感知品質之相關研究

旅遊目的地的吸引力與價值會因該地產品或服務品質的認可而改變 (Yoo, Donthu, & Lee, 2000)。Zeithaml(1988)指出遊客會以旅遊地點之產品、服務與體驗 對該地進行整體的評價。在討論城市目的地品牌，組織、氣氛和優質的體驗也放入 的範圍(Aaker, 1991; ATLAS, 2007; Boo et al, 2009; Sweeney & Soutar, 2001)。Žabkar 等(2009)表示多樣化的服務過程(例如：友善、禮貌、員工反應能力、信任及效率) 及服務的產品(例如：飲食、休閒設施及住宿等)為遊客對旅遊目的地的感知品質。

綜合上述學者的論點，本研究將以 Chen(2011)所提出的設施、服務及地方三個 構面做為感知品質的衡量構面。

2.6 目的地忠誠度 2.6.1 忠誠度之定義

Webster 字典對「忠誠度」所解釋的定義為「忠實的、堅定的擁戴」。Selnes(1993) 指出忠誠度代表消費者對產品與服務行為的傾向。Hepworth 和 Mateus(1994)指出 消費者願意再次購買該產品或將該產品推薦給他人並正面性的給予口碑，稱之為 忠誠度。Oppermann(2000)表示忠誠度為消費者持續不斷地對某一特定的產品、活 動或遊憩休閒地點消費，不僅可讓生產者與經營管理者降低行銷成本，並可彰顯遊 客對此予以正向評價。Dick 和 Crompton(1994)指出忠誠度即為消費者個人的態度 和購買行為之間強度。Griffin(1996)認為忠誠度是對特定產品、服務態度上的偏好 與重複購買。

Ravald 和 Grönroos(1996) 、 Reichheld(1996) 、 Srinivasam 、 Anderson 和 Ponnavolu(2002)研究指出忠誠的消費者不僅可減少市場經營成本與營銷，支付更

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多的費用外，更可提高正面的口碑。Parasuraman、Zeithmal 和 Berry(1985)研究表 示忠誠度是消費者不僅願意再次購買消費之外，並將該產品推薦給他人，並給予正 面性的口碑。Oliver(1999)定義忠誠度為評估雙方態度與行為的衡量，並藉由消費 者的態度-外在情境的影響和行銷努力可能會引起消費者行為的改變，但內在心理 的投入將會引發消費者再次購買特定偏好的服務或產品及重複購買。

Shoemarker 和 Lewis 於 1999 提出「忠誠度三角」模式(Royalty triange)，即為 建立消費者忠誠度的架構。此模式分為服務過程、價值創造與資料庫管理/溝通三 種。服務過程即為服務運作之所有過程，包含消費者所有需求與供應商所有活動的 參與。價值創造為價值增加與獲得。資料庫管理/溝通則為消費者喜好資料庫的建 立、為消費者提供特別的服務，並利用活動通知與廣告信函等與消費者互聯(如圖 2-7)。

Customer

Process Value creation

(Added and Recovery)

Database management communication 圖 2-7 忠誠度三角模式

綜合上述學者論點，消費者或遊客對於某項產品或服務展現高度滿意，願意再 度支付更多花費並作正面的宣傳，在供應者方面則表示產品或服務優於同業競爭 者，不易被取代。

2.6.2 目的地忠誠度之定義

「目的地忠誠度」在觀光休閒遊憩的相關研究中，探討議題方興未艾，仍是未 來重點研究之一(Pike, 2007)。Opperman(2000)指出目的地忠誠度為遊客願意再度或

重複造訪某一旅遊目的地。「忠誠度」在遊憩活動中是表示遊客選擇在某一特定活

動或遊憩資源的行為，「忠誠傾向」會影響遊客選擇遊憩的行為(Backman, & Shinew, 1994)。旅遊目的地的經營管理研究實證結果，初次旅遊的遊客花費會比有忠誠度 的 遊 客 在 單 次 旅 遊 上 支 付 更 多 (Croes, Shani, & Walls, 2010) 。 Backman 和 Veldkamp(1995)以觀光遊憩的觀點認為忠誠度是明顯的偏好參與特定休閒活動的 承諾行為。Birgit(2001)認為越多正向意象的旅遊地點，遊客越喜愛到當地旅遊。

