行動支付使用因素與商業模式之探討

87  10  Download (0)

全文

(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所 碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management. National Taiwan Normal University Master Thesis. 行動支付使用因素與商業模式之探討 A Study of Use factor and Business Model in Mobile Payment. 蔡學禹 HSUEH-YU TSAI 指導教授:蕭中強博士 Advisor:Chung-Chiang Hsiao, Ph.D. 中華民國105年6月 June, 2016.

(2) 致謝詞. 二年的碩士生活轉眼即結束,在這超過百堂課與各式活動的生活中,接觸到 與以往職場截然不同的領域,不再僅侷限在各項的繁雜 KPI 與不同層級的顧客間, 而是修煉真正深入思考的能力,重新「學」如何「學習」 ,培養結結實實的學習 力,其中,最感謝指導教授蕭中強老師,讓我擺脫過往思考的框架,能以不同的 角度與深度,來分析每一個時事與個案,同時,也感謝濰瓘、岳瀚兩位同學,一 同努力完成每一份作業,共同努力與成長,此外,也感謝台科大的劉顯仲老師, 讓我能有更多的創新思維,與校外的何明城老師,讓我體驗到何謂邏輯推理,以 及這一路上曾經幫助我的長輩、朋友、同學,最後,更感謝太太這段期間的支持 與體諒,以及我那笑起來像天使、鬧起來像小惡魔的女兒,期待重新學習後,能 在未來的舞台上繼續發光發熱。. I.

(3) 摘 要. 依據 Garnter 預估 2017 年全球行動支付將達 7,200 億美元,亞太地區佔 22%,從 2013 年起金管會陸續開放相關法令,並在 2015/5 月通過電子支付法, 奠定法源基礎,而金管會曾前主委更表示,在五年內要將國內電子支付比率成長 一倍,成長額度達 2 兆台幣,各路業者均爭先恐後搶進市場,正式開啟國內電子 支付萌芽發展期,然而,在考量既有支付工具已成熟,以及消費者既有支付習慣 下,是否能如業者所預期之蓬勃發展,是一值得研究的議題。 故本研究利用法令研究、商家訪談、問卷調查等三種方式,分別研究法令開 放程度、商家接受意願、消費者使用意願等面向,嘗試探究現行國內行動支付市 場發展之利基與潛在的阻礙,結果發現政府可透過行動支付減少地下經濟與擴大 稅基,但可惜法令仍有部分不利發展之處;商家則在既有現金與信用卡支付方式 下,態度相對較為保守,尤其在信用卡手續費與稅務問題上,更是大幅降低其使 用意願,但若增加其他延伸功能,如會員管理、行銷等可增加營收之功能,則提 高使用意願;而消費者則在符合便利性與安全性後,增加其使用可能性,尤其是 結合會員卡、電子發票與票劵等功能,便能提高使用意願,若能改善上述項目, 相信能增進國內行動支付市場之發展。. 關鍵字:行動支付、技術採用生命週期、技術接受模式、使用因素、商業模式 II.

(4) 目 錄 第一章 研究動機與目的...............................................1 第一節 研究背景...................................................1 第二節 研究目的...................................................7 第三節 研究範圍...................................................8 第四節 研究流程...................................................9 第二章 文獻回顧....................................................10 第一節 行動商務..................................................10 壹、定義.......................................................10 貳、要素.......................................................11 參、特性.......................................................13 第二節 行動支付..................................................15 壹、定義.......................................................15 貳、特性.......................................................16 參、類型.......................................................17 肆、商業模式....................................................22 第三節 技術採用生命週期..........................................23 第四節 技術接受模式..............................................24 第五節 行動支付法源..............................................25 第三章 理論架構與假說..............................................28 第四章 研究方法....................................................33 第一節 深入訪談法................................................33 第二節 問卷調查法................................................35 第五章 研究結果....................................................36 第一節 政府法令限制..............................................36 第二節 商家稅務與手續費問題......................................47 第三節 消費者四大考量............................................57 第六章 結論........................................................73 第一節 總結與貢獻................................................73 第二節 研究限制與建議............................................76 第三節 未來發展..................................................77 III.

(5) 表目錄. 表 2-1. 行動商務的定義.............................................10. 表 2-2. 無線通訊技術發展進程.......................................11. 表 2-3. 行動支付的定義.............................................15. 表 2-4. 各類型行動支付方式 ........................................17. 表 3-1. 成功行動支付需具備之特性...................................30. 表 5-1. 對行動支付聽過與否之情況...................................57. 表 5-2. 未使用行動支付之原因.......................................58. 表 5-3. 未使用行動支付之最主要原因.................................59. 表 5-4. 能減少對安全疑慮之方式.....................................60. 表 5-5. 達到安全性與便利性後的使用意願.............................62. 表 5-6. 結合其他功能後的使用意願...................................62. 表 5-7. 使用前的考慮因素...........................................64. 表 5-8. 使用頻率...................................................65. 表 5-9. 行動支付消費占比...........................................66. 表 5-10 行動支付消費平均金額.......................................66 表 5-11 續用行動支付之意願.........................................67 表 5-12 期望改善行動支付之功能.....................................67 表 5-13 不願續用之原因 ............................................68 表 5-14 已使用之行動支付平台調查...................................69 表 5-15 受測者手機使用 APP 之調查...................................70 表 5-16 受測者感應式信用卡使用情況.................................71 表 5-17 性別之調查 ................................................72 表 5-18 年齡.......................................................73. IV.

(6) 圖目錄. 圖 1-1. 歷年全球電子商務交易額與未來預測............................1. 圖 1-2. 歷年台灣電子商務交易額與未來預測............................2. 圖 1-3. 歷年全球行動支付交易金額....................................6. 圖 1-4. 研究流程....................................................9. 圖 2-1. 行動支付之商業模式.........................................22. 圖 2-2. 技術採用生命週期...........................................23. 圖 2-3. 技術接受模式...............................................24. 圖 3-1. 研究架構-商家..............................................29. 圖 3-2. 研究架構-消費者............................................29. V.

(7) 第一章 研究動機與目的 第一節 研究背景 從 1996 年 Yahoo、Google 入口網站的興起,隔年 Amazon 網路書店的走紅, 到 eBay 的網購交易平台,到 2007 起 Web2.0 的發展,如 YouTube、Facebook 等 網路巨擘,到下一波的 Big Thing-物聯網,隨著全球電子商務蓬勃且多元的發 展,各產業均爭先搶進,根據國際市場研究公司 eMarketer 資料預測,2015 年 全球 B2C 電子商務交易額將高達 1.7 兆美元,較 2014 年成長 15.6%,其中亞洲 市場將因上網人口與行動用戶激增,占整體比重將從 31.2%增加為 33.4%,有機 會成為第一大電商市場,並與北美、西歐市場共占全球約 90%電商規模,同時, 隨著網路應用走向行動化,預估 2017 年將成長至 2.3 兆美元。. 圖 1-1 歷年全球電子商務交易額與未來預測/資料來源:eMarketer 在我國方面,根據政府於 2015 年的『網路智慧新台灣政策白皮書』統計, 2014 年 B2C 電子商務交易額為 NT5,291 億元,較 2013 年 NT4,511 億元成長 17.29%, 若再加上 C2C,2014 年更可達到 NT 8,900 億元,2015 年時可望超越兆元關卡。 1.

(8) 圖 1-2 歷年台灣電子商務交易額與未來預測/資料來源:MIC 此外,在其他方面的演進,亦有助於全球電子商務未來的發展,在網路特性 方面,由於消費者在網上的行為都被完整紀錄,各網路巨擘如 Amazon、eBay、 Google、Facebook 皆利用大數據技術分析各類型消費數據,挖掘 user 的各種偏 好,加上以行動裝置為媒體平台,藉由其可移動的特性,隨時隨地滿足消費者各 類需求,並藉由智慧化裝置或應用概念,為顧客創造全新的購物及服務體驗,讓 顧客彷彿客服人員親臨現場,更能即時切中消費者真實需求,更擴大電子商務的 未來市場。 在數位廣告方面,根據國際市場研究公司 eMarketer 統計,全球數位廣告費 用從 2012 年的 1,040 億美金,成長至 2015 年的 1,542 億美金,占整體廣告平台 比重從 20.8%提升至 27%,預估至 2017 年時,費用與占比將成長至 1,876 億美金 與 29.8%,同時,在 Google、Facebook 的營收更是年年讓人驚艷。而在台灣方 面,根據台北市數位行銷經營協會(DMA)統計,數位廣告從 2012 年的 NT 116 億 2.

