運動用品公司內部管理與網路策略研究

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(1)國立政治大學商管專業學院碩士學位學程. 碩士論文《運動用品公司內部管理與網路策略研究》. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授：黃秉德研究生：林揚斌. 中華民國一百年八月 1. v.

(2) 目錄第壹章緒論.................................................................................................................. 6 第一節研究動機與目的...................................................................................... 6 一、外在環境：.................................................................................... 6 二、內在因素：.................................................................................... 7 第二節研究問題.................................................................................................. 7 一、個案公司應該怎麼改善管理與營運狀況？................................ 8 二、個案公司應該怎麼利用網路科技拓展業務？............................ 8 第三節研究架構.................................................................................................. 9 一、緒論................................................................................................ 9 二、文獻探討........................................................................................ 9 三、個案公司介紹................................................................................ 9 四、研究結論與建議............................................................................ 9 五、參考文獻........................................................................................ 9 第貳章文獻探討........................................................................................................ 10 第一節電子商務的定義.................................................................................... 10 一、企業對企業(B2B)： .................................................................... 10 二、企業對顧客(B2C)： .................................................................... 10 三、顧客對顧客(C2C)： .................................................................... 10 四、顧客對企業(C2B)： .................................................................... 11 五、非營利電子商務：...................................................................... 11 六、內部組織電子商務：.................................................................. 11 七、線上對線下實體 (Online to Offline，簡稱 O2O)： ................... 11 第二節電子商務發展趨勢分析........................................................................ 13 一、線上購物：.................................................................................. 13 二、 B2C 購物 ...................................................................................... 16 三、 C2C 購物 ...................................................................................... 20 四、金流方式...................................................................................... 23 五、物流方式...................................................................................... 24 六、顧客行銷...................................................................................... 27 七、企業如何解決虛實通路衝突...................................................... 29 第參章個案公司........................................................................................................ 31 第一節產業概況................................................................................................ 31 一、運動休閒用品市場簡介.............................................................. 31 二、羽絨市場簡介.............................................................................. 34 三、國內主要競爭對手...................................................................... 40 第二節個案公司簡介........................................................................................ 42. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(3) 一、公司成立緣由.............................................................................. 42 二、經營理念...................................................................................... 42 三、組織架構...................................................................................... 42 四、經營現況...................................................................................... 44 第三節企業問題分析........................................................................................ 47 一、重要問題條列：.......................................................................... 47 二、問題分析...................................................................................... 49 第肆章研究結論與策略建議.................................................................................... 50 第一節個案公司應該怎麼改善管理與營運狀況？........................................ 50 第二節個案公司應該怎麼利用網路科技拓展業務？.................................... 53 一、第一階段...................................................................................... 53 二、第二階段...................................................................................... 54 三、第三階段...................................................................................... 56 第伍章參考文獻........................................................................................................ 57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(4) 表目錄壹-1 台灣企業中小企業與大企業的營業額與數量 ....................... 6 參-1 運動休閒服飾對應台灣地區各年齡層之需求表 .................... 32 參-2 羽絨特性 .................................................................................... 36 參-3 國際羽絨成品標示標準對照表 ................................................ 37 參-4 歐都納販售實體門市數 ............................................................ 40 參-5 個案公司自有品牌與其他品牌商品種類之詳細資訊 ............ 44. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(5) 圖目錄網友較常使用的線上購物方式 ................................................ 13 影響網友進行線上購物主要因素 ............................................ 14 網友對線上購物不滿之處 ........................................................ 15 網友過去一年在購物網站消費總金額 .................................... 16 網友透過購物網站購買商品類別 Top 10 ............................... 17 網友最常到訪購物網站 ............................................................ 18 網友期望購物網站改進之處 .................................................... 19 網友於拍賣網站消費總金額 .................................................... 20 網友可接受取貨時間 ................................................................ 21 網友透過拍賣網站購買商品之主因 ...................................... 22 網路商店提供付款方式與使用情形 ...................................... 23 電子商店提供取貨方式與使用情形 ...................................... 24 電子商店顧客退貨比例 .......................................................... 25 電子商店顧客退貨原因 .......................................................... 26 電子商店顧客性別年齡結構 .................................................. 27 電子商店使用宣傳方式與未來加重投資之宣傳方式 .......... 28 羽絨 ............................................................................................ 35 羽毛 ............................................................................................ 35 個案公司組織 ............................................................................ 43 日本 JIS 95/5 DOWN 認證報告 ................................................. 46. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 貳-1 貳-2 貳-3 貳-4 貳-5 貳-6 貳-7 貳-8 貳-9 貳-10 貳-11 貳-12 貳-13 貳-14 貳-15 貳-16 參-1 參-2 參-3 參-4. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 第壹章緒論. 第一節. 研究動機與目的. 在台灣這個經濟體之中，以實收資本分類企業類型的話，可以發現是以中小企業為主。據經濟部中小企業處統計，2010 年中小企業的總營業額佔了全台灣企業的 70.45%，整體數量更是佔據了全部企業的 97.68% (表壹-1)。自戰後五十年以來，台灣的中小企業成為了台灣經濟發展成長的主要動力，也是穩定社會的重要碁石。 (註：中小企業定義：製造業、營造業、礦業及土石採取業實收資本新台幣 8000 萬下，其他行業前一年度營業額新台幣 1 億元以下。). 學. ‧ 國. 立. 政治大. 表壹-1 台灣企業中小企業與大企業的營業額與數量. 36,239,637. 10,709,005. 29.55%. 25,530,632. 70.45%. 1,277,585. 1,237,998. 97.68%. 39,587. 2.32%. 大企業. y. Nat. 總數量. 比例. 比例. 資料來源： (經濟部中小企業處, 2011). io. sit. 總營業額. 中小企業. ‧. （新台幣）. 全部企業. al. er. 2010 年. n. 不過隨著經濟自由化的趨勢、產業全球化的潮流、加上資訊科技的大幅進步，出現了以往原本不可能實現的新 Business Model。這促使了所有企業必須隨著各種潮流與趨勢去調整企業本身組織以及適應新的經營環境，甚至是需要自行創造各種不同的新經營模式。在這股浪潮之下，台灣的中小企業經營往往都會面臨相同的幾個問題，以下概括歸納分成「外在環境」與「內在因素」來討論 (台灣綜合研究院, 2011)：. 一、. Ch. engchi. i n U. v. 外在環境： 1.. 知識經濟來臨，資訊科技進步應用快速，中小企業相對缺乏相關資訊取得管道以及可以運用各種新知識科技協助企業本身的人才。加上台灣企業普遍不願意以高薪留住人才，使得國際化人才大量外流。. 2.. 企業經營朝著大者恆大的趨勢發展，企業集團化、大型化的趨勢越來越明顯。這些大集團往往掌握了整體產銷供應鏈，壓縮了中小企業生存發展空間，使得這些中小企業只能經營某些較小的利基市場或是國外市場 6.

(7) 做為與大企業的區隔。某些以技術力取勝的中小企業更是有相當機會被大企業集團所併購。 3.. 台灣已經加入了 WTO 以及在 2010 年與大陸正式簽訂了 ECFA，可見的未來還會有各種 FTA 會逐漸加入，也就是說國內市場將逐漸大幅開放，國外產品與各式服務已經逐漸開始加入國內市場競爭。. 4.. 以台灣的資本市場而言，申請上櫃條件繁瑣，使得中小企業不容易從資本市場中籌措到較低成本的資金以及獲得較多的資金籌措方式，只能靠自有資金或是銀行借貸等有限的資金籌措管道來使公司成長。. 二、. 內在因素： 1.. 少有知名自有品牌，有國際行銷經驗的人才也不足，不容易將商品推廣到國際之上，也不容易與各種國際品牌進行資源戰或是行銷戰。台灣中小企業較為擅長的大部分是製造或是代工業種。. 2.. 員工人數規模通常不大，沒有經濟規模去建立企業內部訓練機制以及擁有專業的人力資源人員。. 3.. 技術研發支出往往過低，影響到產品的創新與換代速度。. 4.. 家族經營色彩濃重，不利於建立專業經營管理制度。許多中小企業主對於讓企業永續經營的想法常常都是讓自己的下一代去接班。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 本研究的個案公司為一運動用品公司(企業主本身對於羽絨商品特別熟悉)，亦屬於中小企業範疇之內，因此公司的經營方向與策略勢必會受到上述所提的各種內外部因素所影響。個案公司所屬的企業主，為了企業的永續經營、也為了留下一個穩健並持續成長的公司給接班人，在退休前夕決定花上一段時間來克服各種內外部因素，讓企業體質更加強健並且成長的更好。本研究透過課程討論、多次與企業主訪談與實地店面訪查來取得第一手資料，並以 MBA 課程中所學與過往工作經歷來提供給個案公司企業主各種有助於改善未來經營狀況的策略方向。由企業主依照每年自身企業資源狀況，逐漸一一實際施行於個案公司，讓個案公司企業主除了以自己的經驗經營企業之外，也可以有集眾人之力的經營策略建議，此為本研究最重要的目的。. 第二節. Ch. engchi. i n U. v. 研究問題. 本論文以個案實作的方式透過實際討論與推導，希望可以解決以下兩個大問題主軸： 7.

