中 華 大 學

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碩 士 論 文

休閒農場經營管理模式之研究

A Study on the Administrating Model for Leisure Ranch

系 所 別：營 建 管 理 研 究 所 學號姓名：M09616028 王金燦 指導教授： 蕭 炎 泉 博士

中華民國 九十七 年 七 月

誌謝

經過三年的努力，終於將論文完成了。非常感謝蕭老師三年的指導 與照顧。由於老師充滿魅力的教學方式，使我在各方面皆獲益良多。

十分感謝吳卓夫老師及陳義男博士對於資料的提供以及對論文建議與 指正。才使我能夠順利將論文付梓。感謝我長官楊處長鼓勵，使我能 繼續進修。這些年來，更是要十分感謝陳義男博士在各方面對我 的關心，幫助與指導，使我在各方面皆有所成長。

十分感謝系上所有老師對我的指導，也感謝所有學長姊以及同學 對我的照顧。十分感謝小郭對我各方面地幫助，也很感謝怡君、錦意、

志宏對我在資料上的協助。能夠在這樣一個好環境學習，真是令我感 到十分的幸福。

謝謝這一路上所有朋友地陪伴，卓股長、金樹、賢德、端祥、宗 穎，很感謝你們對我的鼓勵與關心，以及提供我各式各樣地幫助。最 後更是要十分感謝我所有的家人，在我需要時，你們總是在我身邊支 持著我。尤其是太太，真的是非常、非常地謝謝您為我所做的一切。

有太多的感謝，筆墨難以表達，在此獻上我的論文，希望能與大家分 享我的喜悅。

願大家一切順利

身體健康

摘要

關鍵詞：休閒農業、休閒農場、經營模式、經營管理

農業轉型之政策之一是發展休閒農業，休閒農業是結合在地產 業、人文與自然生態特色之新型態農業經營方式。隨著國內 2001 年實 施週休二日政策，國人之休閒生活型態轉變，休閒遊憩需求增加。休 閒農場若能有效利用其農場之景觀、自然、農業、文化等資源並結合 休閒遊憩活動，不僅可提供都市人親近田園的自然景色，體驗或回味 農村生活，並滿足現在人們對放鬆生活壓力和步調的高度需求，同時 還可以將都市的人潮帶往休閒農場旅遊，有助於農村的經濟發展，創 造農村就業機會及增加農民的收入。

但就其經營特性來看，主要是以農業與農村資源為基礎之服務 業，獲利主要來源來自於經營服務業之收入，此經營型態亦屬於服務 業之經營範疇。然而，服務業的經營與傳統農業的經營有著明顯的差 距，對於原本從事初級產業之農民而言，將生產事業轉型為服務業是 極大的是難度極高的挑戰。但往往大多數休閒農場是由農民所經營，

有鑑於此，如何有效建立並導入良好的經營管理模式使其能永續發展 實為一個重要的課題。本研究探討國內休閒農業政策、相關法令，以 瞭解國內休閒農場之經營管理概況，進一步探討其所面臨之發展問題 與瓶頸，並結合國內外休閒農場經營管理問題、經驗、相關理論基礎，

建立休閒農場經營管理模式。

Abstract

Key words: Leisure agriculture, leisure ranch, management model, business management

There might be a variety of ways to transfer or upgrade agriculture.

One of the policies to transfer or upgrade agriculture is the effort to develop leisure agriculture. The term “leisure agriculture” as set forth herein denotes a way to operate a new style of agriculture in association with the indigenous industries, cultural and natural ecology. In Taiwan, since the two-day-off week system was put into enforcement in 2001, nationals have demonstrated a marked change in their leisure lifestyle and tremendously increased the amount of their leisure activities. Leisure ranches, when associated with the scenic ranch attractions, nature, agriculture, culture and such local resources in combination, could bring urban citizens back to a romantic idyllic, pastoral lifestyle to satisfy their need to ease their routine pressure. Such efforts will, meanwhile, guide the heavy crowds of people from the bustling urban area to attractive leisure ranch tours. That would assist the rural economy development, create new jobs in the rural areas and bring added revenues to farmers.

In terms of business management characteristics, leisure agriculture is simply agriculture and rural area resources based services business.

The leisure agriculture will earn profits primarily from the service business. The management of leisure agriculture falls virtually within the range of service industry. The way to operate service business is, nevertheless, vastly differing from the way to operate conventional agriculture. To farmers who are used to operating primary agriculture, the efforts to convert their conventional agriculture into service business would be a tremendous challenge. The very fact is, nevertheless, that a great majority of leisure ranches are operated by farmers themselves.

The efforts to set up and implement a sound business management model into sustained development for such ranch oriented service business represent a very significant issue. The present study is aimed at Taiwan’s leisure agriculture policies, laws and regulations concerned to accurately look into facts of business management of Taiwan’s leisure ranches. In turn, the present study will further look into the problems and bottlenecks confronting the development. Combining issues of leisure ranch business management, problems and hands-on experience, and relevant rationales both in Taiwan and abroad, the present study will set up a sound model of leisure ranch business management.

目 錄

誌謝 ... I  摘要 ... II  Abstract ... III 

第一章 序論 ... 1 

1.1 研究動機 ... 1 

1.2 研究目的 ... 2 

1.3 研究範圍 ... 3 

1.4 研究方法 ... 3 

1.5 研究流程 ... 5 

第二章 休閒農場的意義、範圍、型態 ... 6 

2.1 休閒之定義 ... 6 

2.2 休閒農業之探討 ... 8 

2.2.1 休閒農業之定義 ... 8 

2.2.2 休閒農業之範圍 ... 9 

2.3 休閒農場之探討 ... 12 

2.3.1 休閒農場之定義 ... 12 

2.3.2 休閒農場之經營型態 ... 13 

2.3.3 休閒農場之發展歷程 ... 14 

第三章 國外休閒農場發展理念與經營管理現況分析 ... 15 

3.1 德國度假農場之經營管理 ... 15 

3.1.1 德國度假農場之發展理念與原則 ... 15 

3.1.2 德國度假農場之推動組織 ... 16 

3.1.3 德國度假農場之經營管理 ... 21 

3.2 英國農場旅遊之經營管理 ... 29 

3.2.1 英國農場旅遊之發展理念與原則 ... 30 

3.2.2 英國農場旅遊之推動組織 ... 30 

3.2.3 英國農場旅遊之經營管理 ... 31 

3.3 日本綠色旅遊之經營管理 ... 34 

3.3.1 日本綠色旅遊之發展理念與原則 ... 34 

3.3.2 日本綠色旅遊之推動組織 ... 35 

3.3.3 日本綠色旅遊之經營管理 ... 37 

3.4 紐西蘭休閒農場之經營管理 ... 39 

3.4.1 紐西蘭休閒農場之發展理念與原則 ... 39 

3.4.2 紐西蘭休閒農場之推動組織 ... 40 

3.4.3 紐西蘭休閒農場之經營管理 ... 40 

3.5 國外休閒農場之經營管理分析 ... 41 

第四章 國內休閒農場之經營管理現況分析 ... 44 

4.1 國內休閒農場之發展現況 ... 44 

4.2 國內休閒農場之案例分析 ... 49 

4.2.1 福田園教育休閒農場案例分析 ... 49 

4.2.2 久大生態教育休閒農場案例分析 ... 50 

4.2.3 雲科生態休閒農場案例分析 ... 51 

4.2.4 勝洋休閒農場案例分析 ... 53 

4.3 國內休閒農場之經營困境與問題分析 ... 55 

第五章 休閒農場之經營管理策略探討 ... 58 

5.1 休閒農場之經營理念與規劃模式 ... 58 

5.2 休閒農場之經營原則與管理模式 ... 62 

5.2 休閒農場之經營管理策略模式之導入 ... 65 

第六章 結論與建議 ... 68 

6.1 結論 ... 68 

6.2 建議 ... 69 

參考文獻 ... 73 

表 目 錄

表 3.1 歐盟鄉村發展政策演變表 ... 17 

表 3.2 歐盟鄉村發展LEADER 系列計畫之比較 ... 19 

表 3.3 德國農業協會對度假農場之分類與定義 ... 22 

表 3.4 德國農業協會度假農場之分項評分標準 ... 29 

表 3.5 Clarke之農場旅遊要素 ... 32 

表 3.6 都市居民對於農業體驗、農村交流、市民農園的想法 ... 38 

表 4.1 休閒農業場家數及比例 ... 45 

表 4.2 休閒農業場家土地投入面積 ... 46 

表 4.3 休閒農業場家常年投入工作人力統計 ... 46 

表 4.4 休閒農業場家臨時性投入工作人力統計 ... 47 

表 4.5 休閒農業場家估計投資額 ... 47 

表 4.6 休閒農業場家旺季每月遊客人數 ... 48 

表 4.7 休閒農業場家淡季每月遊客人數 ... 48 

表 4.8 休閒農業場家合計收入總額 ... 48 

圖 目 錄

圖 1.1 研究流程圖 ... 5  圖 3.1 英國農場旅遊要素 ... 33  圖 3.2 從都會居民需求面看綠色旅遊之型態圖 ... 37 

第一章 序論

1.1 研究動機

隨著經濟環境變遷及國民所得增加，人們對於工作及價值觀的改 變，使得不再像以往孜孜於工作或儲蓄，依麥可Ｊ.沃夫（Ｍichael Ｊ.

