IR:Item 987654321/4423

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(1)國立臺灣體育大學（臺中） National Taiwan Sport University. 體育研究所碩士學位論文. 台南市「古蹟音樂沙龍」休閒活動之研究 A STUDY ABOUT MUSIC SALON OF HISTORICAL SITES IN TAINAN CITY. 研究生：閻慶苹. 撰. 指導教授：沈易利. 教授. 中華民國 97 年 6 月.

(2) 論文名稱：台南市「古蹟音樂沙龍」休閒活動之研究總頁數：211 頁院校所組別：國立臺灣體育大學體育研究所休閒活動管理組畢業時間：九十六學年度第二學期研究生：閻慶苹. 指導教授：沈易利教授摘要. 本研究目的在於探討台南市「古蹟音樂沙龍」活動的創辦理念與目的，表演團體及民眾的參與及認同情形，分析活動辦理效益與推展缺失情形。研究方法採取質量兼具，透過深度訪談、現場觀察、問卷調查與內容分析，以蒐集研究資料。研究結果顯示，一、古蹟音樂沙龍目的有二，一方面配合古蹟活化政策，一方面培植台南市在地藝文團體。二、本活動之音樂表演類型多元化，參與之表演團體素質漸趨成熟專業，多數受訪民眾表示公部門執行活動宣傳不足，而使參與情形未能普及，導致獲知本活動之訊息不足，但表演團體與受訪民眾普遍認同本活動並支持活動繼續擴大舉辦。三、本活動的舉辦能帶來實質經濟效益，古蹟門票收入增加，表演團體演出機會增多，另外，在無形效益方面，獲得在地居民的認同與支持，亦藉機提升民眾藝文欣賞素質，更能提升整體城市形象，強化文化觀光的特色，讓府城意象更為突顯，讓生活藝術化、古蹟生活化。四、以 SWOT 分析本活動，並提出活動策略建議以供相關單位執行之參考。關鍵字：古蹟音樂沙龍、古蹟活化、地區行銷、活動效益、認同度. I.

(3) Ye n , C h i n g - P i n g ( 2 0 0 8 ) A s t u d y a b o u t " m u s i c s a l o n o f historical sites" in Tainan City. Unpublished master thesis, N a t i o n a l Ta i w a n S p o r t U n i v e r s i t y, Ta i c h u n g. Abstract The purposes of the research were to explore the origin, the situations of local performers’ and local people's participation and their approval, and the effects of the r e c r e a t i o n a l a c t i v i t y, “ M u s i c S a l o n o f H i s t o r i c a l S i t e s , ” through interviews, observation, questionnaire and content analysis. Some comments are then given in the conclusion. 1. The two purposes of the activity are to cooperate with the policy of making the historical sites alive and cultivate the local performers. 2. There are diversified music styles in the programs. Admission to the program was decided by the satisfaction of the audiences, so that the performers were both amateur and professional. Most people indicate that the promotion of music salon is not valid, so that the p a r t i c i p a t i o n i s n o t p o p u l a r i z e d . A n d i t ’s n o t e a s y t o o b t a i n t h e i n f o r m a t i o n o f t h e a c t i v i t y. B u t m o s t o f t h e p e o p l e a p p r o v e t h e a c t i v i t y a n d s u p p o r t i t t o h o l d p o p u l a r l y. 3 . T h e activity brings the economic benefits, including the ticket income of the historical sites and the increasing opportunity of the performers. Besides, it also brings some invisible b e n e f i t s , s u c h a s a c q u i r e t h e l o c a l p e o p l e ’s a p p r o b a t i o n , enhance the residents’ living culture and the city image, reinforce local feature of the cultural tourism. 4. Analyze the a c t i v i t y b y S W O T, a n d o f f e r s o m e s t r a t e g i e s a s a r e f e r e n c e t o the relevant departments and future event holders. Keywords: Music Salon of Historical Sites, Heritage Alive, Place Marketing, Benefits, Approval II.

(4) 誌謝要寫下這一篇誌謝，原來是需要這麼長時間的歷練。雖然放棄了音樂所，而選擇在全新的領域就讀，開始台中台南兩地奔波求學，我卻樂在其中，這三年來，從休閒研究所一般生輾轉成了體育研究所休閒組的在職生，經歷了許多，也獲得了許多，終於要畢業，滿心感謝所有曾給予我幫助與關心的師長與親友們。在臺體的點點滴滴，是我生命中全然不同的經歷，是如此的精采又豐富，我將永遠記得這裡的一切！感謝我的指導教授－沈易利老師，永遠記得老師在我跌跌撞撞的求學過程中，一口氣就答應當我的指導教授，在我遇到難題時，總能解答疑惑，在這三年的求學過程中，不斷的給與我協助與鼓勵，老師的恩惠，學生將永難忘懷。其次，感謝兩位口試委員：許光麃老師及李俊杰老師，提出許多精闢的見解與對論文的中肯建議，讓學生獲益良多。另外，感謝王慶堂老師、高明峰老師、謝振榮老師，在我研究所求學過程中，亦給與諸多協助與研究的建議。感謝我的同事們，特別是品儀、淑苓，還撥空協助我處理眾多的逐字稿繕打，恩榮、茂川、春燕、瓊豐、長胤、俊良、鶴文、小美主任、怡婷、婉蓉、秀芬、益誌、姿妙等，在我為工作與求學兩頭燒時，讓我無後顧之憂。另外，感謝休閒組的同學們，能認識各位，一同打拼，真好，謝謝幸慧姐、逸奇學長、任賢學長、承鋒、誌雄，及休閒所、體研所同窗戰友們，企宏、孟男、燕芬、大靜宜、昌ㄟ、麗如、姿蓉、圓媛學姐、怡伶學姐等，帶給我許多難忘的求學回憶。謝謝我的好友們，小畿、雅岑、美芳、如敏、子雅、華德、玲君、志偉、明憲、鈺媛、永欽、小柯、阿熊、欣怡、Gobi、Eva 等，在我生活忙亂不堪時，來點穩定人心的鼓勵與協助；王永中教練、劉韻平老師、謝苑玫老師及王志成老師，所給予的關心與叮嚀；更要感謝我可愛的兩位地下指導教授，虹百、瑋苓，不論距離多遠、時間多晚，總能耐住性子提供許多研究上的建議、指正，祝福兩位順利拿到博士學位。感謝我摯愛的家人們，在台中這三年，小阿姨及五阿姨全家人所給予我的諸多照顧，讓我在台中也有了家的溫暖，五姨丈台中台南往返接送，小姨丈的電子資訊協助，佩瑩、孟蓉、翔、子洋於生活中的陪伴；乃芸在國圖的即時支援，小舅舅、小舅媽對台南家中的協助照顧。最後，由衷感謝我的父母及最親愛又堅強的弟弟，慶鴻，在我埋首研究時，沒有任何抱怨，讓我能放心的進修。這篇論文的完成，是包含這麼多的愛，再一次感謝所有關心我的師長、家人與朋友們，與你們分享我的喜悅，將這篇論文獻給你們，也獻給從小養育我，已在天上的阿嬤。閻慶苹於臺灣體育大學 2008.06.27 III.

(5) 目. 錄. 中文摘要…………………………………………………………… 英文摘要…………………………………………………………… 誌謝………………………………………………………………… 目錄………………………………………………………………… 表次………………………………………………………………… 圖次…………………………………………………………………. I II III IV VI VII. 第一章緒論……………………………………………………… 第一節研究背景與動機……………………………………… 第二節研究目的……………………………………………… 第三節研究方法與架構……………………………………… 第四節研究流程……………………………………………… 第五節研究對象、範圍與限制……………………………… 第六節研究工具……………………………………………… 第七節名詞釋義………………………………………………. 1 1 4 5 8 9 10 17. 第二章文獻探討………………………………………………… 第一節地方文化產業之意涵………………………………… 第二節地區行銷與古蹟活化之應用………………………… 第三節藝術行銷在地區行銷之整合應用…………………… 第四節活動價值與效益………………………………………. 18 18 35 52 65. 第三章古蹟音樂沙龍公部門推動與執行現況分析…………… 第一節古蹟音樂沙龍創辦理念與目的……………………… 第二節活動發展執行概況…………………………………… 第三節活動效益與對活動未來發展之期許………………… 第四節本章小結………………………………………………. 71 71 78 92 98. IV.

