國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班
碩士論文
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以
A 公司為例
Investigating the Marketing Strategy of Packaging and
Printing Industry from the Perspective of SWOT and Buyer
Utility Matrix – The Case of A Company
研究生：林雅婷 撰
指導教授：楊書成 博士
丁一賢 博士
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策
略–以 A 公司為例
指導教授：楊書成 博士 丁一賢 博士 國立高雄大學資訊管理學系 學生：林雅婷 國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班 摘要 面對國際市場全球化、紙張原物料大漲及國內消費力衰退的壓力，包裝印刷業 者面臨內需市場飽和、供過於求的狀況，加上業者多為代工性質，較缺乏設計開發 能力，造成削價競爭的惡性循環。然而市場本來就不會是一成不變的，如何在瞬息 萬變的自由市場中維持企業獲利，是每家希望永續經營的企業都應該思考的重要議 題。本研究主要在探究包裝印刷產業業者該如何釐清自身核心競爭力，以掌握市場 機會，持續維持企業獲利，以 A 公司為例，利用半結構式訪談法收集資料，進行 SWOT 分析，了解個案公司的優勢、劣勢、機會與威脅，並透過交叉分析提出攻擊、 防護、補強策略。此外，以買方效益矩陣做為日後提升個案公司經營服務模式的評 估基礎，以提高個案公司的競爭力。 經本研究分析探討後發現，個案公司作為後進者自有一套獨特的獲利模式，然 而面對大環境的變化，舊有的獲利模式不足以抵抗外在威脅，應加強開發新型態服 務模式，並結合行銷、設計、文創等軟實力，以達成永續經營，持續獲利的目標。 關鍵字：包裝印刷產業、SWOT 分析、買方效益矩陣圖Investigating the Marketing Strategy of Packaging and
Printing Industry from the Perspective of SWOT and
Buyer Utility Matrix – The Case of A Company
Advisor: Professor Shu-Chen Yang, Ph.D. & I-Hsien Ting, Ph.D. Department of Information Management
National University of Kaohsiung Student: Ya-Ting Lin
International Executive Master of Business Administration, National University of Kaohsiung
ABSTRACT
Facing the stress of globalized international market, inflationary pulp commodity, and domestic consuming power in recession, packaging and printing industries are in such predicaments of saturated market demands and oversupply. Moreover, most suppliers offer OEM service instead of product development and innovation that causes price competition in vicious circle. Nevertheless, the market would not be immutable. It is an important topic that all corporates need to think over how to remain corporate profits in a rapidly changing open market. The study explores how packaging and printing industries should clarify their own core competitiveness to capture business opportunities and maintain corporate profits.
The study employed semi-structured interviews for data collection and conduct SWOT analysis to understand A-company’s strength, weakness, opportunities, and threats, and propose strategies of aggression, protection and reinforcement via cross analysis. Furthermore, the buyer utility matrix was also employed as the basis to evaluate the management of service model and improve the competitiveness of the case company in future.
The study found after investigation as well as analysis, the case company as the second mover has her own unique profiting model. However, the profiting model is not sufficient against the threats from externals while facing various environment. Therefore, a new service model should be considered and applied that combines with marketing, design, cultural and creative soft powers to achieve the goals of sustainable development and profitability.
致謝辭
我從來沒有想過我有一天會拿到碩士這個學位，因為少時不經事，對於學業總 是無法順利完成，隨著年歲漸長，才體認到堅持學習的重要性。這份論文能夠完成， 首先我要感謝我的指導教授楊書成主任，他總是細心且耐心的指導我，並且在論文 寫作的過程中給予我非常多思考的方向及可能性，寫作過程中，不知道碰到多少次 瓶頸，每次都靠著教授不斷的提點我，經過幾十次的修改終於完成了這份論文。也 感謝丁一賢教授，雖然他常常在世界各地奔波，也能適時的提供一些國際性的觀點 給學生。 兩年的時間過得很快，在這期間也很開心可以認識到許多不同產業的同學，彼 此都有不同的產業背景，跟不同的思考方式，在這樣思考的衝擊下也對我思考未來 事業的方向產生了影響，在論文寫作過程中，這些想法都影響著我，對我來說，寫 論文不僅僅是學習成果的一種表現，更能深入檢視自己過往在經營事業上不足的地 方。 最後要感謝我的父母，如果不是他們當初鼓勵我來唸書精進自己，我也沒有機 會可以認識跟接觸到這麼多優秀的教授，帶給我學識上的提昇，也沒有機會認識這 麼多學長姐跟同學及學弟妹，帶給我人生閱歷的另一個層次。 林雅婷 謹誌於國立高雄大學 民國一百零七年六月目錄
