中華大學博士論文

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中華大學博士論文

題目：運用 Kano Model 與 DEMATEL 於贏得訂單條件的改善：以臺灣工業電腦製造業個

案為例

系所別：科技管理研究所學號姓名：D09403014 胡秀媛指導教授：李友錚博士

中華民國九十七年十二月

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中華大學博士班研究生論文指導教授推薦書

科技管理研究所博士班胡秀媛君所提之論文運用 Kano Model 與 DEMATEL 於贏得訂單條件的改善：以臺灣工業電腦製造業個案為例，係由本人指導撰述，同意提付審查。

指導教授 ^(簽章)

中華民國九十七年十二月

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中華大學博士班研究生論文口試委員會審定書

科技管理研究所博士班胡秀媛君所提之論文運用 Kano Model 與 DEMATEL 於贏得訂單條件的改善：以臺灣工業電腦製造業個案為例，經本委員會審議，符合博士資格標準。

論文口試委員會召集人

^(簽章)

委員

^(簽章)

所長

^(簽章)

中華民國九十七年十二月十二日

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謝辭

「緣分」，看似抽象卻是令人感受深刻的詞句，唯有經歷過的人才能體會！

因緣際會幸蒙恩師與長官鼓勵和提攜，得繼續追隨師長學習，對此難逢際遇和學習機會，心中感觸良多，除倍覺格外珍惜，感謝之情溢於言表。

本論文得以順利完成，首要感謝指導教授李博士友錚，及口試委員趙博士志揚、許博士良僑、梁博士綺華與黃博士廷合指導與教誨。恩師李博士友錚，

治學嚴謹、平易近人，論文寫作期間承蒙不斷悉心指導，得能在學術研究上更為精進。恩師和善親切，經常指點待人處世道理，良師風範令人仰慕，更是我學習與效法的最佳典範。

受業期間，承蒙系上所有師長之指導與教誨，授業恩情永烙於心。此外，

求學期間深受肖琳學姐及鐵民學弟盛情襄助與鼓勵，終得以順利完成學業，協助與鼓勵之情點滴心頭。研究期間，協助問卷調查之同學與學弟妹，訪談業界主管專家的熱情相助，深覺非眾貴人幫忙則不可能完成本論文。

最後，我要感謝先生紹一，對於我攻讀博士學位期間的包容與關懷。由於，

要感謝的人實在太多，但限於篇幅而無法逐一枚舉，實感抱歉，謹以此論文獻予所有關心與協助我的師長、長官、親朋和父母親，特誌表謝忱與感念！

胡秀媛謹誌於中華大學科技管理所博士班

中華民國九十七年十二月

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摘要

近年來製造策略已成為作業管理領域的核心課題。其中 Hill (2000)所發展的贏得訂單條件的模式，不僅協助經理人深入地瞭解市場，而且快速地發展市場與製造策略。此模式中最重要的步驟，就是鑑別贏得訂單及符合訂單的條件，

再依其結果制定相關的市場與製造策略。然而；傳統 Hill 的模式與相關的研究主要在探討市場策略與製造策略的一致性問題，對於如何決定贏得訂單條件的品質屬性則未曾討論。另外；贏得訂單的條件並非互相獨立的變數，而是互有因果關係的模式。因此；傳統以等距量尺鑑別贏得訂單及符合訂單的條件的模式，無法正確地分析其非線性的影響及因果關係，而導致錯誤的市場策略與製造策略。本研究提出一新的決策分析方法論，運用 Kano 二維品質模式決定贏得訂單條件的品質屬性及其非線性的影響，並採用決策實驗室分析法(DEMATEL) 分析因果關係與相互影響程度，找出贏得訂單條件的核心要項。本研究以某臺灣工業電腦產業的個案為例，透過 Kano 問卷調查模式與專家意見法，針對贏得訂單條件的品質屬性與其因果關係進行研究。最後；以實際案例的解析與討論，

說明本研究結合 Kano Model 與 DEMATEL 所建立的決策方法論，不僅評估贏得訂單條件的品質屬性，而且建立具因果關係時的決策模式，解決複雜難解的問題，故此模式可有效與正確地提供制定市場策略與製造策略所需的資訊。

關鍵字：製造策略、決策實驗室分析法、Kano 二維品質模式、贏得與符合訂單 的條件

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ABSTRACT

This study puts forward a new decision analysis method that exploits Kano Model to know the quality attributes and nonlinear effects of order winners and qualifiers. The proposed method adopts a decision making trial and evaluation laboratory (DEMATEL) to identify the causality of order winners and qualifiers and the extent to which they interact. This method can know who the core order winners and qualifiers are. Based on a specific industrial computer manufacturer in Taiwan, this study looks into the quality attributes and causation of order winners and qualifiers using the Kano questionnaire survey analysis and Delphi method. This study case shows that Kano Model and DEMATEL together can accurately assess the quality attributes of order-winners and qualifiers. The proposed method helps managers solve complicated problems by showing the causality. In a word, this new model can provide information for making marketing and manufacturing strategies.

Keywords: Manufacturing Strategy, Decision Making Trial and Evaluation Laboratory, Kano Model, Order-winners and Qualifiers

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表次

表 1 公司目標、市場策略、贏得與符合訂單的條件與製造策略架構關係表 ... 5

表 2 贏得與符合訂單條件中以「價格」為例的 Kano 問卷調查表 ... 20

表 3 Kano Model 的品質特性分類矩陣表 ... 21

表 4 Kano Model 品質特性分類彙總表 ... 22

表 5 中心度與原因度彙總表 ... 29

表 6 贏得與符合訂單條件的 Kano Model 分析表 ... 37

表 7 贏得與符合訂單條件的品質屬性與表現度分析表 ... 38

表 8 贏得與符合訂單條件的中心度與原因度係數表 ... 41

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圖次

圖 1 經理人與顧客對贏得訂單條件的認知差異對銷售績效的影響圖 ... 6

圖 2 核心能力、製造策略與贏得與符合訂單條件的關係圖 ... 6

圖 3 製造策略配適圖 ... 7

圖 4 Kano 二維品質模式 ... 19

圖 5 直接關係系統圖 ... 27

圖 6 因果矩陣圖範例說明 ... 29

圖 7 因果矩陣與關係圖範例說明 ... 30

圖 8 直接/間接關係系統圖範例說明 ... 30

圖 9 贏得與符合訂單條件的因果矩陣圖 ... 42

圖 10 Tα = 0.1贏得與符合訂單條件的因果系統圖 ... 44

圖 11 品質符合度 Quality Conformance (OW4)的影響樹狀圖 ... 46

圖 12 品質符合度(Quality conformance, OW4)的原因樹狀圖... 47

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第一章緒論

第一節問題陳述

製造策略為近年來學術與實務研究作業管理的核心領域，在相關的文獻中不僅研究的主題繁多，而且已有完整的討論。根據 Voss (1995)提出的製造策略的定義，係早期以工業為基礎的製造策略(Manufacturing Strategy)導向，這類的研究在於針對不同的生產工業，如何選擇合適的生產技術與生產管理為其主要目的。而以權變為基礎(Contingency-Based)導向的製造策略，如 Skinner (1969;

