市場不確定性因素之探勘研究—以臺灣金融服務業為例
The exploration of Market Turbulence scale in Taiwan Financial
Industries
廖述賢1胡大謙1 張文榮1 林依雯1
1淡江大學 管理科學研究所 摘要
唯有充份瞭解市場不確定性，方能確保企業長期生存優勢。金融服務 業向來是台灣經濟發展的重要命脈。然而，過去卻鮮少針對金融市場來發 展不確定性的衡量構面。本研究以國內 28 家金融服務業 323 位從業人員為 樣本，經探索性因素分析選取四個市場不確定性面向：市場態勢、市場預 測、市場創新及競爭者威脅。同時也藉由集群分析將市場不確定性分為高 中低三群，並分別與組織績效及專案效能等效標進行驗證。
關鍵字：市場不確定性、金融服務業、集群分析、量表發展 緒論
在過去四十多年，組織環境的議題始終吸引多數管理學者目光。他們 一致認為：「企業要在環境中生存與成功，必須能隨著環境的變化做出適時 的調整與回應，尤其在目前劇烈變動的環境之下，組織回應的速度相較以 往必須更有彈性，方能做出正確的決策與發展正確的策略」。因此，唯有精 確了解環境因素對於組織的衝擊，組織才能根據環境中的重要影響因子，
做出正確的決策與策略。
在組織理論的文獻中，早期學者在探討組織與環境之間的關係時，「環 境不確定」就一直是中心的概念 (Dill, 1958; Duncan, 1972;Lawrence &
Lorsch, 1967; Thompson, 1967)，甚至是組織中高階主管所必須面對的重要 課題 (Thompson, 1967)。後續相關的研究議題則涵蓋：組織設計 (Burn &
Stalker, 1961; Galbraith, 1973; Lawrence &Lorsch, 1967; Thompson, 1967)、策 略規劃系統 (Liedtka, 1985; Lindsay & Rue, 1980)、環境條件及知覺不確定 (Downey, Hellriegel & Slocum, 1975; Duncan, 1972; Tosi, Aldag & Storey, 1973)、市場動盪與技術動盪 (Boyd, Dess & Rasheed, 1993; Milliken, 1987)。
至於，環境不確定的衡量構面，則為後期學者所關注的議題。 Jaworski and Kohli (1993)將環境不確定性區分為：技術不確性、市場不確定性及競爭 激烈程度。也有學者認為，在環境不確定性之下，所應強調的重點為：市 場不確定性和技術不確定性 (Boyd et al.,1993; Milliken, 1987)。Lawrence and Lorsch (1967)則是認為市場不確定性可能會影響內部的架構和流程的限制 及機會。Miller (1992)則將不確定性分成三類：(1)一般不確定性(意指此效 應會影響所有的公司)；(2)特定產業的不確定(意指此效應會影響特定產 業)；(3)特定組織的不確定性(意指此效應僅會影響單一組織)。由此，我們 不 難 發 現 ： 其 實 不 同 的 行 業 特 性 ， 其 對 於 市 場 不 確 定 性 的 敏 感 度 (sensitivity)、影響因素(impacts)及其強度(scale)也應該有所不同。
然而，組織環境的概念化、操作性定義、指標與測量方法，目前在文 獻中並沒有普遍接受的一致性概念與測量(Boyd et al., 1993; Castrogiovanni, 1991; Dess & Rasheed, 1991; Sharfman & Dean, 1991a, 1991b; Tosi et al., 1973)，但在組織理論與策略管理的領域中，目前一致的共識皆認為環境應 是多面向的變數(multidimensional)，並且和組織的型態、功能及績效息息相 關，經理人也竭盡所能去監控並解釋所屬的環境變化。由於目前在不確定 環境中仍然有許多的問題上待解決，Boyd et al. (1993)指出有一些實證研究 欲探討組織任務環境與組織策略、結構、流程及績效之間的關係時，會因 為組織任務環境的概念操作與測量上的差異，而對結果產生影響。
Dess & Rasheed (1991)指出兩項核心議題給日後想針對不確定環境作 進一步發展與探索的學者參考。首先，必須發展出一套更具有信度與效度 的測量指標。再者，可以針對組織任務環境與組織策略、結構、流程與績 效作進一步的理論與實證研究，此乃文獻中尚未被解決的部份。在 Harris (2004)的研究中，針對組織任務環境的議題也歸納出三項結論。首先，目前 在文獻之中對於組織任務環境的構面並無一致性的共識(Bluedorn, 1993)。其 次，組織任務環境構面之操作性定義與測量並無一致性的共識(Sharfman &
Dean, 1991a)。最後，組織任務環境與組織間彼此的交互關係仍然是不確定 的(Dess & Rasheed, 1991; Dill, 1958)。
歸納上述學者的結論可知，不確定環境在概念、操作性定義、測量，
目前皆無一套普遍接受的衡量模式，導致探討組織環境與組織間的相關實 証研究，其結果會有不一致的情形。另外，隨著國內經濟的快速發展，台 灣已從過去的製造業經濟轉型為服務業經濟。其中，金融服務業乃匯聚民 間儲蓄與企業投資之重要管道，更是國家經濟櫥窗與支持產業發展之經濟 命脈。然而，就在全球經濟飽受金融風暴肆虐下，國內金融服業似乎對於 市場不確定的認知仍有待加強。因此，本研究以國內金融服務業為研究對 象並以過去相關文獻為基礎，利用探索性因素分析來發展一個兼具信度與 效度的市場不確定性量表。
