中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：虛擬旅行社之創新經營模式 Innovation Business Model of
Fictitious Travel Agency
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名： E09603023 林 紀 孔 指導教授：林 錦 煌 博 士
中華民國九十八年八月
謝 辭
研究所兩年來，承蒙指導教授林錦煌博士耐心、悉心的指導，無論在課業 或是生活上均給予最大的支持，其謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及豐富 且紮實的學識，皆令學生萬分敬佩，亦是學生學習的典範。能在恩師的帶領下 學習與成長是學生莫大的榮幸。
本篇論文的完成，感謝陳春富博士、葉清江博士以及林錦煌博士等口試委 員於百忙之中撥空指導，提供諸多寶貴意見，使得本論文得以更加完善，在此 一併致謝。研究期間，亦感謝學長姊、學弟妹以及同窗好友的關懷。
在事業與家庭之餘，還要忙中抽空進行論文相關工作，其間的壓力與辛苦 絕非筆墨所能形容，因此，特別要感謝吾妻曹惠真女士，除了精神上不斷給予 我支持與鼓勵之外、並一肩挑起了家庭照顧的所有責任，讓我得以無後顧之憂 地完成本論文。
最後僅以本論文獻給曾經關心、照顧我的師長、朋友以及家人。
林紀孔 謹識於中華科管所
中華民國98 年 8 月 25 日
摘 要
2007 至 2009 年間的這波金融海嘯，引爆了旅行業經營危機，但逆勢成長的 業者也不乏其人，其中又以經營國內旅遊、外國旅客來台的旅行社業者表現較 為亮眼，顯示旅行社業者必須有所市場區隔外，如何打造自我特色及建立出創 新的經營模式，做出特色，才會有生機。因此，若要在台灣的旅行社間做出特 色，如何善用虛擬企業的概念，建立起虛擬旅行社的創新經營模式，而能與各 大旅行社或各大旅遊服務網站市場區隔，應該是兼具商機與特色，且能有效管 控風險的經營模式。
本研究結合行銷網站與部落格的功能，建構出虛擬旅行社的四大主軸功能：
一、提供或連結台灣各景點豐富的介紹，有助於旅者了解來台嚮往的景點；
二、提供免費的客製化排程服務，以吸引潛在客戶溜覽網站，只要網友輸入預 算金額、旅遊天數、必遊景點、住宿等級等資料，系統即會在一定時間內，
結合人工服務，提出免費之客製化旅程規劃；
三、行前即已代客訂妥住宿、交通、門票、餐廳甚至個人導遊等服務，若係國 外旅客，則將於機場親自交付來台期間之相關票證，但需收取手續費；
四、提供本網站之業者廣告服務，同時收取住宿、購物之仲介費用。
本研究所建構之虛擬旅行社創新經營模式，主要的特色與商機在於以下幾 點：一、發揮虛擬企業的經營彈性；二、融入客製化服務的精神；三、符合台 灣地區旅遊的特性；四、經營風險得以充分掌控；五、網路電子商務之商機無 窮。相信這種經營模式可以與現有的自由行、團體旅遊、代訂住宿與機票等三 大經營模式有所區隔，吸引許多國內外旅者的新選擇，不失為年輕人創業的商 機。
關鍵字：客製化服務、虛擬企業、創新經營模式、電子商務、blog
Abstract
The financial crisis of 2007–2009 has been impacted on many aspects of business and caused crisis in travel industry. However there are many travel operators manage this crisis and create high revenue dramatically, especially operators those who focus on domestic traveling for Taiwanese or foreigners. The keys of success can be concluded as finding a market niche and segmentation, creating characteristic and establishing the innovation the business model. Therefore, if the travel agency wants to make the characteristic among their competitors, they have to make good use of the concept of virtual enterprise, develop the virtual travel agency's innovation business model. That is, they should segment of majority travel agency and tourist service websites in the market, as well as find business niche and the characteristic of their own, meanwhile controlling the risk effectively by the unique business model.
This research is based on the features of internet marketing and blog, outlines the virtual travel agency's main functions:
1. The website should provide information (or via related links) to the traveler who are long for sightseeing in Taiwan.
2. The website should provide the free customized service for itinerary to attract the potential customers. Once the customer input in the traveling budget, days, sightseeing spots, rank of hotel, and the system will respond shortly the customer itinerary along with assistant of service staff.
3. Before departure, all of reservation of accommodation, transporting, tickets, restaurant will be taken care properly. There will be service charge to overseas passenger when the documents and tickets are delivered to airport in person.
4. The website should provide advertising service to traveling operator and charge
the commission fee for accommodation and shopping.
To summary of this research, there are five features for the innovation of business model in virtual enterprise of travel industry.
1. Bring the flexibility of virtual enterprise’s management into full display.
2. Integrate the customized service into enterprise 3. Fit the characteristic scene of Taiwan
4. Fully control of the operational risks.
5. The E-commerce is promising and potential for virtual enterprise.