1974), Fine and Hax (1985), Platts and Gregory (1990)，已建立連結公司策略與製造策略的理論架構。Smith and Reece (1999)討論製造策略應該與顧客需求以及公司策略相互配適(Fit)，同時頇符合組織內部的需求，包括生產力、產品改善與生產結構的決定等。Hill (2000)提出製造策略的架構，可提供現在與未來市場策略需求較好的支援。其他學者專注於能力基礎的競爭模式的研究，例如知名學者 Stalk (1988)所提出的時基競爭(Time-Based Competition)模式，認為時間是下一個競爭優勢的來源。Bower and Hout (1988)提出類似的研究，誰具備快速的週期時間能力(Fast-Cycle Capability)，誰就具備市場競爭的優勢。彈性製造系統是近年來作業管理領域重要的研究主題之一，Slack (1983)和 Upton (1994)研究彈性在製造系統中所扮演的角色。Oke (2005)提出新的分類與架構，用以分析製造 商的彈性能力。Cleveland, Schroeder, and Anderson (1989)和 Vickery (1991)建議 採用製造能力的模式評估製造系統支援企業策略的程度。就在同一時期，其他製造策略的概念「贏得與符合訂單的架構模式」已被完整地發展出來，但僅有少數的學者以關鍵成功因素的模式，來分析與解決「我們如何競爭的問題？」。

其中最佳的方法就是 Hill (1993)所提出的贏得與符合定訂單條件的模式。Hill (1993)建議以贏得訂單的架構來協助經理人進一步瞭解市場的需求，以及發展製造策略支持現在與未來市場對贏得與符合訂單條件的需求。隨後；Slack (1994) 以贏得與符合訂單的條件分析作業管理中競爭因子的優先順序，透過重要度與表現度分析模式(Importance-Performance Analysis, IPA)決定採取相關的市場策略與改善方案。其他學者則研究市場佔有率與贏得訂單架構模式的關係。Hörte and Ylinenpää (1997)發現經理人與顧客所認知的贏得訂單的條件存在相當大的

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缺口。O’Neil and Iveson (1991)和 Bommer, O’Neil, and Treat (2001)針對製造策略在贏得訂單的條件上，應專注於市場占有率提升的觀點，進行深入的討論。然而；無論採取甚麼方法來設定製造與市場策略與競爭對手在市場上一較高下，

對製造者所面臨的作業管理的關鍵問題卻在於如何贏得訂單？針對此問題；過去的理論與實證的研究，僅屬於概念的架構模式，缺乏有效的方法論協助組織贏得訂單。故本研究的動機暨建立有效的方法論，協助組織建立市場與製造策略以贏得訂單。

第二節研究目的

為了協助組織解決如何贏得訂單的問題，必頇先了解贏得與符合訂單的條件在顧客心中的感受與品質屬性，以及品質特性之間的因果關係與相互影響的程度，掌握改善某贏得與符合訂單的條件時，因相互影響而造成其他條件的同步改善或惡化。因此；本研究以 Kano, Seraku, Takanashi, and Tsjui (1984)所提出的二維品質模式(Kano Model)，鑑別這些贏得與符合訂單的條件，在顧客心中所感受的品質屬性，然後；以 Gabus and Fontela (1973)所提出的決策實驗室分析法 (Decision Making Trial and Evaluation Laboratory, DEMATEL)，討論其因果關係與相互影響程度，找出贏得與符合訂單條件的核心要項，協助組織制定製造策略與市場策略。本研究的主要目的為：

1.以 Kano Model 分析贏得與符合訂單的條件，以了解其品質屬性；

2.以 DEMATEL 分析贏得與符合訂單條件的因果關係與相互影響程度；

3.整合 Kano Model 與 DEMATEL 重新制定相關決策與改善方案。

本研究以工業電腦製造業的個案研究為例，運用 Kano Model 與 DEMATEL 所建立的決策方法論，提供組織制定市場策略與製造策略所需的資訊。

第三節研究範圍與限制

本研究係建立整合 Kano Model 與 DEMATEL 的決策方法論，研究的範圍乃針對工業電腦產業贏得與符合訂單的條件進行個案研究，並未實施整體工業電腦產業與其競爭對手的調查與分析。本研究所建立的方法論，僅適用於當研究對象的特性或變數具有因果關係或相互影響時，因贏得與符合訂單的條件具有因果關係與相互影響的特性，故可整合 Kano Model 與 DEMATEL 建立新的

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決策方法論。若經統計模式證明研究對象的特性或變數具獨立性時，則本方法論不適用。

第四節研究方法與步驟

本研究以 Kano Model 探討工業電腦產業贏得與符合訂單的條件，藉以了解贏得與符合訂單條件的品質屬性。另外；針對過去的研究未考量品質特性之間因果關係的部分，以 DEMATEL 方法建立品質特性的因果關係與相互影響程度。本研究結合 Kano Model 與 DEMATEL 的分析結果，找出組織的核心問題予以改善，避免組織做出錯誤的決策造成巨額的損失，同時使得贏得與符合訂單條件的改善與資源分配更具合理性，以有效與正確地提供制定市場策略與製造策略所需的資訊。本研究所提出的研究步驟如下：

1.以 Kano Model 分析贏得與符合訂單的條件，以了解其品質屬性及其對顧客的影響；

3.整合 Kano Model 與 DEMATEL 重新制定相關決策與改善方案；

4.選擇研究個案；

5.發展 Kano、IPA 與 DEMATEL 問卷；

6.針對主要顧客與主管進行問卷的訪談；

7.發放問卷與問卷回收；

8.結果與分析；

9.結論；

10.建議。

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第二章文獻分析

第一節贏得與符合訂單條件的模式

Hill (2000)提出明確地步驟將組織的製造策略與市場策略予以鏈結。在實施 Hill (2000)的架構時，必頇執行這五個步驟，而且這些步驟在評估製程與贏得訂單條件的基礎架購時，可能產生遞迴現象，直到決定製造策略、必要的投資，

以及確保所有的後勤支援系統完全支持市場策略與公司的目標為止。Hill (2000) 所定義的步驟如下：

1.定義公司目標；

2.決定市場策略達到公司目標；

3.評估不同的產品品質在其相對的市場中如何競爭與贏得訂單；

4.建立適當的製程生產這些產品；

5.提供製造相關的基礎設施用以支持生產系統。

在公司的決策架構中，Hill (2000)所發展的製造策略的架構關係與決策模式，在表 1 中可完整地呈現公司目標、市場策略、贏得與符合訂單的條件與製造策略架構之間的關係，同時也指出了贏得與符合訂單的條件為連接製造策略、市場策略與公司目標的關鍵成功因素。

在功能策略中，市場策略的觀點扮演重要且必要的角色。Hill (2000)認為必要的市場策略觀點是建立在贏得與符合訂單條件的決定，而這些決定來自於市場與組織的需求，以及製造需求的支持。因為實務上；當公司發展市場策略後，

通常需要製造部門的相對回應，以支持並確保市場策略的達成。因此；公司必頇在市場計畫與承諾，以及製程與基礎設施之間建立必要的鏈結。事實上；鏈結公司兩個主要的功能策略者，就是贏得與符合訂單的條件。

組織必頇清楚地了解市場才能設定相關的功能策略，並勾勒出組織今天希望達到的目標與未來遠景(Hill, 2000)。爲了了解市場與製定相關策略，最重要的步驟就是，列出經相對重要度排序的所有競爭因子(Slack, 1994)。Hill (1993), Fine and Hax (1985), Voss (1992)和 Silveira (2005)已經討論形成製造策略的重要方法，包括從市場研究來建立相對重要度的優先順序。類似的研究則專注於顧客滿意與品質改善，透過導出產品與服務的市場競爭因子，廣泛地運用在了解顧

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客與市場需求，並依調查結果發展市場策略與改進競爭因子的績效，這類方法對顧客滿意的研究有重要的影響。

表 1

公司目標、市場策略、贏得與符合訂單的條件與製造策略架構關係表 Corporate

Objectives

Marketing Strategy

How Do Products Qualify and Win

Order in the Marketplace?

