王婉儀，2015，持續性旅遊涉入探討目的地品牌權益－以旗山老街為例，國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班碩士論文

國立高雄應用科技大學

觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班

碩士論文

持續性旅遊涉入探討目的地品牌權益－以旗山老街為例

Explore the destination brand equity model by enduring

travel involvement: A case study of Cishan Old Street

研 究 生︰王 婉 儀

指導教授︰李明聰博士

持續性旅遊涉入探討目的地品牌權益－以旗山老街為例

Explore the destination brand equity model by enduring

travel involvement: A case study of Cishan Old Street

研 究 生︰王 婉 儀

指導教授︰李明聰博士

國立高雄應用科技大學

觀光管理系觀光與餐旅管理碩士在職專班

碩士論文

A Thesis

Submitted to

Department of Tourism Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial

Fulfillment

of the Requirements for the Degree of

Master of Business Administration

July 2015

Kaohsiung, Taiwan

中華民國 104 年 07 月

I

持續性旅遊涉入探討目的地品牌權益－以旗山老街為例

學生：王婉儀 指導教授：李明聰

國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士在職專班

摘要 旗山老街因擁有豐富的文化資產與人文特色，保存並紀錄著百年的開發見證 史，為全國最高密度的古蹟群之一，短短的 500 公尺的老街上聚集不同時期的建 築風格，猶如穿越時空，交融出豐富有趣的古蹟風貌，而香蕉更創造出台灣輝煌的 產業歷史。本文主旨欲探討每年遽增湧入旗山老街的遊客，以持續性旅遊涉入對目 的地知名度、目的地意象、感知品質及目的地忠誠度之目的地品牌權益之間的因果 關係。 本研究以結構方程式模型驗證研究架構與假說，研究結果顯示不同社經背景 與目的地品牌權益之關係具有顯著性差異存在；遊客之持續性旅遊涉入對目的地 知名度、目的地意象、感知品質及目的地忠誠度有顯著性正相關；目的地知名度對 目的地意象、感知品質及目的地忠誠度有顯著性正相關；目的地意象對感知品質及 目的地忠誠度有顯著性正相關；感知品質能提昇目的地忠誠度。藉由本研究結果， 期提供高雄市政府，面對每年遽增湧入旗山老街的遊客，強化古蹟文化資產的管理 維護及旗山形象文化商圈營運服務品質改善指標，擴大活化產業遺產的各式活動， 透過歷史定位的價值，讓遊客在旅遊觀光之際，能對文化資產保護有更深一層體驗 ，並增強遊客的再訪意願。 關鍵詞：持續性旅遊涉入、目的地品牌權益、目的地忠誠度

II

Explore the destination brand equity model by enduring

travel involvement: A case study of Cishan Old Street

Student: Wan-Yi Wang Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee

Department of Tourism Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

The Cishan Old Street, which bequeathed with richness of cultural characteristics and assets, conserves, records, and witnesses the historical development for centuries. Cishan Old Street is one of the highest density heritages in Taiwan. Different periods of architectural styles throng on its 500-meter-long street; it gives birth to the rich and fascinating heritages. While wandering along the street, tourists can experience its richness and fascinating heritages as if they go through a time and space in history. Furthermore, the famous Banana-Industry has created the glorious and economic prosperity in the industrial history of Taiwan. The purposes of this study are to explore the cause and effect of brand equity relationships between destination awareness, destination imagine, perceived quality and destination loyalty due to the mass arrival of tourists at Cishan Old Street recent years.

The study adopted the Structural Equation Modeling (SEM) to verify the research structure and hypotheses. The result showed the relationship between different socioeconomic backgrounds and destination brand equity has significant differences. Furthermore, it also indicated that tourists’ enduring travel involvement has positive impacts on destination’s awareness, image, perceived quality and loyalty. Destination awareness has significantly positive impacts on destination image, perceived quality and destination loyalty. Besides, destination imagine has a positive influence on perceived quality and destination loyalty; perceived quality can promote destination loyalty. As the mass arrival of tourists each year at Cishan Old Street recently, the study should, hopefully, provide a thorough resolution to Kaohsiung Municipal Government in enhancing the preservation of cultural heritage, helping to improve the service quality of business establishments, extending the activity varieties of local heritage through the acknowledgment of historical value, thus enabling tourists to deeply understand cultural assets and in the end, help increase tourists’ revisit intentions.

III

誌謝

論文即將付梓之前，首先特別感謝指導教授李明聰博士所傳授的啟發與逐字 釜正，在撰寫論文期間，指引資質平庸的我，從不同的層面與角度去思考並細心求 證，不時緊盯論文進度，並常常犧牲個人休息時間，不斷給予最大耐心的研究指導， 修正學生渾沌不清的架構觀念和缺失，得以讓此論文順利完成。再者感謝口試委員 蘇家愷教授與黃靖淑教授指正與建議，梳理盲點並惠賜許多寶貴的意見，使本文臻 於嚴謹完善。 二年的研究所生涯，非常感謝身邊的朋友與同學，尤以文義學長傾囊相授及提 供寫作上的技巧，減低許多困難度和壓力；同門摯友淑珠，相知相惜的革命情感， 是人生中最彌足珍貴的寶藏；感謝啟文、正仁、瑞展、金足、立瑤、秋妏、加伃等 學長姐，同窗的正德、惠琴及徵霖，還有巧佩、慈玲、家萱、冠緻及在中 310 教室 上課的學弟妹關心鼓勵；另外國銓、冠宏、艾敏的熱心幫忙；最後是在研究室一起 奮戰、互相打氣的佩芬與石玲! 長久以來，一直對著古蹟建築有著不可自拔的熱愛，回憶求學期間常與同學揹 著相機到台灣各處捕抓它們美麗的身影，駐足留戀，久久不捨離去。每當聽到某處 古蹟被拆除或傾倒，心中難掩傷心失落！值得慰藉是，昔日曾掛滿著黃絲帶與祈福 卡、全身被白蟻蛀蝕的旗山火車站，在歷經多年的存廢苦難，如今完整地屹立在老 街的最前處，繼續守護著老街，成為人世間最美麗的風景！ 能做自己喜歡、有意義的事，撰寫自己喜歡的議題，是件很幸福的事情！感謝 旗山形象商圈協會吳月鳳理事長、旗山火車站的海英小姐、錢大姐、旗山生活文化 園區的良鎮祕書、欣宜小姐的協助，在訪談及發放問卷得以順利完成，透過撰寫更 深入認識這個充滿傳奇的古蹟城鎮與濃郁的人情味。 「旗山媽，疼外人」，感謝旗山媽祖婆一路庇佑，因一張籤詩，使我與旗山老 街結下不解之緣，更加堅定撰寫方向，讓自己在研究過程中湧入源源不絕的挑戰動 力，在此發自內心並致上深深的謝意和敬意。 此外要感謝我的家人，這段期間給予最大的包容與支持，使我無後顧之憂面對 每一階段學習的勇氣，也感謝外子在英摘部份的協助。 最後謹以此文獻給我摯愛的家人及我最鍾愛的旗山老街！ 王婉儀 謹誌 民國 104 年 7 月

IV

目錄

摘要 ... I Abstract ... II 誌謝 ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... VII 圖目錄 ... X 一、緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 1 1.3 研究流程 ... 2 1.4 研究範圍與限制 ... 3 1.5 名詞解釋 ... 4 1.5.1 目的地品牌權益 ... 4 1.5.2 持續性旅遊涉入 ... 4 1.5.3 目的地知名度 ... 4 1.5.4 目的地意象 ... 4 1.5.5 感知品質 ... 4 1.5.6 目的地忠誠度 ... 4 二、文獻回顧 ... 4 2.1 目的地品牌權益 ... 4 2.1.1 品牌之定義 ... 5 2.1.2 品牌權益之定義 ... 5 2.1.3 品牌權益之相關研究 ... 6 2.1.4 目的地品牌權益之定義 ... 8 2.1.5 目的地品牌權益之相關研究 ... 9 2.2.持續性旅遊涉入 ... 10 2.2.1 涉入之定義 ... 10 2.2.2 持續性旅遊涉入之定義 ... 11 2.2.3 持續性旅遊涉入之相關研究 ... 12 2.3 目的地知名度 ... 14 2.3.1 知名度之定義 ... 14 2.3.2 目的地知名度之定義 ... 14 2.3.3 目的地知名度之相關研究 ... 15 2.4 目的地意象 ... 15 2.4.1 意象之定義 ... 15 2.4.2 目的地意象之定義 ... 16 2.4.3 目的地意象之組成 ... 16 2.4.4 目的地意象之相關研究 ... 18

V 2.5 感知品質 ... 18 2.5.1 感知品質之定義 ... 18 2.5.2 感知品質之相關研究 ... 19 2.6 目的地忠誠度 ... 19 2.6.1 忠誠度之定義 ... 19 2.6.2 目的地忠誠度之定義 ... 20 2.6.3 目的地忠誠度之相關研究 ... 21 2.7 旗山老街 ... 21 2.7.1 歷史發展沿革 ... 22 2.7.2 地理環境與氣候概述 ... 22 2.7.3 人文歷史概述 ... 22 2.7.4 產業發展概述 ... 23 2.7.5 交通概述 ... 23 2.7.6 觀光遊憩資源 ... 25 2.7.7 觀光發展相關計劃及社區活動 ... 40 2.7.8 旗山老街現況 ... 41 三、研究方法與步驟 ... 42 3.1 研究架構 ... 42 3.2 研究假設 ... 45 3.3 研究對象 ... 45 3.4 抽樣方法 ... 46 3.5 問卷設計 ... 47 3.5.1 遊客的社會經濟背景與特性 ... 47 3.5.2 持續性旅遊涉入 ... 55 3.5.3 目的地知名度 ... 60 3.5.4 目的地意象 ... 63 3.5.5 感知品質 ... 69 3.5.6 目的地忠誠度 ... 73 3.6 前測問卷 ... 77 3.7 資料統計分析方法 ... 85 3.7.1 敘述性分析 ... 85 3.7.2 信度分析 ... 85 3.7.3 項目分析 ... 85 3.7.4 獨立樣本 t 檢定 ... 86 3.7.5 結構方程式分析 ... 86 四、研究結果與分析 ... 90 4.1 正式問卷 ... 90 4.1.1 受訪者社經背景基本資料分析 ... 90 4.1.2 各量表之敘述性統計分析 ... 95