(6) 第四章表演團體與民眾參與及認同情形分析………………… 第一節表演團體之參與情形及演出內容分析……………… 第二節表演團體活動演出執行現況………………………… 第三節民眾參與古蹟音樂沙龍活動現況分析……………… 第四節本章小結………………………………………………. 100 100 117 141 173. 第五章古蹟音樂沙龍推展現況綜合分析與策略建議………… 175 第一節古蹟音樂沙龍活動 SWOT 分析……………………… 175 第二節活動策略……………………………………………… 181 第六章結論與建議………………………………………………. 184 第一節結論…………………………………………………….. 184 第二節建議…………………………………………………….. 188 參考文獻…………………………………………………………… 一、中文部分………………………………………………….. 二、西文部分…………………………………………………... 192 192 203. 附錄一附錄二附錄三附錄四附錄五. 206 207 208 209 210. 深度訪談受訪人員名單………………………………… 公部門活動規劃與執行之訪談大綱…………………… 活動執行表演團體之訪談大綱………………………… 活動周邊店家訪談大綱記錄表………………………… 現場參與觀眾調查問卷…………………………………. V.

(7) 表次表 1-1 表 1-2 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 4-1 表 4-2 表 4-3. 參與式觀察所參加之表演場次………………………… 專家基本資料表………………………………………… 文化定義之論述探討表………………………………… 行銷的定義陳述………………………………………… 英、美二國古蹟組織舉辦主題性活動的內容………… 現場觀眾參與活動概況次數與百分比分析…………… 古蹟周邊商家訪談概況次數與百分比分析…………… 古蹟音樂沙龍活動 SWOT 分析…………………………. VI. 6 15 20 36 50 159 168 179.

(8) 圖次圖 1-1 圖 1-2 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4 圖 4-5 圖 4-6. 7 8 142 143 144 145 146 148. 研究架構研究流程圖觀眾性別比折線圖觀眾年齡層分布折線圖觀眾居住地調查折線圖觀眾設籍調查折線圖隨行同伴類別分布折線圖活動資訊來源折線圖. VII.

(9) 第一章緒論本章共分成研究背景與動機、研究目的、研究方法與架構、研究流程、研究對象、範圍與限制、研究工具、名詞釋義等七節敘述。. 第一節研究背景與動機一、研究背景台南市，由明鄭時期至今，數百年來，以「府城」之姿在台灣發展史中占有不可抹滅的重要地位，是台灣地區最早開發之地，擁有豐富的歷史文化資產，為台灣地區中擁有最多古蹟及歷史性建築的都市，也不斷吸引許多國內外觀光遊客走訪古都風貌，在交通部觀光局所定之 21個歷史建築物觀光分類景點中，台南市擁有 10個景點之多，如此得天獨厚之歷史文化資產，展現出台南府城在地文化之價值。根據交通部觀光局 2007年觀光統計年報中顯示台閩地區旅遊次數為 149,786,910人次，而在主要觀光遊憩區的古蹟、歷史建物類共計 21個景點，此類遊客人數共為 7,402,908 人，而旅遊人數最多為台北龍山寺 2,128,155人，台南市安平古堡 661,999人與赤崁樓 630,637人，分別位居第三、四位，顯示了台南市的觀光吸引力是不容忽視的。台南市政府近年來致力於打造府城為台灣文化觀光古都的都市意象形態，回顧台灣這幾年來舉辦的諸多活動，洋洋. 1.

(10) 灑灑的活動量，但多是仿造主題而執行活動，創意明顯的減少，諸多節慶活動到終成效不彰，亦造成參與者諸多不快。在政府提倡發展觀光的同時，是否真正考量活動內涵？而居民是否也能對活動有所認同與參與？環境所帶來衝擊是否為在地居民所接受？在文化節慶活動充斥的台灣，反觀台南市的古蹟音樂沙龍活動，此活動在台南市文化觀光處的承辦策劃下，比較起各大型的節慶活動，卻以相對的少額經費，數年來，持續的經營進行著，為台南市扶植培養在地的藝文表演團體，並提供民眾一個休閒、放鬆的空間，為古蹟更增添一份人文藝術氣息。歷經公部門變遷及承辦人員的轉變，演出地點與演出團體的調整，幾年來已逐步建立起古蹟音樂沙龍的知名度。二、研究動機台南市的豐厚歷史文化確實創造許多觀光與經濟效益，相較於目前各地相繼爭辦的年度大型節慶活動，口號多以爭取觀光收益，提升地方經濟為主；而由台南市文化觀光處所承辦的此常態性古蹟音樂沙龍活動是否能更具深層文化意義與內涵？抑或可以以少許的經費成本爭取更豐富的活動成果或當地居民的認同？甚至在不同類型表演團體的取捨上，皆常是面臨抉擇的議題，此為本研究動機之一。再者，研究者本身居住於台南市，對藝文類活動有相當程度之興趣、經歷與學習背景，希望能進一步了解台南市在藝文活動的推展概況與民眾對活動的認同情形，因此，本研究即針對古蹟音樂沙龍活動為分析案例，除了瞭解活動本身. 2.

(11) 所產生之整體效益外，更進一步探討公部門面對這類常態性活動之規模逐年穩定下，是否仍與公部門之經營管理理念與目標相符合，以及舉辦古蹟音樂沙龍活動對於經營管理者、配合執行人員、表演團體與當地居民之影響，進而根據研究結果對台南市舉辦古蹟音樂沙龍之策略與發展提出相關建議。. 3.

(12) 第二節研究目的基於以上之研究動機，本研究的目的有下列四點：一、了解「古蹟音樂沙龍」活動創辦理念與辦理目的。二、探討「古蹟音樂沙龍」表演團體之認同與活動內容及民眾參與及認同情形。三、分析「古蹟音樂沙龍」活動辦理之效益與推展缺失情形。四、以 SWOT 分析「古蹟音樂沙龍」活動以提供相關活動與地方主題活動等籌辦策略之參考。. 4.

(13) 第三節研究方法與架構本研究所採用之方法，主要以調查研究法進行，另外輔以參與觀察及文獻資料分析，希望能更了解古蹟音樂沙龍活動之推展與民眾參與認同情形。. 一、研究方法 (survey research) 進行研. 本研究主要以調查研究法. 究，依據本研究所設定的研究目的與待答問題，分別以訪問調查. (interview survey) 與活動相關人員進行半結構性訪. 談，與古蹟景點周邊商家居民進行結構式問答，另以問卷調查法. (questionnaire survey) 來探討現場觀眾對古蹟音樂沙. 龍活動參與及認同情形進行調查，再根據所得的文件資料及逐字稿加以歸納、分析，以了解活動的推展與相關效益影響情形。本研究並輔以參與式觀察法做為本研究資料之補強。參與觀察不但是一種生活，而且是生活的過程。許多人類行為現象必須透過互動才有意義，而意義是因時、地、人不同而有所不同，參與觀察於是成了研究社會現象的最佳方法之一（胡幼慧， 1 9 9 6 ）。. 5.

(14) 表 1-1 參與式觀察所參加之表演場次時間. 地點. 表演團體. 2007.12.01. 孔廟. 融合薩克斯樂團. 2007.12.01. 赤崁樓. 管樂雅集. 2007.12.08. 安平古堡. 民歌演唱－十一郎. 2007.12.09. 安平古堡. 府城愛樂室內樂團. 2007.12.15. 孔廟. 吉他彈唱－小愉兒. 2007.12.15. 赤崁樓. 琴韻聖樂團. 2007.12.22. 安平古堡. 金典樂團. 2007.12.22. 孔廟. 薛僈齡音樂藝術坊. 2007.12.23. 孔廟. 融合薩克斯樂團. 2007.12.23. 赤崁樓. 琴逢笛手. 2007.12.30. 安平古堡. 未完成樂團. 2007.12.30. 赤崁樓. 府城愛樂室內樂團. 2008.01.05. 安平古堡. 吉他彈唱－小愉兒. 2008.01.06. 安平古堡. A - Te a m 樂團. 2008.01.19. 孔廟. 薛僈齡歌唱藝術坊. 2008.01.19. 赤崁樓. 吉他彈唱－小愉兒. 2008.01.26. 孔廟. 天籟之音室內樂團. 2008.02.03. 安平古堡. 未完成樂團. 2008.03.01. 孔廟. 管樂雅集. 2008.03.02. 安平古堡. 曼陀林流行樂坊. 2008.03.15. 安平古堡. 民歌演唱－十一郎. 6.