Manufacturing Strategy Process Choice Infrastructure 1.Growth

2.Survival 3.Profit 4.Return on

investment 5.Other

financial measure

1.Product markets and segments 2.Range 3.Mix 4.Volumes 5.Staderdizati

on versus customizati on

6.Level of innovation 7.Leader

versus follower alternatives

1.Price

2.Conformance quality

3.Delivery Speed 4.Delivery

Reliability 5.Demand

increases 6.Color range 7.Product range 8.Design 9.Brand image 10.Technical

support 11.After-sales

support

1.Choice of alternative processes 2.Trade-offs

embodied in the process choice 3.Role of

inventory in the process

configuration 4.Make or buy 5.Capacity Size Timing Location

1.Function support

2.Manufacturing planning and control system 3.Quality

assurance and control

4.Manufacturing systems

engineering 5.Clerical

procedures 6.Compensation

agreements 7.Work

structuring 8.Organizational

structure

資料來源：“Manufacturing strategy: Text and cases,” by T. Hill, (2000), 3^rd Edition, Basingstoke: McGraw-Hill.

在Hill(1991)發表贏得與符合訂單的條件後，Hörte and Ylinenpää (1997)針對中小企業贏得訂單條件的研究中，建立三項假設：H1. 經理人與顧客的認知愈接近，責銷售績效愈好；H2. 如果公司的競爭優勢超越顧客的期望，則會帶動銷售的成長；H3. 如果顧客的認知與公司的競爭優勢超越公司的自我的判斷，

則公司業績會成長，如圖1所示。研究發現經理人與顧客所認知的贏得訂單的條件存在相當大的缺口，進而影響公司的銷售業績。

Spring and Boaden (1997)以文獻分析探討下述幾項議題：1. Hill模式與製造策略特性的區別；2. 在文獻中贏得與符合訂單的條件、競爭條件與市場行銷是否有差異；3. 贏得訂單的條件與符合訂單的條件是否有差異，及其對策略形成

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的幫助為何；4. 以核心能力作為建構製造策略與贏得與符合訂單的條件是否過時(如圖2所示)。研究發現贏得與符合訂單的條件之間具有差異性，且與核心能力、製造策略以、競爭條件不同，Spring and Boaden (1997)認為贏得與符合訂單的條件僅侷限於產品與市場的範疇，較一般文獻中所探討的核心能力與製造策略狹隘，並且忽略了工業市場中的關係因素，而在策略形成的部份，Spring and Boaden (1997)認為贏得與符合訂單的條件也缺乏轉換成實際行動的方法。

圖 1 經理人與顧客對贏得訂單條件的認知差異對銷售績效的影響圖

資料來源：“The firm’s and its customers’ views on order-winning criteria,” by S. A.

Hörte & H. Ylinenpää, (1997), International Journal of Operations and Production Management, 17(10), p.1006-1019.

圖 2 核心能力、製造策略與贏得與符合訂單條件的關係圖

資料來源：“One more time: how do you win order?: a critical reappraisal of the Hill manufacturing strategy framework,” by M. Spring, & R. Boaden, (1997), International Journal of Operations and production Management, 17(8), p.757-779.

SME:

Perception of OW from managers

SME:

Perception of OW from key customers

SME:

Sales performance Difference types

(H1, H2, H3)

Impact on

Core

Competences

Hill’s Framework

Other

manufacturing strategy literature

Order-winning criteria

Order-qualifying criteria

Competitive criteria

Marketing 4

1

3

2

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Silveira (2005)根據圖3 Hill (2000)嬴得訂單條件與製造策略配適的架構進行實證研究，並以配適度的缺口 ⁷

 

²

1 i

D



~







j

i

ij x

x 來評估製造策略的選擇與改善，

同時以配適度的缺口D_i為自變數，分別與市場佔有率、銷售報酬率與投資報酬率進行簡單迴歸分析，用以驗證其研究假設，配適度缺口愈大，組織績效愈差。

圖 3 製造策略配適圖

資料來源：“Manufacturing strategy: Text and cases,” by T. Hill, (2000), 3^rd Edition, Basingstoke: McGraw-Hill, p.153.

第二節贏得與符合訂單的條件

Hill (1993)在其製造策略的研究中，提出了贏得與符合訂單條件的觀念。在贏得與符合訂單(Order-Winners and Qualifiers)的條件中，部分贏得訂單的條件並非屬於製造所管轄的範圍，例如：售後服務、成為合格供應商、技術支援能力、

品牌知名度、設計領先等，皆非製造所能提供的功能特性。無論如何；透過資源的分配以提供一項或更多的特性，都是公司的決策。然而在整個產品生命週期贏得與符合訂單條件的組合中，與製造相關的條件將會是最重要的(Hill,

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2000)。建立不同產品贏得與符合訂單條件的理由，是為了增進公司對其市場的瞭解。

為了解企業的需求所進行相關討論的結果必頇夠廣泛與明確，如前所述；

許多公司認為策略具備廣泛的基礎與內涵但卻模糊的陳述。在今日具備差異而非相似的市場特性下，公司必頇了解市場，從策略討論的過程中達到適切與明確的結果。一個必要的條件就是將市場特性化的構面必頇清楚並獲得認同，而為了建立認同的方向，僅用幾個單字來傳達具多重意義的策略方向時，將導致策略的誤解與不合適。

因此，公司運用成功因素來描述市場例如：顧客服務(Customer Service)不佳，而顧客服務(Customer Service)可代表任何一群相關的事務，關鍵是要認同那一個顧客服務(Customer Service)的構面是重要的條件。理由很簡單，若缺乏這層的釐清，執行長將以自己的認知來決定哪個因素對企業最重要，而逐漸從策略的討論中偏離，甚至在審查公司所提供的產品與服務中相同的因素在不同市場的重要性時，也容易造成類似的誤解。今天；大多數的公司在差異化而非高度相似的市場中銷售產品，這種對市場關鍵性的洞見必頇清楚地予以鑑別，

這也是健全的策略建構的必要條件。

以品質符合性(Quality Conformance)與設計(Design)為例，便可說明這些觀點，例如：將設計(Design)與品質符合性(Quality Conformance)分開這是必要的，

雖然這兩個構面具有相關性，前者所關心的是建立產品規格，而後者則是描述工作是否符合既定的規格，其中一項屬於設計功能的工作，而另一項很明確的屬於製造功能的工作。當這些構面具有相互關聯性時，明確區分的必要理由就是工作會由不同功能所提供的部份予以構成。

Hill (2000)認為採用刻版的方法來討論策略是不適合的，執行許多流程的簡化卻導致混淆不清的結果。相對地；策略必頇討論時間與市場的特性，認清這個事實將可避免刻版的應用，而且可以找出關鍵構面與支持前述所強調的關鍵構面的釐清。區分構面的差異是策略形成的一部分，而製造工作的關鍵則是鑑別與應用贏得與符合訂單的觀念。

關於贏得與符合訂單條件的定義， Hill (2000) 認為符合訂單的條件 (Qualifiers)為公司必頇符合顧客的要求，進而思考成為合格供應商的基本條件。

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例如：顧客逐漸要求供應商取得 ISO 9000 系列的驗證，而通過驗證的供應商才具備投標或列入評選的權利，甚至他們需要在既定的市場中保留資格認可才會被列入暫時名錄或被考慮成為競爭者。然而；提供或具備這些標準(Criteria)並不會贏得訂單。而 Hill (2000)所定義贏得訂單的條件(Order-Winners)，則是實際超越競爭對手提供顧客價值，因而贏得訂單的那些條件。因此，Hill (2000)認為策略的形成係基於鑑別贏得訂單與符合訂單的差異，以及在市場上所扮演的相對角色。當提供符合訂單的條件時，公司只需表現得與競爭對手一樣的水準即可；