All of this convinces that the virtual enterprise business model can segment market of independent travel, group travel and semi-independent travel, provide the creative options for oversea and domestic travelers, and attract young people to start their own business.
Keywords: The customized service, the Virtual Enterprise, the innovation
business model, electronic commerce, blog目 次
摘要... i
Abstract ... ii
目次... iv
表次... vii
圖次... viii
第一章 緒論...1
第一節 研究動機與背景... 2
第二節 研究目的... 6
第三節 研究範圍與對象... 7
第四節 研究流程... 7
第二章 文獻探討...9
第一節 旅遊業的簡介... 9
第二節 部落格(blog)... 11
第三節 獲利模式...錯誤! 尚未定義書籤。 第四節 創新經營模式... 36
第三章 研究過程與實施...41
第一節 部落格營利模式的規劃... 41
第二節 研究架構... 45
第三節 研究執行... 48
第四章 網頁架構與設計...50
第一節 網頁架構說明... 50
第二節 網頁內容資訊說明... 55
第三節 網站提供之功能及方式說明... 64
第四節 獲利模式說明... 68
第五節 初期運坐模式說明... 73
第六節 本研究創新觀點描述... 79
第五章 結論...84
參考文獻……….…90
表 次
表1 blog 的基本特性...14
表2 bolg 的類型...19
表3 bolg 的特性...26
表4 blog 可能的獲利方式...35
表5 旅遊網站所具備之各項功能...42
表6 「台灣旅遊誌」網站提供之功能及方式彙整表...65
表7 網站所提供之創意服務與獲利模式...68
表8 網站的獲利服務項目...73
表9 傳統行銷與網路行銷之比較...85
圖 次
圖1 奇摩搜尋結果...4
圖2 燦星旅遊網...5
圖3 研究流程...8
圖4 Wikipedia 對部落格的定義 ...13
圖5 研究架構圖...46
圖6 本研究自行架設之台灣旅遊誌首頁...48
圖7 網頁架構圖...53
圖8 首頁應提供之功能要素...56
圖9 blog 首頁版面...57
圖10 象徵圖案發想過程...58
圖11 部落格超連結示意圖(一) ...60
圖12 部落格超連結示意圖(二) ...61
圖13 本研究自行架設之台灣旅遊誌─「台灣史介紹」...61
圖14 本研究自行架設之台灣旅遊誌─「台灣民間故事」...62
圖15 本研究自行架設之台灣旅遊誌─「旅遊規劃需求互動表單」...63
圖16 雄獅旅遊有限客製化...67
圖17 部落格創新服務獲利模式...71
圖18 創新觀點描述圖...79
第一章 緒論
隨著旅遊者收入水準和需求層次的提高，也隨著旅遊者出國旅遊次數的增 加，人們已不再滿足於城市觀光遊覽這種傳統的旅遊方式，而趨於追求能夠滿 足其特殊需求且富於刺激性的旅遊方式。現代旅遊市場出現了市場細分化趨 勢。每一種細分市場都具有其獨特之點，能夠滿足某一類型旅遊者的特殊需求。
旅遊組織者將注重從更深層次來開發人們的旅遊需求，根據人們的年齡、職業、
愛好等不同情況組織各具特色的旅遊產品來面向不同的細分市場。特殊旅遊、
專題旅遊也越加盛行。除過傳統的觀光旅遊、度假旅遊和商務旅遊外，目前比 較盛行的旅遊方式有：宗教旅遊，探險旅遊，考古旅遊，修學旅遊，蜜月旅遊，
購物旅遊，獎勵旅遊，民族風俗旅遊等等。每一種旅遊方式又可以進一步細分。
旅遊目的也從傳統的開闊眼界、增長見識向通過旅遊使身心得到放鬆和休 息、陶冶生活情趣等轉變。在未來的市場發展中，觀光型旅遊並不會完全失去 市場，但在傳統的旅遊客源國家中度假旅遊將更為盛行，將會逐步取代觀光旅 遊成為國際旅遊的主體。在追求個性化的浪潮下，旅遊者不再青睞于旅行社固 定包價的旅遊方式。散客旅遊和家庭旅遊在旅遊者人數中所占比例將逐漸增 加。散客旅遊盛行的原因，在於它比包價旅遊更為自由隨意，可以隨時按照個 人興趣來調整旅遊計畫。隨著世界各地旅遊設施的建立健全，世界性預訂服務 網路的普及完善，使散客旅遊越來越方便，目前世界上散客旅遊人數已超過包 價旅遊人數。1989 年歐洲外出旅遊人數中 66.6％為散客旅遊者。非包價式的家 庭旅遊興起的主要原因在於私人交通工具的普及化。人們可以利用私人擁有的 現代交通工具闔家出遊，盡享天倫之樂(交通部，2009)。目前家庭旅遊還主要集 中於中短距離和區域內。旅行社在組織團體包價旅遊過程中也改變過去單純集 中統一的作法，而採取能滿足遊客個性需求的靈活多變的組團方式。同時，小 包價、個人委託代辦服務也佔有越來越重要的市場份額。未來，將會有亙多的 顧客在旅遊中追求更多的參與性和娛樂性。
但反觀現在在進行旅遊服務的廠家，尚未能滿足顧客及未來趨勢的需求，
未來的旅行將會呈現M 型化的發展，跟團的旅遊會存在，但高度自由性的旅遊 也會存在，目前旅行社的經營主要還是針對跟團方面，因此，若有人能搶先進 入M 型的另一端-高度自由性的旅遊的市場，將可把握無限商機。
第一節 研究動機與背景
觀光旅遊業是一種全球性的產業，是一種永續產業，全球旅遊業一年有 8 兆美元產值，預估每年將以4.4%的速度成長，至 2018 年全球產值將達 15 兆美 元，佔GDP 一成以上。把這波中國、俄羅斯等新興國家人民，大步走進世界旅 遊市場的現象，稱為二次大戰以來的「第三波旅遊革命」。第一波，是六○年代，
當時先進國家漸漸走出了戰爭，收入改善，生活穩定，航空公司紛紛成立，旅 行團開始流行起來，吸引了很多人出國。第二波，則是九○年代的網路革命，顛 覆了人們買機票、訂旅館的型態，也讓整個產業出現了新的面貌(沈雲聰，2008)。
而以目前國內發展趨勢來看，它也是發展最迅速的產業之ㄧ，並且蘊含著 未來無限的發展潛力，可以為國家創造許多的內需及外匯收入，間接帶動國內 經濟的繁榮。隨著國人的平均年所得增加，對於生活品質也越來越重視，除了 原本食衣住行基本生活要求之外，也逐漸開始重視假日休閒旅遊的安排，國內 旅遊產業正逐漸開始蓬勃發展。
根據交通部觀光局2009 年的資料指出，2005 年的觀光總體收入為 3,561 億 元，接近農業產值的 2 倍，來臺旅客達 337.8 萬人次；2009 年的既定計畫為，
打造臺灣成為亞洲重要的旅遊目的地，此項推廣計畫，觀光總體收入預估可達 4,483 億元，來臺旅客為 520 萬人次(含第 1 類大陸觀光客)。世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO)的報告指出，許多國家利用觀光業賺取大量外匯，
全球各國的外匯收入中，超過8%來自觀光收益，總收益高居第一，超過所有其 他國際貿易種類，產值約為5 兆 3 千 3 百億美元，帶動旅館、設計、交通、購 物等相關產業的發展，輸出產值十分驚人。經建會表示，2002 年至 2005 年臺灣
觀光服務業產值占 GDP 比重平均約為 2%，低於全球觀光與旅行業產值平均值 的3.6%；若按中央銀行的統計，2006 年臺灣旅行收入為 51.20 億美元，旅行支 出為87.46 億美元，旅行收支呈逆差現象(全國就業ｅ網，2009)。
2008 年，世界性的金融風暴來襲，但在臺灣本島內的旅遊產值卻能繼續成 長，據交通部的資料指出，98 年春節 7 天假期(初一至初七)全國觀光遊樂地區 旅遊總人次約高達1,133 萬 2,753 人次，較 97 年遊客人數(為期 5 天)成長約 92%；
比前(96)年為期 8 天假期之遊客(1,019 萬 5,790)人次成長 11.2%，創造觀光產值 達225 億 4 千餘萬元，全台 23 家觀光遊樂園春節期間遊客人次總計約為 85 萬 人次，約較去年同期成長54％，總營業額約為 5 億 1 千萬，約較去年同期成長 38％；同一時期，北部、東北部的新北投、金山萬里、陽明山、烏來、礁溪等 溫泉區住房率均為85％以上；尖石溫泉區、泰安溫泉區及四重溪溫泉區住房率 更達 9 成以上，整體而言今年春節假期台灣各地溫泉觀光產業產值約為新台幣 12.5 億元，整體業績較去年約成長 7％左右，上述資料顯示，國內旅遊市場仍有 許多成長空間且穩定成長中(交通部觀光局，2009)。
