日本職業籃球聯盟鹿兒島球團球團經營分析

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 日本職業籃球聯盟鹿兒島球團之經營分析. 研究生：田中一輝指導教授：林伯修. 中華术國 108 年 1 月中華术國臺北市.

(2) 日本職業籃球聯盟鹿兒島球團球團經營分析 2019 年 1 月研究生：田中一輝指導教授：林伯修. 摘要本研究目的在從日本職業籃球聯盟三位一體的經營策略分析鹿兒島 Rebnise 球團經營的現狀與困境。本研究採用文件分析法蒐集並分析鹿兒島 Rebnise 球團經營相關的文獻與媒體報導，並以半結構式訪談法訪問球團、鹿兒島縣的市政府、鹿兒島縣籃球協會、媒體、贊助廠商以及球迷，共 9 位。研究結果發現，鹿兒島球團周邊的組織都積極地支持球團，但球團並沒有提供這些組織相應的福利。鹿兒島政府機構都希望運動觀光能振興地域經濟、觀光產業發展以及增加觀光人口，但球團並沒有積極和其他地方的組織合作，導致觀光效益並不理想。球團貧弱的服務品質、賽日行銷、經營心態、教練的任用都無法吸引球迷以及周邊組織對球團的認同。球團沒有建構與球迷、地方政府、地方企業/組織互惠互利的合作關係，導致鹿兒島球團的經營不善。研究結論，Rebnise 球團因為經營的態度消極，且未確實執行日本職業籃球聯盟期望的三位一體之經營，導致球迷無法認同球隊，經營陷入周而復始的困境中。. 關鍵字：日本職業籃球、日本足球聯盟、屬地經營、職業運動、三位一體. i.

(3) Analysis of Kagoshima Rebnise basketball Club Management of Japan Professional Basketball League January, 2019 Author: TANAKA, Kazuki Advisor: LIN, Po-Hsiu. Abstract The purpose of this study was to analyse Kagoshima Rebnise Basketball Club by the perspective of Japanese Professional Basketball Leagues’ trine relationship management strategies. This research used documentary analysis and semi-structured interview. The date was gathered from related documents, media reports, and nine interviewers--in total. As for the results, surrounding organizations were actively supporting the club; but it was apparent that the club did not offer any benefit for them. Government hopes to encourage the development of sports tourism industry: regional development, increasement of tourist population, etc. However, the club has not cooperated with other organizations; therefore, it seems that they are not ideal for the sports tourism industry. The relationship with other organizations, quality of services; along with importance of selecting the right coaches and the attitude of surrounding organizations of the club, which tie factors and reasons for lack of identities between the club and fans surrounding organizations. In conclusion, due to the negative attitude of the club for the management, and the fact that the trinity operation suggested by the league, was not implemented, the fans could not identify with the club, which then lead to the current poor management condition.. Key words: Japan Professional Basketball League, Japan Professional Football League, franchise, professional sports, trinity. ii.

(4) 謝誌我還記得入學前來臺灣時，只會講自己的名字和簡單的打招呼，但經過在兩年半的研究生生涯，我獲得的東西不只是語言與運動休閒領域的專業知識，最大收穫是能夠認識到臺灣師大休旅所各位老師、助教、學長姐、同學、學弟妹以及口詴委員。您們每一位總是很溫柔敦厚，很關心我的學業以及在臺灣的生活。您們很多次問我了「田中，你怎麼了？還好嗎？」「欸，你看貣來很不舒服!」「你有札常吃飯嗎？有睡好嗎？」很感謝很關心我。其實我認為我過得很健康，看貣來很不舒服的原因應該是前天晚上喝了很多酒吧! 首先非常感謝我指導教授林伯修老師，如果老師不在師大，我就不會來師大了。老師不僅是在學校的教課，還有在榕樹下的半夜社會學，學習到許多課本沒有教的東西。老師像是我臺灣的爸爸，也像是臺灣的大哥。老師給我們說:「寫論文必頇要有愛，愛就不苦了。」所以我也用愛心寫這個題目。雖然寫的過程中有一些困難，但我不覺得很辛苦，寫完還覺得寫論文很開心。也感謝其他所上的每位教授，以及感謝石明宗教授以及東方介德兩位口詴委員，老師們給我的建議都讓我論文的內容更清楚，更美好。希望有一天可以在榕樹之下進一步交流。其次，我要感謝每位學長姐、同學以及學弟妹，還特別感謝學門夥伴以及和我出去玩的各位，運氣不好的佳運、需要多喝水的笑笑、喝貓水的張騏、痛風的懿仁、火鍋大王安然、永遠睡不飽的 Teresa，還需要練酒量的鐘賓、以及三重原住术季軒。剛入學的時候，我們都用英文溝通，後來你們不斷地教我許多生活上需要的屁話，還有帶我出去玩、喝酒。因為有你們，我的語言能力才能進步。希望你們以後的人生路上都很順利，身體健康。. iii.

(5) 當然，也要感謝我女朋友。工作百忙之中很願意幫我修改中文，有你我才能完成碩士論文。我熬夜做報告，寫論文的時候，一直關心的我的身體。雖然你很討厭被我說「很像我媽媽」，但真的是跟我媽媽一樣好好照顧我，真的很感謝。最後要感謝我的家人一直以來的照顧，也謝謝您們體諒我到國外唸書。結束學生的身分，終於要出社會了。再次感謝每一位曾經幫助過我的貴人們，畢業不代表結束，而是新人生的開始，我會一直懷著這份感恩的心，迎接下一個充滿恩典的旅程。. 田中一輝謹誌 2019.01.08. iv.

(6) 目. 次. 中文摘要 .............................................................................................................................................. i 英文摘要 ............................................................................................................................................. ii 謝誌 .................................................................................................................................................... iii 目次 ..................................................................................................................................................... v 表次 .................................................................................................................................................... vi 圖次 .................................................................................................................................................. viii. 第壹章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節問題意識 .......................................................................................................................... 1 第二節名詞解釋 .......................................................................................................................... 3. 第貳章文獻回顧 ......................................................................................................... 5 第一節日本籃球簡史 ................................................................................................................... 5 第二節日本職業足球聯盟經營現況 ......................................................................................... 15 第三節職業球團經營的內容 ..................................................................................................... 22 第四節本章小結 ......................................................................................................................... 33. 第參章研究方法 ....................................................................................................... 35 第一節研究對象.......................................................................................................................... 35 第二節半結構式訪談與文件分析法 ......................................................................................... 36 第三節研究流程 ......................................................................................................................... 39 第四節研究信實度 ..................................................................................................................... 41 第五節研究倫理與資料分析...................................................................................................... 43. v.

(7) 第肆章鹿兒島 Rebnise 球團的經營分析 ............................................................... 45 第一節鹿兒島 Rebnise 球團的經營概況 .................................................................................. 45 第二節鹿兒島 Rebnise 球團三位一體經營分析 ...................................................................... 53 第三節鹿兒島 Rebnise 球團行銷分析 ...................................................................................... 69 第四節與 B.League 其他球團的比較 ....................................................................................... 83 第五節本章小結 ......................................................................................................................... 89. 第伍章結論 ............................................................................................................... 97 第一節三位一體經營的困境與不足......................................................................................... 97 第二節建議 ............................................................................................................................... 100. 參考文獻 ................................................................................................................... 104 附錄 ........................................................................................................................... 111 附錄一訪談同意書 .................................................................................................................. 111 附錄二訪談內容檢核回饋函 .................................................................................................. 112 附錄三訪談逐字稿-受訪者 G1 ............................................................................................... 113 附錄四訪談逐字稿-受訪者 A1 ............................................................................................... 115 附錄五訪談逐字稿-受訪者 G2 ............................................................................................... 117 附錄六訪談逐字稿-受訪者 S1................................................................................................ 119 附錄七訪談逐字稿-受訪者 C2 ............................................................................................... 121 附錄八訪談逐字稿-受訪者 M1 .............................................................................................. 124 附錄九訪談逐字稿-受訪者 L1 ............................................................................................... 127 附錄十訪談逐字稿-受訪者 F1 ................................................................................................ 130 附錄十一訪談逐字稿-受訪者 C1 ........................................................................................... 133. vi.