VI 4.1.3 各量表之各項信度分析與項目分析 ... 101 4.2 驗證性因素分析 ... 104 4.2.1 持續性旅遊涉入之結構方程式模式評鑑 ... 104 4.2.2 目的地知名度之結構方程式模式評鑑 ... 108 4.2.3 目的地意象之結構方程式模式評鑑 ... 110 4.2.4 感知品質之結構方程式模式評鑑 ... 120 4.2.5 目的地忠誠度之結構方程式模式評鑑 ... 126 4.2.6 結構驗證性因素分析 ... 128 4.3 目的地品牌權益之模式評鑑 ... 129 4.3.1 目的地品牌權益模式之初始測量模式參數估計 ... 129 4.3.2 目的地品牌權益模式之初始模型契合度分析 ... 130 4.3.3 目的地品牌權益模式之測量模式修正結果 ... 131 4.3.4 目的地品牌權益模式之修正後模型契合度分析 ... 132 4.4 整體結構方程式模式評鑑 ... 132 4.4.1 整體結構模式之初始測量模式參數估計 ... 133 4.4.2 整體結構模式之初始模型契合度分析 ... 134 4.4.3 整體結構模式之測量模式修正結果 ... 134 4.4.4 整體結構模式之修正後模型契合度分析 ... 135 4.5 測試結構模型之假設 ... 136 五、結論與建議 ... 138 5.1 研究結論 ... 138 5.1.1 敘述性統計結論 ... 138 5.1.2 整體結構模式分析結論 ... 138 5.2 研究限制 ... 139 5.2.1 研究樣本限制 ... 139 5.2.2 研究時間限制 ... 139 5.3 研究建議 ... 139 5.3.1 對高雄市政府之建議 ... 139 5.3.2 對後續研究者之建議 ... 142 參考文獻 ... 142 附錄一 預測問卷 ... 158 附錄二 正式問卷 ... 161 附錄三 SIMPLIS 語法 ... 164

VII

表目錄

表 2-1 旗美快捷公車車班一覽表 ... 23 表 2-2 旗山老街文化資產一覽表 ... 25 表 3-1 研究時間與地點 ... 46 表 3-2 遊客的社會經濟背景與特性之問卷設計 ... 47 表 3-3 持續性旅遊涉入問卷設計 ... 56 表 3-4 目的地知名度問卷設計 ... 61 表 3-5 目的地意象問卷設計 ... 64 表 3-6 感知品質問卷設計 ... 69 表 3-7 目的地忠誠度問卷設計 ... 74 表 3-8 前測持續性旅遊涉入量表信度分析與項目分析 ... 77 表 3-9 前測目的地知名度量表信度分析與項目分析 ... 78 表 3-10 前測目的地意象量表信度分析與項目分析 ... 78 表 3-11 前測感知品質量表信度分析與項目分析 ... 79 表 3-12 前測目的地忠誠度量表信度分析與項目分析 ... 79 表 3-13 前測持續性旅遊涉入敘述性統計分析 ... 80 表 3-14 前測知名度敘述性統計分析 ... 80 表 3-15 前測目的地意象敘述性統計分析 ... 80 表 3-16 前測感知品質敘述性統計分析 ... 81 表 3-17 前測目的地忠誠度敘述性統計分析 ... 81 表 3-18 前測受訪者社經背景 ... 82 表 3-19 前測問卷修改後 ... 84 表 3-20 驗證性因素分析測量模式指標 ... 88 表 4-1 受訪者社經背景 ... 92 表 4-2 持續性旅遊涉入敘述性統計分析 ... 95 表 4-3 持續性旅遊涉入平均值與標準差 ... 96 表 4-4 目的地知名度敘述性統計分析 ... 96 表 4-5 目的地知名度平均值與標準差 ... 97 表 4-6 目的地意象敘述性統計分析 ... 97 表 4-7 目的地意象平均值與標準差 ... 98 表 4-8 感知品質敘述性統計分析 ... 99 表 4-9 感知品質平均值與標準差 ... 100 表 4-10 目的地忠誠度敘述性統計分析 ... 100 表 4-11 目的地忠誠度平均值與標準差 ... 101 表 4-12 持續性旅遊涉入量表信度分析與項目分析 ... 101 表 4-13 目的地知名度量表信度分析與項目分析 ... 102 表 4-14 目的地意象量表信度分析與項目分析 ... 102 表 4-15 感知品質量表信度分析與項目分 ... 103 表 4-16 目的地忠誠度量表信度分析與項目分析 ... 103

VIII

表 4-17 持續性旅遊涉入初始一級三因素測量模型參數估計 ... 104

表 4-18 持續性旅遊涉入初始一級三因素建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 105

表 4-19 持續性旅遊涉入初始一級三因素之區別效度檢定表 ... 106

表 4-20 持續性旅遊涉入初始一級三因素驗證性分析之指標值分析表 ... 106

表 4-21 持續性旅遊涉入修正後一級三因素測量模型參數估計 ... 107

表 4-22 持續性旅遊涉入修正後一級三因素建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 107

表 4-23 持續性旅遊涉入修正後一級三因素之區別效度檢定表 ... 108

表 4-24 持續性旅遊涉入修正後一級三因素驗證性分析之指標值分析表 ... 108

表 4-25 知名度一級四因素測量模型參數估計 ... 109

表 4-26 目的地知名度一級四因素建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 109

表 4-27 目的地知名度一級四因素驗證性分析之指標值分析表 ... 110

表 4-28 目的地意象初始一級四因素分析測量模型參數估計 ... 110

表 4-29 目的地意象初始一級四因素分析建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 112

表 4-30 目的地意象初始一級四因素之區別效度檢定表 ... 112

表 4-31 目的地意象初始一級四因素驗證性分析之指標值分析表 ... 113

表 4-32 目的地意象修正後一級四因素測量模型參數估計 ... 113

表 4-33 目的地意象修正後一級四因素建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 115

表 4-34 目的地意象修正後一級四因素之區別效度檢定表 ... 115

表 4-35 目的地意象修正後一級四因素驗證性分析之指標值分析表 ... 115

表 4-36 目的地意象初始二級四因素測量模型參數估計 ... 116

表 4-37 目的地意象初始二級四因素建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 117

表 4-38 目的地意象初始二級四因素之區別效度檢定表 ... 117

表 4-39 目的地意象初始二級四因素驗證性分析之指標值分析表 ... 118

表 4-40 目的地意象修正後二級四因素測量模型參數估計 ... 118

表 4-41 目的地意象修正後二級四因素建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 119

表 4-42 目的地意象修正後二級四因素之區別效度檢定表 ... 120

表 4-43 目的地意象修正後二級四因素驗證性分析之指標值分析表 ... 120

表 4-44 感知品質一級三因素測量模型參數估計 ... 121

表 4-45 感知品質一級三因素建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 122

表 4-46 感知品質之一級三因素之區別效度檢定表 ... 123

表 4-47 感知品質一級三因素驗證性分析之指標值分析表 ... 123

表 4-48 感知品質二級三因素測量模型參數估計 ... 124

IX

表 4-50 感知品質二級三因素之區別效度檢定表 ... 125

表 4-51 感知品質二級三因素驗證性分析之指標值分析表 ... 125

表 4-52 目的地忠誠度測量模型參數估計 ... 126

表 4-53 目的地忠誠度建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 127

表 4-54 目的地忠誠度之區別效度檢定表 ... 127

表 4-55 目的地忠誠度驗證性分析之指標值分析表 ... 127

表 4-56 結構驗證性因素分析建構信度和效度(construct reliability and validity) ... 128

表 4-57 結構驗證性因素分析之區別效度檢定 ... 128 表 4-58 目的地品牌權益初始測量模型參數估計 ... 129 表 4-59 目的地品牌權益初始模型之區別效度檢定 ... 129 表 4-60 目的地品牌權益模式初始驗證性分析之指標值分析表 ... 130 表 4-61 目的地品牌權益修正後測量模型參數估計 ... 131 表 4-62 目的地品牌權益修正後測量模型之區別效度檢定 ... 131 表 4-63 目的地品牌權益模式修正後驗證性分析之指標值分析表 ... 132 表 4-64 整體結構模式初始測量模型參數估計 ... 133 表 4-65 整體結構模式初始驗證性分析之指標值分析表 ... 134 表 4-66 整體結構模式修正後測量模型參數估計 ... 135 表 4-67 整體結構模式修正後驗證性分析之指標值分析表 ... 136 表 4-68 持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象與感知品質模式表 ... 137 表 4-69 目的地意象、感知品質和目的地忠誠度模式 ... 137 表 5-1 研究假設實證結果 ... 139