Wolft）的看法，美國的個人儲蓄率已降到六十三年來最低點 2.1％，

相反的，娛樂支出佔消費支出的比率，卻提昇至最高點 8.4％，未來二 十一世紀將會是休閒時代，所以近幾年來，休閒及旅遊的時間大幅增 加，逐漸由千年來勞動型文化趨勢轉變成休閒型文化趨勢。

休閒產業範圍廣泛，涵蓋「食衣住行育樂六大構面」，屬世界最 大產業，也是最主要就業機會供給者。依據世界觀光組織(World Tourism Organization，簡稱 WTO)2000 年版之分析報告指出，「觀光休 閒」成為許多國家賺取外匯之首要來源。全球各國外匯收入中約有 8%

來自於觀光收益，已經超越自動化電器產品的 7.8%及醫藥品的 7.5%，

總收益超過所有其他國際貿易種類，高居第一。全球觀光人數自 1960 年的 0.69 億人次至 1999 年的 6.44 億人次，足足成長了 9.6 倍，全球 觀光收益亦從 1960 年之 68.67 億美元至 1999 年之 4,545.53 億美元，

成長了 66.2 倍，預估至 2020 年，全球觀光人數將成長至 16.02 億人次，

全球觀光收益亦將達到二兆美元。

世界觀光旅遊委員會(World Travel & Tourism Council，簡稱 WTTC)於 2003 年出版的分析報告指出，觀光產值(Travel & Tourism Economy)約佔全世界 GDP 的 10.2％，更佔全球出口總值的 11.2％。

該會並推估，2005 年至 2015 年全球觀光產業相關需求將自 6.20 兆美 元成長至 10.68 兆美元，其就業人數亦將自 2.22 億人增加至 2.70 億人。

有鑑於此，行政院將「觀光客倍增計畫」列為「挑戰 2008：國家

發展重點計畫」十大計畫之一[1]，加強國際觀光宣傳，整備國內現有 及新興旅遊線並開發新景點，有意將發展臺灣成為「觀光之島」。另外 台灣為因應 2002 年加入WTO後，五年之內累計會有十萬農民必須轉 業、農業必須轉型，故行政院於 2001 年 5 月 2 日「旅遊發展方案」中 將「輔導建設農漁牧休閒渡假區」列為重點工作項目。2002 年 5 月 31 日「挑戰 2008 國家發展重點計畫」中將「發展休閒農業計畫」納入「新 故鄉社區營造計畫」，同時配合「觀光客倍增計畫」辦理。2004 年 11 月 15 日「服務業發展綱領及行動方案」中將「規劃與推動具國際觀光 水準之休閒農業區」列為觀光及運動休閒服務業主軸措施。皆以「打 造休閒農業」為重點工作之一，成為近年來台灣農業發展轉型最顯著 的一環。

1.2 研究目的

農業轉型之政策之一是發展休閒農業。休閒農業是結合在地產 業、人文與自然生態特色之新型態農業經營方式。隨著國內 2001 年實 施週休二日政策，國人之休閒生活型態轉變，休閒遊憩需求增加。據 交通部觀光局調查 2006 年報告顯示，國人平均每人國內旅遊次數由 1999 年的 4.01 次成長到 2006 年的 5.49 次，同時在選擇據點時主要考 慮因素以「景觀優美」佔最高[2]。因此，休閒農場若能有效利用其農 場之景觀、自然、農業、文化等資源並結合休閒遊憩活動，不僅可提 供都市人親近田園的自然景色，體驗或回味農村生活，並滿足現在人 們對放鬆生活壓力和步調的高度需求，同時還可以將都市的人潮帶往 休閒農場旅遊，有助於農村的經濟發展，創造農村就業機會及增加農 民的收入。

但就其經營特性來看，主要是以農業與農村資源為基礎之服務

業之經營範疇。然而，服務業的經營與傳統農業的經營有著明顯的差 距，對於原本從事初級產業之農民而言，將生產事業轉型為服務業是 極大的是難度極高的挑戰[3]。但往往大多數休閒農場是由農民所經 營，有鑑於此，如何有效建立並導入良好的經營管理模式使其能永續 發展實為一個重要的課題。基於前述研究動機，本研究其具體之目的 可歸納如下：

一、 探討國內休閒農業政策、相關法令，以瞭解國內休閒農場之經營 管理概況，進一步探討其所面臨之發展問題與瓶頸。

二、 探討國外休閒農場之發展理念與經營管理現況，並與國內休閒農 場經營管理比較，作為後續休閒農場經營管理模式建立之依據。

三、 結合國內外休閒農場經營管理問題、經驗、相關理論基礎，建立 休閒農場經營管理模式。

1.3 研究範圍

本研究以休閒農場經營管理為研究主題，依據行政院農業委員會 於民國 2007 年 1 月 29 日最新公佈「農業發展條例」第三條第六項所 亦指之休閒農場為研究對象。

1.4 研究方法

本研究為達成以上的研究內容，依循著以下的方法與流程，逐一 分析各階段所應探討之重點。本研究主要以次級資料分析、專家訪談 作為本研究之研究方法。

一、 次級資料分析

本研究透過次級資料分析國內外休閒農業發展之歷程、概況 與國內外農場經營理念、管理方式，透過對國內外經營管理理

論、現況及問題等，採用歸納的方式比較國內外休閒農業經營管 理概況，進而從中發現國內外在經營管理成功經驗與值得參考之 作法，歸納出台灣休閒農場經營管理模式。

本研究除了透過相關文獻資料外，並採用「2004 年休閒農業 場家全面性調查計畫」所提供之實地訪查問卷資料作為二手資料 分析依據，以休閒農場之調查問卷分析來瞭解其經營現況與經營 類型。

二、 專家訪談

藉由對專家訪談了解休閒農場經營模式現況與經營困境，並 作為修正本研究建構之休閒農場經營管理模式之依據。

1.5 研究流程

本研究流程如圖 1.1 所示。

圖 1.1 研究流程圖

第二章 休閒農場的意義、範圍、型態

2.1 休閒之定義

從個人的觀點而言，「休閒」是一種社會現象，因不同的社會文 化與背景而異。中國有「日出而作，日落而息」、「玩物喪志」的古訓；

說明古代中國人的休閒行為可能侷限在節慶或年終，工作仍是生活重 心。而希臘人的工作是由奴隸負責，他們主要的活動是進行音樂、思 考及哲學等，休閒比工作重要 [4]。

Gene Bammel & Lei Lane Burrus-Bammel（1996）認為休閒有三項 前提、二個要素[5]：

一、 前提

(一) 自由選擇的能力。

(二) 生活得到滿足後的多餘時間。

(三) 有機會感受脫離日常例行生活的經驗。

二、 要素

(一) 能夠照顧生活必須之外的時間。

(二) 「所為就是目的」的態度和心情，即休閒是「本身即目的」的行 為，休閒活動是無所謂而為的，愉快和享受是其結果。

鄭健雄（1998）將休閒分類為下列三個類型[6]：

一、 美滿人生型

以古典文藝主義的休閒觀為主，認為惟有在休閒的情境下，人們 才能真正達到幸福快樂的美滿人生境界。此一追求美滿人生的休閒類 型又可細分為知識型、藝術型及悠閒型三種。

二、 教育體驗型

由古典文藝主義之休閒觀推衍而來，認為凡一切具教育體驗的休 閒活動，導引參與者遵守特定形式或遊戲規範，以達到教育目的的活 動，此種強調教育理念的休閒類型又可細分為競技遊戲型、一般遊戲 型、民俗文化型及親身體驗型四種。