摘要 ... I ABSTRACT ... II 致謝辭 ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... VI 圖目錄 ... VII 第壹章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 2 第三節 研究流程 ... 3 第貳章 文獻探討 ... 1 第一節 包裝印刷產業簡介 ... 1 第二節 SWOT 分析 ... 4 第三節 買方效益矩陣... 6 第參章 研究方法 ... 9 第一節 研究方法 ... 9 第二節 研究設計 ... 10 第三節 個案公司簡介與訪談大綱內容 ... 11 第四章 資料分析與結果... 15第一節 優勢與劣勢 ... 15 第二節 機會與威脅 ... 21 第三節 外部環境影響與因應措施 ... 25 第四節 買方效益 ... 28 第五章 討論與建議 ... 30 第一節 研究結果彙整... 30 第二節 實務建議 ... 33 第三節 研究限制 ... 36 參考文獻... 37
表目錄
【表 3-1】訪談大綱 ... 13 【表 3-2】訪談名單 ... 14 【表 5-1】研究結果彙整 ... 30 【表 5-2】交叉分析之策略 ... 33 【表 5-3】買方效益矩陣分析... 35圖目錄
【圖 1-1】 研究流程圖 ... 3 【圖 2-1】 包裝印刷產業流程... 2 【圖 2-2】 SWOT 分析與交叉策略 ... 5 【圖 2-3】 買方效益矩陣圖 ... 7 【圖 3-1】 研究架構流程 ...11以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 緒論
第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
根據經濟部統計處(2015)的統計資料顯示，全台灣印刷廠商數量在 1634 家左 右，從業人員約 83,500 人，並屬於高度內銷型態的行業，而根據財政部(2016)的資 料顯示，國內印刷業產值為新台幣 1,897 億新台幣，但受到產業外移、紙價上漲、 電子媒體以及景氣波動的影響之下，印刷產業產值在近年來有持續衰退的跡象。 因為產業特性影響，印刷業者面臨內需市場飽和、供過於求的狀況，加上業者 多為代工性質，較缺乏設計開發能力，造成削價競爭的惡性循環，導致印刷業雖然 在台灣已經有幾十年的發展歷史，卻始終不見印刷技術的長足進步。此外，印刷設 備提升動輒數千萬元，卻只能生產低單價產品，又因為景氣問題造成削價搶單，導 致企業利潤無法提升，也無法攤提設備成本，所以產業內廠商對於創新幾乎裹足不 前，造成整體產業技術停滯不前。近年來政府提倡企業轉型，許多傳統印刷廠順勢 轉型成為製造消費性商品的紙包裝廠，結合了文化創意的巧思，加強設計開發的能 力，逐步擺脫低毛利的困境。對於 2008 年創立的個案公司而言，在面對這波產業轉 型與競爭壓力加劇的雙重壓力下，在企業行銷策略上的調整，更是顯的刻不容緩。 現在經濟活動快速變動，企業競爭無時無刻都在變化，尤其國內企業因為台灣 內需市場過小，再加上市場封閉性造成資訊傳遞速度快，以至於企業在思考經營方 式的應變能力要更強，Hamel & Prahalad (1994)認為，企業必須能夠善用資源打造核 心競爭力，才能在高度競爭的商業環境下取得致勝的優勢。方至民(2000)，企業競 爭優勢是指企業有效利用資源，而獲得比競爭對手更高的績效，因此企業擁有資源就是競爭優勢的基礎。事實上，核心能力就是企業最大的競爭優勢，而競爭優勢卻 不一定會是企業的核心能力，有可能只是從周邊發展出來的一套強大的獲利系統， 企業要能強化並且維持競爭優勢，才能長久地維持公司的生存。有鑑於此，企業經 營策略必須從各個面向來做分析，不管是公司內部營運能力分析，或是外部環境的 分析，這些資料對於接下來公司要制定營運策略以及設計行銷手法都息息相關。 Moore (2012)在換軌策略中指出，企業需要培養五個核心競爭力層，方能擺脫過去 經驗的拉力，並往新的成長方向前進，這新五力包括「品類力」(Category Power)、「公 司力」(Company Power)、「市場力」(Market Power)、「產品或服務力」(Offer Power)、 「執行力」(Execution Power)。而 Grant (1991)認為企業內部資源與能力，乃為提供公 司基本方向，而了解哪些差異化的資源及能力能為公司創造利潤，是非常重要的課 題。根據以上的說法，對企業而言，營運策略及行銷策略的制定都指向先找出公司 本身優勢及劣勢，才能逐步擬定公司未來走向。 以個案公司為例，其劣勢是營運規模小，造成對廠商的議價能力較弱，而優勢 是因為營運規模小，反而在製造速度以及回應顧客需求上具有相當大的彈性，所以 製造速度跟及時顧客回應成為個案公司在競爭上的利器。本研究將透過 SWOT 分析 與研究個案公司，進而擬定未來競爭策略，並以買方效益矩陣分析尋求可能提高買 方效益的經營方向，做為評估公司未來發展策略的基礎。
第二節 研究目的
現在企業面臨市場劇烈變動，若想突破重圍，應變能力反應必須更即時更快速， 尤其包裝印刷產業因為緊貼近民生消費商品，所以創新思維能力更重要，基於以上以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 緒論 背景與動機，本研究目的歸納如下： 1. 透過訪談方式搜集資料，以便對個案公司進行 SWOT 交叉分析，並透過買方效 益矩陣的觀點，彙整可能的未來策略方向。 2. 根據以上的分析結果，提供包裝印刷產業未來發展及轉型的策略方向
第三節 研究流程
本研究先確定研究主題範圍、背景、目的，並擬定研究問題，接著進行相關文 獻的蒐集與整理，並建立研究架構以及進行訪談內容的設計，透過訪談方式收集資 料，以進行相關的統計分析，最後進行結論與建議。本研究之研究程序如圖 1-1 所 示： 【圖 1-1】 研究流程圖 資料來源：本研究整理第貳章 文獻探討
本章第一節先簡介包裝印刷產業的現況與目前所遇到的困難，第二、三節則探 討 SWOT 分析及買方效益矩陣的定義與過去的相關研究。第一節 包裝印刷產業簡介
早期人民生活簡樸，對於包裝的要求不外乎就是只要可以把產品保護好不要破 損為原則，但隨著人民生活素質不斷提升，消費者在評估購買何種商品的考量點也 越來越難以滿足，除了基本的價格、實用性、功能之外，更在意商品的多樣性及外 包裝的設計感。各行各業的業者為求競爭，必須不停開發新產品豐富產品線才能開 發出更多不同客群的消費者，此一現象造成有產品就一定有外包裝的新市場。業者 並隨時針對不同商品研擬出不同的行銷策略，印刷包裝產業也逐漸成為業者達到行 銷績效的工具之一。根據這幾年的產業發展可以發現，從過去單純為了保護商品， 便於運輸，一路演進到為了能夠提升企業形象或者商品推廣而開始美化產品外包 裝，到現在產品外包裝已經不單單是消費者選購商品的要素之一，更富有表現產品 文化內涵的功能，這也使得印刷包裝產業日趨重要。 包裝印刷產業可用材料來分類，第一種是塑膠類，第二種是紙類，第三種是金 屬類，第四種是複合性軟材料，每一種材料都各有不同的印刷方式，可分為平版印 刷、凹版印刷、網版印刷，本研究則聚焦在紙製品（即紙容器）印刷的範圍。包裝 印刷生產方式看似簡單，但實際上每一道製程都要經過仔細的檢查，流程依序是紙 捲裁切-版面設計-打樣-分色-製版-平版印刷-表面處理-後加工成形-成品出貨，包裝以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 文獻探討 印刷在一開始版面設計所花費的時間通常很冗長，且時間跟人力成本難以估算。早 期打樣階段時模切方式要依賴人工導致樣品再細部修改的次數也難以預估，隨著對 品質要求越來越高的狀況，目前已經都使用德國進口全自動雷射切割機，並採用Ｃ ＡＤ軟體繪製容器結構，對於產品精準度有非常大的提升。此外，分色及製版也考 驗從業人員的專業度，雖然現今印刷設備已經提升到電腦自動控墨，但是專業人員 如何給予機器正確的數值就非常重要。整體而言，包裝印刷產業的流程如圖 2-1 所 示。 【圖 2-1】 包裝印刷產業流程 資料來源：本研究整理 台灣目前印刷包裝產業絕大多數都是小型工廠，尤其印後加工這個區塊，因為 印刷包裝商品製程繁瑣，普遍都是接單之後依照印刷跟加工需求委外生產，這些小 型工廠彼此負責不同的加工環節，每一種加工製程都可以是一家小工廠，依賴彼此 的專業還有多年合作的默契及信任互相分工合作共同完成一個產品，形成一個完整 的上下游產業聚落，台灣印刷包裝產業在國家經濟繁榮推展下在民國 70 年至 80 年