文獻探討 1. 策略管理的核心價值：環境-策略-績效
Ansoff (1984)定義策略管理：「是應付策略變化的一種系統觀的方式」。
他認為策略管理包含三種工作：定位、應變及克服阻力。基本上，策略管 理兼具全面性與前瞻性。其所涉及的議題涵蓋行銷、財務、生產、人事、
研發、組織及決策方法等，而且企圖以一整合性的架構，將企業內部這些 課題或決策，和企業在環境中長期求生存發展的方法結合在一起，形成企 業整體行動與資源分配的最高指導原則。(司徒達賢，2005)。一個企業在發 展策略之前，必須對其經營環境予以審慎地評估。畢竟，環境是存在著許 多不確定性，進而直接或間接影響企業的決策風險(見圖 1)。
策 略 形 成 策 略 執 行 策 略 評 估 策 略
環 境
經 營 績 效 回 饋
機 會
威 脅
決 策 行 為 不 確 定
風 險
競 爭 優 勢 資 源 基 礎 理 論
圖 1 策略管理核心架構 2. 不確定性定義
Mack (1971, p1)定義不確定性為：「知識的補充，是知道與需要知道作 正確決策的缺口」。其他學者則認為不確定性是指沒有足夠的資訊來描述現 有的狀況或預測未來的狀況或是必要的方法來完成目標 (March & Simon, 1958; Raiffa, 1968)。在當今變化迅速的經營環境中，無論個人或是組織都將 會面對一個複雜且不確定性的未來 (Abbott, 2005)。他認為：所謂不確定性 是源於個人或團體所知覺到的知識缺乏，而這些都將會和目標或行動的進 行息息相關。Galbraith (1973)定義不確定性為：目前可用的資訊與作決策所 需資訊之間的缺口。Miles and Snow (1978)定義「不確定性」為影響公司績 效的環境或組織變數之不可預測性。Huber and Daft（1987）認為「知覺到 的 環 境 不 確 定 性 」 是 缺 乏 環 境 中 有 關 組 織 、 活 動 、 事 件 的 資 訊 。 MacCormack,Verganti, and Iansit (2001) 在他們的研究發現：「不確定性」乃 意味著未來的市場或技術創新是難以預料的，而可預期的則是這些環境變 化的認知將會影響經理人的行為。例如，一個具有時效性的產品必須能夠 降低其產品從發展到導入市場這段時間所可能產生的變化(Wind & Mahajan, 1997)。
另外，在不確定性的衡量方面，Miller (1992)將不確定性分成三類：(1) 一般不確定性(意指此效應會影響所有的公司)；(2)特定產業的不確定(意指 此效應會影響特定產業)；(3)特定組織的不確定性(意指此效應僅會影響單一 組織)。隔年，他進一步將不確定性分為一般環境之變動與產業環境之變動 並細分為六大類，分別是：(1)政府政策、(2)總體經濟政策、(3)資源與服務、
(4)產品市場與需求、(5)產業技術與(6)競爭者的不確定性。其中的前兩項是 屬於一般環境的不確定性，其他的四項則是屬於產業層級的不確定性。Daft, Sormunen, and Parks (1988)進一步定義「知覺到的不確定性」是可得資訊和 衍生資訊之間的差異。他認為環境的不確定性是由環境複雜度(Complexity) 及環境變化性(Variability)雙構面所決定的。
3. 風險與不確定性
Vaughan (1997)提到風險是「不同於預期結果的一種可能性情境」。至 於，不確定性則是組織理論中的一個重要概念，特別是在解釋組織與環境 之關聯性本質 (Milliken,1987; Sutcliffe & Zaheer, 1988)。長久以來，「風險」
與「不確定性」常會讓人們感到混淆。其實，「風險」與「不確定」是決策 分析的兩個基本名詞(term)。經濟學者 Mack (1971)曾對「風險」和「不確 定性」作一區分：「不確定性」是一個比較廣泛的概念且包含了「風險」。
另外，他也明確指出兩者間的不同點：「風險」是代表當兩個或兩個以上的 狀態都有可能會出現；而不確定性則是當資訊不完全的以及所觀察資料是 失序的，至於，極端不確定性則是意謂不論是在推論或是驗證方面的知識 是缺乏的。Knight (1938)則認為：風險是不能確定未來結果概率的不確定性 的，而不確定性則是可以確定未來不同結果的概率的事件。本研究綜合上 述學者們對於「風險與不確定」的定義之後，並嘗試給予兩者一個新的比 較與詮釋(見表 1)：
表 1 不確定性與風險比較表
不確定性 風險
存在 事前(認知) 事後(決策)
原因 不完全知識 不確定結果
衡量 無法客觀衡量 可以客觀衡量(機率)
4. 環境不確定性
Dill (1958)將環境分為兩層，接近組織的內層是和組織有直接交易關係 的任務環境，會影響組織日復一日的運作和目標達成，該層包括競爭者、
供應商與消費者三個部分。至於外層間接影響組織的環境就稱為一般環 境，包括社會、人口統計、經濟三個部分。Sawyer, McGee, and Peterson (2003) 則是將環境分為產業環境和總體環境兩大類。其中產業環境包括：直接影 響個別組織的技術、競爭、消費者/市場，以及資源等四部份。總體環境包 括間接影響個別組織的政治/法律、經濟、社會/文化等三部分。
一 般而 言 ，環 境可 以分 成個體 環境 (micro-environment) 及總體 環 境 (macro-environment)。前者是指對組織經營有直接與立即影響的環境因素，