在1990 年代，旅遊產業的供應鏈是以人為基礎在運行，靠著人際關係，取 得供應商的機位與價位資源；同時，靠著人際關係，與遍佈在大城小鄉裡的牛 頭拼感情，取得客源。當時，許多業界朋友很快樂，因為，他們在處理人際關 係的知識與技能上很強，得心應手，左手資源右手客源，財源就滾滾而來。隨 著科技環境變化，年輕一輩的經營者，洞悉資訊科技可以穿透人際關係，於是，
開始吸收資訊科技的知識，研究如何將科技知識轉化成旅遊產業創新經營模式 的技能，經過數年的專研，引進外部知識，加以內化，終於，將旅遊產業的營 銷體系，從依賴人傳遞資訊的模式，轉移到依賴資訊系統的模式，掀起了旅遊 產業的第一代資訊化革命。2000 年代，網際網路技術成熟，有些旅遊業者洞悉 網路通訊技術的潛在影響力，積極吸收網路知識，學習網路技能，專研如何結 合網路技術與資訊科技技術，將旅遊資訊傳遞與交易模式，進化到網路平台上，
讓消費者、下游經銷上、上游供應商，以及企業內部員工，在同一個平台上，
共享資訊，進行自動化交易，掀起了旅遊產業的第二代資訊化革命。拜現代科 技文明以及無遠弗界的網際網路所賜，目前國內的旅遊業者已慢慢將經營的觸 角由實體的經營模式逐漸轉向電子商務模式的虛擬店面方向經營，也有業者是 從虛擬出發，但也建置了實體店面，不約而同地，他們都越來越重視與旅客之 間的交流與互動，不管是從網站上的留言討論版或是現實櫃台的客服方式，都 可發現這是一個趨勢。
而旅遊網站也成了民眾獲得旅遊資訊的選項之一，以 yahoo 奇摩為例，輸 入關鍵字「旅遊網站」，其搜尋結果約62,200,000 個(參照圖 1 紅框部分)，可見 旅遊網站已蓬勃發展到一定的程度。
圖1 奇摩搜尋結果
資料來源：「yahoo 奇摩搜尋網站」，
http://tw.search.yahoo.com/search?p=%E6%97%85%E9%81%8A%E7%B6%B2%E 7%AB%99&fr=yfp&ei=utf-8&v=0
只是，旅遊的行程安排卻仍然不跳脫團體套裝行程與自由行這兩種方式，
缺少了讓遊客可以自行量身定作的旅遊行程安排，雖然有少數業者注意到了這 一點，開始試著朝多元化的套裝行程安排，但那也謹止於不同選項上的多元化，
以燦星旅遊網為例，選擇國內旅遊之後，出現了代表客製化的三個選項讓使用 者選擇(參照圖 2 紅線部分)，分別是：形式、前往地區、城市，但使用者設定的
結果，會出現的也是本來就安排好的行程，表面上是試圖讓旅客們有更多的選 擇，讓使用者以為這樣就是客製化，實際上只是將現有的旅遊產品有系統的分 類而已，仍然無法做到客製化那般的貼合旅客的需求。
圖2 燦星旅遊網
資料來源：「燦星旅遊網站」，http://www.startravel.com.tw/
根據觀光局(2008)的調查，國內旅遊有 88％的民眾是自行規劃旅遊行程；
而有習慣在網路訂購旅遊產品的民眾，其中79％是以訂購飯店旅館為主，可想 而知，多數民眾已經有事先搜尋網路旅遊資訊及訂房的習慣了，但這樣的調查 也正突顯出一個事實，那就是現在各旅遊網站所說的客製化並無法完全滿足民 眾的需求，另一方面，民眾事先搜尋網路旅遊資訊的習慣也已養成。根據中華 民國經濟部商業司 2003 年 11 月的「電子商務環境整備及企業對個人電子商務 推動計畫」調查結果分析顯示我國B2C 電子商務市場規模達新台幣 220.9 億元，
網路旅遊市場規模更是強大，佔了整體B2C 市場的 48.5%。從以上數據顯示旅
遊網站存有較大的潛在市場規模，網站的發展與獲利也相對的提升。Millman (1998)的研究亦指出，線上旅遊業將會是電子商務類型中發展最為成功的產業之 一。
因此，可以發現旅遊網站乃被視為是較適合發展電子商務的行業。但在旅 遊網站越來越炙手可熱之時，許多業者紛紛投入網路旅遊業的市場，在眾多競 爭對手中要如何才能脫穎而出呢？Parasuraman, et al.(1988)認為，要在競爭激烈 與變動快速的環境中達到差異化的獲利方式，提高服務品質就是一項成功的策 略。
所以，在這高度服務品質水準與優質的旅遊相關產品競爭環境下，若是不 重視自己所經營旅遊網站的服務品質，不設想顧客是否感到滿意、不理會顧客 對網站的線上交易及網頁呈現的內容是否產生信任、不在乎顧客對於網站的忠 誠度為何，這樣一來，網頁將會越來越少人去拜訪，不久的將來，甚至有可能 面臨倒閉的危機。而如何在原有的方向中，彌補原先旅遊網站服務中的不足，
從上述的資料可以發現，滿足顧客對於客製化的真正需求，將是未來一個可行 且重要的方向。
第二節 研究目的
承上所述，本研究試圖透過虛擬企業的商業創新經營模式，協助旅客所提 出的需求，代為安排各種客製化的旅遊行程建議，並提供旅客所需的各種相關 資訊，與現行的旅遊網站做出市場區隔，期能滿足消費者各種不同的旅遊需求。
本研究擬就虛擬旅行社電子商務網站的架設，建構一個虛擬的旅遊網路社 群，除了提供免費的旅遊行程規劃外，還可以賦予旅客們一個可以交換彼此旅 遊經驗與交流各種資訊的互動性網站，並且透過部落格的行銷優勢，逐步增加 網站了流量，擴大這個虛擬企業的服務範疇。
因此，本研究的目的有：
1. 架構一虛擬旅遊網站。
2. 在上述網站架構下為旅客提出、安排各種客製化的旅遊行程。
3. 最後則是將網站進行營運上線，透過部落格的行銷優勢，逐步增加網站了流 量，擴大這個虛擬企業的服務範疇。
第三節 研究範圍與對象
本研究所界定之研究範圍包括研究地區、研究對象等二個部份，茲分述如 下：
一、研究地區
以臺灣地區的網站和網路地域為主。
二、研究對象
各類型之旅遊網站，並從中找出其優缺失，做為建構本研究網站之先備。
第四節 研究流程
本研究的研究流程共分為六個階段，第一階段為決定本研究的題目後開始 搜集有關的文獻，在大量閱讀檢視搜查的資料後，產生引發了本研究的研究動 機和目的；第二階段則是在界定本研究的研究目的和動機後，根據研究目的和 動機去確立本研究的研究範圍和研究對象，在此階段本研究選定研究範圍是臺 灣地區的虛擬旅遊網站為本研究的研究範圍。
第三階段在確定研究範圍和研究對象之後則展開相關文獻探討的動作，藉 由文獻探討更深刻了解諸多理念以及前人做了那些研究；第四階段則是根據研 究需要決定本研究的研究方法為根據文獻部份找出該網站的獲利方式，並從中 發掘現今尚無的營運模式，整合出網站功能與架構；第五階段則是將研究方法 執行得到的研究資料進行統計分析和解釋，得出屬於本研究獨特的觀察或看 法，並針對所得出的發現，進一步的提出更深刻的建議，也就是將網站不足的 部分再修正；第六階段則是綜合前面各階段為本研究做出一個結論。
茲將本研究流程和架構製圖如下圖3。
圖3 研究流程圖
確定研究題目
搜集相關文獻
界定研究範圍和對象 確立研究動機問題與目的
文獻探討
研究方法與研究內容
網站架構確立
分析資料
網站實作
結論與建議
＊ 台灣地區為主
第二章 文獻探討
本文獻探討將從旅遊業、部落格、獲利模式三者切入，以此作為本研究的 立論基點。
第一節 旅遊業的簡介
結合了交通運輸業、旅館業、休閒業、風景名勝、遊樂事業、特產品業、
餐飲業等產業的觀光事業是一綜合性的事業，也被譽為無煙囪的工業。而觀光 事業為提供人們的引伸性需求為主，因此在許多有利的外在條件驅動下，使得 該產業一片榮景。
旅遊業是介於旅行者與交通業、住宿業，以及旅行相關事業中間，安排或 介紹提供旅行相關服務而收取報酬的事業(劉美文，2001)。根據中華民國觀光局 (2009)規定所指，旅行社分為三種，其業務範圍各有不同。
1.綜合旅行社；其業務範圍如下：
(1)接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客 票、託運行李。
(2)接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
(3)招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。
(4)以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及提 供有關服務。
(5)委託甲種旅行業代為招攬前款業務。
(6)委託乙種旅行業代為招攬第 4 款國內團體旅遊業務。
(7)代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。