(9) 元成長至 2015 年 NT198.6 億元,又以行動廣告成長最多,如此一來,在廣告的 刺激下,更增添電子商務市場的未來潛力。 在國際貿易方面,諸多國家推動區域經濟合作,例如跨太平洋策略經濟夥伴 協定(TPP)、東南亞區域全面經濟夥伴協定(RCEP),而我國近年來也簽訂多項電 子經貿協定,包含:臺紐西蘭簽署經濟合作協定-「ANZTEC」 (2013/7/10),臺 日簽署「電子商務合作協議」(2013/11/5),臺星簽署「臺星經濟夥伴協定」 (2013/11/7),此類型區域經濟協議之簽訂有助降低關稅,並藉由進一步貨物貿 易合作,提升商品運送效率與降低成本,有助於跨境電商的未來成長,使消費者 有更多元的消費產品。 然而,隨著智慧型手機的普遍與效能的提升,人們增加使用手機的頻率與時 間,再加上通訊軟體如 Line、Wechat 的普遍使用,消費者逐漸將原先以桌機進 行的上網行為轉變為以手機為主,根據 StarCounter 的網路流量統計,透過桌機 的網路流量正逐年下降,而手機網路流量正快速上升,從 2013 年兩者約 9:1, 至今 2015 約為 6:4,無論在全球與台灣都是相同趨勢,消費者上網的載具正從 桌機移到手機上,電子商務的平台也自然跟著移轉到手機上,便形成了行動商務 一詞。 若直接從行動商務來分析根據行銷公司 Criteo 的研究,2015 年全球行動商 務占總體電商交易額的 34%,而台灣又以 31%的占比超越地區平均值,更高過美 國(30%) 、西班牙(30%)、新加坡(29%) 、義大利(28%)等已開發國家。 3.

(10) 而在台灣方面,根據奇摩 Yahoo《2014 電子商務紫皮書》顯示,台灣網購族 用手機逛購物網站及 APP 的比例為 44.6%,年成長近 30%,若以現有 534 萬活躍 網購人口推估,已有高達 238 萬網購人口習慣用手機購物,正式宣告手機購物時 代來臨,隔年,奇摩 Yahoo 再次公布《2015 電子商務紫皮書》報告,結果顯示 行動網購成長快速,超過三成網購族在過去一個月中曾經在行動裝置上購物,較 2014 年成長三倍,而善用行動裝置逛購物網站或購物網站 app 的消費者也提高 80%,不只是 20 歲到 39 歲的青壯族群成長快速,40 歲到 50 歲以上族群也都有 兩位數成長,顯示民眾使用的消費平台快速改變,行動購物已成常態;此外,據 資策會創新應用服務研究所(FIND)調查,2015 年台灣行動購物市場規模達到 NT 600 億元,2020 年以前更可望達到約 NT 2,400 億元的巨大規模,總結上述資訊, 皆顯示出無論在全球或台灣,行動商務正取代原有的電子商務。 然而,行動商務必然需要個智慧載具,在智慧型手機與 4G 用戶數量方面, 根據資策會 FIND 於 2015 年上半年的調查推估,臺灣 12 歲以上的智慧型行動裝 置持有人口達到 1,604 萬,包括智慧型手機或平板電腦,普及率已達 73.4%,此 外,臺灣 4G 用戶已經達到 866 萬戶,預計在 2015 年底就會超過千萬用戶,相較 於 3G 用戶數突破千萬大約花了 38 個月的時間,而 4G 估計只需要花 19 個月,即 一半的時間,大大的增加台灣行動商務的潛能。 此外,根據 Millward Brown 於 2014 年發佈 AdReaction 研究,觀察全球 32 個市場中消費者的多媒體使用行為發現,台灣每日平均使用智慧型手機上網的時 4.

(11) 數為世界第一(197 分鐘),較全球平均數值高出 55 分鐘,類似研究也可在資策 會 FIND 於 2015 年 8 月研究中發現類似結果,其中,在 20~29 歲更高達 213 分鐘, 甚至超過其使用桌機的時間,又以白領上班族與本研究占比最大,由此可知,台 灣行動商務無論是從手機載具的數量與使用時間來觀察,都將具有龐大的潛在市 場。 當消費者越來越習慣行動商務時,直接在手機上付款與完成交易的次數自然 會增加,並能立即享受購物後的效益與滿足感, 『行動支付』便由此而生,行動 支付為一種無卡的概念,透過手機或其他行動裝置作為付款工具,並藉由行動網 路 將 財 務 安 全 地 從 一 人 或 組 織 移 轉 至 另 一 人 或 組 織 手 中 (Mobile Payment Forum,2002),初期是源自於 Google 電子錢包,是 Google Play 商店的服務之一, 用來購買手機的 APP 程式,當消費者直接於線上完成支付動作後,便可開始使用 所購買的 APP,並以信用卡或金融卡作為最後的支付工具,之後,便慢慢衍生至 購買實體商品,再結合物流業者,建構出行動支付價值鏈的初始樣貌,而隨著資 通科技的進步與無線射頻辨識系統 1(RFID)等行動裝置元件的搭載,行動支付逐 漸從單純的線上支付擴大為線下的實體支付,擴及消費者日常購物,NFC 或 QR code 都是近期採用的常見方式,使消費者可隨時隨地透過智慧型手機,輕鬆完 成線上或感應式付款。. 1. 無線射頻辨識系統(RFID,Radio Frequency Identification),為一種通信技術,是利用無線頻. 率辨識目標,並進行資訊傳輸與讀取,且無須透過光學接觸,NFC 便是由此衍生發展的技術。 5.

(12) 根據國際研究暨顧問機構 Garnter 研究調查顯示,全球行動支付交易金額將 自 2013 年 2,354 億美金,成長至 2015 年 4,311 億美金,並於 2017 年達到 7,214 億美金,且 2013~2017 年的年複合成長率(Compound Annual Growth, GAGA)為 32.3%,其中亞太地區將在 2016 年達到 1,650 億美金,超過非洲的 1,601 億美金 與美洲的 1,046 億美金,並成為全球行動支付最大交易地區,屆時亞太、非洲與 北美將成為前三大地區,占全整體交易金額 76.3%。. 圖 1-3 歷年全球行動支付交易金額/資料來源:Garnter 行動支付在台灣仍屬一待萌芽的產業,其主要原因不在技術方面,很遺 憾地為法令上諸多的限制,及政府對金流與資安管理的保守心態,造成遠遠落後 其他國家,再加上消費者對網路交易安全性之疑慮,更使得行動支付在台仍為一 個陌生名詞,所幸金融監督管理委員會在評估產業環境及發展前景後,於 2013 年 1 月 15 日公布《信用卡業務機構辦理手機信用卡業務安全控管作業基準》 ,允 許發卡機構、金融業者在合乎安全控管下,與行動通訊業者共同合作,以空中傳 輸(Over The Air,OTA)2 技術,將信用卡資料直接傳送到手機中,以利手機信用 6.

(13) 卡業務的推廣,加速台灣行動支付產業的發展,又在同年 5 月開放玉山金與國泰 金,分別以 QR code 與 OTA 方式發放手機信用卡,2015 年 5 月 3 號又通過《電 子支付機構管理條例》 ,俗稱第三方支付專法,開放非金融業者的支付法源基礎, 至此從遊戲業者、票劵業者與金融機構,皆爭先摩拳擦掌搶進支付市場,此外, 在 2015 年 11 月金管會曾銘宗主委更宣示,在五年內要將國人電子支付 3 比率成 長一倍,從原先的 26%成長為 52%,成長額度達 2.1 兆台幣 4,正式開啟國內電子 支付黃金成長期。. 第二節 研究目的 自從《電子支付機構管理條例》通過後,舉凡相關業者皆爭先恐後的加入戰 局,金融業-玉山金與國泰金,遊戲業者-遊戲橘子,票劵業者-GoMaGi,網購業 者-PChome 成立的 PI 行動支付、到專為行動支付成立的業者:台灣行動支付公 司、聯合國際、Pay2Go、ezPay、群信行動、歐付寶等,為數眾多且牽涉產業甚 廣,是其他單一產業內的競爭無法比擬,加上各有各的優劣勢,形成一餛飩不明 的競爭態勢,再加上 ApplePay、AndroidPay 及通訊軟體 linePay 的強大潛在威 脅,更加深未來競爭劇烈程度。 2. 空中傳輸(Over The Air,OTA):是指使用行動通信業者無線傳輸方式,進行安全儲存媒介內軟. 體、參數設定、相關資料之下載或更新 3. 電子支付:電子支付是指公司、個人直接或授權他人通過電子終端發出支付指令,實現貨幣支. 付與資金轉移的行為,如信用卡、儲值卡、電子錢包、電子支票等。 4. 以 2014 年 GDP 中民間消費總額 8.55 兆(當期價格)為基礎。. 7.

(14) 另一方面,考量消費者對行動支付尚且陌生,既便法令與技術支援下,其接 受程度也仍待市場考驗,此外,對於商家而言,在無法確定是否增加商機下,無 疑又先增加交易成本,加上許多商家連刷卡機都不願裝置,是否願意採用行動支 付更為一大挑戰,但舉凡歐、美、中各國行動支付早已深入消費者日常生活,丹 麥更是宣布 2016 年 1 月起,全國境內進行無紙鈔交易,只保留醫院、藥房和郵 局等機構有提供現金服務,因此, 『行動支付』對台灣到底是未來的一片「藍海」? 還是僅為一場美麗的「幻夢」?,是相當值得研究的議題,故本研究之目的如下: 一、商家是否採用行動支付之因素。 二、消費者是否採用行動支付之因素。. 第三節 研究範圍 在過去一年內,相關議題多次在新聞與網路被提及,加上政府主管機關的政 策宣示,並已有玉山銀行、歐付寶、PI 行動錢包已正式推出所屬的行動支付平 台,其中 PI 行動錢包用戶已於 104 月 10 月突破 10 萬大關,整體行動支付知名 度相較過去大增,期望在法令開放後,能順利推廣行動支付,故本研究以居住台 灣之居民與營業之店家為研究範圍,並針對感應式近端行動支付方式,邀請相關 業者,如前銀行業、行動支付業者、網路與實體商家進行深入訪談,同時並採用 問劵調查方式,針對一般消費者進行行動支付的各項意願調查。. 8.