X

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 3 圖 2-1 品牌權益五大構面 ... 7 圖 2-3 遊憩專門化之迴圈 ... 12 圖 2-4 遊客意象形成過程模式 ... 17 圖 2-5 目的地意象的組成 ... 18 圖 2-6 影響目的地意象因素 ... 18 圖 2-7 忠誠度三角模式 ... 20 圖 2-8 旗美國道 10 號快捷公車路線圖 ... 24 圖 2-9 旗山轉運站啟用前後同期各月份運量統計 ... 25 圖 2-10 旗山火車站 ... 26 圖 2-11 角樓 ... 26 圖 2-12 石拱迴廊 ... 27 圖 2-13 旗山天后宮 ... 27 圖 2-14 仿巴洛克式街屋 ... 28 圖 2-15 仿巴洛克式街屋 ... 28 圖 2-16 福德祠 ... 29 圖 2-17 旗山農會 ... 29 圖 2-18 枝仔冰城 ... 30 圖 2-19 武德殿 ... 30 圖 2-20 旗山國小 ... 31 圖 2-21 旗山生活文化園區 ... 31 圖 2-22 中山公園 ... 33 圖 2-23 孔廟 ... 33 圖 2-24 旗山上水道 ... 34 圖 2-25 旗山淨水庫 ... 34 圖 2-26 太平橋 ... 34 圖 2-27 聖若瑟天主堂 ... 34 圖 2-28 旗山護溪岸 ... 35 圖 2-29 地景橋 ... 35 圖 2-30 旗山碾米廠 ... 37 圖 2-31 旗山青果合作社 ... 37 圖 2-32 旗尾山 ... 38 圖 2-33 旗山糖廠 ... 38 圖 2-34 旗山老街市街圖 ... 40 圖 2-35 旗山火車站熱鬧景況 ... 42 圖 2-36 街頭藝人表演 ... 42 圖 2-37 旗山老街熱鬧景況 ... 42 圖 2-38 文創商品一景 ... 42

XI 圖 3-1 目的地品牌權益架構 ... 43 圖 3-2 文化目的地品牌權益架構 ... 44 圖 3-3 目的地品牌權益架構 ... 45 圖 3-4 本研究架構圖 ... 45 圖 3-5 測量模式和結構方程式模式圖 ... 87 圖 3-6 結構方程式分析步驟之流程圖 ... 87 圖 4-1 持續性旅遊涉入初始一級三因驗證性因素分析示意圖 ... 105 圖 4-2 持續性旅遊涉入修正後一級三因素驗證性因素分析示意圖 ... 107 圖 4-3 目的地知名度一級四因素驗證性因素分析示意圖 ... 109 圖 4-4 目的地意象初始一級四因素驗證性因素分析示意圖 ... 112 圖 4-5 目的地意象修正後一級四因素驗證性因素分析示意圖 ... 114 圖 4-6 目的地意象二級四因素驗證性因素分析示意圖 ... 117 圖 4-7 目的地意象修正後二級四因素驗證性因素分析示意圖 ... 119 圖 4-8 感知品質一級三因素驗證性因素分析示意圖 ... 122 圖 4-9 感知品質二級三因素驗證性因素分析示意圖 ... 124 圖 4-10 目的地忠誠度驗證性因素分析示意圖 ... 126 圖 4-11 目的地品牌權益初始測量模型驗證性因素分析示意圖 ... 130 圖 4-12 目的地品牌權益修正後測量模型驗證性因素分析示意圖 ... 132 圖 4-13 整體結構模式初始測量模型驗證性因素分析示意圖 ... 134 圖 4-14 整體結構模式修正測量模型驗證性因素分析示意圖 ... 135 圖 5-1 中山體育場旁車輛 ... 141 圖 5-2 中山體育場旁休憩座椅 ... 141

1 一、緒論 1.1 研究背景與動機 ｢古蹟」是歷史的見證者、無所不在的人類遺跡、也是啟迪思考力與想像力的 泉源、更是所有傳奇故事的舞台(李乾朗，1999)。旗山老街因獨特的地理位置與不 同政權統治交互作用下，孕育出豐富精彩的歷史文化、古蹟老建築及人文產業，是 台灣老街中聚集文化資產密度最高的少數地區。而旗山火車站是高雄三山(鳳山、 岡山及旗山)唯一僅存保留原貌的火車站，不僅是旗山老街的重要地標，亦是見證 旗山區的百年發展史，現今為遊客到訪旗山老街必經之處，且帶動地方發展與商 機，讓旗山老街呈現不同的街景風貌。 旗山區目前有 5 個縣定古蹟，4 個歷史建築及數個官方未正式列入文化資產的 古蹟。民國 90 年(2001)高雄縣票選高雄歷史建築，其中聖若瑟天主堂、旗山火車 站及仿巴洛克式街屋榮獲前 10 名，而聖若瑟天主堂更獲選為高雄歷史建築第 1 名 ，不僅在當時全縣囊括 3 個，其中 2 個景點皆座落位於旗山老街上(劉家宏，2008) ，在同年歷史建築百景徵選活動中，也獲選為第 24 名，其珍貴價值不可言喻。而 「旗尾秋蒐」在清代即享有台陽八景的美譽，日治昭和 2 年(1927)曾獲選為台灣風 景全台十二勝之一。 旗山區因位於高雄市中央位置，無論到美濃、內門、杉林、甲仙、六龜、茂林 或桃源等地區，均為對外交通樞紐。拜國道 10 號開通所賜，民眾開車或搭乘全新 的電動低地板快速公車，從左營高鐵站出發，在短短 30 分鐘內即可抵達旗美九地 區門戶－百年歷史山城旗山，不僅縮短與高雄市區的距離，更讓遊客方便貼近這座 遠離城市塵囂的高雄後花園。在公部門及地方社團共同努力下，古蹟維護和軟硬體 陸續更新改善後，每年不斷湧入遽增的遊客，打破了「一地不二遊」的即定意象， 對旗山老街不間斷的且持續性地有計劃性的造訪。 糖業與香蕉產業造就旗山老街榮景，香蕉讓旗山享有「香蕉王國」的美譽，街 內高密度的文化古蹟資產、熱鬧的宗教慶典、多樣的特色小吃餐飲與眾多文創商 品，加上文史團體努力維護及形象商圈店家細心規畫，創造色彩鮮明的知名度及意 象，展現豐富多采多姿迷人的山城風華，現今旗山區以無煙囪工業(觀光產業)來因 應地方產業的式微、保存在地歷史文化資產並帶動經濟成長(余冠瑩，2013)，為所 有台灣發展觀光旅遊的城鎮中獨樹一格，結合文化與產業的旅遊景點。 本研究旨在以遊客持續性旅遊涉入探討目的地品牌權益，以旗山老街遊客為 主要對象，解構遊客族群、涉入程度及遊憩行為模式與特性，期能提供高雄市政府 對古蹟人文資產的保護及創造其價值的重要性，使觀光客在旅遊觀光的同時，能對 文化資產保護有更深一層體驗。 1.2 研究目的 依本研究的背景及動機，為探討至旗山老街旅遊的遊客，持續性旅遊涉入、目 的地知名度、目的地意象、感知品質、目的地忠誠度相互關係，並深入了解遊客之

2 面向，期望能提供高雄政府管理單位及旗山形象文化商圈營運時之參考依據。根據 上述，本研究目的歸納彙整如下： A.探討遊客之持續性旅遊涉入對目的地品牌權益之影響。 B.探討遊客之持續性旅遊涉入對目的地知名度、目的地意象、感知品質及目的地忠 誠度之影響。 C.探討遊客之目的地知名度對目的地意象、感知品質及目的地忠誠度之影響。 D.探討遊客之目的地意象對感知品質及目的地忠誠度之影響。 E.探討遊客之感知品質目的地忠誠度之影響。 1.3 研究流程 步驟一、定義研究範疇 界定研究主題，並針對該主題之研究可行性及研究價值，確定其核心價值 。 步驟二、擬定研究計畫 闡述研究背景與研究動機，確定問題之研究目的、主題與對象，擬定研究 流程與計畫。 步驟三、蒐集文獻資料 蒐集高雄市旗山老街之相關文獻、回顧與整理國內外對目的地品牌權益、 持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象、感知品質和目的地忠誠度 相關文獻，與相關研究內容及研究方法，深入探索與檢討，以做為研究問 卷及研究基本理論之架構。 步驟四、確定研究架構 蒐集、整理與歸納探討相關文獻與學者之見解，研擬研究假說、建立研究 理論架構及研究方法。 步驟五、設計問卷 依據研究目的及研究架構，參考本研究主題之相關文獻設計問卷，針對到 高雄市旗山老街之遊客，進行問卷預測，再次透過文獻資料及研究架構， 詳加檢視及修正問卷，據以完成最後實測問卷。 步驟六、問卷發放及回收 前往旗山老街，在旗山火車站、旗山碾米廠、中山公園、枝仔冰城、旗山 生活文化園區與高灘停車場六處以隨機抽樣法進行問卷調查，針對完成 旗山老街之遊客為問卷發放對象，主動徵詢遊客參與、填寫調查問卷意願 ，經其同意後發予問卷填寫並回收問題。 步驟七、問卷整理及分析 將問卷調查結果，以統計方法就有效問卷進行相關資料分析。 步驟八、將統計分析結果進行研究假設驗證及研究結果討論。 步驟九、結論分析與建議 依據研究結果，研擬完成到旗山老街之遊客具體結論與建議，以作為現階 段高雄市政府提昇觀光、振興經濟決策之依據。

