行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
虛擬社群接受模式之研究
計畫類別： 個別型計畫
計畫編號： NSC91-2416-H-011-003-
執行期間： 91 年 08 月 01 日至 92 年 07 月 31 日 執行單位： 國立臺灣科技大學資訊管理系
計畫主持人： 盧希鵬
報告類型： 精簡報告
報告附件： 出席國際會議研究心得報告及發表論文 處理方式： 本計畫可公開查詢
中 華 民 國 92 年 10 月 6 日
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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告 虛擬社群接受模式之研究
計畫編號：NSC 91-2416-H-011-003
執行期限：91 年 8 月 1 日至 92 年 7 月 31 日 主持人：盧希鵬教授 國立台灣科技大學資訊管理系
一、中文摘要
虛擬社群(Virtual Community, VC)接受 度已經成為網際網路的重要研究議題，而 技術接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)則廣泛應用在預測使用者對 資訊科技的接受度，不少研究亦加入其它 信念因素而發展 ETAM(Extended TAM)。
然而，VC 不同於一般資訊科技應用，因為 其牽涉高度的人際互動。因此，本研究以 TAM 與 ETAM(認知易用性、認知有用性及 認知娛樂性)為基礎，並輔以「社會學」及
「群體動力學」，提出「認知臨界眾數」、「社 群意識」、「認知凝聚力」等變數，建立虛 擬社群接受模型(VCAM)，探討影響個人參 與虛擬社群態度與意願的重要因素。
本研究採實證研究方式，以
『cityfamily』之會員為受測對象，回收有 效樣本 670 份。研究結果發現：
(1) 「認知凝聚力」對虛擬社群的接受度而 言，是一個相當重要的影響因素。在逐步 迴歸分析法中，「認知凝聚力」對參與態度 及參與意願而言均是屬於較優先選入的變 數，選入後 R2分別提升 11.8%、1.9%。因 此，「認知凝聚力」對虛擬社群接受度有相 當程度的貢獻性。
(2) 「社群意識」對「認知凝聚力」的 R2 為 49.7%，且達極顯著之水準(p<0.001)，
因此欲增加社群凝聚力應先加強成員對社 群之社群意識。
(3) 本研究所提出之 VCAM 的解釋能力大 於 TAM。在 VCAM 中參與態度及意願的
R2分別為 69%、71%；TAM 中參與態度及 意願的 R2則分別為 60%、69%。
(4) 影響虛擬社群接受度因素會因社群類 型的不同而有所差異。「認知凝聚力」在人 際關係型及交易型社群中特別重要，對參 與態度和意願的影響程度與其他變數比較 起來均偏高。
本研究在學術研究及實務應用上均強 調「認知凝聚力」的重要性，對於虛擬社 群管理也提供更關鍵且具體的方向。
關鍵字：科技接受模型、虛擬社群、群體 動力學、認知凝聚力
Abstract
Acceptance of virtual community (VC) becomes an important topic in Internet research. While many studies had been done in prediction of information technology acceptance , little is known about the predictors of VC acceptance.
VC is different from general IT application , because it involves highly human-interaction. In addition to TAM and ETAM (which proposed ”Perceived Ease of Use” ,”Perceived Usefulness”,”Attitude” and “Intention” as four predictors of IT acceptance ) , this study applies as the Theoretical basis to propose another three important predictors (“Perceived Critical Mass”、”Sense of Community” and ”Perceived Cohesiveness”) to build VCAM (Virtual Community Acceptance Model) .
Suverying 670 members of the biggest virtual community web site — “cityfamily” , the findings are：
3 (1). ”Perceived Cohesiveness” is an very important factor of VCAM . In “Step wise analysis” on attitude and intention , ”Perceived Cohesiveness” is belong to prior variable , and R2 respectively improving 11.8% 、 1.9% 。 Therefore , ”Perceived Cohesiveness” is contributed to VCAM.
(2). ”Sense of Community” is significantly explained ”Perceived Cohesiveness”
(R2=49.7% ； p<0.001) , therefore , as improving ”Sense of Community” , the ”Perceived Cohesiveness” increasing.
(3). VCAM is stronger than TAM . In VCAM , R2 of attitude and intention are 69%、71%；In TAM , R2 of attitude and intention are 60%、69%.
