目的地品牌權益模式之測量模式修正結果

結果顯示所有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷值介於 0.01-0.38，觀察 變數之個別信度 R²除了 AW1、QP1、QP6、QS1、QS2、LS1、LS2 及 LR2 外，其 餘皆在 0.3 以上，t-value 的絕對值除了 QP6 外，其餘皆大於 1.96，標準化殘差之

132

0.20 0.29 0.33 0.28 0.23 0.26 0.29

0.38 0.17 0.30 0.40

AW1 AW3 AW4 IA1 IA2

0.17

LS1 LS2 LR1 LR2 QP6

QP1 QS1

0.45 0.71

0.380.50 0.58 0.15 0.01 0.31 0.180.24 0.37 0.10

QS2 0.35

0.86 0.88 0.90 0.77

0.38

目的地知名度 目的地意象 感知品質 目的地忠誠度 目的地品牌權益

圖 4-12 目的地品牌權益修正後測量模型驗證性因素分析示意圖 4.3.4 目的地品牌權益模式之修正後模型契合度分析

個別參數之統計意義是藉由參數估計來診斷，並評估各項模型契合度指標，其 指標即評量整個模式與觀察資料的適配程度。修正後之整體結構模式之整體適配 度指標值如表 4-63，各模型之契合度皆符合標準，RMSEA 亦達到不錯之適配，相 對適配指標 GFI、CFI、NFI、IFI 皆 > 0.9，達適配指標標準。

表 4-63 目的地品牌權益模式修正後驗證性分析之指標值分析表

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ

²值 208.92 愈小愈好 拒絕虛無假設

χ

²

/df

3.42 ≦3

GFI 0.94 ≧0.9 符合

AGFI 0.91 ≧0.9 符合

CFI 0.93 ≧0.9 符合

NFI 0.90 ≧0.9 符合

NNFI 0.91 ≧0.9 符合

IFI 0.93 ≧0.9 符合

RFI 0.88 ≧0.9 可接受

RMR 0.02 ≦0.05 符合

SRMR 0.05 ≦0.05 符合

RMSEA 0.07 ≦0.05

PNFI 0.71 ≧0.50 符合

CN 216.7 ≧200 符合

4.4 整體結構方程式模式評鑑

本研究運用線性結構方程式(SEM)來驗證持續性旅遊涉入、目的地知名度、目 的地意象、感知品質和目的地忠誠度間相互關係，經過本研究模式進行驗證性分析 後，觀察變項刪除修正為 24 個變項，8 個持續性旅遊涉入問項、3 個目的地知名度 問項、2 個目的地意象問項、7 個感知品質問項以及 4 個目的地忠誠度問項。潛在

133

變項為「持續性旅遊涉入」、「目的地知名度」、「目的地意象」、「感知品質」

及「目的地忠誠度」。

4.4.1 整體結構模式之初始測量模式參數估計

結果顯示所有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷值介於 0.15-0.74，觀察 變數之個別信度 R²除了 EP4、ES3、ER1、QA2、QP3、QP7、QS1、LS1、LR1 及 LR2 外，其餘皆在 0.3 以上，t-value 的絕對值除了 AW1、IA1、QA2 及 LS1 外，

其餘皆大於 1.96，標準化殘差之絕對值皆小於 2.58，各潛在變項中的觀察變大部 分達測量模式評鑑指標之標準化。模式結果參數估計值，如表 4-64 和圖 4-13。

表 4-64 整體結構模式初始測量模型參數估計

潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差

t 值 R

²

持續性旅遊涉入

EP1 0.41 0.36 13.24^* 0.32 EP3 0.39 0.30 13.69^* 0.34 EP4 0.36 0.36 11.85^* 0.27 EP5 0.55 0.21 19.59^* 0.59 ES1 0.74 0.13 24.84^* 0.80 ES2 0.24 0.43 7.59^* 0.12 ER1 0.72 0.30 20.79^* 0.04 ER2 0.53 0.39 15.80^* 0.43 目的地知名度

AW1 0.46 0.18 － 0.54

AW3 0.40 0.18 13.56^* 0.47 AW4 0.51 0.10 14.27^* 0.72

目的地意象 IA1 0.41 0.10 － 0.52

IA2 0.42 0.10 6.37 0.54

感知品質

QA2 0.09 0.36 － 0.02

QP3 0.20 0.41 2.56 0.09 QP5 0.15 0.28 2.50 0.70 QP6 0.41 0.24 2.79^* 0.41 QP7 0.21 0.25 2.68 0.15 QS1 0.29 0.25 2.75 0.26 QS2 0.39 0.36 2.77 0.30 目的地忠誠度