(8) 一、個案公司應該怎麼改善管理與營運狀況？透過多次的實地訪談企業主之後，的確發現了許多個案公司的經營管理問題，也意外的暴露了許多企業主原本並不在意的潛在企業危機。原本已經計畫退休的企業主在發現這些問題之後，下了相當大的決心要去改善。而如何利用企業有限的資源來合理地依序解決個案公司的問題，並提出初步的策略大方向給個案公司參考，此為本論文第一個研究問題主軸。. 二、. 個案公司應該怎麼利用網路科技拓展業務？. 據個案公司企業主表示：個案公司目前唯一的網路銷售通路為女兒一時興起將公司所有商品放上 Yahoo！奇摩拍賣市場，利用拍賣售貨抽成僅有 3%的低抽成成本特性，進行個案公司第一次的網路銷售測試。其女兒抱著即使失敗也不會傷及企業根本的心態進行網路拍賣銷售，卻意外地取得了相當好的銷售成績。單月業績在短短數年內，營業額成長到單一實體店面平均營業額的兩倍！卻擁有著極低的營銷成本。企業主對於單單利用拍賣就可以取得如此優秀的銷售成績非常的驚艷，因此如何利用網路科技來進一步拓展個案公司的業務銷售，使個案公司持續成長，是本論文第二個研究問題主軸。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(9) 第三節. 研究架構. 本論文共分為下列五章，各章內容分述如下：. 一、緒論敘明本論文的研究動機與目的，並詳述研究問題主軸為何。. 二、. 文獻探討. 整理過去的相關文獻做為本論文的參考依據，並說明本論文會引用到的各式相關科技名詞。同時也以自身經驗提供部分數據分析與個人觀點。. 三、. 立. 個案公司介紹. 政治大. ‧ 國. ‧. 四、. 學. 包括了個案公司所在的產業簡介、主力商品的產業簡介以及個案公司本身的簡介，並加入多次訪談之後的企業問題分析。. 研究結論與建議. y. Nat. n. al. er. io. sit. 對個案公司深入瞭解之後，針對多次訪談所發現而集結的企業問題，由本論文研究提出各種策略大方向的建議與結論。. 五、. 參考文獻. Ch. engchi. i n U. v. 本論文所引用的各式參考網站、文件、書籍與報告來源。. 9.

(10) 第貳章. 第一節. 文獻探討. 電子商務的定義. Turban, Lee, King and Chung (Turban, 2000)將電子商務定義為「經由電腦網路進行產品、服務或資訊的買賣或者交換」，並以交易型態的不同將電子商務區分為六種類型。另外，2010年也由TrialPay的CEO Alex Rampell (Rampell, 2010)提出了最新的第七種電子商務型態，在下面分別說明之：. 一、企業對企業(B2B)：. 政治大化。但因大宗B2B交易金額與數量一般而言均十分龐大，因此少有提供企業之間直立接進行B2B交易的電子商務網站。此類型原本大多為大集團企業旗下的關係企業進. 企業之間直接在網路上進行交易活動，利用電腦網路科技使整個交易過程自動. ‧ 國. 學. 行聯合採購之用較為常見。向全球開放的B2B E-commerce網站有中國的Alibaba、美國的Global Sources，提供了此類B2B交易的媒介網站並獲得了巨大的成功。. ‧. 二、. 企業對顧客(B2C)：. y. Nat. sit. 企業透過網路與各種搭載平台和顧客直接進行交易。例如各企業自行架設可提. er. io. 供線上購物功能的官方網站為最明顯的例子。近年來因為智慧電視、智慧型手持裝置的盛行，也可以看到企業利用這些新興平台直接進行銷售或行銷推廣的案例存. al. n. 在。. Ch. engchi. i n U. v. 另外，在台灣B2C類型的電子商務類型另外衍生出了B2B2C的新型態。企業將自己的商品放到高流量的第三方入口網站以獲得高曝光率進而提高成功交易的機率。而各入口網站則對每一筆成交的金額進行抽成。台灣的Yahoo!奇摩購物商城、 PCHOME Online 24hr線上購物、富邦MOMO、森森U-life都屬於提供此類服務予企業的購物商城。另外目前最為著名的各種App Store的誕生，也是可歸類於B2B2C的新網路銷售型態。. 三、. 顧客對顧客(C2C)：顧客之間透過網路互相進行交易，提供交易平台的網站經營者只負責提供系統. 機制。譬如台灣Yahoo奇摩拍賣、露天拍賣都是提供此類C2C服務的平台。另外也有少數針對專業商品進行C2C的交易平台，如台灣的Keybuy攝影器材買賣中心提供專業攝影器材的買賣平台。提供交易平台的業者通常以交易抽成或是平台廣告為主要收入來源。 10.

(11) 四、. 顧客對企業(C2B)：顧客透過社群聚集，透過網路直接與廠商溝通進行交易活動。台灣最新的團購. 平台如百萬團購網、老牌的ihergo、最近被Groupon收購的地圖日記都有提供C2B類型的交易服務。也有一些專業論壇與該論壇屬性的專業商品供貨商配合，提供給該社群會員集體以量議價的空間，如知名的BabyHome即是如此。. 五、. 非營利電子商務：諸如學校、慈善組織、宗教性組織、非營利基金會或者政府代理機構等等皆屬. 於此類型，透過網路來降低其營運成本。比如說少數獨立經營的慈善機構官方網站提供線上信用卡捐款、也有政府架設專收各種規費、罰單的網站，都屬於非營利電子商務行為範疇之內。. 六、. 立. 政治大. 內部組織電子商務：. ‧ 國. 學. 此類型包含所有組織內部的活動，在企業內部進行的電子商務交易。比較常見的是大企業內集體交互採購行為，或是福委會網站，交易範圍通常限定在於企業內. ‧. 部員工或是員工家屬，往往有提供特定的優惠給企業內部員工。. y. Nat. 而根據資策會產業情報研究所的報告，台灣網路購物模式主要可分成B2C、C2C、. sit. 以及由B2C 衍生出來的B2B2C三種型態 (劉楚慧, 2009)。如前文所述，此處的B2C模. al. er. io. 式是指較具知名度的中大型企業透過網路商店與目標消費群互動，在台灣的主要消. n. 費族群為上班族；C2C 模式則指中小型企業或個體戶賣家透過網路商店直接服務消. Ch. i n U. v. 費者，在台灣的主要消費族群為學生，其中相當多數以網路拍賣方式進行；B2B2C 模. engchi. 式是指網路商店店家將商品集中至綜合電子商城販售，由綜合電子商城來服務消費者，多數也屬於中小型企業，以台灣來說，上班族與學生皆為主要消費族群。. 七、線上對線下實體 (Online to Offline，簡稱 O2O)：相對應上述我們熟悉的 B2B、B2C 等電子商務模式之外，2010 年有了一種新模式。O2O 電子商務模式。這種新模式可以簡單的用「消費者是在網路上尋找到實體商店的服務或商品並於線上付費，事後在實體商店享受服務或取得商品」來描述。這個概念是在去 2010 年 8 月，由 TrialPay 的 CEO Alex Rampell (Rampell, 2010) 在 TechCrunch 上的一篇客座文章所提出。文中亦舉出一個例子：美國電子商務網站每年平均客單價為 1,000 美金，但美國人平均年收入卻有 40,000 美金。那剩下的 39,000 美金去哪兒了呢？答案是都在其他實體店面購買了商品或服務而使用掉大部分。Rampell 舉的例子或許數字不是非常嚴謹，但可以表明網路購物只佔了美國消費者總支出很少的部分。可以看到透過 O2O 的模式，有機會讓消費者花更多錢在 11.