(8)設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。
(9)提供國內外旅遊諮詢服務。
(10)其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。
2.甲種旅行社；其業務範圍如下：
(1)接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客 票、託運行李。
(2)接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
(3)招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。
(4)自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。
(5)代理綜合旅行業招攬前項第五款之業務。
(6)代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。
(7)設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。
(8)提供國內外旅遊諮詢服務。
(9)其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。
3.乙種旅行社；其業務範圍如下：
(1)接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內客票、託 運行李。
(2)招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿、交通及提供有關服務。
(3)代理綜合旅行業招攬第 2 項第 6 款國內團體旅遊業務。
(4)設計國內旅程。
(5)提供國內旅遊諮詢服務。
(6)其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事項。
而旅行業因為其特殊的性質，除了具有服務業的四大特性(無形性、不可分 割性、異質性、易逝性)以外，更具備了一些其他服務業所沒有的特性－總體性、
專業性、季節性、競爭性、服務性、不確定性(容繼業，1992a；韓傑，1991)。
此外，隨著生活及家庭型態的改變，旅遊的趨勢也跟著改變(Bloch & Segev, 1996)，像是消費者對服務品質的要求提高、旅遊的天數縮短及目的地減少、自 助旅行的風潮、消費者主動搜尋旅遊資訊的能力增加，都將改變旅行社的經營 方式。網際網路的興起也帶給旅行業在經營型態及規模結構上重大改變(容繼
業，1996b)，使組織規模朝向「極大」或「極小」的兩極發展，而中間商的功 能也會逐漸虛擬化，因而運用網路來輔助旅行業的經營便成為了一個必然的走 向。發展至今，完全虛擬的通路旅行網站也早已出現。而網路起家，爾後又有 實體經營的旅行社亦有，如2000 年成立的 ezTravel 易遊網，主要顧客群鎖定在 網路使用者，是一家同時擁有線上訂購、店面、CallCenter 的旅遊網站。
第二節 部落格
隨著部落格的熱潮持續在國內外蔓延，從使用部落格的人數的增長幅度、
媒體曝光程度、搜尋引擎上被搜尋的資料量、甚至從各大入口網站及網路服務 提供商(Internet Service Provider, ISP)投入部落格服務來觀察，如中華電信成立 http://www.xuite.net/，部落格可說是目前最受到矚目的新興網路服務。
部落格的普及，促使網路文化與現實世界的日益緊密連接，每個人都能夠 在自己的部落格出聲，訴說著自我的感受，部落格發表者為實踐個人的信念，
以自己所認同且認可的規則，將感官所接受到的種種資訊，整理後加以出版，
成為其他讀者所能夠閱讀的文章，顯示全民媒體時代儼然已經到來；部落格出 現後，由專業網路寫手開始向外擴散，到現在舉凡企業家、公司行號、社會團 體、學校單位、政治人物、明星、作家、學生、上班族、家庭主婦等，每個人 幾乎都可以擁有一個部落格；部落格作為一種新興媒體，確實具有建置簡單、
成本低廉的優點，而且網友們的口耳相傳、串連、引爆話題的影響力相當驚人(鍾 佳如，2006)。民眾不再是網頁時期被動的閱讀者，而是 blog 時代主動的書寫者，
民眾以部落格為核心的參與架構快速發展，將網際網路推向一個嶄新的階段。
一、blog 的定義
華龍部落格(http://163.17.156.130)指出：網誌(blog)，或音譯為「部落格」、
「blog」，是指個人透過網路空間，將個人日記書寫於網路之上，並且定期更新。
blog 原本是 Weblog 的簡稱，Web Log 原本指的是網路伺服器記載的訪客造訪 記錄檔，其功能是用以瞭解伺服器的流量與訪客活動情形。Jorn Bargery 在 1997
年提出「Weblog」這個字眼，此時「Weblog」實質意義是指「以網頁(Web)為呈 現媒介的個人紀錄(Log)」。若以過去即存在的網路服務來比擬的話，則以電子 佈告欄(Bulletin Board System; 簡稱 BBS)上的個人版或是明日報的個人新聞台 較為接近(藝立協，2003)。Russ Lipton 給的定義則很簡單有力︰「一個 weblog 只不過是一個按照時間順序整理的網站。weblog 所代表的並不是人類溝通交流 方式上新發明的概念，最早的日記早在股希臘或其他文明就有了。」
iT 邦幫忙指出：有使用者認為 blog 是一種個人日誌式的文章分享形式，內 容十分多元化，從個人生活經驗到對社會事件的看法皆無不可，體裁也是信手 書寫為主，長度也可長可短，而通常是每天更新，許多blog 網站也運用了 RSS 技術，方便讀者訂閱。孫傳雄(2009)則定義為：網誌(Web log，縮寫 blog)，又 譯為網路日誌、blog(大陸音譯)、部落格(台灣音譯)或部落閣等，是一種通常由 個人管理、不定期張貼新的文章、圖片或影片的網站。網誌上的文章通常根據 張貼時間，以倒序方式由新到舊排列。而身為 blogger.com 創辦人之一的 Meg Hourihan，在 O'Reilly.com 的專欄上寫了一偏頗受好評的「What W're Doing When We blog」，則非常清楚的定義：「在各式各樣的 blog 之間，不管你用的是 哪種工具，blog 的基本格式，使得 blog 經驗和單純的建構網頁不同。不管 blogger 是青少年還是專業人士，即使內容相差十萬八千里，大多數的blog 都會時常更 新，每篇內容或多或少帶有blog 的基本元素。」
而 wikipedia(如圖 4)則定義為：「在網路上依照相反的時間順序定期發表文 章的平台。所發表的文章，基本上具備四個要素：標題、主文、靜態連結網址 與發表的日期時間。同時也可以加上迴響(comment)、分類(或標籤 tag)與引用 (trackback)的功能。
圖4 Wikipedia 對部落格的定義
資料來源：「部落格經營獲利模式探討」，蕭家福，2006。
而在所發表文章的旁側，則列有外部連結的網站或部落格。」「雖然典型的 部落格是文字內容，但也有非文字的部落格，如 audioblogs(亦稱 podcasts)，
photoblogs 以及 videoblogs (vlogs)」。「blog 通常是指一種可以由特殊網誌程式維 護的個人網誌，網上日誌或手札(LiveJournal 提供的服務是一種很好且常見的例 子)。這些 blog/網誌，儘量的讓沒有太多經驗的使用者能夠很容易的建立自己的 blog，修改版面，和發布消息。利用 blog，人們能夠抒發自己在日常生活裡的 經驗，發發牢騷，寫寫詩，散文，甚至是邪門歪道的想法，通常也歡迎其他人 參予分享。這樣的特性，似乎符合了Tim Berners-Lee (全球資訊網發明者) 最初 將全球資訊網(World Wide Web)視為大眾協作媒體的想法部分延伸。」而關於 blog 的基本特性，本研究者自行整理如下表 1。由表可知，各 blog 的共通基本 特性，對於文體、書寫者、更新頻率、文章內容是非常自由且不限制的，一切 都以使用者為主，而在時間序列方面則是以倒序排列為最大的特性。
表1
blog的基本特性
類別 特性
時間 倒序排列
文體 不限
書寫者 個人/機關/企業皆可
更新頻率 看書寫者習慣
文章內容 不限
二、blog 的類型
陳向東、張際平(2002)將 blog 分成下列七個種類：
1.基本的 blog
基本的blog 是 blog 中最簡單的形式。單一作者對於特定的話題提供相關資 源，發表簡短的評論。這些話題幾乎可以涉及人類的所有領域。大學生、老師、