3 研究背景與動機 持續性 旅遊涉入 文獻回顧 目的地 意象 感知品質 目的地 忠誠度 目的地 知名度 研究架構與假設 研究調查工具 問卷設計 正式問卷發放 統計應用分析 結論與建議 前測問卷測試與修正 資料編碼 調查工具 (結構性問卷) 定義研究主題 調查對象 (觀光客) 調查方法 (隨機抽樣) 第一章 第二章 第三章 第五章 第四章 圖 1-1 研究流程圖 1.4 研究範圍與限制 旗山區因地理位置特殊，造就觀光資源非常豐富，旗山老街為旗山區的中心地 帶，自古即為經濟及宗教信仰發展的起點，週邊又有極具代表性的古蹟建築物，老 街為約定成俗的即定意象，實難明確分野界線，因此本研究地點以採用旗山最小範 圍「旗山老街」，亦代表人口最密集、商業最發達的地點，包含附近周邊景點，其

4 範圍涵蓋中山路上至華中街，銜接中正路之中山公園、武德殿、旗山國小及旗山生 活文化園區、聖若瑟教堂、旗山碾米廠、延平一路、中華路之地景橋、護溪岸及旗 山糖廠、旗尾山。 1.5 名詞解釋 本研究涉及相關名詞定義分述如下： 1.5.1 目的地品牌權益

旅遊目的地以「品牌」方式來行銷產品(Konecnik & Gartner, 2007)，針對目的 地的形象、知名度及特色，長期累積所營造出的價值感，並與其他競爭者做市場區 隔。本研究以 Aaker(1996)和 Keller(1993)所提出的構面為基礎，建構旅遊目的地競 爭優勢、提昇整體服務品質及影響遊客消費與再訪意願。

1.5.2 持續性旅遊涉入

遊客從事休閒遊憩活動之需求與興趣，並參與樂在其中，不因有所滿足而轉變 或替換(Selin & Howard, 1988)。Filo 等(2011)認為遊客將旅遊目的地視為承諾核心 價值且可提供生活中的娛樂與獨特象徵性的地點，且不輕易轉移。 1.5.3 目的地知名度 Fesenmaier 和 Stewart(1993)表示目的地知名度雖未必影響遊客前往該地旅遊 觀光，卻可讓遊客對該地產生興趣與好奇，並成為未來選擇目的地重要考量的因素 。Hu 和 Ritchie(1993)發現當人們對熟悉度越高的目的地，會影響該地之吸引力， 其意向越正面前往該地的旅遊行為會越高。 1.5.4 目的地意象 目的地意象為遊客對旅遊目的地的想法、信念、情感和期望，且隨著時間累積 的總體意象(Kim & Klenosky, 2003)。目的地意象為遊客對遊憩景點及特徵所交織 的整體意象(Alcaniz, Gacia & Blas, 2009; MacKay & Fesenmaier, 1997; Rickardson & Crompton, 1988; Seaton & Benett, 1996)。

1.5.5 感知品質

感 知 品 質 是 業 者 所 提 供 顧 客 的 服 務 品 質 ， 能 使 顧 客 體 驗 感 受 到 之 程 度 (Parasuram, Zeithaml, & Berry, 1988)。Park、Robertson 和 Wu(2004)認為感知品質為 顧客對整體組織與服務的效率的總體意象。Mckain(2005)表示顧客對產品品質的評 價會依照產品實用性做理性的判斷，並會依據消費的經驗做整體的評價，即由不同

產品實體品質之主觀判斷稱為「感知品質」。

1.5.6 目的地忠誠度

乃指遊客顯性的偏愛涉入特定遊憩活動的承諾行為(Backman & Veldkamp, 1995)，並願意再次或反覆造訪某一特定目的地旅遊(Opperman, 2000)。

二、文獻回顧 2.1 目的地品牌權益

5 2.1.1 品牌之定義

「品牌」最初定義源自於美國行銷協會(American Marketing Association, AMA, 2005)之定義：「品牌是一個名稱(name)、標示(sign)、符號(symbol)、設計(design)或 是上述的組合運用，以銷售的產品或服務為手段，進而與競爭者有明顯區別」。其 立意是使產品塑造形象、突顯其本身特色，並與其他產品明顯區隔，提昇本身的價 值。 Murphy(1990)指出品牌不單為實體產品，亦是某特定使用者之資產，因定義為 ：「包含一系列有形及無形的特色且具有相當差異性產品的特性」。Aaker(1995)指 出品牌功能除了傳遞產品的範圍、屬性、品質與用途外，還顯示使用者之個性、使 用者形象、原產國家、企業聯想組織、符號、情感利益及自我表達利益。Knapp(2000) 將品牌定義為具有高知名度名稱的產品或服務，具有某些或多項異於他牌的特色。 Randall(2000)以消費者角度定義品牌：「當消費者能夠察覺並對該產品能描述與同 類產品的差異性的獨特定位，並提供與眾不同的利益，即為品牌」。 綜合上述的論點，品牌在企業層面明確地表達代表其形象個性及對消費者的 一種承諾，不僅增加競爭力、獲得長期的利益，並與其他競爭者有所區隔。在消費 者層面而言，品牌協助消費者辨識與競爭者間之差異性，且提供品質保證及滿意度 ，並顯現消費者個性的一面。 2.1.2 品牌權益之定義 品牌權益的概念最早萌芽於 1980 年，1990 年代發展到達鼎盛時期，成為最受 歡迎、極具潛力的行銷概念之一，企業將之視為無形資產的一部份，且逐漸成為標 的。除了可為銷售者帶來原有的實體資產外的附加價值外，另與其他競爭者相較下 所創造出的額外價值。 「品牌權益」以消費者角度而言，是無法用具體數字去呈現或轉換，但以企業 角度觀點，卻可用具體數字去呈現，又可稱之為「品牌資產」(郭永盛，2006)。Bonner 和 Nelson(1985) 認 為 品 牌 權 益 是 依 附 在 品 牌 名 稱 的 信 譽 ， 即 「 附 加 價 值 」。 Aaker(1991)對品牌權益(brand equity)定義為：「一組由品牌、品名與符號所聯結的 一種資產與負債的組合，組合可能因生產者所提供產品或服務和消費者的價值，增 加或減少。假設其聯結的資產和負債可能會受到影響，甚至會消失」。Biel(1992)指 出品牌權益為消費者心中所認定的一項產品，保證其功能與品質的價值外，產品使 用後所增加出的額外價值，即為「品牌權益」。 Keller(1993)品牌權益為消費者對品牌行銷活動有所反應，而產生對品牌知識 差異性的效果。當消費者熟悉某一品牌並在記憶中對它擁有喜愛的、強烈且獨特的 品牌意象時，即為消費者的基礎品牌權益。Dicari(1998)進一步指出「品牌權益」即 是一種無形的資產。Yoo 和 Donthu(2001)認為品牌權益是消費者對有形和無形品牌 的產品間的差異反應，該差異有可能為品牌名稱在市場上經過長期的投資所產生 的效果。

6 在過去探討品牌權益的相關文獻中，發現目前將其定義分為財務觀點(或企業 觀點)、行銷觀點(或消費者觀點)及綜合觀點來研究探討。就財務觀點而言， Stobert(1989)表示品牌權益具有清算或併購的價值意義，可用市場交易面定義之。 Srivastava 和 Shocker(1991)認為品牌權益涵蓋有可以讓品牌具有與競爭者差異化表 現的品牌優勢及管理者用來創造利潤及降低風險的品牌價值。就行銷觀點觀之， Simon 和 Sullivan(1993)指出品牌權益擁有並超越所有有形資產以外的價值。 Keller(1993)強調品牌權益為消費者對某個品牌的行銷活動有所反應，而產生 品牌知識差異化的效果。當消費者對某一品牌熟悉且在記憶中對該品牌有喜愛的、 強烈的、獨特的品牌形象時，即為個別消費者基礎的品牌權益。Leuthesser、Kohli 和 Haruch(1995)表示產品本身具有超越無品牌的價值，即為品牌對產品之貢獻價值 。Morgan、Pride 和 Pritchard(2002)主張品牌權益為消費者本身對於產品是有價值 的。

就綜合觀點探討，美國行銷科學學會(Marketing Science Institute, MSI)定義品 牌權益是一系列聯想的集合，且為消費者、企業公司及經銷通路的部份行為，並可 創造比未具有品牌時更佳銷售量及利潤，品牌權益即為賦予品牌較其他競爭者更 具強大且持久並具差異化的優勢(Killer, 1998)。Barwise(1993)認為品牌權益是消費 者對品牌長期消費的專屬權，及專屬權的財務價值。Farguhar(1990)表示品牌權益 為賦予產品一種功能性之附加價值。 2.1.3 品牌權益之相關研究 Aaker(1992)將品牌權益分為五個構面，分別為品牌忠誠度、品牌知名度、品牌 知覺、品牌聯想及其他專屬品牌資產(如圖 2-1)。商品如被消費者認同，則會變得 有價值，且在具有同質性的競爭者競爭情況下，消費者願意長期持續購買為之，亦 可解釋為對某一品牌依戀的程度。品牌忠誠度為品牌權益的核心，且在管理上發揮 極大的效率，可藉由再購率、次數及百分比來衡量忠誠度，並提升該品牌的強度， 不僅成為注重品牌權益的重要的變數並可為管理達到有效的方法。 品牌知名度是消費者對熟悉的或特定產品透過訊息或感受程度，或由回憶、認 知中某一品牌的能力，進一步影響消費者的選擇。為消費者對該品牌與其他競爭品 牌比較下，所產生對該品牌產品或服務整體品質的實質感受。知名度代表品牌力量 存在，在連續相隨好者的想法(Aaker, 1991)。為評估知名度在目的地品牌選擇的過 程項目(Boo et al; 2009; Yoo & Douthu, 2001)。品牌知名度會影響消費者購買決策及 忠誠度，為品牌延伸的基礎，並保持競爭優勢的主要原因。 品牌聯想在消費者記憶中所有與品牌有聯結的事物，包含產品特性、消費者利 益、使用方式、使用場合、使用者心中想法和生活型態。品牌聯想為品牌另一個延 伸基礎，提供消費者購買產品的理由，可協助消費者處理資訊，並協助品牌定位。 其他專屬品牌資產包括專利、註冊商標、通路和所有權。是品牌權益中較常被 忽略的一項資產。但卻是能防止或有效避免其他競爭者侵蝕公司的利潤及市場佔 有率，並為自身品牌在市場上建立無所取代的競爭優勢。