(15) 第四節 研究流程. 確定研究主題. 文獻探討. 研究方法. 法條研究. 進行訪談. 問劵設計. 資料整理. 訪談整理. 問劵發放. 資料分析. 結論與建議. 圖 1-4 研究流程 9.

(16) 第二章 文獻探討 第一節 行動商務 一、定義 行動商務(Mobile commerce, M-Commerce) 是由電子商務而衍生(Ngai and Gunasekaran,2007),為一種伴隨著行動裝置與無線通訊技術所發展的商業交易 模式,將原本透過桌機使用網際網路的電子服務,轉化為使用任何手持行動通訊 設備,如手機、平板等,並透過不限於時空的高速無線上網環境,將商業行為提 升行動化,成為許多企業下一波 e 化的重點。(財金資訊公司/范姜群暐經理), 但更多學者認為,行動商務不僅是電子商務的衍生,其互動方式、採用模式及價 值鏈皆與電子商務有所區隔(Featherman et al.,2010),故相關文獻如下:. 表 2-1 行動商務的定義/資料來源:劉思含(2013) 提出者 Balasubramanian et al.,2002. 定義 使用者利用多種手持裝置,透過無線寬頻,存 取網際網路資訊,以協助商務與企業運作。. Ngai and Gunasekaran,2007. 行動商務電子商務的衍生,兩者非常相識,唯 一差別的地方在於,行動商務的交易是建立在 行動環境下。. Tiwari and Buse,2007. 行動商務是指任何藉由搭載行動通訊網路的 10.

(17) 行動裝置所完成的交易,已進行金錢與商品或 服務之間所有權的移轉。 林建廷,李元生,2012. 使用者以行動化的終端設備透過行動通訊網 路來進行商業交易活動。較狹義的定義為透過 行動化的網路所進行的一種具有貨幣價值的 交易。廣義而言,只要是人們由透過行動網路 使用服務與內容應用,都可以被定義在行動商 務的範疇內。. 本研究所採用之定義為:泛指使用手持無線裝置(如:行動電話、智慧型手 機、平板電腦),在任何地點來進行購買產品或服務之應用。. 二、要素 依據林東清(2005)、林建廷與李元生(2012)的研究與相關次級資料,以及 劉思含(2013)之整理,故行動商務之要素如下:. 能搭載行動通訊網路的行動裝置 行動裝置又稱行動終端設備,根據工研院 IEK 的定義,行動終端設備分為 三類,分別是語音類、數據類與綜合語音數據類。語音類只單純通話用的行動電 話(Cellular Phone),數據類則包含了筆記型電腦(Notebook)、平板電腦(Tablet) 及個人數位助理(PDA),而綜合兩者即為智慧型手機(Smartphone)。 11.

(18) 而行動通訊網路的發展與無線通訊技術的演變息息相關,從原本只支援通話 的 1G 時代(第一代行動通信標準,the first-generation),跨入既可通訊又可傳 簡訊的 2G 時代(第二代手機通訊技術規格,the 2th-generation),再演變至今可 普遍行動上網的 3G 時代(第三代行動通訊技術,the 3th-generation),而現今可 支援高速無線上網、大量傳輸資料的則為 4G 時代(第四代行動通訊技術,the 4th-generation),形成綿密而廣布的行動寬頻通訊網(古欣禾、洪進福、何業勤, 2010),若再加上雲端運算,則更能延伸出更多元的運用與商業模式,以滿足消 費者各類型的需求。. 表 2-2 無線通訊技術發展進程/資料來源:林建廷與李元生(2012) 階段. 問世年分. 技術標準. 訊號類別與頻寬速率. 應用. 0G. 1964. PTT、MTS、. 無線訊號. 語音傳輸. 類比訊號. 語音傳輸. IMTS、AMTS 1G. 1984. AMPS、NMT、 TACS. 2G. 1991. GSM、CDMA. 數位訊號 14.4Kbps. 簡訊、語音傳輸. 3G. 2002. WCDMA、. 數位訊號 384 Kbps-2M. 簡訊、語音傳. CDMA2000. Kbps. 輸、網際網路、多 媒體. 12.

(19) 4G. 2008. WiMAX、LTE. 數位訊號 2000M Kbps. 簡訊、語音傳 輸、網際網路、 多媒體. 需配合能遠端傳輸資料及隨時隨地傳輸資訊的網路架構與資訊平台 對消費者而言,使用行動商務時,利用可搭載上述無線網路的行動裝置, 待連上網際網路後,便可獲得商品資訊與完成交易;然而,對於提供行動商務的 企業而言,需提供消費者一個穩定、即時、無所不在的資訊傳遞的環境,往往需 要建置或租用能處理龐大資訊量的後台,而此後台便是採用「雲端運算」(Cloud Computing)的概念,再以網站方式提供相關產品與服務,即企業藉由網路提供行 動商務所需的軟硬體支援。. 需能產生商業價值 行動商務之應用非常多元,依據林建廷與李元生(2012)之分類可分為:行 動服務收費、合作拆帳收費、一般線上商品販售、行動軟體及服務,因此所形成 的商業產業價值鏈也相對複雜,所涵蓋之產業眾多,舉凡產品服務供應商、行動 支付服務提供者、安全機制提供者、行動軟硬體廠商及行動通訊業者等,更能發 展出多元且具商業價值之營運模式。. 13.

(20) 三、特性 根據 Clarke(2001)、林建廷及李元生(2012)的研究,行動商務特性如下:. 即時性及方便性 隨著行動裝置的普及與通訊技術的進步,只要使用者藉由輕薄短小的智慧 型手機,配合無線網路及雲端運算,便可突破時間、地點的限制,隨時隨地的接 收、擷取或傳送資料,進而帶動無所不在的行動商務環境,讓消費者能享受到更 便利的生活,同時,企業也可藉由導入行動化、雲端化,更有效地推動個人化服 務,確實掌握消費者需求,進而提高企業的競爭力,創造更多的利潤空間。. 環境感知及適地性服務 環境感知是指透過行動裝置上的各種感應裝置,擷取環境中的各種數據, 並處理與轉換後得知周遭環境的變化,如適地性服務(Location Based Service,LBS),整合了 GPS 定位系統、導航與行動通信等多項技術,提供與所在 位置的相關綜合應用服務,初期僅提供緊急救援與企業外勤人員之控管,如今已 拓展到生活層面之運用,如社群、購物、餐飲等,極具商業價值。. 個人化使用情境 從人手一機及各手機廠之操作介面可得知,行動裝置的個人專屬化程度較桌 機更高,其介面更具人性化,以利於單手單指操作,因此,在設計與推廣行動商 務時,需考量在個人化的需求。. 14.

(21) 第二節 行動支付 一、定義 行動支付(Mobile payment)相關文獻整理如下:. 表 2-3 行動支付的定義/資料來源:劉思含(2013) 提出者 Mobile Payment Forum,2002. 定義 透過手機、PDA 或其他行動裝置作為付款工 具,並藉由行動網路將財務安全地從一組織 或個人轉至其他組織或個人手中。. 張彥淳,2006. 以具有無線通訊功能的行動設備作為付款工 具,可應用在實體商店或虛擬的網際網路。. Ondrus and Pigneur,2009. 藉由行動載具(行動電話、智慧型手機、PDA) 輔以無線網路或其他通訊科技,進行商品、 服務及帳單之支付。. 數位時代,2015. 在行動支付的世界裡就是將實體卡片(如信 用卡、悠遊卡、儲值卡)虛擬化,存到手機、 平板等行動載具裡。. 本研究採用行動支付定義為:以具有無線通訊功能的行動設備作為付款工具, 可應用在實體商店或虛擬的網際網路。 15.

(22) 二、特性 根據陳佳賢(2002)所提出之行動支付主要特性如下: 一、以行動裝置為主要付款工具。 二、可用於購買商品或服務。 三、付款金額多寡因業者不同而有所不同。 四、可用於實體或網路虛擬世界。 依據 Karnouskos and Focus(2004),成功被市場接受的行動支付需具備下 列特性: 一、實用與易用性:行動支付介面須以人性化設計,以利使用者快速操作,且須 簡易好學,此外,也需要能按照使用者習慣來個人化調整介面。 二、普遍性:行動支付須通用在 C2C、B2B、B2C 的交易中,無論大額或小額支付, 同時也應能通用於全世界。 三、相容性:行動支付系統需與銀行信用卡與商家 POS 機的資訊系統能相容。 四、安全性、隱私性與信任感:行動支付涉及個人財務資料與消費習慣,業者得 先做到讓消費者有信任感,才能交付相關個人資料,所以在安全與隱私保密 方面需得滴水不漏,防範駭客或不肖商家竊取資料而造成嚴重損失。 五、成本:行動支付取代現有的支付方式,其成本自然得較為低廉。 六、速度:使用時的交易速度得被消費者與商家接受. 16.