家庭主婦、商業顧問、運動員、新聞記者等，每天不同人們都在發表他們的blog 日誌，很多blog 日誌該領域專家來管理。
2.小組 blog
這是基本的blog 的簡單變型，一些小組成員共同完成 blog 日誌，有時候作 者不僅能編輯自己的內容，還能夠編輯別人的條目。這種形式的blog 能夠使得 小組成員，就一些共同的話題進行討論，甚至可以共同協商完成同一個項目。
3.親屬和朋友之間的 blog
blog 也同樣流行在朋友和親屬等生活圈中。這種類型 blog 的成員主要由親 屬或朋友構成，他們是一種生活圈、一個家庭或一群項目小組的成員。這種blog 通常流行在不同區域的朋友中，例如高中或大學的好友畢業以後各奔四方，但 是他們通過blog 繼續交流與通信。
4.協作式的 blog
這種類型與小組blog 相似，其主要目的是通過共同討論使得參與者在某些
方法或問題上達成一致，有些人也將他歸到小組式的blog 中。通常，我們把協 作式的blog 定義為允許任何人參與、發表言論、討論問題的 blog 日誌。
5.公共社區 blog
前幾年，在網上曾經出現過一種公共出版系統。互聯網服務商不僅提供網 路出版系統給用戶，而且提供硬碟空間給他們。公共出版在幾年以前曾經流行 過一段時間，但是因為沒有持久有效的商業模型而消聲匿跡了。廉價的blog 與 這種公共出版系統有著同樣的目標，但是使用更方便，所花的代價更小，所以 也更容易生存。
6.商業、企業、廣告型的 blog
對於這種類型blog 的管理類似於通常網站的 WEB 廣告管理。
7.知識庫 blog(或稱 K-LOG)
知識庫blog 是最令人興奮，而且最起作用的一種類型。由於 blog 技術的不 斷發展，基於blog 的知識管理也將越來越廣泛。這種 blog 使得企業可以有效地 控制和管理那些原來只是由部分工作人員擁有的、保存在檔案或者個人電腦中 的資訊資料。知識庫blog 提供給了新聞機構、教育單位、商業企業和個人一種 重要的內部管理工具。
Blood(2002)界定了三種基本的 blog 類型：
1.過濾器(filter)
blog 的內容對 blogger 本身而言，並不是切身相關的，例如：世界上發生 的事件、網路上發生的事等。
2.個人日記(personal diary)
blog 的內容是 blogger 本身相關的事物或是個人想法和內心思維。
3.筆記本(notebook)
blog 包含上述兩者，特色是文章可能較長，而且每篇文章在一個焦點議題 的存在。
部落客Nevershell 則是依照自己對於內容和作者的觀察將之分類(Nevershell, 2007)：
1.日記型
這種類型的blog 主人動機比較單純，只是把 blog 當成寫日記的地方。裏面 的人和事都是自己身邊的，別人看了不一定會了解。只給自己看的。心情型：
把blog 作為記錄自己心情的地方，這種類型的 blog 最多，同時也是對裝扮空間 最感興趣的一型。
2.議論型
針對新聞上出現的一些事件發表自己的看法，只要是新聞熱點，一定會發 表自己的看法。
3.文學型
blog 裏全是自己寫的詩歌啦，散文，希望自己的作品能得到別人的賞識的 一群人。也有已經成名的作家把自己的最新作品貼在上面。
4.推廣型
他們的職業叫「網路推廣員」。寫 blog 是他們的工作。發廣告是他們的特 長。
5.專業型
他們的blog 貼滿了專業型文章，如奇摩摩人(http://tw.info.yahoo.com/today/, 2008)就是這種型態的表現。
鄒景平(2004)則認為 blog 使用簡易，可快速更新，撰寫者可以是一個人，
或是一群人，以此觀點將blog 分成四種形態：
1.個人雜誌型
作者針對某些主題，每天貼出最新報導，有個人觀察、網路文章連結及讀 者回應等，其中也有很多跟技術有關的blog，像線上學習專家 Jay cross、Stephen Downes 和 George Siemensn 都有專屬的以 eLearning 為主軸的 blog，還搭配寄
送電子報的服務。
2.傳統日記型
作者隨時寫下每日生活中的所思所感，同時也加入生活照片，有些年輕的 上班族都以此形式發表工作和生活點滴，微軟的員工Robert Scoble 所寫的 The Scobleizer，來連結微軟與顧客的感情；又如，2004 年初大陸女孩子木子美的網 路日誌，大膽描寫其感情生活和性愛伴侶，即是著名的例子。
3.網路導覽型
作者推薦當日值得一讀的網站、部落格、文章為主要任務，其功能相當於 過濾網路內容的義工，基本形式就是提供網路資源的連結，並加入作者的觀點 與評論，讀者也可參與討論，例如線上學習www.eLearningPost.com。
4.團隊合作型
blog 是群組合作的最簡便工具，專案團隊裡的成員運用 blog 來規劃專案和 紀錄工作進度，分享新知，以及進行問題點的討論與工作協調，由於團員可以 隨時發表最新發現和感受，效果比開會強上許多，加上是「由下往上」的資訊 收集，形成堅強的知識管理的基石。當然也有混合上列基本型態而成的 blog，
總體而言，它們都有強烈的個人化色彩，更新快，每次發佈的內容不多，但都 附上時間戳記，有很多網站連結。由於是非正式的書寫，通常較具感情，加上 同好相吸，專業或興趣相同的blog 作者，便會構成新的社會交誼圈，彼此打氣，
相互扶持，甚至組成虛擬團隊，共同完成一本書的撰寫或翻譯等等，像2004 年 3 月，兩岸的年輕人共同透過網路，來完成新書「Free Culture」的翻譯，就是 很成功實例。
而Dearstyne (2005)則是以內容和功能性將部落格分為五大類：
1.個人消息和意見(Individuals＇personal news and views)
分享生活、家庭和個人發展的個人雜誌，此類型特別受青少年喜歡。
2.消息/評論/報刊(News/commentary/journalism)
這些blogs 報告消息，提供解釋和評論，並且有時候使主流媒介處於不利地 位。
3.廣告/促銷/銷售/顧客服務(Advertising/promotion/marketing/customer service) 一些blogs 會促進產品和服務或者與潛在顧客聯繫。
4.商務/專業評論和見解(Business/professional issue commentary and insight) 這類的blogs 是商業界最有影響力的種類，包括 CEO 的評論、專業人士的 意見、研究計畫的結果和領域趨勢解釋，特別是致力於法律或教育那樣的專業 領域。
5. 內 部 知 識 分 享 / 知 識 管 理 應 用 (Internal information sharing/knowledge management applications)
這是新的應用，CEO 使用 blogs 向員工分享遠景和政策，技術專家使用 blogs 作為工程或設計工程的記錄，例如：工程經理使用他們指導並且協調複雜 的工程，在訂定方向的同時，也引起更新和評論；其優點包括多用途，使訊息 立刻可得的能力，以及便於取回。
溫明正(2005)將 blog 的應用，因不同人、不同目的而呈現出的不同的樣態，
大致分為三種類型：個人雜誌型、傳統日記型、網路導覽型。個人雜誌型：作 者針對某些主題，每日貼出最新報導，包含了個人的觀察、網絡文章連結、讀 者回饋等。傳統日記型：作者隨時寫下每日生活中的所思所感，加入個人的生 活照片，成為個人生活點滴的記錄。網路導覽型：以推薦當日值得一讀的網路 文章、網誌為主要目的，明白言之，此種類型的blog 主要在過濾網站的內容，
並且加入作者個人的觀點和評論，與讀者一起參與討論。
而國內的許多部落格提供者，依其屬性和取向也各有不同的分類方式，茲 將各blog 分類的類型列表 2 如下。
表2 bolg的類型
提出者 年代 blog 分類
陳向東、張際平 2002 1. 基本的 blog 2. 小組 blog
3. 親屬和朋友之間的 blog 4. 協作式的 blog
5. 公共社區 blog
6. 商業、企業、廣告型的 blog 7. 知識庫 blog(或稱 K-LOG) Blood 2002 1. 過濾器(filter)
2. 個人日記(personal diary) 3. 筆記本(notebook)
鄒景平 2004 1. 個人雜誌型 2. 傳統日記型 3. 網路導覽型 4. 團隊合作型 Dearstyne B. W 2005 1. 個人消息和意見
