持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象與感知品質模式如表 4-66 分析 所示，「持續性旅遊涉入」之旅遊對我而言很重要(0.41)、旅遊是一件有意義的活動 (0.34)、旅遊是一件令人愉快的事情(0.55)、我的生活與旅遊息息相關(0.75)、我喜 歡和朋友分享旅遊的經驗(0.23)和旅遊方式能夠反映個人品味(0.71)，顯示「持續性 旅遊涉入」對「目的地知名度」為顯著性正相關，與 Ferns 和 Walls(2012)在美國中 西部目的地管理組織以郵寄 1500 位潛在受訪者，以隨機選取 195 份有效問卷，並 以結構方程式進行驗證分析，得到相同之結論，故 H1 假設成立。
「目的地知名度」對「目的地意象」，分別為知名的文化城鎮(0.46)、形象商圖 案令人印象深刻(0.40)和有特色的巴洛克式建築(0.51)，顯示「目的地知名度」對「目 的地意象」為顯著性正相關，與 Chen(2011)探討蒙古在目的地知名度、目的地意象 與忠誠度之關係，針對 18 歲以上成年人，隨機抽樣在成吉思汗機場回收 128 份有 效問卷，並以結構方程式進行驗證分析，得到相同之結論，故 H2 假設成立。
「目的地知名度」對「感知品質」，分別為知名的文化城鎮(0.46)、形象商圖案 令人印象深刻(0.40)和有特色的巴洛克式建築(0.51)，顯示「目的地知名度」對「感 知品質」為顯著性正相關，Kladou 和 Kehagias(2014)透過羅馬當地旅行社，針對至 羅馬旅遊的遊客以隨機抽樣方式回收 382 份，並以結構方程式進行驗證分析，得 到相同之結論，故 H3 假設成立。
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表 4-68 持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象與感知品質模式表
變數 相關係數
t 值
變數 相關係數t 值
ETI→AWA 0.14 2.77* AW1→IMA 0.46 － EP1→AWA 0.41 13.16* AW3→IMA 0.40 13.54* EP4→AWA 0.34 11.10* AW4→IMA 0.51 14.17* EP5→AWA 0.55 19.79* AWA→QUA 0.24 3.10* ES1→AWA 0.75 24.91* AW1→QUA 0.46 － ES3→AWA 0.23 7.10* AW3→QUA 0.40 13.54* ER1→AWA 0.71 20.22* AW4→QUA 0.51 14.17* AWA→IMA 0.19 3.12*
*表 p < 0.05；ETI: 持續性旅遊涉入、EP1：旅遊對我而言很重要、EP3：旅遊是 一件有意義的活動、EP4：旅遊是一件令人愉快的事情、EP5：旅遊是一件令人愉 快的事情、ES1：我的生活與旅遊息息相關、ES3：我喜歡和朋友分享旅遊的經 驗、ER1：旅遊方式能夠反映個人品味、AWA：目的地知名度、AW1：知名的文 化城鎮、AW3：形象商圖案令人印象深刻、AW4：有特色的巴洛克式建築、
QUA：感知品質
目的地意象、感知品質、目的地忠誠度模式如表 4-67 分析所示，「目的地意象」
對「目的地忠誠度」分別為宜人的氣候(0.42)和寧靜和輕鬆的氣氛(0.41)，顯示「目 的地知名度」對「目的地忠誠度」為顯著性正相關，與 Chen(2011)探討蒙古在目的 地知名度、目的地意象與忠誠度之關係，針對 18 歲以上成年人，隨機抽樣在成吉 思汗機場回收 128 份有效問卷，並以結構方程式進行驗證分析，得到相同之結論，
故 H4 假設成立。
「目的地意象」對「感知品質」分別為宜人的氣候(0.42)和寧靜和輕鬆的氣氛 (0.41)，顯示「目的地意象」對「感知品質」為顯著性正相關，與 Chen(2011)探討 蒙古在目的地知名度、目的地意象與忠誠度之關係，針對 18 歲以上成年人，隨機 抽樣在成吉思汗機場回收 128 份有效問卷，並以結構方程式進行驗證分析，得到 相同之結論，故 H5 假設成立。
「感知品質」對「目的地忠誠度」分別為導覽立牌解說清楚明瞭(0.15)、單車 動線標示清楚醒目(0.41)、快捷便利的交通運輸(0.29)和文化景點是令人滿意的 (0.39) ， 資 料 顯 示 感 知 品 質 對 目 的 地 忠 誠 度 為 顯 著 性 正 相 關 ， Kladou 和 Kehagias(2014)透過羅馬當地旅行社，針對至羅馬旅遊的遊客以隨機抽樣方式回收 382 份，並以結構方程式進行驗證分析，得到相同之結論，故 H6 假設成立。