若提供贏得訂單的條件時，公司需要表現得優於競爭對手。然而符合訂單並非較贏得訂單不重要，而是他們是不同的。如果公司要維持市場占有率或成長，

兩者都是必頇的。

Hill (2000)所提出的案例，說明區別市場上贏得訂單的與符合訂單標準間之差異的必要性，當日本公司進入彩色電視機的市場後，他們改變了產品競爭的方式，從優勢價格轉為產品品質與服務可靠度，相對於低品質符合度與低服務可靠度的現存電視製造商，面臨市場上競爭力量的改變，現存製造商因品質不如日本廠商而失去訂單，換句話說；現存製造商未達符合市場需求的條件 (Criteria)。1980 年代初期，那些失去訂單的製造商提升品質符合度後，又被認可而重回市場。結果品質符合度與服務可靠度成為符合訂單的條件，而市場上最重要的贏得訂單的條件又轉回為價格。

製造商必頇提供符合訂單的條件才能進入或停留在市場上，但這些不足以贏得訂單，僅能防止從競爭對手處失去訂單。一旦符合訂單的條件達成後，製造商必頇專注於贏得訂單的條件並提供超越競爭對手的水準。

如果價格不是贏得訂單的優勢，並不表示可以任意索價。雖然公司必頇鑑別是否能以價格競爭，以及應該利用機會，公司必頇利用價格的敏感區間。若操作失效將導致失去訂單給具價格競爭力的對手。因此，在這種情形下，當價格過高時，符合訂單的標準（例如：在某限制下產品價格過高）會成為失去訂單的條件。

根據 Hill (2000)所提出的贏得與符合訂單的條件分為三大類共 14 個項目，

三大類分別為：與製造系統有關且為製造專屬的贏得與符合訂單的條件、與製造有關但非為製造專屬的贏得與符合訂單的條件，以及非製造相關的贏得與符

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合訂單的條件。茲將其項目與定義分別敘述如下：

1.價格(Price)：

Hill (2000)認為在產品生命週期中的不同市場階段，如導入期、成長期、

成熟期、飽和期與衰退期等，價格(Price)的重要性會逐步遞增，而成為贏得訂單的條件。未避免價格競爭的敏感性，製造策略的部分以降低生產成本與達到規模經濟為主，創造邊際利益的空間，以增加未來市場的機會。

2.交貨可靠度(Delivery Reliability)：

交貨可靠度的主要衡量指標為準時交貨(On-Time Delivery)，代表供應商依照與顧客議定的交貨時間出貨給顧客的能力。這關係到兩個部份的組織功能，暨製造與配銷系統，因此，Hill(2000)認為交貨可靠度為符合訂單的條件，

且為失去訂單的敏感性因子，當組織無法依約定的時間交貨時，會導致快速地失去市場佔有率，甚至失去整個市場。Ashton and Cook Jr(1989)認為交貨可靠度為市場競爭的重要因子，故鑑別不同顧客對交貨可靠度的期望，是贏得與符合訂單得關鍵步驟。

3.交貨速度(Delivery Speed)：

組織可透過提供比競爭對手更快的交貨速度，或提供以競爭對手無法符合客戶要求的交貨時間，來滿足顧客的需求而贏得訂單。當產品以此為競爭因子時，製造系統必頇能配合快速交貨的要求，因此，縮短製造前置期便為組織的首要改善目標。Hill (2000)認為交貨速度(Delivery Speed)現在與未來重要的競爭優勢來源，Stalk (1988)也有相同的論述。

4.品質符合度(Quality Conformance)：

自 1970 年代中期後，品質已成為市場競爭的因子，許多組織無法獲得市場競爭優勢，主要是因為未明確地定義品質，而 Garvin (1987)提出品質競爭的八個構面後，許多組織才找出了明確的市場競爭優勢，直到 Voss (1990)的研究認為品質已逐漸由贏得訂單的條件轉變為符合訂單的條件了。

5.產能擴充(Demand Increases)：

在某些市場中，組織具備快速回應顧客需求增加的能力，是非常重要的贏得訂單的條件。市場需求的增加通常源自於市場的成長、季節性需求、突發性需求與某顧客的特定需求的增加。Hill (1991; 2000)認為產能、勞工與物料等短

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期或長期的提昇能力，以及彈性的製造系統為其符合客戶需求增加主要關鍵。

6.產品多樣化(Product Range)：

市場因需求特性的不同而逐漸走向差異化，製造者必頇調整大量生產的製程而逐步朝向少量多樣化的生產型態。因此，為因應顧客不同的需求，供應商必頇具備多樣化的產品設計與製造能力。在設計方面必頇以模組化設計，以符合不同市場的需求，且利於生產製造的作業特性；在製造方面設備的投資是必頇的，意味者供應商必頇降低設備整備的時間，採取自動化或半自動化的生產，以及泛用型的生產設備，才能維持在特定的成本下進行少量多樣的生產。

Hill (2000)認為組織要成功地經營，就必需增加產品的選擇性，且製程的開發必頇同時考量生產效率與成本。

7.設計(Design)：

Hill (2000)認為設計是贏得與符合訂單的關鍵條件，且設計、製造與市場必頇完整與緊密地的結合，因為這是組織營運最基本的策略要求。設計(Design) 與製造的主要目的是提供符合顧客或商業規範要求的產品，在銷售活動前，此兩種功能必頇相互結合開發新產品，而在產品設計之前必頇充分地了解市場的需求，才能持續地提供符合市場需求的產品，使組織具備優勢以持續地營運。

Hill (2000)認為在設計的活動中，低成本、多樣化與短前置期的設計能力，為持續贏得訂單的關鍵活動。

8.配銷(Distribution)：

配銷的關鍵是快速且可靠地交貨。配銷為整體流程中的一部分，在交貨的活動中扮演關鍵的腳色。在管理上；配銷的成本、品質與速度會直接影響組織的競爭力，配銷的成本結構包括儲存成本、倉儲管理成本與運輸成本…等會影響產品價格；而配銷的過程與時間會影響產品品質與交貨的速度。因此，Hill (2000)認為配銷為非製造相關的贏得與符合訂單的條件。

9.設計領先(Design Leadership)：

關於產品設計與開發功能中的主要關鍵是符合或超越顧客的需求，因此，

產品的功能與品質特性為設計能力的主要展現，這些包括產品的功能、特性、

特色、可靠度、耐久性、維修性、美觀與感受性等，若產品設計的功能與品質特性超越競爭手，則代表組織在市場上具有設計的領導地位。另外，組織推出

(22)

新產品的頻率，也代表組織的設計領先能力。

10.成為現有供應商(Being an Existing Supplier)：

若為現有顧客的合格供應商，則組織會持續獲得顧客的訂單。

11.行銷與業務(Marketing and Sales)：

行銷與業務的關鍵在於如何掌握不同的顧客需求或區隔出不同的市場，

因此，了解市場的價格、鑑別機會與威脅、現有區隔市場的成長與衰退，便成為組織必頇思考的議題之ㄧ。

12.品牌(Brand Name)：

組織透過不同的活動包括設計、廣告與增加或維持市場佔有率等，用以建立產品的品牌知名度，確保組織維持贏得訂單的能力，主要的原因是因為建立顧客在市場中對品牌的認知與印象，可確保組織在市場中的地位與持續獲得訂單。

13.技術支援(Technical Liaison and Support)：

某些市場中的顧客在簽約前，會從供應商處尋求產品設計與製造技術等的支援服務，這是市場中重要的競爭因子之ㄧ。

14.售後服務(After-Sales support)：

有些市場在產品銷售後會產生產品使用、保固、維修保養服務與廢棄處理等的需求，尤其是當產品損壞對顧客使用或營運影響很大時，售後服務對贏得訂單的影響才會相當顯著，因此，Hill (2000)也將售後服務列為贏得與符合訂單的條件。