因此也稱作為直接環境；後者則指對組織經營有間接影響的環境因素，因 此也稱作為間接環境。個體環境的成員包括：供應商、行銷中間機構、財 務機構、顧客、競爭者、工會、特殊利益團體、社區及股東，而我們可以 將上述這些個體環境成員統稱為組織的利害關係人(stakeholder)；總體環境 則泛指人口統計、經濟、社會、文化。法律、科技及自然環境。
Duncan (1972)曾對環境不確定性做出以下的定義：「在決策時由於缺乏
相關環境因素，因而無法知道決策對錯的結果、無法準確預測環境因素對 決策之影響，導致無法準確預測決策的成敗」。同時，他也提到環境中有兩
項特性：複雜度(Complexity)和變化率(Rate of change)，會影響不確定性。
其中變化率意指：「組織環境出現變化的頻率」。當變化率愈高時，代表著 外部活動和事件的變動相當快速，以致於決策者無法掌握正確的資訊。至 於複雜度，Child (1972) 則是認為複雜度代表和組織相關的外部事件異質 性。當外部事件數量越多、多元化程度越高，則複雜度就會越高。因此，
當環境各部分的複雜度和變化率增加時，高階管理者知覺到的環境不確定 性也會升高。
5. 環境不確定性之衡量
從上述有關的文獻描述中，我們不難想像「環境不確定性」應該是個 多面向(multi-dimension)的構念，而非是單一構面。Duncan (1972)衡量環境 的變動程度之因素有：(1)消費者因素：產品或服務的配銷者、真實使用者；
(2)供應商因素：物料供應商、產品零件供應商、設備供應商、勞力供給；
(3)競爭者因素：有關競爭商的競爭者、有關消費者的競爭者；(4)社會政策 因素：產業中政府法規的控制、產業中大眾的態度與產品的特殊、組織的 管轄權與貿易聯盟關係；(5)技術因素：新技術設備的接合以及相關產品之 生產與服務、執行新技術、改良及發展新產品。Swamidass and Newell (1987) 以下列六個要素衡量環境不確定性：(1)產品的真實使用者；(2)原物料與零 件的供應商；(3)競爭者(4)政府法規的控制；(5)大眾的態度；(6)工會。Robbins (1990)亦提出與 Swamidass and Newell (1987)相近的看法，認為環境的組成 包含企業本身、顧客、供應商、競爭者、政府、工會、工會群眾與壓力團 體等。Dill (1958)則是將環境類別分為一般環境與任務環境，其中一般環境 是指可能對組織有影響、具有相關性的環境因素，像法規政策、經濟因素、
社會文化、工會等。而任務環境是指直接影響組織目標達成的環境因素，
像供應商、競爭者、市場、與技術等。Matthews and Scott (1995)根據對策略 與操作規劃的不同，研究八個環境區域，將環境不確定性分為：(1)資源、
(2)配銷者、(3)消費者、(4)競爭者、(5)政府法規、(6)大眾的態度、(7)技術、
(8)財務市場的不確定性。Claycomb, Droge, and Germain (2001)則在研究應用 流程知識和市場績效的關係時，將環境不確定性視為中介變數，並以需求 無法預測性、產品變動程度及流程改變程度等三項作為衡量環境不確定性 的變數。
6. 市場不確定性
由上一節的說明，我們可知：「市場不確定性」是環境不確定性的構面 之一。接下來，在介紹「市場不確定性」之前，我們除了將先針對「市場」
加以說明外，並嘗試勾勒出市場與行銷買賣雙方決策過程的關聯。首先，
所謂「市場」是指特定期間提供買賣雙方針對特定商品與服務所進行之交 易行為的場所。在產品或服務從賣方(廠商)一路到買方(消費者)的這段傳遞 過程中，是需要一連串的行銷活動的緊密結合而成。包括：市場研究分析、
目標訂定、策略形成與決策執行等等。然而，通常一個好的決策是需要決
策者能夠對當今及未來可能的環境變化多所了解之後，才能做出適當的回 應 (Zack, 2007)。由於，目前市場不確定性用法並沒有公認一致的標準。因 此，將導致不同學者會依據其個人對市場不確定性的切入點之不同而賦予 其不同的操作性定義並利用不同的測量方法來衡量。如此，將不利於組織 領域中理論發展與累積。通常市場不確定性被解釋為：「市場的無法預期及 複雜性、市場結構的改變、或是競爭者對於此發展案看重的程度」。Yap and Souder (1993)的研究認為：當開發人員對市場非常熟悉或是對顧客需求有完 善的定義且該需求能完備的被轉譯成產品規格，就稱之為低市場不確定 性。反之；則稱為高市場不確定性。Mohr (2001)定義市場不確定性為：被 特定科技所滿足的顧客需求型態、範圍的一種模糊性(主要來自顧客懷疑、
恐懼及不確定性新科技是否能符合其需求或解決問題)。Jaworski and Kohli (1993)認為：市場不確定性是顧客及其喜好之組成所改變的頻率。即組織在 越不確定的市場很可能必須隨著為了滿足顧客的喜好來調整其產品及服 務。
7. 市場不確定性之衡量
過去，「市場不確定性」常被視為「環境不確定性」的衡量構面之一，
且對「市場不確定性」的衡量也未見一致性的標準。然而，基於後續研究 的需要，本研究擬將「市場不確定性」相關研究予以彙整如表 2。從表 2，
我們約略發現：「市場不確定性」的特性可以透過(1)消費者對於產品服務的 偏好改變程度，(2)消費者對於新產品的期望，(3)潛在消費者的開發，(4)市 場(環境)趨勢的變動及(5)競爭者活動的變動程度等五項予以衡量。某種程度 來說，此一現象與「行銷市場」的基本元件(如市場、顧客及競爭者)是不謀 而合的。
表 2 市場不確定性分類簡表
顧客偏好 新產品 開發
開發潛在 客戶
市場 變動
競爭者 活動 Jaworski &
Kohli (1993)
● ● ●
Wang et al.