表 4-69 目的地意象、感知品質和目的地忠誠度模式
變數 相關係數
t 值
變數 相關係數t 值
IMA→LOY 0.05 0.68* QUA→LOY 0.89 3.95* IA1→LOY 0.42 － QP5→LOY 0.15 － IA2→LOY 0.41 6.16 QP6→LOY 0.41 4.33
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變數 相關係數
t 值
變數 相關係數t 值
IMA→QUA 0.35 3.30* QS1→LOY 0.29 4.15 IA1→QUA 0.42 － QS2→LOY 0.39 4.23 IA2→QUA 0.41 6.16
*表 p < 0.05；IMA：目的地意象、IA1：宜人的氣候、IA2：寧靜和輕鬆的氣氛、
QUA：感知品質、QP5：導覽立牌解說清楚明瞭、QP6：單車動線標示清楚醒目、
QS1：快捷便利的交通運輸、QS2：文化景點是令人滿意的文化景點是令人滿意的、
LOY：目的地忠誠度
五、結論與建議 5.1 研究結論
5.1.1 敘述性統計結論
研究結果發現到旗山老街旅遊，遊客樣本特性分析中受訪者年齡結構以 25-34 歲(佔 37.7%)最多；教育程度「大專學歷」(佔 66.7%)；居住地以「高雄市」(佔 47.8%) 最多；其次為「台南市」(佔 10.7%)，可能與地緣有關；職業狀況以「受雇員工」
(佔 28.0%)最多；個人平均月收入以「30,001-40,000 元」(佔 37.5%)最多；到訪次數 以「第 2 次」(佔 28.4%)最多；家人同遊(佔 44.6%)最多；同行人數以「4 人」(佔 27.0%)最多；停留時間以「2-3 小時」(佔 77.8%)最多；搭乘主要交通工具以「自用 汽車」(佔 66.7%)最多；旅遊資訊來源以「親朋好友推薦」(佔 68.3%)最多；旅遊型 態以「懷舊之旅」(佔 66.7%)最多；旅遊住宿地點以「當天往返」(佔 91.1%)最多；
參觀旅遊景點以「旗山火車站」(佔 88.1%)最多。
鑑於此，旗山老街旅遊可強化行銷非高雄市(佔 47.8%)與台南市(佔 10.7%)之 遊客，值得關切思考的是，在「停車場完善方便」方面，遊客滿意度平均值僅 3.44，
在「街道空間是通暢的」方面，遊客滿意度平均值僅 3.61，在「店家招牌整齊統一」
方面，遊客滿意度平均值僅 3.58，在「公共設施完善(如公厠、座椅、垃圾)方面，
遊客滿意度平均值僅 3.53，政府相關單位或經營店家應協調改善。
5.1.2 整體結構模式分析結論
本研究藉由至旗山老街旅遊之遊客，探討遊客對持續性旅遊涉入、目的地知名 度、目的地意象、感知品質和目的地忠誠度之相互關係，進行結構方程式分析。在 整體結構模式，持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象與感知品質模式，「持 續性旅遊涉入」之旅遊對我而言很重要(0.41)、旅遊是一件有意義的活動(0.34)、旅 遊是一件令人愉快的事情(0.55)、我的生活與旅遊息息相關(0.75)、我喜歡和朋友分 享旅遊的經驗(0.23)和旅遊方式能夠反映個人品味(0.71)，對「目的地知名度」為顯 著性正相關，顯示遊客對於旅遊之吸引力、中心性與自我表現十分重視與 Ferns 和 Walls(2012)在美國中西部目的地管理組織以郵寄針對 1500 位潛在受訪者之持續性 旅遊涉入的看法，得到相同之結論。「目的地知名度」對「目的地意象」，分別為知 名的文化城鎮(0.46)、形象商圖案令人印象深刻(0.40)和有特色的巴洛克式建築 (0.51)，對「目的地意象」為顯著性正相關，顯示遊客對於有特色的目的地意象會
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產生好奇與提高前往旅遊的意願，與 Chen(2011)探討蒙古在目的地知名度、目的地 意象與忠誠度之關係，得到相同之結論。「目的地知名度」對「感知品質」，分別為 知名的文化城鎮(0.46)、形象商圖案令人印象深刻(0.40)和有特色的巴洛克式建築 (0.51)，顯示遊客體驗後給予良好的肯定，Kladou 和 Kehagias(2014)針對至羅馬旅 遊的遊客探討目的地知名度、感知品質與忠誠度，得到相同之結論。