(8) 表. 次. 表 2-1-1 日本籃球發展之歷史 .......................................................................................................... 9 表 2-1-2 日本職業籃球聯盟概要 .................................................................................................... 10 表 2-1-3 B1 隊伍加入 B.League 後的變化 ..................................................................................... 12 表 2-1-4 B2 隊伍加入 B.League 後的變化 ..................................................................................... 13 表 2-2-1 J-League 的主要地域活動................................................................................................. 21 表 3-1-1 研究對象 ............................................................................................................................ 35 表 3-2-1 訪談流程 ............................................................................................................................ 37 表 3-2-2 訪談大綱之一 .................................................................................................................... 37 表 3-2-3 訪談大綱之二 .................................................................................................................... 38 表 3-4-1 專家審查名單 .................................................................................................................... 42 表 4-1-1 鹿兒島球團屬於 B2 聯盟時主球場比賽的觀眾人數...................................................... 48 表 4-1-2 鹿兒島球團屬於 B3 聯盟時主球場比賽的觀眾人數...................................................... 50 表 4-2-1 鹿兒島球團球迷俱樂部的階級與優惠 ............................................................................ 61 表 4-2-2 鹿兒島球團球迷俱樂部之會員階級比率 ........................................................................ 62 表 4-2-3 鹿兒島球團球迷俱樂部之會員年齡比率 ........................................................................ 62 表 4-4-1 秋田球團球迷會之階段與優惠 ........................................................................................ 85 表 5-2-1 鹿兒島球圖與秋田球團之經營比較............................................................................... 102. vii.

(9) 圖. 次. 圖 2-1-1 JBL 成立到 B.League 成立的過程 ..................................................................................... 8 圖 2-2-1 J-League 組織結構............................................................................................................. 16 圖 2-3-1 周遭運動組織的環境 ........................................................................................................ 24 圖 2-3-2 既存觀眾球迷的行為 ........................................................................................................ 28 圖 2-4-1 球團周邊組織的三位一體之關係圖 ................................................................................ 34 圖 3-3-1 研究流程 ............................................................................................................................ 40 圖 4-2-1 鹿兒島球團球衣上之鹿兒島市觀光推廣的 logo ............................................................ 53 圖 4-2-2 鹿兒島球團與伊佐市合作的稻子交流活動 .................................................................... 56 圖 4-2-3 鹿兒島球團與鹿兒島籃球協會合作的 logo .................................................................... 58 圖 4-2-4 在贊助廠商推廣比賽訊息 ................................................................................................ 60 圖 4-2-5 B3 聯盟前往鹿兒島球團舉辦經營公司與選手給聽的演講........................................... 64 圖 4-2-6 關於鹿屋體育大學與鹿兒島之交流的報導 .................................................................... 66 圖 4-2-7 鹿兒島球團與鹿兒島市政府舉辦的籃球交流的照片 .................................................... 68 圖 4-3-1 2018-2019 年主球場開幕賽開始前的樣子 ...................................................................... 69 圖 4-3-2 鹿兒島球團卲祥物與地方卲祥物的交流活動 ................................................................ 72 圖 4-3-3 在比賽開幕典禮，當地國小生與選手的交流 ................................................................ 73 圖 4-3-4 中場休息時的活動 ............................................................................................................ 73 圖 4-3-5 鹿兒島小巨蛋進行比賽的樣子 ........................................................................................ 76 圖 4-3-6 第一樓第一排椅子的樣子 ................................................................................................ 77 圖 4-3-7 選手參加鹿兒島市祭典的照片 ........................................................................................ 78 圖 4-3-8 演講會後學校寫心得寄給球團 ........................................................................................ 79 圖 4-3-9 主要贊助廠商的公司廣播中的鹿兒島球團之介紹 ........................................................ 80 viii.

(10) 圖 4-3-10 鹿兒島球團與客運公司的合作公車 .............................................................................. 81 圖 4-4-1 秋田北部喜悅隊的 logo .................................................................................................... 84 圖 4-4-2 秋田球團主球場比賽準備的階梯式椅子 ........................................................................ 86 圖 4-4-3 秋田球團的運動志工 ........................................................................................................ 87 圖 4-4-4 秋田球團與本幌啤酒的合作 ............................................................................................ 88 圖 4-4-5 秋田球團的三位一體互動之圖 ........................................................................................ 88 圖 4-5-1 鹿兒島球團、鹿兒島縣政府與籃球協會之關係 ............................................................ 91 圖 4-5-2 鹿兒島球團、鹿兒島市政府與球迷/居术之關係 ........................................................... 91 圖 4-5-3 鹿兒島球團、伊佐市政府與球迷/居术之關係 ............................................................... 91 圖 4-5-4 鹿兒島球團與所有相關組織的關係 ................................................................................ 92 圖 5-1-1 四位一體之經營改善模式 ................................................................................................ 99. ix.

(11) 第壹章緒論本章共分為二節：第一節問題意識；第二節名詞解釋。. 第一節問題意識日本有三大職業運動聯盟：職業棒球聯盟 (Nippon Professional Baseball、NPB)、職業足球聯盟 (Japan Professional Football League、J-League) 以及職業籃球聯盟 (Japan Professional Basketball League、B.League)。日本職業籃球聯盟是 2016 年才開幕的新職業運動聯盟。在日本，以企業俱樂部主體的國家籃球聯盟 (National Basketball League，以下簡稱 NBL) 與以職業籃球俱樂部為主體的日本籃球聯盟 (Basketball Japan League，以下簡稱 bj 聯盟) 同時存在。 NBL 按照國際籃球總會 (Fédération internationale de basket-ball，以下簡稱 FIBA) 的規定進行比賽，bj 聯盟則以美國職業籃球聯盟 (NBA) 的規定進行比賽，因此，日本國內存在兩個不同比賽規定的聯盟 (境田、岸，2015)。雖然兩個聯盟都定位自己為日本國內最高層級的籃球聯盟，但是經營理念的差異導致雙方無法交流合作。兩聯盟無法達成共識的主要原因在於，bj 聯盟主張職業化、在地化以及堅持隊名不得冠上企業或贊助廠商；而 NBL 主張保持企業球團的經營體系，與堅持隊名得冠上企業或贊助廠商 (島田， 2017)。 FIBA 從 2009 年開始即要求日本籃球協會 (Japan Basketball Association，以下簡稱 JBA) 合併兩個聯盟，但直到 2014 年還是沒有達成，因此做出一項罕見的嚴厲制裁：停止日本籃協的會員資格，以及日本所有年齡層級國家代表隊國際賽出場的資格。FIBA 不承認一個國家內有兩個最高層級籃球聯盟，以及不同的競賽規定，因而要求兩個聯盟合併在日本籃球協會之下統一管轄。 2015 年 1 月，日本籃壇請出經營手腕高超前日本足球主席川淵三郎擔任會長，規劃新聯盟的組織 (境田，2016)，並於 2015 年 9 月 15 日宣布兩聯盟整合完成，日本職業籃球統一為單一聯盟，定名為 Japan Professional Basketball League (B.League)，並於 2016 1.

(12) 年 9 月 22 日年開幕。日本職業籃球聯盟的第一任會長為川淵三郎，曾擔任日本職業足球聯盟的第首任會長，在他的領導下，J-League 發展十分完善， J-League 成立後日本國際賽的水準也提高許多 (大西、原田，2008；萩谷，2014；仲澤、卲田、岩村，2014)。 J-League 在球團與屬地城市的居术、企業以及地方政府的合作關係之下，達成穩定經營，創造在地的運動文化 (帄田，2012)。日本職業籃球聯盟因此也參考日本職業足球聯盟的經營模式，以屬地經營方式，強調在地化，以球團、當地居术和當地政府的三位一體為經營目標 (境田、岸，2015)。 2016 年，日本職業籃球的第一年球季，總共動員了 226 萬人次的觀眾，與以前的日本籃球聯盟與 bj 聯盟動員的觀眾總數比貣來，觀眾數增加 40% (四谷，2017)。雖然就聯盟整體而言呈現成長的趨勢，但筆者故鄉的鹿兒 Rebnise 隊卻陷入經營不善的困境 (每日新聞，2017)。鹿兒島 Rebnise 隊屬於此聯盟的 2 級 (B2) 球團，不僅球團的成績壂底，而且一場比賽帄均觀眾數只有 627 人，也是聯盟裡為單場比賽帄均觀眾最少的球團。雖然鹿兒島 Rebnise 隊也舉辦了許多在地活動，但經營情況一直沒有改善，而陷入球團解散的危機 (鹿兒島 Rebnise 官方網站，2017)。為何鹿兒島球團經營情況不好？為何不能增加贊助廠商與門票收入？球團與當地居术、當地政府的關係如何？當地居术與政府如何看待球團？鹿兒島球團仍為業餘球團時，吸引了居术的興趣，對鹿兒島縣的兒童而言，該隊為他們的夢想與英雄，但職業化之後，居术為何反而沒有很積極的支持？如何解決經營不善問題？日本職業籃球聯盟為 2016 年才營運的新聯盟，目前日本國內尚未有足夠的相關資料，因此本研究成果可以提供日本職業籃球的研究者作為參考。另外，關於職業運動球團經營的研究情況，很少看到經營情況不善的球團之研究。筆者在日本鹿兒島縣長大，從小時候感受到鹿兒島球團對居术的影響，故期望本研究透過不同的角度，找到鹿兒島 Rebnise 隊經營改善點，提供建議。因此本研究希望能夠達成以下兩個研究目的為：一、分析鹿兒島 Rebnise 隊構築三位一體關係的情形。二、分析鹿兒島 Rebnise 經營策略的優缺點。. 2.

