持續性旅遊涉入之相關研究

1980 年代後「涉入」的構面開始由單一構面漸漸延伸為多構面的研究，且必 需透過多構面的測量，才能描述、解釋及預測由多種因素所組成的涉入程度。另「

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涉入」一詞屬抽象的名詞，加上休閒領域不斷探討研究休閒涉入各類活動的相關研 究，難以由單一構面的指標去測量。

涉入程度構面的測量最常被引用且主要都應用在休閒遊憩活動中的衡量方法 為 Zaichkowsky(1985)提出的個人涉入量表(Personal Involvement Inventory, PII)及 Laurent 和 Kapferer(1985)提出的消費者涉入剖面(Consumer Involvement Profiles, CIP)。Zaichkowsky 的(PII)為單一構面的測量尺度，透過 20 組對照變項的語意量表 測量消費者心中對某產品的想法及感受，再針對高涉入者進行深度訪談，以了解在 行為及心理層面的反應。Laurent 和 Kapferer 的(CIP)則為五個構面，主要分為重要 性(importance)、愉悅性(pleasure)、象徵性(sign)、風險性重要性(risk importance)及 風險的可能性(risk probability)。

McItyre(1989)研究個人涉入組成的遊憩架構，將涉入為重要性(importance)、愉 悅性(pleasure)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)四個構面。Havitz 和 Dimanche(1990)在提出涉入在休閒遊憩，應將涉入分為愉悅性(pleasure)、象徵性 (sign)和風險性重要性(risk importance)三個構面。McItyre 和 Pigran(1992)將遊憩專 門化與重要性(importance)、愉悅性(pleasure)、自我表現(self-expression)及中心性 (centrality)四個構面來研究露營者行為表現。Iwasaki 和 Havitz(1998)探討涉入與心 理承諾(psychological commitment)、忠誠度(loyalty)三者相互關係時，將涉入分為吸 引力(attraction)、中心性(centrality)、象徵性(sign)、風險性重要性(risk importance)及 風險的結果(risk consequence)五個構面。

Wiley 等(2000)透過男女參與運動傳遞訊息，將涉入分為吸引力(attraction)、自 我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面。Gross 和 Brown(2006)在探討 澳洲南部的觀光地區的旅遊體驗、地方依附時，以吸引力(attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面做為測量工具。Schuett(1993)以 115 名激流 泛舟的愛好者，以重要性(importance)、愉悅性(pleasure)、自我表現(self-expression) 及中心性(centrality)四個構面，研究其性別、參與天數、頻率、情境感受、技術水 準及風險認知因素分析所涉入程度。

Jamrozy 等(1996)發現在休閒旅遊中高度涉入的遊客容易傾向成為意見領袖，

把更多的的旅遊訊息來源及行程，分享給同好者。代表自我表現與與行為涉入有正 影響。Kim 等(1997)發現高度涉入的觀鳥愛好者，會發更多的金錢、裝備及參考書 籍成為觀鳥組織的一員，因此利用愉悅性(pleasure)、象徵性(sign)及風險性重要性 (risk importance)三個構面來衡量行為涉入，分析結果為愉悅性與行為涉入有正向關 係。Kyle 和 Chick(2002)指出持續性涉入是消費者對於相關產品或活動參與後的愉 悅感，進而所產生興趣及重要性，代表對目標物的需求、象徵價值的聯結和自我中 心的概念，並圍繞本身社交圈，與消費者本身佔有極重要地位。

Kyle 等(2003)在探討阿帕拉契山健行者的休閒涉入與地方依附之間的關連時，

提出三個構面，即吸引力(attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality) 來預測地方認同與地方依賴的關係，結果顯示吸引力、自我表現與地方認同顯現正

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相關，而中心性與地方依賴也顯現相同的關係。Kyle 等(2004)研究阿帕拉契山鐵道 健行者之涉入程度對行為忠誠度的影響，除將吸引力(attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面分析。

Lee 和 Shen(2013)以城市公園蹓狗族為例，探討蹓狗族休閒活動涉入與地方地 方依附對目的地忠誠度的影響，其中休閒活動涉入分為吸引力(attraction)、自我表 現(self-expression)及中心性(centrality)三個構面，做為休閒遊憩衡量的工具。發現 吸引力與自我表現都和地方認同及地方依賴呈現正向關係，而中心性與地方認同 也呈現相同的關係。

綜合上述研究持續性涉入之相關文獻，學者針對所探討及研究議題方向不同，

所採用的構面各異，綜合統整後，本研究以 Lee 和 Shen(2013)所提出吸引力 (attraction)、自我表現(self-expression)及中心性(centrality)三個面向作為探討旗山老 街持續性涉入的衡量構面。

