R1. . . R2. Oij. …. 學. …. 1j. Ai. Oi1. . . Ar. Or1. …. Orj. …. Orc. Rr. C1. C2. C3. …. Cc. sit. 立. … O 治 … O 政大. Nat. ‧ 國. . O11. Ri. . ‧ y. . Oic. io. n. al. 其中各符號之意義如下：. Ch. n. er. 行合計. engchi. i n U. v. Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 與 B j 兩種特性之個數，. i = 1, 2,…, r，j = 1, 2,…, c。 Ri = ∑ j =1 Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 之總個數。 c. C j = ∑i =1 Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 B j 之總個數。 r. 而樣本數 n = ∑i =1 ∑ j =1 Oij = ∑i =1 Ri = ∑ j =1 C j 。 r. c. r. c. 27.

(33) (二) 假設建立此檢定之假設可建立為. H 0 : 兩種分類A與B獨立(或無關) ， H1 : 兩種分類A與B不獨立(或相關) 。. (三) 檢定統計量令 Pij = P( Ai  B j ) ; Pi = P( Ai ) ; P j = P( B j ) ，則當 H 0 為真時 Pij = Pi⋅ ⋅ P⋅ j = P( Ai ) ⋅ P( B j ) ， ∀i, j ，. 政治大 = n⋅P = n⋅P ⋅ P ，. 故知第 ij 格子之理論次數為. 立E. ij. i⋅. ij. ⋅j. ‧. ‧ 國. 學. c Ri ˆ 及 P⋅ j = j 估計之，故 n n RC R C E ij = n( i )( j ) = i j ， n n n. 但因 Pi⋅ 和 P⋅ j 未知，可以 Pˆi⋅ =. y c. X = ∑∑. (Oij − Eij ) 2. io. i =1 j =1. ~ X 2 ((r − 1)(c − 1)) 。. n. al. Eij. (四) 決策法則. Ch. sit. r. 2. er. Nat. 再依 Karl Pearson 卡方檢定之檢定統計量. engchi. i n U. v. 在顯著水準 α 之下，此檢定之決策法則為：當 X 2 > X α2 ,( r −1)( c −1) 時，則拒絕虛無假設 H 0。其中，若列聯表格中理論次數少於 5 的格數超過 20%格子總數（r*c），則將不進行卡方檢定。二、決策樹分析決策樹又稱為分類樹，是資料採礦中的分類分析(Classification Analysis)方法之一，可進行連續型和類別型變數之分類預測。所謂分類分析是根據一些變數的數值做計算，再依照結果做分類，我們會用一些已經分類的資料來研究他們的特. 28.

(34) 徵，然後再根據這些特徵對其他未經分類或是新的資料做預測。此部分將針對決策樹進行概述並介紹決策樹分析法中的 C&R Tree 方法： (一) 決策樹概述(謝邦昌，2001) 決策樹(Decision Tree)的概念為藉由分類已知的項目，將資料分成不同種類，並從中歸納存在事例中的規律，而其所建構的決策樹亦可用於樣本外的預測。在決策樹所建造的樹狀結構圖中，每一個內部節點都代表對某屬性的測試，而節點下的每個分支代表此屬性可能值的集合，最後的每一個葉節點所對應的是一個目標類別。圖 3-1 為決策樹基本構造之例，主要是預測在何種氣候情況下人. 政治大斷將資料切割成三個分支，若天氣為多雲的集合則為決策樹的結尾，即稱為葉立. 們會來球場打高爾夫球，收集了 14 筆資料，首先根節點為天氣概況，根據此判. 子；而晴天或雨天的集合則形成新的決策節點，繼續上述步驟直到達到葉子。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/File:Decision_tree_model.png 圖 3- 1 決策樹的構造傳統決策樹的根部於頂端，當欲進行決策樹分析之資料由根部進入後，會應用測驗方法進入下一層的某個子節點中；不同演算法會採以不同的測驗方法，但. 29.