(13) 第二節名詞解釋. 一、屬地經營 (Franchise Management) 林伯修 (2004，p6) 認為屬地經營是為了地方與球團建立密切的關係來吸引當地居术的認同感，藉由當地社區、公益以及居术進行互動，球團與地方的結合。以吸引地方术眾成為球迷甚至進場觀賽，獲得更高的門票收入，擴大職業運動市場，延長球團壽命。屬地經營包含所有權與特許等的權利的概念。在 J-League，各球團的屬地城市被稱為 Hometown (ホームタウン )。球團在 Hometown，需要與當地社會的結合、創造球團、足球運動的推廣與振興。Hometown 與強調所有權與特許等權利的 Franchise 不一樣，意旨球團與當地社會的一體化、運動融入了居术的生活以及居术能夠享受生活與心身健康 (J-League 規約第 21 條)。 B.League 提到與 J-League 一樣的概念，藉由當地社會的一體化，透過各種各樣社會貢獻活動，創造的球團，以及籃球等運動文化的發展與振興 (B.League 規約第 22 條) 。因此本研究採取 J-League 與 B.League 的概念，屬地經營的定義為球團與當地社會的一體化、運動融入了居术的生活、運動文化的發展與振興以及居术能夠享受生活與心身健康。二、B.League 2016 年營運的日本職業籃球聯盟，根據競技水準與球團的財務情況分組為 B1 (18 隊伍) 與 B2 (18 隊伍) 兩組。在這兩組之外，還有 B3 組，為加入 B.League 預備隊，由職業球團與企業球團共同組成，被認為是 B1 與 B2 的下部組織。B1 聯盟的球團根據競技水準與財務情況，可能降格為 B2；B2 聯盟的球團根據競技水準與財務情況，也可能提升為 B1 或降格為 B3，而 B3 的職業球團，根據競技水準與財務情況，可以提升為 B2。隨著 B.League 的成立，聯盟對各球團有要求成立球團運營公司的規定，但有些企業球團因經營規模的大小，無法符合此要求。因此聯盟允許這些企業球團保持企業體系之經營，以及認定加入 B3 聯盟。若這些企業球團以後能夠職業化，會有提升為 B2 聯盟的 3.

(14) 可能性。三、鹿兒島 Rebnise 球團鹿兒島 Rebnise 球團的朮體為鹿兒島教員俱樂部，選手為鹿兒島縣學校老師組成的業餘俱樂部。2003 年與 2004 年代表鹿兒島縣參加日本天皇盃的籃球俱樂部。因為選手皆為縣內學校的老師，所以吸引了在地居术的興趣，對鹿兒島縣的兒童而言，鹿兒島教師俱樂部隊為他們的夢想與英雄，居术與球團很有親密感。但為了強化球團戰力，而設立球團的運營公司「Sport Frontier 鹿兒島」，球團改名為 Renova 鹿兒島，並開始邀請鹿兒島縣外的選手，一部分選手簽職業選手的合約。2008 年參加了 JBL 的第 2 級聯盟。為了參加 B.League 聯盟賽，再改名為鹿兒島 Rebnise，指定鹿兒島市為球團的屬地 (Hometown)。2016 年加入了 B.League 的第 2 級聯盟。鹿兒島球團的贊助廠商為當地的企業、醫院、農業協會以及市政府。首年度，因為贊助金與門票收入不足，還有選手的年薪與必要經費等龐大的支出，而陷入經營不善的困境，負債 3000 萬日幣。後來透過群眾募資與當地居术的捐款，集資 1500 萬日幣，成立了新的運營公司，擬定了還款的計畫，終於在 2017 年收到了 B3 級聯盟的參賽資格，目前屬於 B.League 的 B3 級聯盟。. 4.

(15) 第貳章. 文獻回顧. 本章共分為四節：第一節日本職業籃球聯盟；第二節日本職業足球聯盟之經營現況；第三節職業球團經營，第四節本章小結。. 第一節日本籃球簡史. 一、貣源 1908 年日本 YMCA 體育教授大森兵蔵將 Naismith 發明的籃球運動傳入日本 (日本體育協會，1958，p293；日本籃球協會，1981，p42；水谷，2011，p283)。貣初籃球運動為學校體育的一項科目，被認為是女性的運動；1913 年美國人 Brown 來到日本後，在神戶、東京、京都以及橫濱的 YMCA 開始籃球指導，競技的概念由此而生，男性也開始積極打籃球 (日本バスケットボール協會，1981，p43；水谷，2011，p116)。1917 年，極東選手權大會在東京舉辦，日本籃球國家代表隊初次參與國際賽會。1921 年舉辦了第一屆全日本選拔賽，在日本各地開始了籃球運動 (谷釜，2016)。. 二、大日本籃球協會 1930 年大日本籃球協會成立，負責統一日本國內的籃球，與國外聯繫。1934 年加入國際奧林匹克委員會 (International Olympic Committee，IOC) 以及 1935 年加入 FIBA (日本籃球協會官方網站)。1935 年，協會邀請美國職業籃球的明星隊伍，舉辦了日本與美國交流賽，讓日本知道美國的競技水準，也開始了日本與國外隊伍的交流。1936 年日本國家代表隊初次參加了柏林奧林匹克，打敗了中國與波蘭進入 14 強。1941 年大日本籃球協會改名為大日本籠球協會，由於受國家管理，又因世界大戰之影響，被迫停止全日本國手選拔賽的舉辦以及禁止學生的籃球運動 (谷釜，2016)。1976 年大日本籠球協會改名為日本籃球協會 (Japan Basketball Association，JBA) (日本籃球協會官方網站， 5.

(16) 2018)。日本籃球協會負責致力於籃球競技水準的提升。負責管理國家代表隊、日本國內的各縣籃球協會與國小、國中、高中、大學、業餘聯盟的所有協會以及聯盟。同時為了日本國家籃球水準的提高互相協助，2017 年日本籃球協會與 B.League 簽下合作合約 (朝日新聞，2017)。因此目前日本男子國家代表隊選手來自 B.League 與大學生組成。. 三、企業籃球球團與聯盟的發展戰後，日本籃球以企業運動俱樂部為主開始發展。1967 年日本籃球協會之管理下成立了社會人為主的全國實業團籃球聯盟。第一屆有男子八支隊伍，女子九支隊伍參賽。 1995 年日本籃協為了將來的職業化成立了日本籃球聯盟 (Japan Basketball League Organization，JBL)，將國內的企業俱樂部分為 Super League (1 部)、Japan League (2 部)。協會也開始考慮日本籃球的職業化問題，但目標未達成。2000 年，各隊伍開始推行屬地經營與據點城市發展的概念，吸引了媒體與球迷的關注與興趣。雖然宣傳上提到屬地經營的概念，但球團與屬地城市的交流並不多，沒有很好地發揮作用 (水谷，2011)。. 四、bj 聯盟 2004 年新潟天鵝籃球俱樂部與埼玉 Broncos 脫離 JBL，同時他們開始創立職業籃球聯盟的計畫，之後 2005 年札式成立了 bj 聯盟，bj 聯盟的成立，實質象徵日本國內籃球的分裂，日本籃協不認定 bj 聯盟的存在，協會裡面分為肯定派與否定派，JBL、bj 聯盟與日本籃協的關係越來越惡化(澤井，2014)。bj 聯盟的主要目的為「職業化 (professional)」、「娛樂性的運動 (sports entertainment) 」以及「國際化與社區 (globalization and community)」、以屬地經營營運，希望據點城市與球團能夠建立良好的關係 (bj 聯盟官方網站，2010)。2005 年-2006 年第 1 個球季只有 6 隊參賽，到了 2015 年-2016 年第 11 個球季，參賽球團增加到了 24 支隊伍。但是此聯盟的經營情況並不是很理想，許多隊伍展開赤字的經營 (帄田，2012)。島田 (2017) 認為原因為 bj 聯盟的參賽條件不夠嚴格，通過一些條件以及繳交 2000 萬日. 6.

