顧客滿意度與顧客忠誠度之關係
-高雄市區內 New House
餐廳為例
The Relationship on Customer Satisfaction and Customer
Loyalty-A case Study of the Restaurant New House in Kaohsiung
City
蔡秉紘 Ping-Hung Tsai 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 學號1094136115中文摘要
每一次的服務都可能會決定顧客對餐廳的評價與滿意度，故業者必須瞭解顧客的 需求，顧客所期望被提供的服務，才能創造競爭優勢，贏得顧客的口碑及忠誠，並創 造新的客群。 本研究將顧客滿意度分為三類，分別是餐點、服務和餐廳內的設施與氣氛；將顧客 忠誠度分為四類，分別是顧客再購意願、向他人推薦意願、價格容忍度和意見提供，並 使用李克特量表來進行測量。 預期顧客滿意度能直接影響顧客忠誠度，故顧客滿意度高，顧客忠誠度也越高。而 顧客忠誠度會直接對顧客在餐廳的消費行為造成影響。 關鍵詞：消費行為，顧客滿意度，顧客忠誠度 E-mail：[email protected]ㄧ、緒論
1.1 研究動機 時代繁忙，學生及上班族在外用餐的機會大幅提升；現代餐飲行業林立，同業間 競爭逐漸激烈，要能在高度競爭的社會中脫穎而出，十分不容易；餐飲是日常生活中 重要的部份，以前人們所講究的是吃得飽，現今資訊發達、科技進步、知識普遍提高， 人們逐漸講究吃得飽，更要吃得滿意。有鑑於此，為了更進一步了解顧客的需求，提昇 顧客對餐廳消費的意願，並且向他人推薦餐廳的品牌，以創造新的客群，故做了本研究 1.2 研究目的 基於上述研究動機，本研究有以下研究目的： 1.2.1 了解顧客對餐廳的滿意度，得知餐廳需改善及檢討之處，提供業者未來營運的方 向。 1.2.2 探討顧客滿意度對顧客忠誠度的影響，提高顧客再購意願，並創造新的客群。 1.2.3 探討不一樣社經背景的顧客，對餐廳的整體滿意度與消費行為，是否有顯著差異。二、文獻回顧
2.1 消費行為 陳坤宏(1995)在「研究消費文化與空間結構：理論與應用」一書中，將「消費」界定 在兩個向度：(1)「消費」是社會體系中一個完整的部分，社會體系中，個人透過物品的 使用與消費，而和其他人互相關連。我們要看的是人們與消費物品之間的對應關係，涉 及個人品味與消費物品的特性。從現有的文化內容中所做的選擇，皆有一套美學標準。 不同品味的消費文化與不同群體之間主要差異乃在於社經階層。有鑑於此，在個人品味 與消費物品特性二者間相互變動所組成的消費型態中，可得知不一樣的社經背景、不同 品味的人如何透過消費物品的中介作用呈現出可供經驗辨識與理論分析的面貌。(2)「消 費」是一種足以將文化融入於人們日常生活之中的東西。故消費與日常生活經驗之間是 息息相關。透過消費行為與型態，可以清楚掌握個人的生活方式。在內層裡，透過消費 活動對不同群體的人們在其生活上的角色、意義與功用之間的差異，可看出不同群體人 們的內在價值與心理需求。最終目的在於了解消費所能展現人們日常生活、文化層次問 題的程度，而這些關聯直接反映於消費空間的性質與意義的形塑結果之上。 Pratt(1974) 提出消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現金或支票交換的財貨或勞務。 2.2 顧客滿意度 丁國璽(2003)指出以一般消費者而言，追求高品質服務，是最重要的消費需求趨勢， 對於餐飲業或飯店業而言，可能因為員工與顧客在服務品質的期望與實際服務表現上，由於其重視度與滿意度上認知不一致，造成顧客對服務品質的不滿，以致於流失顧客 。 Kotler(1991)認為顧客若滿意將會增加企業的獲益率。Muller(1991)則認為顧客滿意有助 於企業競爭的優勢。Oliver(1981)提出滿意度為態度的先行變數，即消費者第一次形成 的態度乃以期望為基礎，之後則以消費經驗的滿意與否來 調整其態度。 Oliver & Desaarbo(1988)認為服務品質是顧客滿意的先行變數。Fomell(1992)提出滿意度是指可直 接評估整體感覺，消費者會將產品和服務與期望做比較，因此消費者可能原本對產品 或服務滿意，但經過比較後，又會產生不同的結果。 2.3 忠誠度 2.3.1 消費者忠誠度的定義 「忠誠度」(loyalty)指的是消費者對於某企業、商店或品牌「忠實不變」的程度 Reynolds(1974)指出顧客忠誠度是對所有購買產品中的某一品牌之選擇的可能性 。 Reichheld & Sasser(1990)認為滿意的顧客對企業的忠誠度會提高，而忠誠度的提高意味 著顧客於未來重複購買的機率將會大幅增加。Dick & Basu(1994)提出有關忠誠度的架構 用以探討其前因後果，認為顧客忠誠度為「個人態度」與「再次光顧」兩者間關係的強度 而影響的態度有認知、情感和抗拒等三構面，社會規範與環境也會干擾其強度。Heskett