7 前四項構面屬於消費者對品牌的認知及反應，而其他專屬品牌資產則偏向市 場和銷售者的知覺。Aaker(1991)認為品牌知名度、品牌知覺、品牌聯想及其他專屬 品牌資產四個構面，對品牌忠誠度發揮實質的助力，而品牌忠誠度則以消費者為基 礎。 Loyalty 品牌忠誠度 Awareness 品牌知名度 降低成本 創造優勢 吸引新客群 立消費者信心 延長競爭者威脅 喚起消費者聯想 熟悉度 有貨真價實感覺 品牌被考慮購買 購買理由 價格 品牌延伸作用 通路成員利益 差異化定位 品牌被考慮購買 協助資蒐集處理 購買理由 差異化定位 創造正面態度與感受 Quality 感知品質 Associations 品牌聯想 Assets 其他專屬 品牌資產 競爭優勢 提供消費者創造價值： ˙ 解釋或處理資訊 ˙提高對購買決策信心 ˙提高滿意度 提供企業創造價值： ˙提升行銷效率 ˙提升品牌延伸 ˙提高價格與週邊效益 ˙創造品牌忠誠度 ˙創造競爭優勢 ˙創造通路優勢 Brand Equity 品牌權益 圖 2-1 品牌權益五大構面 Keller(1993)主張品牌權益會影響顧客的品牌知識，而品牌知識又由品牌意象 及品牌知名度所組成。Gobb-Walgren、Ruble 和 Donytu(1995)以品牌聯想、品牌知 名度及認知品質三個構面，針對消費為基礎的品牌權益，對旅館和清潔劑二種反差 極大的商品，研究消費者使用的偏好、效能及購買傾向。Yoo、Donthu 和 Lee(2001) 研究商店形象、價格、促銷、廣告費用及通路多寡等行銷活動對消費者品牌權益的 影響。Yoo 和 Donthu(2001)運用行銷策略和品牌權益相互關係的影響，研究運動鞋 品、相機及彩色電視機三項產品，將品牌權益為權益分為三個構面，分別為知覺品 質、品牌知名度/品牌聯想及其他和品牌忠誠度。 綜合上述學者的論點，發現品牌權益不僅運用在各個產業階層中，並可透過市 場及商品來衡量，跳脫以往跼限於在服務業上的討論。品牌本身因具有抽象及無形

8 性的特徵，無法取得一致共識且衡量標準及測量方式，但仍為市場行銷中一直被研 究和重視的議題。品牌權益構面的探討學者解讀不一，但大多數的品牌權益都以 Aaker 和 Keller 所提出的構面來衡量組成元素的基礎。 2.1.4 目的地品牌權益之定義 隨著觀光旅遊日漸成為一種休閒娛樂的趨勢，旅遊目的地特色便成為遊客前 往觀光的選擇重點。為凸顯與其他旅遊目的地不同，以吸引更多的遊客到訪消費， 即需透過當地產品、無法替代性的實體或服務進行銷包裝，以帶來其附加價值，讓 遊客感知和形成與其他競爭目的地認知上差異，留下深刻意象，以加強並持續性地 保有強大優勢的競爭力。 目的地品牌權益的學術研究並不多，主要原因為觀光服務是屬於無形的服務， 觀光與消費同時產生，無法具體衡量其屬性。隨著觀光旅遊業市場日益競爭，品牌 權益日漸成為觀光品質行銷的一種手段，目的地被化身為一個無形圖騰，品牌化偃 然已被接受移轉為目的地，並以品牌來行銷。Park 和 Petrick(2006)發現目的地品牌 化與服務品牌化方式最大的差異，在於目的地品牌化著重目的地的獨特性與遊客 情感的聯結。Kaplanidou 和 Vogt(2003)也發現目的地品牌能讓遊客對該地產生忠誠 度且不易轉移到其他旅遊目的地觀光。 Morrison 和 Andersonr(2002)認為目的地品牌應為從所有具競爭力目的地中發 展出獨特身份與個性的過程。並認為目的地品牌被定義為具有獨特性及個性的目 的地，與競爭者區隔的一種型式。對於類似一般品牌知識，目的地品牌運用二種重 要的功能即識別與區隔。在品牌的文獻中，識別的功能包括消費者產品來源的解說 ，並在一般產品中扮演著一組物質的作品。除識別功能外，目的地基於自身特殊意 義和來自消費者給予的情感，而與競爭者有所區隔。事實上，品牌的關鍵在於消費 者理解品牌之間的分類(即定位)的差異，因為感知一個鮮明且獨特的品牌，很難被 其他品牌所取代。 Apostolakis(2003)重視古蹟和文化資產被認為有潛力成為旅遊同業中特殊的 商機。然而，當興趣聚焦於城市目的地，城市文化的不同競爭能力(Evans, 2003)有 助於增加吸引力與競爭力(Arnett, Laverie, & Meirs, 2003; Arzeni, 2009)。Arzeni(2009) 進一步指出，建立旅遊與文化之間的簡緊密關係可以幫助目的地變得更具吸引力 與競爭力。

各地的旅遊目的地因行銷競爭日趨激烈，不再以傳統的觀光產業來推廣旅遊 景點，而是必需突顯當地特色藉由市場行銷達成，才不致於被新興目的地所取代， 因此「品牌」即為遊客的選擇依據。進行目的地品牌化已成為在競爭優勢中最具有 說服力的工具之一(Gaci’a, Gomes, & Molina, 2012)。「品牌化」受到重視，相關研究 開始將品牌權益概念運用於旅遊目的地上(Cai, 2002; Konecnik, 2006; Konecnik & Gartner, 2007)。

綜合上述的論點，目的地品牌權益是旅遊地的虛擬代表圖像，不僅可創造其競 爭優勢，減少消費者在選擇上的困難度及風險機制，加強觀光業的辨識度，確保消

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費者的滿意度並明確市場的區隔，利用累積的競爭優勢整合焦聚正面的經驗，提供 消費者品質的保證。另為一種從眾多具有競爭力的目的地中，呈現與其他目的地非 常不同特殊性與獨特性，帶給遊客為無形、抽象的附加價值。

2.1.5 目的地品牌權益之相關研究

Konecnik 和 Gartner(2007)採用 Aaker(1991)所提觀點研究斯洛文尼亞在德國和 克羅地亞二個不同的市場測試目的地品牌權益，發現二者間目的地品牌權益有所 差異，目的地意象在評價品牌權益時佔有舉足輕重的地位，並認為需將知名度、意 象、感知品質及忠誠度納入整合，才符合一個完整的全面性的衡量評價。研究結果 顯示，知名度會影響認知和意欲層面，意象會影響情感和意欲層面，而感知品質會 影響情感和意欲層面，忠誠度則影響意欲層面，同時認知、情感及意欲三者間會相 互影響，因而形成一個完整的品牌權益之構面(如圖 2-2)。 Awareness 知名度 Quality 感知品質 Loyalty 忠誠度 Image 意象 Image 印象 Destination 目的地 Cognitive 認知 Contrive 意欲 Brand equity 品牌權益 Affective 情感 圖 2-2 創造目的地品牌之品牌權益

10 綜合過去研究可知目的地品牌權益是由目的地所創造出的附加價值，結合目 的地所有的觀光旅遊競爭優勢、不可代替性及行銷包裝，以影響遊客前往的意願並 與之情感的加強聯結。因此在目的地品牌權益中意象、知名度、感知品質及忠誠度 皆為重要的變數。在衡量目的地品牌權益上佔有重要地位。 2.2.持續性旅遊涉入 2.2.1 涉入之定義

「涉入」代表個人對某類活動或相關產品所投入之程度(Slama & Tashchian, 1985)。當某件特定事件或活動引起個人產生興趣或重要性時，所產生程度愈高時

，其涉入之程度就愈高。「涉入」為個人基於自身的需求、價值觀或興趣，對事物

所 認 知 及 感 受 知 覺 的 關 係 程 度 (Loudon & Bitta, 1988; Wright, 1973; Zaichkowsky,1985) 。 Rothschild(1984) 認 為 涉 入 就 是 一 種 關 注 (interset) 、 動 機 (motivaition)及激勵(arousal)的狀態，經由特殊的情境或由刺激所激發蒐集處理資訊 及制定決策。Engel 和 Blackwell(1982)進一步指出涉入為經由某一特定情境中受到 刺激而引發興趣，感受重要性程度越高者為高涉入，反之則為低涉入。Guthrie 和 Kim(2009)認為涉入是一種用來了解消費者對產品品牌的購買動機與態度。