由上述贏得與符合訂單條件的定義得知，贏得與符合訂單的條件為具有因果關係與相互影響的複雜系統。

第三節 Kano 與 IPA 分析模式

在最近的研究中，Matzler, Sauerwein, and Heischmidt (2003)在銀行產業的研究中提出顧客滿意的因子結構模式，透過重要度與表現度分析法發展四種不同的市場策略。Matzler, Bailom, Hinterhuber, Renzl, and Pichler (2004)在汽車產業的研究中，運用虛擬變數的多元迴歸分析法，來分析滿意度與品質特性在不同水準時的表現度的非對稱性關係，同時發展出顧客滿意管理的策略。在競爭因子的建構模式中，一些有效的方法已出現於探索性的研究中。Griffin and Hauser

(23)

(1993)建議針對 20~30 位的關鍵顧客進行訪談，在具有高一致性的區隔市場中，

幾乎超過 90%的競爭因子或品質特性可被鑑別出來。許多學者採用焦點團體訪談法(Focus Group Interviews)鑑別競爭因子與產品要求，此方法係假設透過團體的互動下，激發多樣的顧客需求在團隊的討論中被發現。近來這類的研究如：

Krieg (2004)採用焦點團體訪談法決定影響成功上市的產品品質特性；Fam and Waller (2006)採用焦點團體訪談法鑑別亞洲地區較受歡迎的電視廣告的特性；

Santhapparaj, Sreenivasan, and Loong (2006)採用焦點團體訪談法決定馬來西亞半導體產業的競爭因子。顧客訪談用於鑑別競爭因子或品質特性是非常有效的方法，但當調查潛在的品質特性，特別是魅力品質(Attractive Quality)時，則無法透過顧客的直接訪談中獲得(Matzler and Hinterhuber, 1998)。

Kano, et al. (1984)所發展二維品質模式，將品質特性區分為：魅力品質 (Attractive Quality)、一元品質(One Dimensional Quality)、當然品質(Must-be Quality)、無差異品質(Indifference Quality)與反轉品質(Reverse Quality)，其中魅力品質(Attractive Quality)與當然品質(Must-be Quality)為非線性的特性。Yang (2003)整合 Kano 的二維品質模式、關鍵顧客訪談與重要度-滿意度分析法改善家電產品維修服務的品質，並提升組織競爭能力。Yang (2005)修正 Kano 的二維品質模式，同時整合重要度-滿意度分析法，可使組織獲得更有價值的資訊作為品質決策的依據。也有其他學者運用三因子理論：基本因子(Basic Factor)、績效因子(Performance Factor)與興奮因子(Exciting Factor)來研究顧客滿意相關的議題。Matzler and Sauerwein (2002)在研究醫療產業資訊部門的服務品質特性，發展定義服務品質特性三因子理論屬性的方法論。Matzler, et al. (2004)針對汽車產業的研究中，品質特性表現度與整體滿意度的不對稱性，將品質特性區分為三因子理論的屬性，正確地提供管理決策所需資訊。由上述的研究得知，某些品質特性對顧客的感受品質應具有非線性的影響。

許多學者研究指出品質特性的重要度與滿意度具有相關性(Matzler, et al., 2004; Oh, 2001; Sampson & Showalter, 1999)，換句話說；當品質特性的表現度增加時，顧客認知的相對重要度會隨著表現度增加而降低(Matzler & Sauerwein, 2002)，進而轉移至其他相對表現度低的品質特性。因此顧客自我表述的重要度無法真實表達品質特性的相對重要性。為了克服此問題，有學者採用統計推論

(24)

的方法來評估品質特性的相對重要度，例如 Matzler and Sauerwein (2002)運用多元迴歸分析來導出品質特性的相對重要度，並稱為隱性重要度。關於品質特性之間的相互關係的討論，Sampson and Showalter (1999)採用結構模式分析法導出品質特性之間的關係，並以影響係數作為品質特性的相對重要度。

雖然傳統的 IPA 模式與後續學者的相關研究對此技術都具有相當大的貢獻度。然而，這些模式仍有一些潛在的問題有待進一步的研究與討論，這些潛在性的問題包括：

1.品質特性線性關係的假設；

2.與品質特性之間具獨立性的假設。

另外，Kano 的二維品質模式雖然可釐清品質特性非線性的影響，但卻忽略品質特性之間具相關性或因果關係的問題。故本研究提出一新的決策分析方法論，運用 Kano Model 決定贏得與符合訂單條件的品質屬性及其非線性的影響，

並採用 DEMATEL 分析因果關係與相互影響程度，找出贏得與符合訂單條件的核心問題。

第四節工業電腦產業

只要是屬於一般商業用電腦以外的電腦應用都可稱為工業電腦。近年來；

隨著個人電腦的演進，以及電腦平台的標準化與普及化，個人電腦架構逐漸在工業自動化控制系統盛行，因此；工業電腦廠便轉而利用個人電腦充沛的軟硬體資源，再針對各式不同的空間與作業需求，配置不同的主機板、晶片、外殼、

連接槽與作業系統等，以滿足特殊作業環境的需求。工業電腦具有使用台數少但運算與處理資料的功能強大的特點，使其邁向多種產業及生活的應用，目前除了製造業外，金融業、電信網路業乃至於公共環境中所需應用的各式電腦自動化控制器與伺服器、如捷運讀卡機、自動售票機、ATM、POS、KTV點歌機、

高速公路上的跑馬燈、電腦電話整合系統、國防及導航系統…等等都是工業電腦應用領域。

工業電腦產業有其特殊性，例如：高產品設計能力、高品質穩定度、產品頇適應不同的工作環境、產品客製化高、接單式生產、少量多樣生產、交貨速度快、產品生命週期長、高技術服務能力與高毛利率等。因此；本研究認為針對工業電腦產業的特殊性有其高度的研究價值，但由於臺灣的工業電腦產業範

(25)

疇廣泛且廠商太多，僅以某上市公司個案進行初期研究，運用本研究所提出的決策方法論，瞭解該個案公司顧客的需求，掌握贏得與符合訂單的條件，用以建立適當的市場與製造策略，增加組織的競爭力。

(26)

第三章研究設計

本研究以 Kano 二維品質模式，探討工業電腦產業贏得與符合訂單的條件，

藉以了解贏得與符合訂單條件的品質屬性。另外，針對過去的研究未考量品質特性之間因果關係的部分，以 DEMATEL 方法建立品質特性的因果關係與相互影響程度。本研究結合 Kano 二維品質模式與 DEMATEL 的分析結果，找出組織的核心問題予以改善，避免組織做出錯誤的決策造成巨額的損失，同時使得品質特性的改善與資源分配更具合理性，以有效與正確地提供制定市場策略與製造策略所需的資訊。本研究所提出整合的 Kano 二維品質模式與 DEMATEL 中，主要有下列幾項議題分別予以討論：

1.以 Kano Model 分析贏得與符合訂單的條件，以了解其品質屬性；

3.整合 Kano Model 與 DEMATEL 重新制定相關決策與改善方案。

第一節 Kano Model

Kano, et al. (1984)的研究是藉由修改 Herzberg, Mausner, and Snyderman (1959)的雙因子理論特質所發展的二維品質模式。其提出品質的二維模式(見圖 4)，是基於顧客觀點以及期望而產生的，Kano 二維品質模式開始運用於調查電視以及裝飾鐘等工廠產品品質的發展，這個調查結果顯示使用者的品質觀念並不是一維的而是二維的，因此，一維品質並不能用來解釋使用者的品質概念。

Kano 博士於 1984 年提出產品品質特性分類的方法，以二維的品質模式了解與利用產品特性不同的屬性以滿足顧客需求與期望(Kano, et al., 1984)。此模式可有效地評估現有產品或發展新的產品，以確保滿足顧客的需求與期望，達成組織目標。根據 Kano Model 的觀點；顧客期望產品應該滿足他們的三種需求：基本需求、績效需求與興奮需求。基本需求為產品具備的基本特性，若無法達到基本需求的要求，則產品無法銷售。相反地；將基本需求的品質特性做到最好，