LS1 0.29 0.24 － 0.25

LS2 0.44 0.23 8.49 0.45 LR1 0.18 0.25 5.66^* 0.11 LR2 0.41 0.26 4.15^* 0.05

*表 p < 0.05

134

AW1 AW3 AW4 IA1 IA2

0.15

LS1 LS2 LR1 LR2

QA2 QP3 QP5 QP6 QP7 QS1 0.40 0.51

0.46 0.41 0.42

0.44 0.18 0.12 0.29

0.09 0.20 0.15 0.41 0.21 0.29 0.28

ES3、QS1 及 LS2，其餘皆大於 0.3 以上。t-value 的絕對值除了 AW1、IA1、IA2 及

135

AW1 AW3 AW4 IA1 IA2

0.16

LS1

0.05 LS2

LR2

QP5 QP6 QS1 0.40 0.51

0.46 0.42 0.41

0.44 0.12 0.29

0.15 0.41 0.29 0.24

136

達到可接受標準外，RMSEA 亦達到不錯之適配，相對適配指標 GFI、CFI、NFI、

IFI 皆 > 0.9，達適配指標標準。

表 4-67 整體結構模式修正後驗證性分析之指標值分析表

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ

²值 368.19 愈小愈好 拒絕虛無假設

χ

²

/df

2.90 ≦3 符合

GFI 0.93 ≧0.9 符合

AGFI 0.91 ≧0.9 符合

CFI 0.94 ≧0.9 符合

NFI 0.91 ≧0.9 符合

NNFI 0.93 ≧0.9 符合

IFI 0.94 ≧0.9 符合

RFI 0.89 ≧0.9 可接受

RMR 0.05 ≦0.05 符合

SRMR 0.11 ≦0.05

RMSEA 0.05 ≦0.05 不錯適配

PNFI 0.77 ≧0.50 符合

CN 232.26 ≧200 符合

4.5 測試結構模型之假設

持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象與感知品質模式如表 4-66 分析 所示，「持續性旅遊涉入」之旅遊對我而言很重要(0.41)、旅遊是一件有意義的活動 (0.34)、旅遊是一件令人愉快的事情(0.55)、我的生活與旅遊息息相關(0.75)、我喜 歡和朋友分享旅遊的經驗(0.23)和旅遊方式能夠反映個人品味(0.71)，顯示「持續性 旅遊涉入」對「目的地知名度」為顯著性正相關，與 Ferns 和 Walls(2012)在美國中 西部目的地管理組織以郵寄 1500 位潛在受訪者，以隨機選取 195 份有效問卷，並 以結構方程式進行驗證分析，得到相同之結論，故 H1 假設成立。

「目的地知名度」對「目的地意象」，分別為知名的文化城鎮(0.46)、形象商圖 案令人印象深刻(0.40)和有特色的巴洛克式建築(0.51)，顯示「目的地知名度」對「目 的地意象」為顯著性正相關，與 Chen(2011)探討蒙古在目的地知名度、目的地意象 與忠誠度之關係，針對 18 歲以上成年人，隨機抽樣在成吉思汗機場回收 128 份有 效問卷，並以結構方程式進行驗證分析，得到相同之結論，故 H2 假設成立。

「目的地知名度」對「感知品質」，分別為知名的文化城鎮(0.46)、形象商圖案 令人印象深刻(0.40)和有特色的巴洛克式建築(0.51)，顯示「目的地知名度」對「感 知品質」為顯著性正相關，Kladou 和 Kehagias(2014)透過羅馬當地旅行社，針對至 羅馬旅遊的遊客以隨機抽樣方式回收 382 份，並以結構方程式進行驗證分析，得 到相同之結論，故 H3 假設成立。

137

表 4-68 持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象與感知品質模式表

變數 相關係數

t 值

變數 相關係數

t 值

ETI→AWA 0.14 2.77^* AW1→IMA 0.46 － EP1→AWA 0.41 13.16^* AW3→IMA 0.40 13.54^* EP4→AWA 0.34 11.10^* AW4→IMA 0.51 14.17^* EP5→AWA 0.55 19.79^* AWA→QUA 0.24 3.10^* ES1→AWA 0.75 24.91^* AW1→QUA 0.46 － ES3→AWA 0.23 7.10^* AW3→QUA 0.40 13.54^* ER1→AWA 0.71 20.22^* AW4→QUA 0.51 14.17^* AWA→IMA 0.19 3.12^*