(15) 研究者將實際參與觀察之活動場次，列於表 1-1 中，共計 21 場，在參與之各場次中分別觀察表演團體的演出情形，現場觀眾的反應及週邊環境影響情形，以做為研究資料。二、研究架構本研究的架構以「古蹟音樂沙龍」活動為主體，透過活動之相關資料與檔案分析及對與活動相關之對象進行訪談，歸納整理所得之綜合資料，以了解古蹟音樂沙龍活動之效益與影響，研究架構如圖 1-1 所示：. 地方休閒管理單位（公部門）地方休閒資源. 現場觀眾及. 古蹟音樂沙龍. 在地居民活動認同效益及影響. 圖 1-1 研究架構. 7. 表演團體.

(16) 第四節研究流程確立研究主題. 文獻探討擬定研究項目與研究架構. 研究方法之選定. 訪談內容與問卷規劃. 選定場次配合時間. 效度考驗與預試. 正式訪談大綱與問卷產出. 進行實地參與觀察. 進行口述訪談與問卷調查. 整理及分析資料. 結論分析與建議. 撰寫論文圖 1-2 研究流程圖. 8.

(17) 第五節研究對象、範圍與限制本研究基於筆者之時間與能力的考量，研究範圍與限制分別敘述如下: 一、研究對象本研究以立意取樣方式，於公部門文化觀光處負責承辦古蹟音樂沙龍之相關人員中 5 位，以隨機次序取樣於表演團體中擇取 5 個團體作為訪談對象，及以便利取樣 ( c o n v e n i e n c e s a m p l i n g ) 方式，於古蹟表演場地周邊二百公尺範圍內之店家進行訪談共 30 家，及於孔廟、赤崁樓與安平古堡三個表演場地中，以利用不同演出時間分別等量擇取參與民眾 50 位，共計 150 位，先進行問卷調查，隨後再針對活動之建議進行訪談，以搜集本研究所需之資料。另外，蒐集文化觀光局所印製的古蹟音樂沙龍節目表，進行文件內容分析，以歸納表演團體之類型與表演景點的變遷，作為研究資料。在研究資料編碼中，英文代號 A 代表公部門受訪人員，英文代號 B 代表表演團體受訪人員，而其後之五碼數字分別代表訪談年月日，例如 A 1 - 8 0 1 2 9 - 8 0 1 2 9 代表公部門相關人員於 2008 年 1 月 29 日接受訪談之資料編碼，並將收錄之逐字稿以細明體字型呈現，深度訪談之受訪名單呈現於附錄一。另外，研究者將古蹟周邊商家與現場觀眾的研究資料，進行編碼，以方便研究所需之資料整理、分析，並將逐字稿以細明體字型呈現。英文代碼 C 代表調查民眾所得之資料，. 9.

(18) 後方共六位數字，代碼前兩位數字代表民眾類型，分為 01 代表現場觀眾， 02 代表周邊商家居民；接著三四位數字代表三景點，分為 01 代表赤崁樓， 02 代表孔廟， 03 代表安平古堡；後兩位數字代表資料流水號。例如： C010201 則表示孔廟現場觀眾第一份研究資料， C020304 則表示安平古堡周邊商家第四份研究資料。二、研究範圍（一）就研究區域而言本研究之範圍為台南市。僅以筆者親自實地參與、觀察進行音樂沙龍活動的台南市之古蹟景點為主，無法回溯活動初期已取消的古蹟表演景點。（二）就研究時間而言本論文之研究主題是以 2000 年創辦初期至 2008 年 4 月前古蹟音樂沙龍活動之推動與民眾認同情形為研究範圍。在文獻方面，主要以筆者能搜集到 2 0 0 8 年 4 月之前有關古蹟音樂沙龍之相關資料為限。（三）就研究內容而言本研究僅針對台南市古蹟音樂沙龍活動發展情況，與公部門、表演團體之執行及民眾之對活動之相關看法與研究所得資料進行交叉對應，並提出對古蹟音樂沙龍活動相關效益影響之歸納與活動之策略建議。. 10.

(19) 三、研究限制（一）由於古蹟音樂沙龍舉辦至今，在演出地點上經過修正，目前以台南市遊客人數較多的國家一級古蹟孔廟、赤崁樓與安平古堡三大景點為演出場地，因此，本研究以此三大景點為研究主要地點。（二）台南市文化觀光處承辦單位變革，原負責承辦單位已經轉移，以致相關資料未能妥善移交而遺失，影響本研究以可取得之相關佐證資料為研究依據。（三）因為研究時間、人力與行政制度侷限，因此無法追蹤所公部門所遺失之檔案，及參與活動之所有演出團體與場次後續之更新。. 11.

(20) 第六節研究工具本研究應用之工具，一為訪談大綱，針對古蹟音樂沙龍之承辦與執行相關人員進行半結構式深度訪談，另外，針對古蹟表演景點周邊商家進行結構式訪談與開放式建議。二為結構式問卷與開放式建議訪談，針對現場觀眾進行活動參與及認同情形進行調查。以上之應用工具，皆於設計初稿時經由四位相關專家學者進行內容之鑑定，並依據其所提出的建議進行題目內容之修改或刪除，以形成研究工具。. 一、訪談大綱本研究所使用之訪談大綱分為以下三部分，針對公部門活動規劃與承辦相關人員，與活動執行表演團體，及當地居民商家進行訪談，目的希望可以了解其對於古蹟音樂沙龍活動發展推動之參與及認同情形。訪談大綱如附錄二、三、四所示。因考量到古蹟景點商家之有限時間，內容設計多以結構式問題為主，再輔以開放式建議，並製作為記錄表，以方便現場訪問筆記紀錄。問題內容分為對本活動內容認識程度、本活動所帶來的經濟效益看法、及對本活動的認同程度等三部分。二、現場觀眾活動參與及認同情形調查問卷與訪談在現場觀眾之調查問卷中，現場觀眾問卷共分兩部分，. 12.

(21) 一為基本資料，二為問卷內容，分為三大構面，共 11 題。內容分為觀眾基本資料與現場觀眾對整體活動之評價及開放式建議。在觀眾基本資料中，分為性別、年齡、居住地、參觀景點與隨行同伴類別四部份。在現場觀眾對整體活動之評價，分為活動參與特性、活動滿意度及活動效益三方面。內容如附錄五所示。除了進行現場觀眾調查問卷外，研究者利用一對一方式發放問卷，並於問卷填答後，加上開放式建議或其他看法補充訪談，同時進行記錄，以增加研究資料分析之強化。本研究的資料蒐集來自古蹟音樂沙龍相關量化與質性資料，經整理編碼後，成為研究依據的資料，以達到研究目的並回答本研究所要探討之問題。三、研究信度筆者本身為從事藝文教育工作，對藝文表演亦有相當程度之瞭解與經歷，並於藝文領域有多年的學習背景，為提高研究之信度，在整個研究過程中，筆者維持以觀察者身份的參與者立場，避免主觀與先入為主的觀念影響研究結果。在進行訪談之前，亦事先取得受訪者之同意，於公部門及表演團體之受訪者深度訪談中，並進行錄音以幫助記錄。而現場觀眾與商家之訪談資料，亦皆於現場與受訪者立即再做一次資料確認，以確保訪談結果之真實性。進行質性資料的搜集，需要考量多元的資料，不僅可以. 13.

(22) 幫助筆者深入了解研究對象，也可以藉由資料的搜集進行三角檢測，以提昇研究發現之信效度（莊敏仁， 2 0 0 4 ）。另外，在現場觀眾活動參與及認同情形問卷部分，本研究以內部一致性信度考驗，經分析結果本工具整體採 Cronbach,s α0.8 以上，以確保分析結果之正確性。四、研究效度根據郭生玉（ 2002）的解釋，效度指一個測驗能夠測量到期所預測量之特質程度。為了解本研究效度評估情形，研究者在研究工具使用之前，首先進行專家效度，因此，本研究之問卷與訪談大綱，透過四位專家學者進行效度考驗後實施。四位專家之基本資料以姓氏筆化排列，如表 1-2。. 14.