(35) 降低子節點內的凌亂度，是選擇測試屬性的共同目標。如此不斷重複其演算過程，直到資料達葉部節點為止。若資料不完整或含有雜訊時，其所建構的決策樹可能會產生過度配適之情形，則所建構之樹狀結構就會過於複雜。通常導致過度配適的原因有二，一為樣本本身的屬性太多，即過多的解釋變數，決策樹易選擇到和目標不相關的屬性；二為偏移(Bias)，不同的演算法在尋找測試屬性時，都有自己的偏好，因此在篩選時會依其演算法之偏好屬性進行建構決策樹，而非真正和目標相關的屬性。所以在建構決策樹之後需要進行修剪樹狀結構之動作，而常用的修剪方法有以下兩種： 1. 預先修剪(Prepruning). 立. 政治大. 預先修剪是以提早停止決策樹生長的方式達到修剪目標，直到樹停止生長. ‧ 國. 學. 時，末端節點極為樹的樹葉，樹葉的標籤為該節點訓練集中占有最大比例的類. ‧. 别。而停止決策樹生長的時機是在決策樹建構前，先建立一個閥值，當分支節點. y. Nat. 滿足該閥值設定時，就停止該分支繼續生長。. er. io. sit. 2. 事後修剪(Postpruning). 事後修剪是先建構一完整決策樹，再將分支移除之作法，其依據為計算該分. n. al. Ch. 支的錯誤率，而未被移除的分支點即成為樹葉。. engchi. i n U. v. 實際上，有多數學者認為預先修剪所設定的閥值過於主觀，使得目前以事後修剪較受歡迎。而在之後 C&R Tree 演算法中我們即採用事後修剪的方式。目前被廣泛使用的決策樹演算法包括： CHAID(Chi-Square Automatic Interaction Detector)、CART(Classification and Regression Trees; C&R Tree)、ID3(Interactive Dichotometer 3)、C4.5 和 C5.0 等幾種。茲將各演算法比較如表 3-2。. 30.

(36) 表 3-2 決策樹演算法比較表演算法類別. CHAID. CART. ID3. C4.5. C5.0. 年代. 1980. 1984. 1986. 1993. 1998. Breiman、 Friedman、 Olshen、. Ross Quinlan. Ross Quinlan. Ross Quinlan. 產生分類樹. 改良ID3 而來. 為C4.5的商業版本. Non-Binary -Tree. Non-Binary -Tree. 提倡者. Kass. Stone. 類別型. 類別型、連續型. 類別型. 預先修剪. 事後修剪. 卡方檢定、 F檢定. Gini Index. 類別型. 類別型. 事後修剪. 事後修剪. 事後修剪. Gain Information. Gain Information. Gain Information. y. Nat. 變數、分裂點的選擇. -Tree. ‧. 樹的修剪. 立. 政治大 Non-Binary Binary-Tree. 學. 適用資料型態. Non-Binary -Tree. 產生分類樹、迴歸樹. io. sit. 樹的型態. ‧ 國. 特色. 以統計分析 (卡方檢定) 為主要的分類方法. n. al. er. 資料來源：利用資料挖掘技術建構保險業之差異化行銷模型(張家鳳，2003). Ch. engchi. i n U. v. 而根據研究目的，我們經常會使用下列三種指標來衡量決策樹之優劣： (1) Precision = (預測會且實際會÷所有預測會)。即在我們預測的名單中找出多少稀有事件？ (2) Recall = (預測會且實際會÷所有實際會)。預測出來的稀有事件佔總體稀有事件多少比例？ Accuracy = (所有預測正確的事件÷總樣本數)。其中所有預測正確的事件包含預測為某一類別且實際為該類別之事件，此指標可用來衡量決策樹整體預測的正確率。. 31.

(37) 第肆章. 房屋仲介品牌與顧客偏好之關聯性實證分析. 本章區分為四節，第一節介紹問卷調查之受訪者的基本資料；第二節介紹受訪者對於房屋仲介品牌的認知；第三節及第四節中，分別介紹在不同基本資料的條件下，探討顧客偏好與房屋仲介品牌的差異性及關聯性。. 第一節基本資料探討本為能深入瞭解房屋仲介品牌與顧客偏好之關聯性，本章分別透過問卷調查方式所得到的資料，針對年齡 25 歲以上之民眾為對象進行調查，其調查方式採. 政治大. 用隨機抽樣方法實施問卷發放，其有效問卷共計 1,000 份，有關受訪者的基本資. 立. 料，如表 4-1。. ‧ 國. 數. 項. 目. 男性. 教育程度. 48.7%. 513. 51.3%. y. 25~29歲. 139. 13.9%. 152. 15.2%. 133. 13.3%. 128. 12.8%. 45~49歲. 131. 13.1%. 50~54歲. 119. 11.9%. 55~59歲. 107. 10.7%. 60~64歲. 91. 9.1%. 未婚. 319. 31.9%. 已婚. 636. 63.6%. 其他. 45. 4.5%. 國中或以下. 101. 10.1%. 高中職. 294. 29.4%. 專科大學. 462. 46.2%. 30~34歲. a35~39歲 iv l C n 40~44歲 hengchi U. n. 婚姻. 487. sit. io. 年齡. 百分比. er. Nat. 女性. 次數. ‧. 性別. 學. 變. 表 4-1 受訪者基本資料之次數分配. 32.