間可謂印刷包裝產業最輝煌的年代，許多廠商因為內外銷營業額增大與獲利率增加 的利基點下，開始積極增加新設備，擴大廠房並提升生產效率、產品良率，提升印 刷品質將產業推向更自動化的方向。 每個產業都有一個成長期、成熟期、衰退期，包裝印刷產業也不例外。早期， 包裝印刷產業獲利甚高，但由於產業上下游供應鏈普遍規模較小，故造成進入門檻 不高、廠商素質良莠不齊的狀況逐漸產生，目前包裝印刷產業已經步入成熟期，也 相對產生很多瓶頸，根據研究者的長期觀察，主要包含如下四點。 1. 市場規模太小：包裝印刷產業的主要客戶都是消費性商品的廠商，雖然消費性 商品廠商研發能力很強，也積極豐富產品線，但是國內經濟體太小，包裝印刷 業者太多，業者彼此瓜分這個有限的市場，導致業務量不足以支撐公司營運。 2. 國內外經濟環境變動：中國大陸包裝印刷產業迅速崛起，對於國內包裝印刷產 業也造成相當大的衝擊，中國挾帶著國家資源投入產業競爭，不論在產品開發 或者國內國際的行銷資源都比台灣充足，相對於台灣都是獨資或者合夥的中小 企業資源要跟中國在國際上的競爭相對弱勢許多，造成台灣外銷市場也逐漸萎 縮。 3. 產業人才斷層：包裝印刷產業可以具有很高的創新能量，但同時也是傳統產業 的身分，政府並沒有針對包裝印刷傳統產業進行積極的產業升級輔導，導致包 裝印刷廠商獲利逐步衰減於是廠商無力也無心再去投資更新的設備，造成產業 升級緩慢甚至停滯，技術無法追趕上國際潮流，產業形象也無法提升，當然無 法吸引到年輕工作者投入，技術無法傳承下去，人才的斷層相對日趨嚴重。
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 文獻探討 4. 廠商互相削價競爭：如第一點論述，國內經濟體太小，早期投入的包裝印刷業 者太多，經過二十幾年的消費型態改變，有能力轉型的廠商早已轉型為出口導 向，而沒有能力轉型的廠商，只能繼續留在國內跟同業瓜分這個有限的市場， 導致包裝印刷產品的價格卻一直往下降。包裝印刷產業屬於專業技術服務業， 但是在價格激烈競爭下，廠商彼此削價，早已讓消費者看不見這個產業的價值。 縱使包裝印刷扮演消費性商品第一線也是最重要的銷售強化角色，但是身份卻 很卑微。
第二節 SWOT 分析
SWOT 是現在許多企業非常熟悉且常採用的分析工具，最早由 Weihrich (1982) 經過研究整理兒提出，也稱 TOWS 分析法、道斯矩陣。SWOT 分析是一種動態分析， 完全從競爭的角度去探討何種原因是影響企業營運的關鍵因素。現今普遍用於分析 企業內部及外部的分析，內部包含人力資源、資本、研發能力、生產效率、銷售能 力、顧客管理等各個面向的優勢(Strength)及劣勢(Weakness)，而外部則包含企業所 處競爭環境包含政策、人文風俗、國家經濟、消費者收入、供應商、替代產品之類 的機會(Opportunities)與威脅(Threats)，是企業在制定策略前慣用的分析工具之一。 透過 SWOT 分析，可以協助企業釐清自身優勢，把企業資源聚焦在自己的強項及最 有發展機會與勝率的方向。根據 SWOT 分析結果，企業可以制定出四種交叉策略(如 圖 2-1），包含 SO 戰略(使用強勢並利用機會，即為 Maxi-Maxi 原則)、WO 戰略(克 服弱勢並利用機會，即為 Mini-Maxi 原則)、ST 戰略(使用強勢且避免威脅，即為 Maxi-Mini 原則)和 WT 戰略(減少弱勢並避免威脅，即為 Mini-Mini 原則)，這四種策略需要對此一分析工具有相當高的理解方能應用得宜，這也是最困難的地方，假如 一開始設定在矩陣內的資訊錯誤，則得到的策略也會是錯誤的結果。 【圖 2-2】 SWOT 分析與交叉策略 資料來源：Weihrich (1982) 雖然 SWOT 分析提出的年代至今已久，但仍是極為通用的分析工具，許多研究 人員也常透過 SWOT 分析來對企業進行診斷，並提出未來可以創造競爭優勢的策 略，例如陳振雄(2015)就利用 SWOT 分析工具的思考架構針對金弘笙汽車百貨進行 分析，探討這家汽車百貨業的後進者如何利用破壞式創新造成同業跟顧客的震撼， 成功的打進汽車百貨市場，改寫了上下游廠商供應鏈之間的關係，並輔以資源基礎 論中的 VRIO 架構(乃是藉由價值 Value、稀少性 Rarity、難以模仿性 inimitability、 組織 Organization 等四個角度來分析企業)來分析外部環境因素，結果發現汽車百貨 業需要更國際化，並積極進行基礎人才的培養，開創自有品牌商品以創造更多利潤 空間，才能提升競爭力。 而邱楨誠(2017)則是利用 SWOT 模型分析南部知名餐廳業者-美濃客家菜，主要 以在地化及全球在地化的概念為基礎，進行行銷策略的探討，得出增加品牌附加價 值，結合網路行銷模式增加營運商機，強化全球化策略，尋求走出台灣邁向國際市
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 文獻探討 場的可能性。許鼎興(2015)利用 SWOT 分析客家流行音樂融入主流音樂市場的可能 性，用文化經濟理論作為基礎，從研究中發現客家流行音樂歌手必須年輕化，從中 塑造出偶像級歌手，藉以排除客家文化給人傳統又保守的刻板印象，讓客語流行音 樂能更趨近主流音樂市場，進而讓更多人喜歡上客家流行音樂。洪良昆(2011)利用 SWOT 分析連鎖咖啡店經營模式的組成與差異，他以林峰立(2009)「企業資源建構 機制」為理論架構，應用此機制闡釋連鎖咖啡店的經營模式及建構機制，並從研究 中得到咖啡連鎖店的商品服務，顧客體驗，經營型態，消費型態，品牌文化，及市 場趨勢彼此之間不僅互有因果關係，並且會影響往後的經營成效。
第三節 買方效益矩陣
買方效益矩陣(Buyer Utility Matrix)最早出現是由歐洲商業管理學院(INSEAD) 策略與國際管理教授 Kim & Mauborgnen 於 2005 年所提出的方法(如圖 2-3 所示)， 主要目的在於找出可能可以吸引顧客的新想法或者產品，可以說是一種機會辨別方 式。此方法能引導企業將思考的重心擺在消費者從採購到淘汰的循環過程中可能發 生哪些階段的變化，並且思考企業的產品或者策略可以為消費者帶來哪些層面的好 處，用以確認新的產品或服務可以為消費者帶來更多有效且有感的效益。運用此一 方法時，企業必須清楚地將消費者每一階段的過程填入矩陣中，這考驗策略規劃者 對於產業環境的認知，以及對消費型態改變的敏銳度，如果對自身產業環境認知不 足，對市場不熟悉，填入矩陣錯誤的資訊，則結果必定是損失慘重。
【圖 2-3】 買方效益矩陣圖
資料來源：Kim & Mauborgnen (2005)