(23) 表 1-2 專家基本資料表專家王慶堂. 職稱國立台灣體育大學運動管理學系助理教授兼體育室活動組組長專長：場地設施經營管理、活動規劃. 林東興. 國立台中技術學院體育室副教授專長：運動管理. 謝苑玫. 國立台南大學音樂學系副教授專長：音樂與人文、世界音樂教育. 謝振榮. 國立台灣體育大學體育學系助理教授兼課外活動組組長專長：運動行銷、休閒活動規劃、組織經營管理. 三、量化資料處理在本研究之量化資料，以次數分配及百分比統計的方法，將民眾對古蹟音樂沙龍活動的參與級認同情形以數據化描述呈現。四、質性資料處理 Yi n ( 1 9 9 3 ) 提到，一般而言，質性資料搜集方式有：文件資料、檔案資料、訪談、直接觀察、參與觀察、人工製品. 15.

(24) 等。本研究使用三角檢測法來進行研究資料的檢核，所謂的三角檢測是指研究者在研究過程中，以不同的工具、途徑來蒐集資料，並由不同工具蒐集的資料來彼此對照檢核 (Patton, 1990)。而本研究利用活動相關資料、深度訪談與現場參與觀察等多元資料的蒐集，達到方法的三角檢測；並蒐集不同時間、不同對象等不同來源的資料，以達到來源的三角檢測。（一）相關資料分析將研究中所蒐集之古蹟音樂沙龍的文件資料與相關檔案，做為分析比較的基準。（二）深度訪談透過與古蹟音樂沙龍相關研究對象進行訪談，歸納分析所得之訪談內容，從不同的角度來檢視活動的多樣貌，亦可針對敏感性問題的得到精確的解答，並將逐字稿加以編碼處理進行解釋。（三）參與觀察實際參與觀察古蹟音樂沙龍演出時，現場民眾與表演團體及週遭環境情形，並利用參與觀察所得到的現象結果與深度訪談、相關文件資料等三種研究方式，做三角檢測，強化本研究的研究結論，使其更具說服力。. 16.

(25) 第七節名詞釋義一、古蹟音樂沙龍目前為台南市公辦之藝文休閒活動，從 2000 年舉辦至今，近年來台南市積極推動社區營造，期望將音樂推進到府城的各個觀光角落，經歷公部門的變革與更名，由文化局、文化觀光局，目前為台南市文化觀光處文化事業科承辦，在特定之古蹟景點（赤崁樓、安平古堡、孔廟）所舉辦的音樂表演活動，演出之音樂團體類型多元化，主要演出時間為週休假日傍晚，府城的古蹟變成了最佳的現場音樂舞台，而仍有特定古蹟（赤崁樓）在平日夜間加場演出，並於每年新春時配合台南市四大主題文化節慶活動 -府城行春及相關之文化節慶活動，延伸為配合之藝文表演活動並擴充古蹟之表演景點，近期也將活動延伸到其他由公辦民營之古蹟景點（如東興洋行、運河博物館等）與非古蹟類表演景點（如藝術轉角等）。二、休閒活動休閒活動類型及內容極為廣泛，在本研究之操作性定義中，將休閒活動設定在台南市古蹟景點中的藝文表演活動「古蹟音樂沙龍」，表演地點包含赤崁樓、孔廟及安平古堡等，在此，亦為本研究中取得研究樣本之範圍。. 17.

(26) 第二章文獻探討本章共分為四節，古蹟音樂沙龍活動的發展，涵蓋地方文化產業、及藝術行銷等相關概念，因此將以其相關文獻理論與實務作為本章之探討。首先，第一節針對地方文化產業說明其意涵與文化觀光之聯結，第二節則探討古蹟活化及其導入地區行銷理論與應用，第三節則先探討表演藝術之意涵，再由藝術行銷層面切入，並以音樂行銷城市之實際案例作為探討藝術與地區行銷整合應用說明，第四節則再以活動之價值與效益作為本研究最終探討之主題。. 第一節地方文化產業之意涵本節討論的主題是地方文化產業之意涵，將文化導入產業，並聚焦在地方特色上，再與地方文化產業中所包含的文化觀光活動做相關連結討論。一、文化產業之意涵要論述文化產業，須從文化本質來做探討。文化 (culture) ，源自於拉丁文 cultura，十九世紀末由西方傳入，其原意是指「栽培」、「培養」之意。而所謂的「栽培」、「培養」是指藉著人為的力量使動植物超越自然的狀態，後來的「栽培」、「培養」又轉化成教育、訓練人類本身使之脫離自然本能的階段。文化的概念所牽涉的範圍相當廣泛且複雜。廣義係包括人類一切活動及其一切活動所產生之總成（孫武彥， 1 9 9 4 ），. 18.

(27) 亦即人類在社會實踐過程中獲得的物質的、精神的生產能力和創造的物質財富、精神財富的總合（吳思華， 2003）。文化，是一種知覺。這種知覺如何顯現在生活各層面以形成一種主張、一種主義、一種方式。馮久玲（ 2002）將文化定義為，狹義：僅止於展演或文史等工作。廣義：則人類的食衣住行育樂無一不含。林慧雯（ 2003）將國內外學者對文化定義之論述整理如表 2-1。. 19.

(28) 表 2-1 文化定義之論述探討表學者或論述. 詮釋. 國內學者. 「剛柔交錯，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。」此為中國典籍中，最早出現文化一詞。「文化是人類思想之結晶」；「凡人類心能所開創，歷代累積，有助於正德、利用、厚生的物質和精神的一切共同業積，都叫做文化。」文化為吾人生活所依靠的一切，文化是極其實在的東西。文化之本義，應在經濟、政治… 乃在一切無所不包。每個國家都有其文化特質，與其國民性有關。所謂文化係較為無形的風俗、習慣、處事、接物的精神表現；一國所不敢為者，他國為之；一國所做不到者，他國做的到。文化就是各種生活的綜集。在各種的方式中，自覺的或不自覺的後面總有一觀念或原則指導這種生活方式。將文化轉用於理智和道德之修習，引申為培養人類心靈之方法。. 易經賁卦彖辭梁啟超. 梁漱溟（ 1988）林語堂（ 1969）. 牟宗三（ 1976）國外學者. 羅馬哲學家 Cicreo 英國史學家 A. Toynbee 英國人類學家 E.B.Taylor. 文化成長的原動力，來自適度的挑戰。社體道合. 會，德體. 成員在社會上所學得之複合整包括知識、信仰、藝術、法律、、習俗以及其他能力與習慣的整。. (1871). 資料來源：引自林慧雯（ 2003）。推展文化觀光策略之研究－以阿罩. 霧地區再開發為例。未出版之碩士論文，朝陽科技大學，臺中縣。. 林慧雯（ 2003）綜合多位國內外學者對於文化的定義，提出以下的看法，文化不是一蹴可及就能發展出來，而是人. 20.

(29) 類某一個種族或民族在悠久歷史及傳統生活中所延續而成。換言之，是由於人類長久的生活習俗中所培養出的一種獨特的生活方式。同時，文化也是人類為了面對生存與生活的條件，在其所處的環境中，所呈現出來不論有形或無形的生活內容與方式。聯合國教科文組織. (The United Nations Educational,. Scientific and Cultural Organization) 對於「文化產業」 (Culture Industry) 的定義是：結合創造、生產與商品化等方式，去運用無形的文化內容之本質。這些內容基本上受到著作權的保障，其形式可以是貨品或是服務。大眾文化. (Mass Culture) 是二十世紀的時代產物，隨著. 科技的進步，市場經濟成為一種潮流席捲全世界，商品成為一種普照的光投射到世界各個角落，大量的、均一化的、庸俗化的、流行品味的生產理念，商業化和都市化也就成為這個時代的特徵。在這種時代背景下，傳統文化受到猛烈衝擊，失去了個人主體性和個人創意的生產機制，而以文化工業生產為特徵、以市民大眾為消費對象、以現代傳播媒介為手段的大眾文化佔領了全世界。尤其台灣已加入世界貿易組織 (WTO) 及受全球化的影響，傳統文化產業面臨了更大的危機。「文化產業」(Culture Industry)的概念，最早是由法蘭克福學派學者. Adorno and Horkheiner於 1947年提出的。由於當. 時正是報紙、廣播與電影支配主要文化形式的年代，此概念指涉文化產業的每一項產品，都是為了大眾而設計，且依據. 21.