「涉入」的概念最早可追溯於 Sherif 和 Cantril(1947)社會判斷理論(social judgment theory)，並廣泛運用在社會心理領域中。Sherif 和 Cantril 認為當社會目標 與 自 我 有 關 時 ， 其 涉 入 就 會 存 在 。 而 當 一 個 人 對 某 事 物 的 自 我 涉 入 (ego-involvement)程度越深時，則接受相反意見的空間則越低。因涉入之定義可運用在 不同觀點、各層面，伴隨範圍也遍及各個領域中，如消費者行為、廣告及休閒遊憩 等。 「涉入」一詞在休閒遊憩的領域在 1980 年代逐漸被運用與研究。Selin 和 Howard(1988)整合休閒涉入與自我涉入(ego-involvement)相關研究後，在休閒遊憩 研究中廣泛引發高度興趣與探討。近代涉入大部份發現實際應用的消費者研究領 域中，並已被定義或可操作型的突顯概念，且應用於休閒，娛樂和遊客行為(Bloch & Bruce, 1984; Havitz & Dimanche, 1991)。經由並透過社交環境互動影響而產生個 別的學習概念及發展 (Sherif, Sherif, & Nebergall, 1965)。Dimanche、Havitz 和 Howard(1991)認為涉入會因消費者情感的依戀而做不同的決定與選擇。

休閒涉入(involvement)係指個體的休閒活動、觀光地點或是相關休閒設備及產 品間無法觀察其動機、激勵或興趣狀態，亦會被特定的刺激與情境所影響，並有可 驅動個人行為和思維的特質(Havitz & Dimanche, 1999)。Ellis 和 Witt(1989)定義休 閒涉入為個人參與各項休閒活動過程中所感受程度及意識，個人參與自身喜愛的 休閒活動時，將會有專注、自由及狂熱的心理狀態。Gunter 和 Gunter(1980)指出休 閒涉入應包含行為，認知與心理情感三個成分，並以參與者是否參與來探討個人對 於情感涉入程度的深淺。Selin 和 Howard(1988)認為休閒涉入是對休閒行為一種愉 悅、自我表達及專注的狀態。Wiley 等(2000)指出休閒涉入是讓參與者在特別的休

11 閒活動中所投入的程度並持久態度。Kyle 和 Chick(2002)休閒涉入是個體對於休閒 活動所投入程度。 綜合上述的論點，休閒涉入可簡述為個人對於某種休閒行為所投入過程反射 之行為與產生的影響，以做為後續是否加強持久的參考。 2.2.2 持續性旅遊涉入之定義

Bloch 和 Richins(1983)認為涉入包含情境涉入(Situational involvement)、持續性 涉入(enduring involvement)及反應涉入(response involvement)三種。在涉入一個全面 性的架構，Rothschild(1975, 1979a, 1979b)已明確持續性涉入與另二種類型的涉入－ 情境涉入與反應涉入。持續性涉入是持續的關注與產品的個體購買帶來的情況。而 情境涉入是由一個在特定情況下涉及、轉化的程度，由產品屬性成本和目的地之間 相似所選擇的替代品，以及不定的情況，如旅遊同伴或行程長短的影響。反應涉入 則是被捲入的內部狀態，通常指行為(Prithard & Brunson, 1999)。

「持續性涉入」意指一個人對特定的休閒活動產生情感投射、遊憩、動機、價 值觀及興奮等心理狀態的形成，並可直接影響其購買意願與滿意度 (Havitz & Dimanche, 1990; Havitz & Dimanche, 1991; Hwang, Lee & Chen, 2005; Laurent & Kapferer, 1985)。持續性涉入有二種來源：一為消費者主觀的價值系統，包含個人 本身自我觀念、個性、需求及目標。另一為產品對消費者所存在的意義或先前的使 用經驗，即經由個人主觀的價值系統，或透過先前使用經驗的影響(Houston & Rothschild, 1978)。 McItyre(1989)提出可藉由吸引力、自我表現及中心性三者所組成的量表測量 持續性涉入，結果研究顯示持續性涉入影響行為。McItyre 和 Pigran(1992)在共同 研究參考 Little(1976)和 Bryan(1977)遊憩專門化(recreation specialization)所提出論 述，發表遊憩專門化是由認知系統(cognitive system)情感系統(affective system)與 行為系統(behavioral system)三個構面所組成的個體系統。且三者相互依賴、環環 相扣且不斷循環的三環圖。如圖 2-3 所示，圖中所指情感系統(affective system)即 為持續性涉入。Kyle 和 Chick(2002)及 Kyle、Graefe、Manning 和 Bacon(2003)將 其中重要性與愉悅性同質性高的二構面整合為愉悅性構面，因而建構為吸引力 (attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)所三個構面，做為休閒 遊憩衡量的工具。

12 環境屬性 Setting attbibutes 技術 Skill 知識 Knoeledge 認知系統 Congitive system 行為系統 Behavioral system 情感系統 Affective system 過去經驗 Prior experience 熟悉性 Familiarity 持續涉入 Enduring Involvement 重要性 Importance 愉悅性 Enjoyment 自我表現 Self-experession 中心性 Centrality 圖 2-3 遊憩專門化之迴圈 根據 Laurent 和 Kapferrer(1985)持續性旅遊來自於對產品核心價值的認同，並 明確自我的奇特性與個人的自我性。持續性旅遊涉入被定義為不間斷的、持續變化 和無法觀察的動機狀態，激勵或有興趣地朝向休閒旅行，所引起特別的刺激或情況 (Rothschild, 1984)。持續性旅遊涉入是個人的基本涉入，這反映在興趣、激勵或是 情緒上的依附在旅行上。即使没有履行旅行的行動或是没有運作計劃旅行及目的 地的造訪。這樣有趣的旅遊可能因獨特的感覺而產生，也聯結重要的價值和目標 (Ferns & Walls, 2012)。

持續性旅遊涉入是一款規定旅遊的樂趣與價值。涉入程度往往是基於對休閒 旅行、個性化的需求以及價值觀或自我概念的關聯性。亦透過旅遊體驗和價值的強 度，和獨特的休閒旅遊是有關聯性的。因此，持續性旅遊涉入可視為消費者旅遊深 留腦海中的驅動的價值體系(O’Cass & Muller, 1999)。持續性旅遊涉入不同於目的 地涉入，目的地涉入可視為獨特的關聯目的地，這是與遊客對於目的地承諾核心價 值，提供遊客生活中的娛樂與象徵性的價值(Filo, Chen, King, & Funk, 2011)。在另 一方面，持續性旅遊涉入反映對旅遊相當穩定的水準(Ferns & Walls, 2012)。

綜合上述學者的論點，持續性旅遊涉入即為遊客對於旅遊目的地的一種不間 斷的投入與關注，並反映在個體行為上的一種認同及承諾，且對旅遊目的地有計劃 性的造訪。 2.2.3 持續性旅遊涉入之相關研究 1980 年代後「涉入」的構面開始由單一構面漸漸延伸為多構面的研究，且必 需透過多構面的測量，才能描述、解釋及預測由多種因素所組成的涉入程度。另「

13

涉入」一詞屬抽象的名詞，加上休閒領域不斷探討研究休閒涉入各類活動的相關研 究，難以由單一構面的指標去測量。

涉入程度構面的測量最常被引用且主要都應用在休閒遊憩活動中的衡量方法 為 Zaichkowsky(1985)提出的個人涉入量表(Personal Involvement Inventory, PII)及 Laurent 和 Kapferer(1985)提出的消費者涉入剖面(Consumer Involvement Profiles, CIP)。Zaichkowsky 的(PII)為單一構面的測量尺度，透過 20 組對照變項的語意量表 測量消費者心中對某產品的想法及感受，再針對高涉入者進行深度訪談，以了解在 行為及心理層面的反應。Laurent 和 Kapferer 的(CIP)則為五個構面，主要分為重要 性(importance)、愉悅性(pleasure)、象徵性(sign)、風險性重要性(risk importance)及 風險的可能性(risk probability)。

McItyre(1989)研究個人涉入組成的遊憩架構，將涉入為重要性(importance)、愉 悅性(pleasure)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)四個構面。Havitz 和 Dimanche(1990)在提出涉入在休閒遊憩，應將涉入分為愉悅性(pleasure)、象徵性 (sign)和風險性重要性(risk importance)三個構面。McItyre 和 Pigran(1992)將遊憩專 門化與重要性(importance)、愉悅性(pleasure)、自我表現(self-expression)及中心性 (centrality)四個構面來研究露營者行為表現。Iwasaki 和 Havitz(1998)探討涉入與心 理承諾(psychological commitment)、忠誠度(loyalty)三者相互關係時，將涉入分為吸 引力(attraction)、中心性(centrality)、象徵性(sign)、風險性重要性(risk importance)及 風險的結果(risk consequence)五個構面。 Wiley 等(2000)透過男女參與運動傳遞訊息，將涉入分為吸引力(attraction)、自 我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面。Gross 和 Brown(2006)在探討 澳洲南部的觀光地區的旅遊體驗、地方依附時，以吸引力(attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面做為測量工具。Schuett(1993)以 115 名激流 泛舟的愛好者，以重要性(importance)、愉悅性(pleasure)、自我表現(self-expression) 及中心性(centrality)四個構面，研究其性別、參與天數、頻率、情境感受、技術水 準及風險認知因素分析所涉入程度。 Jamrozy 等(1996)發現在休閒旅遊中高度涉入的遊客容易傾向成為意見領袖， 把更多的的旅遊訊息來源及行程，分享給同好者。代表自我表現與與行為涉入有正 影響。Kim 等(1997)發現高度涉入的觀鳥愛好者，會發更多的金錢、裝備及參考書 籍成為觀鳥組織的一員，因此利用愉悅性(pleasure)、象徵性(sign)及風險性重要性 (risk importance)三個構面來衡量行為涉入，分析結果為愉悅性與行為涉入有正向關 係。Kyle 和 Chick(2002)指出持續性涉入是消費者對於相關產品或活動參與後的愉 悅感，進而所產生興趣及重要性，代表對目標物的需求、象徵價值的聯結和自我中 心的概念，並圍繞本身社交圈，與消費者本身佔有極重要地位。 Kyle 等(2003)在探討阿帕拉契山健行者的休閒涉入與地方依附之間的關連時， 提出三個構面，即吸引力(attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality) 來預測地方認同與地方依賴的關係，結果顯示吸引力、自我表現與地方認同顯現正