買方效益矩陣應用層面廣泛，也是近代提出的學說，要應用這個矩陣，首先就 是要構思新的市場空間，而 Kim & Mauborgne(2005)發現，重建市場邊界是有模式 可遵循的，因此他們提供下列六項思考途徑。 1. 思考互補產品。 2. 探討顧客對產品感興趣的因素。 3. 重新定義顧客屬性。 4. 思考顧客使用過程有哪些不便因素?如何消除?或是有沒有可行替代方案？ 5. 重新定位產品取向，是要更偏重體驗過程，或是功能取向？ 6. 假設未來市場趨勢，掌握先機。 利用上述六項思考途徑得到創新市場空間後，經過消除、減少、提升、創造四 項行動架構來過濾出新的價值曲線。也可以利用買方效益矩陣來思考一些創意問 題，例如：如何讓客戶可以更便利的取得產品？星巴克、麥當勞的得來速，而台灣 南部更有連鎖眼鏡業者打出購買拋棄式商品免下車服務，都是實際應用案例。
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 文獻探討 在運送的過程中如何讓顧客更安全、便捷、快速的將購買的產品送至公司，或 是顧客家中？於是有許多業者開始打出 24 小時急速配，連鎖賣場開始推出家具運送 及安裝服務，不僅販售商品，更進一步優化了顧客在開始使用產品前的體驗。顧客 使用產品的時候是否可以從中獲取更多樂趣？不管是自行組裝，或是產品配件可以 自由選擇等等，很多自行車愛好者都偏好自行挑選腳踏車配件，搭配自行組裝，更 加深了對商品品牌的連結力，也從中獲得自我實現的認同感。 連世峯(2009)就曾以買方效益矩陣分析海洋渡假村，其研究方法是利用創意生 活產業的三生原則搭配買方效益矩陣圖，進而擬定出策略草圖、重新塑造出價值曲 線，找出海洋渡假村最重要的創意核心價值。而李宸邦(2006)則是針對宜蘭經營卓 越的四家創意生活產業做深度訪談，先從六項思考途徑，重建市場邊界，再以四項 行動架構，消除、降低、提升、創造，及策略草圖分析新價值曲線，驗證其對價值 創新的影響。證實個案本身因具產業特色及競爭優勢現正處於藍色海域之中，惟其 應不斷的進行價值創新同時追求差異化和低成本，以超越競爭，創造組織的利潤。 劉貞諭(2010)以買方效益矩陣為基礎，針對台灣紡織業兩大龍頭做研究，探究紡織 業如何在內憂外患的環境下，以創新轉型，開創新的藍海市場。其研究依循六大思 考策略，擬定流程，調整消除、降低、提升、創造四大行動後，個案企業成功的達 到價值創新的成果，並接續策略草圖比較出競爭對手及企業本身的優劣勢，根據擬 定的四項原則及策略分析草圖作為企業發展方向，進而獲得新的藍海市場，讓企業 持續獲利。
第參章 研究方法
本研究欲以 SWOT 和買方效益矩陣的角度來探討包裝印刷產業行銷策略，以文 獻整理內容為基礎，搭配深度訪談作為資料收集的依據，擬定個案公司的訪談內容 與方法。透過深度訪談的方式，匯集產業內部優劣勢與外部環境變動因素，瞭解在 產業內同業競爭激烈與環境快速變動的狀況下，個案公司應如何具體因應，讓企業 能夠持續獲利與永續經營。 本章共分為三節，第一節呈現研究方法、第二節說明研究架構(如圖 3-1 所示)、 第三節則進行個案公司簡介與訪談大綱的說明。第一節 研究方法
本研究採用 Weihrich (1982)提出的 SWOT 分析，與 Kim & Mauborgne(2005)提 出的買方效益矩陣概念做為研究架構，進而擬定研究大綱，並依循研究大綱與指導 教授討論，擬定訪談問題，利用深度訪談法半結構式的訪談方式，彙整作為針對個 案研究公司日後經營策略的建議。
深度訪談法(In-depth Interview)是一種很古老但也是最普遍的資訊收集方式，也 是能有效做產業研究的方法之一，主要是因為訪談的過程實際上就是約訪者與受訪 者雙方面對面的社會化互動過程(The Social Interaction Process)，而得到的資料也就 是社會互動的產物。訪談方式因研究目的、性質的不同，而有各種不同的選擇，分 別有
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 研究方法 Interview)，它是一種對訪談過程高度控制的訪問。這種訪談的訪問過程也是高 度標準化的，即對所有被訪問者提出的問題，提問的次序和方式，以及對被訪 者回答的記錄方式等是完全統一的 2. 非結構式訪談(Unstandardized Interviews)：非結構式訪談又稱非標準化訪問 (Unstandardized Interviews)，它是一種半控制或無控制的訪問。事先約訪者無須 製作問卷、表格，或是提問的標準方式，只給受訪者一個主題，接著就這個主 題自由交談，受訪者可以不受任何文字形式的限制自由表達對其主題的看法及 感受，而毋需顧及訪談者的需求。約訪者只有一個粗略的問題大綱或幾個要點， 提問也是在訪問過程中邊談邊形成，隨時提出的。因此，這類型的訪問，對於 所提問題和提問的方式、順序，包含受訪者的回答方式、談話的環境，都不是 統一的。 3. 半結構式的訪談(Semistructured Interviews)：本研究採用半結構式訪談，半結構 式訪談方式相較於結構式與非結構式的訪談更具有彈性，約訪者在訪談進行之 前，仍須根據研究的問題與目的，詳列訪談大綱作為訪談過程的指引，但是可 以不用按照問題順序針對受訪者提出發問，在發問及受訪者回答的過程中，也 可以隨時以半開放式的方式繼續向受訪者提出問題，當受訪者感受到較不受限 制時，也會採取比較開放的態度來敘述自身的經驗及感受。
第二節 研究設計
本研究主要探討影響包裝印刷產業行銷績效的因素，並以 A 公司為例，探討方 式以 SWOT 分析作為理論基礎，先將個案公司優勢及劣勢區分出來，再利用前述各章節所探討而發展出的相關原則，分析工具，架構出個案公司的策略草圖，創造出 新的價值曲線。最後利用深度訪談法，進而確定個案公司在未來經營策略如何訂定， 以及提出創新服務模式的可行性。 【圖 3-1】 研究架構流程 資料來源：本研究整理
第三節 個案公司簡介與訪談大綱內容
本研究期望能從 A 公司個案中，以 SWOT 分析及買方效益矩陣圖找出對於個 案公司所處產業最有利之經營策略，以及日後針對行銷策略提出可行的方式與建 議，並輔以深度訪談，讓研究更具可靠性，以下為 A 公司簡介及訪談大綱。一、個案公司簡介
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 研究方法 A 公司創立於民國 97 年 5 月，創立初期只經營手工紙罐單一產品，後因市場需 求變化，遂另外開發生產紙盒、紙袋等更多元化的環保紙容器製品，並於民國 105 年 3 月將公司增資，進行相關設備之建置與擴大服務能量，以利未來針對中大型客 戶業務開發需求。營運方式主要以接受客製化訂單生產方式，透過部分委外加工廠 商生產，最後回到Ａ公司完成最後成品品檢，接著包裝出貨。此一營運模式最大的 優點是可以有效控制庫存量，由於純接單生產，所以長久以來庫存幾乎為零。目前 主要營業項目以硬式包裝紙盒(俗稱濕糊盒)佔營收比重約 25%、一般紙盒約 25%， 手提袋約 50%為主力商品，服務客戶多為南部知名食品業者，以及中北部地區農會。 在企業願景方面，A 公司提供顧客滿意的品質與服務，提昇產業專業形象，讓 買賣雙方都有良性正向循環，實現企業永續經營的結果，並以誠信經營、靈活彈性、 交貨迅速為企業經營宗旨。 而在企業經營理念，如下所述： 1. 以合理的價位幫助客戶創造最大的效益 2. 交貨迅速，品質保證 3. 提倡環保紙容器製品，達到易於購買，便於使用，方便回收的正循環
二、訪談大綱內容