(30) 計畫而製作生產，相當程度決定了消費的性質。個別文化產業之間，有類似的結構，或互補成為一個體系 ( 黃能揚， 2 0 0 1 )。他們強調和「大眾文化」不同，他們認為文化產業理論能有效的防止和醫治大眾文化憤世嫉俗的激進主義或放任自流的消極主義，也針對「大眾文化」多加批判。主要說明傳統文化藝術轉為消費生產性商品的形式及影響，目的將藝術文化透過商品化的行銷與包裝，創造文化的經濟效益（陳學明， 1996）。陳其南（ 1998）文化產業是依賴創意性、個別性，也就是產品的個性、地方傳統性、地方特殊性，甚至是工匠或藝術家的獨創性，其強調的是產品的生活性和精神價值內涵。回歸至文化最高層次，即是能達到精神的文化，也就是達到「美」的境界，才是文化產業的原始精神。蘇明如（ 2001）將文化產業的生產意涵，分就「美學」、「經濟」、「生活」與「教育」四種象度進行論述。在此論述中，文化產業有助於解構菁英文化迷思，促進大眾親近的美學意涵；除了使用資源，亦可創造經濟價值的經濟意涵；販賣生活想像力、創意、教養與品味，開發生活美感，促進文化與生活對話的生活意涵；提供非制式教育環境，提供文化終身學習的教育意涵。劉新圓（ 2001）對於所謂的文化產業，則定義為將文化事業視為一種商業，藉由文化活動及其相關的產品銷售，以刺激經濟發展。然而，藝術，文化一向被看做賠錢的事業，政府只以「提升精神生活」作為發展文化的號召，如此缺乏. 22.

(31) 經濟誘因之號召，除了目標空洞外，在經濟不景氣的現時，只會遭受更大的漠視，故文化產業的觀念則是企圖扭轉文化政策「只賠不賺」的觀念。劉維公（ 2003）將文化產業概念整理為三項要點，分述如下：（一）文化產業的構成要件：以創意為內容的生產方式、以符號意義為產品價值的創造基礎、智慧財產權的保障。（二）將文化產業看作體系：著重建構文化產業行業分類系統，若沒有先建立一套明確整體產業分類系統，詳列出文化產業包含哪些實際的產業活動，政府將無法清楚推斷產業規模、結構條件、發展趨勢等。因此修訂「中華民國行業標準分類」刻不容緩。（三）文化產業與異業結合：異業結合是現今產業發展的特色，在文化產業的產值更多是來自與其他產業的異業結合，越來越多的產業是利用文化創造出來的附加價值提升競爭力與提高獲利率，而在台灣，文化產業與觀光產業已緊密結合。陳吟合（ 2006）提到，文化代表一個國家藝術與生活經驗的特色與累積，以文化結合新的靈感、創意，將足以為一國帶來新的發展潛能與商業化的機會，進而創造工作機會。由於創意文化的資源除了代表該國文化之內涵與特色之外，也蘊藏了相當高的商業價值，在在地凸顯出其重要性與必要性。劉曉蓉（ 2006）. 將文化產業所指涉的範圍廣義分類如. 下：（一）古蹟聚落：文化資產、聚落古蹟的維護與保存，並且活化運用。（二）工藝品：具有在地文化特色或者現有. 23.

(32) 創意發展的手工藝及工藝品。（三）觀光休閒：地方文史特色、生活景觀環境經過文化及創意的包裝進而發展休閒體驗之觀光事業。（四）音樂及表演藝術：地方音樂、傳統民俗技藝表演以及新開發的表演藝術活動。（五）生活藝術：生活商品街的營造、傳統民俗地方祭典、與生活相關文化產品的新開發。（六）產業文化：一級農林漁牧業與二級產業經過文化創意的包裝，或者抽取其文化意涵加以擴展而成的產業類型。楊敏芝（ 2002）指出，「文化產業化」指將具有魅力、獨特的地方文化，透過行銷概念予以商品化，並賦予實體與心理價值，經營做為產業則較著重於文化的市場與經濟價值的強化，亦即文化經由企業化經營方式創造市場的新氣象，提昇市場的價值。文化產業化的效益並非侷限於文化產業本身，而是它所衍生的正性的外部效益價值，此種文化產業除了本身所具有之價值外，更可以藉由產品銷售過程延伸到其他的經濟效益，如歷史史蹟除了本身的歷史文化價值外，也可吸引觀光客，導入大量觀光收益、提供地方職工機會及帶動區域發展，對地方經濟具有相當程度的影響。二、地方文化產業地方文化產業能表現地域特色的創造力與想像力，及藉由文化找出得以塑造「地方性」特色並創造出地方特有發展的產品。地方性產品是具備個別的、少量生產的產品，地方文化產業化即以將文化之「生活性」、「精神價值」，透過「內發性」居民動員的動力，予以形塑得以在空間的實質體. 24.

(33) 現，並可以在地方出售與消費、體驗與認知，產生其獨特性與展現地方的創造力（陳其南， 1995）。楊敏芝（ 2002）並更進一步對於「地方文化產業」做出解釋，並賦予地方. (local) 的意義，強調與地域的文化特質. 相關，不僅是具開發力的經濟及文化資源，也是促進地方發展的觀光遊憩資源，同時亦為人民生活共同記憶、歷史文化傳承的場所，具有延續地方傳統文化與凝聚社群共識、領域感、認同感等功能。定義如下：（一）文化產品精緻化、特色化、在地化。（二）它根源於「地方」，表徵地方特殊意象與特質，具歷史文化的豐譫、智慧的厚積和藝術經驗的沈澱。（三）它具有文化多元性，及地域文化資源開發的多樣性。（四）它可以是非傳統的，可以重新被創造的，可經由地方居民的創造力被重新賦予新的生命力，具有「創新性」。（五）它是地方人文的精神所在，注入了地方人特有的心思和創意。一個地方的文化藝術可以透過「策略性」的形塑、發展成為該地方的特色與魅力。而地方特色和魅力形塑、推展的最佳「策略性」方法，就是軟性的透過藝文活動來加以推展、建構。因為藝文活動具有聚集人潮的特性，因此可以行銷地. 25.

(34) 方特色、塑造魅力、號召認同，點燃地方的藝文火種、發想生活願景，並刺激區域經濟的再生。藝文活動不只是藝文活動而已，它和地方的振興、永續經營有著重要的關係，它可以說是一種無污染的產業、人性化的經濟形式。地方藝文特色如果發展、形塑得好，往往成為地方的文化產業、地方富裕的重要標竿（林宜蓉， 2003）。廖桂敏（ 2004）提到，地方文化產業為一種產業發展之形態，此一產業型態強調地理依存性，並以獨特性及在地化之生產型態呈現出，強調產業的文化生活性和精神價值內涵等具有地方傳統文化歷史根源及地域獨特性的價值，並可透過產業與地方關係的界定，重新發掘地方歷史性基礎及文化特色來凝聚地方認同意識，而地方居民內發性之參與則是永續發展地方文化產業之關鍵。他並進一步將文化產業分為文化觀光、文化活動、傳統工藝三種類型，而其中文化觀光，強調蘊含地方歷史文化之豐瞻，以地域性、地方意象為發展特質，如藉由古蹟、傳統聚落及產業建築的保存與再生、地方意象重塑等，以此作為提昇觀光附加價值之基礎。文化活. 動則包括傳統民俗技藝、廟宇慶典活動、社區文化展演活動、地方居民集體創作的新傳統文化活動及現代藝文活動。而衡量地方文化產業之產值非僅侷限於某一類型本身的效益，尚有其他支持性產業之效益，因此地方文化產業之產值無可避免必須依賴觀光發展來達成，惟觀光發展並非地方文化產業推動初始之目標，是地方文化產業發展所帶動之附加價值，並作為地方文化產業永續發展之重要動力。. 26.

