目的地品牌權益之相關研究

Konecnik 和 Gartner(2007)採用 Aaker(1991)所提觀點研究斯洛文尼亞在德國和 克羅地亞二個不同的市場測試目的地品牌權益，發現二者間目的地品牌權益有所 差異，目的地意象在評價品牌權益時佔有舉足輕重的地位，並認為需將知名度、意 象、感知品質及忠誠度納入整合，才符合一個完整的全面性的衡量評價。研究結果 顯示，知名度會影響認知和意欲層面，意象會影響情感和意欲層面，而感知品質會 影響情感和意欲層面，忠誠度則影響意欲層面，同時認知、情感及意欲三者間會相 互影響，因而形成一個完整的品牌權益之構面(如圖 2-2)。

Awareness 知名度

Quality 感知品質

Loyalty 忠誠度 Image Image 意象

印象 Destination

目的地

Cognitive 認知

Contrive 意欲

Brand equity 品牌權益 Affective

情感

圖 2-2 創造目的地品牌之品牌權益

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綜合過去研究可知目的地品牌權益是由目的地所創造出的附加價值，結合目 的地所有的觀光旅遊競爭優勢、不可代替性及行銷包裝，以影響遊客前往的意願並 與之情感的加強聯結。因此在目的地品牌權益中意象、知名度、感知品質及忠誠度 皆為重要的變數。在衡量目的地品牌權益上佔有重要地位。

2.2.持續性旅遊涉入 2.2.1 涉入之定義

「涉入」代表個人對某類活動或相關產品所投入之程度(Slama & Tashchian, 1985)。當某件特定事件或活動引起個人產生興趣或重要性時，所產生程度愈高時

，其涉入之程度就愈高。「涉入」為個人基於自身的需求、價值觀或興趣，對事物

所 認 知 及 感 受 知 覺 的 關 係 程 度 (Loudon & Bitta, 1988; Wright, 1973;

Zaichkowsky,1985) 。 Rothschild(1984) 認 為 涉 入 就 是 一 種 關 注 (interset) 、 動 機 (motivaition)及激勵(arousal)的狀態，經由特殊的情境或由刺激所激發蒐集處理資訊 及制定決策。Engel 和 Blackwell(1982)進一步指出涉入為經由某一特定情境中受到 刺激而引發興趣，感受重要性程度越高者為高涉入，反之則為低涉入。Guthrie 和 Kim(2009)認為涉入是一種用來了解消費者對產品品牌的購買動機與態度。

「涉入」的概念最早可追溯於 Sherif 和 Cantril(1947)社會判斷理論(social judgment theory)，並廣泛運用在社會心理領域中。Sherif 和 Cantril 認為當社會目標 與 自 我 有 關 時 ， 其 涉 入 就 會 存 在 。 而 當 一 個 人 對 某 事 物 的 自 我 涉 入 (ego-involvement)程度越深時，則接受相反意見的空間則越低。因涉入之定義可運用在 不同觀點、各層面，伴隨範圍也遍及各個領域中，如消費者行為、廣告及休閒遊憩 等。

「涉入」一詞在休閒遊憩的領域在 1980 年代逐漸被運用與研究。Selin 和 Howard(1988)整合休閒涉入與自我涉入(ego-involvement)相關研究後，在休閒遊憩 研究中廣泛引發高度興趣與探討。近代涉入大部份發現實際應用的消費者研究領 域中，並已被定義或可操作型的突顯概念，且應用於休閒，娛樂和遊客行為(Bloch

& Bruce, 1984; Havitz & Dimanche, 1991)。經由並透過社交環境互動影響而產生個 別的學習概念及發展 (Sherif, Sherif, & Nebergall, 1965)。Dimanche、Havitz 和 Howard(1991)認為涉入會因消費者情感的依戀而做不同的決定與選擇。

休閒涉入(involvement)係指個體的休閒活動、觀光地點或是相關休閒設備及產 品間無法觀察其動機、激勵或興趣狀態，亦會被特定的刺激與情境所影響，並有可 驅動個人行為和思維的特質(Havitz & Dimanche, 1999)。Ellis 和 Witt(1989)定義休 閒涉入為個人參與各項休閒活動過程中所感受程度及意識，個人參與自身喜愛的 休閒活動時，將會有專注、自由及狂熱的心理狀態。Gunter 和 Gunter(1980)指出休 閒涉入應包含行為，認知與心理情感三個成分，並以參與者是否參與來探討個人對 於情感涉入程度的深淺。Selin 和 Howard(1988)認為休閒涉入是對休閒行為一種愉 悅、自我表達及專注的狀態。Wiley 等(2000)指出休閒涉入是讓參與者在特別的休