et al.(1994)對於品牌或服務的忠誠度，大多以重複購買（repeat purchase）或再購意願
（repurchase intentions）為指標。Prus & Brandt（1995）認為顧客忠誠度即包含了顧客 對於與特定品牌或公司維持長久關係的承諾，其最終由態度及行為的組合表現出來； 態度上包括再次購買或購買該公司其他產品的意願、向他人推薦的意願、及對競爭者的 免疫力；在行為上則包括重複購買、購買該公司其他產品、及向他人推薦的行為。Jones & Sasser(1995)認為顧客忠誠度有兩種，一種是「長期忠誠」，是真的「顧客忠誠」；另一 種是「短期忠誠」，當顧客發現有更好的選擇時，會立刻更換目標。Zeithaml et al.(1996) 提出以顧客對於往來企業的偏好、口碑及稱讚做為評量的標準。Bhote(1996)指出，所謂 顧客忠誠度乃顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願意為公司做宣傳。Oliver et al. (1997)認為顧客忠誠度是儘管受到環境影響或行銷手法上可能引發潛在的轉換行為，顧 客對所喜好的產品或服務的「再次購買」的意願仍不改變，即顧客忠誠度被定義為消費 者重複購買某一商品或某一種特定服務，就算是面臨情境改變，也不會影響顧客對於 該服務(或產品)未來持續使用的行為與意願，消費者會受到許多外在環境因素的影響， 形成對於某一種品牌的偏好，然後影響其購買行為。Bowen & Shoemaker(1998)顧客忠 誠 度 是 顧 客 再 次 光 臨 的 可 能 性 之 大 小 ， 並 且 顧 客 願 意 成 為 此 企 業 中 的 一 份 子 。 Smith(1998)當顧客得到他們需要的服務，這些服務是競爭對手沒想到的，而且當顧客 提及你的時候，就像在描述自己家一樣，此時會產生顧客忠誠度。
顧客忠誠度可視為「個人態度」與「重複購買」這兩者之間關係的強度。Fomell(1992) 認為可由重複購買的意願，和滿意的顧客對此價格容忍度，去衡量忠誠度。Jones ＆ Sasser(1995)提出三種衡量顧客忠誠度的方法：(一)再購意願（Intent to Repurrchase）， 顧客的答覆只是未來行為的指標，並非是一項保證但仍具有相當程度的重要性，有鑑 於 此 ， 公 司 可 由 滿 意 度 的 衡 量 來 得 知 顧 客 的 忠 誠 情 形 。 ( 二 ) 基 本 行 為 (Primary Behavior)，依產業的不同，公司可經由各交易的資料與紀錄來衡量顧客水準，及評估 實際消費的再購行為，包括最近一次購買時間、購買次數、購買數量等。 (三)衍生行為 （Secondary Behavior），顧客的介紹、公開推薦及口碑等，對公司來說是很重要的。對 很多的產品或服務來說。口碑是獲得新顧客的一項重要因素；對顧客而言，要誠實回答 是否願意將產品或服務介紹他人，比回答是否對該產品或服務有再購買意願容易多了。 有鑑於此，顧客忠誠度可由四個指標構成：包括顧客的再構意願、向他人推薦公司或品 牌的意願、價格容忍度和顧客交叉購買的意願。
三、研究假設
依照上述的研究，設立研究之假設 H1：顧客背景與消費行為有顯著相關 H2：顧客背景與顧客滿意度有顯著相關 H3：顧客滿意度與消費行為有顯著相關 H4：消費者行為與顧客滿意度有顯著相關 H5：顧客滿意度與品牌忠誠度有顯著相關 H6：品牌忠誠度與消費行為有顯著相關四、研究架構
本研究架構參考於Yu et al.(2006)欲探討消費者行為及顧客滿意度二者間的反應， 分析顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。
五、研究方法