(35) 行政院文化建設委員會（文建會）（ 2003）於文化白皮書中指出，文化產業的精神並不是直接地販賣文化商品，而是以更高層次的策略方式，將產業層級再提升，讓這些不收費、不以營利為目的的文化場域、文化氛圍，例如：具文化意涵的古蹟、具地方文化特色的節慶活動，都可以因為它們的存在而吸引遊客進入後間接帶動地方的繁榮與經濟，因此，振興「地方文化產業」變成為各縣市經濟發展的主要動力。周兆駿（ 2 0 0 6 ）提到，綜觀挑戰 2 0 0 8 國家重點發展計畫，其中「文化創意產業發展計畫」、「新故鄉社區營造計畫」與「觀光客倍增計畫」與發展地方觀光產業有關。文化創意產業的特質在於其多樣性、小型化、分散式，與地方觀光產業相當類似；而文化創意產業的發展也提供觀光資源。新故鄉社區營造，則與創造城鄉新風貌類似；而其中活化地方組織與發展地方產業，也可成為地方觀光資源。文化創意產業與新故鄉社區營造的具體表現，便是地方觀光的發展，進而促進地方發展。而觀光客倍增計畫雖然目標雖是增加國外觀光客數量，但地方觀光資源改善，亦能有助於地方觀光發展。地方文化產業已在二十世紀末期成為地方經濟再生的主要策略，地方文化產業之「特殊性」及「稀有性」，成為吸引國際性的觀光休閒人潮帶動觀光經濟以及凝聚社區居民之共同意識（辛晚教， 2000）。經由本研究對地方文化產業之探討，歸納此產業多強調地方文化元素的融合，及地區資源的凝聚與投入，交互結合. 27.

(36) 相互影響，為地方文化產業的主要動力。此產業之發展效益，並非侷限於經濟層面的效益，甚至將連帶影響文化本質與其他相關產業或環境之價值與效益。三、文化觀光. ( C u l t u r a l To u r i s m ) 的意義與目的. 文化觀光為地方文化產業中之主要類型之一，在台灣，觀光的發展亦多與文化元素結合，加上本研究之內容涵蓋台南市之古蹟，做為古蹟音樂沙龍活動發展的重要平台資源，因此將文化觀光列為本研究主要文獻依據之一。（一）觀光國際觀光組織 Word Tourism Organization (WTO) 對觀光定義是：觀光：「一種基於休閒、業務、或其他非以賺取報酬為目的，而到日常生活動範圍以外之地方，且停留不超過一年的旅行活動。」（吳一萍， 2007）。 Holloway於 1989年指出觀光是因旅行或由非居民的停留所引起的各種現象與各種關係的綜合體。而觀光也是一種休閒娛樂的活動，其關係到旅客自由使用金錢與時間的問題，因此它是一種綜合的現象，是由各種因素及關係所組合（林連聰、陳思倫、宋秉明， 1995）。駱焜祺（ 2001）將觀光定義為在吸引和接待觀光客與其他訪客的過程中，由觀光客、觀光業界、觀光地區、政府部門及當地接待社區之間的交互作用，及所產生的各種現象與關係的總體。謝智謀、王怡婷（ 2001）便將 J. Swarbrooke and. 28.

(37) S. Horner針對與觀光發展及遊客行為方面相關的 11種觀光型態，翻譯如下，分別為： 1.拜訪親友 4.健康觀光景性觀光. 5.社會性觀光. 9.享樂性觀光. 2.商務觀光. 6.教育性觀光. 10.活動性觀光. 3.宗教觀光. 7.文化性觀光. 8.風. 11.特殊嗜好性觀. 光。而其中的文化性觀光與特殊嗜好旅遊有共同點，只是涵蓋的範圍較廣。文化性觀光早在希臘、羅馬時代，對於渴望體驗不同文化及觀賞文化遺跡即已相當盛行。在今日，也相當流行，因為觀光政策制定者更認為它是一種好個觀光形式。文化觀光包含一些基本要素：年華會. (1) 參觀古蹟與傳統的嘉. (2) 主要動機是想要常是國家性、地區性或地方性的. 食物。 (3) 觀賞傳統的運動賽會與當地的休閒活動。 (4) 參訪工作過程，如農場、手工藝中心或工廠。文化性觀光是許多國家的核心觀光產品，而且也是遊客造訪這些國家的因素。人類自九十年代以後的旅遊新趨勢「走向自然」、「走向文化」，已構成觀光首要吸引力（陸景武， 1989）。「文化觀光」 (cultural tourism) 之研究乃應運而生，成為當前人類觀光旅遊正常發展的一項藝術與學問。而通常對從事具有文化歷史或教育研究及觀賞遊樂價值之觀光資源，加以開發所形成之觀光產業便可稱為「文化觀光」。文化與觀光實已有其密切與互動之關係，所謂：「文化導引觀光，觀光充實文化」（孫武彥， 1994）。（二）文化觀光「聯合國教科文組織」將文化觀光定義為：「一種與文化環境，包括景觀、視覺和表演藝術和其它特殊地區生活型. 29.

(38) 態、價值傳統、事件活動和其它具創造和文化交流的過程的一種旅遊活動」。 Stebbins (1996) 曾提及，不論在美學、知識、情感或心理層面，文化觀光是基於參與以獲得新穎及深度文化體驗的特殊形式觀光。近年來，人類觀光的型態隨著經濟與文化生活的轉變，已漸由原先之團體需求演變為以滿足個別需求為目的之趨勢。面臨此一風潮，大多數學者以二元劃分法，大分觀光為傳統之「大眾觀光」. (mass tourism) 與非傳統的觀光，又稱. 為「另類觀光」 (alternative tourism) 等兩大形態。而「另類觀光」又大致分為四類： 1.自然觀光：包含自然、生態與歷險等觀光。 2.文化觀光體驗：含人類學、鄉村、宗教、種族等。 3.事件觀光：例如運動、嘉年華、文化節慶等。 4.其它觀光：例如鄉村居留、教育觀光等。其中之生態觀光、文化體驗觀光、事件型觀光與其他鄉間居留等，皆蘊含強烈之「文化動機」，以「另類觀光」無法突顯出個體消費文化的動機與內涵。故而於近年來學者提出「文化觀光」的概念來涵蓋上述之活動特質與觀光趨勢。同時參考丹麥文化局的分類，將文化觀光分為四類：文化遺產觀光、事件型觀光、學習性觀光及城市體驗觀光（劉大和、黃富娟， 2003）。黃光男（ 2002）提到，文化觀光，一個旅遊者希望去體驗存在於一個地方或區域當中人事物的一種慾望。換句話. 30.

(39) (a way of life) 。它包括了欣. 說，就是體驗一種生活的方式. 賞自然和人為的景觀、觀賞表演、品嚐美食、逛街購物，當然還有參觀博物館等等。上述這些都是文化觀光的基本元素，透過這些活動，旅遊者得以體驗一種不同的生活方式，得到文化涵養之效。其活動範圍，包含了歷史古跡、美術館、博物館、劇院、重要建築、考古遺址、部族聚落、國家公園等地方，以及文化活動、節慶、博覽會等事件，甚至購物中心、零售店、旅館、餐廳等設施。以此複合性功能，藉由文化產業創造經濟價值，彼此互惠共生。文化觀光猶如一塊由地方、傳統、藝術形式、慶典及歷史經驗等，拼貼出的馬賽克磚，刻劃出一個地方及住在裡面的人們，也反映一個地區的豐富性與特色。文化觀光的旅遊是藉由體驗一些地方、文物及活動，將過去及現在的人和故事確實地再現。它包含了文化、歷史，還有自然資源。文化觀光夥伴關係的建立可以三種形式包裝，一是相同類型文化產品之連結，譬如博物館參觀護照的設計；一是不同類型文化產品的組合，例如節慶和藝術特區的規劃；還有一種是將文化和非文化產品作一統整，這應是針對文化觀光較低行銷花費、卻能有最高獲益的合作夥伴關係，例如結合週末渡假休閒區域安排文化之旅或活動，在鄰近地區從事午後體育活動、搭配晚間音樂表演等，讓參訪者盡可能多停留幾小時，甚至過夜（辛治寧， 2 0 0 2 ）。一般來說，旅遊有利於區域性文化、民俗藝術、博物館的發展，某些具有觀光價值的文化事物，可能因此而受重視。. 31.