也只是讓顧客不會抱怨而已。除了基本需求外，顧客還希望產品具備其他品質特性以滿足其績效需求。通常；顧客的感受會與此種品質特性呈現正向的線性關係，當產品中此類品質特性的具備程度高時，顧客滿意度也隨之增加；反之則降低。最後在顧客的感受中還有某些品質特性並非是他們所預期的，當這類

(27)

品質特性具備時，顧客會感到非常高興。這類品質特性是公司產品用以差異化來區隔市場，以及創造競爭優勢的主要來源。Matzler, Hinterhuber, Bailon, and Sauerwein (1996)歸納出 Kano Model 具有下列優點：

1.提供較佳的方法了解顧客需求；

2.提供明確地改善優先順序；

3.協助在發展製造系統的階段，提供有價值的權衡模式；

4.提供市場區隔的方法；

5.提供市場差異化的方法。

因此，Kano Model 的基本理念已被廣泛運用於許多地區及研究上(Anderson

& Mittal, 2000; Fuchs, 2002; Kuo, 2004; Matzler, et al., 2004; Matzler &

Hinterhuber, 1998; Zhang & Von Dran, 2002)，而且已被証實對於分析顧客滿意度特質是一個相當有用的工具。

Kano 建議在產品設計規劃時；應先鑑別顧客需求與期望的品質特性，將其設計於產品中以期達到顧客價值的最大化。為了要了解顧客對產品品質特性的認知與觀點，必頇使用正反的問卷設計方式。首先；問題的設計在了解該品質特性具備時，顧客的感受是如何？而正反的問題設計設計在了解，該品質特性不具備時，顧客的感受是如何？顧客感受的等級可被分類為：「我很喜歡」(I like it that way)、「我認為這是必頇的」(It must be that way)、「對我而言沒有差別」

(I am neutral)、「我還可以忍受」(I can live with it that way)、「我非常不喜歡」

(I dislike it that way)。從顧客的回答中，可依矩陣分析的方式了解某項產品品質特性是否屬於「基本需求」、「績效需求」或「興奮需求」？暨透過矩陣分析可篩選出顧客需求的種類。在 Kano Model 中；Kano, et al. (1984)將影響顧客滿意的品質特性區分為五類：

1.當然品質(Must-Be Quality, M)：根據圖 4；當然品質是顧客認為產品必頇具備的基本品質特性，如果這些需求沒有被滿足，顧客會非常不滿意。換句話說；

當顧客在意這些產品的基本品質特性時，即使這些需求已被滿足，顧客的滿意程度也不會增加，因為在顧客的認知中，認為滿足基本的需求是必備的要件。

有此可知；具備當然品質只會讓顧客不會產生不滿意的情形。當然品質為明確的市場競爭因子，顧客視為必備的要件，不僅顧客會明確地要求，而且為選擇

(28)

會產生興趣。例如：在牛奶的包裝是否損壞或洩漏的問題，當發生牛奶的包裝損壞或洩漏時，顧客會非常不滿意，但是當牛奶的包裝完整無缺時，顧客也不會因此而感到滿意，因為顧客視其為理所當然(Löfgren & Witell, 2005)；另外，

如汽車的輪胎就屬於當然品質(Bayraktaroğlu & Ö zgen, 2008)。Watson (2003)指出顧客不會於訂單、合約或口頭上要求供應商應俱備這類品質特性，通常顧客會假設供應商了解這類的品質特性的基本要求。King (1995)認為當然品質通常從顧客抱怨中學習與了解，因此 Matzler and Hinterhuber (1995)認為當然品質為市場競爭的基本因子。

2.一元品質(One-Dimensional Quality, O)：關於一元品質，如圖 4 所示；顧客的滿意程度是與一元品質的具備程度成正比，暨具備的程度愈高顧客的滿意度愈高；反之則愈低。一元品質為明確的市場競爭因子，通常；顧客會清楚地要求該品質特性並予以比較，當產品具備一元品質特性的程度較其他產品高時，顧客會樂意選用該產品(Gustafsson, 1998)。例如：供應商宣稱牛奶含量多 10%且價格不變，此時顧客會因此而感到滿意，但是當實際的牛奶含量僅多 6%時，

反而會造成顧客的不滿意(Löfgren & Witell, 2005)；汽車油耗的里程數亦屬一元品質特性，油耗的里程數愈高顧客愈滿意(Bayraktaroğlu & Ö zgen, 2008)。

King (1995)認為ㄧ元品質通常透過市場調查予以鑑別，因此；一元品質為市場競爭或區隔的因子。

3.魅力品質(Attractive Quality, A)：根據圖 4；魅力品質是產品品質特性中影響顧客滿意度最大的因子。通常；顧客自己也不知道或明確地表示這方面的需求，

當產品具備魅力品質特性時，顧客會感到相當高興，並隨著具備程度愈高而成指數性地增加。然而即使產品不具備魅力品質的特性，顧客也不會因此而感到不滿意。例如：在牛奶的外包裝附上溫度計，用以顯示牛奶的溫度(Löfgren &

Witell, 2005)，顧客通常不會明說這方面的需求，但是當這類品質特性具備時會使顧客高興；當汽車加裝太陽能板時，顧客會相當高興，但是汽車未加裝太陽能的功能時，顧客也不會感到不滿意(Bayraktaroğlu & Ö zgen, 2008)。Kano (2001)認為許多的品質管理人員只專注於既有問題的改善，而忽略了魅力品質的創新議題。Cole (2001)也建議持續改善的議題應該擴及持續的創新範疇。

(29)

King (1995)認為魅力品質通常來自於供應商的創意，因此，魅力品質為市場競爭或區隔的關鍵因子。

4.無差異品質(Indifferent quality, I)：無差異品質在圖 4 中，應該是呈現近似圓形的圖形，並散佈在接近水平軸的兩側，代表不論該品質特性是具備或不具備，

都不會讓顧客感到滿意或不滿意。例如：汽車內是否具備點菸器的設計，並不影響顧客滿意或不滿意的程度(Berger, et al., 1993)。

5.反轉品質(Reversal quality, R)：如圖 4 所示；當該品質特性具備時，反而會引起顧客的不滿意，而不具備時，卻會讓顧客感到滿意。例如：有些顧客較喜歡高科技的產品，有些顧客則喜歡只具備基本功能的產品，當產品的功能太多時，只喜歡具備基本功能產品的顧客，反而會因此而感到不滿意(Gustafsson, 1998)。

圖 4 Kano 二維品質模式

資料來源：“Attractive quality and must-be quality,” by N. Kano, N. Seraku, F.

Takahashi, & S. Tsuji, (1984), The Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), p.39-48.

Fulfillment Un-fulfillment

Dissatisfaction Satisfaction

Attractive

One Dimensional

Must-be

Reverse Indifferent

(30)

品質特性的分類可透過 Kano 的問卷與分類矩陣予以分析，而本研究主要的目的之一是將贏得與符合訂單的條件分類為當然品質、一元品質與魅力品質，

以利市場策略與製造策略的制訂。因此；我們針對每一品質特性建立正反的 Kano 問卷，讓填答者可從五個不同的顧客反應選項中選擇其一。表 2 顯示贏得與符合訂單條件「價格」為例的正反 Kano 問卷。表中第一個問題所關心的是，

如果品質特性具備該條件時的顧客反應；第二個問題所關心的是，如果品質特性不具備該條件時的顧客反應。在本研究中，某些品質特性必需與組織現行的績效作為比較的基礎，例如：價格、交貨速度與品質符合度。

表 2

贏得與符合訂單條件中以「價格」為例的 Kano 問卷調查表 If the price will be lower than present price much

more, how do you feel?