*表 p < 0.05；ETI: 持續性旅遊涉入、EP1：旅遊對我而言很重要、EP3：旅遊是 一件有意義的活動、EP4：旅遊是一件令人愉快的事情、EP5：旅遊是一件令人愉 快的事情、ES1：我的生活與旅遊息息相關、ES3：我喜歡和朋友分享旅遊的經 驗、ER1：旅遊方式能夠反映個人品味、AWA：目的地知名度、AW1：知名的文 化城鎮、AW3：形象商圖案令人印象深刻、AW4：有特色的巴洛克式建築、

QUA：感知品質

目的地意象、感知品質、目的地忠誠度模式如表 4-67 分析所示，「目的地意象」

對「目的地忠誠度」分別為宜人的氣候(0.42)和寧靜和輕鬆的氣氛(0.41)，顯示「目 的地知名度」對「目的地忠誠度」為顯著性正相關，與 Chen(2011)探討蒙古在目的 地知名度、目的地意象與忠誠度之關係，針對 18 歲以上成年人，隨機抽樣在成吉 思汗機場回收 128 份有效問卷，並以結構方程式進行驗證分析，得到相同之結論，

故 H4 假設成立。

「目的地意象」對「感知品質」分別為宜人的氣候(0.42)和寧靜和輕鬆的氣氛 (0.41)，顯示「目的地意象」對「感知品質」為顯著性正相關，與 Chen(2011)探討 蒙古在目的地知名度、目的地意象與忠誠度之關係，針對 18 歲以上成年人，隨機 抽樣在成吉思汗機場回收 128 份有效問卷，並以結構方程式進行驗證分析，得到 相同之結論，故 H5 假設成立。

「感知品質」對「目的地忠誠度」分別為導覽立牌解說清楚明瞭(0.15)、單車 動線標示清楚醒目(0.41)、快捷便利的交通運輸(0.29)和文化景點是令人滿意的 (0.39) ， 資 料 顯 示 感 知 品 質 對 目 的 地 忠 誠 度 為 顯 著 性 正 相 關 ， Kladou 和 Kehagias(2014)透過羅馬當地旅行社，針對至羅馬旅遊的遊客以隨機抽樣方式回收 382 份，並以結構方程式進行驗證分析，得到相同之結論，故 H6 假設成立。

表 4-69 目的地意象、感知品質和目的地忠誠度模式

變數 相關係數

t 值

變數 相關係數

t 值

IMA→LOY 0.05 0.68^* QUA→LOY 0.89 3.95^* IA1→LOY 0.42 － QP5→LOY 0.15 － IA2→LOY 0.41 6.16 QP6→LOY 0.41 4.33

138

變數 相關係數

t 值

變數 相關係數

t 值

IMA→QUA 0.35 3.30* QS1→LOY 0.29 4.15 IA1→QUA 0.42 － QS2→LOY 0.39 4.23 IA2→QUA 0.41 6.16

*表 p < 0.05；IMA：目的地意象、IA1：宜人的氣候、IA2：寧靜和輕鬆的氣氛、

QUA：感知品質、QP5：導覽立牌解說清楚明瞭、QP6：單車動線標示清楚醒目、

QS1：快捷便利的交通運輸、QS2：文化景點是令人滿意的文化景點是令人滿意的、

LOY：目的地忠誠度

五、結論與建議 5.1 研究結論

5.1.1 敘述性統計結論

研究結果發現到旗山老街旅遊，遊客樣本特性分析中受訪者年齡結構以 25-34 歲(佔 37.7%)最多；教育程度「大專學歷」(佔 66.7%)；居住地以「高雄市」(佔 47.8%) 最多；其次為「台南市」(佔 10.7%)，可能與地緣有關；職業狀況以「受雇員工」