(2004)
● ● ●
Cui et al.
(2006)
●
Hanvanich et
al. (2006)
● ● ●
8. 不確定性、市場導向與經營績效
Kohli and Jaworski (1990)認為「環境」有三種特質能影響市場導向與經 營績效的關聯性：包括市場不確定性、競爭強度及技術不確定性。在市場 不確定的環境下，企業必須持續地更新它的產品與服務以符合市場的需 要；換句話說，在一個穩定的市場裏，企業的產品與服務是不需要太多的
修正。因此，企業在市場不確定高的環境下經營是要比在市場不確定低的 環境下要具備較強的市場導向。至於技術不確定方面，企業在技術未成熟 的時期，可比利用技術創新獲得競爭優勢，也因此可能減弱市場導向的重 要性；相反地，企業若是在一個技術成熟的環境下，它僅需要善加利用市 場導向，便可以獲得大規模的競爭優勢。
研究設計 1. 量表來源與設計
本研究依循 Hinkin(1998)所建議之量表建構步驟進行量表發展。整個題 項發展乃根據過去的文獻演繹而成，同時並經過有經驗的專家進行所謂的 語意修飾，以避免語意偏誤及兼顧產業實務性。除能提升研究量表的內容 效度之外，並於日後正式施測時便於填答者明確瞭解並順利完成填答。本 研究整體量表編製研究架構流程如圖 2 所示：
在今日的經營環境中，企業必須不斷地面對來自市場及技術的變化。
為維持自有競爭優勢以期能超越競爭對手，他們需要先學會如何來適應這 個多變的環境。一直以來，「不確定性」在策略管理領域中扮演著重要的角 色。若以「不確定性」(uncertainty)為關鍵字，分別在 Science-Direct 及 Emerald 兩大電子期刊資料庫進行搜尋(期間自 1999 年至 2008 年)，分別有 5503 篇 及 208 篇。如果再進一步配合主要的應用議題：包括環境(environment)、決 策(decision-making)、市場(market)、績效(performance)、技術(technology)及 競爭(competition)時，也有近 20~200 篇不等(見表 3)。
「 環 境 不 確 定 」 相 關 文 獻 整 理 與 探 討
界 定 量 表 之 構 念 性 構 面 、 衡 量 性 構 面 與 操 作 型 定 義
發 展 量 表 之 詳 細 題 項
語 意 修 飾
量 表 初 稿 完 成
前 測
結 果 分 析 與 題 項 修 正
正 式 施 測
結 果 分 析
正 式 「 環 境 不 確 定 」 量 表 建 構 完 成
圖2 「市場不確定性」量表編製流程 表 3「不確定性」相關文章索引一覽表
議題 資料庫
環境 決策 市場 績效 技術 競爭
Science-Direc
t (5503) 56 199 50 119 42 17
Emerald
(228) 7 20 7 7 4 1
*左邊欄位括號內數字代表:當我們使用單一關鍵字”不確定性時，”在各電子資料庫所能搜尋到的文章 數.
*右邊欄位括號內數字代表:當我們以「不確定性」為主關鍵字再加一個次關鍵字(如環境、決策、市場、
績效、技術及競爭)時，在各電子資料庫所能搜尋到的文章個數。
過去的文獻雖不難發現：「不確定性」已應用在環境、市場及技術等議 題。不過，對其構面的定義及內容尚未有一致性的規範。於是，本研究擬
以國外眾學者提出「市場不確定性」各項構面及題項做為發展量表的基礎。
同時，也增加「效標」構面：包括組織績效與專案效能以利爾後的理論模 型驗證。
在進行問卷前測之前，為避免語意偏誤及兼顧產業實務性。本研究將 問卷初稿分別寄給六位金融服務業專業人士進行語意修飾。在蒐集完六位 專業人士回函之後，原 105 個題項進一步刪減至 61 個題項，其中 56 題屬 於市場其中 44 個題項被列為「不合適」金融服務業，建議予以刪除；另有 39 個題項則是建議略為修改。
2. 量表前測
在正式問卷定稿與施測前，本研究將先進行問卷前測以評估問卷設計 及用詞上的適當性。我們分別針對金融業之銀行業、證券業及保險業，以 便利抽樣法(convenience sampling)進行前測。我們於民國 97 年 11 月底至 12 月中旬間，共計發出份 200 問卷；總計 150 回收份，扣除 7 份無效問卷，
有效樣本 143 份，有效回收率為 71.5%。
3. 因素分析
本研究先採用探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis, EFA)以試 圖找出市場不確定的潛在因素，再以驗證性因素分析(Confirmation Factor Analysis, CFA)驗證經由 EFA 所發現的因素結構。首先，以主軸因素分析 (Principal Axis Factoring, PAF)萃取因素，經斜交轉軸(Promax)萃取特徵值大 於 1 者，取得 15 個題項及四個構面(每個題項之因素負荷量皆大於.40)。萃 取的四個構面分別命名為「市場創新」、「市場態勢」、「市場預測」及
「競爭者威脅」(如表 4)，其因素解釋變異量則分別為 23.53%、15.80%、9.05%
及 8.95%。抽樣適當性檢定(Kaiser-Meyer-Olkin KMO)值為.733，代表本研 究題項適合因素分析。
市場不確定性構面的操作型定義分別為：(1)市場創新—為因應市場變 化，企業的創新程度(如：產品及行銷方式等)；(2)市場態勢—產業中市場構 成要素的變化程度(如：顧客需求、商品生命週期及競爭結構等)；(3)市場預 測—企業對市場要素變化的預測準確程度(如：產品需求及競爭者行動等)；