McDougall 和 Munro(1994)認為遊客對於相同的旅遊地點不太願意重複旅遊，即使 旅遊地點有符合期待，但仍想在新的旅遊地點獲得新的體驗，但對於該旅遊地點會

予以正面推薦。「忠誠度」會影響遊客以旅遊目的地的觀點而言，具有忠誠度的遊

客對當地經濟之永續發展有正向的助益(Machado, Santos., & Sarmento, 2009)。目的 地忠誠度可用以衡量遊客的重遊意願或傳播正面的口碑(McDowall, 2010)。

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綜合上述論點，目的地忠誠度意對於某一特定旅遊地點或遊憩活動，遊客透過 多次體驗參與，感受整體環境設施、服務品質產生特殊的情感偏好與承諾行為，並 願意重遊造訪並給予正面的推薦與人分享。另一方面也代表著生產者與經營管理 者與遊客一種良好的、穩定的持續關係。

2.6.3 目的地忠誠度之相關研究

「忠誠度」一般分為心理層面的忠誠與行為層面忠誠二種，心理層面忠誠亦指 遊客情感上的偏愛程度；而行為層面的忠誠(態度的忠誠)則為遊客參特定活動、服 務次數與設施，多次表現參與的一致性(Backman & Crompton, 1991；Dick & Basu, 1994) 。 Evanschitzky 和 Wunderlich(2006) 將 消 費 者 的 忠 誠 度 可 分 為 認 知 忠 誠 (cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意欲忠誠(conative loyalty)與行為忠 誠(action loyalty)四種。其中認知、情感及意欲忠誠偏向心理層面，屬於態度上的忠 誠，而行為忠誠則為實際行動的表現，亦即行為上的忠誠。

「忠誠度」概念與應用之探討，日漸廣泛運用在行銷-品牌忠誠度(Jacoby &

Vhestnut, 1978)、觀光-旅遊渡假區(Niininen & Riley, 2004; Opperman, 2000)與遊憩 休閒-遊客忠誠度(Backman & Crompton, 1991)研究議題。Chen 和 Tsai(2007)、

Oppermann(2000)表示目的地忠誠度應以遊客重遊目的地與樂於推薦二項為衡量項 目。Chen 和 Kerstetter(1999)探討留學生對賓州農莊之旅遊意象時，發現感知程度 越高時，忠誠度也相對提高。Bigné、Sanchez 和 Sanchez(2001)以「重遊意願」與「

推薦意願」來做為遊客購後行為的衡量。Bigné 等(2001)研究重遊意願與推薦是直 接影響目的意象。遊客願意再度光臨某一旅遊目的地或同一國家內的其他旅遊景 點，以「重遊行為」做為忠誠度的指標(Kozak, 2001)。Alegre 和 Juaneda(2006)定義 目的地忠誠度包括有再度造訪酒店、再度購物消費及使用相同的交通工具等三項 為衡量工具。Yoon 和 Uysal(2005)則以「再度重遊」與「推薦親友」來衡量遊客的 忠誠度。Zeithaml 等(1996)和 Ellinger 等(1999)表示以重遊意願、推薦意願、造訪次 數及協助推廣來衡量旅遊相關的忠誠度，另以重遊意願與推薦意願為態度忠誠度 為量測方法。

綜合上述學者的論點，本研究將以 Artuĝer 等(2013)所提出的「重遊意願」與

「推薦」二個構面為目的地忠誠度的衡量構面。

2.7 旗山老街

台灣文史研究專家莊永明：「老街的存在，是台灣的記憶，也是台灣的歷史」

。老街不僅是代表著時代洪流中的縮影、住民深藏的情感，更是反映先人胝手胼足 走過艱困歲月的最佳見證。(黃沼元，2015)

「街」是早期台灣人民對聚落市集的稱呼，大正 9 年(1920)，日人對台灣地方

制度進行改革，「街」設為郡下轄的行政區名稱。台灣的老街基本組成是以整個聚

落為對象，大多數以靠近水源地、或具有特殊產業和交通樞紐上為構成要素。日人 治台期間，在各地設立糖廠，並舖設緃貫鐵路及森林鐵路，藉以掠取農林礦產等資

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源，因而帶動了一些新市鎮的發展，旗山老街即為內陸崛起以商業活動為主的市鎮 (黃沼元，2015)。