其中吸引力意指某一種活動對參與者的重要性或興趣，且參與之後所得到的 愉悅感。中心性則參與者生活型態，即圍繞著活動其社交圈活動本身，並在參與者 生活中扮演中心地位。而自我表現為參與者是藉由在某種活動中追求自我實現的 需求，進而傳達認同自己的感受。消費者發現旅遊的愉悅性在生活中心的重要，在 喜好背後可能尋求探索資訊複雜性認知的模式和保持有關目的地選擇複雜性認知 結構，有可能是喜愛旅遊的愛好者(Goldsmith, Flyn, & Bonn, 1994)。對於有關旅遊 及旅遊目的地保持對知覺關注，並具有較強相關資訊的認知反應。濃厚的興趣可能 會激發積極的持續的資訊搜尋。

2.3 目的地知名度 2.3.1 知名度之定義

知名度為商品形象的一種代表，包含此商品的品質、屬性與服務水準，消費者 在欲購選擇時，往往是一項重要的決策因素(Baker, Grewal, & Parasuraman, 1994)。

Kamins 和 Marks(1991)表示知名度是消費者對於較熟悉的品牌，購買意願就會提高

，對於不熟悉的品牌，相對購買意願則會降低。

綜合上述的論點，知名度代表一種商品的圖騰與標記，並涵蓋整體的形象，消 費者可藉由此引發聯想，衡量在內心價值與定位，在消費時提高或降低其意願的決 策。

2.3.2 目的地知名度之定義

目的地知名度高低會代表該地是否為遊客所青睞，而品牌知名度可藉由曝光 效應影響消費者對該品牌產品的態度，即重覆呈現讓人熟悉感並刺激產生正向的 情緒知覺(Bornstein, Leone, & Galley, 1987; Seamon, Marsh, & Brody, 1984; Zajonc, 1968)。Hu 和 Ritchie(1993)定義為遊客造訪目的地的偏好、經驗、景點與整體知識 的了解所形成的感受。Prentice、Witt 和 Wydenbach(1994)指出目的地知名度為遊客 偏愛的一種過程且產生認同感。目的地知名度為曾經造訪該地，並從遊憩視覺或心 理意象經驗中，刺激前往該地旅遊之意願(Milman, & Pizam, 1995)。

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Goodall(1998)認為知名度目的地意象會潛藏於觀光客腦海中，如欲使達到成功 的知名度及其附加正面形象，使成為承諾及品質的象徵，可避免降低觀光客在決定 時所必需承擔的風險，可大大增加品牌權益的效應。Baloglu(2001)表示目的地知名 度是由旅遊資訊與旅遊經驗兩者所構成，目的地資訊收集愈多時，對當地之熟悉度 則愈高，與旅遊意願成正向關係。目的地知名度不僅會間接影響遊客對該地資訊的 傳遞，也直接影響遊客前往該地的旅遊決策(Shehryar & Hunt, 2005)。Konecnik 和 Gartner(2007)認為區隔與競爭者的異同，為遊客是否能辨識該目的地的地名與特徵

。

綜合上述的論點，目的地知名度是遊客心目中與他地有所區隔的景點，未曾造 訪遊客透過各式媒介與知識了解曝光度高的景點，來訪遊客則因對目的地的偏愛 態度及正向體驗感受產生的的認同感。遊客在前往旅遊目的地時，目的地知名度為 取決於前往的關鍵因素之一。

2.3.3 目的地知名度之相關研究

遊客多會以知名度與熟悉度較高的目的地為選擇旅遊地點(Milman & Pizam, 1995)。目的地知名度意指資訊所評估的過程。即從個性、服務品質或滿意度的認 知等一連串的評估過程中，觀察推斷遊客的態度及前往該目的地的行為意圖 (Hernandez-Maestro, Munoz-Gallego, & Requejo, 2007)。Boo 等(2009)研究制定一個 目的地品牌模型為消費者品資產模型，並以拉斯維加斯和大西洋城的遊客做網路 調查，分為旅遊一致的品質性、良好的體驗、期待優質功能的旅遊產品與整現表現 超越其他目的地知名度五個問項。Camarero、Garrido 和 Vicente(2010)探討品牌價 值文化活動內部與外部的遊客對藝術性之品牌資產(品牌意象、品牌價值、感知品 質與忠誠度)做評估、在西班牙某一地區 406 人做調查，以展覽藝術素養、良好的 設施、活動組織與氛圍四個問項。