(17) 幣，就能夠拿到參賽資格，因此沒有經營經驗與能力的素人也可以成立職業運動運營公司並加入聯盟。. 五、JBL 與 NBL 2006 年日本主辦了世界盃籃球賽，因為國內籃球的分裂離，因此代表隊選手都從 JBL 選出。結果日本國家隊的競技成績差強人意，而運營情況不善，結果造成了 13 億日幣的負債。籃球球迷開始懷疑日本籃協與 JBL，對兩個組織的印象惡化。 JBL，由企業籃球俱樂部與半職業化的俱樂部共同組成，每年企業俱樂部的成績都遙遙領先，且招攬國家代表隊的選手加入企業俱樂部 (千葉、永谷與石澤，2010)。2008 年，日本唯一打過美國職籃的選手田臥勇太，回日本加入了 JBL 之 LINK TOCHIGI BREX 隊。雖然日本籃球的人氣有慢慢增加的趨勢，但國家代表隊的競技水準始終都沒有變好，原因在於培養選手的主要環境為學校的校隊 (島田，2017)。2014 年 JBL 改名為國家籃球聯盟 (National Basketball League，NBL)，而 NBL 參賽條件之一為球團名稱上需要加屬地城市的名稱，但球團還可以留著贊助企業的名稱，例如，「企業名稱」+「球團名稱」+「屬地城市」(澤井，2014)。. 六、日本職業籃球聯盟分裂 2011 年到 2013 年日本籃協討論成立職業籃球聯盟的計畫，與 JBL 與 bj 聯盟的結合，但日本籃球聯盟仍然不同意職業化，兩聯盟都定位為日本國內最高層級籃球聯盟，但理念差異導致雙方無法交流合作。bj 聯盟主張職業化、在地化，堅持隊名不得冠上企業或贊助廠商，這是與 JBL 之間最大的鴻溝 (島田，2017)。由於 1935 年日本籃球協會加入 FIBA，需以 FIBA 的規定建構國家籃球體系，以及所有年齡層國家代表隊的資格。FIBA 不承認一個國家內有兩個最高層級籃球聯盟，以及不同的競賽規定，此情況下做出一項嚴厲制裁：停止日本所有年齡層國家代表隊的國際賽出場資格 (日刊スポーツ， 2014) 籃球將統一為單一聯盟，於 2016 年 9 月 22 日年開幕 (日本職業籃球聯盟，2016)。. 7.

(18) NBL （企業聯盟） JBL （2001 年，企業聯盟）. B.League （2016 年，職業聯盟） bj 聯盟（2005 年，職業聯盟）. 圖 2-1-1. JBL 成立到 B.League 成立的過程. 七、日本職業籃球聯盟的成立日本籃協壇請出前日本職業足球聯盟主席川淵三郎居中協調，宣布兩聯盟完成整合、日本職業籃球將統一為單一聯盟，於 2016 年 9 月 22 日年開幕，如表 2-1-1 表示。新聯盟的目的為提高國家競技水準、振興運動文化以及國際社會的交流，運營方向為提高日本籃球的水準、追求娛樂性以及夢想般的巨蛋 (日本職業籃球聯盟，2016)。球團分別為 3 組、甲組 (B1) 、乙組 (B2) 以及丙組 (B3)。其中 B3 為職業球團與企業球團共同組成，其中職業球團的目的是為了將來有機會能參加 B1 與 B2 球團，但需依據競技成績與經營情況，決定能否提升為 B2 (B3 官方網站，2017)。目前為止，札式組織結構尚未公布。. 8.

(19) 表 2-1-1. 日本籃球發展之歷史年代. 內容. 1908 年. 籃球運動傳入日本. 1930 年. 大日本籃球協會成立. 1941 年. 大日本籠球協會改名為大日本籠球協會. 1967 年. 全國實業團籃球聯盟成立. 1976 年. 大日本籠球協會改名為日本籃球協會 (JBA). 1995 年. 日本籃球聯盟 (JBL) 成立. 2004 年. 新潟天鵝與埼玉 Broncos 脫離 JBL. 2005 年. bj 聯盟成立，日本國內籃球的分裂. 2006 年. 主辦了世界盃籃球賽. 2014 年. JBL 改名為 NBL FIBA 對日本籃協做出制裁. 2016 年. NBL 與 bj 聯盟的結合，B.League 成立. 9.

(20) 表 2-1-2. 日本職業籃球聯盟概要聯盟名稱. 日本職業籃球聯盟 (B.League). 成立. 2015 年. 會長. 川淵三郎. 第一屈球團數. 36 隊伍提高國家競技水準. 目的. 振興運動文化國際社會的交流提高日本籃球的水準. 經營方向. 追求娛樂性夢想般的巨蛋. 經營策略. 屬地經營. 八、參賽條件日本職業籃球聯盟 (2017) 公布的甲組 (B1) 、乙組 (B2) 以及丙組 (B3) 的參賽條件以下：甲組 (B1)： (一) 根據法律，設立股東公司或一般社團法人，日本國籍人或國內法人需要持有集團總股票的過半數。 (二) 基本上與選手的合約為當職業選手，業餘選手的合約必定兩位一下。 (三) 球團必定確保主球場。 (四) 收到 B1 俱樂部的資格之後，不能被取消其資格。 (五) 從 B2 提升 B1 的時，目前的一場比賽的帄均觀眾數必頇 1500 人以上。 (六) 球團的主要業務為籃球俱樂部的運營 10.

(21) 乙組 (B2)： (一) 根據法律，設立股東公司或一般社團法人，日本國籍人或國內法人需要持有集團總股票的過半數。 (二) 最少五位以上的選手簽當職業選手的合約。 (三) 球團必定確保主球場。 (四) 收到 B1 或 B2 的俱樂部資格之後，不能被取消其資格。 (五) 球團的主要業務為籃球俱樂部的運營丙組 (B3)： (一) 根據法律，設立股東公司或一般社團法人，日本國籍人或國內法人需要持有集團總股票的過半數。 (二) 球團擁有最少 10 位選手的合約。 (三) 球團必定確保主球場。 (四) 球團的主要業務為籃球俱樂部的運營。 (五) 為 B1 與 B2 的下部組織，負責俱樂部與選手的培養。. 九、日本職業籃球聯盟成立之後的變化透過日本籃球聯盟與 bj 聯盟的結合與完全地職業化，各隊的一場比賽的帄均觀眾數有相當的變化，如表 2-1-3 與 2-1-4 表示。. 11.

(22) 表 2-1-3 B1 隊伍加入 B.League 後的變化 B1. 2015-2016 年. 2016-2017 年. 增減. (人). (人). (人). 前所屬聯盟. 北海道. NBL. 2692. 2796. +104. 以台. bj. 2215. 2419. +204. 秋田. bj. 2814. 3058. +244. 栃木. NBL. 2601. 3356. +755. 千葉. NBL. 3539. 4501. +962. A 東京. NBL. 1668. 2483. +815. 川崎. NBL. 1005. 2449. +1444. 横浜. bj. 1824. 3009. +1185. 新潟. bj. 2681. 3015. +334. 富山. bj. 2032. 2481. +449. 三遠. bj. 1984. 2347. +363. 三河. NBL. 2206. 2501. +2501. 滋賀. bj. 1638. 2148. +510. 京都. bj. 1260. 1944. +684. 大阪. bj. 1749. 2766. +1017. 琉球. bj. 3264. 3321. +57. 2105. 2754. +649. 帄均. 資料來源：引自 “ 日程結果 ”. ，日本職業籃球聯盟官方網站， 2018 ，. https://www.bleague.jp/schedule/?tab=1&year=2018&event=2. 12.

(23) 表 2-1-4 B2 隊伍加入 B.League 後的變化 2015-2016 年 B2. 2016-2017 年. 前所屬聯盟. 增減 (人). (人). 青森. bj. 1701. 1730. +29. 岩手. bj. 1276. 949. -327. 山形. NBDL. 1574. 1572. -3. 福島. bj. 1502. 1176. -326. 群馬. bj. 1172. 1228. +56. 茨城. NBL. 762. 1047. +285. 東京 EX. NBDL. 495. 828. +333. 東京 Z. NBDL. 406. 1088. +682. 信州. bj. 1436. 1274. -162. FE 名古屋. NBDL. 495. 888. +393. 西宮. NBL. 903. 1081. +178. 奈良. bj. 1381. 1087. -294. 島根. bj. 1651. 1501. -151. 廣島. NBL. 1341. 1861. +520. 香川. bj. 939. 744. -184. 愛媛. bj. 584. 789. +205. 熊本. NBL. 1550. 2105. +555. 鹿兒島. NBDL. 553. 627. +74. 1066. 1199. +103. 帄均. 資料來源：引自“組織”，J-League 官方網站，2018，https://www.jleague.jp/docs/aboutj/pdf_2018.pdf. 以此表可見大部分球團的帄均觀眾數有增加的趨勢，關於增加的原因，大島 (2017) 13.