目的地意象、感知品質、目的地忠誠度模式，「目的地意象」對「目的地忠誠
度」分別為宜人的氣候(0.42)和寧靜和輕鬆的氣氛(0.41)，顯示遊客對於日後重遊意 願有顯著性正相關，與 Chen(2011)探討蒙古在目的地知名度、目的地意象與忠誠度 之關係，得到相同之結論。「目的地意象」對「感知品質」分別為宜人的氣候(0.42) 和寧靜和輕鬆的氣氛(0.41)，顯示遊客對於目的地感到相對滿意，Chen(2011)探討 蒙古在目的地知名度、目的地意象與忠誠度之關係，得到相同之結論。「感知品質」
對「目的地忠誠度」分別為導覽立牌解說清楚明瞭(0.15)、單車動線標示清楚醒目 (0.41)、快捷便利的交通運輸(0.29)和文化景點是令人滿意的(0.39)，顯示遊客對於 感知品質對目的地忠誠度為顯著性正相關，Kladou 和 Kehagias(2014)針對至羅馬旅 遊的遊客探討目的地知名度、感知品質與忠誠度，得到相同之結論。
表 5-1 研究假設實證結果
研究假設 內容 結論 參考數據
假設 H1 持續性旅遊涉入對目的地知名度有正向影響 成立 圖 4-11 假設 H2 目的地知名度對目的地意象有正向影響 成立 圖 4-11 假設 H3 目的地知名度對感知品質有正向影響 成立 圖 4-11 假設 H4 目的地意象對目的地忠誠度有正向影響 成立 圖 4-11
假設 H5 目的地意象對感知品質有正向影響 成立 圖 4-11
假設 H6 感知品質對目的地忠誠度有正向影響 成立 圖 4-11
5.2 研究限制 5.2.1 研究樣本限制
本研究利用 Excel 軟體內 randbetween 隨機亂數抽取函數方式進行旗山火車站
、旗山碾米廠、旗山文化園區、枝仔冰城、中山公園及高灘停車場共 6 個定點隨機 安排問卷調查，僅能反映部份研究結果，未能全面普及推論，缺乏全面性調查為本 研究不足及限制性。
5.2.2 研究時間限制
本研究以隨機抽樣法進行問卷調查，調查時段為中午十二時至下午六時進行 發放，雖具代表性，惟研究結果僅代表此一期間之遊客，未能有效推論其他時段來 訪遊客之結果，若能進一步取得相關樣本數據進行分析統計，研究將更具有精確的 整體性和實質代表意義。
5.3 研究建議
5.3.1 對高雄市政府之建議
140 5.3.1.1 持續性旅遊涉入高
敘述性統計中發現，在受訪者社經背景「到旗山老街的次數」方面，除第 1 次 到訪遊客佔 19%外，其餘皆為第 2 次以上之再訪遊客，對目的地忠誠度有顯著正 相關，顯示遊客重遊意願高並為有計劃性的造訪，也反映出對旗山老街的一種認同 及不間斷的涉入，如能加強體驗性行銷(如蕉園契作、香蕉加工)、舉辦多元的各項 活動(每年的老街燈會，可擴大範圍，如地景橋上或中山公園內)及加強軟硬體設施 部份(數位內容介紹及地方造型大小公仔) ，並避免與其他文化觀光地區的同質性 過高，增加其新鮮度，突顯地方的獨特性與歷史文化聯結(魏文彬，2010)，以提昇 遊客踏訪的吸引力，讓遊客之再訪意願增加。
5.3.1.2 美食活動的推廣
敘述性統計中發現，在「美食是吸引人的」方面，平均值高達 4.22，對目的地 忠誠度有顯著正相關，顯示旗山老街的美食會讓遊客產生重遊意願，因旗山區為移 民社會，早期又以種植香蕉聞名，各式冰品、當地特色美食小吃及香蕉所研發出的 相關系列的食品、餐點與伴手禮等，深受遊客喜愛，如能計劃性推廣美食相關活動 或競賽，另外，閒置空間可與國內外知名餐飲品牌進駐設點，開發當地特色食材(如 香蕉或旗山另一新興特產－毛豆)，設計相關的系列活動，或是與鄰近地區搭配當 地產季做深度連結，創造多重的產業鏈，不僅能帶動觀光人潮，更能增加當地商機 及就業砝碼。
5.3.1.3 大眾運輸的宣導
敘述性統計中發現，在「快捷便利的交通運輸」方面，平均值高達 4.21，在結 構分析模式中，對目的地忠誠度有顯著正相關，顯示交通運輸方面是方便快捷，本 研究發現遊客至旗山老街搭乘工具仍以自用汽車為主，大眾交通運輸系統雖提供 多條直達路線串連附近各大旅遊景點，並實施優惠措施，但遊客使用率偏低，建議 高雄市政府管理單位應加強宣導遊客使用大眾交通運輸系統提昇搭乘意願，改變
敘述性統計中發現，在「快捷便利的交通運輸」方面，平均值高達 4.21，在結 構分析模式中，對目的地忠誠度有顯著正相關，顯示交通運輸方面是方便快捷，本 研究發現遊客至旗山老街搭乘工具仍以自用汽車為主，大眾交通運輸系統雖提供 多條直達路線串連附近各大旅遊景點，並實施優惠措施，但遊客使用率偏低，建議 高雄市政府管理單位應加強宣導遊客使用大眾交通運輸系統提昇搭乘意願，改變