(4). The predictors of VCAM is different by community types . In relationship and transaction community , ”Perceived Cohesiveness” is more important than other predictors bothh on
“attitude” and “intention”.
This study emphasis the importance of ”Perceived Cohesiveness” on academic research and business application , and provides appropriate management strategies for virtual community managers.
Keywords: TAM、virtual community、Dynamic group、Perceived Cohesiveness
二、緣由與目的
網路無遠弗屆，為人類提供便利的溝 通與互動環境。根據資策會電子商務應用 推廣中心 FIND [台灣網路資訊中心，2002]
所進行的「我國網際網路用戶數調查統 計」，發現截至 2001 年 12 月底，台灣網路 人口達 782 萬人，普及率為 35%，平均不 到 3 位國人就有 1 人會上網，與 2000 年 12 月底相比，增加了 155 萬人，成長率達 25%。隨著網路的普及，網際網路應用已 成為人們生活中相當重要的一部分，其中
「虛擬社群」則逐漸廣受大眾所接受。
Kotha[1998]認為良好的虛擬社群經營 方式可以吸引網路使用者，為網站帶來大 量人潮。Prahalad & Hamel [1994]也認為
「經營虛擬社群」是發展電子商務的核心 競爭力。由此可知，充分瞭解個人參與虛 擬社群的行為是經營虛擬社群的成功關鍵 因素，因此探討影響個人對虛擬社群接受 度，對網站經營者來說是相當重要的管理 參考依據。
虛擬社群是一群人透過資訊科技進行
互動所形成的社會集合體(Romm et al., 1997)，根據使用者參與社群動機，社群又 可分為交易型、興趣型、幻想型及人際關 係型四種(Armstrong and Hagel, 1996)。每 種類型的社群均滿足使用者獨特的參與需 求。例如：拍賣網站可滿足使用者交易需 求；參與線上遊戲可同時滿足興趣、幻想 及人際關係的需求。
Romm et al.[1997]在虛擬社群整合三 階段模型中認為「技術」是影響個人參與 虛擬社群的重要因素之一。以技術層面為 出發點，本研究認為個人對於虛擬社群的 接受度，事實上也相當於個人對於一項資 訊科技的接受度。過去許多學者在資訊科 技接受度的研究中，均驗證了 TAM 的有效 性[Chin & Todd ,1995；Henry &
Valevie,2000]，因此本研究將以 TAM 為基 礎，探討個人參與虛擬社群的影響因素。
然而，由於虛擬社群牽涉到高度的人際互 動，Michael[1994]也強調社群管理的重點 必須著重在社會層面的考量，由此可知，
單從技術層面考量虛擬社群的接受度是不 夠的。因此，本研究擬透過實證研究方式，
以 TAM 為基礎並輔以社會心理學及群體 動力學，從更完整的角度來了解影響個人 參與虛擬社群的因素，進而對虛擬社群經 營者在管理上提出適切的建議。本研究目 的主要探討兩個問題：(1)個人對於虛擬社 群的接受度受到哪些因素影響？(2)不同性 質之虛擬社群其影響參與的因素是否有所 差異？
三、結果與討論
3.1 問卷信效度與敘述統計結果
此次研究之問卷發放對象為『cityfamily 網路同學會』的會員，得到有效問卷 670份。 量表採 Likert 式 5 尺度量表來測量，其中 1 代 表「非常不同意」而 5 代表「非常同意」。本 研究採 Cronbach α值來檢驗量表的信度，以 及使用因素分析法檢驗量表效度，結果顯示本 研究問卷信效度均為良好。
由資料分析表中（表一），各構面的平均數與 標準差所顯示，使用者對於參與社群均抱持正 面的看法（平均值大於 3）。
表一 各研究構面敘述統計結果
構面 平均值 標準差
認知臨界眾數 4.05 0.80
社群意識 3.79 0.62
認知凝聚力 3.78 0.72 認知娛樂性 3.93 0.75 認知有用性 3.99 0.71 認知易用性 3.94 0.73
態度 3.82 0.73
參與意願 4.04 0.72
3.2 本研究主要探討的兩個問題之結果討論 (1)個人對於虛擬社群的接受度受到哪些因素 影響？
個人參與虛擬社群的意願受到「認知凝聚 力」、「認知娛樂性」、「認知有用性」及「參與 態度」顯著的影響，解釋能力達 71.2%，其中 參與態度是最重要因素，認知凝聚力次之(如圖 一所示)。由此可知，一個虛擬社群如欲提升成 員之參與意願，則社群必須具備有用性之基本 條件，並創造社群之娛樂價值，也要增加成員 間的互動，提增社群凝聚力，更重要的必須積 極地滿足成員的需求，將有助於提升參與者對 社群所認知的價值與正面態度，進而願意繼續 主動參與社群。