(12) 線上的可能性！比如說最近很紅的團購模式即算是 O2O 模式的一小部分。消費者們在線上看到優惠折扣的「服務或是商品」後被深深打動，直接在線上進行購買，接著在團購網站指定的時間限制內，到實體店面去享受服務或者取貨。不僅僅是團購，各種 LBS 服務也算是 O2O 這種新模式的營銷方式之一。諸如大陸的大眾點評、百度身邊、騰訊美食頻道、淘寶口碑網、台灣的房仲網站都是其中代表。 O2O 本身真正的價值並非僅僅是將線下服務線上支付化，或是提供大折扣，我認為其真正的價值至少有三處： 1.. O2O 提供預定的便利：以 IT 商品的預購來說，O2O 的方式可以讓原本只接受現場預約或排隊取貨的消費者有另一個線上的管道來進行預購服務。又以生活服務類商家舉例來說，O2O 方式可以讓商家對產生的訂單有所準備，預先排好合理的人力，進而節約營運成本。操作的好，對雙方是一種. 政治大讓實體商家有機會可以經由線上經營更多會員，進而操作進階會員經營。立對於受限於實體的商家，是一個非常好的經營更大範圍死忠會員的管道。雙贏的模式。. O2O 可將線下的資訊線上化，這些資訊本身就是價值所在：對於商家來說. 學. 3.. ‧ 國. 2.. 是堂而皇之的廣告，商家可以操作成薄利多銷也可操作成高貴又貴。對於. ‧. 消費者來說是有了一個更方便可以取得資訊的管道。尤其是在未來上網行動裝置越來越普及化的情況下，以往資訊落差所造成的超額利潤在未來都. y. Nat. 會透明化。在透明化的資訊中如果沒有出現商家自己的線上資訊(廣告)，在. er. io. al. sit. 未來等於是起跑點就輸給了競爭對手了。. n. 未來實體的銷售通路所佔的 market share 一定會逐漸的被虛擬網路銷售通路所. Ch. i n U. v. 侵蝕。在購物越不方便的地方這個現象會越發的明顯。原本經營實體銷售通路的店. engchi. 家如果可以利用線上的各種特性來輔助線下實體銷售，除了可以減輕受到網路銷售侵蝕原有市場的壓力，也可以利用原本實體通路的優勢來減輕進行線上銷售時，消費者容易產生的不信任感，更可以做出跟純虛擬通路商家的進一步區隔。比如大陸的銀泰百貨就是一個虛實整合很成功的好例子。在此不細究其成功因素。. 12.

(13) 第二節. 電子商務發展趨勢分析. 根據多份資策會產業情報研究所(MIC, 2010)的報告，根據這些報告的數據可以看到台灣電子商務的發展趨勢，下面列出重要的數據與分析：. 一、線上購物：. 1.. 網路直購為網友最常使用的線上購物方式：. 由圖貳-1可以得知，高達78.2%的網友使用的是網路直購方式來進行購物行為。原因不外乎是可以直接跟供貨商家做交易、透過第三方平台購買商品，購物網站能提供的電子商家資料較有保障。加上購物網站本身的額外購物保證，在在都可以給予消費者更多的交易保障。因此即使直購的價位稍微高出一些，還是能吸引大部分的網友購買。以C2C網拍購物而言，早期發展時，商品成交方式以競標為主。到了近期，可以發現消費者行為改為偏好以直購方式下標。究其原因，網拍競購雖能給網友一種競標的刺激感，但需要花很多時間不停的追蹤與等候才能買到商品，甚至最後沒有競標成功，這樣子的交易模式速度較慢、成交金額也偏低。對於以上班族為主的消費者是不容易接受的。因此，新一代的網友雖然是選擇在拍賣網站購買，但仍選擇以直購方式購買為多。另一個原因則是網路拍賣的專業賣家數量快速增加，為了不被第三方平台抽成太多，因此專業賣家越來越多在網路拍賣賣場另闢了戰場。而這些專業賣家可選擇的成交方式大多只有直購，只有在活動促銷時才會有一元起標的行銷手法。也造成了直購方式比例的增加。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖貳-1 網友較常使用的線上購物方式備註：本題為複選資料來源： (黃玫瑄, 2010年台灣網友線上購物行為調查分析, 2010) 13.

(14) 2.. 低售價與特賣優惠活動最能影響消費者線上購物行為一般而言，經營網路商店的管銷費用遠遠低於經營實體店面，加上在網路上消費者. 容易取得相同商品不同店家的價格資訊來進行比價，因此許多消費者為了吸引消費者在網路商店進行消費，定價都會低於實體店面的標價。甚至為了配合第三方平台的促銷活動，店家被迫推出接近成本的超優惠特價活動。圖貳-2的統計也顯示，價格因素為網友進行線上購物的主要原因之一，但並非唯一。可以注意到售後服務與取貨方便性也排名在前。推測是許多上班族由於工作忙碌，沒有辦法花太多時間到實體商店進行購物行為，這時候24H全日開放的網路購物就是他们的好選擇。甚者，目前台灣網路購物所提供的物流極其方便。台灣有著全世界領先的便利商店取貨服務、貨到付款、貨到刷卡服務、 24H到貨保證、七天保證期等，便利程度之高在全世界都是數一數二。這些服務對於一些偏遠地區的消費者或是忙碌的消費者們來說，是非常重的誘因。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖貳-2 影響網友進行線上購物主要因素備註：本題為複選資料來源： (黃玫瑄, 2010年台灣網友線上購物行為調查分析, 2010). 14.

(15) 3.. 超過七成的網購消費者仍希望能親自檢視商品. 根據圖貳-3的調查顯示，雖然台灣消費者逐漸可以接受網路購物行為，但是仍有超過七成的網友不滿在網路購物上無法親自檢視商品，而是要等到收到商品之後才能確認商品是否與網頁標示相符。雖然有貨到付款的解決方式，但是通常貨到付款的運費會高於一般運費，消費者必須額外付出代價才能選擇貨到付款。因此如果網拍賣家可以結合實體商店，對於增加使用者信任感的部分，可以有著額外的優勢。這對於擁有著實體店面的個案公司來說是個加分。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a圖l 貳-3 網友對線上購物不滿之處i v n Ch 備註：本題為複選 U i e h n g c2010年台灣網友線上購物行為調查分析, 2010) 資料來源： (黃玫瑄,. 15.

(16) B2C 購物. 五成網友去年花低於五千元於購物網站但整體平均高達九千元從圖貳-4可以發現，網友在網路上每年花的購物金額以5000元為一個分界。但是整體平均消費金額高達9,671元，對比於2009年的統計為8,719元，可以看到網路購物市場消費金額逐年的成長。顯示這個市場對於純實體店家而言，是一個嶄新可開拓的新機會。. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1.. ‧ 國. 二、. Ch. engchi. i n U. v. 圖貳-4 網友過去一年在購物網站消費總金額備註：有效樣本5,327 資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣網友線上購物行為調查分析, 2010). 16.

(17) 2.. 「服飾與配件」購買比例提升，仍為 2010 年網友最常網購品項. 圖貳-5顯示了網友在購物網站最常進行消費行為的前十種類別。前三名分別為「服飾與配件」、「電腦及週邊配件」、「圖書雜誌」。事實上依個人經驗來說，這三種也是潛在毛利率最高的品項，因此才有本錢可以搭配購物網站上的各種行銷活動，得到資格在競爭激烈的網購中脫穎而出。此項統計可以做為給個案公司挑選網購商品時的參考之一。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. n. al. er. 圖貳-5 網友透過購物網站購買商品類別 Top 10. i n U. v. 備註：有效樣本5,357. 資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣網友線上購物行為調查分析, 2010). Ch. engchi. 17.

(18) 3.. Yahoo!奇摩購物中心為網友最常到訪購物網站電視購物業者崛起. Yahoo!奇摩購物中心挾著Yahoo!奇摩為台灣最大入口網站的優勢，依然蟬聯台灣網路購物的龍頭老大地位。2010年統計中最主要的轉變是「MOMO 富邦購物網」、「GOHAPPY 線上快樂購」首度超越「PayEasy」，合理的推測是電視購物對於供貨商的強力控制加持以及集團購物點數折抵兩大因素，產生出的綜效使得MOMO與GOHAPPY得到快速的成長。另外一個因素是2009年時，與PayEasy 合作極久的美容教主牛爾出走，對於靠女性商品起家的PayEasy來說是一個相當大的打擊。2010年原東森集團也推出了森森U-life，一樣是有著電視購物與整個集團資源的背後支持，正式進軍網購市場。另外2010年統一集團也將原本旗下的網購事業「Unimall」正式改名為「7net」，並透過7-11通路大力促銷新平台。最後值得注意的是，大陸網購平台由於也有許多台灣賣家進駐，更有許多台灣買家透過代買或是其他物流管道獲得大陸購物平台上的商品，在納入大陸網購網站選項後的第一年即有許多大陸購物網站進入前20名，不可小覷。此份統計可以給個案公司選擇第三方購物平台時，有一個挑選的依據。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖貳-6 網友最常到訪購物網站資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣網友線上購物行為調查分析, 2010). 18.