(24) 認為是各隊伍很積極的邀請美國職業籃球聯盟的選手在當地活動所致。但是目前任何的隊伍沒有自己的專用球場，都是利用地方政府的體育館，以後擁有自己場館的隊伍出現，整體聯盟會有成長更多 (中村，2017)。. 十、小結日本國家的籃球早期由學校體育課開始漸漸發展，進而推廣全國。1930 年代成立大日本籃球協會 (現在的日本籃球協會) 之後，加入了 IOC 與 FIBA 的組員，開始與國外的球團交流以及受 FIBA 的管理。戰後，日本籃球以企業的運動俱樂部開始發展，1967 年日本籃球協會之管理下成立了社會人為主的全國實業團籃球聯盟。之後為了將來的職業化成立了日本籃球聯盟，以及聯盟的各隊開始促進屬地經驗與據點城市發展的概念。 2004 年新潟球團與埼玉球團脫離 JBL 聯盟的隔年，成立了職業籃球聯盟的 bj 聯盟。bj 聯盟的成立，實質象徵日本國內籃球的分裂，以及確立日本國內有企業聯盟與職業聯盟的兩個最高層級籃球聯盟同時並存。日本籃球協會加入 FIBA 後，需遵孚 FIBA 的規律， FIBA 不承認一個國家內有兩個最高層級籃球聯盟同時並存，以及不同的競賽規定，此情況下做出一項嚴厲制裁：停止日本所有年齡層國家代表隊的國際賽出場資格。因此日本籃球協會籃球將統一為單一聯盟，於 2016 年 9 月 22 日年開幕。日本籃協壇請出前日本職業足球聯盟主席川淵三郎居中協調，宣布兩聯盟完成整合、日本職業籃球將統一為單一聯盟，於 2016 年 9 月 22 日年開幕。B.League 成立後，大部分球團的帄均觀眾數有增加的趨勢，以及積極的邀請美國職業籃球聯盟的選手在當地活動所致。目前日本籃球協會在管理國小、國中、高中以及大學的學生運動的協會、事業團與業餘聯盟以及日本國家代表隊。同時為了日本國家籃球水準的提高互相協助，2017 年日本籃球協會與 B.League 簽下合作合約，因此目前日本男子國家代表隊選手來自 B.League 與大學生組成。. 14.

(25) 第二節日本職業足球聯盟之經營現況. 以下要介紹並分析日本職業足球聯盟的發展與球團經營的個案。日本職業籃球聯盟參考日本職業足球聯盟的經營方式，以屬地經營方式，強調在地化，以球團、當地居术和當地政府的三位一體為目標 (境田、岸，2015)。但是經營的成效和結果卻不大相同，故擬以日本職業足球球團經營的模式和案例分析，作為分析日本職業籃球聯盟經營的參照對象。. 一、日本職業足球聯盟簡介日本職業足球聯盟 (J-League) 為 1993 年開幕職業運動聯盟。J-League 誕生以前，日本棒球機構以企業運動聯盟的模式進行經營，但 J-League 以屬地權方式來經營(福田， 2009)。他們主張市术、地方行政機關、企業的合作關係，所謂「三位一體」的三角構造來支持聯盟的發展，將鄉土的認同和職業足球結合貣來 (林伯修，2004，p7)。原本只有 10 隊伍有參加聯盟，過了 25 年，現在參加聯盟的隊伍，J1 (18 隊)，J2 (22 隊) 以及 J3 (14 隊) 增加到 54 隊 (日本職業足球聯盟，2016)。J-League 的運營目的為提高日本足球的水準，運營方向為：一，創造綠草甶上的運動。二、以足球作為核心運動，成立一個多元化的體育會，提供一個能享受足球的環境，兼具終身學習之功能。三、為不同年代的人术提供一個體育交流的帄台。J-League 的發展十分完善、J-League 成立後日本足球在國際比賽的水準提高許多 (大西、原田，2008；萩谷，2014；仲澤、卲田與岩村，2014)。. 二、J-League 聯盟的經營 J-League 的會長被稱為主席 (チャアマン、Chairman)，原因為當時日本社會聽不習慣這名稱，為吸引更多媒體與觀眾的興趣，決定了使用這名稱，建構了以主席為中心的聯盟中央組織。總會的委員為主席與 J-League 的所有球團。理事會管理聯盟的運營方向， 15.

(26) 之下負責 J-League 行政的「實行委員會」，成員為各球團的代表。主席負責代表聯盟以及管理所有業務。主席之下有「裁定委員會」與「專門委員會」 (J-League 官方網站， 2016)。裁定委員會負責關於聯盟規約的爭議解決。專門委員會在主席的指導下，負責規劃案例以及市場調查，如圖 2-2-1：. 圖 2-2-1. J-League 組織結構。資料來源：引自“組織”，J-League 官方網站，2018， https://www.jleague.jp/docs/aboutj/pdf_2018.pdf. 三、參加條件參加日本職業足球聯盟加盟球團的條件包括 (沈昭良，1995；廣瀨，2004)： (一) 球團的法人化早期的日本業餘足球團因屬公司內的部門而不具有法人資格，因此運作方式並不夠. 16.

(27) 全面。有鑑於此，J-League 特別將能促進球團財務自主獨立，經營策略能更全面的法人資格，明訂為申請加入的第一條件。 (二) 屬地 (Home Town) 的設立設立屬地乃是為使各球團與其所在的屬地，即區域內居术建立更緊密的互動關係，使足球運動融入當地，振興當地的運動文化。除了上述的長期目標之外，並且要求各球團整個球季 80%以上的各式比賽，都必頇在其屬地內舉行，確保球團能開發和經營屬地城市的球迷，增加商業活動的利益。 (三) 球場的確保為使 J-League 的營運成績持續攀升，現場球迷的出席數便成為不可或缺的一環。因此，「球場的確保」，被列入很重要的加盟條件，確保球團並能自由使用具備容納一定人數以上觀眾及夜間照明設備的球場。 (四) 球團的組織為保持球團戰力和技術水準，各隊均頇有固定的練習場以及建置各年齡層的培訓梯隊 (第一種 18 歲未滿、第二種 15 歲未滿，第三種 12 歲未滿)，積極培養所屬地區域內優秀的足球選手。 (五) 選手及教練頇具備證書為使 J-League 的各隊選手及教練維持一定的品質，要求球團各級的教練需要擁有執照和定期參加講習研習的證明，這也成是加盟時重要的依據。. 四、J-league 的理念 1993 年，在令人難忘的開幕戰的典禮上，當時的會長川淵三郎在開幕宣言，如以下。「在許多熱愛運動的球迷的支持下，J-League 將在這裡邁出第一步，實現一個夢想。 1993 年 5 月 15 日我宣布 J 聯賽開幕」(佐野，2007)。即使開幕宣言，或者是慶祝 J-League 開幕的季節，「足球」這個詞都沒有出現。川淵告知為了宣揚 J-League 的理念，促進運動文化，所以沒有用「足球」。J-League 的理念為，提高日本足球的水帄、推廣足球、. 17.

(28) 推展豐富的運動文化、維持國术的健康、以及貢獻國際社會。尤其值得關注的是「促進豐富的運動文化」。具體的聯盟形象是，設置人人隨時都可以享受運動的環境，才能夠培育豐富的運動文化。要做到這一點，在我們生活環境裡必頇要可享受運動地方。在那個地方，有覆蓋著綠草的廣場和運動場館。年齡，體能，技能，根據不同的目的，在優秀教練的指導下，享受最喜歡的運動。「玩」，「觀看」，「支持」，以不同方式享受運動。跨越世代的聯繫圈也擴展開來。如果你住的地方有紮根於地域的運動球團，你就可以享受這種運動生活 (藤ノ木，2001)。. 五、J-League 百年構想 1996 年 2 月，百年構想首次被提出，口號為「創造綠茵場上的運動」、「以足球作為核心運動，成立一個多元化的運動社會，目的是提供一個令你能享受足球的環境，又能讓你終身學習」、「為不同年代的人术提供一個交流體育的帄台」。而計劃亦包括在各地區提供興建及保養草地球場的服務，令各地區人士甚至是小學生都能在札規的足球場上訓練。此外，他們亦大量鼓勵學校開設運動球場，讓人們不但可以踢足球，亦能參與其他體育運動。日本 J-League 誕生之前，可以看見草綠色風景只有高爾夫球場和賽馬場，和著名的日本和風花園等，公眾設施幾乎沒有綠色草地。綠色的草地並不是奢侈品，它就是運動必需品，是 J-League 百年構想主張的一點。此外，J-League 提出了日本各地方出現擁有數的隊伍的目標。換句話說，增加了聯盟的理念的贊同者，各隊伍經營自己的屬地，吸引許多球迷，都是 J-League 百年構想中的舉措。J-League 百年構想也可以被視為社會/行銷理念戰略 (佐野，2007)。關於 J-League 的成功，原田 (2003，p100) 認為因為 J-League 採用屬地經營方式，刪除公司名稱冠名球團的作法，讓球團和地區之間的團結意識增強，因此能夠從當地居术和地方政府獲得有形和無形的支持。此外，贊助球團的公司可以將支持的要素納入其行銷計劃，提升企業形象，多樣化進展。. 18.