本研究個案 A 公司是包裝印刷產業的後進者，為了能更瞭解 A 公司在產業內的 競爭力，訪談主題須以 SWOT 分析做基本架構，並擬定好訪談大綱後，與指導教授 討論、修正訪談問題，完成正式訪談內容後，接著與個案公司受訪者進行約訪，訪 談結束後再將訪談資料做彙整。本研究訪談題目聚焦在以 SWOT 及買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略，訪談提問要淺顯易懂，以便研究者進行訪談時能確實有 系統方式整理訪談採樣資料，訪談方式以半結構式訪談為主，因為開放式問題對引 導訪談內容更為有利，使訪談過程更能兼具彈性與多元性。 本次受訪對象為個案公司負責人、資深合夥人、個案公司客戶、個案公司客戶 採購（如表 3-2 所示）。為能讓本研究更具有可靠性，訪談大綱將會以個案公司立場 來剖析自身優勢及劣勢，輔以客戶角度來驗證個案公司優勢及劣勢。 【表 3-1】訪談大綱 訪談大綱 1. 請問貴公司(A 公司)主要的核心競爭力是什麼？(公司、客戶) 2. 請問貴公司(A 公司)在公司資源、滿足客戶能力等方面，與其他同業相比，有 什麼過人之處，又有那些地方相對較弱？(公司、客戶) 3. 請問貴公司(A 公司)作為印刷包裝產業的後進者，最難克服的障礙是什麼？換 句話說，面對市場中最大的威脅是什麼？(公司) 4. 請針對您對印刷包裝產業的了解，這個產業所面對的最大威脅是什麼？有哪 些機會？(公司、客戶) 5. 貴公司(A 公司)雖是後進者，但也已經在產業內經營 10 年之久，有沒有感受 到哪個部分是必須加速提昇的？例如機器設備、軟體技術等方面。(公司) 6. 請問貴公司面對印刷包裝產業獲利逐年衰退的壓力，有何具體因應措施？(公 司) 7. 台灣法規在今年(2018) 3 月開始實施限塑令，對貴公司有何影響？(公司) 8. 近年來，有許多印刷包裝產業業者逐步結合文創，貴公司有沒有準備也開發 文創相關產品？(公司) 9. 面對中國印刷包裝工藝技術大幅提昇，包括對岸設計人才輩出，貴公司有何 因應措施？或是有考慮與中國業者合作，進口成品到台灣銷售？(公司) 10. 貴公司經營策略中，是否有著重在買方效益的提升？例如協助顧客提高生產 力、提高顧客行銷的便利性等等。(公司) 11. 在貴公司的未來規劃與發展中，是否有針對哪些買方效益的提升進行調整與 轉型？(公司) 資料來源：本研究整理
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 研究方法 【表 3-2】訪談名單 受訪公司 受訪對象 職稱 年資 公司 A L 小姐 負責人 11 年 C 小姐 合夥人 10 年 公司 B M 小姐 董事長 8 年 公司 C H 小姐 設計總監 10 年 公司Ｄ S 先生 經理 25 年 公司Ｅ T 小姐 採購 20 年 公司Ｆ G 小姐 採購 20 年 資料來源：本研究整理
第四章 資料分析與結果
本研究根據 SWOT 分析及買方效益矩陣圖相關議題之文獻探討，透過針對個 案公司負責人、個案公司資深合夥人及跟個案公司往來多年的客戶訪談而得的資 料，做進一步的探討與研究。本章共分為四個章節討論，將訪談結果依序整理與寫 入，第一節以探討個案公司優勢與劣勢為主，主要分析個案公司在產業內所處地位 的優勢及劣勢；第二節探討個案公司機會與威脅，分析個案公司作為成熟產業的後 進者所面臨到的機會與危機；第三節探討個案公司在整體產業環境不論內部或者外 部環境所面臨的困境，以及如何面對這些環境因素造成的產業獲利衰退；第四節主 要探討個案公司藉由前面三個章節所得來的資訊，針對買方效益如何做提升與改善。第一節 優勢與劣勢
企業必須隨時檢視其在所處內外環境下的狀態，清楚明白企業本身強項及短 處，同時考量外部因素所隱含的機會與威脅，才能針對經營策略做調整。現今市場 變化速度快速，更應定期評估修正，以保有市場上的一席之地。 Q1：請問貴公司(A 公司)主要的核心競爭力是什麼？ Ａ公司 L 小姐表示 普遍來說，包裝印刷市場因為有規模量產經濟的問題，長久以來一直都屬於需 要大量訂單才有可能生產，而現在講求個人特色的產品越來越興盛，許多新創公司 都需要小量生產的模式，Ａ公司因為經營方式屬於接單委外生產，可以滿足需要小以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 資料分析與結果 量製作，彈性出貨的中小型企業，服務人員專業經驗充足，跟客戶溝通順暢，比較 不會產生溝通資訊落差的問題。 Ａ公司 C 小姐表示 公司從成立一直到現在，都是秉持迅速交貨這個優點，因為一開始切入市場的 機會點就是因為多數包裝印刷廠商常常因為委外流程繁瑣，造成交貨期時常無法如 期交貨。Ａ公司掌握包裝印刷製程最後一個關卡，其影響力並非侷限在自身公司， 因為Ａ公司也經營同業代工，所以在控制製程時效性上面很容易跟同業溝通協調， 畢竟同業也會需要Ａ公司幫忙的時候，於是彼此之間形成魚水共生的依存關係。雖 然公司規模不大，但是也因此有調度生產順序彈性的優點，包裝印刷市場其實非常 需要彈性，現在客戶不如以往願意準備大量庫存品，因為庫存數量少，所以下單週 期會縮短，常常都是有確定訂單數量出來之後才開始準備包材，這時候，生產效率 彈性的廠商就能勝出。 C 公司 H 小姐表示 Ａ公司在包裝印刷業來說算是年輕的公司，對於滿足客戶在製程上的特殊要求 不會推諉，因此可以創造出相較於市場上較為特殊的工法及製作方式。最大優點是 相當專注於包裝產業，很多業者會為了營運績效，連公司本身不專長的產品也接單，
造成後續客訴問題無法處理，A 公司長期專注於產品外包裝製作，在材質選擇及工 法上應注意的部分經驗都很充足。 Ｂ公司 M 小姐表示 對於消費者來說，印刷品的製作方式很複雜也很專業，有許多狀況是客戶無法 確認出來的產品是否可以符合公司產品需要的，關於這點Ａ公司可以為客戶提供專 業建議，包含如何選擇材質，或是製程如何調整可以用較低成本達到客戶對於外包 裝的期望，這點很重要，對於客戶來說，在沒有專業知識的狀況下要跟印刷廠溝通， 是一件很困難的事，因為印刷廠畢竟是屬於單純的技術人員，說的都是工程語言， 無法有效跟客戶溝通，而Ａ公司恰好就是銜接兩者的橋樑，既能理解工廠端的想法， 也能轉化成客戶能夠理解的語言。品質好，交貨迅速，準時，售後服務即時，就算 是有客訴問題產生的時候，也能詳細解釋為何會產生狀況，以及後續處理方式明快。 Ｆ公司 G 小姐表示 Ａ公司服務效率很高，業務人員對於問題的解說跟處理方式都很親切，價格雖 然不是最低價，但是也在公司可以接受的範圍內，屬於性價比高的配合廠商，因為 公司本身採購量大，所以對於單價一定是非常在意，這點Ａ公司配合度也很高，不 僅可以提供許多建議給客戶，並且會針對產品屬性給予客戶最合適的材質，既能兼
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 資料分析與結果 顧包裝該有的美觀，同時也能降低公司採購的成本。 E 公司 T 小姐表示 A 公司價格很有競爭力，並且服務效率很好，不論客戶何時有疑難雜症總是能 第一時間處理，對於客戶提出的問題也都能用客戶可以理解的語言講解到客戶明白 是什麼原因造成的狀況，不像傳統包裝印刷廠商，只會一語帶過不多做任何解釋， A 公司能很細心地解說，並且提供客戶一些專業知識，也讓彼此溝通更順暢。交貨 速度可以很快，甚至有真的來不及的狀況 A 公司自己開車送上來的情形發生，這讓 客戶感覺到 A 公司非常注重誠信，這很重要，因為沒有包裝盒的時候對於客戶是很 困擾的事情，而 A 公司在這點可以讓客戶感到很放心，他答應客戶就會做到，所以 我們對於 A 公司的信賴度也是逐年提升，我們清楚 A 公司不會只想接訂單賺錢，更 會設身處地地替客戶著想許多細節。 Q2：請問貴公司(A 公司)在公司資源、滿足客戶能力等方面，與其他同業相比，有 什麼過人之處，又有那些地方相對較弱？ C 公司 H 小姐表示 如上所述，A 公司因為專注本業，所以製作程序跟經驗都很到位，交貨期迅速 而準確，是包裝印刷產業裡面少有的狀況，價格也很有競爭力，不會碰到困難就獅