(佔 28.0%)最多；個人平均月收入以「30,001-40,000 元」(佔 37.5%)最多；到訪次數 以「第 2 次」(佔 28.4%)最多；家人同遊(佔 44.6%)最多；同行人數以「4 人」(佔 27.0%)最多；停留時間以「2-3 小時」(佔 77.8%)最多；搭乘主要交通工具以「自用 汽車」(佔 66.7%)最多；旅遊資訊來源以「親朋好友推薦」(佔 68.3%)最多；旅遊型 態以「懷舊之旅」(佔 66.7%)最多；旅遊住宿地點以「當天往返」(佔 91.1%)最多；

參觀旅遊景點以「旗山火車站」(佔 88.1%)最多。

鑑於此，旗山老街旅遊可強化行銷非高雄市(佔 47.8%)與台南市(佔 10.7%)之 遊客，值得關切思考的是，在「停車場完善方便」方面，遊客滿意度平均值僅 3.44，

在「街道空間是通暢的」方面，遊客滿意度平均值僅 3.61，在「店家招牌整齊統一」

方面，遊客滿意度平均值僅 3.58，在「公共設施完善(如公厠、座椅、垃圾)方面，

遊客滿意度平均值僅 3.53，政府相關單位或經營店家應協調改善。

5.1.2 整體結構模式分析結論

本研究藉由至旗山老街旅遊之遊客，探討遊客對持續性旅遊涉入、目的地知名 度、目的地意象、感知品質和目的地忠誠度之相互關係，進行結構方程式分析。在 整體結構模式，持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象與感知品質模式，「持 續性旅遊涉入」之旅遊對我而言很重要(0.41)、旅遊是一件有意義的活動(0.34)、旅 遊是一件令人愉快的事情(0.55)、我的生活與旅遊息息相關(0.75)、我喜歡和朋友分 享旅遊的經驗(0.23)和旅遊方式能夠反映個人品味(0.71)，對「目的地知名度」為顯 著性正相關，顯示遊客對於旅遊之吸引力、中心性與自我表現十分重視與 Ferns 和 Walls(2012)在美國中西部目的地管理組織以郵寄針對 1500 位潛在受訪者之持續性 旅遊涉入的看法，得到相同之結論。「目的地知名度」對「目的地意象」，分別為知 名的文化城鎮(0.46)、形象商圖案令人印象深刻(0.40)和有特色的巴洛克式建築 (0.51)，對「目的地意象」為顯著性正相關，顯示遊客對於有特色的目的地意象會

139

產生好奇與提高前往旅遊的意願，與 Chen(2011)探討蒙古在目的地知名度、目的地 意象與忠誠度之關係，得到相同之結論。「目的地知名度」對「感知品質」，分別為 知名的文化城鎮(0.46)、形象商圖案令人印象深刻(0.40)和有特色的巴洛克式建築 (0.51)，顯示遊客體驗後給予良好的肯定，Kladou 和 Kehagias(2014)針對至羅馬旅 遊的遊客探討目的地知名度、感知品質與忠誠度，得到相同之結論。

目的地意象、感知品質、目的地忠誠度模式，「目的地意象」對「目的地忠誠

度」分別為宜人的氣候(0.42)和寧靜和輕鬆的氣氛(0.41)，顯示遊客對於日後重遊意 願有顯著性正相關，與 Chen(2011)探討蒙古在目的地知名度、目的地意象與忠誠度 之關係，得到相同之結論。「目的地意象」對「感知品質」分別為宜人的氣候(0.42) 和寧靜和輕鬆的氣氛(0.41)，顯示遊客對於目的地感到相對滿意，Chen(2011)探討 蒙古在目的地知名度、目的地意象與忠誠度之關係，得到相同之結論。「感知品質」

對「目的地忠誠度」分別為導覽立牌解說清楚明瞭(0.15)、單車動線標示清楚醒目 (0.41)、快捷便利的交通運輸(0.29)和文化景點是令人滿意的(0.39)，顯示遊客對於 感知品質對目的地忠誠度為顯著性正相關，Kladou 和 Kehagias(2014)針對至羅馬旅 遊的遊客探討目的地知名度、感知品質與忠誠度，得到相同之結論。

表 5-1 研究假設實證結果

研究假設 內容 結論 參考數據

假設 H1 持續性旅遊涉入對目的地知名度有正向影響 成立 圖 4-11

假設 H1 持續性旅遊涉入對目的地知名度有正向影響 成立 圖 4-11

在文檔中 王婉儀，2015，持續性旅遊涉入探討目的地品牌權益－以旗山老街為例，國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班碩士論文 (頁 144-0)