(19) 4.. 除期望能更容易找到需要的商品，網友對資料安全性的需求更提升. 2010~2011年間連續發生了幾件大型資料洩漏事件。日本Sony的PlayStation Network(PSN)與Sony Online Entertainment (SOE)接連發生用戶信用卡資料外洩事件，遭竊取的客戶資料高達2460萬筆。台灣的PCHOME線上購物與露天拍賣也接連發生用戶資料外洩的狀況。由於接連不斷的資安事件發生，2010年台灣通過了新版個資法，一方面反映了網友對於資料安全性的需求，另一方面也強迫業者更加重視個人資料保護與資訊安全。姑且不論新版個資法對於企業的規範還有許多解釋不清的地方，根據圖貳-7的統計結果，網友們非常希望可以有一個安全的購物環境來進行他们的購物行為。雖然短期業者可能對改進資安風險需要投下大筆資金進行改善有所遲疑，但是長期而言讓消費者可以更安心的留在該業者的購物平台之上享受網路購物的樂趣，應當是一個理想的長期投資。此外高居調查第一名的是，希望購物網站的設計可以讓消費者更容易找到消費者需要的商品。由於購物網站的商品品項年年增加，目前前三名的購物網站都有著高達近百萬的商品品項。因此，提供一個簡潔明瞭的版面配置是業者相當重要的一個工作。此數據也可提醒個案公司在設計網站時不要以製作價格做為網站製作的唯一選擇條件，必須同時考慮版面的設計、購物流程的規劃、使用者介面的方便與安全性設計才是好的選擇。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖貳-7 網友期望購物網站改進之處備註：本題為複選資料來源： (黃玫瑄, 2010年台灣網友線上購物行為調查分析, 2010). 19.

(20) 三、. C2C 購物. 1.. 消費者於拍賣網站平均消費金額低於在購物網站的平均消費金額. 拍賣網站相較於其他電子商務網站，平均消費金額7,449.5元低於其他電子商務網站的平均9,671元。且超過50%網友過去一年於拍賣網站的總消費金額低於 4,000元。相較於購物網站的商品是由店家直接供貨，而且有第三方平台的消費保證加上可以開立發票的優勢，對於高價物品的交易，消費者還是會比較傾向於在有保障的購物網站購買而不是選擇個體賣家較多的拍賣網站。此外，在拍賣網站經營的賣家有相當比例是個體賣家而不是專業賣家，並沒有辦法提供後續的客服或是售後服務。在此也可以看到由於個案公司專注於拍賣網站經營的同時，也可以考量往其他平台發展的可能性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖貳-8 網友於拍賣網站消費總金額資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣網友線上購物行為調查分析, 2010). 20.

(21) 2.. 網友對拍賣網站的物流速度容忍度相對於購物網站高. 由於拍賣網站本身的特性，消費者可以為了價差而忍受較長的物流時間，但據圖貳-9統計顯示，網友對於購物網站的物流速度要求就高上許多。自從 PCHOME打出「24小時到貨保證」之後，業績大幅成長，其他購物網站也開始有投資自有倉儲的情形來跟上PCHOME的物流速度。總體而言，有了市場領頭羊提供了更好的服務，網友也會對其他的競爭對手一視同仁，對物流服務能力有著高要求。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a l圖貳-9 網友可接受取貨時間 i v n C h (黃玫瑄, 2010年台灣網友線上購物行為調查分析, U 資料來源： 2010) engchi. 21.

(22) 3.. 較便宜的商品售價為七成網友選擇至拍賣網站購物之主因. 除了與一般B2C購物網站購買的主因相同的部分之外，拍賣網站的賣家更為多元化，從代購各國商品到販售各種特殊國內商品，商品的種類較一般的B2C購物網站更為豐富。尤其是一些特色商品或是市面上已無銷售的限量、絕版商品，都只能在拍賣網站才有機會滿足。此外由於拍賣網站上的賣家較沒有經營成本與供應商訂價壓力的關係，也可以有著較有競爭力的價格。從圖貳-10統計可以發現，「購買平行輸入商品」、「購買限量或絕版商品」是C2C類型比較特殊的網友需求。圖貳-9與圖貳-10兩個數據可以幫助個案公司瞭解購物網站與拍賣網站的差異，進而提供差異化的定價與差異化的服務。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 圖貳-10 網友透過拍賣網站購買商品之主因. Ch. engchi. 註1：有效樣本5,137 註2：本題為複選. 資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣網友線上購物行為調查分析, 2010). 22.

(23) 四、. 金流方式. 1.. 信用卡線上刷卡為最多商家提供付費方式. 由於各家銀行耗費巨大資源推動信用卡服務，相較於其他第三方金流工具來說，在台灣，信用卡的使用十分普及。對消費者而言，使用信用卡亦有著許多優惠，因此大部分網友也認為信用卡線上刷卡是最為便利的付款方式。在網路商家部分，接受信用卡付款的比例也是最高的。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. al. er. io. 圖貳-11 網路商店提供付款方式與使用情形. n. 資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣電子商店金物流與未來展望調查分析, 2010). Ch. engchi. 23. i n U. v.

(24) 五、. 物流方式. 1.. 宅配到府為最多網路商店提供的物流服務. 目前最多網路商店所提供的物流方式為宅配到府。然而，與2009年的統計相比，超商取貨的方式從30%成長到40%。台灣便利超商密集度世界第一，又是24H 營業，台灣民眾在生活上經常使用便利超商的服務，因此在網路商店開始提供超商取貨服務之後，對於一些時常加班的上班族是一種非常便利的取貨方式。此數據對於個案公司選擇提供的物流服務有可參考的價值。. 電子商店提供取貨方式與使用情形電子商店提供給顧客主要取貨方式政治大. 電子商店顧客最常使用取貨方式. 40.40% 47.59%. 67.70%. y. sit. io. n. al. er. 宅配到府. 19.99%. Nat. 郵局寄送. 32.30%. ‧. 超商取貨. 10.90%. 學. 門市自取. 立. 4.50% 4.30%. ‧ 國. 其他. Ch. i n U. 77.09%. 89.90%. v. 圖貳-12 電子商店提供取貨方式與使用情形. engchi. 資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣電子商店金物流與未來展望調查分析, 2010). 24.

(25) 2.. 整體顧客退貨比例不高. 整體而言，高達21%的網路商店沒有接獲顧客退貨的經驗。有近五成商家退貨率低於1%！而介於1~3%退貨率的店家也僅有23%。整體來說電子商店顧客退貨比率雖然比實體商店為高，但是屬於可接受範圍之內。推測是網路購物有七日鑑賞期的法律規定，因此有著比實體商店稍高的退貨率。此數據同時也可泯除部分因為七日鑑賞期而躅足不前的商家們的擔心。 5%~未滿10%, 3%. 10%以上, 1%. 3%~未滿5%, 6%. 政治未滿1%, 大47%. 無退貨, 21%. 學. ‧ 國. 立. 1%~未滿3%, 23%. io. sit. y. ‧. Nat. 圖貳-13 電子商店顧客退貨比例. n. al. er. 資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣電子商店金物流與未來展望調查分析, 2010). Ch. engchi. 25. i n U. v.

(26) 3.. 商品不如預期及買錯商品為最多顧客退貨原因. 根據圖貳-14的統計結果，顧客退貨的最大原因是商品不如預期以及買錯商品。真正商品本身出錯的原因，諸如尺寸與規格不合、商品故障等原因反而不是最主要的退貨原因。由於顧客無法接觸到商品實體，網路商店的商品描述內容幾乎就是決定消費者會不會下單的重要關鍵因素之一，因此這個數據可以提示我們，商家對於商品說明與標示應該要十分的重視才是。. 7.10%. 其他 1.30%. 產品快過期或過期. 6.10%. 顧客找到更好的替代品. 10.10%. 顧客臨時有事或無法成行顧客找到更便宜的商品商品故障. 29.30% 29.80%. 學. 顧客買錯商品商品不如預期. 38.60% 42.20%. ‧. 0.00% 5.00% 10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%. Nat. y. 退貨原因圖貳-14 電子商店顧客退貨原因. io. sit. ‧ 國. 尺寸或規格不合. 立. 治政 12.40% 大. n. al. er. 資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣電子商店金物流與未來展望調查分析, 2010). Ch. engchi. 26. i n U. v.