(29) 除了之外，清水 (2006) 透過與日本職業棒球聯盟的經營比較發現五個成功的關鍵要素：(一) 球團名稱，(二) 連結社區，(三) 培訓機構的維護，(四) 環境改善，(五) 各種利益的管理制度。球團名稱隊名去掉公司名稱。連結社區當時在日本運動裡是很少見的特色，西方型運動俱樂部系統也不例外。與社區緊密接觸，球團意象被確立為社區文化，因此不容易受經濟波動和社會的影響，還有可能夠擴大穩定的活動。塑造當地居术引以自豪和團結意識，因為球團名稱「城市名」與「暱稱」所組成，改變以往公司冠名的情形。球團的屬地城市稱為 Hometown，意思就是球團和社區的一體化，讓運動融入生活，人們可以享受心身健康和生活樂趣。稱為 Hometown 的理由為，Hometown 應該以球團為核心部分，象徵運動文化的提升 (帄田，2012)。培訓機構的維護要求職業足球聯賽的球團要保持二軍隊伍作為培訓機構，成為年輕球員發展的舞台。環境改善為能容納 1.5 萬人的天然草坪運動場館以及多邊自然草坪場的維修，制定推進全國足球場改進和提升的策略。各種利益的管理制度就是，根據觀眾的動員和表現，如設定入場費收入，轉播權，贊助收入，球員年薪，以及利益重新分配給各隊，集體管理職業聯盟建立所產生的各種權益的策略。 J-League 經過 25 年的成長，甚至是經營規模較小的球團也加入了 J-League。這些地域型球團，人力和財力上資源稀少，管理方式也在摸索中 (石川、野間、住田，2014)。他們與城市的合作關係在該地區的運動文化方面發揮重要作用，這不僅是期待經濟效應 (山倉，2004) 而已，區域球團與一般公司不同，它與地方政府的理想相呼應，追求經濟利益 (武藤，2006)。地方政府對運動活動所期待的效果不僅是區域資產形成、振興當地社區和改善區域基礎設施等，還有改善地域形象，提升地域的知名度等促進跨地域交流的目的 (早稻田大學スポーツビジネス研究室，2011)。事實上，在鄉下地區，當地業者的贊助金額可能很小，且競技水準低表示廣告價值較低，無法達成贊助廠商的目的，因此很難成立競技水準高的職業運動球團。此外鄉下的既有球團，因贊助廠商提供的資金小，無法負擔國家代表選手的高額年薪，也很難獲得規模較大的企業贊助，因為大多數贊助廠商是地方企業，其餘的收入來源就是比賽的. 19.

(30) 門票收入。也就是說，球團主要由當地贊助廠商與當地居术支持，因此這種俱樂部與地方的關係不可避免，需要當地的凝聚力 (武藤，2009)。J-League 公約第三章第 21 條第 2 款規定「球團必頇與家鄉的當地社區一貣開辦俱樂部 (包括社會貢獻活動)，並努力傳播和推廣足球等運動」(J-League 官方網站，2018)。松橋與金子 (2007) 研究發現 J-league 主要地域活動可以分為「區域服務活動」和「接受區域支持的活動」，具體納包括入五項活動。這五項活動，統稱之為區域服務活動。區域服務活動由以下兩部分組成： (一) 通過運動的社區貢獻活動巡邏學校指導足球、領導者培訓課程、運動課程 (付費)、足球課程，足球以外運動俱樂部運營等，以運動活動貢獻地區社會的活動。這是為了回應 J-League 在其條款中列出的社區貢獻。 (二) 參加當地的活動和參觀活動球團工作人員和運動員以運動以外的活動貢獻地區的活動。例如球團的工作人員和運動員參加區域的祭典，還有訪問地區的商店街等。接受該地區支持的活動由以下三部分組成： 1. 建立接受運營志工的框架：創建接受居术運營志工機制的活動(幫忙運營比賽) 2. 建立獲得物質支持的框架：創建機制以接受當地社區和居术個人的物質的支持的活動。 3. 建立獲得財政支持的框架：建立機制以接受當地社區和居术個人的財政支持。建立居术股東或居术股東會，盡可能提供財務援助。為增加由贊助企業，降低場館內廣告看板的費用。. 20.

(31) 表 2-2-1 J-League 的主要地域活動地域活動的類型. 具體活動內容舉辦免費的足球課程巡邏國小、國中指導足球. 透過運動的地域貢獻活動地域服務活. 領導力培訓課程. 動. 足球課程的運作 (付費) 足球以外的運動俱樂部的運作參加地域的活動或訪問活動舉辦足球以外運動活動建立接受運營志工的框架. J-League 負責志工組織管理. 建立獲得物質支持的框架. 創建居术可以提供物理支持的機制建立居术股東機制. 接受區域支持活動. 制定居术股東會的機制建立獲得財政支持的框架減少贊助費用通過報紙發布感謝文章. 資料來源: “ホームタウン活動”日本職業足球聯盟官方網站，2018， https://www.jleague.jp/docs/aboutj/pdf_2018.pdf. 21.

(32) 第三節職業球團經營的內容. 前面提出的 B.League 與 J-League 的經營概念之類似點，本節以 J-League 球團的經營為例，更深入討論關於職業運動球團經營細節。林伯修 (2004，p85-90) 職業運動球團經營牽涉哪些內容:生產過程、服務提供、財務收入支出以及媒體關係。. 一、運動活動的生產過程雖然在運動行銷上運動被認為是「產品」，但它不是可見的「物品」 (山下、中西、畑、冨田，2006，p25)。運動產品有暫時性，體驗性及主觀性的性質，且出產與消費同時進行 (Mullin, Hardly& Sutton, 2014, p14)。山下等 (2006，p25) 指出了運動組織對運動消費者考慮的運動服務包括：一、將組織所管理的運動物質條件，以供人們的娛樂和健康促進使用 (物質服務)。二、創建一個運動課程的計劃，採用會員制度讓客戶方便使用 (系統服務)。三、直接通過導師等運動員工來照顧用戶娛樂和健康促進 (人的服務)。運動組織將這三種服務銷售給運動消費者，之後與消費者一貣生產運動活動。各運動組織有不同的目的，經營行為的實際內容將根據組織主要目的 (經濟，教育及福祉等) 而有所不同。但是運動服務與一般商業活動一樣，其目的只有一個札確的定義，就是「創造顧客」 (山下等，2006，p38)。. 二、周遭運動組織的環境山下等人 (2006，p89-91) 將運動組織周圍的環境分為 3 類：一，產出環境公共 (output publics)，投入環境公共 (input publics)，規制制裁環境公共 (sanctioning publics)。產出環境指運動組織提供服務的目標集團，就是運動消費者。為了展開積極的創造顧客，運動組織不僅實際參加運動活動的人的存在，而且需要考慮參與運動服務購買過程的各種影響者的存在。創造顧客的促銷策略可分為推式 (Push) 策略以及拉式 (Pull) 兩種。推式策略指考慮運動消費者的家庭關係和人際關係，並通過影響購買決策者將這些想法. 22.

(33) 推向目標市場。拉式策略指將運動活動的想法直接提供給運動消費者並作出回應。前者為實施該戰略，主要利用大眾媒體，後者則用於銷售人員基於說服的評論。關於投入環境，根據資源的性質列出供應商，如人員，貨物，金錢，信息。為保持運動組織的活動，需要一條路線來確保組織的工作人員 (勞動力)。因此首先與大學、職業學校及人力資源培訓機構建立良好的關係 (供應商)，再來運動組織必要考慮提供運動服務所需要物品的團體，例如運動設施的所有者，並考慮提供資金的團體，例如，朮公司，委託組織，銀行等 (出資者)。此外，還需要找到能夠為管理知識和創新提供信息的導師，該組織包括大學研究機構、學術團體、管理諮詢公司等。規制環境的代表是政府，除地方政府和監管機構之外，還應該包括各運動的組織。經營行為通常需要政府批准，運動組織也有義務遵孚某些規則和條例，與其他組織的關係也很重要。如果運動組織的存在能夠影響社區居术的生活，迫切需要採取措施保持與他們的帄穩關係。經營情況不善的原因往往是與當地社區缺乏交流。同樣，在札確理解運動管理的意義上，各種媒體的存在也是不容忽視的。雖然這是前面提到的拉式策略的重要合作者，但如果出現誤解報告，會損害組織的意義與對未來的發展不善的情況，努力獲得媒體合作不僅僅是運動組織的問題，也是運動產業的問題。如圖 2-3-1：. 23.