子大開口。缺點是因為公司規模較小，所以很多製程都委外，有時候會有一些細節 較難注意到，雖不至於造成客訴，卻是美中不足的地方。 A 公司 L 小姐表示 因為公司規模小，資源其實相對較少，有時候面對某些客戶開出的規格品，因 為原料取得有困難，或是配合廠商在技術上不願意提供支援，所以無法接單，或是 接了訂單，但是成本比別人更高，這時就面臨吃毛利的狀況。但是規模小最大的好 處就是靈活，面對客戶提出的服務，都可以第一時間幫客戶解決問題，滿足客戶當 下需要處理的心情，客戶對於 A 公司的信賴感通常都逐年提升。 Ｂ公司 M 小姐表示 因為從事包裝印刷的廠商者眾多，其實一家客戶有可能會同時對應好幾個供應 商。以Ｂ公司立場而言，因為對Ａ公司信任度已經足夠，所以會將Ａ公司當成泛指 供應公司各種印刷品單一窗口來處理，可以替客戶節省很多發包製作的時間，以及 降低風險，因為Ａ公司可以盡責地做到品質把關的部分。以過人之處來說，這點很 重要。除了透過設計師之外，對客戶來說等於找到一個印刷界的窗口，而且跟工廠 端又很接近。唯一比較不足的地方其實並不是與同業相比，而是以整個包裝印刷產 業來說，小量客製化的技術含量還不足夠，這點也期許Ａ公司可以儘速發展起來，
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 資料分析與結果 畢竟現在的消費模式已經變成誰能將很“個人化做到很商品”就是一門好生意。 Ｆ公司 G 小姐表示 Ａ公司雖然是這幾年才開始配合的廠商，在業界他們資歷不算深，但是專業知 識卻很充足，對於客戶所提出的疑問都能做很詳盡的解說，最主要對於問題的處理 非常及時，這點是其他廠商比不上的，大部分的配合廠商都會拖個好幾天才能處理， 而Ａ公司總是能在第一時間就先解決客戶的疑難雜症，所以對於Ａ公司這樣的廠 商，可以節省許多採購流程上的麻煩。以包裝印刷廠商來說，Ａ公司的服務跟專業 非常到位，可惜的是只有做包裝類的產品，平面型錄不能處理，如果連平面文宣類 的產品也能一併處理，會讓客戶感覺服務更完整。 E 公司 T 小姐表示 A公司從剛成立兩三年的時候我們就開始跟 A 公司有配合關係，當時 A 公司雖 然經驗不足，但是價格很有競爭力，服務態度也很親切，對於無法立即回答的問題 也能在跟廠商確認後，第一時間回覆讓客戶了解，這是一開始讓我們跟它配合的因 素。隨著 A 公司逐年的成長，我們也感受到他們在專業度上面有相當大的進步，對 於包材的了解也越來越全面性，雖然 A 公司遠在高雄，但是因為專業程度已經很高， 我們在配合上已經感受不到距離的問題，大多都靠電話及照片就可以解決問題了，
而且效率很好，交貨總是可以準時，不論我們是否下了急單，A 公司都能全力配合 及時解決我們有時包材短缺的狀況，這點其他的供應商都還追不上。而比較弱的部 分大概是 A 公司到目前仍沒有自己的設備，所有製程都要委託加工廠商製作，所以 在包裝成品的部分以及品檢的部分比較難注意到每個環節，造成成品有時候送到北 部時，會有損毀的狀況，雖然 A 公司也會負責，但總是有點美中不足。
第二節 機會與威脅
現在市場環境無時無刻都充滿變化，不管是外部整體環境因素，或是同業之間 的競爭。要能處理好每一個變動因素，才能讓企業持續獲利，變動不一定是壞事， 更多時候也充滿各種機會，要想辦法找出危機當中的轉機，企業才能持續進步。 Ｑ3：請問貴公司(A 公司)作為印刷包裝產業的後進者，最難克服的障礙是什麼？換 句話說，面對市場中最大的威脅是什麼？ Ａ公司 L 小姐表示 最早期進入包裝印刷產業的前輩最常提到的就是過往毛利非常高的榮景，而Ａ 公司成立的時候包裝印刷產業已經非常成熟，當然產業獲利已經大不如前，由於先 進廠商已經耕耘客戶群有多年的時間，所以客戶跟廠商之間在製程跟配合度上都有 相當的默契，此時，後進廠商要打入此供應鏈，就必需要花費更多時間去熟悉客戶 群的交易方式跟製作流程，主要是建立客戶信任度這點就相當困難，除了要面對其以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 資料分析與結果 他同業的殺價競爭，也有很多同業挾帶過往幾十年累積起來的豐沛資金跟對於包裝 材質利用方式累積起來的無數經驗與Ａ公司競爭，也就是除了後進者在資金上較無 法跟業界先進相抗衡之外，經驗較短缺也是一大弱勢。 Ａ公司 C 小姐表示 因為進入包裝印刷產業的時機點剛好是金融海嘯過後那一兩年，百業正蕭條， 國內外環境都欠佳，公司甫成立的時候主要以代工為主力，在當時接訂單常常面臨 同業低價搶單，因為剛進入業界，經驗跟資金都不足，也很難找到願意提供有競爭 力原物料的廠商，所以當年在接單的時候最常發生的結果就是跟其他同業平價接 單，但是毛利卻比別人還低，因為公司本身成本較高。到現在（2018），由於紙張原 物料上漲，加上中國的限汙令，國內外業者瘋狂屯積物料，導致價格居高不下，許 多大廠買不到原物料，或需花更多成本才能購得所需的物料，而終端消費者可以承 擔的上漲幅度有限，造成報價也無法達到合理的利潤。 Q4：請針對您對印刷包裝產業的了解，這個產業所面對的最大威脅是什麼？有哪些 機會？ Ａ公司 L 小姐表示 我認為包裝印刷業目前面臨的最大威脅是紅海市場的削價競爭，因為技術的普
及、代工發包秩序的紊亂，幾近成本邊緣的流血報價，加上包裝業日高的人工成型 成本，利潤微薄，讓許多良心經營的廠商不堪負荷，無力經營。 而此產業的機會在於現代人對設計美感浸濡與環保意識的抬頭，讓產品包裝不 再只是用過即丟的過渡商品，而是企業品牌的精神體現，文化創意精神獲得重視， 也因此得以避開價格殺戮的紅海市場，專業、客制與精緻不再滿足客戶，產業創意 與環保材質的開發與應用才是該產業的機會點。 C 公司 H 小姐表示 因為包裝印刷產業屬於傳統產業，世代斷層嚴重，所以年輕一代投入意願不高， 老一輩的創新能量不足，造成包裝印刷產業在新材料應用方式的技術開發非常匱 乏，反觀大陸市場，因為現在國家經濟整體起飛，各行各業都呈現成長的趨勢，所 以年輕世代較願意投入傳產，再結合創新材料的開發，大陸包裝印刷產業已經明顯 地超越台灣。而台灣的機會在於業者可以就自身既有的包裝設計專才結合品牌行 銷，逐漸轉型投入品牌建立這個部分，尤其是可以聚焦在農產品品牌行銷建立這個 區塊，台灣的農產品不管在硬體或是軟體技術都領先許多國家，並且商品形象正面， 只要能夠善加利用包裝的優勢，不管在國內或是國外市場，都還是有很好的利基點。 Ｂ公司 M 小姐表示
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 資料分析與結果 應該是中國那邊的包裝印刷產業，因為種類比起台灣可以選擇的品項更多，價 格上也不貴，創新能量強大，出貨速度也快，這點會是對於台灣業者比較大的威脅。 所以台灣業者更應該針對個人客製化的部分去做加強，因為客製化就比較有時效性 上面的問題，不論中國速度再快，或許都還是不及在地廠商來得即時。 D 公司 S 先生表示 包裝印刷產業最大的問題應該是招募不到新血加入的狀況，從 20 幾年前獲利很 高的年代到現在獲利率只有當初的三分之一，對產業的衝擊其實很大，而產業獲利 不高的時候自然無法提供較高的薪資待遇，整體福利也無法提升。並且，包裝印刷 產業是技術含量很高的行業，年輕人要想得到好的薪資必須先熬個幾年，這在現在 台灣的社會氛圍來說，很難讓年輕世代接受。要想突破這樣的困境，除了政策面要 提高對傳產的重視程度之外，產業內的業者也必須開始從提升服務價值來做起，慢 慢將產業的獲利提高，才會讓年輕人覺得從事這個行業會有前景，提升服務價值最 好的方式應該是改善小量多樣的生產方式，也就是客製化服務。台灣地狹人稠，消 費型態也跟以往大不相同，我認為針對個人化提出新的服務模式應該會是最好的選 擇。
第三節 外部環境影響與因應措施