(23) 三、類型 (一)依支付方式分類:. 表 2-4 各類型行動支付方式/資料來源:本研究整理 支付方式. 說明. 簡訊傳輸付款. 消費者透過簡訊(SMS)或非結構化補充數據(USSD)發. (Short Message. 送支付請求至商家,商家在收到支付請求後,會透過. Service ,SMS). 多媒體簡訊(MMS)提供商品(如音樂、手機鈴聲)或. / Unstructured. 服務,而支付的款項會併入當期電信帳單中扣除,例. Supplementary. 如中華電信於 2002 年推出的 839 小額付款。. Service Data,USSD) 電子錢包 APP 付款. 透過事先將金額儲值在虛擬帳戶中,再透過轉成 APP 軟體的形式,透過網際網路與行動裝置進行付款。. 行動頁面付款. 透過搭載無線應用通訊協定(Wireless Appilcation Protocol,WAP)的行動裝置,連結至網路商家的行動 版頁面,再依網頁付款流程進行支付。. 個人對個人付款. 使用者間須先下載相關 APP 並完成設定,便能藉由手. (Person-to-person,. 機直接轉帳到另一個人手機上的帳戶,僅需知道收款. P2P). 人手機號碼或 email,便可直接轉帳。 17.

(24) QR Code 行動條碼付款. QR Code 是二維條碼的一種,使用者消費時,以手機. (Quick Response Code) 掃瞄特約商店端產生的 QR-Code,透過後端網路刷卡 系統或金融卡轉帳系統的連線授權,即可完成付款, 例如中國盛行的支付寶。此外,也可用來儲存產品資 訊,如車票、產地資訊等。 近場無線通訊技術付款 消費者將具有 NFC 功能且已事先約定金融卡、信用卡 (Near Field. 等的行動裝置,配合店家的讀卡感應進行短距離支. Communication ,NFC). 付,例如 Applepay、Samsungpay,同時也可結合票證、 識別證等多功能,被視為下一波支付主流技術。. 其中,隨著通信科技的進步,從 NFC 衍生出三種不同的支付方式,也是各國 近期發展的重點方向,本研究整理如下: 1.信託服務管理(Trusted Service Manager ,TSM) : 此類型技術需必須搭配電信業者,且需更換用來存入安全元件的 microSD 卡或 SIM 卡,而安全元件分別由電信業者和銀行業者掌控所屬元件,此時,需 要公正第三方平台來整合中間的資訊流,信託服務管理平台便由此而生,而在 2013 年 1 月 15 日金管會公布《信用卡業務機構辦理手機信用卡業務安全控管作 業基準》後,多家業者隨即成立 TSM 平台,共同擬定相關資訊規範,包含聯合國 際公司、群信行動數位科技、台灣行動支付公司等。 18.

(25) 消費者使用時,僅需在完成認證後,將手機貼近商家刷卡機既完成支付動作, 與感應式信用卡非常類似,例如 2013 年台灣大哥大與富邦銀行共同推出的 「NFC Mobile PayPass 手機信用卡」 、2015/12 月群信行動數位科技的 「RicoPay」 便是採用 TSM 技術,然而,其缺點為程序繁雜,需專程至電信商指定門市更換 SIM 卡,大幅降低消費者申辦意願,且若業者採用記名式電子票證 5,當消費者 更換行動支付服務業者時,所有已約定之信用卡得重新向銀行申辦,無疑是摧毀 消費者申辦意願,因此,雖相關產品早已出現,但至今仍乏人問津,故原先台灣 TSM 平台中的台灣行動支付公司與聯合國際已於 2015 年轉向 HCE 技術。 2.主機板模擬(Host Card Emulation ,HCE): HCE 是由 Google 於 2013 年為改善 TSM 而提出的近端支付方式,使用者無需 再專程更換 SIM 卡,但須使用 Android 4.4 版本以上的手機並下載相關 APP,並 事先輸入信用卡卡號或金融卡等相關資料,完成將資訊儲存於具有安全元件的雲 端支付平台,並定時發送一次性加密金鑰來驗證手機安全性與合法性,驗證通過 後才能完成消費。 消費者於付款時打開相關APP,完成認證後既可用感應式支付完成付款,優 點在於不必再專程去更換專用SIM卡,也不必受限使用TSM平台安全認證的手機, 更僅需準備具有NFC功能的手機,大幅簡化消費者申辦流程,缺點是需要一個穩 定的行動網路連線,否則無法完成交易,而國內業者如玉山銀行、歐付寶於104 年12月已正式推出HCE版的行動支付,預期後續將有更多業者投入。 19.

(26) 3.憑證化(Tokenization): Tokenization 是由 EMV6 所制訂,有別於 TSM 與 HCE 仍會在認證過程中傳輸 信用卡卡號等相關資料,仍有被盜刷的微小機會,而 Tokenization 技術在付款 時,系統會把卡號或帳號變成一組隨機虛擬的代碼(token),後續所有的資訊流 動都以 token 形式傳輸,最後傳回發卡銀行,再由發卡銀行將 token 還原成為卡 號或帳號,完成確認後會再傳送授權碼給店家,消費者便可進行感應式消費,此 外,每組 token 僅只能使用一次,或僅能在特定時間內對特定的手機與商家有效, 所以任何人包括商家在內,即使成功偷走該 token 也沒有用處,由於整個過程中, 並不需流通卡片的任何資訊,因此,就可徹底解決卡片資訊被盜用的問題,相較 TSM 與 HCE 具有更高的安全性 ApplePay 是全球優先採用此技術的業者,雖 IOS 採用封閉式系統,但其後 續在全球發展非常值得關注,而目前台灣只有 MasterCard 國際發卡組織推出的 MasterPass 運用到 Tokenization,但多家業者已表示未來也會跟進相關技術, 用以確保交易安全。. 5. 電子票證:根據《電子票證發行管理條例》以電子、磁力或光學形式儲存金錢價值,並含有資. 料儲存或計算功能之晶片、卡片、憑證或其他形式之債據,作為多用途支付使用之工具 6. 1999 年 2 月由 Europay、MasterCard 與 Visa 三大國際發卡組織共同組成 EMV 組織,主要發展. 制定與主管維護 EMV 支付芯片卡的規格、標準與認證,監督並確保該標準於全球的安全互通性與 其付款環境的可用性,並於 2014 年發布 Tokenization 行動支付標準(EMV Payment Tokenization Specification V1.0),在當中規範了信用卡卡號、Token 等資料的傳遞方式。 20.

(27) 二、依支付時間點分類: (一)事前付款(Pre-paid): 消費者需在交易前先儲值於相關業者(如:電信業者、行動支付服務提供商 等)之虛擬帳戶中,當交易時再從虛擬帳戶中扣除,直到餘額歸零為止。 (二) 即時付款(Pay-now): 消費者需在交易前先約定扣款銀行帳戶,當交易時會即時從帳戶中扣除,若 餘額不足時則無法進行交易。 (三)事後付款(Post-paid): 消費者需在交易前先約定支付用的信用卡,或搭配電信門號等,當交易時消 費金額會納入信用卡帳單或電信帳單中,待下個月連同信用卡一併繳款。 三、以支付距離分類 (一)遠端支付(Remote payments): 透過 SMS、WAP 等方式,傳送支付指令,完成認證付款,無須仰賴商家機台, 僅需消者端的行動裝置既可,常用於網路商店等虛擬通路。 (二)近端支付(Proximity payment): 透過 NFC 等技術,配合行動裝置與無線網路使用,便可用感應式支付完成消 費,皆用在實體支付上。. 21.

(28) 肆、商業模式 根據 Mahil Carr(2008)的行動支付商業模式,並增加近期新增的支付技術, 相關資訊整理如下:. 行動裝置使用者 (消費者) ). 行動網路提供商 (電信商). SMS. USSD. WAP. NFC TSM. 認證機構 (如 MasterCard). HCE. Tokenization. 行動支付業者. 商家 (實體與網路). 圖 2-1 行動支付之商業模式/ 資料來源:Mahil Carr(2008). 22. 銀行.

(29) 第三節 技術採用生命週期 根據 Everett M. Rogers(1983)的「創新擴散」(Diffusion of Innovation), 描述新科技如何擴散到社會大眾,並依照不同的接受程度區分為:創新者 (Innovatiors)、早期採用者(early adopters)、早期大眾(early. majority)、. 晚期大眾(late majority)與落伍者(laggards),比例與分布如下圖:. 圖 2-2 技術採用生命週期/資料來源:Everett M. Rogers(1983) 一、創新者(Innovatiors):創新者是群對對新科技極感興趣的少數人士,甚至 會自行收集相關資訊,通常是採用新科技的先驅,同時也扮演者新技術的把 關角色,唯有爭取其認同後,才可能向後往其他族群來推展。 二、早期採用者(early adopters):早期採用者是群有先見之明的消費者,相對 也喜好新科技的產品,但與創新者不同是較注重新科技帶來的好處,而非技 術本身,同時也扮演者意見領袖的角色,負責主要推動新技術的推廣。 三、早期大眾(early. majority):早期大眾占比最大的一群消費者,也是群較. 為謹慎的客群,對於新產品注重其實用性,且往往會先觀察其早期採用者的 使用經驗,待符合個人需求後才會採用。 23.