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閒活動中所投入的程度並持久態度。Kyle 和 Chick(2002)休閒涉入是個體對於休閒 活動所投入程度。

綜合上述的論點，休閒涉入可簡述為個人對於某種休閒行為所投入過程反射 之行為與產生的影響，以做為後續是否加強持久的參考。

2.2.2 持續性旅遊涉入之定義

Bloch 和 Richins(1983)認為涉入包含情境涉入(Situational involvement)、持續性 涉入(enduring involvement)及反應涉入(response involvement)三種。在涉入一個全面 性的架構，Rothschild(1975, 1979a, 1979b)已明確持續性涉入與另二種類型的涉入－

情境涉入與反應涉入。持續性涉入是持續的關注與產品的個體購買帶來的情況。而 情境涉入是由一個在特定情況下涉及、轉化的程度，由產品屬性成本和目的地之間 相似所選擇的替代品，以及不定的情況，如旅遊同伴或行程長短的影響。反應涉入 則是被捲入的內部狀態，通常指行為(Prithard & Brunson, 1999)。

「持續性涉入」意指一個人對特定的休閒活動產生情感投射、遊憩、動機、價 值觀及興奮等心理狀態的形成，並可直接影響其購買意願與滿意度 (Havitz &

Dimanche, 1990; Havitz & Dimanche, 1991; Hwang, Lee & Chen, 2005; Laurent &

Kapferer, 1985)。持續性涉入有二種來源：一為消費者主觀的價值系統，包含個人 本身自我觀念、個性、需求及目標。另一為產品對消費者所存在的意義或先前的使 用經驗，即經由個人主觀的價值系統，或透過先前使用經驗的影響(Houston &

Rothschild, 1978)。

McItyre(1989)提出可藉由吸引力、自我表現及中心性三者所組成的量表測量 持續性涉入，結果研究顯示持續性涉入影響行為。McItyre 和 Pigran(1992)在共同 研究參考 Little(1976)和 Bryan(1977)遊憩專門化(recreation specialization)所提出論 述，發表遊憩專門化是由認知系統(cognitive system)情感系統(affective system)與 行為系統(behavioral system)三個構面所組成的個體系統。且三者相互依賴、環環 相扣且不斷循環的三環圖。如圖 2-3 所示，圖中所指情感系統(affective system)即 為持續性涉入。Kyle 和 Chick(2002)及 Kyle、Graefe、Manning 和 Bacon(2003)將 其中重要性與愉悅性同質性高的二構面整合為愉悅性構面，因而建構為吸引力 (attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)所三個構面，做為休閒 遊憩衡量的工具。

12 環境屬性

Setting attbibutes

技術 Skill

知識 Knoeledge

認知系統 Congitive system 行為系統

Behavioral system

情感系統 Affective system 過去經驗

Prior experience

熟悉性 Familiarity

持續涉入 Enduring Involvement 重要性

Importance

愉悅性 Enjoyment

自我表現 Self-experession

中心性 Centrality 圖 2-3 遊憩專門化之迴圈

根據 Laurent 和 Kapferrer(1985)持續性旅遊來自於對產品核心價值的認同，並 明確自我的奇特性與個人的自我性。持續性旅遊涉入被定義為不間斷的、持續變化 和無法觀察的動機狀態，激勵或有興趣地朝向休閒旅行，所引起特別的刺激或情況 (Rothschild, 1984)。持續性旅遊涉入是個人的基本涉入，這反映在興趣、激勵或是 情緒上的依附在旅行上。即使没有履行旅行的行動或是没有運作計劃旅行及目的 地的造訪。這樣有趣的旅遊可能因獨特的感覺而產生，也聯結重要的價值和目標 (Ferns & Walls, 2012)。

持續性旅遊涉入是一款規定旅遊的樂趣與價值。涉入程度往往是基於對休閒 旅行、個性化的需求以及價值觀或自我概念的關聯性。亦透過旅遊體驗和價值的強 度，和獨特的休閒旅遊是有關聯性的。因此，持續性旅遊涉入可視為消費者旅遊深 留腦海中的驅動的價值體系(O’Cass & Muller, 1999)。持續性旅遊涉入不同於目的 地涉入，目的地涉入可視為獨特的關聯目的地，這是與遊客對於目的地承諾核心價 值，提供遊客生活中的娛樂與象徵性的價值(Filo, Chen, King, & Funk, 2011)。在另 一方面，持續性旅遊涉入反映對旅遊相當穩定的水準(Ferns & Walls, 2012)。