(4)競爭者威脅—企業面臨同業各項行銷手法的威脅程度(如：銷售及廣告 等)。
表 4 探索性因素分析
因子 市場創
新
市場態 勢
市場預 測
競爭者威 脅 42產業中，商品(服務)創新的速度
很快。 .756 .158 .131 .089 24如果要在產業中生存，就要持
續推出新產品(服務)。 .733 -.088 .117 .129 38貴公司必須不斷地改變行銷模
式(例：每半年) 。 .714 .240 .075 .116
29市場變化程度很高。 .602 .401 .015 -.032
32產業內的競爭結構經常改變
（競爭者數目、策略聯盟、
M&A）。
.243 .778 .044 .038
31對貴公司的商品特性，顧客的
需求變化很大。 .430 .662 .075 -.024 34產業中的商品很快就失去競爭
力。 .116 .647 .003 .075 30相較於競爭者，貴公司擁有較
佳的市場主導權。 -.232 .605 -.026 .419 15在產業中，我們能準確地預測
未來競爭環境的特性。 .010 .088 .776 .015 25貴公司可以預測競爭者下一步
的行動。 -.013 .149 .754 -.053
21貴公司可以預測商品(服務)的
需求何時會改變。 .148 .038 .714 -.212 9對於外部環境所發生的事件，貴
公司能知道其原因。 .091 -.198 .648 .016 3競爭者的銷售手法帶給貴公司
嚴重的威脅。 .013 -.045 -.140 .763 6貴公司目前正面臨競爭者商品
或服務差異化的嚴峻威脅。 .217 .036 -.101 .716 10競爭對手的廣告在地化策略給
我們帶來嚴重的威脅。 .093 .247 .061 .672 萃取方法：主軸因子。 旋轉方法：含 Kaiser 常態化的 Promax 法。。
正式量表研究與分析 1. 研究樣本與樣本結構分析
正式量表研究採取便利抽樣法，抽樣的母體為中華徵信出版之台灣地 區大型企業排名 TOP5000 公佈之 2008 年金融業為母體，針對銀行業、保險 業及證劵業之行業別進行抽樣。正式量表的施測總計發出 308 份，回收 186 份，有效回收率 60.38%。扣除 6 份無效問卷，有效問卷 180 份，有效回收
率 58.44%。本研究之樣本結構顯示：主要對象是以銀行及保險業為主；填 答者的服務年資多數集中在 1-5 年；填答者則是以非主管人員為最多。另經 由 t 檢定各變項在主管與非主管間皆無顯著差異：市場態勢(t=.09, p>.05)、
市場創新(t=-.26, p>.05)、市場預測(t=-.68, p>.05)、競爭者威脅(t=.81, p>.05)、
組織績效(t=.32, p>.05)、專案效能(t=-1.56, p>.05)。
2. 研究工具
市場不確定量表正式版本為預試分析後的 15 題版，選項為 Likert 式五 點量尺，1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表無意見，4 代表有同意，
5 代表非常同意。分數越高，表示受測者認知到的市場不確定程度越高。部 分題目為反向題，用以監測填答品質。
效標變項為組織績效與專案效能，由受測者依其經驗，與其他同業相 比較，覺得該公司在組織績效與專案效能的實際狀況。
正式量表研究結果 1. 驗證性因素分析
在預試階段，量表的因素結構經過探索性因素分析，發現了四個穩定 的因素，因此正式量表研究則進行驗證性因素分析（confirmatory factor analysis），利用 Lisrel8.8 軟體，以最大概似法進行參數估計來確認量表的因 素效度（factorial validity）
在第一階段的競爭模型設定上，四個因素各自對應的測量題目，形成 四個第一階潛在因素。進一步，依各因素之間的關係的有無，本研究就三 個模型進行檢驗，分別為獨立模型、單階直交模式（一階因素之間獨立無 相關）、單階斜交模式（一階因素具有相關）。模式適配分析結果列於表 5。
其中獨立模型的適配情形最差（2=930.44，p<.001，df=120，2/df=7.75）。 進 一 步 比 較 單 階 直 交 模 型 （2=225.21 ， p<.001 ， df=90 ，2/df=2.50 ， RMSEA=.092，GFI=.86，CFI=.83，NNFI=.80，SRMR=.015）與單階斜交模 型（2=163.47，p<.001，df=84，2/df=1.95，RMSEA=.073，GFI=.89，CFI=.91，
NNFI=.88，SRMR=.08）的結果，其與獨立模型相較，在定義測量題目與因 素之間的關係後，在單階直交模型與單階斜交模型皆有大幅改善。但將因 素相關納入估計的單階斜交模型，其擁有最佳的適配。顯示本理論模型在 單階斜交模型具有良好的適配。
表 5 第一階段競爭模式比較表
適配指標 χ2(df) χ2/df RMSEA GFI CFI NNFI SRMR 獨立模式 930.44(120) 7.75
單階直交模式 225.21(90) 2.50 .092 .86 .83 .80 .15 單階斜交模式 163.47(84) 1.95 .073 .89 .91 .88 .08