(40) 例如與宗教和考古有關的建築物、古蹟，或者逐漸消失的技藝等等，都可能因旅遊而獲得修護和保存。但當旅遊的活動越大眾化，對當地文化的影響就越大。渡假才來的旅遊人口，表演團體和行政當局、旅遊設施、農業、餐飲、交通等相關的事務，都直接或間接地受到影響。商業或社會推動者需要遠見和魄力，才能使觀光客不至於扼殺他們本來所追求的事物，包括寧靜、美景、大自然和藝術等等（劉惠媛， 2 0 0 2 ）。若以台灣觀光休閒產業發展趨勢及現況而言，為因應地方經濟需求，並滿足國人對地方資源的懷舊與偏好，再加上地方首長、業者及人民團體的推動，以地方資源特色所建立的觀光發展型態已儼然成型（高俊雄， 1996）。文化觀光是地方振興的重要利器，因此近年來各地「地方文化產業」逐漸成為地方經濟發展的主要動力，透過「社區總體營造」及地方性活動的推行，結合「產業」、「文化」、「藝術」、「休憩」與「生活」的方式，使地方得以再生。推展文化觀光只是保存地方文化的手段之一，其最主要的目的則希望藉由文化觀光的推展，不只讓遊客，甚至讓在地居民更認同自己的文化，提高地方的自明性（林慧雯， 2003）。唐學斌（ 1987）指出文化觀光具有和一般走馬看花或刺激性的觀光休閒型態不同，它應具備以下之幾點特性：1.獨特性：顯示一個民族獨特的風貌景觀。 2.教育性：將優良傳統融合於民俗文化中，啟發大眾達到教育目的，理解與認識社會變化的狀況。 3.傳統性：表現一個民族固有的歷史文化，並發揚光大。4 . 整體性：將民俗文化全貌作有系統、有組織的設計，. 32.

(41) 建立完整體系。 5.考古性：審慎研考當時土著之環境流動遷徙、生活習俗及慣用器物作為後世歷史驗證依據。 6.觀察性：觀察他國人民的生活、工作與娛樂。觀光旅遊活動的需求及空間一直是被創造出來的，不論是以何種名目，總是以刺激消費為最終目的，特別是所謂的文化旅遊，還可能因為隱含著某種的符號或品味消費，而成為未來最有潛力的旅遊型態。只是這類型的旅遊活動常與古蹟歷史相關聯，有著某種程度的脆弱性與固定性，因此如何在開發的過程中同時兼顧吸引遊客與保留真實，是值得深入研究的課題（沈佩儀， 2001）。鍾宜春（ 2006）以音樂行銷城市的研究中，提到對於文化有興趣的旅行不斷的成長，文化觀光的擴張也被視為城鎮或城市重建的方式，全球各地（各城市）莫不強調獨有的文化遺產，以強化文化觀光的潛能。各式各樣的觀光型態應運而生，像是英國約克郡因為勃朗蒂. (Bronte) 姊妹而興起文學. 之旅、約克郡北方因為電視影集而紅的 H e a r t b e a t c o u n t r y，電影魔戒帶動了紐西蘭觀光，貓王生前居所 G r a c e l a n d 帶動了美國田納西州曼菲斯觀光，馬來西亞沙勞越結合音樂與雨林生態資產，日本三鷹市的宮崎駿動畫美術館、箱根市的小王子博物館等，還有像是藝術村、藝術節、包括墓園在內的特殊地標、美食、時裝、品酒及球類活動等，都成為各地建立及塑造利基性觀光的重要元素。榮芳杰（ 1999）回顧整個台灣古蹟保存與觀光事業的發展關係可以看出一個脈絡即「觀光、古蹟、文化觀光. 33. (Cultural.

(42) Tourism) 」，意指古蹟的保存工作早期的確是出自於觀光的目的來做為保存的動機；接著古蹟保存觀念的步入正軌使得古蹟與觀光事業之間產生了若即若離的關係；時至今日與未來的發展方向，古蹟與觀光事業二者間似乎必需有所結合，並朝向古蹟與資源與觀光產業相互受惠的文化觀光 (Cultural Tourism) 之路邁進。四、小結綜合本節文獻對地方文化產業之論述，讓本研究之主體台南市「古蹟音樂沙龍」活動之推動發展情況，能獲得實質之理論依據，以作為本研究文獻之重要參考。在此，研究者將其歸納如下，文化產業與地方資源互惠相依，古蹟係屬重要之文化資產，在台灣之觀光休閒資源中極具重要地位，因此文化觀光之發展確實能觀光產業增添人文內涵。若能整合各相關產業，設定策略、有效發展，必能提升實質經濟效益，並加入更多元人文色彩，廣泛影響整體環境品質，並凝聚地方團結與認同。. 34.

(43) 第二節地區行銷與古蹟活化之應用台南市擁有悠久豐厚的文化歷史資產，並實際推行古蹟活化，而有古蹟音樂沙龍之活動。因此，本節先以行銷理論的角度切入，作為運用於地區行銷層面的探討，另一方面再由古蹟活化的角度，來深入研究如何將地區特色資源與地區行銷融合運用。一、行銷的定義行銷是世界上最古老的一種專業，傳統的行銷 (Marketing) 觀念來自十九世紀末工業革命後，因為機器生產帶來大量產品，產生了流通和市場，行銷於是有商品、通路和市場的區別。在市場尚未成熟時代，當然以產品為導向，一直演進到近代，才是以顧客為主的商品銷售，因此商品在市場上就有行銷和促銷的區別（莊翰華， 1998）。不同年代的專家學者們對於行銷的的定義略有所差異，整理如表 2-2。. 35.

(44) 表 2-2 行銷的定義陳述學者或協會. 年. 代. Levitt. 1960. Peter Drucker. 1963. McNamara. 1972. William J.Stanton. 1975. American Marketing Association. 1985. Richard. 1986. McCarthy & Perrell. 1987. Philip Kotler. 1988. Hansen. 1992. 定. 義. 行銷觀念注重買方的需要，要透過產品的創造、運送到最後的消費，以滿足顧客的需求。行銷的目的在使銷售變成多餘，亦即行銷是在真正瞭解顧客，所提供的產品或服務，完全符合其需要，產品本身就可達到銷售之功能。行銷觀念是一種企業管理的哲學，主要包括：顧客導向、利潤導向與其它部門溝通等三部分。行銷是一種綜合的企業活動，包括產品計畫、定價、分配通路之選擇、銷售、推廣及各種產品和服務的提供，滿足顧客現有或潛在需求。行銷是對構想產品及服務之觀念、定價、促銷及配銷，加以規畫和執行的過程，並且創造交易活動，以滿足個人及組織的目標。行銷是一組個人及社會的活動，涉及至交易關係的發起、解決以及接受。個體行銷是藉由預期顧客或客戶的需要，並引導可滿足需要的產品及服務，從生產者流向顧客的行動，以達成組織目標。行銷觀念應包含：目標市場、顧客需求、協調行銷與獲利能力等四要件。行銷的過程，在於發現顧客的需求，並將之轉化成為產品與服務，再為這些產品與服務，創造需要，並加以推廣。. 資料來源：整理自諸葛俊（ 2002）。中國大陸環渤海地區都市行銷策. 略之研究─以大連市為例。未出版之碩士論文，中山大學，高雄市。. 36.

(45) 李貽鴻（ 1986）認為行銷是重視買方的需要，以顧客的需求和慾望為導向，藉行銷整合達成組織目標，滿足顧客，回饋大眾，為其宗旨。在結合城市行銷理念之規劃程序研究中，邱麗珠（ 1998）為行銷所下的定義為：「行銷，應是一組個人的及社會的活動，藉由預期顧客或客戶的需要，對構想、產品及服務之觀念、定價、促銷及配銷，加以規畫及執行的程序，並且創造交易活動以滿足個人及組織的目標。」，此一定義，綜合了多位學者專家所定義的內涵，兼具行銷的意義、內容、方法、對象及目的。由於受到行銷概念擴大化之理念影響，K o t l e r 等人於 1 9 9 3 年經長期的案例蒐集與理念發展，建構了「地方行銷」的理論，並將地方行銷定義為「將地方視為一市場導向的企業，且將地方未來的發展願景設定成可吸引人的產品，藉由考慮地方優勢、弱勢、機會與威脅的策略定位，強化都市行銷的利基，如都市形象、基本設施、生活品質等行銷因素，鎖定都市發展的目標市場（如潛力企業、觀光客 ……等），主動進行行銷，以促進地方的發展。」儘管認同行銷理念可擴大應用至地方層面，但二者間仍存有理論上的差距，學者 Ashworth and Voogd (1990) 認為主要的差異點有二，首先，地方行銷的產品性質與一般產品不同，地方所要銷售的產品並非實物型的產品，無法明確界定清楚，此特性將衝擊影響行銷工作的地方範圍；且地方的重建相對於一般產品而言是較「僵固無彈性」的，舉凡各項基. 37.