(27) 六、. 顧客行銷. 1.. 主要顧客為 30~39 歲女性族群. 超過五成的店家主要以女性顧客為主。大部分網路商店的顧客年齡介於30 歲～39歲之間。在2010年調查中，50歲以上的消費者呈現逐漸成長的趨勢 (黃玫瑄, 2010年台灣電子商店經營現況調查, 2010)。由於台灣社會年齡結構出現老年化的現象，未來銀髮市場看好，預估50歲以上的消費者比重未來會持續成長。男性超過80%, 4%. 男性佔50~60%, 5.30% 男性佔60~80%, 6.80%. 不多, 28.30%. 學女性佔60~80%, 22.70%. 女性超過80%, 20.50%. ‧. ‧ 國. 立. 女性佔 50~60%, 12.40%. 政治大男女性別比例差. er. io. sit. y. Nat. al. n. 圖貳-15 電子商店顧客性別年齡結構. Ch. i n U. v. 資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣電子商店經營現況調查, 2010). engchi. 27.

(28) 2.. 網路商店目前主要使用電子郵件行銷與關鍵字廣告，未來社群行銷威力可期. 目前網路商店主要使用的行銷方式還是以電子郵件與關鍵字廣告為主要宣傳方式。近年社群網站與論壇的興起加上口碑行銷的威力，網路商店也越來越願意投資在部落客與社群網站廣告之上。. 其他雜誌廣告平面DM 與部落格網站合作與社群網站合作. 電子商家未來加重投資之宣傳方式. 實體店面宣傳與其他購物網站合作. 立. 線上廣告. 政治大電子商家主要使用宣傳方式. ‧ 國. 學. 電子報廣告關鍵字廣告電子郵件行銷. ‧. 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%. Nat. 資料來源： (黃玫瑄, 2010 年台灣電子商店經營現況調查, 2010). n. al. er. io. sit. y. 圖貳-16 電子商店使用宣傳方式與未來加重投資之宣傳方式. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(29) 七、. 企業如何解決虛實通路衝突. 企業要發展線上通路之前，一定都有一個共同的問題。那就是虛擬與實體的通路衝突應該如何解決？個案公司無可避免的也會遇到相同的問題。一般來說台灣傳統中小企業投入電子商務卻失敗的，有著一種共同模型如下： 1.. 經營實體商店時，開始對電子商務的熱潮所吸引，由於人人都做，於是也砸重金趕熱潮做電子商務。. 2.. 把線下商品原封不動，包括價格也不變，加上運費後成為最終售價，搬. 3.. 線上營業額做不起來，於是開始在線上降價或是花大價錢做線上廣告以求吸引買氣。. 到網路上賣。但是發現價錢完全拼不過純線上商店。. 4.. 治政大網上商品或服務的價格比實體門市價格還低，但是整個部門還是不賺錢。立或是只有極低的毛利。此時引起了顧客在實體門市抱怨，進一步造成實. 5.. ‧ 國. 學. 體經銷體系杯葛。. ‧. 進退失據，最後屈服眼下的經濟命脈，也就是原有的實體經銷通路體系壓力，價格統一。於是線上網站失去競爭力，逐漸變成純 showroom 的企業型錄網站。由於沒有明顯業績起色，網站負責電子商務部分的人員開始流失，網站慢慢缺乏維護，電子商務網路事業宣告失敗，只留下基本的官方網站維護人員。. n. er. io. sit. y. Nat. al. v. 那成功的例子一般是怎麼做的呢？簡而言之有兩個重點，一個為「區隔」、另一個為「利用績效制度的設計讓排斥減至最小」。以下簡單列出常見的可行方法。(觀察角度以個案廠商，一家有自有品牌與商品的廠商來看). Ch. engchi. i n U. 當然，除了下面的例子，我想應該還有更多的好方法可以讓企業虛實並行的：. 29.

(30) 線上通路賣實體門市的過季商品：線上通路成為實體門市的 Outlet，這樣由線上通路減輕實體門市的庫存壓力，自然不會受到實體通路的排斥。針對虛擬通路區分型號：虛擬通路消費者由於取得資訊的代價極低，因此常會比價。一種解決的方法就是針對虛擬通路推出專屬型號。如 Sony 在燦坤 3C 每年所推出的獨佔型號，由於根本沒有相同型號的商品可比較，自然比較不會造成虛實之間的衝突。針對虛擬通路區隔商品：在不同的虛擬通路針對該通路的消費者屬性進行新商品的開發以做出虛實區隔。針對虛擬通路創建新品牌：最為釜底抽薪但難度也最高的方法，也就是創建一個全新品牌在虛擬通路專賣。. 政治大. 矩陣式的績效政策：利用管理制度的設計讓線上銷售的業績也可以回算至實體通路的業績。如此一來，線上銷售越多，實體通路的業績數字也越好，自然會減少實體通路的反彈。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 由於個案公司原本就有創建新品牌的打算，這裡也建議個案公司可參考上述可行方法進行策略上的思考。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(31) 第參章個案公司. 第一節. 產業概況. 由於個案公司的實體商店陳列以運動休閒用品為主，但企業主本身因為早年的經歷，對於羽絨商品有其獨到的競爭力。再者經過經營數字的分析之後，發現個案公司接近 4 成毛利來源皆源自於羽絨商品，因此此節同時對運動休閒用品市場與羽絨市場做簡介。. 一、. 運動休閒用品市場簡介. 政治大根據 TAITRA 的統計，台灣體育用品年產值將近新台幣 600 億元，高達 90% 立為外銷出口 (中華民國對外貿易發展協會, 2011)。可證明台灣有能力生產各種質. ‧ 國. 學. ‧. 優的運動用品。而台灣目前之運動產業在幾十年來的經濟成長、休閒風氣盛行與傳播媒體之推波助瀾下，運動休閒風氣逐漸擴展，民眾參與運動之機會愈來愈多；許多運動設施提供多元運動空間，投身運動產業的人數增加連帶擴大了運動用品市場之需求，觀賞性運動商品也越來越多，特別是職業運動種類也持續增加中 (林房儹、黃煜, 1999)。台灣推廣全民運動已有一段時間，但和國外休閒運動人口數量相比仍屬於少數。中華奧會主席黃大洲於某次民生報座談會上曾指出，我國國人有 15%沒有運動習慣，85%偶爾運動，有運動習慣的人口只有 3.48%。從 2001 年政府實施週休二日以來，國人休假時間增加了，連帶使得民眾休閒型態產生改變，休閒行為更為多樣化。隨著全球國民所得水準逐年提高，對休閒生活及身體健康愈加重視，預估未來全球體育用品市場規模雖無法像 1980 年代那樣，每年成長 8~10%，但應可維持 5%穩定。 (黃大洲, 2001) 運動休閒服飾在不同地區、不同國家，因為所得、體型、文化、年齡等因素的不同而產生了不同的需求。以台灣市場來說，較重流行性與時尚感，而且知名的品牌會有一定的影響力。以年齡因素為例，表參-1 顯示了運動休閒服飾對應台灣地區各年齡層之需求表。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(32) 表參-1 運動休閒服飾對應台灣地區各年齡層之需求表. 年齡層. 對運動服裝需求. 追求重點. 機能訴求. 購買意願. 孩提時期（0~7 歲）. 著重於舒適性與顏色鮮豔. 舒適性經口性. ★. 國中小學生（7~16 歲）. 以運動休閒服飾為主、運動量大，服裝消耗快著重服裝設計款式、色彩與品牌. 舒適性經口性柔軟耐磨性抗污. 舒適性耐磨性. ★★. 崇拜偶像代言之產品. 舒適性吸濕排汗透濕防水 UV-cut 抗菌防臭舒適性透濕防水 UV-cut 抗菌防臭舒適性. ★★★★★. 治政工作較繁大忙，運動. 中年人著重高品質且款（20 多歲~65 歲）式素雅且適合多種場合. 時間較少對健康、保健性、舒適性和價格. ★★★. 資料來源：紡織中心 ITIS 計畫整理 2003， (劉嘉麟, 2003). er. io. sit. Nat. 視經濟能力而定，一般著重材質和款式。經濟能力較優者著重品牌和車工. ‧. 老年人（65 歲以上）. 學. ‧ 國. 立. ★★★★★. y. 青少年（16~20 多歲）. al. n. v i n Ch 另外，對於台灣運動用品市場的特性，主要有下列四點： engchi U 1.. 品牌導向. 2.. 國人消費能力提高. 在台灣的運動休閒用品產業之中，品牌在消費者的心目中佔據了相當大的影響力。尤其是知名的國外品牌，如 North Face，其台灣經銷商在幾乎不做任何行銷的情況之下，只進行對實體經銷商的鋪貨就可以取得相對相當亮眼的營業額。而材質相對較好的不知名品牌，即使價位較低，也無法取得相同的銷售成績 (個案公司企業主, 2010)。目前除了商品本身的品牌之外，也有顯著的運動用品專屬通路品牌出現。. 根據主計處的資訊，台灣的平均每人所得為 519,047 新台幣 (主計處, 2011)。已經有相當的經濟能力購買較為高價的功能性運動休閒用品。即便是進口的國外 32.