為確立本理論模型在四個因素時為最佳的競爭模型。本研究進一步設 定多個競爭模型以進行比較，包括單因素模式、二因素模式、三因素模式 及四因素模式。單因素模式則是將所有題項歸於同因素；二因素模型為市 場創新、市場態勢及市場預測力合併一個因素為與另一個因素為競爭者威 脅。三因素模型 1 則將市場創新與市場態勢合併為第一因素，其餘因素為 市場預測與競爭者威脅；三因素模型 2 則將市場創新與市場預測合併為同 一因素，其他因素為市場態勢與競爭者威脅；三因素模型 3 則將市場態勢 與市場預測合併為同一因素，其他因素為市場創新與競爭者威脅。四因素 模型為本研究的理論模型。由表 6 得知：四因素模式相對於其他競爭模式，
其配適度最佳。因此，本研究之理論模式確實具有較佳的適配。接下來，
我們將依此理論架構進行後續的效度驗證。
表 6 第二階段競爭模式比較表
適配指標 χ2(df) χ2/df RMSEA GFI CFI NNFI SRMR 獨立模型 1047.40(10
5) 9.98
單因素模式 590.29(90) 6.56 .176 .69 .63 .57 .14 二因素模式 451.06(89) 5.07 .151 .75 .71 .66 .13 三因素模式(1) 255.38(87) 2.94 .104 .84 .84 .80 .10 三因素模式(2) 306.12(87) 3.52 .119 .81 .80 .76 .12 三因素模型(3) 397.26(87) 4.57 .141 .77 .74 .69 .15 四因素模式 163.47(84) 1.95 .073 .89 .91 .88 .08
2. 信度分析
本研究採用 Cronbach α 係數值來對整體量表與同一構面下的題項進行 內部一致性的分析，衡量其是否符合一般的信度檢驗要求。Cronbach α 係 數值應大於.7 以上為佳（Nunnally，1978）。市場不確定性四個構面的 Cronbach α 係數皆大於.70。因此，本研究題項具有一定的信度水準(表 7)。
表 7 信度分析
構面 題項 Cronbach’s
α 42 產業中，商品(服務)創新的速度很快。
24 如果要在產業中生存，就要持續推出新產品(服 務) 。
38 貴公司必須不斷地改變行銷模式(例：每半年) 。 市場創新
29 市場變化程度很高。
.72
30 相較於競爭者，貴公司擁有較佳的市場主導權。
34 產業中的商品不會很快就失去競爭力。
市場態勢
31 對貴公司的商品特性，顧客的需求變化不大。
.703
32 產業內的競爭結構不常改變（競爭者數目、策略 聯盟、M&A）。
15 在產業中，我們能準確地預測未來競爭環境的特 性。
21 貴公司可以預測商品(服務)的需求何時會改變。
9 對於外部環境所發生的事件，貴公司能知道其原 因。
市場預測
25 貴公司可以預測競爭者下一步的行動。
.70
3 競爭者的銷售手法帶給貴公司嚴重的威脅。
6 貴公司目前正面臨競爭者商品或服務差異化的 嚴峻威脅。
競爭威脅
10 競爭對手的廣告在地化策略給我們帶來嚴重的 威脅。
.706
3. 效度分析 (1)、收斂效度
表 8 顯示：各觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量（λ）均具 顯著性。代表觀察變項足以反應其所建構的潛在變項（Bentler 等，
1983；Jöreskog 等，1989）。另外，四個一階因素的組合信度均大於.70，
顯示因素對於觀察變項的解釋能力良好。
表 8 收斂效度分析結果表
因
素 題項 S.S R2S.E. C.R.
組 合 信 度 32.產業內的競爭結構不常改變（競爭者數目、策
略聯盟、M&A）。 .58 .66 .43 .07 8.09 31.對貴公司的商品特性，顧客的需求變化不大。 .57 .61 .37 .08 7.48 34 產業中的商品不會很快就失去競爭力。 .48 .47 .22 .08 5.65 市
場 態
勢 30 相較於競爭者，貴公司擁有較佳的市場主導權。 .83 .73 .53 .09 8.93 .732
42 產業中，商品(服務)創新的速度很快。 .58 .70 .49 .07 8.62 24 如果要在產業中生存，就要持續推出新產品(服
務)。 .42 .58 .34 .06 7.14
38 貴公司必須不斷地改變行銷模式(例：每半年) 。 .57 .66 .44 .07 8.17 市
場 創
新 29 市場變化程度很高。 .49 .57 .32 .07 6.95
.723
15 在產業中，我們能準確地預測未來競爭環境的
特性。 .49 .59 .35 .07 7.23
25.貴公司可以預測競爭者下一步的行動。 .65 .71 .50 .08 8.64 21.貴公司可以預測商品(服務)的需求何時會改變。 .62 .70 .49 .07 8.54 市
場 預
測 9.對於外部環境所發生的事件，貴公司能知道其原
因。 .31 .41 .17 .06 4.93
.769
3.競爭者的銷售手法帶給貴公司嚴重的威脅。 .87 .57 .28 .10 8.52 6.貴公司目前正面臨競爭者商品或服務差異化的
嚴峻威脅。 .77 .49 .43 .10 8.05 競
爭 者 威 脅
10.競爭對手的廣告在地化策略給我們帶來嚴重的
威脅。 .56 .30 .32 .08 6.65
.711