(38) 居住地點. 個人每月平均收入. 研究所及以上. 143. 14.3%. 台北市. 290. 29.0%. 新北市. 190. 19.0%. 台中市. 260. 26.0%. 高雄市. 260. 26.0%. 未滿2萬. 188. 18.8%. 2萬以上，未滿4萬. 377. 37.7%. 4萬以上，未滿6萬. 315. 31.5%. 6萬以上，未滿8萬. 68. 6.8%. 8萬以上，未滿10萬. 28. 2.8%. 10萬以上. 24. 2.4%. 未滿2萬. 34. 3.4%. 179. 17.9%. 213. 21.3%. 6萬以上，未滿8萬 8萬以上，未滿10萬. 家庭每月平均收入. 18.2%. 187. 18.7%. 110 28. 2.8%. 14萬以上，未滿16萬. 37. 3.7%. 10. 1.0%. 20. 2.0%. 159. 15.9%. 307. 30.7%. 主管階級. 103. 10.3%. 專業人士(如律師、會計師等). 59. 5.9%. 自營業者（自己開店）. 109. 10.9%. 軍公教. 78. 7.8%. 學生. 28. 2.8%. 待業中. 9. 0.9%. 退休. 45. 4.5%. 家庭主婦. 103. 10.3%. sit. 12萬以上，未滿14萬. 16萬以上，未滿18萬. er. io. 11.0%. y. 182. ‧. 10萬以上，未滿12萬. Nat. a18萬以上 iv l C 一般藍領 n U h 一般白領e n g c h i. n. 工作狀況. 學. ‧ 國. 政治大 2萬以上，未滿4萬立 4萬以上，未滿6萬. 資料來源：本研究整理。. 33.

(39) 根據表 4-1 受訪者之基本資料的結果顯示，其變數項目區分為性別、年齡、婚姻、教育程度、居住地點、個人每月平均收入、家庭每月平均收入、工作狀況等八項，茲將其分布概況分述如下： (一) 性別在性別的分布上，以女性的受訪者居多，占總樣本數的 51.3%；男性的受訪者次，占總樣本數的 48.7%。 (二) 年齡在年齡的分布上，以 30~34 歲的受訪者居多，占總樣本數的 15.2%；其次為. 政治大. 25~29 歲的受訪者居次，占總樣本數的 13.9%，最少受訪者之年齡層為 60~64 歲，占總樣本數的 9.1%。. 立. (三) 婚姻. ‧ 國. 學. 在婚姻的分布上，以已婚的受訪者占大多數，占總樣本數的 63.6%；其次為. y. sit. io. er. (四) 教育程度. Nat. 本數的 4.5%。. ‧. 未婚的受訪者居次，占總樣本數的 31.9%，而其他部分的受訪者為最少，占總樣. 在教育程度的分布上，以大學(專)之教育程度的受訪者占多數，占總樣本數. al. n. v i n 的 46.2%；其次為高中(職)教育程度的受訪者，占總樣本數的 29.4%，居第三多 Ch engchi U 數的受訪者之教育程度為研究及以上，占總樣本數的 14.3%，至於最少受訪者之教育程度者為國中(含)以下，占總樣本數的 10.1%。 (五) 居住地點在居住地點的分布上，以居住於台北市的受訪者占多數，占總樣本數的 29.0%；其次為居住於台中市及高雄市的受訪者，其分布比率均占總樣本數的 26.0%，最少受訪者之居住地點為新北市，占總樣本數的 19.0%。 (六) 個人每月平均收入在個人每月平均收入的分布上，以每月平均收入介於 2 萬-4 萬(含)間的受訪. 34.

(40) 者占多數，占總樣本數的 37.7%；其次為每月平均收入介於 4 萬-6 萬(含)間的受訪者，占總樣本數的 31.5%，居第三多數的受訪者之每月平均收入是未滿 2 萬元者，占總樣本數的 18.8%，至於最少受訪者之每月平均收入為 10 萬元上者，占總樣本數的 2.4%。 (七) 家庭每月平均收入在家庭每月平均收入的分布上，以每月平均收入介於 4 萬-6 萬(含)間的受訪者占多數，占總樣本數的 21.3%；其次為每月平均收入介於 8 萬-10 萬(含)間的受訪者，占總樣本數的 18.7%，居第三多數的受訪者之每月平均收入是介於 6 萬-8. 政治大. 萬(含)間者，占總樣本數的 18.2%，至於最少受訪者之每月平均收入為 18 萬(含) 元上者，占總樣本數的 2.0%。. 立. (八) 工作狀況. ‧ 國. 學. 在工作狀況的分布上，以一般白領階級的受訪者占多數，占總樣本數的. ‧. 30.7%；其次為一般藍領階級的受訪者，占總樣本數的 15.9%，居第三多數的受. y. Nat. 訪者是屬於自營業者，占總樣本數的 10.9%，至於最少受訪者之工作狀況為待業. er. io. sit. 中者，占總樣本數的 0.9%。. 第二節房屋仲介品牌認知探討 a. n. iv l C n hengchi U 房屋仲介品牌認知主要是調查受訪者對於目前國內房屋仲介市場中，曾經聽. 過或知道的房屋仲介有那些品牌，藉以瞭解目前房屋仲介品牌在市場上知名度較高的品牌分布，然由於本問項內容是屬於可複選的題目，故本節針對本問題內容採複選題的分析方法，進行探討。一、房屋仲介品牌認知之複選題次數分配透過受訪者對於房屋仲介品牌的認知，能進一步瞭解目前國內的房屋仲介品牌中，何種品牌的知名度較高，其中房屋仲介品牌包含信義房屋、太平洋房屋、住商不動產、中信房屋、東森房屋、振達房屋、巨東房屋、永慶房屋、台灣房屋、台糖房屋、CENTURY 21(21 世紀)、ERA 易而安不動產、有巢式房屋、樂屋網、 35.