□ I like it that way.

□ It must be that way.

□ I am neutral.

□ I can live with it that way.

□ I dislike it that way.

If the price will be higher than present price much more, how do you feel?

□ I like it that way.

□ It must be that way.

□ I am neutral.

□ I can live with it that way.

□ I dislike it that way.

在 Kano 品質特性分類矩陣中，如表 3 所示，類別「A」代表「魅力品質」

當品質特性具備該條件時顧客相當滿意，但不具備該條件顧客也不會因此而不滿意。類別「O」代表「一元品質」既品質特性具備該條件時顧客相當滿意，但不具備該條件顧客會因此而不滿意。類別「M」代表「當然品質」當品質特性具備該條件時顧客不會因此而滿意，但不具備該條件顧客會極不滿意。類別「I」

代表「無差異品質」不論品質特性是否具備該條件，都不會影響顧客滿意的程度。類別「R」代表「反轉品質」當品質特性具備該條件時反而造成顧客不滿意，

但不具備該條件顧客會覺得滿意。類別「Q」代表有問題的結果,可能為紀錄錯誤或因顧客填答時不瞭解該問題所造成，另外；圈選錯誤也會造成這種現象。

一般在正常的情形下,顧客回答的結果應該不會落在這個區域，因此；問題比率

(31)

(Q-rate)可作為問卷有效性的衡量指標，Matzler and Hinterhuber (1998)認為問題比率(Q-rate)小於等於 2%是可被接受的。

表 3

Kano Model 的品質特性分類矩陣表

Competitive Factor

Dysfunctional form of the question I like it

that way

It must be that way

I am neutral

I can live with it that

way

I dislike it that way

Functional form of the question

I like it

that way Q A A A O

It must be

that way R I I I M

I am

neutral R I I I M

I can live with it that

way

R I I I M

I dislike it

that way R R R R Q

資料來源：“How to Make Product Development Projects More Successful by Integrating Kano’s Model of Customer Satisfaction into Quality Function Deployment,” by K. Matzler & H. H. Hinterhuber, (1998), Technovation, 18(1), p.25-38.

針對個別顧客的回答，將表中兩個問題的顧客反應整合於分類表中，對該顧客而言，品質特性可被分類為不同的品質特性。例如：若某顧客針對具備該品質特性的問卷題項「如果價格大幅調整低於現有價格，您的感受如何？」，

其回答為「我非常喜歡」(I like it that way)；相對地；針對不具備該品質特性的問卷題項「如果價格大幅調整高於現有價格，您的感受如何？」，顧客的回答為「我非常不喜歡」(I dislike it that way)。根據 Kano 品質特性分類矩陣，則贏得與符合訂單的條件「價格(Price)」可被分類為“O”，既「一元品質(O)」。換句話說；「價格(Price)」對該顧客而言屬於「一元品質」。可是對不同的顧客而言，

不一定有相同的看法，有的顧客認得與符合訂單的條件「價格(Price)」對其而言屬於「魅力品質(A)」；而有些卻認為是「當然品質(M)」。因此；必需將所有顧客的回應結果彙總於表 4。接著；計算各品質特性在 Kano 品質分類中所佔的百分比，原則上；若各項品質特性分類所佔的百分比與其中一項佔有最高百分

(32)

比者差異大，既可將品質特性歸屬於具有最高百分比的品質分類中(Matzler &

Hinterhuber, 1998) 。另外； Berger, et al. (1993) 提出以滿意程度指標



^A ^O

 

Â Ô ^M Î



Better      作為垂直軸，不滿意程度指標





 

  

  

 ¹

 O M A O M I

Worse 作為水平軸，透過矩陣圖形來決定品質特

性的屬性。Lee, Sheu, and Tsou (2008)以模糊理論(Fuzzy Theory)處理 Kano Model 品質特性的分類問題。當特定的品質特性無法清楚地分類時，Lee and Newcomb (1997)提出類別強度(Category strength)與總強度(Total strength)兩項量測指標來協助品質特性的分類工作，類別強度(Category strength)定義為最高百分比減去次高百分比的差距；而總強度(Total strength)係以魅力品質、一元品質與當然品質的總百分比為其定義。Lee and Newcomb (1997)將無法分類的品質特性命名為組合(Combination)。

表 4

Kano Model 品質特性分類彙總表

Quality Attribute A O M I R Q Total Category Price 22% 75% 3% 0% 0% 0% 100% O Delivery Reliability

Delivery Speed

……

當確定贏得與符合訂單條件的品質分類與組織現況的表現度分析後，傳統的做法會針對分類的結果進行決策與改善，例如：贏得與符合訂單的條件「品質符合度」被分類為「當然品質」，同時組織在「品質符合度」的具備程度較低時，便會直接採取提昇「品質符合度」的決策與改善，若品質特性之間具獨立性時，該決策應屬合理，但是當品質特性之間具有相關性時，便會導致錯誤的決策。例如；在推行品質改善的活動時，有些方法會降低成本，但有些方法卻會增加成本，成本的增加與降低都會影響產品價格的調整，因此；品質的改善與價格是具有因果關係的。若「價格」被分類為「一元品質」，則因「品質符合度」的改善，而牽動「價格」的具備程度的改變，進而影響市場競爭力。

故本研究以 DEMATEL 探討品質特性之間的因果關係，用以修正 Kano 二維品質模式的決策方法論。

(33)

第二節決策實驗室分析法

決策實驗室分析法 (Decision Making Trial and Evaluation Laboratory, DEMATEL) 方法係由日內瓦研究中心的 Battelle 紀念協會所發展 (Fontela &

Gabus, 1976; Gabus & Fontela, 1973)，當時DEMATEL方法用於研究世界複雜難解的問題，例如：種族、饑餓、環保、能源…等問題(Fontela & Gabus, 1976)。

最近幾年，日本、韓國與臺灣廣泛地應用DEMATEL的方法解決不同領域的問題，例如：Tamura, Okanishi, and Akazawa (2006)運用DEMATEL探討顧客對食品的不安因素與改善；Hajime, Kenichi, and Hajime (2005)整合QFD、TRIZ和 DEMATEL 的方法於創新的產品開發過程中設計衝突的解決； Nanayo and Toshiaki (2002)運用修正的DEMATEL對醫療系統進行整合性的評估；Kenichi and Yoshihiro (2002)採用DEMATEL針對融雪設備的功能與失效進行分析；Kim (2006)整合PCA、AHP和DEMATEL的方法於牧牛業與農業資訊的影響性評估；

Wu and Lee (2007)運用Fuzzy DEMATEL發展經理人的核心能力的問題；Lin and Wu (2008)應用Fuzzy DEMATEL於團體決策的問題等。因此DEMATEL的方法已經成功的運用於許多領域。DEMATEL的目的是將複雜難解的系統，藉由直接比較品質特性之間的相互關係，利用矩陣運算求出所有品質特性之間直接與間接的因果關係及影響的強度，特別是以視覺結構的矩陣及因果矩陣圖來表達複雜系統中品質特性之間的因果關係與影響程度，以協助決策的制定。因此 DEMATEL可轉換複雜的系統成為結構明確的因果關係，既將複雜系統中品質特性之間的關係簡化為因果兩群，透過量化的品質特性之間相互影響的程度，

協助找出複雜系統中的核心問題以及改善的方向。以下根據Lee, Yen, and Tsai (2008)DEMATEL的架構與運算步驟，以及參考其他學者的研究予以彙整與簡要地說明。