(30) 四、晚期大眾(late majority):晚期大眾與早期大眾之特性、比重大致相同, 但相對而言更為保守與謹慎,對新技術產品較不易接納,會等新技術產品整 體功能完整運作後才會採用。 五、落伍者(laggards):落伍者不喜歡新科技,往往等絕大多數人都已採用後, 或受到朋友間的壓力後才願意採用。. 第四節 技術接受模式 根 據 Davis, Bagozzi 與 Warshaw 的 (1989) 技 術 接 受 模 式 (Technology Acceptance Model),認為感知、態度與行為間具有因果關係,可用於預測並解 釋人們為何會去使用一項技術,此模式提出態度是受兩項因素所影響,分別是「感 知有用性」(perceived usefulness)與「感知易用性」(perceived ease of use), 感知的有用性反映系統對個人工作業績提高的程度,感知的易用性反映個人使用 系統容易的程度,此二信念會直接或間接透過態度進而影響行為。. 感知有用性 外部變數. 行為態度. 行為意願. 感知易用性. 圖 2-3 技術接受模式/資料來源:Davis, Bagozzi 與 Warshaw 24. 實際行為.

(31) 第五節 行動支付法源 一、信用卡業務機構辦理手機信用卡業務安全控管作業基準(104.9.8) 手機信用卡業務係指信用卡業務機構﹙發卡機構﹚依據信用卡組織公告規格 (Specification)與作業規範,發行具近端行動交易功能之手機信用卡並辦理 相關業務行動通信設備與無線通訊多元化的發展,手機單純的通話用途隨著無線 通信技術成熟的運用與快速的演進,同時利用晶片的防偽和高可攜性的安全特質, 進而衍生許多的日常生活應用。而結合近端行動通信技術及行動交易手機上之安 全儲存媒介(SE,Secure Element)或主機卡模擬(HCE,Host Card Emulation) 的近端行動交易(Proximity Mobile Payment)應用,更將信用卡消費與行動支 付帶入嶄新科技的里程碑。 二、電子支付機構管理條例(104.2.2) 為促進電子支付機構健全經營及發展,以提供安全便利之資金移轉服務,特 制定本條例,本條例所稱電子支付機構,指以網路或電子支付平臺為中介,接受 使用者註冊及開立記錄資金移轉與儲值情形之帳戶,並利用電子設備以連線方式 傳遞收付訊息,於付款方及收款方間經營下列業務之公司,承辦業務範圍如下: (一)、代理收付實質交易款項。 (二)、收受儲值款項。 (三)、電子支付帳戶間款項移轉。 (四)、其他經主管機關核定之業務。 25.

(32) 並將使用者註冊所開立之電子支付帳戶,依交易功能分類如下: (一)、第一類電子支付帳戶:個人使用者之電子支付帳戶,得具代理收付實 質交易款項之付款及儲值功能,無收款及電子支付帳戶間款項移轉之 付款功能。 (二)、第二類及第三類電子支付帳戶:個人使用者及非個人使用者之電子支 付帳戶,得具收款、付款及儲值功能。 此外,尚有於 104.4.27 公布的後續相關子法與細則: (一)電子支付機構業務管理規則 (二)電子支付機構管理條例第三條第二項授權規定事項辦法 (三)與境外機構合作或協助境外機構於我國境內從事電子支付機構業務相關行 為管理辦法 (四)電子支付機構使用者身分確認機制及交易限額管理辦法 (五)電子支付機構專用存款帳戶管理辦法 (六)電子支付機構管理條例第二十一條第六項授權規定事項辦法 (七)電子支付機構資訊系統標準及安全控管作業基準辦法 (八)電子支付機構內部控制及稽核制度實施辦法 (九)電子支付機構清償基金組織及管理辦法 (十)電子支付機構支付款項信託契約應記載事項 (十一) 電子支付機構支付款項信託契約不得記載事項 26.

(33) (十二) 電子支付機構業務定型化契約應記載事項 (十三) 電子支付機構業務定型化契約不得記載事項 (十四) 電子支付機構提供使用者往來交易資料及其他相關資料要點 三、電子票證發行管理條例(104.6.24) 為因應電子科技之發展,便利民眾利用電子票證自動扣款之方式,作為多用 途支付使用,確保發行機構之適正經營,並保護消費者之權益及維持電子票證之 信用,特制定本條例。而本法所電子票證指以電子、磁力或光學形式儲存金錢價 值,並含有資料儲存或計算功能之晶片、卡片、憑證或其他形式之債據,作為多 用途支付使用之工具 此外,尚有其他的相關子法與細則: (一)電子票證發行機構業務管理規則 (105.02.18) (二)電子票證發行機構負責人兼職限制及應遵行事項準則 (105.02.18) (三)電子票證應用安全強度準則 (104.04.30) (四)電子票證儲存款項信託契約之應記載及不得記載事項 (98.04.22) (五)電子票證定型化契約應記載及不得記載事項 (102.11.06) (六)預付型交通電子票證定型化契約應記載及不得記載事項 (97.04.11). 27.

(34) 第三章、理論架構與假說 在 Mahil Carr(2008)的行動支付商業模式中,在行動支付服務參與者包含 電信商、行動支付業者、銀行與認證機構,其中,台灣不乏電信業、銀行直接推 出自有的行動支付平台,例如由五大電信商出資成立的群信行動科技「RicoPay」 、 玉山銀行的「玉山 Wallet」。 本研究認為電信業者若希望循 TSM 模式,從一個技術支援的腳色,直接提升 為行動支付服務商,在 HCE 技術上市後,已大幅減低其直接參與的機會,加上申 辦流程繁雜,以及 2013 年台灣大哥大的失敗案仍例言猶在耳,推測最終會退回 技術支援的腳色;另外,銀行業推出自有的行動支付平台,在公信力與信任感上 絕對佔有優勢,消費者也易於接受,甚至可連結自有的網路銀行,做一個完整的 個人財務管理,然而,在考量銀行間的競爭關係後,相信沒有任一家銀行願意讓 卡友的消費紀錄與習慣外流至其他銀行,而這些寶貴紀錄也正是日後大數據的原 始來源,在此情況下,各銀行的行動支平台付若僅能使用自家的信用卡,這並不 符合一般消費者的使用習慣,更大幅降低行動支付的優點,相信推廣上會相當困 難,從玉山 Wallet 在 Google play 商店下載次數與評價便可窺知一二。 因此,本研究推測行動支付服務的主要提供者應仍為單純的行動支付業者, 由第三方來串連所有的資訊流,並橫向結合其他產業的服務,提供一完整的消費 平台服務,參考 Davis(1989)的技術接受模式與 karnouskos and Focus(2004) 的成功行動支付特性,並配合本研究的觀察與初步訪談,建構出本研究之架構: 28.

(35) 一、研究架構. 圖 3-1 研究架構-商家. 圖 3-2 研究架構-消費者. 29.

(36) (二)可能考量之特性. 表 3-1 成功行動支付需具備之特性/本研究整理 感知. 特性 實用性. 商家. 消費者. ‧能帶來更多商機. ‧能確實簡化支付過程. ‧能確實簡化支付過程. ‧能連結所有銀行信用卡. ‧能有效管理金流與訂單. ‧能幫忙核對信用卡帳單. ‧能協助存貨管理. ‧結合電子發票. ‧具有其他延伸功能. ‧最好手機沒電也能使用. 有用性. ‧具有其他延伸功能 成本. ‧不能因此而多繳稅. ‧不希望有額外成本. ‧不希望有建置的成本 易用性. ‧簡單易上手. ‧簡單好用. 普遍性. ‧消費者與商家間均可使用. ‧日常生活的商家皆可使用 ‧在朋友間也能使用 ‧虛擬與實體商家都能使用. 易用性 相容性. ‧與原刷卡機與 POS 機相容. ‧與所使用手機能相容. 安全性. ‧安全儲存公司財務資料. ‧安全儲存個人財務資料. ‧保密會員基本資料 30.

(37) 在商家方面,本研究區分為原先已可使用信用卡之店家,以及尚無法收受信 用卡之店家,原先可使用信用卡店家已有相關設備與後台管理,若採 HCE 技術可 直接建構在現有機台上,收款流程與信用卡相似,金流與倉儲系統應可在調整後 相容,進入門檻相對較低,若能協助分析店家會員整體消費習性,提升行銷效能, 推測相對採用意願可能較高,例如 7-11 與 PI 行動支付、歐付寶與全家便利超商 合作等。 而尚無法收受信用卡之店家多為小型傳統個別店家,對消費者日常生活而言, 是一個消費次數多但金額卻小的角色,產生現金交付次數與成本最多的店家,如 早餐店、麵包店等,此類商家多數規模較小、管理也相對鬆散,若能透過感應式 支付,減少過程中的收款動作,並捨去刷卡後簽帳單的不便與成本,便能加速收 付款之過程與減少現金管理成本,此外,若能再協助分析會員資料或同類型消費 者,藉由行動支付平台發送行銷活動資訊,以增進行銷動能,進而增加營收,或 許有機會增加採用行動支付之意願,倘若尚未建立會員資料,更是可協助建置資 料庫,達到雙贏地步,然而,考量可能因此產生的稅務問題、交易成本、不擅於 操作電子儀器、不願改變舊有交易與管理模式等事宜,將在訪談中深入探究。 在消費者方面,因現行產品才剛推出,依據 Everett M. Rogers 的技術採用 生命週期(1983)的分類,相信已使用過的消費者應多為創新者與早期採用者,因 為在使用前須先將信用卡等相關資料輸入 APP 中,推論該族群似已對安全性無太 大疑慮,便不再單純侷限在支付本身,本研究推測應會將目標轉移至普遍性與實 31.