(41) 奇集集、好房 HouseFun 不動產房屋、春耕不動產、591 售屋網等 18 種品牌，並將次數分配結果列舉如表 4-2。表 4-2 房屋仲介品牌認知之複選題次數分配個數. 百分比. 信義房屋. 948. 10.3%. 太平洋房屋. 691. 7.5%. 住商不動產. 723. 7.9%. 中信房屋. 652. 7.1%. 東森房屋. 811 政治大 100. 8.8%. 139. 1.5%. 學. 房屋仲介品牌. 955. 10.4%. 713. 7.8%. 振達房屋. 立. 永慶房屋台灣房屋. 1.1%. 599. ERA易而安不動產. 157. 1.7%. 734. 8.0%. 243. 2.6%. 562. 6.1%. 好房HouseFun不動產房屋. 279. 3.0%. 春耕不動產. 173. 1.9%. 591售屋網. 611. 6.6%. 9,188. 100.0%. 奇集集. sit. al. n. 樂屋網. io. 有巢式房屋. y. Nat. CENTURY 21(21世紀). er. 98. ‧. 台糖房屋. ‧ 國. 巨東房屋. 1.1%. Ch. n U engchi. 總數. iv. 6.5%. 資料來源：本研究整理根據表 4-2 的次數分布，受訪者大多數都知道之房屋仲介品牌以永慶房屋的分配比率為最高，占總樣本數的 10.4%；次高的房屋仲介品牌為信義房屋，次數分配為占總樣本數的 10.3%，居第三高的知名度的房屋仲介品牌為東森房屋，其 36.

(42) 分配比例是占總樣本數的 8.8%。此外，最少受訪者知道的房屋仲介品牌是以振達房屋與台糖房屋的品牌，所占比例是最低，均占總樣本數的 1.1%，次低知名度的房屋仲介品牌為巨東房屋，其百分比為占總樣本數的 1.5%。二、房屋仲介品牌認知與受訪者基本資料之複選題交叉列聯表 (一) 房屋仲介品牌認知與性別之複選題交叉列聯表為能知道受訪者的性別對於房屋仲介品牌的認知程度之分布概況，我們按性別的不同計算各房屋仲介品牌的次數分布，結果如表 4-3。表 4-3 房屋仲介品牌認知與性別之複選題交叉列表房屋仲介品牌. 立. 振達房屋. 巨東房屋. 永慶房屋. 列百分比. 48.8%. 51.2%. 行百分比. 95.1%. 94.5%. 334. 357. 列百分比. 48.3%. 行百分比. 68.6%. y. 48.3%. 行百分比. 71.7%. er. 列百分比. 321 a l個數 v i 49.2% 列百分比 n Ch U65.9% 行百分比e n g c h i. 374. 72.9% 331. 64.5%. 列百分比. 47.3%. 52.7%. 行百分比. 78.9%. 83.2%. 47. 53. 列百分比. 47.0%. 53.0%. 行百分比. 9.7%. 10.3%. 68. 71. 列百分比. 48.9%. 51.1%. 行百分比. 14.0%. 13.8%. 464. 491. 列百分比. 48.6%. 51.4%. 行百分比. 95.3%. 95.7%. 個數. 37. 652. 50.8%. 427. 個數. 723. 51.7%. 384. 個數. 691. 69.6%. 349. 個數. 948. 51.7%. sit. 個數. n. 東森房屋. 485. ‧. io 中信房屋. 463. 個數. Nat. 住商不動產. 總數女. 學. 太平洋房屋. 性別. 男. 個數. ‧ 國. 信義房屋. 政治大. 811. 100. 139. 955.