三、 生活調適型

係源自於工業化社會發展的結果，人們在工作之餘，為求生活調 適的活動屬之。此一休閒型態又可分為戶外遊憩型、消遣娛樂型及社 交聯誼型三種。

綜觀對休閒的陳述，雖然學者們的定義不一，不過仍強調其正向 功能；認為休閒可使人們擺脫工作的疲乏、單調，而回歸到人的生物 本性上；或者透過娛樂，開拓一個真實或幻想的世界，逃避工作上的 壓力。因此，本文認為休閒是一種態度或自由的感覺、在社會經濟生 活中扣除工作、家庭負擔所剩下非義務或可自由支配的片段時間。就 目前國內學者一般對休閒常見的定義整理如下[7-8]：

一、 從時間觀點

休閒是可以自由裁量的時間。多數人認為休閒就是個人自己支配 的餘暇時間，或是不受職責束縛的自由時間。

二、 從功能觀點

休閒是遠離平日工作、家庭、社會責任等束縛所從事的活動，以 達放鬆心情、豐富人生、增廣見聞與社會參與，以及提升創意的功能。

三、 從心靈狀態觀點

休閒是指休閒者在沒有壓力、沒有急切狀態、心情放鬆坦然、拋 棄工作上或生活上的包袱等狀態下參與休閒活動，以回復活力、提高 自我潛能、昇華自我生涯發展與幸福機會。

四、 從行為決策觀點

休閒強調時間、精神、行動、態度、心靈上的自由，同時休閒是 休閒者的選擇，完全由休閒者自己決定再進行或參與休閒活動時能夠 包含目的/目標的自我抉擇。

五、 從遊憩觀點

休閒是指在閒暇時間所從事的自發性活動，或是一種經由個人選 擇與參與的經驗、活動的方式，且得到歡樂與滿足；故將休閒視與遊 憩同義。

2.2 休閒農業之探討

2.2.1 休閒農業之定義

「休閒農業」一詞最早出現在 1989 年發展休閒農業研討會，研 討會對休閒農業所下的定義是「休閒農業係利用農村設備、農村空間、

農業生產場地、產品、農業經營活動、生態、農業自然環境及農村人 文資源，經過規劃設計，以發揮農業及農村休閒遊憩功能，增進國人 對農業及農村之體驗，提昇遊憩品質並提高農民收益，促進農村發 展。」。

依據行政院農業委員會於 2007 年 1 月 29 日最新公佈「農業發展 條例」第三條第五項：「休閒農業：指利用田園景觀、自然生態及環境 資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提 供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營」 [9]。

張正義 (2000)詮釋「休閒農業」是一種以農業（林業、漁業）的 自然環境、農業產業活動、農村文化資源為基礎，加上服務，提供國 民觀光、旅遊、休憩教育等活動而規劃設計組合的一種新興農業經營 方式[10]；也可以說是將農業經營的資源從一級產業（原始的生產）、

二級產業（加工製造）、推進到三級產業（服務業）的資源開發工作。

段兆麟（2003）詮釋都會區休閒農業為：利用城市與城郊的田園 景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業生產活動、農 村文化及農家生活，提供市民休閒，增進市民對農業及農村之體驗為 目的之農業經營[11]。

根據上述分析，歸納都會區休閒農業的特性如下：

一、 都市農業的一個特別型態，其發展的特色與位處都會區的規模、

結構、功能緊密關聯。

二、 經營目的在提供市民自然、生態、健康的體驗活動，不以農產品 產銷為主要目的。

三、 經營的內容項目依據農場資源而定，妥善利用產業資源、自然資 源、景觀資源、文化資源、及人的資源，並將資源設計成吸引人 的體驗活動，以帶給市民愉悅的感受。

四、 市場依託於位處的都會區，特別是城區的人口。顧客對象主要是 以自然生態、鄉土文化、健康養生為訴求的市民。

五、 服務方式多元化，以有機栽培方法生產農產品，結合鄉土民俗文 化，以誠懇親切態度服務遊客。

六、 強調生態資源保育、環境保護、生物多樣性理念的實踐。

七、 都會區藉由休閒農業的機制，吸引城區人口來農村體驗，增進對 農業及農村的了解，促進城鄉交流與融合。

從服務業的觀點而言，「休閒農業」為在農業生產或農業生活環 境中所從事的一種休閒服務業[12]。因此，休閒農業是屬於一種產業，

也就是休閒農場所經營的核心事業。

2.2.2 休閒農業之範圍

早期政府為因應社會環境由初級產業轉變成二級產業之改變，使

得農業開始急速萎縮，乃開始致力於改善農業結構，尋求農業生產結 構的新契機，開始構想農業結合觀光的構想。此後由於週休二日的實 施與加入世界貿易組織（WTO），政府更積極促進傳統農業轉型為休 閒農業，致使休閒農業更多元化經營種類。

屏東科技大學依經營業務之種類，將臺灣的休閒農業分為休閒農 場、觀光農園、市民農園、教育農園等四種類型[13]，其詳述如下：

一、 休閒農場

根據農委會 2003 年 2 月 7 日修訂之農業發展條例第三條第六款 釋意：「休閒農場：指經營休閒農業之場地」[9]。依 2004 年 2 月 27 日修訂之休閒農業輔導管理辦法第九條釋意：「休閒農場得分為農業經 營體驗區及遊客休憩區。農業經營體驗區之土地，作為農業經營與體 驗、自然景觀、生態維護、生態教育之用；遊客休憩區之土地，作為 住宿、餐飲、自產農產品加工 (釀造) 廠、農產品與農村文物展示(售) 及教育解說中心等相關休閒農業設施之用[9]。

二、 觀光農園

沈聰明（2000）指出觀光農園是農業經營的一種方式，它的形成 乃為因應社會的變遷及經濟結構變化的需求，而將農業生產轉變為農 業經營，使農業由一級產業提升為三級產業，其利用自然的環境資源、

生態及田園景觀，結合具有地方特色之農作物、農業文化、農家生活 而予以適當之規劃、設計、建設而成為一個具有農業經營特色的農園，

並經由農業經營之活動，提供國民休閒及農村生活體驗的據點[14]。

三、 市民農園

林晏州（2001）定義為市區或都市近郊的農地，將土地規劃成小 面積坵塊以租賃方式租給非農民之市民進行農耕種植，以提供都市居 民親身接觸農業、體驗農園生活等休閒育樂之機會；而農民亦可藉土

地出租或於平時協助承租人照顧農作物以增加所得，促進都市農業發 展之一種特殊休閒農業[15]。

四、 教育農園

郭俊開（2001）教育農園係農業多目標經營之一環，其發展除了 利用農牧產品來吸引遊客，提高農牧產品的附加價值外，對於如何運 用相關農業景觀及自然景觀資源，並配合解說教育系統之建立，以創 造獨特的環境意象，然教育農園是結合教育功能、農業生產與體驗農 業活動的一種農業經營型態[16]。

朱家明（1998）認為休閒農業之分類與範疇應包括以下八項種類 [17]：

一、 農業體驗

包括果園、筍園、茶園等經營範圍，提供民眾參觀、採食、購買 及實際參與生產、加工作業等活動。

二、 森林旅遊

將砍伐林木經營方式轉變為提供休閒遊憩活動之經營，如規劃森 林旅遊、自然生態教室及賞鳥等活動。

三、 鄉野畜牧

以圈養或放養方式飼養家禽（畜），規劃放牧、擠牛（羊）奶、

剪羊毛、抓小猪、土雞等活動。

四、 教育農園

以農業生產為主兼具教育消費大眾功能之經營方式，如市民農 園、親手農園、藥膳農園及自然教室等。

五、 農莊民宿

於農村地區規劃具農村特色之建築物提供遊憩、住宿（供應鄉土 特色之餐飲），如自然修養村、民俗村等。

六、 鄉土民俗

利用農村特有之文化或風俗作為休閒農業之內容，如豐年祭、迎 神賽會、童玩活動及農村生活等。

七、 生態保育

以自然生態保育為重點之經營型態。如有機農園、野生動植物保 育講座、蝴蝶復育及螢火蟲之旅等活動。

八、 漁業風情

利用水域資源發展水上遊憩、漁業教育或漁業文化體驗，如溪邊 垂釣、潛水、漁村生活等活動。

有鑑於休閒農業可為臺灣農業發展注入新活力，並且可為臺灣在 加入WTO 後，提供農業一個調適利用之新選擇，藉以為原本即將部 分必須轉作或停、休耕之農田轉用以發展休閒農業[18]。

2.3 休閒農場之探討

2.3.1 休閒農場之定義

休閒農場為休閒農業的一環，最早休閒農業源起於十九世紀美國 上流階層的鄉村旅遊，以及出現最早的休閒農場為西元 1880 年美國 北達科塔州（North Dakota）的「休閒牧場」[19]。以臺灣發展歷程而 言，最早由農委會於民國 1996 年正式公布「休閒農業輔導辦法」，明 確訂立休閒農場籌設辦法，並於 2003 年 2 月 7 日修訂之農業發展條例 第三條第六款：「休閒農場：指經營休閒農業之場地」。