(33) 知名品牌，在台灣的銷售量亦是節節上升。 3.. 市場潛力高. 4.. 為健康而運動. 台灣運動人口相較於國外運動人口比例仍為偏低。也就是說台灣運動休閒市場還有相當大的可開發空間。近年來台灣運動休閒風氣提升，除了媒體的推波助瀾之外，政府也扮演了重要角色。更有許多運動產業廠商以及異業的推廣讓運動這件事情可見度越來越高。雖然每次風潮一過，總是會伴隨著許多跟風店家的倒閉。但是每一次的累積都會增加許多原本沒有運動的人口。從前些年的腳踏車風潮是這樣、王建民棒球風潮也是這樣。都出現了一批原本不愛運動的民眾親身參與運動本身。. 政治大. 隨著國民所得的提高以及工作時數與壓力的增加，國人的過胖現象越來越明顯。如何運動的美麗又可以獲得健康，是另外一個切入市場的議題。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(34) 二、. 羽絨市場簡介. 由於近年來聖嬰現象頻繁，全球各地氣候出現異常的頻率也隨之增加。以台灣為例，於2009年底、2010年初出現了異常的低溫氣候，也導致國內保暖衣物市場需求突然大增而供不應求。羽毛之產地主要集中於東歐(波蘭、匈牙利)與西歐(法國、德國)、美國、東南亞(馬來西亞、泰國、新加坡、越南)及中國大陸。根據聯合國糧食與農業組織報告指出，中國大陸為全球最大之鵝鴨等家禽飼養產區，也可依此推論中國應為全球羽毛原料之最大產區。 (李孝煌, 2001) 水鳥羽毛可細分為羽絨(down)及羽毛(feather)兩大類。. 政治大. 羽絨的形狀為球形，看起來就像是蒲公英，有許多細絲(barbs)從中心點向外放. 立. 射成為輻射狀的結構。呈現一顆顆的立體球狀，而沒有任何羽毛骨幹。通常生長的地方緊貼水禽腹部與翅窩肌肉生長，是理想的衣服填充材料。但由於羽絨通常只占. ‧ 國. 學. 水禽類(一般為鵝或是鴨)全身羽毛不到 8%，因而價格較為昂貴。圖參-1 與圖參-2 分別是羽絨與羽毛的近攝圖，表參-2 說明了羽絨的特點。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(35) 立. 政治大圖參-1 羽絨 (Labatut, 2002). ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖參-2 羽毛 (Labatut, 2002). 35.

(36) 表參-2 羽絨特性. 輕柔性 • 羽絨為球形纖維，質地輕柔，為世界最輕之天然材質。由於羽絨被只有棉被重量的1/3，因此不會對心肺器官產生壓迫感，適合用於孩童、孕婦、老人或有心血管疾病之患者。保暖性 • 羽絨本身有千萬個三角形結點，因此表面積大可以包含大量空氣，且因羽絨結構，不僅續溫性高且被包覆的空氣不易外洩，可以避免冷空氣穿透與人體體溫的流失，故常運用在冬季雪衣、登山用睡袋以及冬季寢具用品上濕度調節性 • 前述之結點，不僅幫助羽絨可以聚集空氣，更可以讓羽絨自動調節溼氣，將人體所排放的溼氣透過羽絨結構，快速發散排出，減少水氣的累積，此外，羽絨纖維上有無數的氣孔，也可以協助排濕，維持乾爽。. 政治大 • 羽絨的好壞以及保暖性，取決於它的彈性(Filling Power)，彈性值越高，膨立鬆度會越高，就能留住更多空氣，更加保暖。. 彈力回復性佳. ‧ 國. 學. 價值性. sit. y. Nat. 環保性. ‧. • 羽絨為立體纖維且含有油脂，羽絨纖維不會變硬、變形，因此羽絨製品如果妥善使用保養，可以有50年以上的壽命，歐洲許多家庭更是將羽絨寢具流傳三代，做為傳家寶，只要更換包覆材，羽絨被即可像新品一樣，帶給使用者絕佳的舒適性與保暖性. n. al. er. io. • (1)資源再利用-水禽羽毛是肉品產業的附產品； (2)天然產物且可使用時間長-羽絨具有油脂保護，因此不易受到破損、毀壞，降低終端產品的汰換率； (3)可生物分解，不會造成環境汙染； (4)節省能源-保暖效果相當良好，可降低暖氣等燃料的使用. Ch. engchi. i n U. v. (簡靜梅, 2011). 36.

(37) 據訪談與網上資料所得，羽絨產業有著以下幾項特性： 1.. 批次生產，少量多樣，各國化驗標準不一. 羽毛產業的訂單本以少量多樣短交期的狀態為常態。但是由於全球氣候變遷，各代工廠產能滿載，造成廠商搶單的狀況 (個案公司企業主, 2010) 。而全世界的化驗標準也不一，如日本採用 JIS 標準、歐洲採用 RAL 標準、美加地區採用 FTC 標準。目前台灣並未有自己的化驗標準，消費者對於羽絨檢驗標準的認識也不足。因此，台灣廠商也少有自行送驗的案例。個案公司是國內少數願意自費送專業機構檢驗的公司。國際羽絨成品標準標示對照表請見表參-3。表參-3 國際羽絨成品標示標準對照表. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源： (皇室羽毛工房, 2011) 37.

(38) 2.. 採購作業時間長. 3.. 鵝絨與鴨絨的差異. 因為羽絨產業仍為鵝、鴨養殖業所產生的附加產業，其原料的採購一般需要經過層層的採購環節才能送到海外加工地點。但因為目前加工地點多以東南亞為主，因此採購完還需運送到加工地點，加工結束後再送往銷售地點進行銷售動作。因此下單之後到真正可以開始銷售，往往要一個月以上的準備時間 (個案公司企業主, 2010)。. 鵝絨朵比鴨的絨朵大，加上鵝絨的彈性稍佳、重量稍輕 30%與產量比較少的天然品質條件，在羽絨專業的區分及市場自然競爭條件下；鵝絨比鴨絨定位為高，價格相對也提高將近一倍。但實質的保暖效果並無極大的差異，通常為市場自然競爭與行銷時才會特別強調鵝絨與鴨絨的差異. 立. 政治大. 4.. 地區與季節性影響. 5.. 銷售價格與採購價格互動性高. ‧. ‧ 國. 學. 羽絨製品具有保暖、輕便特性，因此產品的銷售旺季在台灣一般會集中在第一季與第四季。外銷地區大為寒帶與溫帶氣候區域。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 由於近年搶單的關係，來年的採購價格會受到當年羽絨製品銷售價格的影響甚鉅。因此如何正確預測市場上的整體供需，為此產業相當重要的一項關鍵因素。在台灣紡織產業中，羽絨製品只是其中一項較為弱勢的項目。在 40 年前市面上根本沒有羽絨製品的引進或是銷售。在當時的的禦寒商品市場裡，絕大部分都是毛衣製品、刷毛製品和鋪棉產品。再者，就先天環境而言，台灣氣候溫暖而潮濕，羽絨產品對於當時所得不高的台灣消費者來說，並不是一項實用的選擇。而羽絨製品(包括羽絨衣、羽絨被)的流行是近 20 年的事情，過去以鋪棉服飾較為流行。寢具方面，早年大都以「棉被」或是「蠶絲被」做為市場主流，「羽絨被」也罕被國人使用 (個案公司企業主, 2010)。隨著社會的發達以及國人對生活品質的日益要求，開始有像個案公司創辦人一般的廠商開始引進原本主要以外銷為主的羽絨製品。使得羽絨製品在台灣漸漸形成一股潮流。不僅僅在衣著方面運用廣泛，特別在寢具方面，因近年來氣候的不穩定、國人對於睡眠品質的重視程度增加，讓羽絨寢具的成長快速。例如國內內銷羽絨寢具知名品牌，皇室羽毛工房，每年在各大百貨公司通路推出的排隊商品，經常地造成搶購旋風。此外，皇室羽毛工房也在 2010 年獲得第七屆國家品牌玉山獎、2011 年又獲得中華民國優良廠商協會第一品牌獎，國內廠商連續二年獲獎這就是羽絨推廣成功且被消費者接受的最佳實例 (皇室羽毛工房, 2011)。. Ch. engchi. 38. i n U. v.