產業結構會影響產業的獲利方式，現在是全球化的市場經濟，任何環境的變動 都會對產業獲利造成衝擊或提升。例如美國與中國現在發生當中的貿易戰，就為台 灣的包裝印刷產業帶來獲利，但是相對，台灣在政策面也對國內業者帶來不小的衝 擊，所以現在企業必須經常關注國內外情勢，隨時檢視自身經營方針，並作適當的 調整。 Q5：貴公司(A 公司)雖是後進者，但也已經在產業內經營 10 年之久，有沒有感受到 哪個部分是必須加速提昇的？例如機器設備、軟體技術等方面。 A 公司 C 小姐表示 目前國內整體消費市場環境持續下滑，並且政府政策並不利於中小企業，在這 樣的狀況下做硬體設備的投資風險過高，反而應該專注在顧客服務這區塊作提昇， 找出在整體消費市場中較不受到影響的消費者，努力開發出新的服務型態及提升公 司本身對於品牌行銷的能力，反而會是風險較低、效益更高的選擇。 Q6：請問貴公司面對印刷包裝產業獲利逐年衰退的壓力，有何具體因應措施？ A 公司 L 小姐表示 面對這幾年因為政策面，包含基本薪資調漲及全球紙價大幅上漲的壓力，全球 經濟環境不景氣，包裝印刷產業作為最貼近消費市場的產業，難免受到衝擊，目前 公司的走向也逐漸偏向不以低價接單為主來維持一定的毛利，這樣的情況下客戶數以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 資料分析與結果 量會開始減少，營業額也會降低，但是留下來的客戶會是讓公司花費較少成本又可 以維持毛利的客戶，再針對這些客戶做服務的升級，例如提供客戶小範圍的版面排 版修正，或是一兩次免費的盒型結構設計，用以增加客戶的黏著度，但光是這樣做 還是略顯不足，所以積極開發新的客戶群還是首要任務。 Q7：台灣法規在今年(2018) 3 月開始實施限塑令，對貴公司有何影響？ A 公司 L 小姐表示 從限塑令開始實施之後，明顯感受到客戶製作紙袋的意願變高了，甚至連不織 布提袋也成為客戶詢問度很高的產品，我們一方面假設不織布提袋可能是新的競爭 對手，一方面也開始積極尋求優質的不織布配合廠商，畢竟不織布價格高昂，相較 於紙袋來說，紙袋更有價格上的優勢，所以目前公司的業務不僅是紙袋量增加，還 新增了不織布提袋這個選擇給客戶，可以同時滿足客戶的需求，又不需另找新的供 應商增加作業困難。 Q8.近年來，有許多印刷包裝產業業者逐步結合文創，貴公司有沒有準備也開發文 創相關產品？ Ａ公司 L 小姐表示 結合文創商品一直都是公司的選項之一，如果可以找到合適的產品，加以設計
並結合文創，建立成為小眾品牌，也可以為公司注入新的獲利，但是困難的地方在 於尋找商品，以及結合到合適的設計人才。例如台灣中部某知名包裝印刷廠，就成 功的另闢出紙製傢俱，接著陸續成立主題創意園區，不僅成功的將舊有本業向上整 合，也替總公司挹注了不少營收。台灣前三大紙廠之一也開發出利用瓦愣紙版製成 的創意辦公用品，寵物用品。這些將紙製結合成生活化商品的例子其實不在少數， 重點是開發出來之後後續如何延續新產品開發的能量。唯有不斷創新，才不會被同 業抄襲，可以一直走在市場前端。 Q9.面對中國印刷包裝工藝技術大幅提昇，包括對岸設計人才輩出，貴公司有何因 應措施？或是有考慮與中國業者合作，進口成品到台灣銷售？ Ａ公司 L 小姐表示 中國是一個地域非常廣大的國家，她可以做出非常多現在台灣產業不願意花時 間做的產品，早期中國有價格優勢，但由於中國基本工資也已經上漲，價格優勢已 經不再，我們可以利用的是中國有比台灣先進的工藝技術，新式材料開發成本較台 灣低廉的優勢，在中國開發不同材質的包裝材料，再進口到台灣經過加工製成成品， 一方面可以滿足客戶需要變化的心態，一方面也藉由這些開發的過程可以累積更多 材料應用的知識與能力。
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 資料分析與結果
第四節 買方效益
現在市場競爭的方式已經不單單是價格上的比較，包裝印刷產業雖然是專業技 術服務業，面對時代改變，也必須把服務的比重提升。在市場資訊已經非常透明， 沒有秘密的時候，誰能多替客戶設想，並且替客戶提供更具有經濟效益的方案，就 能在客戶心中佔有不可取代的地位，往消費者心裡紮根。 10. 貴公司經營策略中，是否有著重在買方效益的提升？例如協助顧客提高生產 力、提高顧客行銷的便利性等等。 Ａ公司 L 小姐表示 一直以來當我們接到客戶新品的設計委託時，首先開始進行的第一步一定都是 跟客戶反覆討論清楚新產品的定位，以及販售通路的特性，先將產品背景做一個詳 細的分析再來幫客戶規劃最適合的組合方式，並且可以兼具美觀及搶眼的視覺辨認 度，這已經是公司最基本的思考邏輯。這一兩年更開始跟客戶強力宣導環保包材的 重要性，不僅要美觀，便於工廠包裝出貨，也要讓消費者在購買回去之後能夠重複 利用，其實有越來越趨向精簡包裝的趨勢。 11. 在貴公司的未來規劃與發展中，是否有針對哪些買方效益的提升進行調整與轉 型？ Ａ公司 L 小姐表示未來是知識經濟的時代，包裝印刷產業應該往上提升到品牌行銷整合的角色， 目前已經開始在公司內部針對品牌建立及品牌識別這部分的專業能力加強訓練，在 跟客戶溝通新品的時候也開始把品牌識別的一致性加入進去，盡量引導客戶不要偏 離產品形象太遠，這還有很長一段路要走，畢竟包裝印刷產業長久以來就被客戶視 為成本而不是價值。另外針對客製化商品的部分，也在評估是否要引進新設備來滿 足客戶的需求，而這部分就需要等實際需要的金額明確之後才能進行下一階段的評 估。
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 討論與建議
第五章 討論與建議
本章包含三節，除了總結訪談之外，並將依 SWOT 分析整理 A 公司的優勢、 劣勢、機會、威脅以及買方效益(如圖 5-1 所示)，並將以 SWOT 分析得出的結論作 為基礎，對 A 公司提出日後可能的經營策略及提升買方效益方式的建議，以提升 A 公司的競爭優勢。此外，最後一節則指出本研究較不足之處，期待後續之研究有所 增加以作為參考。第一節 研究結果彙整
藉由訪談資料的收集，可以發現 A 公司作為包裝印刷產業的後進者，能在競爭 激烈的紅海市場中佔有一席之地，一定有其獨特的經營之道，表 5-1 列示了 A 公司 的優勢、劣勢、機會、威脅及買方效益。而隨著企業逐漸成長，如何維持這些優勢， 並且加強核心競爭力，就成了一個企業要永續發展的首要課題。 【表 5-1】研究結果彙整 內部分析 優勢 劣勢 出貨速度準時，效率高 客戶服務即時 擁有充分的專業知識 規模過小，資源取得成本較高 委外製程過多，細節無法注意 資本不大，難以開發新服務技 術或者產品 外部分析 利用文化背景跟大陸市場做出 區隔 開發小量個人化商品 政府政策無益於傳產 國內經濟環境蕭條，消費市場 萎縮 產業人才斷層嚴重 同業削價競爭嚴重 機會 威脅 買方效益 協助顧客解決任何包材的問題 為顧客達到降低單位成本，提高企業形象的目的 資料來源：本研究整理內部優勢：包裝印刷產業長期存在一個陋習，即是交貨時間跟效率不彰，由於 製程繁瑣，都必須依靠上下游廠商緊密的合作，只要有一個製程延誤，則引發一連 串的反應。個案公司由於掌握最後一個製程，在交貨時間上較能自主控制。對於客 戶提出的任何問題，總能第一時間回應，製造出一種讓客戶隨時感到安心，信賴的 氛圍，增加客戶對於個案公司的依賴。包裝印刷產業接觸的範圍相當廣，各行各業 都會需要用到，所以從業人員必須對各行業產品所需要的包裝特性相當了解，方能 為客戶提供最適材質選擇，畢竟，客戶不是專業，有許多層面都需要依賴專業從業 人員的建議，而這也是服務人員的價值所在。 內部劣勢：由於個案公司規模太小，無法比照大型同業工廠採用一貫化生產方 式，而必須逐層委外加工，雖然相當具有彈性，但是也會受到加工廠商因素影響， 造成有些細節無法面面俱到。這個產業基本是要求具有成本競爭優勢的原物料，這 個來源取得相當困難，必須準備大量資金囤貨，個案公司尚不具備這樣龐大的預備 資金，所以有些原物料的成本仍舊是比其他同業高，而在對客戶的報價上會產生價 格偏高的狀況，又因為個案公司資源較少，所以必須集中公司資源從事單一營業活 動，導致在新產品開發或者新技術的研發部分顯得較弱，這會導致個案公司在市場 上的競爭力會逐步降低。 外部機會：現在面對中國的崛起，在硬體設備部份早已超越台灣，唯一還在追 趕中的只剩文化美學的部分，一個卓越的外包裝，包含的不只是企業所要傳遞給消 費者的產品訊息，還包括企業形象，品牌價值等等，基本上台灣的包裝設計逐漸走 向體現生活美學，這點中國尚在追趕中，所以台灣的業者還可以利用這點作為利基