綜觀而言休閒農場是一具有教育、經濟、社會、遊憩、醫療、文 化和環保等多項功能的場所，其結合了生產、生活與生態三生一體的 農業[20]。

所謂生產性、生活性與生態性等「農業的三生性」，休閒農場除 了可以供應農業產品之生產功能外，農業經營更是最好的一種生活方 式，農業是維護自然環境、保育自然環境的手段；未來政府將積極輔 導休閒農業策略聯盟，開始利用農業資源的三生性，發揮農業的生活 功能與農業的生態功能，以發展休閒農場的永續經營之理念。

2.3.2 休閒農場之經營型態

江榮吉（1994）分析台灣的休閒農業在供給與需求之相互充分配 合下，已具有良好的發展條件，並依目前國內休閒農業的經營型態，

以農場經營內容及農場主的身分，區分為下列六種型態[21]：

一、 產物利用型：這類農場規模通常較小，農場主以個人為主，如早 期推廣之觀光果園、觀光茶園等。

二、 景觀利用型：以提供當地天然景觀、及寧靜宜人的環境為主。

三、 以現代遊樂設施配合農村生產參觀型：如台南縣農會經營的走馬 瀨農場等。

四、 提供廣大空間配合農牧生產型：如苗栗通宵的中部酪農村飛牛牧 場等。

五、 提供水產養殖、箱網漁撈等生產體驗型：如彰化縣芳苑鄉的漢堡 濱海休閒農場。

六、 以提供農村文物的社區發展型：如台中縣外埔鄉；及苗栗縣南庄 鄉東河村的三角湖休閒中心。

另依據鄭健雄[3]依休閒農場「經營主體」之不同，分為：獨資經 營之家庭農場，公司經營之公司農場，農民團體經營之農會附設農場，

政府機關（行政院退輔會）經營之公營農場等四種。

2.3.3 休閒農場之發展歷程

臺灣休閒農場的發展，大致可追溯至 1960~1970 年代，依發展歷 程大致可區分為五個階段[22]：

一、 自發階段

1970 年以前，苗栗大湖及彰化田尾等地，其經營模式主要為個 別農民以自有農場為單位開放民眾採摘、品嘗與購買農產品，亦藉由 農場直銷，讓消費者購買鮮美農產品，達到雙贏的局面。

二、 合作階段

1970 年以後，臺北市農會、政府、學者共同協助發展休閒式之 農業，如示範茶區及觀光果園，此種經營方式主要係由社團法人參與 規劃及整體促銷，並經由個別農場而逐漸形成區域性環狀觀光帶，如 臺北市木柵茶區、豐原老公坪觀光果園等。

三、 社會團體經營階段

1986 年開始出現所謂休閒農場、森林農場、自助耕種農園等，

其經營都頗具規模，如東勢林場、走馬瀨農場等。

四、 政策推動階段

1989 年以後，行政院農委會將休閒農業列為國家農業發展政 策，並委託各學術單位進行研究、規劃，研擬休閒農業區設置輔導及 管理辦法外，並獎勵更多農民及農企業者參與經營休閒農業。

五、 發展調整階段

1995 年以後發展至此，由於法令規章無法配合發展之需求，且 社會大眾對休閒農業尚未建立共識；另一原因則是休閒農業之經營型 態逐漸偏離原來規劃之本質與內涵；因此，農政單位為促使休閒農業 順利推展，而將計劃策略與政策方向從新調整。

第三章 國外休閒農場發展理念與經營管理現況 分析

休閒農場在許多先進國家已有多年發展的經驗且相當盛行，因此 本章透過參考對國外休閒農場之經驗，提供台灣在規劃設置與經營休 閒農場時所應考量的各種服務項目之參考。

3.1 德國度假農場之經營管理

早在 150 年前德國便有度假農場之發展，農民為了增加農場所得 而主動去改變其經營方式，在農場中增加遊憩服務項目，加上民眾逐 漸對於休閒遊憩之偏好趨勢，才逐漸發展且蔚為風氣，而非一開始由 政府推動發展。以下整理有關德國度假農場之發展理念與原則、度假 農場推動組織及農場經營管理之經驗。

3.1.1 德國度假農場之發展理念與原則

1950 年代德國與其他許多國家都面臨農村人口外流、勞度令不 足，農民為彌補農業收入，而以農舍等既有設施提供觀光客住宿，增 加農場收入，其後歷經 1970 年代，歐洲共同體統合，並實施歐洲共同 農業政策，及至 1990 年歐盟形成農業生產供給大過於求，農業面臨結 構性調整問題，而必須採取如度假農場或民宿等農業轉型。

在經營方面，德國的休閒農業其中之度假農場可追溯到 1960 年 代，在當時經濟不景氣的影響下，農民的收入減少，嚴重影響農民生 計，農家為因應此危機，便將農場中可供出租的房間稍加整理即開放 為廉價之度假農場。讓工作與休閒並重之德國人發展出提供農業生產 經驗、親近大自然與農業景觀之度假農場，給予遊客平日無法體會的

生活與工作方式，讓遊客與自然間之關係更協調；故在農民積極發展 與政府推動下，使其蓬勃發展。

德國的度假農場是以田園景觀、地方風味與農業、歷史遺產或生 態為體驗活動，跟其他一般商業化之觀光不同，其以促進農村活化，

利用農場民宿、小木屋出租、農村體驗設施等，使遊客能在農村地區 長期停留，以利促進農村之長期性休閒型態。因此，度假農場以農業 生產、農耕景觀與自然保護、觀光遊憩四者並重發展為其發展理念與 原則[23,24]。

3.1.2 德國度假農場之推動組織

歐洲鄉村發展政策中，歐洲經濟共同體（CAP：European Economic Community,EEC）制訂共同農業政策(Common Agricultural Policy)來推 動整體農業發展。1996 年CAP將農業成長導向的政策理念修正為永續 發展，即CAP核心由農業市場調整為鄉村人文與自然關懷，繼而提出 創新取向的鄉村發展新概念，推動鄉村地區的整合發展，進而使歐盟 農村面臨更多挑戰與機會[25]。同時，歐洲結構基金提出歐洲經濟與 社 會 整 合 政 策 （ EESCP ： European Economic and Social Cohesion Policy ）， 該 政 策 促 使 歐 體 倡 議 計 畫 提 出 完 整 的 鄉 村 發 展 方 案—LEADER(Liaison Entre Actions de Développement de L'Économie Rurale)計畫，目的在推動鄉村經濟多樣化、促進鄉村地區活動整合與 提升競爭力等。歐盟在 2001 年為協助鄉村永續發展的推動，更鼓勵健 康與高品質農產品、有益環境的生產方法、推廣再生性原料作物、保 護生物多樣性等發展策略。有關歐盟的鄉村發展政策演變整理如表 3.1 所示。

表 3.1 歐盟鄉村發展政策演變表

年代 鄉村發展政策部份 主要結果

1991

開始推動 LEADER

Ⅰ（期程：

1991-1994）

嘗試新的鄉村發展模式、重新建立未來鄉村 發展模式、推動鄉村經濟多樣化。

1994

開始推動 LEADER

Ⅱ（期程：

1994-1999）

傳布 LEADER Ⅰ計畫的發展理念、實施範圍 涵蓋 50％鄉村地區、促進鄉村地區活動較佳 整合。

1996

寇克宣言提出邁向 永續發展政策

鄉村政策宣言主張新共同農業政策應確保鄉 村地區整合發展。

2000

開始推動 LEADER +（期程：2000-2006）

預期能提高以地區為基礎的發展措施、提高 歐盟鄉村地區的競爭力。

2001

CAP 應協助推動鄉村永續發展，其發展策略包括鼓勵健康、高品 質的農產品、親善環境的生產方法、推廣再生性原料作物、保護 生物多樣性。

2003

鄉村發展研討會主要議題在規劃歐盟東擴後的鄉村政策，包括鄉 村地區競爭力、鄉村多樣化、生機盎然的鄉村、地方行動者動員 等。

而 LEADER 意指鄉村經濟發展行動連結，其計畫位階在 CAP 之 下，目前為歐盟鄉村發展政策的主要計畫；各會員國可根據發展衰退 地區的發展計畫與結構調適(目標 1)、遭遇嚴重發展落後地區的轉型 (目標 2)、減輕勞動市場排除對個人職業生涯的威脅(目標 3)、減緩工 業變遷過程與生產體系改變的勞動力調適問題(目標 4)、調適農業結構 (目標 5a)、鄉村地區的發展與結構調適(目標 5b)、人口密度低於 8 人 /Km2 的地區(目標 6)等不同發展目標，申請計畫經費來協助地區的發 展。