14 相關，而中心性與地方依賴也顯現相同的關係。Kyle 等(2004)研究阿帕拉契山鐵道 健行者之涉入程度對行為忠誠度的影響，除將吸引力(attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面分析。 Lee 和 Shen(2013)以城市公園蹓狗族為例，探討蹓狗族休閒活動涉入與地方地 方依附對目的地忠誠度的影響，其中休閒活動涉入分為吸引力(attraction)、自我表 現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面，做為休閒遊憩衡量的工具。發現 吸引力與自我表現都和地方認同及地方依賴呈現正向關係，而中心性與地方認同 也呈現相同的關係。 綜合上述研究持續性涉入之相關文獻，學者針對所探討及研究議題方向不同， 所採用的構面各異，綜合統整後，本研究以 Lee 和 Shen(2013)所提出吸引力 (attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個面向作為探討旗山老 街持續性涉入的衡量構面。 其中吸引力意指某一種活動對參與者的重要性或興趣，且參與之後所得到的 愉悅感。中心性則參與者生活型態，即圍繞著活動其社交圈活動本身，並在參與者 生活中扮演中心地位。而自我表現為參與者是藉由在某種活動中追求自我實現的 需求，進而傳達認同自己的感受。消費者發現旅遊的愉悅性在生活中心的重要，在 喜好背後可能尋求探索資訊複雜性認知的模式和保持有關目的地選擇複雜性認知 結構，有可能是喜愛旅遊的愛好者(Goldsmith, Flyn, & Bonn, 1994)。對於有關旅遊 及旅遊目的地保持對知覺關注，並具有較強相關資訊的認知反應。濃厚的興趣可能 會激發積極的持續的資訊搜尋。

2.3 目的地知名度 2.3.1 知名度之定義

知名度為商品形象的一種代表，包含此商品的品質、屬性與服務水準，消費者 在欲購選擇時，往往是一項重要的決策因素(Baker, Grewal, & Parasuraman, 1994)。 Kamins 和 Marks(1991)表示知名度是消費者對於較熟悉的品牌，購買意願就會提高 ，對於不熟悉的品牌，相對購買意願則會降低。 綜合上述的論點，知名度代表一種商品的圖騰與標記，並涵蓋整體的形象，消 費者可藉由此引發聯想，衡量在內心價值與定位，在消費時提高或降低其意願的決 策。 2.3.2 目的地知名度之定義 目的地知名度高低會代表該地是否為遊客所青睞，而品牌知名度可藉由曝光 效應影響消費者對該品牌產品的態度，即重覆呈現讓人熟悉感並刺激產生正向的 情緒知覺(Bornstein, Leone, & Galley, 1987; Seamon, Marsh, & Brody, 1984; Zajonc, 1968)。Hu 和 Ritchie(1993)定義為遊客造訪目的地的偏好、經驗、景點與整體知識 的了解所形成的感受。Prentice、Witt 和 Wydenbach(1994)指出目的地知名度為遊客 偏愛的一種過程且產生認同感。目的地知名度為曾經造訪該地，並從遊憩視覺或心 理意象經驗中，刺激前往該地旅遊之意願(Milman, & Pizam, 1995)。

15 Goodall(1998)認為知名度目的地意象會潛藏於觀光客腦海中，如欲使達到成功 的知名度及其附加正面形象，使成為承諾及品質的象徵，可避免降低觀光客在決定 時所必需承擔的風險，可大大增加品牌權益的效應。Baloglu(2001)表示目的地知名 度是由旅遊資訊與旅遊經驗兩者所構成，目的地資訊收集愈多時，對當地之熟悉度 則愈高，與旅遊意願成正向關係。目的地知名度不僅會間接影響遊客對該地資訊的 傳遞，也直接影響遊客前往該地的旅遊決策(Shehryar & Hunt, 2005)。Konecnik 和 Gartner(2007)認為區隔與競爭者的異同，為遊客是否能辨識該目的地的地名與特徵 。 綜合上述的論點，目的地知名度是遊客心目中與他地有所區隔的景點，未曾造 訪遊客透過各式媒介與知識了解曝光度高的景點，來訪遊客則因對目的地的偏愛 態度及正向體驗感受產生的的認同感。遊客在前往旅遊目的地時，目的地知名度為 取決於前往的關鍵因素之一。 2.3.3 目的地知名度之相關研究

遊客多會以知名度與熟悉度較高的目的地為選擇旅遊地點(Milman & Pizam, 1995)。目的地知名度意指資訊所評估的過程。即從個性、服務品質或滿意度的認 知等一連串的評估過程中，觀察推斷遊客的態度及前往該目的地的行為意圖 (Hernandez-Maestro, Munoz-Gallego, & Requejo, 2007)。Boo 等(2009)研究制定一個 目的地品牌模型為消費者品資產模型，並以拉斯維加斯和大西洋城的遊客做網路 調查，分為旅遊一致的品質性、良好的體驗、期待優質功能的旅遊產品與整現表現 超越其他目的地知名度五個問項。Camarero、Garrido 和 Vicente(2010)探討品牌價 值文化活動內部與外部的遊客對藝術性之品牌資產(品牌意象、品牌價值、感知品 質與忠誠度)做評估、在西班牙某一地區 406 人做調查，以展覽藝術素養、良好的 設施、活動組織與氛圍四個問項。 2.4 目的地意象 2.4.1 意象之定義 「意象」的觀念最早是由 Boulding(1956)所提出，來探討人類經濟活動或其他 領域的所扮演的角色，認為人類行為不僅受到知識與資訊的引導外，更是個人知覺 所產生的結果。Lawson 和 Baud-Bovy(1997)指出個人對於特殊的對象、地方、想像 、偏見、認知、知識和情緒思維的表現即為「意象」。Dichter(1985)認為意象是多元 化的構面，會因不同的意象而呈現不同的決策反應。Dowling(1988)指出意象是人 們透過敘述、回憶或與此事物有關聯的方式，對於特定之事產生特定的看法。 Embacher 和 Buttle(1989)意象是個體或集體觀念的想法，包含認知及評價兩個部份 。Kotler 等(1994)表示意象是個人對於一個地方或事物的信念、思想或期望。Brown 和 Rittichainuwatr(2001)「意象」是一種長時間的觀感、信念或態度，此態度在遊客 旅遊出發前決定選擇與過程，旅遊後之評估和未來的決策均有持續之影響稱為意 象。Baloglu 和 Mangaloglu(2001)、Gartner(1993)指出意象是旅遊決策及選擇旅遊目 的地的關鍵因素。

16 綜合上述的論點，意象為一種沈潛在心理經由內化所產生對於地方或事物的 態度與想法之表現，透過主觀價值和知覺給予評價與溝通，並成為促成事物的關鍵 因素。 2.4.2 目的地意象之定義 目的地意象為個人對特定景點的態度或整體印象，遊客在決策旅遊目的地時， 扮演重要的影響因素，具有溝通、宣傳及行銷的效益(Baloglu & McCleary, 1999; Gallarza, Saura, & Garcia, 2002; Hanlan & Kelly, 2005)。Hunt(1975)研究目的地意象 為個人或群體在居住地以外的某個地區所持有的意象。Crompton(1979)、 Kotler、 Haider 和 Rein(1993)將目的地意象定義為人們對於地方擁有集合的信念、思想與印 象三種概念稱之。Gartner(1986)指出旅遊目的地意象具有品牌類似的功能，涵蓋遊 客與旅遊業者對旅遊區內相關活動及景點的各項屬性的知覺。Assael(1984)認為意 象是針對特定地點經過一段時間，整合不同的資訊所產生的整體感知。Fakeye 和 Crompton(1991)表示旅遊目的地的軟硬體規劃與設計是取決於遊客前往成功的吸 引成功要件。Olivia(1999)表示目的地意象存在旅遊的促銷者或個體中的意象、情 感、知識與信仰。Ahmed(1991)指出當遊客在選擇旅遊目的地時，目的地意象會浮 現該地是否符合心中休閒遊憩的需求。Fakeye 和 Crompton(1991)、Milman 和 Pizam(1995)認為意象決定觀光消費行為和重遊意願因素影響，且透過越正向的旅 遊意象，其遊客對該目的地的偏好程度會提升，重遊意願也會實際提高。Baloglu 和 McCleary(1999)指出目的地意象為個人對某一地點或對象所存在的信念、知覺和 整體印象的總體概念架構。Leisen(2001)目的地意象為遊客對目的地的期望，協助 遊客思考、選擇並是否前往至目的地旅遊。Birgit(2001)目的地意象可視為遊客對目 的地的一種期望與想法，為有助於旅遊經驗中產生的正向意象。Lee、O’Leary 和 Hong(2002)擁有與其他旅遊目的地不同的意象，會影響遊客消費的行為。在做旅遊 決策時，遊客會將目的地意象列為重要考量因素(Beerli & Martin, 2004; Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; Castro, Armario, & Ruiz, 2007)。Yilmaz 等(2009)意象可使 目的地在激烈的競爭市場中具有明顯的差異性，對行銷者扮演著十分重要的角色。 綜合上述的論點，目的地意象為遊客對於該旅遊地的情感態度與看法，並直接 或間接影響事前前往的意願或重遊傾向的重要因素。當個人對旅遊目的地充滿期 待，透過相關媒介輔助，即使從未造訪該地，也會產生一種正面的意向，提升遊客 的相對信任感。另外，目的地意象為該旅遊目的地呈現交織出整體的特徵與品質， 反映遊客的知覺態度。 2.4.3 目的地意象之組成 Gunn(1972)是最早提出將意象的形成概念化的學者，並提出原始意象及誘發意 象二不同型態的意象，認為要改變潛在遊客對旅遊目的地的原始意象有困難度，但 誘發意象卻可經由市場定位與操作模式而大幅轉變。欲想改變原始資訊方法不易， 行銷人員卻可透過宣傳及促銷等方式來影響遊客之誘發資訊(Rittichainuwat et al., 2001)。Gunn(1988)再將影響觀光意象形成不同的各項不同訊息來解釋此形成模式