註：1. S.S 為完全標準化參數估計值
(2)、區辨效度
區辨效度主要是將兩個潛在變項間的相關設定為 1。若與原來模式 所產生的卡方值差異大於 3.84，則表示此兩潛在變項是可區別的 (Anderson 等，1988)。本研究發現：經由卡方差異檢定後，Δχ2介於 44.86 與 125.26 之間，即非限定模式與限定模式間之值具有顯著差異，代表 各構面間具有理想的區別效度。
(3)、同時效度與效標關聯效度
本研究合併效標的測量，目的在檢驗市場不確定性量表的同時效度
（concurrent validity）。由表 9 可知市場不確定的四個因素與效標間的 關係大部分皆達到顯著水準，代表本量表具有同時效度。然而，在市場 態勢與專案效能以及競爭者威脅與組織績效間的關係未達顯著。此現象 說明：專案效能的好壞與市場環境的關聯性不高；另外，競爭者威脅與 組織績效間的關係，由於在金融市場同質化的前提下，競爭手法已不再 是左右企業成敗的關鍵，此為兩變項無相關的可能原因。
表 9 構面相關係數表
市場態勢 市場創新 市場預測
競爭者 威脅
組織 績效
專案效 能 市場態勢 1 -.386** .067 -.366** .206** -.024 市場創新 -.386** 1 .305** .184** .282** .339**
市場預測 .067 .305** 1 -.128 .583** .597**
競爭者威脅 -.366** .184** -.128 1 -.143 -.193**
組織績效 .206** .282** .583** -.143 1 .579**
專案效能 -.024 .339** .597** -.193** .579** 1
** 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。
3、背景變項分析
接下來，我們進一步檢測不同產業的因素間差異。由表 10 得知：產業 差異在四個因素中均達顯著水準。經 Scheffe 事後比較發現：(1)市場態勢方 面—銀行業高於保險業(μdiff=.29)，顯示銀行業整體的競爭較保險業來的穩 定；(2)市場創新方面—保險業高於銀行業(μdiff =.25)，顯示保險業在市場創 新方面較銀行業來得更佳；(3)市場預測方面—保險業的預測能力較銀行業 佳(μdiff =.48)。最後，在競爭者威脅方面—銀行業、證劵業相較於保險業受 競爭者威脅較強(μdiff =.64 及.57)。此一現象與國內金融市場現況相去不遠。
表 10 不同產業的因素間差異表
平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
組間 3.937 2 1.969
組內 96.878 203 .477 市場態勢
總和 100.816 205
4.125* .018
組間 3.093 2 1.546
組內 75.706 203 .373 市場創新
總和 78.799 205
4.146* .017
組間 10.538 2 5.269 組內 64.562 203 .318 市場預測
總和 75.100 205
16.567* .000
組間 20.269 2 10.134 組內 131.999 203 .650 競爭者威
脅 總和 152.268 205
15.586* .000
4、集群分析(Cluster analysis)
集群分析是根據相似性與相異性，客觀地將相似者歸類在同一集群 裡，讓同群具有高度同質性，不同群則具有高度異質性。集群分析可分為：
階層式集群分析（Hierarchical Method）與非階層式集群分析（Nonhierarchical Method）兩類（黃俊英，民 85 年），對階層式集群分析法而言，若樣本數 過大會很費時；而非階層式集群分析法中，則以 K-Means 為最常用的方法，
也是本研究使用的方法。
表 11 四個構面之集群平均數
集群
低 高 中
市場創新 4.21 2.50 3.67
市場預測 3.71 2.00 3.24
競爭者威脅* 3.40 3.67 3.48
市場態勢 3.48 2.50 3.15
*代表此三集群的平均數並無顯著性的差異
(1)、各集群之差異分析
本研究以市場不確定性四個構面進行集群分析，將市場不確定性分 成高、中、低三個集群(如表 11)。集群一:「低市場不確定性」—此集 群在市場創新、市場預測及市場態勢的得分值是三個集群中最高的。亦 即企業的市場創新程度越高，代表該企業越能因應市場及顧客需要而提 供較佳產品服務。該企業之於市場不確性的衝擊程度較小。集群二:「高 市場不確定性」—此集群在市場創新、市場預測及市場態勢的得分值是 三個集群中最低的。亦即企業的市場預測能力越低，代表該企業無法精 確掌握市場的變化。該企業之於市場不確性的衝擊程度較大。集群三:
「中市場不確定性」—此集群的構面得分值則介於高與低市場不確定性
集群之間。然而，「競爭者威脅」在集群間的平均值並無顯著差異。我 們認為：國內金融服務市場現處激烈同質競爭下，彼此的產品服務及行 銷手法差異並不是很大。因此，競爭者威脅並無法如預期般地顯著影響 企業的經營成敗。
(2)、公司分群之狀況
接下來針對台灣 28 家不同金融服務業 323 份問卷進行分群分析發 現：有 6 家(21%)企業是位於「低市場不確定性」，21 家(75%)則位於「中 市場不確定性」，僅有 1 家(4%)是「高市場不確定性」。由此，我們得知：