LEADER 系列計畫包括 LEADER I、LEADER II 和 LEADER ＋ 等三個階段，有關 LEADER 系列計畫各階段之計畫內容整理如表 3.2 所示。

表 3.2 歐盟鄉村發展 LEADER 系列計畫之比較

計畫名稱 LEADER I LEADER II LEADER ＋

階段任務 倡導階段 普遍化階段 鞏固階段

時期 1991-1994 年 1994-1999 年 2000-2006 年 適用地區 目標 1、5b 地區 目標 1、5b、6 地區 所有鄉村地區

地區數量 217 個 超過 1000 個地區 實施中

主要議題 地區取向、夥伴關係、

建立網絡關係 創新、合作 前導策略、統一議題

實施成果

嘗試新鄉村發展模 式，促進地方社區的參 與和投入；鄉村經濟的 多樣化；重建鄉村地區 的信心、創造 25,000 個工作機會。

推廣 LEADER I 理念、超 過 50 鄉村地區已建立網 絡關係、改善鄉村發展活 動的整合、公共行政機構 的大量投入、檢驗跨國合 作的成效、創造 10 萬個工 作機會。

預期成果：

◎促進以地區為基礎 的

發展措施。

◎提高歐盟鄉村競爭 力

實施限制

◎公共行政機構的投 入和參與不足。

◎LEADER 計畫和其 他鄉村政策缺乏連結。

◎不同會員國有行政複雜 性與資源分散現象。

◎鄰近地區缺乏合作。

未知

經費額度 4 億 1700 萬歐元 17 億 550 萬歐元 20 億 2000 萬歐元

LEADER I(1991-1994 年)為倡導階段，其選擇部分地區來試驗新 的鄉村發展途徑，如由下而上的計畫發展方式；LEADERII(1994-1999 年)為普遍化階段，其擴大實施地區，並推廣 LEADER I 的發展經驗；

LEADER ＋(2000-200 年)則為鞏固階段，其將計畫全面推廣至所有鄉 村地區，並採先導策略與發展主題統一化來鞏固鄉村發展的成果。

二、 政府之角色

德國度假農場的推動亦受歐盟政策所影響，德國的政府部門，在 發展度假農場歷程中扮演著旁協助與輔導的角色，其主要以經濟部休

閒觀光旅遊部門主導，透過跨部會小組，將農業部、社會福利部、建 設部等部門之相關計畫統籌規劃與運用；因此政府主要負責辦理度假 農場之整體規劃、經費補助與輔導轉型等三方面的工作，而詳細工作 內容整理如下所示[26-28]：

(一) 辦理度假農場之整體規劃：

德國在辦理農村更新會考量當地發展觀光休憩需要，為當地提供 發展度假農場之有利條件、做好所需之基礎設施，如行人步道、腳踏 車動線、親水設施、環境美化等，以促進當地的度假農場發展活絡。

(二) 經費補助：

政府以資助民間組織團體方式來輔導農民經營度假農場，同時亦 提供低利貸款（專款貸款年利率 3~4％）與補助經營所需資金，讓農 場主在經營度假農場時能有更多的資本額來提升農場的環境與品質。

(三) 輔導轉型：

政府除以經費資助民間組織團體來輔導農場主經營度假農場，輔 助農場主能自動、自助、自立地轉型成功外，亦透過相關農民組織或 各級政府提供農場主經營度假農場之所需各諮詢服務。

三、 民間組織之角色

德國的度假農場發展主要是以民間團體為其主導部門，由於上述 政府部門之資助與諮詢服務主要是透過民間組織團體來辦理，因此約 有 90％度假農場經營業者加入各州成立的度假農場協會；而與度假農 場 的 發 展 相 關 之 民 間 團 體 又 以 德 國 農 業 協 會 （ DLG ： Deutscher Landwirtschaft Gesellschaft）最具代表性。

由於德國農業協會專長於農業生產技術改進與品質管制，對度假 農場亦因而發展訂定出一套品質管制之檢驗標準，期使各個度假農場 所提供之服務水準能符合其規定標準，以維持其品管信譽。這套標準

化的品管評估制度成效卓越，不但給予德國數千家度假農場轉型設置 之指標，而且帶動了德國的休閒農業蓬勃發展。

德國農業協會自 1972 年第一次建立度假農場管理標準制度，至 今將近 30 年，其間為了因應社會與經濟條件之改變而幾經修訂內容，

在其高標準之評鑑制度下，其所認證之度假農場在德國民眾心目中即 為品質保證之代名詞，一般均獲得很好評價，該協會協助辦理的工作 項目有度假農場之經營管理諮詢服務、農場評鑑與行銷宣傳等工作，

詳細整理如下所示[26-28]：

(一) 經營管理諮詢服務：

德國農業協會提供度假農場之經營管理諮詢服務內容，從住宿餐 飲定價、客房服務與安排、與遊客之應對、相關法令瞭解、遊客糾紛 處理到記帳等，均是德國農業協會提供度假場經營管理諮詢服務之範 圍，故舉凡農場主在經營度假農場所遇到的問題，都可以透過德國農 業協會得到幫助。

(二) 度假農場評鑑：

為提升度假農場之經營品質，德國農業協會建立一評估標準則將 度假農場所提供之服務標準化，評鑑內容包括度假農場的住宿品質、

服務品質、公共設施、環境美化、景觀等經營項目，而通過評鑑者則 授予優良度假農場標章。

(三) 行銷宣傳：

德國農業協會也負責度假農場資訊提供、文宣推廣、舉辦促銷活 動、建立產品與餐宿介紹網路及印製導覽手冊等，且對領有認證標章 的農場每年提供免費刊登於度假農場指南之服務。

3.1.3 德國度假農場之經營管理

德國農業協會將度假農場分為民宿型、假日住家型、露營型及兒

童體驗型四類如表 3.3 所示。

表 3.3 德國農業協會對度假農場之分類與定義

類別 定義

民宿型 農家僅提供客房及衛浴設備。

假日住家型 農家提供廚房、客廳、浴廁、臥室等設備，可分獨立式 或聯合式。

露營型 農家只提供露營場地及簡單之野炊營地、浴廁設施。

兒童體驗型 父母不在農場，只將兒童託交予農場主人，讓兒童參與 農家生活及各項活動。

該協會輔導度假農場設置時，除考量農場整體之服務經營管理項 目外，對於農場的住宿經營管理特別重視，其幫助過去從事農業生產 之農場所不熟悉的住宿餐飲管理；德國農業協會亦提出設置度假農場 時應考量農場整體形象、安全性、農場主、生態、服務與休閒等五方 面之經營管理項目如下所示[29]：

一、 農場整體形象方面：

農場整體形象之經營管理項目含農場地點、建築物與道路狀況、

農場及其花園/庭院之清潔狀況、庭院與花園的安排、停車場與農場交 通指標等。

二、 安全性方面：

包含對遊客的保險、農場/庭院照明、危險警示標語之設立、急救 箱、滅火器、與當地醫護中心或醫院登記協助等。

三、 農場主方面：

經營管理度假農場時，農場之經營業者應加強自身給予遊客之親 切感、接受再訓練之意願、注意管理事務之適切性等，同時在訂房與 服務說明部分亦屬農場主經營管理之項目。

四、 生態方面：

農場應做好垃圾分類，使用有機堆肥、省電節能與水量控制相關 設備（如省電燈泡、水量控制的衛浴設備等）、再生資源等及自然質材 的傢俱，且種植適量之植物。

五、 服務與休閒方面：

包含服務、資訊、室內活動與額外提供休閒活動等；農場除提供 有遊客接乘、兒童照顧、洗衣等基礎服務，農場內亦可從事騎馬、釣 魚、動植物觀賞等休閒活動，且農場還設有兒童遊戲場、沙坑、健身 房、游泳池等休閒遊憩設施，可供遊客休閒使用。

由於農場經營型態不同，其住宿服務內容亦因農場類別不同而 異，因此民宿型、假日住家型、露營型、兒童體驗型四種類別之住宿 與餐飲服務經營管理項目分別有所不同。其中民宿型、假日住家型、