5.1 研究對象 高雄市區New House(文化店、中華店、富國店、新光店)用餐之顧客為對象。 5.2 抽樣方法 採非隨機抽樣之便利抽樣法，以自填方式，共八次發放問卷。日期為2007 年 1 月 1 日至2007 年 2 月 10 日的營業時間，問卷發放地點為上述四家分店，每一家分店發放 100 份問卷，共四百份問卷。 5.3 問卷設計 5.3.1 顧客背景 變項名稱 數值類別 問項內容 引用文獻 性別 Nominal Scale □男性 □女性 蕭文傑(2003) 年齡 Ordinal Scale □20 歲以下 □21-30 歲 □31-40 歲 □41-50 歲 □51-60 歲 □61 歲以上 王宗琳(2003) 教育程度 Ordinal Scale □國小及以下□國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所以上 蕭文傑(2003) 職業 Nominal □一般公教(軍、公、教) □農林漁牧業□私 人企業員工(上班族) □家庭主婦 陳桓敦(2003) 顧客背景 消費者行為 顧客忠誠度 顧客滿意度Scale □學生 □退休人員 □無或待業中 □勞務工作者(如搬運工、作業員…等) □自營商(自行創業、商店老闆) □其他 月收入 Ordinal Scale □20,000 以下□20,001-30,000 □30,001-40,000 □40,001-50,000 □50,001-60,000 □60,000 以上 自行歸納整理 5.3.2 消費行為 變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 請問您前來此餐 廳的次數？ Ordinal scale □1 次□4 次(含)以上□2 次 □3 次 王秀瑩(1999) 請問您如何前來 此餐廳？ Nominalscale □走路□大眾運輸 □其他 □機車 □自行開車 陳桓敦(2003) 請問您為何選擇 這個餐廳？ Nominalscale □有促銷活動□曾經來過 □各媒體介紹 王宗琳(2003) 請問您此次是和 誰一起來用餐？ Nominalscale □單獨前來□同學 □家人□同事 □情侶□朋友 □其他 陳桓敦(2003) 請問您至本餐廳 消費的動機為 何？ Nominal scale □嚐鮮□家人、朋友聚餐□約會 □其他 王宗琳(2003) 請問您對餐廳整 體的滿意度？ Interval scale □非常不滿意□滿意 □不滿意□非常滿意 □普通 自行歸納整理 5.3.3 顧客滿意度 分 類 題 目 順反向 引用文獻 餐 點 1.餐點種類是多樣化的 順向 李孟陵(2002) 2.餐點的口感好 順向 蕭文傑(2003) 3.餐點品質的穩定程度高 順向 李孟陵(2002) 4.餐點是新鮮的 順向 Yu et al.(2006) 服 務 5.服務人員的服務態度良好 順向 林茂榮(2005)
6.服務人員是專業的 順向 Yu et al.(2006) 7.適當的供餐速度 順向 蕭文傑(2003) 8.結帳的速度與正確性 順向 闕山晴(2002) 9.適當的顧客抱怨處理 順向 闕山晴(2002) 10.服務人員無法在第一時間回答我的問題 反向 Yu et al.(2006) 11.服務人員可以滿足我的需求 順向 Cleopatra et al (2004) 餐 廳 內 的 設 施 與 氣 氛 12.餐廳地點適中 順向 李孟陵(2002) 13.無法提供停車位 反向 自行規納整理 14.用餐器具不乾淨 反向 自行歸納整理 15.餐廳設計風格可以吸引我 順向 Yu et al.(2006) 16.洗手間設置地點適宜 順向 林茂榮(2005) 17.餐廳整潔 順向 Yu et al.(2006) 18.餐廳的氣氛良好 順向 李孟陵(2002) 19.餐廳內的溫度控制適當 順向 林茂榮(2005) 20.整體環境的舒適感 順向 Yu et al.(2006) 5.3.4 顧客忠誠度 分 類 題 目 順反向 引用文獻 再 購 意 願 1.整體而言，我對這間餐廳感到滿意 順向 闕山晴(2002) 2.近期內，我會常常到這間餐廳消費 順向 Iselin et al. (2004)
3.這間餐廳是我消費時的優先選擇 順向 闕山晴(2002) 4.我會帶親朋好友一起來這消費 順向 Cleopatra et al. (2004) 推薦意 願 5.我會將這家餐廳介紹給我的親朋好友 順向 Cleopatra et al. (2004) 價 格 容 忍 度 6.整體而言，這家餐廳所提供的產品/服務， 與價格相比較是相當值得的 順向 闕山晴(2002) 7.如果餐廳內產品漲價，我仍願意到此消費 順向 Iselin et al. (2004) 8.如果其他餐廳價格較便宜，我將會至其他 餐廳消費 反向 Iselin et al. (2004) 意見提 供 9.我願意提供意見給這家餐廳做改善 順向 自行歸納設計 5.4 統計分析方法 敘述性統計、信度分析、變異數分析、t 檢定、卡方檢定。