綜合上述學者的論點，持續性旅遊涉入即為遊客對於旅遊目的地的一種不間 斷的投入與關注，並反映在個體行為上的一種認同及承諾，且對旅遊目的地有計劃 性的造訪。

2.2.3 持續性旅遊涉入之相關研究

1980 年代後「涉入」的構面開始由單一構面漸漸延伸為多構面的研究，且必 需透過多構面的測量，才能描述、解釋及預測由多種因素所組成的涉入程度。另「

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涉入」一詞屬抽象的名詞，加上休閒領域不斷探討研究休閒涉入各類活動的相關研 究，難以由單一構面的指標去測量。

涉入程度構面的測量最常被引用且主要都應用在休閒遊憩活動中的衡量方法 為 Zaichkowsky(1985)提出的個人涉入量表(Personal Involvement Inventory, PII)及 Laurent 和 Kapferer(1985)提出的消費者涉入剖面(Consumer Involvement Profiles, CIP)。Zaichkowsky 的(PII)為單一構面的測量尺度，透過 20 組對照變項的語意量表 測量消費者心中對某產品的想法及感受，再針對高涉入者進行深度訪談，以了解在 行為及心理層面的反應。Laurent 和 Kapferer 的(CIP)則為五個構面，主要分為重要 性(importance)、愉悅性(pleasure)、象徵性(sign)、風險性重要性(risk importance)及 風險的可能性(risk probability)。

McItyre(1989)研究個人涉入組成的遊憩架構，將涉入為重要性(importance)、愉 悅性(pleasure)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)四個構面。Havitz 和 Dimanche(1990)在提出涉入在休閒遊憩，應將涉入分為愉悅性(pleasure)、象徵性 (sign)和風險性重要性(risk importance)三個構面。McItyre 和 Pigran(1992)將遊憩專 門化與重要性(importance)、愉悅性(pleasure)、自我表現(self-expression)及中心性 (centrality)四個構面來研究露營者行為表現。Iwasaki 和 Havitz(1998)探討涉入與心 理承諾(psychological commitment)、忠誠度(loyalty)三者相互關係時，將涉入分為吸 引力(attraction)、中心性(centrality)、象徵性(sign)、風險性重要性(risk importance)及 風險的結果(risk consequence)五個構面。

Wiley 等(2000)透過男女參與運動傳遞訊息，將涉入分為吸引力(attraction)、自 我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面。Gross 和 Brown(2006)在探討 澳洲南部的觀光地區的旅遊體驗、地方依附時，以吸引力(attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面做為測量工具。Schuett(1993)以 115 名激流 泛舟的愛好者，以重要性(importance)、愉悅性(pleasure)、自我表現(self-expression) 及中心性(centrality)四個構面，研究其性別、參與天數、頻率、情境感受、技術水 準及風險認知因素分析所涉入程度。

Jamrozy 等(1996)發現在休閒旅遊中高度涉入的遊客容易傾向成為意見領袖，

把更多的的旅遊訊息來源及行程，分享給同好者。代表自我表現與與行為涉入有正 影響。Kim 等(1997)發現高度涉入的觀鳥愛好者，會發更多的金錢、裝備及參考書 籍成為觀鳥組織的一員，因此利用愉悅性(pleasure)、象徵性(sign)及風險性重要性 (risk importance)三個構面來衡量行為涉入，分析結果為愉悅性與行為涉入有正向關 係。Kyle 和 Chick(2002)指出持續性涉入是消費者對於相關產品或活動參與後的愉 悅感，進而所產生興趣及重要性，代表對目標物的需求、象徵價值的聯結和自我中 心的概念，並圍繞本身社交圈，與消費者本身佔有極重要地位。

Kyle 等(2003)在探討阿帕拉契山健行者的休閒涉入與地方依附之間的關連時，

提出三個構面，即吸引力(attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality) 來預測地方認同與地方依賴的關係，結果顯示吸引力、自我表現與地方認同顯現正

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相關，而中心性與地方依賴也顯現相同的關係。Kyle 等(2004)研究阿帕拉契山鐵道

相關，而中心性與地方依賴也顯現相同的關係。Kyle 等(2004)研究阿帕拉契山鐵道