2.7 旗山老街
2.7.8 旗山老街現況
旗山的文化古蹟資產在民國 89 年(2000)正式歸屬高雄縣文化局管轄，便著手 推動旗山火車站、天后宮、農會、碾米廠、武德殿、旗山國小的修復等工程及上水 道、護溪岸的保存與舊鼓山國小(旗山生活文化園區)閒置空間再利用委外經營管理
，其間形象商圈與文史工作室、在地社團各自規劃發展具有深度文化特色的活動，
培訓專業導覽志工、成立樂團及單車旅遊服務。尤以商家及個人捐贈單車，提供遊 客在老街上可邊吃美食邊看古蹟，或駐足欣賞老街周邊優美景點，達到低碳環保體 驗文化資產，延伸旅遊產業及促進商業活動的多重效益。
香蕉不僅是代表旗山的一部活字典，也是居民共同的光榮記憶，除了與旗山劃 上等號外，橙黃微笑的討喜外表，是最佳代言的鮮明品牌及專屬當地特色。商家無
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不發揮巧思創意研發各種香蕉的相關食品、餐點、伴手禮及文創商品。形象商圈 LOGO、手機 APP、導覽地圖及站立在各個景點前的拓印台更運用其圖案加強遊客 視覺印象。香蕉搭配可愛的台灣獼猴造型拉近與遊客之間的距離，成功地以在地特 產建立文化品牌及口碑，發揮「一鄉一物產，一村一品一藝品」的產業文化精神，
為旗山產業行銷打造更多元化的發展與采多姿的清新形象。
在形象商圈促進會規劃下，老街電線系統地下化、設置行人徒步區與店家招牌 統一規格，民國 100 年(2011)為應付大批遊客不斷湧入，為避免人車爭道及遊客、
居民的安全，開始實施「老街假日徒步區」時段性封街，實施成效不僅彰顯，在傳 媒的高度曝光下，刺激經濟消費並吸引回流創業人才。遊客在老街徒步悠遊之餘，
除品嚐美食觀賞古蹟外，幸運時還會與展演團體、街頭藝人不期而遇，更增添風雅 藝文氛圍與逹到文化觀光的效果。
圖 2-35 旗山火車站熱鬧景況 圖 2-36 街頭藝人表演
圖 2-37 旗山老街熱鬧景況 圖 2-38 文創商品一景 (圖片來源：研究者自行拍攝)
三、研究方法與步驟 3.1 研究架構
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品牌權益大多運用探討顧客對知名度、意象、感知品質、滿意度及忠誠度等商 業營銷市場的考量。越來越多的研究人員把其概念模型運用在旅遊目的地，
Chen(2011)在目的地品牌權益、滿意度和目的地忠誠度之間的關係之間探討—蒙古 案例研究時，透過模型來探討相互間關係(如圖 3-1)。這項調查即針對至少 18 歲以 上成年人，以隨機抽樣在成吉思汗機場候機室發放 200 份問卷，回收 128 份有效 問卷，問卷回收有效率 64%；本研究以結構方程式模型(Structure Equation Models) 驗證研究架構並以驗證性因素分析(CFA)驗證研究假說。
研究結果顯示，目的地知名度影響目的地意象且直接決定的影響目的地品牌，
目的地知名度影響目的地感知品質直接決定影響對目的地品牌，目的地意象對滿 意度及忠誠度並不顯著，感知品質對滿意度及忠誠度並不顯著，滿意度影響忠誠度
。
Destination Brand Equity 目的地品牌權益
H1
H2
H8 H6
H7 H4
H5 H3
Destination Awareness 目的地知名度
Destination Image 目的地意象
Perceived Quality 感知品質
Tourist Satisfaction
滿意度
Destination Loyalty 目的地忠誠度
圖 3-1 目的地品牌權益架構
目的地品牌資產模型之資產構面常常被地區及企業品牌所忽略，而專注研究 其他品牌權益的構面。Kladou 和 Kehagias(2014)在評估目的地品牌權益：一種綜合 方法研究探討時，將五個品牌權益的構面在同一個文化目的地的所形成的結構關 係，並分析所有五個構面對品牌權益的貢獻(如圖 3-2)。
這項調查即針對 2011 年到羅馬旅遊的遊客，透過當地旅行社，以隨機抽樣方 式發放 450 份問卷，(401 回收 382 份有效問卷)，問卷回收有效率 95.26%；本研究 以結構方程式模型(Structure Equation Models)驗證研究架構並以驗證性因素分析 (CFA)驗證研究假說，並用於 AMOS 獲得實證品牌權益相互間的正向關係。實證研 究結果顯示，並非目的地之歷史古蹟、博物館、藝術中心及美食列入文化資產項目
；而娛樂/夜生活、文化活動及街頭活動則是最重要的文化品牌資產。其次，研究 結果指出，當一個城市發展目的地品牌時，運用營銷的角度和策略來從事文化品牌 資產，以更貼近資產本身的構面，並藉由此潛力，以提高對遊客的吸引及與其他旅 遊目的地的競爭力。
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H4
H2 H6
H13 H5
H1a H1b
H1cH1d H1e
Brand Awareness 目的地知名度
Cultural Destination Brand Equity 文化目的地品牌權益
Cultural Assets 品牌資產
Brand Quality 感知品質