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 討論與建議 點，積極發展具有特色的文創商品。文創商品重質不重量，也剛好符合目前台灣消 費型態趨於小量多樣化的喜好，個案公司接單方式屬於訂單式生產，應該可以朝向 開發個人化商品為主。 外部威脅：台灣經濟體過小，國內這幾年消費力道持續下滑，造成各行各業都 採用最簡單的競爭方式『打價格戰』，於是各種經營亂象四起，價格戰是一種很恐怖 的競爭策略，因為一個產業一旦開始出現價格戰，整體產業價值就會被往下拉，消 費者會開始對於要價較高的廠商產生不信任感，而選擇素質跟品質都相對低下的廠 商，因為價低的廠商無法解釋為何產品需要高價位，一個外包裝從設計開始就都是 專業，包含產品特性分析，通路分析，客群分析等等，最後才有可能開始進行設計， 而這些都不是素質低落的廠商所能提供的服務。加上政府的政策通常只有口號沒有 實質內容，對於傳統中小企業也無心照顧，配合每年增加的人力成本，只能說，政 府成功地塑造出勞資對立的緊張局面，導致勞工不信任資方，而資方當然也無心栽 培員工，此謂惡性循環之首。產業早期有師徒制的職場氛圍，許多老師傅不願意把 技術傳承給新一代的員工，深怕失去自身價值，又逢台灣經濟榮景下滑，產業獲利 不如早期，所以無法提供給年輕人較好的薪資待遇，自然無法吸引新血進入包裝印 刷產業。 買方效益：包裝印刷產業顧應該做的不僅僅是外包裝而已。產業內的從業人員 都應該具備基本的行銷觀念，能夠為顧客提供新產品在設計方面的走向，有很多時 候，好設計並不一定好使用，或是不適合客戶產品的屬性，這些都必須在適當的時 機提出給客戶參考，並且能夠隨時替客戶解決各種疑難雜症，因為包材會產生的問
題不只包覆性，美觀，品牌識別度，有時還會牽涉到食品安全，這些狀況客戶不一 定全盤了解，也必須依賴專業的從業人員給予建議。該如何做，才能達到符合產品 定位、兼顧美觀、高度品牌識別、維持良好企業形象，同時又能降低單位成本，這 些知識都考驗從業人員的專業技能。
第二節 實務建議
根據上述之 SWOT 分析結果，本研究透過交叉分析擬定 A 公司未來之競爭策 略(如表 5-2 所示)，除了退出市場之外，其餘攻擊策略、補強策略及防護策略分別說 明如下。 【表 5-2】交叉分析之策略 優勢 劣勢 機會 小量模組化策略 彈性開發策略 威脅 細緻化高品質服務策略 退出市場 資料來源：本研究整理 1. 攻擊策略(基於本身優勢以掌握機會)-小量模組化策略：基於 A 公司核心競爭力 具備高效率的服務、迅速處理客戶問題的能力，及對包裝印刷產業製程的專業 性，應逐步加強發展小量個人化商品。這邊所指的個人化商品已經不是過往的 少量生產，而更進一步進階到具備個人獨特風格的商品製作，透過模組化的概 念去完善這個流程，不僅可以在市場上開發出另一個區塊的客戶群，相同的模 式也能服務現有的企業客戶。因為企業客戶也經常發生受到消費者要求，須提 供非常小量的客製化商品，若小量模組化策略可以順行，不單Ａ公司增加獲利， 客戶以及市場消費者也獲利，可為三贏局面。透過這樣個人化商品的製作方式，以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 討論與建議 也能持續累積設計能量。只要能產出非常個人化的商品，就有機會可以擺脫中 國利用大型規模經濟方式產出的低價產品。 2. 補強策略(改善本身優勢以掌握機會)-彈性開發策略：A 公司規模小，資源取得 成本較高，但最大優點是彈性及快速回應，相對於大型工廠因為流程繁瑣，客 戶等待時間長，A 公司可以利用現有上下游廠商資源，例如添購設備放置於配 合廠商場地，利用廠商現有專業技術人才來製作產品，一方面可以增加對製程 掌控性，一方面也彌補物料取得成本較高的窘境。並應用彈性出貨的方式來縮 短客戶的等待期，也加快客戶端產品上市的速度，利用產品快速產出的效率將 客戶焦點從價格引導到效率，另可增加小型樣品開發設備，用來開發小量商品， 雖然期初會增加營運成本，卻是開始累積技術開發能量的機會，還可以用來作 為目前針對企業客戶服務的其中一環，也能縮短針對企業客戶量產前置作業的 時間。 3. 防護策略(基於本身優勢以抵抗威脅)-細緻化高品質服務策略：現在台灣傳統產 業普遍存在同業削價競爭、政府政策不利於中小企業、產業人才斷層嚴重，紅 色供應鏈的龐大壓力，包裝印刷產業也面臨相同的困境，而企業經營不能只是 自怨自艾。為了持續獲利，找出與內外部威脅相抗衡的應變方式是每家企業每 天都在思考的事情。A 公司雖然沒有龐大的資金，規模經濟生產的硬體設備， 但是具備優秀的軟實力，準時交貨，對客戶問題處理方式的細緻度，對包材豐 富的專業知識，這些不僅針對企業客戶提升信賴感，也可以簡化客戶端在採購
流程上的複雜度，塑造出包材諮詢統一窗口的形象，在信任、信賴、便利、專 業的基礎上，讓客戶對於價格不再是首要選擇。 除此之外，根據訪談結果，本研究亦以買方效益矩陣為基礎，提出三個不同的 買方效益策略(如表 5-3 所示)，並分別說明如下： 【表 5-3】買方效益矩陣分析 購買 運送 使用 輔助 維修 拋棄 提升績效 III 簡單 I II 便利 A B 降低風險 形象 C 環保 資料來源：本研究整理 如表 5-3 所示，I、II、III 代表 A 公司目前針對買方效益已經運作中的項目，另 根據 SWOT 分析結果提出下列三項買方效益，期望作為日後 A 公司思考買方效益 的參考指標。 1. A 策略(Easy go 策略)：包裝印刷業屬於專業技術服務業，其中包含許多材料的 選擇，以及成品產出之後的效果是否符合預期，常是困擾客戶的最大問題，A 公司若以諮詢的角度為出發點，應該發展出一套針對客戶產品屬性的選擇方 式，透過電子化的方式，客戶將可能在電腦前即可透過選取系統內定好的材質 搭配簡易下單，可以模擬樣品完成狀態並且預期產出成品是否符合客戶需求， 讓採購變得更便利。
以 SWOT 和買方效益矩陣分析包裝印刷產業行銷策略–以 A 公司為例 討論與建議 2. B 策略(宅配物流策略)：紙製品成品常有體積龐大的狀況，且企業客戶有各點配 送的問題，運送不易，A 公司可以結合物流的部分，不僅能將成品直接送至客 戶的倉儲場地，甚至以後能直接配送到客戶的包裝場地，以節省客戶在運送方 面所產生的時間成本。 3. C 策略(品牌規劃策略)：現在中小企業普遍都有「建立品牌」的觀念，卻沒有真 正落實的執行，原因不外乎是成本過高以及缺乏具備專業品牌企劃能力的企劃 人員，A 公司在品牌行銷的部分也持續在精進這部分的專業能力，未來能逐漸 提高品牌行銷規劃能力的比重，將之納為 A 公司的軟實力之一，也為客戶提供 更專業的品牌行銷規劃服務，不僅可以提升 A 公司本身專業形象，也能替客戶 規劃出正確的品牌經營方式，讓產品包裝不再只是企業的成本，轉而變成提升 價值的途徑。
第三節 研究限制
本研究以中小企業負責人及採購為主要訪談對象，雖然是採用半結構是訪談 法，大多採開放式問題，但受訪者跟 A 公司畢竟有利害關係，可能會出現受訪者隱 匿部分重點不能充分表達，並且受限於訪談時間，導致訪談內容或許會有部分偏頗。 後續的相關研究者可考慮增加受訪者來達到更豐富的研究成果。參考文獻
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