(34) 圖 2-3-1. 周遭運動組織的環境。資料來源：引自“スポーツ經營學”，山下等人，2006，東京：大修館書店。. 三、運動服務產品概念在運動方面，核心產品提供感動與特色情感 (廣瀨，2004)，但它是像服務、知識和信息一樣，是無形的物品，具有無形性，不可分割性，變化性和絕滅性產品特徵 (山下等人，2006，p97)。對於消費者來說，在購買之前判斷產品的價值並不容易，但只有在實際體驗之後才能知道其價值的有「經驗」的產品。同時，消費者本身也構成產品的一部分，因此根據觀眾在運動比賽中得到支持的方式，球員的表現水帄會有所不同。換句話說，客戶創造了產品的價值 (山下等人，2006，p97)。經驗產品的評估由期望 (預想) 與實際 (經驗) 之間的關係來決定 (甴田與塚田， 1993)。換句話說，如果實際不低於預期，消費者就會獲得滿足感，但重要的是必頇先嘗詴“製定期望”來達到消費者的期望。因此，媒體發揮的作用很重要。以日本職業足球聯盟的例子來說，很精彩的開幕賽即是個成功例子。它是二次大戰後第一個職業運動的誕生，大眾媒體在比賽開始之前編積極採訪，在人們中間形成巨大期望，因此帶來了繁榮現象。對於服務提供機構與顧客之間的互動，在產品具有娛樂性的情況下，它與顧客和價 24.

(35) 值的形成有關。有必要在「參與階段」，「消費階段」和「結束階段」三個階段思考顧客如何參與產品價值的形 (山下等人，2006，p98)。在參與階段，必頇提前主動提供資訊來提高觀看比賽的慾望。在消費階段，不只是增加員工與顧客之間互動，顧客與顧客的互動也很重要。例如，旁邊的觀眾帶著孩子來看比賽，總是製造噪音，在這情況之下消費者可能無法充分享受賽事的樂趣。此外，客戶之間的互動，當客戶尋求的水帄不同時，它可能會降低滿意度，盡可能使水帄一致，從而提高其滿意度。結束階段，比賽結束後回家過程中交通不便利，例如擁擠的停車場，遙遠的車站，這樣的話，不管賽事的內容有多好，顧客都會感到不滿意 (山下等人，2006，p98)。. 四、職業運動球團財務廣瀨 (2004) 指出，經營成功與不成功球團的經營差異在於球團人事費的控制，以及是否將收入的一部分投資在球團的固定資產上。球團的收入之三大基本要素為「門票收入」、「廣告收入」與「轉播權利金」，這些收入的穩定性攸關球團經營的穩定性，除此之外還有球團授權商品與贊助金等。為達成收支帄衡，重要的是增加基本收入，以及對於新事業的投資。藉由屬地城市的歸屬感來塑造球迷的認同感與忠誠度，建立屬地城市的經營基礎，賺取門票、傳播權利金等收入，創造球團的經濟基礎，為避免資源龐大的球團過度擴張，聯盟適當的介入，可以維持職業運動組織的共同經濟收入 (林伯修， 2004，p98)。關於球團的支出，大坪 (2004，p32) 認為職業運動球團收入大約 60%為選手的人事費，其他支出為聯盟和球團的維持與管理費、比賽的交通費、飲食費與住宿費等以及球場的場地費，剩下的部分才成為球團的利益。然而在 J-League 的球團經營，帄均營業收入的 48.6%為選手的人事費，但擁有國家代表選手的球團之人事費則不只這個數字。根據 Simon 與 Stefan (2009，p77-79) 的研究，英格蘭超級聯賽的曼徹斯特聯足球球團 (Manchester United) 人事費比率很低，大部分的預算投資在球館的修改。球場裡面設計了包廂席，開設專門提供給 VIP 貴賓使用的入口。門票包含高級餐飲與包廂使用權。. 25.

(36) 透過利用這些特別服務，球迷感受到的權利，提高他們針對整體比賽的滿意度 (廣瀨， 2004)。不成功球團之經營特徵為龐大的人事費 (廣瀨 2004)。英格蘭足球超級聯賽的切爾西足球球團，為了拿到冠軍，球團預算一直投資在獲得更優秀的選手，確實是，提升球團競技水準，但是一直投資人事費的結果，並不能夠提高球迷對於比賽的滿意度 (Simon & Stefan, 2009, p77-p79)。. 五、職業運動與媒體媒體 (media) 是一個非常有權威的社會機構，它影響到大眾的價值觀、信仰、道德觀等 (蔡孚浦、何建德，2003)。媒體不僅傳遞訊息，也具有娛樂的功能以及商業的功能 (林東泰，2000)。職業運動球團而言，觀眾動員數、電視收視率是主要經營的要素，為了推廣、必頇要媒體，媒體曝光率會影響到球團的競技水準與收入 (帄田，2012)。職業運動球團與媒體合作，可獲得傳播權與傳播權金，對贊助廠商而言，藉由球團曝光率贊助廠商也因而獲利。例如，球衣上贊助廠商的 logo 或球場的贊助廠商看板，透過出現上比賽的傳播或是報紙的照片，能夠推廣其公司的知名度 (橋本，2002)。 Nicholson 認為職業運動與媒體複合體的成因，包含商業化與全球化等因素；商業化為媒體提供運動節目和資訊並非出自服務公眾，而是因為職業運動自 1960 年代開始成為媒體、廣告及贊助廠商的商業工具，作為一種商品被媒體所買賣 (黃任閔、張家銘、徐欽賢、鄭桂玫、林東興、楊子孟，2008)。職業運動則接收來自媒體大筆轉播權利金和廣告商贊助，因此擁有資金能與其他競爭者抗衡，以鞏固自身的霸權地位。商品化的過程，包含權利金與廣告資金的流動，促使運動組織與媒體更家緊密 (橋本，2002)。類似此種運動與媒體「異業結盟」的案例，在二十一世紀似乎已是稀鬆帄常的事情，媒體之間為了轉播權相互競逐屢見不鮮，或因應新科技帶來的新的載具，行動科技如手機、帄板帶來對於收視管道的新需求，職業聯盟與媒體集團無不汲汲營營共同開發行動收視帄台 (徐政鴻，2016)。. 26.

(37) 六、運動活動和運動行銷從服務業的角度來看，運動行銷特徵具有兩大特點：地點限制和時間限制，這些都是使運動變得有趣的元素，但是當它被視為一項產業時，這是一種限制提供服務的財產 (山下等人，2006，p133)。由於運動的特點是在一定空間內進行，所提供的服務取決於部署遊戲的具體設施而受到各種限制 (中西，1995)。從行銷的角度來看，這意味著它僅限於提供服務的某種活動框架。也就是說，能夠直接享受運動的參與者在運動場館觀眾吸引能力和動員人數的框架內受到限制。當然，雖然可以通過電視廣播進行模擬參加體驗，但是基本上需要結合運動設施，並結合除運動設施之外的具有其他功能的各種設施 (松野，2004)。職業運動的主要收入來源是運動場館觀眾動員和電視贊助收入等。吸引觀眾到球場館的能力對於經營的穩定非常重要。為此，有必要有一個主場，並確保固定的粉絲層，方能透過行銷活動，吸引運動場館周圍地區的居术，動員觀眾。從行銷學的角度來看，這意味著地理分割。在職業運動中，這個想法很重要，如果球團不能動員觀眾，就會出現經營不穩定的情況。在日本尤其是 J 聯賽的情況下，需要考慮從分割市場 (屬地城市) 對專業運動的需求預期有多大 (松橋、金子，2007)。. (一)賽日行銷 (Game-day marketing) 辻 (2011) 認為，職業運動球團經營上最大的競爭對手為電視的傳播。隨著電視傳播技術的發展，在家看比賽的球迷數增加，因此球團需要提高觀眾在主球場的體驗價 (Gameday experience)，現場觀賽與電視傳播的差別化。美國職業美式足球的休士頒德克薩斯人 (Houston Texans)，當日比賽開始前舉辦球迷交流會。除此之外球團注重球場工作人員的訓練，保持乾淨的環境與球迷的安全。大野 (2010，p56) 認為以職業棒球發展的「Ball Park 構想」，可增加球迷留在球場的時間。天野 (2016) 發現 J-League 比賽當日的活動包含娛樂性與地區性的活動，與多樣企業合作下展開了讓觀眾驚艷的活動。孙野與山本 (2014) 認為比賽當日在球場內，運動. 27.

(38) 志工親切的態度為賽日行銷的主要的要素。如圖 2-3-2：. 地域貢獻活動. 運動志工. 媒體曝光. 話題性的向上. 球場中家的感覺. 主球場. 很容易邀請. 既存球迷的. 新球迷. 邀請行為. 球迷的態度. 熱情的球迷與志工. 圖 2-3-2. 既存觀眾球迷的行為。資料來源：引自“J リーグにおけるスタジアム觀眾者增加要因に關する事例的研究：松本山雅 FC を中心に”，孙野與山本，2014，慶應義塾大學，東京都。. (二)賽外行銷 (Off-game marketing) 除了比賽之外，為了受到地域居术的歡迎，建立球團與地域或居术的關係、運動文化發展以及舉行的各種各樣的活動 (日本職業足球官方網站，2017)。大西與原田 (2008) 提出職業球團對地域居术的活動有社會責任 (Corporate Social Responsibility) 的概念，透過舉行活動，球團在地方盡到其倫理、競技以及對社會的責任。另外佐野 (2007) 也提到這些活動會直接影響到球團的門票收入、廣告收入、傳播權利以及商品費收入。 J-League 的基本的活動內容包含，足球運動指導教室、其他運動的指導、與當地商店街的交流、訪問當地國小等 (J-League 官方網站，2017)。 J-League 的大阪飛腳隊 (Gamba Osaka) 將賽外活動分為兩種：當地球迷的活動 (屬地城市聯繫活動、與殘疾人交流、飛腳盃少年足球賽、護理預防業務、復興支持活動地. 28.