六、預期結果
本研究以高雄市區四家 New House 用餐之顧客為研究對象，探討顧客滿意度對顧 客忠誠度的影響，期望透過顧客滿意度及意見，在經濟不景氣下更能敏銳地觀察到環 境的變遷，作出適當的調整，提昇服務品質與顧客的滿意度，針對本身的特色加強顧 客對餐廳的忠誠度。預期顧客滿意度能直接影響顧客忠誠度，故顧客滿意度高，顧客忠 誠度也越高。而顧客忠誠度直接的影響顧客對餐廳再次消費之意願。故本研究可幫助餐 廳業者進一步了解消費者需求，贏得消費者的口碑及忠誠，並創造新的客群。七、參考文獻
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八、附錄
8.1 問卷 親愛的受訪者您好： 首先，十分感激您參與本問卷之填答。此為一份學術性的問卷調查，本研究的主要目 的是想了解顧客滿意度與顧客忠誠度之關係，藉此提高服務品質。期望藉由您寶貴的意見 以增進我們對此一主題的了解，並據此給予餐廳業者管理之參考。本問卷採匿名方式作 答，資料僅供學術研究之用，決不單獨對外公開，敬請放心作答。誠摯的感謝您撥冗協 助！！ 敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理系 蔡秉紘 敬上 第一部分：顧客背景 1.性別：□男 □女 2.年齡：□20 歲以下 □21-30 歲 □31-40 歲 □41-50 歲 □51-60 歲 □61 歲以上 3.教育程度：□國小及以下 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所以上 4.職業：□一般公教(軍、公、教) □農林漁牧業 □私人企業員工(上班族) □家庭主婦 □學生 □退休人員 □無或待業中 □勞務工作者 ( 如搬運工、作業員…等 ) □自營商 ( 自行創業、商店老闆) □其他 5.月收入：□20,000 以下 □20,001-30,000 □30,001-40,000 □40,001-50,000 □50,001-60,000 □60,000 以上 第二部分：消費行為 1.您前來此餐廳的次數：□1 次 □2 次 □3 次 □4 次(含)以上 2.請問您如何前來此餐廳：□走路 □機車 □自行開車 □大眾運輸 □其他 3.請問您為何選擇這個餐廳：□有促銷活動 □各媒體介紹□親朋好友推薦 □曾經來過 □其他 4.請問您和誰一起來用餐：□單獨前來 □家人 □朋友 □同學 □同事 □情侶 □其他 5.請問您至此餐廳消費的動機為何：□嚐鮮 □約會 □家人、朋友聚餐 □其他 6.請問您對餐廳整體的滿意度：□非常不滿意 □不滿意 □普通 □滿意 □非常滿意 第三部份：顧客滿意度 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 餐點種類是多樣化的 □ □ □ □ □ 餐點的口感好 □ □ □ □ □ 餐點品質的穩定程度高 □ □ □ □ □ 餐點是新鮮的 □ □ □ □ □ 服務人員的服務態度良好 □ □ □ □ □ 適當的供餐速度 □ □ □ □ □ 結帳的速度快且正確 □ □ □ □ □項 目 常非同不通普意同常非 顧客抱怨處理得當 □ □ □ □ □ 服務人員無法在第一時間回答我的問題 □ □ □ □ □ 服務人員可以滿足我的需求 □ □ □ □ □ 餐廳的地點適中 □ □ □ □ □ 餐廳無法提供停車位 □ □ □ □ □ 用餐器具是不乾淨的 □ □ □ □ □ 餐廳設計風格可以吸引我 □ □ □ □ □ 洗手間設置地點適宜 □ □ □ □ □ 餐廳很整潔 □ □ □ □ □ 餐廳的氣氛良好 □ □ □ □ □ 餐廳內的溫度控制適當 □ □ □ □ □ 整體環境是舒服的 □ □ □ □ □ 第四部份：顧客忠誠度 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 整體而言，我對這間餐廳感到滿意 □ □ □ □ □ 近期內，我會常常到這間餐廳消費 □ □ □ □ □ 這間餐廳是我消費時的優先選擇 □ □ □ □ □ 我會帶親朋好友一起來這消費 □ □ □ □ □ 我會將這家餐廳介紹給我的親朋好友 □ □ □ □ □ 整體而言，這家餐廳所提供的產品 / 服務，與價格相比 較是相當值得的 □ □ □ □ □ 如果餐廳內的產品漲價，我仍願意到此消費 □ □ □ □ □ 如果其他餐廳價格較便宜，我將會至其他餐廳消費 □ □ □ □ □ 我願意提供意見給這家餐廳做改善 □ □ □ □ □ 本問卷到此結束，謝謝您的合作！