(38) 用性,以及是否有帳務管理、其他延伸功能等,用來決定是否續用此業者提供支 行動支付平台,例如可使用場合多寡、是否有結合會員卡、票劵等相關功能。 而早期大眾則相對較為多元且複雜,不同年齡、工作性質等族群對行動支付 有不同的考量因素,因行動支付需連結至個人財務資訊,本研究推測安全性必為 首要考量,但安全性應僅為負面因素,即便提供足夠的安全機制與認證,不一定 就能增加使用意願,仍需由普遍性與實用性來補足,而這兩個特性需依賴早期採 用者在日常生活中實際使用作為示範,配合時間與次數的累積,以及增加其他不 同類型的延伸功能,透過實際觀看、朋友間的頻繁使用,方能讓早期大眾真實體 驗到其特質,最後,最難改變的是消費者個人的使用習慣,既便信用卡早已普及 的今日,卻仍有部分消費者堅持使用現金,似乎視電子支付如同絕緣體般,本研 究推測除個人習慣外,可能尚有擔心信用擴張、債信不良無法使用信用卡、不願 支付 4G 電信費用與不熟悉 3C 產品等眾多因素,將透過問劵設計以得到更多資 訊。. 32.

(39) 第四章、研究方法 第一節 深入訪談法 深入訪談訪(In-depth interview),又稱質化訪談,是質化研究中經常採行 的資料收集方式之一,主要是針對研究主題範圍內,挑選少數代表性的樣本,透 過訪談者與受訪者建立對話與互動,讓受訪者自由地表達及述說個人的感受、意 見與想法,或就其工作知能、工作職責、工作條件進行經驗分享,以達到意見交 換與建構,並能從中探索部分尚未得知的影響因素,此外,訪談者也可藉此獲得、 了解及解釋受訪者個人對社會事實的認知(Minichiello et al.,1995),或是蒐 集與主題相關的產業實務情報。 根據 Williams(1997)的分類,深入訪談法可分為「非結構式訪談」 、「半結 構式訪談」 、 「結構式訪談」 一、非結構式訪談(Focused or semi-structured interview) 訪談者於事先不預設任何問題,而用貼近日常聊天的方式,讓受訪者天馬行 空且毫無限制的表達自己的想法,而訪談者可透過輕鬆的談話中,找出與研究主 題相關的內容,再從中深入的探究與延伸提問,是需要相當程度的技巧。 二、半結構式訪談(Unstructured interview) 訪談者於事先擬定訪談大綱,但實際進行訪談時,不限原先擬定的大綱,可 視受訪者的回答內容作調整,也可從中延續提問,並深入了解真實的想法,相當 具有彈性的訪談方式。 33.

(40) 三、結構式訪談(Structured interview) 又稱標準式訪談或調查式訪談,訪談者於事先擬定一完整且嚴謹的題目,並 在訪談的過程中,按照題目逐一詢問受訪者,此過程是高度標準化的,即對所有 被訪問者提出的問題,提問的次序和方式,以及對被訪者回答的記錄方式等是完 全統一的。 本研究訪談對象為商家、銀行與行動支付業者,並考量行動支付在我國仍屬 萌芽階段,各業者皆有自行的發展策略,加上部分實際資料難以取得,故本研究 採半結構式訪談法,以利探索未知的影響因素與實務情報,同時,參考 Kvale(1996)的訪談程序,內容如下: (一)設計訪談問題:本研究已有幾年銀行工作經驗,對於商家金流管理有一定程 度認知,將配合過往職場經驗,並透過整理、分類、歸納與分析,針對是否 可使用信用卡之商家擬定相關問題。 (二)邀約訪談對象:本研究將邀請銀行業、行動支付業者、網路與實體店家進行 訪談,並事先提供受訪者訪談大綱做為參考。 (三)進行訪談:訪談時間、地點將配合業者,訪談時間預計約 30 分鐘,若受訪 者願意將採用全程錄音。 (四)整理訪談內容:依據訪談內容進行逐字稿或重點整理。 (五)撰寫分析報告:將各產業的受訪內容歸納整理,以釐清對於行動支付的各項 考量因素,並針對其因素提出建議與意見。 34.

(41) 半結構式訪談問題: (一)請問您有聽過行動支付嗎? (二)是否可請您概略敘述您所知道的行動支付? (三)請問您覺得這對您公司營運有任何幫助嗎 (四)請問您覺得這對您公司是否有負面影響? (五)請問您是否申辦的意願?. 第二節 問劵調查法 問劵調查法(Questionnaire Survey),研究者將所要研究的主題與相關內 容,轉化成各類型的問題後,再編製成問題表格,以郵寄方式、當面作答或者追 蹤訪問方式填答,近年也有不少人採用網路問劵方式,期望從中瞭解受訪者針對 某一現象或問題的看法、意見與態度等心理因素;常用的步驟如下: 一、決定所需要的資訊 二、根據所需資料,發展個別的問句 三、擬定問劵初稿 四、檢討和修正 五、前測 & 定稿 本研究將針對是否已採用行動支付之消費者,擬定各類型的題目,並以網路問 劵方式調查,透過 Facebook、E-mail、Line 與其他社群媒體來發放,此外,因 性別、年齡層、職業類別皆有支付的需要,故並未有相關限制。 35.

(42) 第五章 研究結果 經歷訪談 27 家零售與餐飲業者、1300 份有效問劵,並請教歐付寶林一泓董 事長、墨攻科技黃總經理、聯合國際皇普經理、RicoPay 經辦以及詢問國稅局陳 專員、巫會計師、金管會銀行局相關人員後,彙整出三大構面,並提出相關看法 與建議。. 第一節 政府法令限制 一、消費前之身分辨識程序繁瑣 依據信用卡業務機構辦理手機信用卡安全控管作業基準(104.9.3)之第四章 手機信用卡之安全管控-特殊安全設計之二行動交易手機: 「手機信用卡交易超過 主管機關規定免簽名金額上限時,須依安全設計通則三、來源辦識性進行身分驗 證,始能完成交易,以增加其安全性。若為主機卡模擬交易,則於交易前都必須 依安全設計通則三 5、來源辦識性進行身分驗證,始能完成交易。」 此外,電子支付機構管理條例(104.2.4)第 1 7 條 :「 專營之電子支付機 構應依各方使用者之支付指示,進行支付款項移轉作業,不得有遲延支付之行為。 專營之電子支付機構應依各方使用者之支付指示,進行支付款項移轉作業,不得 有遲延支付之行為。專營之電子支付機構應於收到支付指示後,以各方使用者同 意之方式通知各方使用者再確認。」. 36.

(43) 依上述2項條文,除採用TSM技術外,無論是採用HCE或一、二條碼方式結帳, 都須經由身分辨識後才能使用,在安全性上確實扮演好把關的腳色,然而,若將 Paywave、Paypass免簽式信用卡輸入行動支付APP後,原先可直接感應使用,反 倒在綁定後無論消費金額大小,每次使用前還需進行身分辨識,且至少輸入四位 數以上之使用者密碼,延長整體結帳時間,反而原先實體信用卡比行動支付更方 便,如此一來,強制規定身分辨識密碼程序,豈不畫蛇添足,增加使用者困擾? 此外,在TSM技術方面,依據本研究自行申辦RicoPay之經驗,以及詢問相關經辦 後,除搭乘大眾交通工具時,無須辨識外,其他任何場合消費都需經過身分辨識 才能使用,失去原先行動支付的便利性。. 5. 安全通則三. 來源辨識性:應確保持卡人之正確性,密碼/驗證碼可採用下列任一種持卡人認證方式。 (一)固定密碼/驗證碼:採用此方式應有下列之安全設計: 1.. 固定密碼/驗證碼的長度不應少於四位。. 2.. 不得為相同之數字或連號數字。. 3.. 固定密碼/驗證碼輸入連續錯誤達五次即不得再繼續執行後續動作或交易,必須透過信用卡. 發卡機構的服務中心,確認身份或狀況後重新啟動相關作業。 4.. 輸入固定密碼時不限於以數字輸入,例如可以點陣圖連線替代數字之輸入。. (二)動態密碼/驗證碼:動態密碼/驗證碼係運用動態密碼產生器、簡訊、或以其他方式運用一 次性密碼/驗證碼(One Time Password;以下簡稱 OTP)原理,隨機產生限定一次使用之密碼/ 驗證碼者。 (三)經信用卡組織核可之生物辨識機制,例如,指紋辨識。 37.