ㄧ、定義品質特性及建立量測尺度

運用文獻探討、腦力激盪法或專家意見等將影響某複雜的系統的品質特性 予以列出並定義，現假設影響某複雜系統的品質特性有n個。建立品質特性間因 果關係與程度兩兩比較(Pair-wise Comparison)的量測尺度，該量測尺度分為0, 1, 2, 3四個等級，分別代表「無影響」、「低影響度」、「高影響度」及「影響極

(34)

別代表「無影響」、「非常低的影響」「低度影響」、「中度影響」「高度影響」及「影響極大」(Kim, 2006)，而Huang, Shyu, and Tzeng (2007)採用11個等級0, 1,…, 10，從「無影響」到「影響極大」。因此尺度的決定目前並無特別的限制或規定。

二、建立直接關係矩陣(Direct-Relation Matrix)

當品質特性個數為n時，透過問卷調查專家的意見，將品質特性依其影響關 係與程度進行兩兩比較，可得到n×n的直接關係矩陣X。在直接關係矩陣X中，xij

代表品質特性i影響品質特性j的程度，而直接關係矩陣X的對角品質特性xii設為 0。















0 0

0

2 1

2 21

1 12











n n

x x

X (1)

同時建立符號矩陣S，用以表示正向或負向的影響，分別以+與–表示。

三、計算正規化直接關係矩陣(Normalized Direct-Relation

Matrix)

正規化直接關係矩陣的計算有兩種作法，例如：Wu and Lee (2007)、Lin and Wu (2008)、Kim (2006)、Seyed-Hosseini, Safaei, and Asgharpour (2006)係以列向量和最大者為正規化基準；而Tzeng, Chiang, and Li (2007)則以列或欄的向量和最大者為正規化基準。

令















 n

j

xij

n i λ Max

1 1

1 or



















 







 













 

_



n

i ij n

j

ij x

n j x Max n

i Min Max λ

1 1 1

, 1 1

1 (2)

則可由公式(2)及(3)的運算，將直接關係矩陣X乘上λ值，求得正規化直接關 係矩陣N。

λX

N (3) 在DEMATEL方法的假設中，至少要有一列i的和必頇符合公式(4)的要求，

Lin and Wu (2008)認為幾乎所有實務上的案例皆能符合其要求。

(35)



 n 

j

xij 1

1

 (4) 因此運用正規化的直接關係矩陣N，求得近似的次隨機過程矩陣

Ο N^k

k 



lim 且 lim



²

  

^¹



 ΙNN  N^k  ΙN

k  (5) 其中；O為零矩陣(Null Matrix)，I為單位矩陣(Identity Matrix)。

四、計算直接/間接關係矩陣(Direct / Indirect Relation

Matrix)

因為正規化的直接關係矩陣N具備公式(5)的特性，因此，直接/間接關係矩 陣T或稱為完全關係矩陣(Total-Relation Matrix)可從公式(6)求得(Huang, et al., 2007)。另外；間接關係矩陣H(Indirect Relation Matrix)或稱為完全間接關係矩陣 (Total-Indirect-Relation Matrix)可從公式(7)求得(Lin & Wu, 2008)。



²

  

¹

lim ^



     

 N N N N I N

T ^k

k  (6)



² ³



²

 

¹

lim ^



     

 N N N N I N

H ^k

k  (7) 令t_ij為直接/間接關係矩陣T中的品質特性，其中i, j = 1, 2,…, n。由公式(8) 與(9)可計算直接/間接關係矩陣T中列與欄的總和，並以D_i為第i列的總和，代表 品質特性i為原因而影響其他品質特性的總和；Rj為第j欄的總和，代表以品質特 性i為結果而被其他品質特性影響的總和。由直接/間接關係矩陣T所求得之Di與 Rj值，皆包含了直接與間接的影響。

 





 ⁿ

j ij

i t i n

D

1

, , 2 ,

1  (8)

 





 ⁿ

i ij

j t j n

R

1

, , 2 ,

1  (9)

五、繪製因果矩陣圖(Causal Diagram)

定義(D_k+R_k)為中心度(Prominence)，而k = i = j = 1, 2,…, n，表示此品質特性 影響及被影響的總程度，根據此值可顯現該品質特性k在所有問題中的核心程 度；而(D_k–Rk)被定義為原因度(Relation)，表示此品質特性影響及被影響的差異 程度，根據此值可顯現該品質特性k在所有問題中歸屬的因果程度，若為正值則 該品質特性偏向為原因類，若為負值表該品質特性偏向為結果類。因果矩陣圖

(36)

係以(D_k+R_k)為橫軸，(D_k–R_k)為縱軸，並結合符號矩陣S所構成的二維圖形，運用圖形表達的目的是藉由圖形將複雜的因果關係簡化為易懂的視覺性結構，決策者可根據品質特性所在位置判定品質特性應歸屬為原因類或結果類，以及品質特性影響與被影響的程度，並依所屬類別與影響程度來規劃適合的決策以解決問題。

分別計算各品質特性的座標值(Dk+Rk, Dk–Rk)，並繪製於因果圖中。Dk–Rk

為正值時，品質特性 k 歸屬為原因類；若 Dk–Rk為負值時，則品質特性 k 應歸屬 為結果類。D_k+R_k 愈大時，代表品質特性影響其他品質特性及被其他品質特性 影響的程度愈大。由因果矩陣圖可知：若 D_k–R_k為負值且 D_k+R_k值很小時，代 表品質特性 k 較具獨立性，既影響該品質特性的因子較少；而 D_k–Rk為正值且 D_k+R_k值很小時，代表品質特性 k 亦具獨立性，既影響少數的其他品質特性；若 Dk–Rk為負值且 D_k+Rk值很大時，代表品質特性 k 為急需被解決的核心問題，但 並非針對該品質特性直接進行改善；當 Dk–Rk為正值且 Dk+Rk值很大時，代表 品質特性 k 為解決核心問題的驅動因子，應列為優先處理的對象。故決策者可 根據品質特性的因果關係，以及品質特性相互間影響的程度，找出解決複雜系統中核心問題的驅動品質特性，並依所屬類別與影響程度來規劃適合的決策以解決問題。

六、案例說明

茲列舉一案例說明 DEMATEL 的演算。首先；透過專家意見將影響某複雜的系統的品質特性予以列出並定義，現假設此例中影響某複雜系統的品質特性共有五項變數分別為 A、B、C、D 與 E。接者；建立品質特性間因果關係與程度兩兩比較(Pair-wise Comparison)的量測尺度，該量測尺度分為 0, 1, 2, 3 四個等級，分別代表「無影響」、「低影響度」、「高影響度」及「影響極大」。此例中五項變數 A、B、C、D 與 E 的相互影響關係如圖 5：

(37)

A

B C

D

E

3 1

1 3

1

3 3

2 1

圖 5 直接關係系統圖

圖 5 的複雜系統中表示變數 A 對變數 B 影響極大，而對變數 C 為低影響度。

變數 B 對變數 C 與 D 為低影響度，而對變數 E 為影響極大。變數 C 對變數 E 為高影響度。變數 D 對變數 A 與 C 影響極大。變數 E 對變數 A 與 B 為低影響度。

以 DEMATEL 的方法論頇先建立直接關係矩陣 X，x_ij代表品質特性 i 影響 品質特性 j 的程度，而直接關係矩陣 X 的對角品質特性 x_ii設為 0。因此，根據 圖 5 與公式(1)可求得直接關係矩陣 X。















0 0 0 1 1

0 0 3 0 3

2 0 0 0 0

3 1 1 0 0

0 0 1 3 0 X

同時建立符號矩陣 S，用以表示正向或負向的影響，分別以+與–表示。在 此例中；假設變數之間的影響都為正向(+)影響，則符號矩陣 S 如下所示：















 S

正規化直接關係矩陣的計算，係以列向量和最大者為正規化基準，因此，

根據公式(2)可求出 λ 值如下：

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