兒童體驗型農場之住宿與餐飲服務管理經營項目較雷同，不外乎一般 項目（包括房間編號與門牌、價目表、電話）、整體形象、寢室、盥洗 室、餐廳與客廳等；而露營型農場之住宿與餐飲服務經營管理項目則 較其他類型農場不同，其主要差異在於一般項目（包括露營場地之適 合性、露營區的植物生態、帳蓬間的區隔、門口的安全性與照明）、帳 蓬、衛浴區、家事區（含自動洗衣機、晾衣服的地方、乾衣機）等。

一、 農場的整體形象

1. 地點

2. 建築物與道路的狀況 3. 農場之乾淨、整齊狀況 4. 花園庭院之乾淨整齊狀況 5. 庭院與花園的安排

6. 停車場 7. 車庫

8. 農場的交通指標

二、 安全性

1. 對遊客的保險,包含在休閒

2. 區域內的傷亡（必須在檢查時提出) 3. 庭院有充份照明

4. 定期適當的儲存處理堆肥與殺蟲劑 5. 危險警告標語的設立

6. 兒童安全插頭 7. 易取得的急救箱 8. 易取得的滅火器

9. 在當地的醫護中心與醫院登記協助

三、 農場主

1. 主人的親切感 2. 管理事務之適切性 3. 接受進一步訓練之意願 4. 服務說明(房屋小冊) 5. 訂房計畫

6. 旅客手冊

四、 生態方面

1. 垃圾分類(玻璃、紙類、鐵罐、一般垃圾、危險廢棄物) 2. 有機廢棄物的堆肥

3. 飲食區之單一/部分包裝的廢棄處理 4. 飲料罐與塑膠瓶的廢棄處理

5. 自製食物

6. 對生態無害之洗滌精

7. 連蓬頭與洗手檯的水量控制 8. 馬桶水量的控制

9. 更換毛巾之變動性

10. 盥洗用具包裝之廢棄處理

11. 再生紙的使用 12. 省電燈泡的使用 13. 使用自然質材之傢俱 14. 適量的樹木與花園

五、 服務與休閒 1. 服務

a. 車站接乘遊客服務 b. 兒童的照護

c. 燙衣服、燙衣板 d. 洗衣機

e. 乾衣機 f. 曬衣場 2. 資訊

a. 報紙

b. 當地景觀的說明手冊 c. 節目活動行事曆 d. 行走道路地圖 3. 室內活動

a. 書籍 b. 紙上遊戲 c. 電視、收音機 d. 對殘障者的指示物 e. 樂器

4. 交誼廳

a. 日光浴的草坪/平台/陽台

b. 有足夠的數量之花園傢俱，桌子、椅子及長條椅 c. 露天座椅

d. 烤肉區

e. 設施的安全性與狀況 f. 清潔與整齊

5. 額外提供休閒活動 a. 兒童遊戲場 b. 附蓋沙坑

c. 有襯墊的遊樂池 d. 寵物動物園 e. 迷你馬與馬 f. 四輪馬車

g. 釣魚

h. 野生動物的觀察

i. 乒乓球、網球、球類遊戲 j. 迷你高爾夫、高爾夫 k. 健身房、腳踏車 l. 游泳池

m. 蒸氣浴、日光浴室 n. 室內音樂

o. 烤麵包

德國農業協會對欲申請加入其品管認證之農場，依據以上所列之 各項目進行嚴格評鑑，休閒農場之評鑑小組成員係來自 10 個部門，包 括鄉村地方顧問、農業專家、「鄉村度假與休閒」之研究者、鄉村合作 團體、當地社區、鄉村整頓與開發之支持者、觀光協會、財務金融機 構、旅館及餐飲業協會、消費者組織等。評鑑小組除依德國農業協會 所設之項目進行評鑑，並有責任針對使用其認證標章之農場進行契約 決議、檢查、及建議，並得以收費。評鑑之評分方式是以上述各類別 經營管理項目優劣程度給分，每項目之得分由 0 至 5 分，愈高分表示 愈好。評鑑小組成員應針對各評鑑項目分別進行評分如表 3.4 所示，

再以各委員之給分逐項平均。每一個別項目之平均在 4 分以上始得頒 發認證標章。標章之有效期限一次三年，期滿後必需重新申請評鑑。

在有效期內，評鑑小組或指定專家均可執行事先不通知之臨時複檢並 做成記錄。

表 3.4 德國農業協會度假農場之分項評分標準

評分標準 給分

不足 (not enough) 0

簡陋 (poor) 1

足夠 (sufficient) 2 滿意 (satisfactory) 3

好 (good) 4

很好 (very good) 5

申請農家應結合其農場特性及地區特性，提供遊客遊憩休閒服 務。即使是兼業農家，其農場之農業特性仍應顯著。若是農場內提供 不同種類之休閒服務，則應依各類別分開申請評鑑，各類別之標章應 貼示於相關休閒服務之設備及地點顯眼處。領有認證標章之農場應確 實導守契約規定，且在促銷媒體如旅遊目錄、手冊、廣告等之內容上 據實陳述農場現有之設備及服務，若是在標章之三年有效期限內更動 農場之設備與服務項目，則必需書面正式通知德國農業協會，以決定 是否重新評鑑。

任何傳統農場欲加入休閒農場之列，均需就其現有的資源加以利 用或設置全新的農場設施。為避免服務項目、內容、及品質不符合休 閒農業的三生一體經營目標與農業國際化的趨勢，其經營項目與品質 應針對農業休閒服務所能提供之項目與內容有完整的概念，在進行規 劃設計農場休閒服務項目時能就農場自有之農業與自然資源，進行事 先的自我評估，選擇適當的服務項目，不但農場在改型休閒事業時可 避免盲目的設置一些不符合遊憩休閒服務理念的項目，對農民經營管 理休閒農場將有極大的助益，而且對於遊客之服務品質亦較有保障。

3.2 英國農場旅遊之經營管理

英國自 1981 年起農業勞動和收入已顯著下降，而且來自歐洲共 同體（European Community）對農場主補助方面之變化，更進一步地

威脅農場收入。但這些變化並沒威脅到英國個別農場的經營，因為旅 遊已成為農村地區農場主增加收入的機會；農場旅遊（Farm Tourism）

雖是鄉村旅遊（Rural Tourism）的一小部分，卻是解決農場收入降低 的方法之一。

3.2.1 英國農場旅遊之發展理念與原則

農場旅遊（Farm Tourism）的市場研究(Denman & Denman,1993) 發現農場旅遊是鄉村經濟的力量；且在英國農場主調查中，大部分農 場主認為旅遊收入對他們是非常重要的，且可預見其未來的重要性。

由於農村在英國的旅遊市場中是非常重要的資源，農場旅遊幫助 維持、保存農村，並且融入廣泛的旅遊活動，同時農場旅遊也透過農 場主留住在自身土地上，進一步地維持、保存了開放空間或鄉村，更 重要的是農場住宿仍有發展市場，其提供平靜與安寧、鄉村住宿、人 與人的接觸、簡單的活動和農業耕作本質的連接。另外，農場旅遊也 提供永續、綠色旅遊的機會，農場旅遊直接支持當地的經濟和人們，

並與其他社會經濟活動結合，且重新使用農場內現有建物來為遊客提 供真實體驗的感覺，其不但保存了農村與自然開放空間，也減少對環 境的衝擊。

3.2.2 英國農場旅遊之推動組織

在 1970 年代，英國農業部、旅遊局和農場主共同組成農場假期 事務處(FHB：Farm Holiday Bureau)，透過對發展農場住宿來幫助農場 主補償其農場耕作損失；現今 FHB 是私人會員組織，有 95 個不同的 農場假期團體(FHG：Farm Holiday Groups)，在英格蘭、蘇格蘭、威爾 斯總計超過 1,000 個農場。

由於近來在市場集體行銷、培育訓練與農場民宿之需求逐漸成

長，使得 FHB 的功能更加強化。FHB 每年會了解成員的農場住宿狀 況，並且討論如何提升、行銷農場住宿。FHB 並出版農場資訊小冊子，

提供法、德、義語和西班牙語等不同語言版本，內容主要提供農場基 本資訊；FHB 並設有網頁，直接提供預訂房間的服務。

FHB、FHG的存在是農場經營成功的關鍵，因為農場主不再需要 透過農場單獨之行銷技巧，透過FHB、FHG的存在，更多的農場主能 一起努力。農場旅遊的成長可歸因於FHB在網路預定業務上的健全發 展；同時農場旅遊成功關鍵因素還包括訓練、行銷上的組織會員、一 般社區的支持、地方政府計畫目標的特定規章支持等要素[30]。