Brand Associations
品牌聯想
Brand Loyalty 目的地忠誠度
圖 3-2 文化目的地品牌權益架構
遊客對目的地的興趣與涉入的旅行或更長時間的涉入，可以解釋其穩定和持 續性的旅遊偏好、目的地的選擇及活動的涉入，並會花費更多的資源在目的地品牌 上。旅遊的持續性涉入，對他們的目的地形成品資產，且可推論出整體的效用。
Ferns 和 Walls(2012)持續性旅遊涉入、目的地品牌資產及遊客的旅遊意向：結構模 型探討，以確定彼此之間的聯結關係(如圖 3-3)。
這項研究為 2008 年，由美國中西部目的地管理組織以郵寄 1500 位潛在受訪 者，以隨機選取收集彙整而成。總共有 195 份有效問卷，退回 13%的回應率。本研 究以結構方程式模型(Structure Equation Models)驗證研究架構，透過品產資產構面 的中介作用觀察持續性旅遊涉入和目的地品牌的意向關係的聯繫。
實證研究結果顯示，持續性旅遊涉入會在不同程度上對遊客有宣傳及熟悉目 的地的意象，並在目的地產生濃厚興趣。並提出一個指標以目的地形象和目的地感 知品質結合成一個新的結構－目的地體驗。因此，持續性旅遊涉入和目的地體驗聯 結是最強的，其次為目的地意象和目的地忠誠度。在目的地資產中一體成型三個構 面產生積極的影響。
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Enduring Travel Involvement 持續性旅遊涉入
Destination Brand Equity 目的地品牌權益 Destination Image
目的地意象 Destination Awareness
目的地知名度 Perceived Quality
感知品質 Destination Loyalty
目的地忠誠度
Visit Intention 遊客意向
圖 3-3 目的地品牌權益架構
本研究架構係參考 Chen(2011)、Ferns 和 Walls(2012)、Kladou 和 Kehagias(2014) 研究建立本研究架構。Chen(2011)研究目的地品牌權益運用於文化目的地來探討顧 客的知名度、意象、感知品質、滿意度及忠誠度之間的關係。Ferns 和 Walls(2012) 以 持 續 性 旅 遊 涉 入 研 究 遊 客 對 目 的 地 品 牌 權 益 的 行 為 意 向 。 Kladou 和 Kehagias(2014)研究目的地品牌權益的構面在同一個文化目的地的所形成相互間的 影響。本研究架構依據遊客到旗山老街造訪後進行各分析，以了解遊客對文化資產
、知覺／知名度、意象、感知品質、滿意度及忠誠度之間的影響關係(如圖 3-4)。
Destination Brand Equity 目的地品牌權益
H1 H2
H5
H3 H6
H4 Enduring Travel
Involvement 持續性旅遊涉入
Destination Awareness 目的地知名度
Destination Loyalty 目的地忠誠度 Perceived
Quality 感知品質 Destination
Image 目的地意象
圖 3-4 本研究架構圖 3.2 研究假設
依據本研究之研究目的及研究架構，參考相關文獻，提出下列假設：
H1：持續性旅遊涉入對目的地知名度有正向影響。
H2：目的地知名度對目的地意象有正向影響。
H3：目的地知名度對感知品質有正向影響。
H4：目的地意象對目的地忠誠度有正向影響。
H5：目的地意象對感知品質有正向影響。
H6：感知品質對目的地忠誠度有正向影響。
3.3 研究對象
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本研究主要以旗山老街景點為研究範圍，以前往旗山老街旅遊之遊客為研究 調查對象，並針對 18 歲以上，具有問卷填寫能力之遊客為主要研究對象，以對旗 山老街目的地品牌權益進行研究分析。
3.4 抽樣方法
本研究採隨機抽樣進行問卷調查，考量國人從事休閒旅遊活動主要集中在周 休二日，發放對象為針對結束遊程體驗或離開旗山老街遊客為主。於 103 年 12 月 27 日，發放 50 份預測問卷，透過受訪者意願，填寫問卷調查。並進行信度分析與 項目分析，修改不恰當、語意含糊及引導作答等類型之問題後，於 104 年 01 月 24
、25、31 及 02 月 01、07 日共 5 日，時段為中午 12 時至下午 18 時進行發放，以 1 小時為區間，每 1 小時預計發放 20 份問卷，利用 Excel 軟體內 randbetween 隨機 亂數抽取函數方式，規劃欲離開旗山老街遊客在旗山火車站、旗山碾米廠、旗山文 化園區、枝仔冰城、中山公園及高灘停車場共 6 個定點進行隨機安排，共發放 560 份正式問卷，扣除 56 份無效問卷，取得有效問卷 504 份，回收率為 90%。
表 3-1 研究時間與地點 地點
時間
旗山 火車站
旗山
碾米廠 枝仔冰城 旗山
文化園區 中山公園 高灘 停車場
1/24(六)12:00-13:00 20 份
1/24(六)13:00-14:00 20 份