2.7.1 歷史發展沿革

「蕃薯寮」之名首度出現在乾隆 17 年(1752)，原為平埔族居住的「大傑巔社

」，在清廷有計劃的置官駐兵，帶動漢人移入拓墾羅漢外門里，聚落規模逐漸擴大

後成為優勢族群，逐將原為大傑巔社語的「施里庄」，改為漢語的「蕃薯寮」(簡炯 仁，2004)。清代的蕃薯寮街長約 200 公尺，但街道狹隘、環境雜亂加上旗尾溪氾 濫，明治 36 年(1903)第一任蕃薯寮廳廳長石橋亨對蕃薯寮街長及保正對於新道路 命名及家屋建築方式提出訓示，規劃了棋盤式街道並引進亭仔腳的建築形式，在二 次的「市區改正」計畫(1909-1930 年)及堤防興建，於是舊街西移到本通(中山路)，

自南端的蕃薯寮驛往北延伸到公設市場，長度已超過 500 公尺，1910 年後有臺糖 鐡道通車設置蕃薯寮驛、公路的開展、商業項目經營擴大、公共建設的興建，更加 速本通(中山路)的發展，取代成為日治時期最主要的街道(劉家宏，2008)。

從歷史的發展來看，旗山市街形成於清代，完備於日治時期。政經地位上，嘉 慶年間成為軍隊駐守、地方衙門所在，日治時期又成為地方政治組織的要地，國家 力量和現代化產業介入市街空間的規劃。因此，旗山老街可謂累積近二百年來大旗 山區的文化精華於一身(游步寬，2010)。

2.7.2 地理環境與氣候概述

旗山區是全區的中心，亦是高雄市中央的地理位置，為一河階平原地形，左鄰 旗山右傍楠梓仙溪，形成南北狹長的市街。東連杉林、美濃區，西北可經內門區通 往台南南化、龍崎區，西接和田寮、大樹與燕巢區，南鄰屏東縣里港鄉，為台南、

高雄及屏東三地之交通樞紐，因地理位置特殊，交通上的優勢，造就旗山區與鄰近 區域有著密切的連結，成為各方人潮的滙集以旗山為首的在地生活圈。

旗山區地處北迴歸線以南，平均年均溫 20-30℃，月均溫在 20℃，1 月最低月 平均溫 17℃，7 月月均溫 28℃，雨量集中在 6-9 月，平均年雨量在 2500 公釐左右

，佔全年雨量 8%，屬於副熱帶季風型氣候，夏季炎熱多雨，冬季乾燥涼爽。每年 5-9 月山坡迎風面多午後雷陣雨，且有颱風豪雨侵襲，10 月至翌年 3 月則為乾季。

2.7.3 人文歷史概述

旗山區為百年山城，也是鄰近九區(美濃、內門、杉林、甲仙、茂林、六龜、

桃源與那瑪夏)等之中心地帶。在清末即以擁有良好的交通地理環境，逐漸形成市 集，並發展為高雄地區東北角聚落的中心。舊稱「蕃薯寮」的旗山區，原為平埔族

居住的「大傑巔社」，在這片曾為被清政府視為化外之地的三不管地帶，在歷經族

群遷徙、盜匪滋事、民變叛亂、閩客械鬥、日人統治及國民政府的洗禮，呈現不同 時期的移民過渡性質及精彩多元的族群光譜。

旗山區特殊地理的位置，吸引許多外地人口不斷地湧進創業謀生或落地生根，

漸漸演繹成以商業為本質的發展模式，基本上旗山區是一個典型頻繁的「移民社會

」，因而流傳一句「旗山媽，疼外人」的諺語，意指來此工作或創業的外地人，都

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會特別受到天后宮媽祖的照顧，皆有不錯的發展(劉家宏，2008)，這也印證了旗山 的地理位置與移民社會有著密不可分的關係。

2.7.4 產業發展概述

日治時期樟腦、製糖及香蕉產業帶動了旗山地區整個經濟與交通的發展，尤以

日治時期樟腦、製糖及香蕉產業帶動了旗山地區整個經濟與交通的發展，尤以