2. 消息/評論/報刊
3. 廣告/促銷/銷售/顧客服務 4. 商務/專業評論和見解
5. 內部知識分享/知識管理應用 溫明正 2005 1. 個人雜誌型
2. 傳統日記型 3. 網路導覽型 Nevershell 2007 1. 日記型
2. 心情型 3. 議論型 4. 文學型 5. 推廣型 6. 專業型
表2(續)
Sina 新浪部落
(http://blog.sina.com.tw)
2009 ◎ 個人天地：心情日記/愛情/友情/親情/工 作/自拍
◎ 身份話題：男人話題/女人心事/同志/
五年級/六年級/七年級/上班族
◎ 旅遊日記：住宿資訊/國內旅遊/大陸港澳 /東北亞/東南亞/美洲/歐洲/非洲大洋洲/
其他
◎ 美食饗宴：美食日記/食譜料理/酒類/茶 與咖啡/餐廳推薦/夜市小吃
◎ 休閒嗜好：星座算命/塔羅紫微/心理測驗 /電玩遊戲/漫畫卡通/攝影/人物寫真/手 工藝/汽機車/笑話/鬼話連篇/敗家心得/
◎ 藝文創作：文字隨寫/詩詞散文/小說/閱 讀心得/藝術/繪畫/設計/美術/建築/戲劇/
舞蹈
◎ 生活情報：消費情報/醫療保健/流行時尚 /美容保養/塑身減肥/網路拍賣/網路購 物/家庭關係/懷孕心事/親子互動/婚姻 家庭/育兒日記
◎ 影視音樂：電影/電視/偶像明星/音樂/韓 劇/日劇
◎ 運動體育：籃球/棒壘球/球類運動/水上 運動/其他運動/登山健行
◎ 可愛寵物：狗狗/貓咪/鳥類/水族/昆蟲 飼養心得/寵物與我/爬蟲類/鼠兔類
◎ 私密空間：情慾告白/情色文學/成人/性 教育/兩性關係/夜生活
◎ 商業金融：創業/企管行銷/投資理財/股 市/基金/保險
◎ 科技通訊：科學新知/3C 手機/部落格 網際網路/電腦硬體/電腦軟體/網頁設計
◎ 社會人文：新聞時事/政治評論/教育/法 律/宗教/文化/名人/新聞評論/社會觀察 Yahoo ！ 奇 摩 部 落 格
(http://tw.blog.yahoo.com)
2009 文字創作 影像創作 興趣嗜好 休閒旅遊 生活情報 視聽娛樂 運動體育 藝文賞析 3C/網路 媽媽寶寶 寵物當家 學習成長科
表2(續) 無名小站
(http://www.wretch.cc/blog)
2009 創作 旅遊 生活 運動 娛樂 流行 科技 學 習 財經 社會 心情 團體 無名優格 名家 專欄
Yam 天空部落 (http://blog.yam.com)
2009 愛情/交友 美食/休閒 設計/創作 親子/教育 寵物/生活 旅遊/攝影 痞客邦 PIXNET
(http://www.pixnet.net/blg)
2009 居家生活 婚姻育兒 校園社團 寵物日記 心情日記 戀愛情事 時尚美容 美食情報 數位生活 國內旅遊 國外旅遊 生活綜合 偶像明星 視聽娛樂 藝文情報 圖文創作 攝影寫真 視覺設計 運動體育 汽車機車 收藏嗜好 電玩遊戲 動畫漫畫 星座命理 醫療保健 財經企管 政經人文 職場生活 藝文作家 演藝娛樂
由表2 的內容可以發現，學者或研究者對於 blog 的類形多居於功能或內容 的方式進行分類，而各blog 服務的提供者的分類則是多針對內容，進行類別詳 盡的分類，如 sina 的分類就十分的詳盡，在大類目下還有小類目的分類，而且 都有活潑化的傾向，如Xuite 日誌的心情分類就是一種，這樣的傾向在在都反應 出blog 的一種個人化、個性化的傾向。
另外，在blog 服務提供者的分類中可發現和旅遊相關的分類已自成一類，
如痞客邦 PIXNET 的國內旅遊分類、Xuite 日誌的的休閒旅遊分類、無名小站 的旅遊分類、sina 新浪部落的旅遊日記分類，在在都可以看出，運用 blog 分享 交換旅遊資訊已是部落客們的一種習慣。
三、blog 的特性
相較於其他的網路溝通媒體，部落格具有其獨特的特性。微軟總裁比爾蓋 茲則將部落格看成是「電子郵件」、「BBS」、「即時通訊」(Instant Messenger，如 MSN)三大服務後的「第四項」網路殺手級應用(史倩玲，2005)。部落格的特性 有著彼此分享與大眾化的特性，部落格如果要錢的話，應該是針對部落格的內 崁式廣告、活動式廣告，以及部落格上的電台功能，在廣播裡加入廣告內容。
如此一來，只要有內容(content)，部落格就可以商業化，只是看怎麼去經營 (吳韻儀、陳世耀、卜繁裕，2005)。
藝立協(2003)由部落格的功能與其本文呈現的格式來描述部落格的特性，共 有六個基本特性(蕭家福，2005)：
1.文章標題
每一篇部落格上的文章都存在一個標題，提供瀏覽者得以在閱讀本文前預 先自我篩選，而標題亦能提供檢索與他人引用文章時使用。
2.通告
指的是當使用者的部落格文章引用了他人的部落格文章時，其系統會送出 一個訊號給對方的系統通告對方。
3.連結
經由網路超連結(hyperlink)，瀏覽者能輕易地從一個網頁到另一個網頁，讀 者自行自由地從連結中獲取相關的脈絡訊息。對讀者而言，由於部落格以超文 本(hypertext)形式呈現的關係，讀者可進行跳躍式閱讀，這也改變了讀者和作者 的責任，blog 作者提供含有大量訊息的文本，讀者在大量訊息與超連結中，依 照自己瀏覽的路徑與詮釋方式了解作者的想法，和傳統作者必須從頭至尾、徹 底且連貫地交代文章背景脈絡不同。如同全球資訊網中的連結一般，部落格強 調分享的精神，因此強調必須適當的提供文章中對於消息、資訊來源的連結網 址，提供瀏覽者得以進一步追蹤及確認消息來源。
4.日期或是時間戳印
文章必須標出日期標頭，意味其有時序性，內容與時空背景有一定的關聯，
且必須要紀錄書寫的時間作為時間戳印。
5.彙整
文章以特定方法進行整理分類，可能是以時間或者其他分類法。
6.靜態連結
文章公開於網路上，讀者可以一組固定不變的網址直接讀取。
傅大煜(2005)認為部落格可以說是「網路社群」另一種型態的呈現，與其他網路 媒體相較之下，部落格具有以下特性：
1.強調個人主義
部落格可以說是個人出版的實踐，在進入一個部落格時，首先看見的一定 是站長的日誌，站長的主導性強，網友針對部落格所表現出的互動和認同，往 往是一個部落格具「人氣」的最重要關鍵因素。
2.具有時間順序
部落格按時間順序排列的日記或文章，是與一般個人網頁比較起來，所具 有的特色之一。網友可以透過時間順序的網誌文章，觀察到部落格主人的思考 軌跡，並累積該部落格的成長歷程。
3.形成小眾市場
部落格上個人的書寫所表現出自由、分享的特性，聚集了許多具有相同理 念的網友。即使不同部落格間具有異質性，當網友聚集在一起時，卻可以形成 具有相同論點及生活形態的群體，也因此形成了行銷上所謂的小眾市場。
4.作者與讀者的互動
部落格跳脫了傳統出版中作者與讀者間單向訊息傳遞的模式，有別於傳統 的網路討論區，部落格中有一個主導議題的主角，但讀者也同樣有發表文章及 評論的空間，這也是經營部落格的重要元素。
5.相互連結性
部落格的低進入門檻，吸引了愈來愈多的部落客(blogger)加入，部落格之間 也常會建立相互連結的機制，透過彼此跨領域、跨國界的連結，串聯了全世界 的力量，比起傳統的個人網站，只是一對多的傳播出口，而部落格則是無數人 對無數人的傳播社區。
6.分眾化的閱讀
網路資訊日漸龐大且複雜，雖然促使了網路使用者尋找資訊的便利性，但 同時也增加了精準搜尋的困難度，而部落格正可以幫助使用者在這些龐大的資 訊中過濾出需要的資訊，透過部落格的特殊功能(e.g.：RSS 網路交換內容的交 換格式)，使用者不需要在各個部落格中穿梭，只需在平常瀏覽網頁時將自己有 感興趣的部落格「訂閱」起來，從此便可以擺脫雜亂又不個人化的閱讀方式，
制定一個真正屬於自己閱讀需求的網路空間。
胡仲軒(2004)也舉出部落格在應用上比其他網路社群平台更進步的三個特 性，而這些特性讓部落格的發展更為迅速與長久，也帶來更多嶄新的應用與觀 念：
1.自由開放的設定
透過CSS(Cascading Style Sheets)與 DHTML(Dynamic HTML)等標準，部 落格使用者可以更自由開放的對使用界面進行修改與設定，包括使用者可以任 意的更換部落格的外觀，甚至可以參與修改整個部落格的界面與功能修正。
2.引用與通告(Trackback & Ping)
透過這項功能，可以得知在網路上無數個的部落格中，究竟有多少文章引 用了這篇文章，並可追蹤到引用的網址。同樣的當部落客引用別人部落格的文 章時，也可以透過送出通告(Ping)來告訴對方，他已經引用了該篇文章。由此，
讀者可以更方便迅速的追蹤到原始資料的來源。而書寫者則可以從被引用的數 量，了解自己的創作獲得了多少人的引用參考。