(46) 礎建設的更新都是耗時且所費不貲。其次，地方行銷的目標不同於其他產品以營利為目標，地方行銷的目標通常與社會福利、社會責任有密切的關係，必須兼顧大眾的利益及福祉。因此，地方行銷理念及方法不能單純的將產品行銷的理論及程序全盤接收，仍須有其合理的學理基礎。有關這點， Ashworth and Voogd (1990) 提出以「非營利組織的行銷」、「社會行銷」、「意象行銷」等三種新的行銷概念為地方行銷建立完整的概念基礎。二、地區（城市）行銷的定義 P. Kotler (1993) 指出地方行銷是將地方視為一市場導向的企業，且將都市未來的發展願景設定成可吸引人的產品，藉由考慮優勢、弱勢、機會與威脅的策略定位，強化都市行銷的利基，如都市形象、基本設施、生活品質等行銷因素；並鎖定都市發展的目標市場（如潛力企業、觀光客 …等），來主動行銷都市特色，帶動地方發展一項工具（引自汪明生、馬群傑， 1998）。 Ashworth and Voogd (1994) 提出，地方行銷可定義成地方活動儘可能地與標的消費者需求有關係的過程。目的是希望地方的社會、經濟功能發揮效率最大化的預期目標。 Holcomb (1994) 曾以城市形象為切入角度，探討地區行銷 (place marketing) ，他認為建構出一個地方的新意象，以取代現在或將來的居民、投資者與旅客先前所持有之模糊或負面印象；改變產品以符合市場需要。地區行銷是一項具有高. 38.

(47) 價值的產業，透過經濟整合到社會中，以滿足人類需求的步驟。城市形象在本身與自信的進步後，伴隨而來的是市中心的再發展；然而成功的地方除了進步很多的形象與重建的建築物外，也在於能提供穩定的工資、公會、利潤及補助金的基礎工業上。 Gotham (2002) 則提出城市行銷的目的是強調正面的元素。城市行銷是一種製造業，創造與流通主題、圖象和文化符號，並使潛在消費者，透過有效的廣告而易於辨識。地方行銷、意象和主題的運用，已成為政治經濟和都市更新策略的主要要素。此外，他更提出城市行銷的具體作法：將慶典商品化並結合到全球性的地方行銷產業；藉由旅行業把文化現象和慶典行銷連接到更大的空間和政治經濟的趨勢，並歸納出城市行銷的四個重點：消費者導向、品牌價值的重要、公私參與及文化商品化。. 地方行銷的主體相較企業更為複雜，包括地方政府、企業體與市民團體等都是地方行銷的參與者及推動者，而地方行銷對象則是當地民眾、旅遊者、投資者、消費者等。因此地方行銷是必須「以有效創新的手法將地方的訊息傳達到目標市場處，最後達成復甦地方經濟、提升地方生活品質、地方永續經營與發展的目的。」（潘有諒， 2 0 0 2 ）。但昭強（ 2002）綜合多位學者對地區行銷的定義，將其彙整為以下特色：（一）地區（都市）行銷必須在結合當地特色、未來發展方. 39.

(48) 向的基礎上，去建構地區（都市）的形象，以創造、維持或改變大眾對地區（都市）的態度或行為的各項活動。（二）地區（都市）行銷的工作重點是要改變「產品」〔即地區或都市的建設〕，以符合當地民眾、旅遊者、投資者、消費者等不同層次的需求。（三）地區（都市）行銷的目標在提昇競爭力，俾使地區或都市能夠永續經營。楊尚融（ 2004）提到，由於各項文獻中有關地方行銷 (place marketing) 、城市行銷. (city marketing) 、都市行銷. (urban marketing) 等名詞不盡相同，或許會造成疑慮。然而，對行銷規劃者而言，地方一詞本就有不同的規模尺度，不論地區、地方、城市、都市或都會皆為其一，在理念上同樣是運用行銷理念吸引外部投資資金、新居住者等至本地投資、開發、居住或觀光，其內涵實屬一致。並將地方行銷意義歸納如下：（一）地方行銷的推動者是由政府部門結合私部門（企業）、第三部門（非營利組織）及民眾共同參與推動。（二）地方行銷主要工作是在瞭解顧客（消費者）的結構與需求，並訂定各種執行與回饋機制，創造地方本身的品牌，針對目標市場，行銷地方的特色，使消費者能夠至地方進行消費。. 40.

(49) （三）地方行銷的目的在提升本地居民之地方認同感及地方競爭力，使地方能永續經營。地方行銷是不斷進行，藉由不斷的評估本身優勢、弱勢、機會及威脅來改變行銷策略，以達成目的。陳韋妢（ 2003）提出，地區行銷的產品比起一般產品行銷複雜的多，因為產品最終不僅是由目標群體所界定，還具有公私部門參與其中的特殊性。產品可能是一個設施或活動，也有可能是一個口號或意象，為掌握各種層面的地區行銷，因此將其區分成三個層次以助釐清，三個層次分別以不同尺度來掌握地區行銷的各種可能性。地區行銷的層次. (L.. van den Berg, & E. Braun, 1999) : （一）城市的商品或服務這一層次的產品範疇包含了所能提供的區位優勢、某種產業的服務優勢或類型，以及優惠措施、誘因、某種機制等的行銷。例如：我國對於創新科技產業的優惠投資誘因、台灣高鐵的建設加速南北交通的聯繫等。（二）產業服務的群聚第二層次是關於城市產業產品和服務的群聚，焦點集中在某種城市產業產品的行銷或是群聚的優勢等等，例如屏東黑鮪魚的漁獲量佔全台第二，而台灣黑鮪魚魚貨量佔全世界第一，因此黑鮪魚漁業在屏東的優勢群聚效果能夠造就黑鮪魚文化觀光季的盛況，並且以行銷觀光季的同時，也帶動餐. 41.

(50) 飲業、旅館業與觀光等收益。（三）城市整體意象城市整體的概念與意象不是一個有形而明確的實體產品，主要是關於識別和建物的意象。「城市」這個產品對於各種解釋是開放的，各種的目標群體依他們的需求去決定其重要性與所代表的意義。例如對許多國外人士而言，台北所給予的整體意象是富裕、是美食的天堂、是華人多元文化的縮影，然而也是交通擁擠，環境受到污染的城市。林博文（ 2001）曾提到羅漢等（ 2002）翻譯自 Kotler根據行銷因素所歸納之四種地方行銷策略類型，分述如下：（一）形象行銷所謂地方形象是指「人們對此地所具有的信念、意見及印象，並且透過大量資訊結合簡化所呈現出來的結果」。一個強而有意義的形象是促使潛在地方買者（顧客）前來消費的誘因，形象常跟口號做連結而深植人們心中，例如：台北的後花園。 Kotler認為可運用的形象行銷包括： 1.正面的形象行銷有些地方本身便具有正面的形象，不需要加以改變；此時只需透過不斷的強化，積極擴大此正面形象即可。 2.弱勢的形象行銷. 42.

(51) 地方可能因為人口稀少、處於邊緣地理位置、天然或人文資源匱乏等因素，即使本身擁有吸引人的特徵，但卻未能轉化成競爭優勢。此時便必須改變其弱勢形象，或者以爭取同情的觀點來獲得人們的認同。 3.負面的形象行銷此是利用攻擊競爭城市的弱點，來凸顯本地的優點以取得形象的利基，這在爭取國際會議的場合最常使用。 4.矛盾形象的行銷通常是發生在轉型的地方，使人們對於該地的特徵有著相反的觀點，此時便需要加強正面形象，改變導致負面形象的發生原因。 5.整體吸引力的形象行銷一地方若具有一個以上的特色作為形象的行銷主題時，在行銷的定位上便可利用混合的形象來加以塑造其整體吸引力。（二）基礎建設行銷即是利用當地基礎建設來吸引消費者，例如設置科學園區來吸引產業進駐投資、設置遊樂區吸引觀光客來遊玩等。在地方行銷中，基礎建設具有相當大的作用。. 43.