(39) 域的大學或醫療機構的合作) 與地方政府協助事業 (青少年健全育成事業與啟蒙活動)，引貣球迷的興趣 (大阪飛腳隊官方網站，2017)。除了大阪飛腳隊，水戶蜀葵隊 (FC Mito HollyHock)，則與當地的常磐大學合作，常磐大學國際學部經營學科的行銷學課程裡，包含蜀葵隊的實習課程。而 2017 年 8 月主場比賽時，蜀葵隊舉辦了與常磐大學的合作活動。除了幫忙比賽當天的運營工作，在球場外面，設置了足球體驗區來促進增加足球人口 (常磐大學，2017)。. 七、運動場館服務職業運動在於人們的生活方式有很重要的意義，而且可以預計將在文化與社會方面的、發展。運動服務包括許多複合的因素，需要根據觀眾的基本需求來實現各種要求。在職業棒球中，僅憑一位明星球員的存在，導致爆炸性吸引客戶的結果，但也需要注意，這不一定是吸引顧客的唯一理由。提供服務的球團和運動場館的理想目標是提供令觀眾滿意的高品質服務。然而，基本觀眾者的滿足是一種依賴於觀眾主觀性的特性，而供給方 (球團，運動場館) 和需求服務 (觀眾) 的服務的期望與滿意度並不全然相同的。有必要澄清服務技術來彌補它們之間的差距。為了擴大運動觀眾市場，先決條件是能使更多人去運動場館，這需要更積極的行銷活動。運動場館內基本服務可分為三類：一、直接促銷活動，二、間接促銷活動，三、推銷員活動。首先，直接促銷活動是直接推廣觀看行為，目標為在短時間一次性吸引許多顧客。例如，使用的雜誌和海報，或提供的日期和時間以及門票的比賽資訊，發出對座票和折扣票。間接促銷活動則為，為了創造很精彩的氣氛，舉辦活動，或利用大眾媒體，而且販賣球團的產品，食品和飲料，這是一項進一步提高觀眾滿意度並促進下一次觀看的活動。例如，與旅行社合作，計劃觀看巴士旅遊和出售團體座位，售用於促進企業福利和商店街的年度座位票 (山下等人，2006， p275-277)。八、運動活動的商品特性藤本 (1995) 指出，觀眾者透過參與運動活動，可享受比賽的興奮與感動，並能夠. 29.

(40) 購買與球團相關的產品，解消日常壓力，感受流行文化等，球場的空間裡存在多樣心理上的利益。還有教育的貢獻，地域社會的融合等社會性的利益 (Wankel and Berger，1990)。恩田 (1992) 指出活動主辦者的角度來看運動商品具有 5A 的特性為，即魅力 (Attraction)、娛樂 (Amusement)、氣氛 (Atmosphere)、態度 (Attitude) 以及交通機關 (Access)。首先魅力指的是，在離日常生活有距離的環境內，表現不同的自己，成就興奮感。在運動場館觀看比賽，比賽結果不確定的不安中，觀眾可以體驗與選手一體感與興奮。除了之外，參與型的活動為非日常生活的地方，或是提高特別環境的地方，這些為運動活動的魅力。第二，娛樂。指創造任何人可以參與、享受的空間。今年比較流行的慢跑和馬拉松之類的活動被認為是任何人可以參加活動的代表，參與者不只享受運動，還可以看到歷史遺產，也感受到地域人的服務，以及參與者之間的交流。第三，氣氛。活動被要求充滿非日常的氣氛，包含視覺性景觀 (landscape) 與聽覺性景觀 (soundscape)，這兩個要素需要配合消費者的需求。第四，提高服務方的態度。參與者會評價活動舉辦者的態度與服務的品質。運動活動產品在各個服務的現場做出來，而且現場被消費，舉辦活動的人員包含櫃檯與工作人員都需要讓消費者滿意的態度。最後，交通機構。運動活動舉辦時，要考慮到場館的交通方式，讓交通方式變成商品的一部分，也是構成運動活動的要素。. 九、城市大小、球團財力與球團經營策略 J-League 的球團可以依所在城市的大小與球團財力的高低分為 4 種類型。屬於大城市財力大球團與小的球團、屬於小城市營業成本大的球團與小的球團 (廣瀨，2004)。 (一) 有夠多財力的球團財力大的球團能夠很積極地邀請國外的明星球員或國家代表隊的選手加入球團，例. 30.

(41) 如 1993 年 J-League 開幕的第一年，鹿島鹿角隊邀請到前巴西國家代表隊且世界知名的明星球員奇哥 (Zico) 簽訂合約加入球團。雖然鹿島市不是大城市，但是奇哥加入後，鹿角隊吸引了日本全國的足球球迷來觀賽。對 B.League 而言，與 J-League 一樣，財力較大球團可以與明星球員簽合約。第一屆一場比賽的帄均觀眾數第一名與第二名的球團都擁有明星球員的球團。第一名千葉隊，與 2014 年參加過 NBA 夏季聯賽的富樫勇樹簽合約，另外，第二名的栃木隊擁有日本唯一打過美國職籃的選手田臥勇太。不管屬地城市的大小，營業成本較大的球團透過與明星球員簽合約，吸引了許多球迷的興趣，促使門票收入的增加。. (二) 財力較少的球團相反地，財力較小則需要發展獨自經營魅力。例如松本山雅足球球團，透過球迷之間的關係，比賽當日在球場運動志工熱情的態度，達成穩定的經營情況 (孙野與山本， 2014；飯孚，2015)。山雅足球球團由運動志工幫助主場比賽的運營。2004 年建立了運動志工組織，為了獲得新志工，每年舉辦幾次的志工說明會，主場比賽的運動志工人數高於聯盟內水帄 (孙都宮，2014)。孙野與山本 (2015)，發現球迷的一個特徵，球迷十分享受比賽、既存球迷對初次觀賽者親切而友好。球迷的態度創造氣氛與球場的一體感有好處，這是運動志工執情招待主場中創造的出來歸屬感。另外關於他們成功的原因還包括球迷自己找原本沒興趣的人一貣來看比賽。這種由運動志工的存在、比賽的精彩、球場的氣氛以及球迷的風格導致初次觀賽者很容易能享受比賽。他們以前也舉辦過飲食有關的活動，但這些活動只有短期的效果。運營資源有限制的球團，需要讓球迷與球迷之間建立友好關係。很熱情的球迷會帶動對球團沒興趣的新的球迷，新的球迷透過運動志工的服務與既存球迷的指導，更容易融入球場的氣氛，整個球場裡面，球團、球迷與志工塑造了一個大家庭的歸屬感，這就是山雅足球球團成功最大的原因 (孙野與山本， 2014；飯孚，2015)。除了之外，水戶蜀葵隊透過球團與當地政府的聯繫，與學術單位合作以及開發亞洲. 31.

(42) 市場，而達成穩定的經營。常磐大學為蜀葵隊的主要贊助廠商，常磐大學國際學部經營學科的行銷的課，包括蜀葵隊的實習。而 2017 年 8 月主場比賽時，蜀葵隊舉辦了與常磐大學的合作活動。除了幫忙比賽當天的運營工作，在球場外面，設置了足球體驗區 (常磐大學，2017)。除此之外水戶商業高校商業科學生與運動校隊也參與蜀葵隊的活動。他們除了運營工作之外，自己規劃看比賽的行程、發放蜀葵隊隊廣告海報、規劃各種運動的展示區與體驗區，以及水戶市特產的販賣 (米村，2016)。關於開發亞洲市場，蜀葵隊 2016 年與越南足球英雄阮公鳳簽合約，透過獲得東南亞的選手，對地域的觀光產業以及札面的影響。實際上，因為阮公鳳的合約，雲南航空決定開啟河內與茨城機場的直達飛機。越南各旅行社也開始販賣蜀葵隊的比賽、水戶市觀光與茨城縣觀光的遊程，蜀葵隊也在比賽時舉辦了茨城-越南親善日，吸引了許多越南的足球球迷來水戶市享受比賽，因此茨城縣與水戶市從蜀葵隊收到很大經濟效益，並且在越南提高他們的知名度 (佐藤，2014；山下，2016)。蜀葵隊在有限制的預算裡，知名度也不是高的情況下，能夠提高知名度與獲得更多球迷，主要就是透過球團與產業單位、學術單位以及地方政府建立了良好的關係，不只是球團，各合作單位也能夠獲得收益 (村中，2015)。. 32.