3.RSS 標準
RSS(Really Simple Syndication)是一種用來分發和匯集網頁內容(例如文章 標題)的 XML (eXtensible Markup Language)格式。透過 RSS 的使用，供應網頁 內容的人可以很容易地產生並傳播文章連結、標題和摘要等資料。而大多數的 部落格都提供了RSS 格式，只要使用者在電腦上安裝了 RSS Reader 之後，除 了可以訂閱這個部落格的文章外，更可以協助使用者管理手邊越來越多的部落
格站台資訊。
由於部落格的網路媒體本質，再結合上述的諸多特點，進而讓部落格產生 了以下的六大特色(蕭家福，2006)：
1.意見發表容易
因為部落格簡單好用且容易上手，任何人只要會打字就可以在網路上成立 自己的部落格並發表文章。
2.社會化
分散全球的部落格可毫不受地理限制地討論著共同感興趣的有趣話題。除 了作者可以用文字寫下自己的想法、生活記事或觀察評論等各式各樣的文字內 容，讀者也可以加入討論或回饋意見，因此部落格還可以視為一個多人共同創 作的園地，讀者也兼具了部份作者的角色。
3. 無所遁形
上網者透過搜尋引擎可以搜尋不同主題的部落格網站，部落格上發表的內 容越多，就越容易被搜尋到。
4. 感染性高
一個訊息透過部落格可以快速傳遞，就速度和效能而言，部落格都是非常 好的行銷工具。
5. 組合性高
部落格的RSS 功能可自動更新內容，省卻上網者需要到網站檢視是否更新 的麻煩。
6. 連接性強
網路世界就像外太空一樣無遠弗屆，所以你可在網路接觸到的同好也是無 限的。
在寬頻普及下，部落客人數不斷增加，搭配晶片效能更高的各種上網工具，
部落客彼此間資訊傳遞、分享、討論的速度與規模因此而提高。當部落格彼此
連結的文章愈多，不同部落格間可彼此串聯的網絡就愈廣，愈能發揮一傳十、
十傳百的傳播威力。
茲將各提出者所提出有關blog 的特性，以時間序列整理如下表 3
表3 bolg的特性
提出者 年代 bolg 的特性
藝立協 2003 文章標題、通告、連結、日期或是時間戳印 彙整、靜態連結
胡仲軒 2004 自由開放的設定、引用與通告、RSS 標準 傅大煜 2005 強調個人主義、具有時間順序、形成小眾市場
作者與讀者的互動、相互連結性、分眾化的閱讀 蕭家福 2006 意見發表容易、社會化、無所遁形、感染性高
組合性高、連接性強
由上表可知，早先對於blog 的特性分析較以功能性為主，而後期則是以其 所呈現的樣貌為主，由這樣的特性分析可發現，blog 是非常強調個人的特性及 其互相聯結感染的能力。blog 所具有資訊傳播力強、及群聚相同興趣網友的特 質，讓blog 不但具備了低成本，且高傳遞訊息的能力，不難發現為何現今 blog 的商業化愈來愈蓬勃發展。
第四節 獲利模式
黃文昇(1998)在網際網路的旅遊業經營型態中，將網際網路的特性與旅行業 的特性加以結合，計有下列數點：
1.在旅程的安排上，旅行業必須提供完整的服務，也扮演了承攬、居間的角色，
便可利用網際網路的組合、包裝的能力，給予消費者互動式的旅程規劃及建 議。
2.由於旅行業具有調節者(mediator)的角色，使得供給與需求有所不一致；而網 際網路的連結性強，計算處理的能力也高，便可為消費者找出最適的旅遊供
應商，並可提供最適的價格。
3.旅行業的業務之一，便是向顧客建議各種觀光目的及行程，此項業務所屬的專 業性極高，更讓旅行業具有專家或諮詢者(consultant or expert)的角色；由於網 際網路可提供互動服務，便可藉由此給予消費者專家的建議，以及旅遊經驗 的交流。
4.因服務品質具有個人主觀的知覺，使得旅行業這個代理或委任雇傭關係角色 下，須接受顧客訂單，並為其處理需求；而網際網路可蒐集顧客的使用習性、
交易習慣，便可針對每一消費者的個人化需求做好顧客化服務。
5.旅行業最重要的任務之一便是扮演好資訊中間商的角色，但由於服務的無形性 及不確定性極高，所以在處理旅遊業務提供旅遊有關資訊服務時，便可利用 網路的通訊與資訊內容而結合，以及資訊傳播、擴散速度快的特色，額外提 供旅遊新聞、旅遊經驗與建議，以及旅遊相關資訊，藉此強化給予消費著的 服務。
根據蘇江鴻(20003)所作的研究分析結果，網路是使用者的自主性相當地 高，經由其重視的旅遊資訊要素，可以發現排序在前幾項的都是自主性旅遊的 旅遊資訊。旅遊網站業者，欲透過旅遊網站獲利，銷售旅遊產品是一項極具份 量的工作，而在進行旅遊產品規劃時，除現今存在的自由行產品可以滿足網路 使用者之外，建議舉凡與自主性高有關的旅遊方式需求，如訂房服務、遊憩活 動、表演活動預售及一日遊的套裝產品等，皆是網路消費者偏好的旅遊產品。
經營旅遊網站時，最重要的是先清楚定位及目標，如此在規劃網站架構及所提 供的旅遊資訊內容時，將更為清楚明確，面對未來旅遊網站的經營，目標客群 或社群的經營，亦更有基礎去規劃經營的策略。
依據侯昆豪(2004)的研究結果則顯示：
1.大多數旅遊社群成員的旅遊方式是以自助旅行居多，而自助旅遊者喜歡自己規 劃行程，特別是在旅行前會針對行程細節上網搜尋資訊，其搜尋不僅在於食
衣住行等基本生活的安排，還包括旅遊途中可能會遇及的問題、旅遊地的背 景介紹等，期待能深入了解當地文化，達到真正的互動。但是現行台灣旅遊 網站仍以機票、套裝行程的介紹與販售為主，部分輔以旅遊景點的概略介紹(如 食、衣、商店，風俗民情與禁忌等)稍嫌不足；
2.旅遊是一種經驗產品，藉由他人的經驗可以減少陌生的摸索，也可以啟發行程 安排的靈感。台灣的旅遊網站雖已注意到網站成員互動性的重要，但數旅遊 網站仍處於架設留言板的狀態，並未派專人經營管理，故無法使留言板發揮 交流、互動的功效；
3.經營虛擬社群不但可以帶來大量的人潮之外，更可為該網站帶來可觀的廣告收 入，而社群成員所交流分享的經驗更可豐富網站的資訊內容。台灣目前以社 群經營為主要營運方式的旅遊網站相當少，最主要的原因是需要較多的人力 來做社群的管理。
由上述資料可以知道，旅遊網站是可以獲利的，且虛擬社群的經營方式是 一種可以進行的方式。而究竟虛擬社群的獲利模式有那些呢？王孟邦(2002)整理 出虛擬社群的獲利模式有：
1.會員費
向參加社群的會員收取一筆固定費用，使其能有權利使用網站理的各項資 源。
2.使用費
根據使用時間長短或下載特定資訊的多寡來計費。
3.廣告收益
包括廣告播放及廣告贊助。
(1)廣告播放：利用橫幅廣告(banner)、跳出式視窗(Interstitial)、電子郵件、或 資訊推撥頻道(active channel)，將廣告商的資訊傳達給使用者。
(2)廣告贊助：廣告贊助並不是直接將贊助商產品或服務直接暴露於社群成
員，而是將其產品的相關資訊融合在社群所提供的內容裡，當使用者在觀 看或使用該社群提供的內容時，自然會將此資訊一併接收，也因此造成廣 告效果良好。
4.交易佣金
虛擬社群成為交易資訊流通處時，便容易促成交易的完成，社群組織者可 向廠商收取一部份費用，此即為「交易佣金」。
5.出售會員資料
會員資料包括會員的個人資料及其網站使用席管與交易資料，但這也可能 嚴重破壞社群組織者與會員間的關係，尤其現今對使用者隱私權保護之盛行，
許多歐洲國家甚至明訂法令禁止此類行為。
6.電子商務
當社群主題愈明確，則社群會員的同質性也就愈高，因此可藉此機會發展 一對一行銷、關係行銷等商務機制。
要如何將部落格經營的有聲有色呢？劉宗儒(2007)在「blog 行銷講座-塑造 部落格個性魅力」中，提出blog 九大魅力技巧：
1.主題嚴謹且明確
2.針對特定主題持之以恆撰寫 3.主題和內容將決定你的形象與讀者
4.分享是最好的 blog 經營方式，有捨才有得 5.不要自我封閉，跨出你的 blog
6.善用 mybloglog 與 twitter 等社群小工具 7.不斷地反覆檢討改進，詢問他人意見
8.不要去追求流量與排名，但要持續改進就會有效果 9.重新思考你為何寫 blog，多想一分鐘，不用放棄
Smart 智富月刊(2006)則是依據台灣目前部落格的經營狀況，提到目前台灣
部落圈的獲利模式大多為「置入性廣告」、「關聯性廣告」、「內容關鍵字廣告」
或「專案部落格」，並在專題報導中列舉出5 種部落格獲利模式：
1.經營特色優「格」，成為明日之星
也就是藉由優良的部落格內容，提增部落格的價值。以目前最火紅的彎彎 (http://www.wretch.cc/blog/cwwany)，在部落格走紅後，接著出版塗鴉繪本大賣 特賣，是最明顯的例子。從分享出發、發布獨特有趣的看法，靠著讀者的爭相 走告，部落格的影響力擴散，商業價值就會自然出現。出版獲利算是優質部落 格獲利的第一部曲，在部落格功能愈來愈多元後，網路家庭行銷總監曾薰儀舉 例，利用部落格，甚至可以錄製廣播節目、供網友下載。有音樂、有影像之後，