17

，可潛在遊客對未曾造訪的地點之意象，可透過直接或間接的旅遊資訊取得，並予 以加強或修正(如圖 2-4)。

Fakeye 和 Crompton(1991)運用 Gunn 的理論，認為意象發展過程與觀光行銷、 旅遊目的地的選擇是環環相扣的，因而提出意象發展三個階段：即原始意象、誘發 意象與複合意象。原始意象為遊客從未造訪旅遊目的地或獲得相關資訊，意象是最 初且片面的，資訊來源包含報章雜誌、媒體廣告、旅遊書籍、親友口碑或其他資訊 ；誘發意象是旅遊業者促銷旅遊目的地之宣傳手法，借由說服力直接影響潛在遊客 購買旅遊活動，資訊來源包含旅遊廣告、旅遊摺頁、旅行社旅遊資訊或旅遊網站等 ；複合意象為遊客實地前往目的地直接進行體驗，結果產生較複雜之複合意象而有 所差異，且此階段屬於回憶階段，會影響日後重遊意願及口碑。 原始意象 旅遊動機 資訊搜尋 誘發意象 目的地意象與利益評估 目的地之選擇 實地旅遊之整體意象 圖 2-4 遊客意象形成過程模式 Baloglu 和 McClearly(1999)在埃及、希臘、土耳其及義大利四個國家使用相同 的問卷對遊客進行調查，共回收 448 份問卷，應用因素分析與變異數分析等統計 方法，結果顯示目的地意象是由個人因素與激勵因素所形成，並發展出其架構；個 人因素為遊客主要特性，包含心理層面與社經背景；激勵因素則包含資訊來源、過 去經驗與市場行銷等有形的數據，屬於外在的影響層面(如圖 2-5)。 ˙心理(Psychological) 　價值(Values) 動機(Motivation) 人格特質(Personality)　 ˙社經背景(Social) 年齡(Age) 教育程度(Education) 婚姻狀況(Marital Status) 職業(Profession) 其他(Other) ˙資訊來源 (Information Sources) 資訊數量(Amount) 資訊類型(Type) ˙過去經驗(Previous Experience) ˙市場行銷 (Distribution) ˙認知/知覺 (Percepual/Cognitive) ˙情感(Affective) ˙整體 (Global) 個人因素 (Personal Factors) 激勵因素 (Stimulus Factors) 目的地意象 (Destination Image)

18 圖 2-5 目的地意象的組成 在影響目的意象因素研究中，Beerli 和 Msrtin(2004)在西班牙蘭薩羅特島機場 ，針對離境 616 位遊客進行隨機抽樣問卷調查，應用 ANOVA、路徑分析、因素分 析和結構方程式統計方法，結果顯示影響目的意象因素分為資訊來源與個人因素 二種(如圖 2-6)。資訊來源包含次級資訊與原始資訊，次級資訊係由誘發訊息、原 始訊息及獨立訊息所組成，資訊來自書籍雜誌、廣告媒體報導或親友的提供，屬尚 未前往旅遊目的地遊客的體驗(Beerli & Msrtin, 2004; Phelps, 1986)，在原始資訊部 份，過去經驗與造訪次數，則經由個人之前的體驗而對旅遊目的地實際感受程度 (Beerli & Msrtin, 2004)；動機、遊憩經驗與社會人口特徵則是個人因素範圍，亦屬 於心理層面，而會對旅遊目的地產生不同的見解(Gartner & Hunt, 1987)。

˙次級資訊 (Secondary) 　誘發訊息 (Induced) 原始訊息 (Organic) 獨立訊息 (Auteonomous) ˙原始資訊 (Primary) 過去經驗 (Previous Experience) 造訪次數 (Intensity of visit) ˙動機(Motivations) ˙遊憩經驗 (Vacation Experience) ˙社會人口特徵 (Socio-demographic Characteristics) 認知意象 (Cognitive Image) 情感意象 (Affective Image) 整體意象 (Qverall Image) 資訊來源 (Information Sourees) 個人因素 (Personal Facors) 目的地意象 ( Destination Image) 圖 2-6 影響目的地意象因素 2.4.4 目的地意象之相關研究 具有鮮明與正面意象的旅遊景點為遊客所選擇的目的地，因此目的地意象為 旅遊景點行銷成功的重要因素(Alnemoud & Armstrong, 1996; Bigné et al; 2001; Birgit, 2001; Echtner & Ritchie, 1991)。Rezende-Parker、Morrison 和 Ismail(2003)針 對巴西意象研究，將目的地意象分為自然吸引力、舒適安全、氣氛、資訊與設施、 社會與經濟環境、文化對照、學習交通冒險八個構面。其中影響巴西最大構面為自 然吸引力與氣氛。Hsua、Wolfe 和 Kang(2004)以美國 Kansas 州為例，研究遊客與 非遊客旅遊對目的地意象，發現遊客的經驗與歷史文化背景會影響對旅遊的意象。 Govers、Go 和 Kumar(2007)發現不同文化歷史背景的人，會對不同的目的地意象 有所有差異。如杜拜對其他非阿拉伯國家遊客所產生的意象。 綜合上述學者的論點，本研究將品牌意象視為氛圍、環境基礎設施、娛樂/戶 外活動及自然和文化四個構面做為品牌意象的衡量構面。 2.5 感知品質 2.5.1 感知品質之定義

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Lewis 和 Chambers(1989)定義感知品質為消費者個人的期望與服務表現認知 的判斷比較。Steenkamph 等(1990) 指出消費者在有意義的個人或環境變數中，有 無意識情境下，處理與品質屬性相關的訊息，選擇符合消費之產品，這種特殊價值

的判斷，即為「感知品質」。感知品質往往被認定品牌資產的一個重要的構面(Aaker,

1991; Keller, 2003; Lassar et al; 1995)。Robbins(1996)表示感知是一種程序，經由感 官接收並加以組合解釋的印象，讓外在環境更具有意義。影響感知的因素包括感知 者的動機、態度、過去的經驗與個人的預期，以及感知的目的物與形成時的情境。 Kirmani 和 Baumgartner(2000)認為感知品質是消費者產品的總體評價，包含內在訊 息的性能與耐用性，以及外在訊息的品牌名稱與保證。Hellier 等(2003)認為感知品 質是顧客對標準服務過程中總體的綜合評估。Netemeyer 等(2004)表示感知品質是 消費者判斷產品優勢的整體評價，為影響企業績效的重要因子，當消費者認為在諸 多品牌中選擇具有高品質的一個品牌，可能支付其溢價。 綜合上述的論點，感知品質是消費者對供應者服務的整體評價。消費者對於提 供服務的期望，經過個人預期、情境體驗、判斷評估，所呈現的個人看法與行為。 供應者會透過消費者的反應，適時修正產品品質，與消費者無縫接軌，達到雙贏局 面。 2.5.2 感知品質之相關研究 旅遊目的地的吸引力與價值會因該地產品或服務品質的認可而改變 (Yoo, Donthu, & Lee, 2000)。Zeithaml(1988)指出遊客會以旅遊地點之產品、服務與體驗 對該地進行整體的評價。在討論城市目的地品牌，組織、氣氛和優質的體驗也放入 的範圍(Aaker, 1991; ATLAS, 2007; Boo et al, 2009; Sweeney & Soutar, 2001)。Žabkar 等(2009)表示多樣化的服務過程(例如：友善、禮貌、員工反應能力、信任及效率) 及服務的產品(例如：飲食、休閒設施及住宿等)為遊客對旅遊目的地的感知品質。 綜合上述學者的論點，本研究將以 Chen(2011)所提出的設施、服務及地方三個 構面做為感知品質的衡量構面。 2.6 目的地忠誠度 2.6.1 忠誠度之定義 Webster 字典對「忠誠度」所解釋的定義為「忠實的、堅定的擁戴」。Selnes(1993) 指出忠誠度代表消費者對產品與服務行為的傾向。Hepworth 和 Mateus(1994)指出 消費者願意再次購買該產品或將該產品推薦給他人並正面性的給予口碑，稱之為 忠誠度。Oppermann(2000)表示忠誠度為消費者持續不斷地對某一特定的產品、活 動或遊憩休閒地點消費，不僅可讓生產者與經營管理者降低行銷成本，並可彰顯遊 客對此予以正向評價。Dick 和 Crompton(1994)指出忠誠度即為消費者個人的態度 和購買行為之間強度。Griffin(1996)認為忠誠度是對特定產品、服務態度上的偏好 與重複購買。

Ravald 和 Grönroos(1996) 、 Reichheld(1996) 、 Srinivasam 、 Anderson 和 Ponnavolu(2002)研究指出忠誠的消費者不僅可減少市場經營成本與營銷，支付更