(44) 考量使用上極為相似的悠遊信用卡,同樣也具有遺失冒用的風險,但卻可依 據電子票證發行管理條例之許可,在使用上卻無須經由任何身分確認之程序,此 外,在考量國人平均每日使用手機約為197分鐘下,平均每7分鐘會使用一次手機, 而實體信用卡卻在消費時才會使用,故發現手機遺失的時間較快,遺失冒用的風 險相對較小,再者,若是擔心資訊安全導致盜刷損失,國內任一家行動支付APP 上線前,皆須通過金管會核准之資安規範,採對稱性加解密系統或非對稱性加解 密系統,針對訊息進行全文加密,並且須符合VISA、MasterCard等國際發卡行與 發卡銀行端的雙重嚴格資安規格,才能在消費時通過兩方的資訊認證,故具有相 當高的安全等級。 本研究認為消費者原先既可接受 Paywave 等免簽式信用卡,在透過行動支付 app 使用同一張卡時,自然也希望能以相同免辨識方式消費,用以減少攜帶卡片 與縮短結帳時間,建議開放由消費者”自行設定”所有卡別免辨識之門檻金額, 讓原先感應式信用卡能照原先免簽使用方式,而未具感應式功能之信用卡也能增 加免辨識之功能,以享受免辨識之便利,或是依據個人承擔風險意願,來自行設 定免辨識金額高低,若消費者完全不希望承擔風險,也可關閉免辨識功能,採用 每次消費需先經過辨識的程序,而免辨識金額上限可與主管機關規定金額 3,000 元相同,而在初次設定或日後調整辨識金額時,需輸入相關辨識密碼或以人工授 權方式進行,可兼具風險控管與交易便利性。. 38.

(45) 二、帳戶功能與交易額度不足 依據電子支付機構使用者身分確認機制及交易限額管理辦法(104.4.27) 第 6 條: 「電子支付機構接受使用者註冊所開立之電子支付帳戶,其分類及交易 功能如下:一、第一類電子支付帳戶:個人使用者之電子支付帳戶,得具代理收 付實質交易款項之付款及儲值功能,無收款及電子支付帳戶間款項移轉之付款功 能。二、第二類及第三類電子支付帳戶:個人使用者及非個人使用者之電子支 付帳戶,得具收款、付款及儲值功能。未完成第八條第一項第三款身分確認程序 之個人使用者,其電子支付帳戶不得具儲值功能。」 而各類帳戶交易金額規範,依據同法第 17 條: 「電子支付機構接受使用者註 冊所開立之電子支付帳戶,其交易限額如下:一、第一類電子支付帳戶:每月累 計代理收付實質交易款項之付款金額,以等值新臺幣三萬元為限;儲值餘額以等 值新臺幣一萬元為限。二、第二類電子支付帳戶:每月累計收款及付款金額,分 別以等值新臺幣三十萬元為限。三、第三類電子支付帳戶:每月累計代理收付實 質交易款項之收款及付款金額,由電子支付機構與使用者約定之;個人使用者每 月累計電子支付帳戶間款項移轉之收款及付款金額,分別以等值新臺幣一百萬元 為限;非個人使用者每月累計電子支付帳戶間款項移轉之收款及付款金額,分別 以等值新臺幣一千萬元為限。」 各類帳戶身分辨識方式,同法第 8 條:「電子支付機構接受個人使用者註冊 及開立第一類電子支付帳戶,其身分確認程序應符合下列規定:一、確認使用者 39.

(46) 提供之行動電話號碼。二、確認使用者提供之電子郵件信箱或社群媒體帳號。三、 提供國民身分證資料者,應向內政部或財團法人金融聯合徵信中心查詢國民身分 證領補換資料之真實性;提供居留證資料者,應向內政部查詢資料之真實性。無 法依前項第三款規定辦理身分確認程序之使用者,應以可追查資金流向之支付方 式進行付款。前項可追查資金流向之支付方式,以存款帳戶轉帳、信用卡刷卡或 其他經主管機關認定之支付方式為限。」 同法第 9 條: 「電子支付機構接受個人使用者註冊及開立第二類電子支付帳 戶,其身分確認程序應符合下列規定:一、辦理前條第一項規定之程序。二、確 認使用者本人之金融支付工具。前項第二款規定之金融支付工具,以存款帳戶、 信用卡或其他經主管機關認定之金融支付工具為限。但不包含未以臨櫃或符合電 子簽章法之憑證確認身分後所開立之存款帳戶。」 同法第 17 條: 「電子支付機構接受使用者註冊所開立之電子支付帳戶,其交 易限額如下:一、第一類電子支付帳戶:每月累計代理收付實質交易款項之付款 金額,以等值新臺幣三萬元為限;儲值餘額以等值新臺幣一萬元為限。二、第二 類電子支付帳戶:每月累計收款及付款金額,分別以等值新臺幣三十萬元為限。 三、第三類電子支付帳戶:每月累計代理收付實質交易款項之收款及付款金額, 由電子支付機構與使用者約定之;個人使用者每月累計電子支付帳戶間款項移轉 之收款及付款金額,分別以等值新臺幣一百萬元為限;非個人使用者每月累計電 子支付帳戶間款項移轉之收款及付款金額,分別以等值新臺幣一千萬元為限。」 40.

(47) 在消費額度方面,本研究認為一般消費者信用卡每月額度約為月薪 2~3 倍, 若以社會新鮮人月薪約 3 萬元計算,至少也有 6~9 萬元額度,若為高收入者則額 度更高,但改用行動支付後反倒一律降為 3 萬元(第一類帳戶),且採用較嚴格之 累計制,同一張信用卡在不同載具下居然有不同的信用額度,如此設計怎會有消 費者願捨棄實體卡而轉向行動支付?若主管機關為降低盜刷損失而設立此限制, 但在考量國人平均每日使用手機約為 197 分鐘下,平均每 7 分鐘會使用一次手機, 而實體信用卡卻在消費時才會使用,故遺失後容易立即發現的行動支付僅能使用 較小額度,風險較大的實體信用卡卻擁有較大的信用額度,這種邏輯顛倒的立法 精神,實在難以理解此法條限制之用意。 此外,雖可經由升級為第二類帳戶,藉此提高每月消費上限為 30 萬元,但 第一類帳戶已通過確認信用卡卡號與後三碼之程序,在升級為第二類時卻僅需增 加確認本人之金融支付工具,在層級往上提升所需之資訊應該要比前一層的更難 取得才是,難道使用者的存款帳戶姓名、信用卡使用者姓名會比信用卡卡號更難 取得或更珍貴?再者,既便升級帳戶增加交易額為 30 萬元,仍可能會發生行動 支付之信用卡額度低於同一張實體信用卡額度之窘境,加上是以歸戶計算,當多 張信用卡綁定行動支付後,更容易發生此情形,此外,在第一類功能上功能也無 法使用電子帳戶移轉之功能,大幅侷限消費者間的使用範圍,如平攤餐費、繳交 活動費等,此法條反倒阻礙電子支付的發展。. 41.

(48) 本研究認為原法條將電子帳戶分成三類別,依不同身分確認程度而有不同的 交易額度與功能,但在第 1、2 類別身分確認在並無實質差異,加上行動支付業 者多半採限使用個人名下信用卡,建議應可合併為同一類,並直接與該張信用卡 額度相同既可,藉此活絡日常交易,若是擔心失竊風險,則可讓消費者自行設定 是否在消費前需經辨識程序既可,此外,也應直接開放收款及電子支付帳戶間款 項移轉之付款功能,以擴大日常生活用途,倘若消費者欲提領電子帳戶內的金額, 到時再增加綁定存款帳戶之程序,可兼顧便利與風險控管。 三、使用者預先儲值之程序 依據電子支付機構管理條例(104.2.4)第 6 條: 「電子支付機構收受使用者支 付款項之範圍如下:一、代理收付款項:實質交易之金額、電子支付帳戶間款項 移轉之資金,及已執行使用者支付指示,尚未記錄轉入收款方電子支付帳戶之款 項。二、儲值款項:使用者預先存放於電子支付帳戶,以供與電子支付機構以外 之其他使用者進行資金移轉使用之款項。」。 再者,電子支付機構業務管理規則(104.4.27)第 11 條: 「電子支付機構不得 以津貼、贈與或其他給與方法吸收儲值款項。」 既便丹麥、瑞典等接近無現金國家,在電子支付中也並非所有交易皆透過信 用卡完成,仍有部分以線上轉帳方式進行,加上國內並非所有商家都收信用卡, 若需以線上金流方式進行,則上述法條之儲值款項便是法源依據,俗稱第三方支 付法。 42.

(49) 若改由消費者立場來思考,最好能以安全又便利的電子錢包來消費,省去領 現或找零的麻煩,過往銀行也曾推出 Debt Card 等簽帳卡,想滿足此需求並藉此 提高存款量,但在信用卡消費可累積相關優惠,以及直接連結個人存款帳戶的風 險考量下,該業務推廣效果相當不好,而今依電子支付機構業務管理規則第 2 條第 8 項: 「約定連結存款帳戶付款:指電子支付機構辦理代理收付實質交易款 項業務,依使用者與金融機構間之約定,向金融機構提出指示,連結該使用者存 款帳戶進行轉帳,由電子支付機構收取代理收付款項,並於該使用者電子支付帳 戶記錄代理收付款項金額及移轉情形之服務。」 。 如此一來,在自身存款帳戶與消費端中間阻隔了一層電子帳戶,確實提高了 安全性,然而,在沒有優惠誘因下,多數消費者不願主動事先儲值,此舉不僅在 消費前需主動先將款項轉入電子帳戶內,即損失轉入後的存款利息,且若日後需 要提領現金時,還需多道程序將款項轉回實體帳戶後才能提領,在此限制下,消 費者自然只會存入小額款項,又會容易產生消費額度不足,還得再次存入以補足 差額,徒增使用者困擾,此法令反倒阻礙電子支付發展。 電子帳戶使用者需將電子帳戶與個人名下實體帳戶連結,並若有任何現金存 入與提領須透過此實體帳戶,本研究建議可用事先約定”即時”扣款方式,從實 體帳戶每日”自動”儲值一定金額至電子帳戶,當消費者在實體店面消費時,直 接從已儲值的電子帳戶扣款,若有金額不足時,從實體帳戶再次自動扣款與儲值, 而該每次儲值之金額、次數上限可由消費者自行設定,僅需初次設定或日後調整 43.