3.2.3 英國農場旅遊之經營管理

英國農場旅遊經營活動項目包括有關住宿、無關住宿兩種不同形 式的活動。在早期英國對於農場旅遊構成要素定義雷同，將農場旅遊 區別成住宿、活動、一日遊三部分。Clarke（1996）[31]進一步將農場 旅 遊 要 素 － 吸 引 的 條 件 （ Attractions ）、 可 及 性 （ Access ）、 活 動

（Activities）、提供的住宿（Accommodation）和服務性設施（Amenities）

等列表呈現如表 3.5、圖 3.1 所示，農場旅遊要素中含有許多從事農場 旅遊之具體目的。

表 3.5 Clarke 之農場旅遊要素

吸引的條件（硬體性） 吸引的條件（軟體性）

農場遊客中心、農場博物館 農場、自我導覽的農場小徑 環境/農業保護區 郊野公園（Country parks）

農場開放日 導覽解說 民眾/遊客教育 實地示範

可及性 活動

柵欄門（Stile/gate maintenance）

小徑/馬道/小道

騎馬/牛拉車 釣魚、划船、打獵

住宿 服務性設施

民宿（Bed & breakfast）

自炊式住宿（Self-catering）

露營/休閒車（Caravanning）

農牧場工人宿舍（Bunkhouse barns）

餐廳 飲食（Cafes/cream teas）

農場商店/路邊的車位 野餐場所（Picnic site）

露營營地 民宿 自炊式住宿

假日農舍 釣魚 開放農場

茶館 農場商店 冰淇淋店 圖 3.1 英國農場旅遊要素

而英國更進一步地將農場住宿細分成民宿、自炊式住宿單元、露 營或者農牧場工人宿舍等住宿類型。有關民宿、自炊式住宿單元、露 營或者農牧場工人宿舍等農場住宿類型如下[30,32]：

一、 農場民宿（Farm B&B）

農場民宿通常是由農家提供臥室及早餐，一般定價較低且適合有 孩子、有寵物的家庭居住，農場民宿也吸引想要得到更多鄉村體驗的 人，而選擇農場民宿的遊客反應出人們想要尋找不同住宿形式的特別 體驗。

選擇農場民宿主因素為—有吸引力的鄉村環境、平靜與安寧、遊 客的金錢價值，其他因素還包括有益健康的早餐、愛好者與農場的互 動等。

二、 自炊式住宿單元（Self Catering Units）

自炊式住宿單元可能附屬在主要農舍或位於穀倉旁的場地上，通 常是猪圈或穀倉重新改建而來的，自炊式住宿單元通常有小廚房、客 房和盥洗室。而出租方式與民宿相同，唯一的差異在於不提供早餐。

三、 露營穀倉（Camping Barns）/農牧場工人宿舍（Bunkhouses）

英國大多數露營穀倉和農牧場工人宿舍多座落於國家公園周遭 或附近，露營穀倉或者農牧場工人宿舍，是非常鄉村的設備，多數的 露營穀倉是以前安放動物、現在已不再使用、或多餘的倉庫，其簡單 提供 8 到 15 人睡覺用的平台和煮飯、吃的地方。故露營穀倉和農牧場 工人宿舍同時結合了廉價住宿、增加農場主額外收入和建物保存等三

個目標。而到此消費的遊客有徒步旅行者、單車運動者，及童子軍、

教會組織、家庭、學校或教育團體等，遊客主要可從事徒步旅行、騎 腳踏車、爬山和參觀自然保護區、教育場所等活動。露營穀倉吸引人 的地方在於比帳棚好，但卻不會比較貴，同時位於安靜的區位、擁有 鄉村生活的助益與互動。

綜合上述，得知農場旅遊簡單提供一些當地特色餐飲、觀看農場 動物、農場資訊和安靜的鄉村環境，同時遊客能參加一些為學校團體 提供之教育性質的農場旅遊（Educational Farm Tours），且農場主把遊 客當作一大家庭的成員，故農場主有非常多的老顧客存在；此外，農 場之市場行銷多強調農場營運及所提供之農場體驗，從觀看動物到幫 忙農場雜務之農場體驗、分享農場生活等均十分重要。

3.3 日本綠色旅遊之經營管理

日本在經歷大規模開發、經營度假村失敗後，企圖尋求盎然的自 然與文化，使得休閒轉回過去的農漁山村，形成一種以家庭為單位、

停留農家民宿的新式旅遊。日本的農業旅遊主要是效法歐洲，日本政 府於 1992 年將綠色旅遊納為重要農業政策，以其作為推動農村活化的 活動策略。雖其效法歐洲但更重要的是「轉化」或「內化」的做法，

主要包括三個意涵：維持原景、以農為服務之主體、原資活化[33-35]。

3.3.1 日本綠色旅遊之發展理念與原則

日本休閒農業原是以觀光農業的名稱開始推動。最早觀光果園的 經營方式是藉由提供消費者品嚐鮮果蔬菜、安全有機農產品等，同時 藉著農產品直銷來增加其銷售量。但日本發展休閒農業並非純粹以提 高農民所得為目的，其主要目的在於帶動並促進都市與農村間交流，

給予都市人能直接與農村交流的機會，且透過休閒農業讓都市或所有

遊客能進一步地更瞭解、關心農業；其後為因應不同的時空環境，而 發展出觀光果園、體驗農園、銀髮族農園、市民農園、假日農園、自 然養生村、自然教育村、農村公園、觀光牧場、自然教室、花卉公園 及民宿農莊等不同休閒農業之型態，都是發展休閒農業與促進農村活 化的事業[22]。

1992 年，日本從歐洲學習綠色旅遊[36] (Green Tourism)的經驗，

藉由綠色旅遊來帶動農村的永續發展，其主要是在鄉村、漁村或山林 悠閒地度假，包含悠閒旅遊及農林漁牧等鄉村體驗，也結合了自然、

社會文化及與地方居民之互動；同時，日本的綠色旅遊還可品嚐當地 美食或體驗農村生活、參與慶典及其他特殊農村活動或文化，均是體 驗日本農村最好的方式，且透過不同的體驗活動讓遊客親近日本的文 化風俗與農村環境、讓國外遊客有機會接觸日本獨一無二的文化。

3.3.2 日本綠色旅遊之推動組織

日本政府在「食科、農業、農村基本法」之相關法令中，明定都 市與農村交流的必要性，其指出國人應加強農業、農村的理解與關心，

故需強化都市和農村的交流；並訂定促進都市與農村交流措施，指出 欲推動農村停留型的休閒活動(綠色旅遊)是透過農產品在產地直銷來 增加農村體驗，進而再透過整備場地及設施來確保都市與農村的交流 [37]。

而日本自 1992 年提倡綠色旅遊、推動「都市與農漁山村共生、

交流活動」後，鄉村地區農協加強整備民宿、農村體驗、農村節慶祭 典、農特產販售、鄉土料理等設施；都會區農協則分擔宣傳教育、掌 握都市居民需求、與都市地區學校團體聯繫工作，以確保「都市與農 漁山村共生、交流活動」的實施效果，如此不但能有效提升鄉村地區

農產品自產自銷及文化傳承的效果，同時也達到深化國民對於農業及 鄉村的關心之目的。且由於都會區農協對「都市與農漁山村共生、交 流活動」之積極推動，才讓綠色旅遊能如此成功地推動[38]。

此外，日本還提出「Minshuku」[38]之停留計畫來增加鄉村體驗，

所謂「Minshuku」即寄宿場所提供鄉村住宿，讓遊客可以體驗農村田 園的魅力，其由從事農林漁牧業之家庭所經營；而「Minshuku」遍及 全日本，其許多是傳統日式家庭，住宿「Minshuku」的費用通常包含 住宿一夜和早晚兩餐，遊客可享受、品嚐地方風味餐；而日本還建立 一供綠色旅遊體驗遊客使用之Minshuku農林漁體驗登記系統，其由都 市農山漁村交流活性化機構來負責遊客住宿登記之工作。

二、 推動組織之角色

都市農山漁村交流活性化機構（ Organization for Urban-Rural Interchange Revitalization）[38]負責進行綠色旅遊之相關推動工作，其 結合全國農民、農業協會、觀光協會及民宿業者，推動綠色旅遊與農 業體驗，主要負責農林漁業體驗民宿登錄、農業休閒體驗活動推廣與 體驗指導者、解說員、經營人才的培訓，且每年編印農業體驗課程手 冊，該機構以提升農村生活品質和城鄉交流為目的；關於都市農山漁 村交流活性化機構的運作成果如下[37]：