自己創作的歌曲或拍攝的影片，如果大受歡迎，亦有可能從部落格誕生一個歌 星、或甚至一個導演。
2.善用部落格與網友互動，行銷獲利
日本最大網路商店平台「樂天市場」總計有47,000 家商店，其中有日本農 家藉由部落格介紹自家菜園或農場，並將農作物的成長階段、噴灑何種肥料等 等，一一發表在部落格上，由於整個過程透明，顧客了解產品的來源，與店主 人又有互動機會，加強了信賴關係，因此成功將農產品推銷出去。
又例如有一家螃蟹料理店，引進了一種螃蟹，由於腥味較重，用傳統的烹 煮方式，無法做出好口味。這家店也是運用部落格與網友溝通、互動，有網友 就提出了新的烹調方式，可以去除腥味，結果此種螃蟹鹹魚翻身，在市場上熱 賣，也為這家店開創了新商機。事實上，國內也有相當成功的例子，時報旅遊 結合撰寫旅遊記事的部落客，在部落格上推薦相關旅遊行程，用口碑網住喜愛 旅遊的客戶，由點連成線，線與線間再串聯成網絡。
而這套積極的行銷手法，確實為時報旅遊(http://www.cts-travel.com.tw/)帶來 實質的效益，現在市場上想到高品質旅遊行程，就會想到時報旅遊，不少公司 行號也請時報旅遊規畫行程。
3.特殊性、專業性吸引廣告進駐
由於部落格具有連結、評論、引用及RSS 等功能，氣味相投的部落格因此 可以群聚，由於看中分眾族群的特性，廣告商對部落格的興趣也大幅提升。由 尼克‧丹頓經營的Gawker Media，由不同專家經營幾個不同領域的部落格，因 為像是一個小型的電子雜誌，提供各式具爭議性的主題內容，也吸引許多廣告 商進駐，平均每個部落格每個月可有5,000 美元收入。
而現在許多部落客參與了 Google 的 AdSense 計畫。廣告商下廣告預算到 Google，Google 則會在參與的部落格網站刊登相關聯的廣告，例如旅遊記事為 主的部落格，就會有旅遊的廣告出現，然後根據這些廣告的點閱次數，付費給 部落客。
4.內容有價，外界使用、引用收費
由知名專欄作家赫芬頓所創立的部落格「赫芬頓郵報」，號召了知名作家、
劇作家等300 個超級寫手，順利將內容賣給實體媒體。
一位美國記者艾法‧阿里的部落格 2003 年獲頒歐洲線上新聞媒體獎的年 度最佳部落格之後，網友想要觀看報導內容，都需付費30～100 美元。由 Gawker Media 推出的 Lifehacker，讓 Sony 願意以每個月 25,000 美元的金額，獨家贊 助此部落格。如果有人想要引用部落格的文章，需另外付費。
5.經營平台、提供相關服務，收費獲利
國內最大部落格平台「無名小站」，因為部分會員要求增加容量、提供特殊 功能，因此針對VIP 會員收費，此部分收入占營收的 5 成。平台只要經營到一 個程度，部落客產生忠誠度後，收費就是可行的商業模式。以國外為例，主要 經營網站相簿業務的Flickr，因為介面好用、穩定，雖針對升級版收費，還是吸 引不少人付費使用。
喬敬(2006)則是由由非技術觀點，勾勒出 blog 產業群五大項關鍵性服務，
分別是BSP(blog Service Provider)、告知服務(Ping Server/Service)、部落格搜尋
(blog Search) 、 部 落 格 廣 告 (blog Ads) 、 及 聚 合 閱 讀 / 共 享 書 籤 (RSS Aggregator/Social Bookmark)。而將此五項 blog Business 串連，即可看到 blog 形 成的產業加值鏈。
Wesley(2007)則是依據觀察，發現目前 blog 所提供的服務中，獲利模式的 來源大致上有以下幾種(http://infowithu.blogspot.com)：
1.刊登廣告(搜尋頁、首頁、相簿、網誌) 2.招收付費會員
3.企業建立 blog 為活動宣傳，節省經費。
4.企業建立 blog 為形象宣傳，建立無形收益。
5.為特定人士建立 blog，並為其行銷，並從中獲得相關手續費。
6. blog 結合拍賣
另外，根據研究者觀察，blog 所支持的 Google AdSense，把廣告利率分享 給 bloggers 的方式，也是另一個可以考慮的方向，因為如果分享可以獲利，這 非但是無痛分享，更是有形的滿足。
蕭家福(2006)則是在分析 25 種不同的商業經營模式後，歸納出部落格的八 種可獲利模式：
1.模式一：平台收費
企業提供部落格空間與服務，以快速並穩定的系統、簡易的操作介面及高 知名度吸引使用者加入會員，收取會費。
以高會員數、瀏覽率，到達率吸引廣告主，銷售廣告版面。再者，企業亦 可提供其他加值服務，如Moblog，另按計次或計時收費。
2.模式二：行銷收費
企業藉由本身行銷的核心能力，利用部落格作為行銷平台，與客戶合作推 出行銷專案，獲取行銷費用。或企業利用部落格舉辦各種創新或具吸引力的活 動，吸引大量的參加者或者引起大眾很高的注意力，一方面可提升企業的知名
度或企業形象，也可獲得客戶的贊助或合辦等利益。
3.模式三：配件收費
企業可銷售使用於部落格上的虛擬物件、銷售或出租外掛程式、提供部落 格客製化的服務，以獲取收入。
4.模式四：內容收費
企業專注於經營部落格的內容，如提出專業性的評論或報告、聘僱高手在 部落格上分享生活感受、或提供具獨特性的內容，如繪圖、聲音、影音等，吸 引眾多讀者，則可以有Google AdSense 關聯性廣告收入，也可銷售廣告版面。
另一方面，可將部落格內容出版成實體書、電子書，或提供收費瀏覽或下載以 獲利。具專業背景或知識的部落客，可成為專家顧問；擁有廣大讀者的部落客，
可成為意見領袖。都可能會有顧問費或演講費等收入。
5.模式五：銷售營利
對擁有高會員數、高人氣的部落格平台，可推出與部落格內容性質相同或 與社群屬性相近的商品或服務，以線上交易的方式進行電子商務，獲取銷售利 益。個人亦可藉由自己的部落格進行C to B 或 C to C 的電子商務。
6.模式六：仲介收費
若部落格係經營人脈社群，則可展開人力仲介、商業仲介等仲介服務。以 收取會員費、仲介費的方式營利。亦可找出具有潛力的部落客，全力行銷該部 落格，負責部落客或部落格內容出版的經紀工作，抽取佣金或銷售版稅的分紅 等。
7.模式七：服務收費
可提供如網路身份認證、聚合閱讀、告知服務、部落格內容搜尋、部落格 內容監看、與資料探勘等相關服務，收取服務費。若為聚合閱讀或告知服務，
甚至可以銷售廣告版面或Google AdSense，而內容搜尋可銷售關鍵字廣告，出 售資料探勘報告可以案件數及資料內容收取費用。
8.模式八：BOT 模式
部落格具有通路的性質，就如同店面、或其他各類媒體一般，均具有價值。
若部落格本身經營有成，已具備該項價值，即可以進行租售等交易，甚至被當 成是金融商品，在證券市場上進行交易。
上述有關blog 可能的獲利方式的相關文獻，經本研究歸納整理後，其結果 如表 4。
表4
blog可能的獲利方式
提出者 年代 blog 經營可能的獲利方式 王孟邦 2002 1. 會員費/使用費
2. 廣告收益 3. 交易佣金 4. 出售會員資料 5. 電子商務
Smart 智富月刊 2006 1. 經營特色優「格」，成為明日之星 2. 善用部落格與網友互動，行銷獲利 3. 特殊性、專業性吸引廣告進駐 4. 內容有價，外界使用、引用收費 5. 經營平台、提供相關服務
喬敬 2006 1.BSP(blog Service Provider) 2.告知服務(Ping Server/Service) 3.部落格搜尋(blog Search) 4.部落格廣告(blog Ads) 5.聚合閱讀/共享書籤
(RSS Aggregator/Social Bookmark) 蕭家福 2006 平台收費 行銷收費 內容收費
配件收費 銷售營利 仲介收費 服務收費 BOT 模式
Wesley
(
http://infowithu.blogspot.com)2007 1. 廣告 2. 會員費
3. 拍賣功能收費
4. 為特定活動設立的部落格，比方說 Lexus 的尋找接班人行銷競賽。
5. 幫特定人士提供專屬的部落格與行 銷活動並向該使用者收費，比方說 ilovesuper。
6. 專為特定族群設計的部落格，比方 說Nissan TIIDA 使用者的專屬部落 格。
7. 為企業形象而設立的部落格，比方 說中時部落格。
由以上的文獻探討可以發現，若要經營一個以旅遊為主的 blog 並產生獲