(50) 時,需輸入相關辨識密碼或以人工授權方式進行,如此可兼具風險控管與交易便 利性,在使用上應類似悠遊信用卡般的方式,可避免消費者不願主動儲值,同時 又可避免消費額度不足之困擾。. 此外,電子支付機構管理條例第 20 條:「專營之電子支付機構對於儲值款 項扣除應提列準備金之餘額,併同代理收付款項之金額,應全部交付信託或取得 銀行十足之履約保證。」,既然取得之款項已交付信託,對消費者已有十足保障 下,為何仍無法以以津貼、贈與或其他給與方法吸收儲值款項?既便銀行收受存 款,也僅有中央存保 300 萬之保障,電子支付卻無論金額大小提供全額信託,對 消費者保障更勝銀行,再者,考量市面上各式各樣的優惠禮劵,在全部交付信託 或取得銀行十足之履約保證下,樣樣都有價格折扣或其他方式來吸引消費者,為 何唯獨電子支付受到相同規範卻無法以相同方式銷售?倘若主管機關考量影響 金融業發展或央行貨幣乘數,在設定每位使用者之歸戶總儲值金額上限後,便可 控管對金融業與貨幣乘數之影響,而消費者在儲值有總額限制情況下,自然會將 款項儲存在相對優惠、便利之電子支付機構,讓良好的電子支付機構更有資源發 展,如此可創造消費者與電子支付機構雙贏之正向循環,故著實認為在全額交付 信託後,應該放此權限由業者決定是否提供優惠來吸引消費者。. 44.

(51) 四、不同電子機構間金額無法移轉 電子支付機構業務管理規則(104.4.27)第 9 條: 「不同電子支付機構之電子 支付帳戶間,無論是否為同一使用者所開立,均不得為款項移轉。」 本條文在眾多管理規定中最為讓人無法理解,考量消費者間也可進行電子帳 戶移轉之方式,但卻未必使用相同電子支付機構之平台,舉例而言,倘若在平攤 餐費時,每人慣用的電子支付機構 APP 可能不盡相同,想將各自的餐費轉入結帳 朋友的電子帳戶內,被迫得使用相同之平台,則須經註冊、連結存款帳戶、預先 儲值之程序,才能完成平攤餐費,光是以文字敘述就已繁瑣冗長,更何況實際操 作,在此限制下該如何增加使用人數? 本研究在詢問金管會銀行局後,得到下列回覆:「電子支付機構業務管理規 則(以下簡稱本規則)第 9 條規定之立法理由一案,說明如下:一、電子支付機構 係以網路電子支付平臺為中介,於付款方及收款方間提供金流服務,其辦理資金 移轉業務,係以「平臺內」之使用者間為服務範圍。二、本規則第 9 條規定之立 法理由,係為避免電子支付機構實質上辦理國內外匯兌業務,故規範不同電子支 付機構之電子支付帳戶間,無論是否為同一使用者所開立,均不得為款項移轉」 本研究認為既便以現行法令,仍無法避免金管會回覆第二點之疑慮,舉例而 言,當兩位消費者使用相同電子支付平台做電子帳戶移轉時,若連接之實體帳戶 為不同的銀行,在法條中又無相關實體帳戶之限定下 6,必然會產生實質上辦理 國內外匯兌業務之效果,然而,既便產生匯兌效果,也是以電子資訊流方式進行, 45.

(52) 日後都可供法務、稅務機關查詢,達成洗錢防制之功用,既便考量可能減少銀行 業轉帳收入外,也可透過訂定相關費率,減緩對金融業之衝擊,此外,若考量跨 境之交易,可增加規定電子帳戶需同幣別,或另外增加一外幣電子帳戶,再依中 央銀行之相關規定辦理,上述各種可能方式都可增加便利性,並可兼顧主管機關 之顧慮,最後,在中國大陸現行法令規定,網路銀行進行跨行轉帳者一律免手續 費,若政府希望在 5 年內倍增電子支付比率,著實建議不僅應將此開放此法條, 更需提供其他優惠措施。. 6. 電子支付機構業務管理規則 。約定連結存款帳戶付款:指電子支付機構辦理代理收付實質交易. 款項業務,依使用者與金融機構間之約定,向金融機構提出指示,連結該使用者存款帳戶進行轉 帳,由電子支付機構收取代理收付款項,並於該使用者電子支付帳戶記錄代理收付款項金額及移 轉情形之服務。 46.

(53) 第二節 商家稅務與手續費問題 將商家區分為三類:一、可刷卡之商家、二、開發票卻不接受刷卡之商家、 三、免開發票之商家,各有各自的相關問題,詳列如下: 一、可刷卡之商家 (一)實用性 若以可接受所有卡別且交易量不大的商家而言,行動支付在支付本身的實用 性並不高,除加快結帳速度外,過程便如同信用卡刷卡一般,僅操作方式略有不 同,但若增加其他延伸功能,如整合會員卡、集點卡等活動,協助小型商家建立 會員等資料庫等,則實用性大幅提升;另外,有部分僅接受特定卡別且交易頻繁 的商家而言,例如超商僅接受為與悠遊卡、一卡通連結之信用卡,在考量多數消 費者皆擁有信用卡,但未必有悠遊信用卡下,讓行動支付綁定多張信用卡,便可 減少現金交易的次數與延伸成本,實用性則提高不少。. 服飾店張店長:「行動支付這些新東西,對我就是一台刷卡機,只是顧客從 用真的卡片刷卡,變成用手機刷卡,也許不用簽名會結帳快一點,但我們不是做 吃的,不會有一堆人在排隊,沒有甚麼影響,但如果能跟會員卡合在一起,結帳 時就直接用會員價,不用我再多按折扣鍵,平常也能針對會員做點廣告,最好能 幫我對不同會員有不同廣告,這個想做但不會做,這樣能幫我做賺一點,就會有 興趣了。」. 47.

(54) 超商王店長: 「一天現金量大約 6~10 萬,看淡旺季有所不同,有信用卡的不 一定有悠遊卡(指悠遊信用卡),如果大家都用你這手機付錢,結帳會快很多,不 用一直找錢,一個顧客省 3 秒,一天你看我快多少,現金量也可以少很多,店員 交接不用算半天,半夜也不用怕人家來搶錢,如果能合集點卡就很有用,我就不 用管一張張的點數,有的客人又不集,我還要回收,超麻煩。」 (二)成本 1.刷卡費率:商家使用行動支付的費率將會包含在原先刷卡成本內,既使是 由非銀行的第三方業者做行動支付收單,如歐付寶、PI 行動支付等,費用也是 由第三方業者與銀行分帳,對商家不會產生額外的費用。 2.設備:若刷卡機是與銀行或聯信中心申辦,且無感應式收單功能者,僅需 更換相關機台,無須支付任何費用,若是採用條碼技術者,更是可直接用原有的 條碼槍結帳,但若有商家希望能同時可收取所有行動支付技術者,自然得添購新 設備,費用依規格而定。. 餐飲店陳店長:「店裡是都沒有你講的設備,條碼槍或感應機器,裝完如果 有很多人用,也能帶來更多客人,2、3 萬還可接受,時間久了就攤掉了,但都 沒人用,就算不用錢也佔收銀台的空間!」 (三)易用性 在學習與實際操作上,與刷卡結帳操作流程幾乎相同,僅按鍵有所不同,甚 至後臺記帳、倉儲管理都不受影響,故易用性很高。 48.

(55) (四)普遍性 因去年才有系統正式上線,扣除超商外,能使用的商家並不多,既便有可使 用行動支付的店家也少有顧客使用,普遍性相當低,此外,據本研究的問劵顯示, 僅 14%的受訪者有使用經驗,普遍性相當低,而商家間使用電子帳戶移轉者,在 訪談對象中尚未有案例。. 超商陳店長:「現在用的人太少了,我們有的店員還沒遇到過,要找實際顧 客當案例來教還不一定有,一天可能一個這種的都沒有,連我自己都沒在用,你 們(指行動支付業者)要多一點促銷,廣告要多打一點,不然根本沒人知道。另外, 你講的商家間的電子帳戶移轉,沒聽過有人在用,而且這是直接轉帳,不能用開 支票,這肯定不會有人要用。」 (五)相容性 若採用條碼技術的商家,皆可與刷卡機、POS 機相容,結帳上沒有相關問題, 相容性相對較高;若是採用 NFC 感應式技術者,除必須先有感應機台外,該感應 機台的程式版本也須更新,才能使用 NFC 技術,若無更新者,既便有感應機台也 可能無法使用,玉山銀行 wallet 便有此問題,相容性則較條碼低,此外,在各 類行動支付間的相容,在 2016/6 由玉山銀行推出 All in one 收單機後,便可將 NFC、條碼與電子票證等合成為同一台機台,大幅提升相容性,解決商家櫃台可 充斥各類收單機器之困擾。. 49.

數據

Updating...

參考文獻