2.4 目的地意象 2.4.1 意象之定義

「意象」的觀念最早是由 Boulding(1956)所提出，來探討人類經濟活動或其他 領域的所扮演的角色，認為人類行為不僅受到知識與資訊的引導外，更是個人知覺 所產生的結果。Lawson 和 Baud-Bovy(1997)指出個人對於特殊的對象、地方、想像

、偏見、認知、知識和情緒思維的表現即為「意象」。Dichter(1985)認為意象是多元 化的構面，會因不同的意象而呈現不同的決策反應。Dowling(1988)指出意象是人 們透過敘述、回憶或與此事物有關聯的方式，對於特定之事產生特定的看法。

Embacher 和 Buttle(1989)意象是個體或集體觀念的想法，包含認知及評價兩個部份

。Kotler 等(1994)表示意象是個人對於一個地方或事物的信念、思想或期望。Brown 和 Rittichainuwatr(2001)「意象」是一種長時間的觀感、信念或態度，此態度在遊客 旅遊出發前決定選擇與過程，旅遊後之評估和未來的決策均有持續之影響稱為意 象。Baloglu 和 Mangaloglu(2001)、Gartner(1993)指出意象是旅遊決策及選擇旅遊目 的地的關鍵因素。

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綜合上述的論點，意象為一種沈潛在心理經由內化所產生對於地方或事物的 態度與想法之表現，透過主觀價值和知覺給予評價與溝通，並成為促成事物的關鍵 因素。

2.4.2 目的地意象之定義

目的地意象為個人對特定景點的態度或整體印象，遊客在決策旅遊目的地時，

扮演重要的影響因素，具有溝通、宣傳及行銷的效益(Baloglu & McCleary, 1999;

Gallarza, Saura, & Garcia, 2002; Hanlan & Kelly, 2005)。Hunt(1975)研究目的地意象 為個人或群體在居住地以外的某個地區所持有的意象。Crompton(1979)、 Kotler、

Haider 和 Rein(1993)將目的地意象定義為人們對於地方擁有集合的信念、思想與印 象三種概念稱之。Gartner(1986)指出旅遊目的地意象具有品牌類似的功能，涵蓋遊 客與旅遊業者對旅遊區內相關活動及景點的各項屬性的知覺。Assael(1984)認為意 象是針對特定地點經過一段時間，整合不同的資訊所產生的整體感知。Fakeye 和 Crompton(1991)表示旅遊目的地的軟硬體規劃與設計是取決於遊客前往成功的吸 引成功要件。Olivia(1999)表示目的地意象存在旅遊的促銷者或個體中的意象、情 感、知識與信仰。Ahmed(1991)指出當遊客在選擇旅遊目的地時，目的地意象會浮 現該地是否符合心中休閒遊憩的需求。Fakeye 和 Crompton(1991)、Milman 和 Pizam(1995)認為意象決定觀光消費行為和重遊意願因素影響，且透過越正向的旅 遊意象，其遊客對該目的地的偏好程度會提升，重遊意願也會實際提高。Baloglu 和 McCleary(1999)指出目的地意象為個人對某一地點或對象所存在的信念、知覺和 整體印象的總體概念架構。Leisen(2001)目的地意象為遊客對目的地的期望，協助

Haider 和 Rein(1993)將目的地意象定義為人們對於地方擁有集合的信念、思想與印 象三種概念稱之。Gartner(1986)指出旅遊目的地意象具有品牌類似的功能，涵蓋遊 客與旅遊業者對旅遊區內相關活動及景點的各項屬性的知覺。Assael(1984)認為意 象是針對特定地點經過一段時間，整合不同的資訊所產生的整體感知。Fakeye 和 Crompton(1991)表示旅遊目的地的軟硬體規劃與設計是取決於遊客前往成功的吸 引成功要件。Olivia(1999)表示目的地意象存在旅遊的促銷者或個體中的意象、情 感、知識與信仰。Ahmed(1991)指出當遊客在選擇旅遊目的地時，目的地意象會浮 現該地是否符合心中休閒遊憩的需求。Fakeye 和 Crompton(1991)、Milman 和 Pizam(1995)認為意象決定觀光消費行為和重遊意願因素影響，且透過越正向的旅 遊意象，其遊客對該目的地的偏好程度會提升，重遊意願也會實際提高。Baloglu 和 McCleary(1999)指出目的地意象為個人對某一地點或對象所存在的信念、知覺和 整體印象的總體概念架構。Leisen(2001)目的地意象為遊客對目的地的期望，協助