國內現有的金融服務業確實處於相當不確定的市場環境中。
由於，前述「競爭者威脅」在集群分析中並無顯著影響。因此，我 們將以三個構面重新進行分群，並結合組織績效與專案效能。結果發 現：市場不確定的不同程度與組織績效間的差異，經由 t-test 達到顯著 水準(t=-2.13, p<.05)。中高市場不確定的群集與低市場不確定群集的平 均數分別為 3.14 與 3.71(表 12)。代表若組織所面臨的市場不確定性由 強轉弱，則組織績效會有顯著的提升。而專案效能在兩個群集的檢定未 達顯著水準，究其因，專案效能與組織內部能力有關，然本研究的測量 題項，皆針對產業環境所設計，並無探討內部能力的指標，可能為原因 之ㄧ。
表 12 市場不確定性與效標的關係
集群 組織績效 專案效能
中高市場不確定性集群 3.14 3.20
低市場不確定性集群 3.71 3.54
(3)、理論模型建立
根據上述分析結果，我們擬建立一個「市場不確定性」與「效標」的 理論模型(如圖 3)。我們從集群分析清楚地發現：市場不確定性程度由強到 弱，市場不確定性構面的變化是一致的。同樣的分析也顯示：市場不確定 性與效標大致是呈現負相關，特別是在組織績效方面。
市場態勢
市場預測 市場創新
市場不確定性
組織績效
專案效能 競爭者威脅
圖 3 「市場不確定性」與效標之理論模型 結論
1、研究結果
本研究以國內金融服務業為研究對象，目的在於發展一套市場不確定 性衡量量表。在量表發展階段，本研究運用文獻探討與專家語意修飾等方 法。在模型建構階段，本研究透過探索性因素分析、驗證性因素分析及信 效度分析等方法，將「市場不確定性」的衡量區分為兩個構面(市場面與競 爭面)及四個指標(市場態勢、市場創新、市場預測與競爭者威脅)。
2、研究意涵與實務建議 (1)、對學術理論而言：
以往不確定性研究多著眼於「環境不確定性」(如：李明源，民90；
Hrebiniak等，1980；Dev等，1998；Liao等，2007)與組織活動間的關聯，
加上「市場不確定性」向來被視為環境不確定性的一部份。因此，鮮少 單獨針對市場不確性之於組織活動來探討或是進一步瞭解其衡量構 面。其次，相較於過去是以衡量環境不確定的「來源」為主，而本研究 依據操作性定義除了擁有衡量市場不確定「來源」的構面--市場態勢與 競爭者威脅，另外兩個因素市場創新與市場預測則為組織面臨市場不確 定所應具備的管理及適應能力。組織可依據此量表衡量市場的變動程度 以及本身對於環境的因應能力。
(2)、對實務界而言：
由於市場預測與市場態勢及競爭者威脅沒有顯著關聯。此現象凸 顯：「市場預測」機制尚無法普及在國內金融服務業。如果企業能藉由 精確的市場預測來拉近與外界環境的距離(或者稱之為與環境的密合 度)，將會有助於企業建立較佳的市場競爭優勢。另外，本研究也發現：
市場創新對企業組織績效與專案效皆有正向影響。因此，管理者應建立 新的管理思維，以更宏觀、更全面的思考點來檢視企業在不確定性環境 下的應變能力。
3、研究限制與未來研究建議 (1)、研究限制：
首先在研究範圍方面：本研究係針對國內金融服務業而發展一套市 場不確定性衡量量表。因此，未來能否概化至其他產業型態仍有待後 續研究驗證以提高量表的適用性與類化性。其次，在樣本選取與抽樣 方法方面：1.由於受限經費與時間的關係，本研究大多是透過郵寄的方 式。因此，在受測品質上較無法控制(包括問卷回收的時間及份數與問 卷填答的正確性等等)；2.為便於樣本的取得，本研究的樣本選取採便 利抽樣法(Convenience sampling)，並未針對金融服務業之實際業別比例 進行抽樣；3.由於，證券業在本研究樣本選取上略嫌不足。因此，也使 得本研究在整體金融服務業樣本的代表性上略有不足之處；4.本研究僅 針對問卷設計做一次前測與一次正式量表的施測，而且樣本母群以台 北縣市地區為主。因此，可能會有樣本代表性不足的問題。最後，在 量表衡量方面：由於不確定是一個複雜的構念。即便本研究發展一套 衡量量表，仍有可能無法全然捕捉到市場不確定性的全貌。但是，我 們相信應該還有其他的變項存在。
(2)、未來研究建議：
1.量表語意修正：本研究題項皆經專家訪談進行語意修飾，以確保 內容效度。然而，題項的描述語意或多或少過於專業而使填答者無法 清楚理解。因此，建議未來類似研究能在題項設計上兼顧專業及口語 化，不致於讓填答者因教育程度或階級的不同而有所困惑。2 考量其他 研究議題：金融市場的不確定性及風險會影響資產(品牌)的評價，進而 影響投資人(消費者)的決策行為。未來可從資本市場不確定性來探討投 資報酬與決策行為的關聯或是從消費市場不確定性來探討品牌權益與 購買行為的關聯。3 不同的衡量效標：本研究採用組織績效與專案效能 兩項效標。未來可收集更多的效標變項，讓量表更為完善。另外，本 研究的效標資料主要為同時資料，並非經過時間間隔（time-lag）所得。
後續研究可於市場不確定量表施測一段時間後，再去衡量效標變項，
以比較效標關聯效度數值是否不同。4 將衡量模式建構延伸至其他人 員：本研究以金融服務業部門主管及一般員工為主。然而，組織決策
大都來自於較高的管理層級。因此，後續研究可針對企業高階主管進 行施測。然而本研究經檢定結果發現，不同的職位在各因素與效標變 項上，皆無顯著差異。
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