(39) 目前台灣各家羽絨公司的產品製造能力，不論是羽毛原料的處理、羽絨衣與被褥、枕頭等處理技術都已達到成熟之階段，甚至是全球羽絨產品的供應商。國內許多公司主要是以 OEM 幫國際知名品牌做代工為主軸，反而是在產品推廣方面，目前各大運動休閒用品品牌通路的推廣反而更加專業。根據國內羽絨品牌的實際市場行銷方面來說，羽絨製品應該還是要固守在羽絨服和寢具市場之中，但要更加拓展消費者對羽絨產品的興趣和購買意願，加強消費者對於羽絨產品的認識，讓消費者可以在眾多產品種類中，將羽絨製品做為最後的選擇 (李孝煌, 2001)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 39. i n U. v.

(40) 三、. 國內主要競爭對手. 由於個案公司所銷售商品中，除了羽絨被一項屬於寢具類，其主要競爭對手為國內各大寢具品牌之外，其餘商品皆為戶外運動用品為主。因此此小節簡介的競爭對手亦為戶外運動用品類型且擁有實體店面的為準。但由於這些競爭對手並非上市上櫃公司，也並沒有公開任何經營資訊或是財務資料，因此只能以其官方網站的介紹與企業主的描述進行競爭對手的簡介。 1.. 歐都納. 從1975年成立以來，歐都納從海灘拖鞋和專業的水上用品開始起步，生產外銷各式衝浪板、浮板、救生圈和救生衣等商品。1986年歐都納正式跨足全方位的戶外休閒用品，生產代理包括登山裝備、戶外專業服飾、專業的RV用品以及休閒旅遊用品等。1990年歐都納為了更進一步追求休閒與生活的結合，另一個全新的事業體「歐都納山野渡假村」正式開幕經營。2006年促成了台灣第一支以完攀世界七大洲最高峰為目標的登山隊，希望能培養兼具登山技術與人文涵養之台灣登山家。 (歐都納官方網站, 2011) 經銷地點與門市遍佈全省，全台計有169營業據點或是加盟據點可以買到歐都納所販售的商品。商品類別為全台最齊全。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. Ch. 9 25 13 1 121. engchi. y. sit. 數量. er. io. 直營百貨專櫃特許加盟自願加盟經銷商伙伴. Nat. 販售門市類別. 表參-4 歐都納販售實體門市數. i n U. v. 資料來源：本研究整理，統計數字截至2011年8月. 網路通路方面，目前於Yahoo!奇摩購物商城直接上架經營官方頻道，利用 B2B2C的方式進行網路銷售。除此之外並無其他網路銷售活動。 2.. 山頂鳥. 依賞企業有限公司成立於1983年。歷年來努力發展以HILLTOP品牌為主的休閒旅遊服飾，1983至2005年為止，在全台共有24家專櫃與門市，分布在台北、桃園、新竹、台中、台南以及高雄等主要都會地區。 (山頂鳥粉絲專頁, 2011) 40.

(41) 山頂鳥目前網路上並沒有公開資訊或是官方網站。因此所有資訊幾乎為不公開。也沒有任何明顯網路銷售活動。網路行銷活動目前只有發現於Facebook建立了粉絲專業，但是只有1,686人氣，此粉絲專頁等同於沒有經營。銷售商品類別以男女性健康休閒服飾、鞋類、背包與各種配件為主。銷售據點以實體店面為主要據點。 3.. 墾趣生活. 墾趣生活成立於 1994 年 12 月 1 日，由原先一家專賣戶外服飾的小店開始發展，目前已經擁有 8 家直營門市與 10 個百貨專櫃，全台有近 200 家長期配合的經銷商夥伴，涵蓋戶外、休閒、旅遊、運動、單車、流行等領域。墾趣生活專注於戶外休閒旅遊產業，跨足品牌代理、批發經銷與零售通路，期許成為戶外旅遊的專業領導廠商，持續引進世界各國先進舒適的各類服飾與用品，以滿足消費者多樣化的戶外活動需求。 (墾趣生活官方網站, 2011) 目前以代理國外品牌為主要商業活動，以高品質功能性商品著稱。並有多個獨家代理品牌。銷售商品類別以男女性健康休閒服飾、各種配件以及單車為主。銷售活動亦是以實體店面為主，沒有電子商務活動。墾趣生活是一個成長快速的後起之秀。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 4.. 政治大. 旅行者 TRAVELER. n. al. er. io. sit. y. Nat. TRAVELER 旅行者品牌於 1990 年在台灣成立，以 TRAVELER 品牌開拓休閒旅遊服飾市場。優雅、流行、實用的設計。主推機能性穿著男女性服裝。但貨物來源以大陸生產為主。 TRAVELER 以「機能休旅˙品味穿著」為主要訴求，提供給喜好旅遊、從事各種戶外休閒活動以及國內外商務旅遊人士理想的穿著選擇。 TRAVELER 的機能商品系列包括：機能休旅系列：時尚優質羽絨、防水防風透氣、環保節能纖維、吸濕排汗快乾、防蚊、抗紫外線、抑菌防臭等機能性產品一般休旅系列：流行休閒針織衫系列產品休旅配件系列：帽類、鞋類、休閒旅遊背包、旅行拉桿箱等配件類產品目前 TRAVELER 在全台成立了近 50 個行銷據點，包含直營門市、百貨專櫃、加盟店等行銷網路。銷售均以實體通路銷售為主，並未跨足至虛擬通路進行銷售。 (TRAVELER 官方網站, 2011) 額外一提的是，該公司官方首頁使用的 domain name 為 biz 結尾，且沒有特別強化 SEO 行銷，為一般人不易在搜尋引擎上找到。由 Alexa 網站的流量統計也可以證明該官方首頁到訪率極低。. Ch. engchi. 41. i n U. v.

(42) 第二節一、. 個案公司簡介公司成立緣由. 20 年前個案公司創辦人還是位職業軍人，利用公餘到朋友的羽毛衣廠幫忙，原本沒有創業的計畫與打算。但是由於一些不可抗力的因素，被迫創業。於是退伍後自立門戶，在台北巿開了第一家羽毛衣專賣店，堪稱信義路羽毛衣和休閒用品店一條街的開山鼻祖。個案公司創辦人不論是登山、騎車、慢跑、打球等各種運動都十分擅長。因此這些興趣也成為了他在運動休閒用品產業努力不懈的最重要原因。本人曾說，每天接觸的都是自己最喜歡的產品，怎麼會不快樂？但創辦人初次創業時也並非一帆風順。第一次開店由於經營不得法，加上當時國內休閒風氣與國民平均收入皆不成氣候，賠了好幾千萬。第二次開店由於經銷制度設計不善，造成經銷商大量進貨但卻沒有掌握商品銷售狀況與庫存水位，最後因為庫存過高再次倒閉。後來重新調整經營策略以新品牌名稱與新市場定位東山再起，從一家店面重新做起。至今重新成為了台灣運動休閒用品通路的一號人物。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. sit. 經營理念. Nat. 二、. n. al. er. io. 個案公司以全民健康的推動者為使命；以透明、扎實、共享三大理念做為公司經營理念。透明指的是產品材質標示清楚、內部管理獎懲開誠布公；扎實指的是產品用料實在、重視公司內部管理制度；而共享指的是將利潤用實惠價格的方式回饋給顧客、也與公司全體員工做分享。以個案公司創辦人的理念來說，公司自有品牌產品一定用最好的材料，但以低於同業平均售價近兩成的價格進行銷售，來讓消費者感到物超所值，以此獲得顧客的高回流率。為了取信於客戶，個案公司也不惜每年花幾十萬元將產品送到國外做檢驗。此外，個案公司對於自創品牌這件事十分堅持，認為只有自創品牌才能透過開發新產品進而掌握產品的特性、設計、成本。也才能針對消費者偏好和產業的變遷進行調整。. 三、. Ch. engchi. i n U. v. 組織架構. 個案公司員工目前有 35 人，包含所有總公司行政人員與門市銷售人員。如圖所示，總經理之下，有一名副總經理、兩名店督導、一名網路行銷人員、一名 42.

(43) 生產管理人員、兩名商管物流管理人員、一名會計兼人事人員、一名美工人員，其餘為門市人員。. 圖參-3 個案公司組織. 立. 政治大. 資料來源：個案公司. ‧. ‧ 國. 學. 其中，副總經理為平行伙伴關係，並沒有納入公司的正式人力資源體系。與企業主實際上為合作關係，非雇傭關係。主要負責公司的團購業務；兩位資深店督導負責管理與監督門市之運作；網路行銷人員負責網路上之拍賣銷售業務；生產人員負責與上下游廠商連繫與接洽；商管物流人員負責存貨之管理與運送；人事會計人員負責會計記錄與部分人事上的工作；美工人員主要負責設計公司產品 demo 與其他平日美術設計事項。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 43. i n U. v.