(一) 結合都市消費者團體與農業相關組織進行交流推廣。

(二) 辦理農林漁業體驗民宿登錄。

(三) 培育農林漁業體驗相關人員，並舉行城鄉交流研習班、講座。

(四) 執行中小學生農業體驗－生命力培養課程。

(五) 創造日本農村魅力與風味。

(六) 宣傳與編印農業體驗課程手冊。

(七) 設計開發並整合全國農業體驗行程。

3.3.3 日本綠色旅遊之經營管理

日本綠色旅遊從都會居民需求面與農業、農村供給面之關係深 淺，發展出在宅型、一日往返型、停留型等三種不同的綠色旅遊型態 如圖 3.2 所示。

圖 3.2 從都會居民需求面看綠色旅遊之型態圖

在宅型、一日往返型、停留型等三種不同型態的綠色旅遊，以一 日往返型與停留型的旅遊型態較合乎發展農村活化的內涵。一日往返 型綠色旅遊是到近郊或近鄰的觀光農園、農業公園或市民農園，從事 購買農產品、採果、遊樂、體驗農產品加工製作與農事作業等活動；

而停留型的綠色旅遊是指短期、長期或定期到農家民宿或市民農園停 留之旅遊型態，此型態的旅遊主要以體驗農村生活、品嚐鄉土料理、

參與慶典、體驗農產品加工製作與農事作業等為其體驗學習活動。

根據日本官方委託民間的調查研究，顯示出日本都市居民對於農 業體驗、農村交流的需求日漸成長，當中又以希望自己的子孫體驗農 村生活的比例最高達 81.3％，其它如與農村家庭互動、到農村走走、

參加農業生產與體驗農村生活等亦有很高的比例如表 3.6 所示；而吸 引都市居民前往農村之主要誘因為享受乾淨的空氣與水、度假、品嚐 好吃的鄉土料理如表 3.7 所示。

表 3.6 都市居民對於農業體驗、農村交流、市民農園的想法

調查項目 1990 年 1999年 成長率 想在自家附近的市民農園做家庭菜園 59.50% 63.30% 3.80%

想參加農業生產，體驗農村生活 45.50% 63% 17.50%

農忙時，到農園當義工（需工作8小時、供時宿） 45% 57% 12 希望自己的孩孫體驗農村生活 --- 81.30% --- 只想輕鬆到農村走走 54% 68.50% 14.50%

只希望更輕鬆與農村家庭有互動 --- 72.80% ---

表 3.7 Clarke 之農場旅遊要素 調查項目

乾淨的空氣、水，可以消磨時間 悠閒的度假

新鮮好吃的鄉土料理

百分比（％）

68.1 60.4 59.2

而日本還將綠色旅遊提供之體驗活動分成農業、林業、漁業、家 鄉、自然、運動體驗等六類，其中又以前五類較合乎體驗農村生活之 綠色旅遊體驗活動，簡述如下[36]：

一、 農業體驗（Farming Experience）：

可供遊客體驗日本農業，其主要包含傳統米食、蔬果採收、挖掘 馬鈴薯與甘藷等體驗活動。

二、 林業體驗（Forestry Experiences）：

可體驗日本山林與大自然生活，其主要包含造林、野菜摘採、香 菇摘採、木炭製作等體驗活動。

三、 漁業體驗（Fishery Experience）：

可體驗日本漁村生活，由於日本四面環海，故漁業也為日本主要 食物來源之一，故漁業體驗主要包含捕魚、徒手抓魚、圍網捕魚等體 驗活動。

四、 家鄉體驗（Hometown Experience）：

可透過寄宿來體驗日本家庭及其文化，除此之外，遊客還可品嚐 當地特產、特色食材，而家鄉體驗主要包含品嚐地方特色餐飲、烹煮 地方特色餐、介紹陶瓷業等體驗活動。

五、 自然體驗（Nature Experience）：

指遊客可親身體驗並探索大自然，接觸真實的日本自然環境，其 主要包含大自然觀察、賞鳥、森林浴等。

3.4 紐西蘭休閒農場之經營管理

農場觀光在紐西蘭是一個快速成長的產業，在 1995 年到 1996 年 的觀光季有 3％的國際觀光客以紐西蘭的農場觀光為旅遊據點，觀光 客想要住在紐西蘭之家，進而更進一步體驗真實的紐西蘭生活，以致 有超過 2000 家的農場觀光及更多的民宿遍及整個紐西蘭。大多數的農 場主在餐旅產業裡提供一個好的服務，農場主可以在經濟和社會這兩 個層面上得到滿足，讓更多的農場主冒險進入觀光產業。

3.4.1 紐西蘭休閒農場之發展理念與原則

紐西蘭以農業及觀光立國，人口約 415 萬人，90%農地從事畜牧 產業，以羊、牛及鹿為主，養猪產業非常少，主因為養猪為高汙染農 業。農忙期需要大量臨時人力多以度假打工或見學旅行來補足，打工 年齡層 16~30 歲，最低工資 10.25NZ/hr，所得需抽 19-39%所得稅。紐 西蘭農業以牧草草原風光，結合自然旅遊，推動自然觀光，活動則以 騎馬、採果、剪羊毛居多。

近年來，隨著紐西蘭政府農業政策的改變，調整農業土地及稅收 政策，開放農業土地的經營項目，因此農民除了原本的農業生產之外 轉型增加農場觀光的經營，來增加收入。

3.4.2 紐西蘭休閒農場之推動組織

紐西蘭的農業或農場觀光旅遊公司的組織非常健全，全紐西蘭以 農場觀光及民宿為主的旅遊公司總共有八家，旅遊公司會直接到農場 查看，決定是否納入會員，旅遊公司負責行銷及顧客安排工作，同時 也收取必要的行政費用及佣金，遊客透過旅遊公司介紹到農場，聯繫 與配合相當密切，機場、車站、旅館、百貨公司、公路旁到處都有旅 遊資訊站，由農場設計印刷提供免費的地圖、單張、手冊等，有些農 場甚至把收費標準及農場主之姓名、照片刊印在宣傳品上，創造極佳 的宣傳效果[39]。

3.4.3 紐西蘭休閒農場之經營管理

一、 依紐西蘭政府規定 6 人以上之住宿，需標準客房設備及客房營業 執照，並需定期接受法規規定之各項設備的檢查。6 人以下則無 需客房營業執照，但需通報地方行政機關，並且接受地方行政單 位的安全衛生環境檢查合格。

二、 房間數約 2~3 間(多為兩人房)，同時最多住宿人數為 6 人。以一 台轎車可乘載之人數為佳，以減少農家要另派一台車的接送困擾 及不必要的能源耗損。

三、 以農閒的時節接受農場觀光的預約住宿，農家可依自己的時間自 行分配農場工作與農場住宿接待，時間較為彈性。

四、 農場住宿提供的服務為提供深入農家的生活體驗，以家中多餘的 空房做為住宿房，飲食方面很簡單，完全依照原本農家的飲食，

並沒有因為遊客而改變，讓遊客體驗紐西蘭真實的農業的生活。

五、 農場住宿的通路均由旅遊公司安排，旅行社會先來查看農場特 色，並安排喜愛此特色的遊客來此，農場主人僅負責接待，提供 承諾的服務。

六、 農場的遊客遍及許多國家，有來自新加坡、台灣、馬來西亞、荷 蘭、德國、英國、以色列、日本及美國等，而日本及美國多以學 生為主，主要國外客群為青年與親子。

七、 紐西蘭休閒農場的經營均能把握特色與重點，滿足遊客需求；服 務人員作通才訓練，使能擔當不同角色工作；工作流程安排妥 善，以充分利用人力；許多活動或服務均採自動式或半自動式，

節省人力成本；販售之物品價格合理，促進銷售增加收益。

3.5 國外休閒農場之經營管理分析

就德國、英國、日本與紐西蘭之休閒農場在其經營管理之經驗作 一分析，並以推動組織與經營管理等二方面進行探討如下：

一、 德國度假農場之經營管理

(一) 德國休閒農業係自發性發展，以民間團體為主導，政府僅為協助 與輔導角色，透過德國農業協會（DLG）推動，而政府扮演的角 色不在督導或管制，而以提供財源、爭取法規支持及諮詢、服務 為主，輔助農場主能自動、自助、自立地轉型成功。

(二) 德國農業協會（DLG）重視度假農場設置後的評鑑檢查，對符合 標準者發給定期性之證書與檢驗標誌，並協助辦理度假農場之經 營管理諮詢服務，針對不同類型之度假農場經營管理，個別提出 其在經營管理項目上應考量農場整體形象、安全性、農場主、生 態、服務與休閒之方向。

(三) 德國休閒農業自始至今仍維持度假農場為主，價位低廉。

(四) 德國主管機構並未設置單行法規，休閒農場各項設施與服務則依