1/24(六)14:00-15:00 20 份
1/24(六)15:00-16:00 20 份 1/24(六)16:00-17:00 20 份
1/24(六)17:00-18:00 20 份
1/25(日)12:00-13:00 20 份
1/25(日)13:00-14:00 20 份 1/25(日)14:00-15:00 20 份 1/25(日)15:00-16:00 20 份
1/25(日)16:00-17:00 20 份
1/25(日)17:00-18:00 20 份
1/31(六)12:00-13:00 20 份
1/31(六)13:00-14:00 20 份
1/31(六)14:00-15:00 20 份
1/31(六)15:00-16:00 20 份
1/31(六)16:00-17:00 20 份 1/31(六)17:00-18:00 20 份 2/01(日)12:00-13:00 20 份
2/01(日)13:00-14:00 20 份
2/01(日)14:00-15:00 20 份
47 Bianchi(2014) 、 Stepchenkova 和 Li(2014) 、 Kim(2014) 、 Šerić(2014) 、 Choo 和 Petricj(2014)、Veasna 等(2013)、Lee 等(2013)、Ărtuğer 等(2013)、Liu 等(2012)、
Jalilvand(2012) 、 Haque 和 Khan(2013) 、 Kang 和 Gretzel(2012) 、 Munnukka 和 Järvi(2012)、Som 等(2012)、García(2012)。莊文義(2014)、蔡佩璇(2013)、杜崇信 (2013)、林倩如(2012)和楊東衡(2011)之文獻。
此部分之問卷設計分別詢問性別、教育程度、居住地、職業狀況、婚姻狀況、
本次與誰一同前往旗山老街的主要交通工具，問答形式之數值類型為類別尺度 (Nominal scale)；而年齡、及家庭月收入狀況、前往旗山老街的次數和本次前往的 同行人數，問答形式之數值類型則均以順序尺度(Ordinal scale)為之，如表 3-2。
表 3-2 遊客的社會經濟背景與特性之問卷設計
b.Stepchenkova &
Li, 2014
d.García, 2012
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a.□Primary education
□Secondary education
□ Higher education(university, college, or vocational school)
□ Postgraduate education(master and PhD)
b.□High school or less
□Technical/vocational high school
□Some college □College degree
□Graduate school/advanced degree
c.□Less than high school
□Completed high school
□Some college, not completed
□Completed college
□Post graduate work started/completed
d.□High school
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變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻
□Hong Kong □Indi □Israel
□Uruguay
b.□Taipei, New Taipei City, Iran
□Taoyuan, Hsinchu, Miaoli
□Taichung, Chunghwa, Nantou
□Yunlin, Chiayi, Tainan
□Kaohsiung, Pingtung
□Hualien, Taitung
c.□北部(基、新北、北、桃、竹、苗)
□中部(彰、中、投)
□南部(雲、嘉、南、高、屏)
□東部(宜、花、東) □離島
5.職業狀況 a.
職業b.
Occupation
c.
Professiond.
Occupation
Nominal scale
5.□學生 □軍公教 □老闆
□勞工 □專業/技術人員/工程師
□受雇員工
□退休人員 □其他(家管、待業中)
□學生 □軍公教 □老闆
□專業/技術人員/工程師
□退休人員 □其他
□學生 □公教人員 □教職人員
□軍人 □製造業 □農林漁牧業
□自由業□服務業 □金融業
□家管 □退休人員 □待業中
□其他
□學生 □軍公教 □工業
□商業 □服務業 □農林漁牧業
□自由業□製造業 □企業主
□專業/技術人員/工程師
□家管 □退休人員□待業中
□其他
a.□專業/技術人員/工程師 □其他
□行政主管/企業主管/經理人員
□專業/技術人員/工程師
□農、林、漁、牧業及有關工作者
□農、林、漁、牧業及有關工作者