(44) 四、. 經營現況. 1.. 銷售產品個案公司所販售之商品包含自有品牌商品與代理國外各種品牌的商品。自有品. 牌商品之商品種類與代理品牌之商品種類詳細說明如表參-5 所示。表參-5 個案公司自有品牌與其他品牌商品種類之詳細資訊. 自有品牌商品之商品種類. 其他品牌之商品種類. 戶外及登山專業器具、背包、配件功能性服飾、衣著配件、襪帽類休閒背包、電腦背包. 羽絨外套. 政治大. 羽絨背心防水外套. 立. 專業排汗造型頭巾. 刷毛衣、刷毛褲. 護具、運動器材保暖、防曬配件（帽、手套及襪子）科技健康體用商品頂級功能性服飾(GORETEX) 韻律服飾、瑜珈墊. ‧ 國. 學. 排汗衣、排汗褲. ‧. 保暖帽、保暖褲休閒上衣、背心. y. Nat. sit. 車褲、車衣. n. al. er. io. 羽絨被、羽絨睡袋. Ch. i n U. v. 泳裝泳具、水上用品. e n g c太陽眼鏡 hi. 頭燈、手電筒奈米科技體用商品戶外專業鞋排汗衣、排汗內褲資料來源：個案公司. 目前個案公司自有品牌之商品種類占全部販售之商品種類大約 35%，但這部分所創造出的營業額占總營業額卻高達 65%。除了自有品牌可以擁有較高利潤之外，由於公司本身對於自有品牌的策略定位就是給予顧客一個「物美價廉、薄利多銷」的印象，加上團購通路與網路拍賣通路都是主推自有品牌商品，因此自有品牌商品 44.

(45) 的銷售也佔了公司絕大部分的營業額。個案公司 2011 年以前並沒有專屬設計師，導致了產品外型皆是屬於平實、樸素外型的設計，缺乏了流行趨勢的感度與設計感。相較於競爭者而言，個案公司每年自有品牌能提供的衣物類型少了許多，整體而言研發能力偏弱。. 2.. 主力商品根據多次訪談得知，在眾多商品之中，以公司每種商品所創造出的營業額來分. 析，羽絨衣營業額占自有商品種類營業額 30.5%，第二高之產品為排汗衣褲，其比例為 8.71% (個案公司企業主, 2010)，由此可得知個案公司目前之主力商品為自有品牌之羽絨衣。但是由於羽絨相關商品有著強烈季節性的問題，個案公司正在努力讓排汗快乾系列商品成為第二個主力商品系列。一來可以避免公司全年業績大量集中在第一季與第四季，二來也做為另外一種避險機制。. 立. 顧客. 個案公司的市場定位目前據企業主表示，是屬於「便宜又大碗」的型態。提供. ‧ 國. 學. 3.. 政治大. 高於市場平均規格的材料品質，但是以低於市場平均價格的方式供貨。也就是以「物美價廉、薄利多銷」做為產品定位。以羽絨商品為例，國內其他通路所銷售的羽絨. ‧. 商品等級大多為 JIS 90/10 Down 的等級，且終端售價至少高出個案公司兩成以上。因此在個案公司的市場定位之下(產品材質為 JIS 95/5 Down)，所吸引到的客戶主要有. Ch. engchi. 45. sit. y. n. al. er. 學校社團登山社公家機關或是銀行的大量採購需要出國留學的學生不在乎衣物外型，比較重視衣物機能性的顧客. io. i. ii. iii. iv.. Nat. 下列幾種：. i n U. v.

(46) 立. ‧. ‧ 國. 學資料來源：個案公司. y. sit. io. er. 通路. 圖參-4 日本 JIS 95/5 DOWN 認證報告. Nat. 4.. 政治大. 目前通路方面，個案公司主要以三種通路進行銷售。分別為門市直營、團購及. al. n. v i n Ch 但是網路銷售營業額有逐年增加的現象，雖然只有一個人負責，但是營業額已經可 engchi U 以比得上兩家直營門市的平均營業額。. 利用網路拍賣銷售。其中還是以 10 家直營門市銷售為主，所佔營業額之比例最大。. 46.

(47) 第三節. 企業問題分析. 企業問題的分析主要是以多次企業主訪談、門市實地勘查以及課堂討論所得出的結論。本節先以條列以上述三種方法所得到的，企業可能目前存在的各種問題開始，然後將其歸納，再由下一章討論針對這些問題的解決方式。一、重要問題條列： 1.. 目前總公司無法獲知各店即時庫存，造成調貨困難也無法即時得知各店業績狀況。目前即時庫存資訊落差超過一個禮拜以上。. 2.. 每季盤點都有一定的盤盈或是盤損現象，比例約為 3%. 4.. 除了三位管理人員，其餘一般行政人員、門市營銷人員流動率偏高，除了重新訓練成本高，各種管理政策也沒有辦法執行的很徹底。. 治政大雖然 2010 年底開始引進了 POS 系統，但是由於推廣方法不佳，因此會使用的員工只有 2立位，一直到了目前並沒有實際導入使用。加上沒有統學. 一規範，造成公司產品編碼方式有多種格式，每一個倉管人員離職之後，新人就會依自己的概念重新設計編碼，因此造成庫存統計困難。. ‧ 國. 3.. 雖然個案公司在運動休閒用品產業與羽絨產業算是最早切入進入市場的一群，但是被許多後起之秀一個個的超越。在這個競爭的市場之中，個案公司不進則退，因此苦思改變。. 6.. 2010 年有嘗試做績效的評核管理，但是礙於中國人的報喜不報憂習慣，最後流於形式 (上對下評核 30%、同事互評 20、正確性 15%。屬於 360 度的全面評估方式). er. io. sit. y. Nat. al. v i n Ch 通路數太少，除了偏重北部實體門市通路，無其他經銷管道。導致進貨 engchi U 量與同業比較之下偏少，因此單位成本無法壓的更低。 n. 7.. ‧. 5.. 8.. 由於羽絨產業的特性，因此需要在當年的第四季就要先搶下原料，來年第一季才有辦法將原料轉送到代工廠進行加工，然後在來年第四季進行銷售。也就是說預估下單生產的數量是這個產業非常重要的一個競爭因素。目前預估生產的下單量都是由創辦人兼總經理自己依據經驗去預估的，只是創辦人曾經有失敗的經驗，重新出發之後步調較為扎實穩健，因此產量預估通常相當保守。公司命脈掌於一人之手，並無制度化。. 9.. 內部工作流程沒有詳細規定，公司也沒有制訂 SOP。因此內部流程中有許多可以改善之處。譬如說人員資訊的交接沒有規定應該多久之內要交接，造成行政流程的嚴重拖宕。. 10. 個案公司週末業績可以佔到該週的四成，但是總公司行政人員卻在最忙得週末放假，導致週一員工進公司後，需要補做許多週末的行政工作。 47.

(48) 可以看出公司員工的工作時間與行政作業規定並沒有針對產業特性做出調整。 11. 自有品牌商品雖然價格較低，但是每年新研發的款式偏少，且樣式平實。很難取得不同族群的青睞。 12. 公司目前是獨資，如果創辦人資金調度有問題，公司也會連帶著出現資金調度問題。 13. 因為平均售價低於同業兩成以上，公司毛利相較同業也低了不少。. 14. 經實地訪查各店面，與其他競爭對手比較起來，個案公司店面整體擺設會讓顧客感覺是家賣便宜貨的店。加上陳列方式沒有特別規劃與規定，因此各店的陳列方式都是由店長自行決定。某些店面可以觀察到最顯眼的櫥窗放的卻是毛利低的水壺商品。雖然符合個案公司原先的定位形象，但是大部分顧客沒有體認到個案公司的另外一個定位：商品是採用高品質原料製成的訴求。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 15. 缺乏顧客 Database，也沒有會員機制，無法確定哪些人是常客。也沒有辦法作 CRM。雖然有心想要作社群建置，但是沒有著力點。. ‧. 16. 創辦人曾經有心培養人才取代自己的部分工作，但是這些人才將 know-how 學清楚之後就自己出去創業了，個案公司沒有將這些訓練過的人才確實留住。導致價值鍊主要核心還是集中在創辦人一人身上，沒有辦法複製。加上創辦人為了獲取各種管理建議與建立人脈，除了日常的公司管理之外還參加了許多協會並擔任要角。也曾尋求部分學會的資源來給予個案公司管理上的建議。但是將所有價值鍊重心放在創辦人一人身上也導致了雖然不乏有人提出有效的建議，但是卻產生了沒有人可以執行並稽核成效的結果。經過訪談得知，公司管理議題已經談了將近兩年，但是實際上有確實改善的議題卻少。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 48. i n U. v.