此外，在逐步迴歸分析法中，「認知凝 聚力」對參與態度及參與意願而言均是屬 於較優先選入的變數，選入後 R2分別提升 11.8%、1.9%。因此，「認知凝聚力」對虛 擬社群接受度有相當程度的貢獻性。而社
群意識顯著影響認知凝聚力，因此，欲增加社
群凝聚力，應先加強成員對社群之社群意 識。
圖一 研究模型(VCAM)路徑分析結果 為進一步驗證本研究模型(VCAM；
Virtual Community Acceptance Model )之有 效性，本研究針對 TAM 與 VCAM 對參與 態度與意願之變異解釋能力加以比較說 明。結果顯示，在 VCAM 中參與態度及意
願的 R2分別為 69%、71%；TAM 中參與態 度及意願的 R2則分別為 60%、69%。從不 同角度的比較結果皆可看出，VCAM 對個 人參與虛擬社群接受度的解釋能力，確實 較 TAM 強、較具有效性。
(2)不同性質之虛擬社群其影響參與的因素 是否有所差異？
結果顯示個人對於虛擬社群接受度的 影響因素會因社群類型不同而有所差異。
因此，本研究根據Katarina [2002]所主張，
建議在社群建置初期應先確認社群性質及
目標對象，並認為在建置虛擬社群時可以訂定
社群規格書以充分了解社群需求。此外，由更
進一步分析發現，「認知凝聚力」在人際關
係型及交易型社群中特別重要，對參與態 度和意願的影響程度與其他變數比較起來 均偏高。因此，在經營人際關係型及交易 型社群時，管理者對於如何產生社群的凝 聚力，需特別花心思去了解，例如：思考 如何凝聚社群成員共同意識，以形成認知 凝聚力。
四、計畫成果自評
本計畫於執行期間內完成所有預期之研究 目標。其結果不僅實證了虛擬社群科技接受模 式，在使用者參與虛擬社群意願的解釋能力，
且提供學界四點研究建議。(1)「認知凝聚力」
對虛擬社群接受度而言是一個相當重要影響 因素。(2)加強「社群意識」可提升成員的「認 知凝聚力」。(3)VCAM 的解釋能力大於 TAM。
(4)VCAM 會因社群類型不同而有所差異。本研 究對於未來研究者在探討社群相關研究上，相 當具有幫助。
本 計 畫 的 相 關 結 果 已 著 成 中 文 學 術 論 文，並將投稿至國內之研討會。
五、參考文獻
1. 台灣網路資訊中心，財團法人台灣網路 資訊中心，My Home 電子報，
2002/03/01。
http://www.myhome.net.tw/2002_03/we b_news/web_news_0106.htm
2. Armstrong, A., and Hagel, III. J. (1996), The real value of on-line communities, Harvard Business Review, May-June, pp.
134-141.
3. Chin, W.C. and Todd, P.A. (1995), On the use, usefulness and ease of use of
5
structural equation modeling in MIS research: a note of caution, MIS Quarterly (19:2), pp.237-246.
4. Henry, C.L. and Valerie, S. (2000), Implementation in a world of
workstations and networks, Information
& Management , 38 , pp.119-128.
5. Katarina, S.S.(2002) , Toward a
Community-Oriented Design of Internet Platforms, International Journal of Electronic Commerce , (6:3) , pp.71-95.
6. Kotha, S. (1998), Competing on the Internet: The Case of Amazon.com, European Management Journal .
7. Michael , J.Y. (1994), Community Computing And The Computing Community, ACM [ISBN 0-89791-656-5/94/459940].
8. Prahalad, C. and Hamel , G. (1994) , The core competence of the corporations , Harvard Business Review , pp.79-91.
9. Romm, C., Pliskin, N. and Clarke, R.(1997), Virtual communities and society: Toward and Integrative three phase model, International Journal of Information Management (17:4) , pp.261-270.
